品牌建立與管理哲學(xué)

品牌建立與管理哲學(xué)提要企業(yè)正通過品牌的威力尋求在新的領(lǐng)域，包括地理上的、產(chǎn)品種類上的新的增長點企業(yè)正試圖尋求通過主品牌及分品牌戰(zhàn)略,使之多元化產(chǎn)品得以充分利用其品牌資產(chǎn)這種迅速的品牌擴張使得品牌的市場信息傳達(dá)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)2第一種挑戰(zhàn)

怎樣保護(hù)品牌資產(chǎn)及防止品牌資產(chǎn)的流失在任何市場當(dāng)中，管理品牌資產(chǎn)都是對自身的挑戰(zhàn)在新的時代和環(huán)境下，管理品牌資產(chǎn)需要新的思想和新的方式3當(dāng)品牌擴張到新領(lǐng)域

（地理上，產(chǎn)品上）時

會面臨--

品牌資產(chǎn)流失的壓力品牌資產(chǎn)流失的壓力需要協(xié)調(diào)品牌資產(chǎn)的一貫性和統(tǒng)一性，以及通過品牌信息傳達(dá)的產(chǎn)品創(chuàng)新需要在新的競爭環(huán)境和競爭構(gòu)架當(dāng)中，在不破壞品牌信息連貫性的前提下，對品牌內(nèi)涵重新定義在市場競爭當(dāng)中需要品牌具有有效的活力和張力應(yīng)消除得不償失地對品牌不斷重新定義的嘗試的做法和努力7在定義品牌的意念

和通過使之在擴張當(dāng)中

產(chǎn)生行之有效的作用

而使用的工具

稱之為品牌足印8面臨的第二個挑戰(zhàn)在不同的市場領(lǐng)域當(dāng)中建立統(tǒng)一品牌的需求關(guān)系9品牌的建建立與管管理需需要對她她的內(nèi)涵涵和價值值

有深深刻的理理解品牌只能能通過意念來建立11事實上,我們們努力要要保護(hù)和和建立的的品牌價價值是長長久品牌牌意念和和概念所所累積積的結(jié)果果12品牌意念念與品牌牌價值只只能有有一個品牌足印印來表達(dá)而品牌的的建立可能會通通過許多多概念化化的含義義來表達(dá)達(dá)品牌價價值和品品牌內(nèi)涵涵發(fā)展和建建立品牌牌意念的的

強大大武器是是:銷售策略略銷售策略是一種建立品品牌概念單一一且專注的方方法。所謂品牌概念念是指能夠吸吸引消費者，，并且建立品牌牌忠誠度，進(jìn)而為客戶創(chuàng)創(chuàng)造品牌與市市場優(yōu)勢地位位的觀念14什么是品牌品牌是區(qū)別于產(chǎn)品品和服務(wù)的獨獨一無二的的

名字和符符號但是，

一個個成功的品牌牌是

超越產(chǎn)產(chǎn)品本身并并具有豐富內(nèi)內(nèi)涵的標(biāo)志產(chǎn)品不是品牌牌產(chǎn)品是在工廠廠當(dāng)中制造出出來的。品牌是根植于千千千萬萬

消費費者的頭腦中中的，

是消消費者

愿意意付出購買的的情感依托產(chǎn)品是可以被被競爭對手復(fù)復(fù)制的。品牌是獨一無二的的。23請辯識他們品品牌個性之間間的差異，主主要表現(xiàn)為何何？Thinkabout產(chǎn)品是可能會會迅速被淘汰汰的。品牌是超越時空無無限的。26產(chǎn)品是擺在零零售商的貨架架上的。品牌是根植于消費費者腦海當(dāng)中中的。28品牌是：：知識產(chǎn)權(quán)權(quán)無形資產(chǎn)產(chǎn)概念框架架30品牌是：：從其意念念當(dāng)中發(fā)發(fā)展出來來的情感感，認(rèn)可可和聯(lián)系系。在消費者者心理和和腦海當(dāng)當(dāng)中不可可磨滅的的豐富的的印象感感覺。31品牌可通通過符號號來代表表

一個個想象的的世界自由粗獷的個個性牛仔先鋒冒險大西部傳奇的美美國美國人之之家大家坐到到一起來來善良，關(guān)關(guān)懷，分分享兒童世界界快樂，幸幸福的地地方萬寶路香香煙麥當(dāng)勞32在品牌名名字里到到底包含含什么呢呢?（包羅萬萬象）世界最有有名的品品牌價值值可口可樂樂390億美美元萬寶路390億美美元IBM170億美元元摩托羅拉拉150億美美元惠普130億美美元微軟120億美美元柯達(dá)120億美美元百威110億美美元34中國最有有價值的的品牌紅塔山353億億元長虹182億億元海爾118億億元康佳55.64億元元新飛31.84億元元美的29.36億元元五糧液41.81億元元古井貢貢27.56億億元35品牌可以驅(qū)驅(qū)動消消費者者的選選擇MOTOROLA品牌主主張對對消費費者的的利益益驅(qū)動動內(nèi)因因Thinkabout品牌可以增加加產(chǎn)品的的價值品牌可以增加加公司的的利潤品牌可強化公公司市場場（股市市）價值值在當(dāng)今物物質(zhì)極大大豐富的的世界里里,品牌的意義更更遠(yuǎn)遠(yuǎn)地地

超越越其產(chǎn)品品本身在二十世世紀(jì)的工工業(yè)時代代，漫漫長的產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期允允許科科技創(chuàng)新新與產(chǎn)品品的真正正應(yīng)用可可以有有一個過過渡，并并可以以保持擁擁有一個個長長期的品品牌資產(chǎn)產(chǎn)而在知識識經(jīng)濟時時代的今今天，產(chǎn)產(chǎn)品品革命性性的科技技創(chuàng)新直直接成成了大多多商品價價格的籌籌碼，因因為產(chǎn)品的真正正優(yōu)勢可能只存在在幾個月，，

甚至幾幾個星期就就消失了，，

這是科科技進(jìn)步所所帶來的殘殘酷市場場競爭現(xiàn)實實史無前例的的是，當(dāng)當(dāng)今的消費費者在不同同品牌當(dāng)中中

選擇購購買某種意意義的符號號

和這種種符號所能能帶來的心心理感覺更更甚于產(chǎn)品功能本身的不同和和服務(wù)的不同同真正的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)爭

是爭奪消費者心心理和腦海的的市場二十一世紀(jì)經(jīng)經(jīng)濟價值的的來源和競爭爭優(yōu)勢的趨趨向工業(yè)經(jīng)濟時代代(工業(yè)文明明)知識經(jīng)濟時代代(知識文明明)產(chǎn)品優(yōu)勢品牌優(yōu)勢（意念）品牌優(yōu)勢(意意念)產(chǎn)品優(yōu)勢50把一個人人都都可能擁有的的概念

先入入為主地強強行灌入消費費者的頭腦中中

就可建立立起

超越越商業(yè)期望的的品牌領(lǐng)導(dǎo)者風(fēng)范！建立起一個概概念可建立品品牌領(lǐng)導(dǎo)地地位MICHELIN對您的小寶貝貝來講足夠安安全耐克追求激情英特爾電腦的心臟54就是說，品品牌所代表的的提供了一個個吸引消費者的的磁鐵品牌的存在

為消消費者進(jìn)行選選擇提供了一一個方式SONY對領(lǐng)導(dǎo)性品牌牌概念與領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)性市場地位位的關(guān)聯(lián)性思思考Thinkabout品牌資產(chǎn)是

消費者對對品牌聲譽的的信用評價要想讓品牌成長，

就必必須

不斷地地在品牌當(dāng)中中加入產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新新的信息Thinkabout論述海信品牌牌改造工程與與

“創(chuàng)新就就是生活”的的品牌概念關(guān)關(guān)系要想讓讓品牌不斷成成長，，就就必須須使品品牌不僅在在地理理上還還要要在產(chǎn)產(chǎn)品類類別和和品種種上持續(xù)不不斷地地擴張張怎樣才才能使使品牌在跨越越市場場和產(chǎn)產(chǎn)品類類別的的過程程中使使它它的品品牌意意義不不被被重新新定義義呢?我們相相信品品牌牌是基基于兩兩種推推動力力而而向前前發(fā)展展的：：聲譽（（信譽譽）和和品牌牌信息息聲譽不僅讓讓現(xiàn)有有消費費者也也讓潛潛在消消費者者產(chǎn)產(chǎn)生好好感和和興趣趣，同同時時也包包括那那些忠忠實消消費者者品牌信信息進(jìn)一步步吸引引忠實實消費費群的的興趣趣，并并強強化他他們的的選擇擇；而對于于潛在在消費費者，，品牌信信息則打開開了另另一扇扇讓讓他們們選擇擇該品品牌的的大門門怎樣協(xié)協(xié)調(diào)好好品品牌聲聲譽和和品牌牌信息息之間間的關(guān)關(guān)系的的辦法法，稱稱之為為品牌管管理而你選選擇什什么做做為你你的廣廣告信信息則則變變成了了一個個戰(zhàn)略略決策策品牌信信息怎怎樣才才能更更好地地展現(xiàn)現(xiàn)品品牌的的實質(zhì)質(zhì)？品品牌的的信息息和聲聲譽決決定定著品品牌牌的內(nèi)內(nèi)在統(tǒng)統(tǒng)一連連貫性性和邏邏輯性性Thinkabout創(chuàng)維品品牌牌信息息傳遞遞與品品牌主主張的的落差差表表現(xiàn)在在什么么方面面？品牌的的信息息和聲聲譽越越連貫貫和統(tǒng)統(tǒng)一，，品牌的魅力就就越豐富富，力力度就越越強品牌的力力度越強強，品品牌信用用度的累累積就越越多品牌信用用度累積積的越多多，品品牌所代代表的權(quán)權(quán)威性就就越強品牌所代代表的權(quán)權(quán)威性越越強，品牌所帶帶來的收收益就越越大77品牌的統(tǒng)一和和連貫性性

將幫幫助潛潛在消費費者選擇擇

和幫幫助他們們簡化決決策過程程統(tǒng)一性和和連貫性性

是由由以下三三個因素素構(gòu)成的的:連續(xù)的感感覺關(guān)聯(lián)的感感覺方向的感感覺80連續(xù)性意味著：：聲譽的的建立仍仍就是維維系在原原來的基基礎(chǔ)上的的關(guān)聯(lián)性意味著：：當(dāng)前消消費者與與產(chǎn)品之之間的關(guān)關(guān)系方向性意味著：：理解未未來的走走向81我們怎樣樣清晰地地來表達(dá)達(dá)品牌的這種連連續(xù)性才能在不不重新定定義品牌牌的基礎(chǔ)礎(chǔ)上使使品牌的的威力得得以跨跨越時空空，跨跨越地域域，跨跨越不同同的產(chǎn)品品類別呢呢?品牌印跡跡之所以叫叫品牌印跡跡是因為在在品牌牌跨市場場領(lǐng)域和和產(chǎn)品類類別時她她所跡跡留的感感性認(rèn)識識

有種種一致性性和共性性品牌印跡跡的目的是是開發(fā)發(fā)出一種種

共同同的語言言來講述述這個品品牌，并并建立立一個能能充分表表達(dá)這這個品牌牌的強強力焦點點品牌印跡共性的語言言和強力焦焦點可使我們自信地地，有效地地讓品牌意念念跨越地域域和產(chǎn)品類類別品牌印跡尋求的是是在品牌連連貫統(tǒng)一的的基礎(chǔ)之上上

用最有有限的方式式清晰地表表達(dá)

品牌牌最強有力力的意念一旦確定了了最有限的的方式，我我們將有有最大的靈活活性來表達(dá)競爭爭需求往往表達(dá)品品牌威力的的

品牌印印跡

是我我們熟視無無睹的品牌印跡尋求的是是用最清晰晰的語言表表述品牌牌在消費者者頭腦中的的意義，以以及品品牌獨有的的個性Thinkabout什么是嘉實實多越來越越清晰的品品牌內(nèi)涵涵？品牌是什么么？是最能表達(dá)達(dá)品牌意味味著什么的的

三個最最具個性的的表達(dá)可口可樂樂的品牌牌連續(xù)的感感覺聲譽的建建立仍是是維系在在原來的的基礎(chǔ)上上的關(guān)聯(lián)性的的感覺當(dāng)前消費費者與產(chǎn)產(chǎn)品之間間的關(guān)系系方向性的的感覺理解品牌牌未來的的走向可口可樂樂是美國國傳統(tǒng)，，代表表著開拓拓精神可口可樂樂是快樂樂的，年年輕的的，充滿滿活力，，熱愛生生活愿意意與朋友友分享可口可樂樂是美國國成就的的，樂觀觀的，充充滿自信信，未來來總是美美好與燦燦爛97COCA-COLAThinkabout那么，解解剖PEPSI…海爾的品品牌印跡跡（現(xiàn)在在）連續(xù)性的的感覺聲譽的建建立仍就就是維系系在原來來的基礎(chǔ)礎(chǔ)上的關(guān)聯(lián)性的的感覺當(dāng)前消費費者與產(chǎn)產(chǎn)品之間間的關(guān)系系方向性的的感覺理解未來來的品牌牌走向海爾意味味著龐大大海爾意味味著熟悉悉海爾意味味著全方方位104Thinkabout那么，解解剖科龍龍…科龍品牌牌策略思思考我們要到哪里去？被認(rèn)知為高檔的家電精品我們?nèi)绾蔚侥抢铮坎粩嗤瞥龈叨水a(chǎn)品投射精益求精品牌核心品牌的問問題在哪哪里？品牌影響響來自空空調(diào)，感感覺中檔檔Thinkabout甚至，你你可以規(guī)規(guī)劃方