品牌策略培訓教材

市場營銷學

第11章品牌策略第十一章品牌與包裝策略第一節(jié)品牌與商標的基本概念第二節(jié)品牌決策第三節(jié)包裝策略本章結(jié)構(gòu)提示12/29/20222學習目標理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標的區(qū)別，認識品牌對企業(yè)營銷活動的作用。明確商標及域名的注冊，了解馳名商標的認定。了解品牌的設計，領會品牌的主要策略。理解現(xiàn)代營銷中包裝的作用，了解包裝的設計思想，了解包裝策略。12/29/20223第一節(jié)品牌與商標的基本概念一、品牌的含義營銷視野1名車品牌大觀二、品牌的作用三、品牌與商標四、品牌資產(chǎn)營銷視野2品牌資產(chǎn)最高的15個品牌12/29/20224一、品牌的含義［1］品牌（Brand）用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。12/29/20225品牌名稱：是指品牌中可以用語言表達的部分。品牌標志：是指品牌中可以被識別而不能用語言表達的特定標志，包括專門設計的文字、標記、符號、圖案和顏色等由品牌名稱和品牌標志組成12/29/20226一、品牌的含義［2］Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權(quán)勢群體成功高管12/29/20227營銷視野1名車品牌大觀［1］寶馬（BMW）·德國中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。12/29/20228營銷視野1名車品牌大觀［2］保時捷（PORSCHE）·德國（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。12/29/20229營銷視野1名車品牌大觀［3］大眾VW大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標志中的VW為全稱中頭一個字母。標志像是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。12/29/202210營銷視視野1名車品品牌大大觀［［4］］沃爾沃沃又被被稱為為富豪豪，1924年年創(chuàng)建建?！啊癡OLVO””為拉拉丁語語，是是“滾滾動向向前””的意意思。。喻示示著汽汽車車車輪滾滾滾向向前、、公司司興旺旺發(fā)達達和前前途無無限。。12/22/202211營銷視視野1名車品品牌大大觀［［5］］別克Buick別克的的商標標圖案案是三三把刀刀，它它的排排列給給人們們一種種起點點高并并不斷斷攀登登的感感覺，，象征征著一一種積積極進進取，，不斷斷登攀攀的精精神。。12/22/202212二、品品牌的的作用用品牌對對營銷銷者的的作用用品牌對對消費費者的的作用用12/22/202213品牌對營銷銷者的作用用1.有利利于促進產(chǎn)產(chǎn)品銷售，，樹立企業(yè)業(yè)形象。2.有利利于保護品品牌所有者者的合法權(quán)權(quán)益。3.有利利于約束企企業(yè)的不良良行為。4.有利利于擴大產(chǎn)產(chǎn)品組合。。5.有利利于企業(yè)實實施市場細細分戰(zhàn)略。。12/22/202214品牌對消費費者的作用用1.有利利于消費者者辨認、識識別及選購購商品。2.有利利于維護消消費者利益益。3.有利利于促進產(chǎn)產(chǎn)品改良，，滿足消費費需求。12/22/202215三、品牌與與商標［2］商標專用權(quán)，是指商標標注冊人擁擁有在核定定商品上壟斷使用該注冊商標標的權(quán)利。。國際上對商商標權(quán)的認認定，有兩兩個并行的的原則，即即“注冊在先”和“使用在先”。商標侵權(quán)即即是指在同一種商品品或類似商品上使用與某某商標雷同同或近似的的品牌，可可能引起欺欺騙、混淆淆或訛誤，，損害原商商標聲譽的的行為。12/22/202216四、品牌資資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特特定的品牌牌緊密聯(lián)系系著，超過過商品或服服務本身利利益以外，，通過為消消費者和企企業(yè)提供附附加利益來來體現(xiàn)的價價值。品牌資產(chǎn)產(chǎn)的基本本特征：：1.無無形性。。2.使使用中增增值。3.難難以準確確計量。。4.波波動性。。5.是是衡量營營銷績效效的主要要指標。。12/22/202217【拓拓展展】】《《金金融融世世界界》》評評價價的的品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)最最高高的的15個個品品牌牌《金金融融世世界界》》雜雜志志認認為為，，按按銷銷售售額額、、盈盈利利和和發(fā)發(fā)展展?jié)摑摿α韥砼信袛鄶?，，世世界界上上價價值值最最高高的的15種種品品牌牌是是：：可可口口可可樂樂、、萬萬寶寶路路、、IBM、、摩摩托托羅羅拉拉、、惠惠普普、、微微軟軟、、柯柯達達、、百百威威、、凱凱洛洛格格、、雀雀巢巢、、英英特特爾爾、、吉吉列列、、百百事事可可樂樂、、通通用用電電氣氣、、李李維維斯斯。。12/22/202218【拓展】2003中國最最有價值品牌牌排名紅塔山460億元（下同同）海爾436長虹261五糧液156.67TCL144.69聯(lián)想143.55一汽116.21美的101.36康佳98.15科龍98.0812/22/202219第二節(jié)品牌牌策略一、品牌設計計二、品牌決策策三、品牌保護護四、品牌管理理12/22/202220一、品牌設計計1、簡單醒目目、便于記憶憶2、以參照物物命名以名勝古跡命命名以姓氏、人名名命名以花卉鳥獸命命名以幾何圖形命命名以數(shù)字命名以抽象名詞命命名以商品功能命命名3、容易發(fā)音音、利于通用用4、顯示企業(yè)業(yè)或產(chǎn)品與眾眾不同的特點點12/22/202221二、品牌決策策品牌有無決策策（Brandingdecision）品牌歸屬決策策品牌統(tǒng)分決策策品牌戰(zhàn)略決策策品牌重新定位位決策12/22/202222品牌有無無策略少量產(chǎn)品品不使用用品牌1大大多數(shù)數(shù)未加工工的原料料產(chǎn)品2不不會因因生產(chǎn)商商不同而而形成不不同特色色的產(chǎn)品3消消費者習習慣不用用品牌的的產(chǎn)品4某某些生生產(chǎn)工藝藝簡單、、沒有一一定技術(shù)術(shù)標準的商品品12/22/202223品牌歸屬屬決策（（Brand-sponsordecision））品牌歸誰誰所有、、由誰負負責企業(yè)品牌牌或生產(chǎn)產(chǎn)者品牌牌；中間商品品牌；混合品牌牌。12/22/202224品牌統(tǒng)分分決策統(tǒng)一品牌牌；個別品牌牌；企業(yè)名稱稱＋個別別品牌。。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil12/22/202225個別品牌牌所謂個別別品牌策策略是指指一個品品牌只用用于一種種產(chǎn)品的的策略。。如：寶寶潔公司司在中國國生產(chǎn)的的洗發(fā)水水分別用用“飄飄柔”、、“海飛飛絲”、、“潘婷婷”等品品牌。理由：起起“隔離離”作用用，用品品牌把不不同產(chǎn)品品的特性性、檔次次、目標標顧客的的差異隔隔離開來來；起““保險””作用，，使某一一產(chǎn)品的的失敗不不至于影影響其他他產(chǎn)品；；起“激激勵”作作用，不不斷開發(fā)發(fā)的新產(chǎn)產(chǎn)品采用用新的品品牌，可可給人以以蒸蒸日日上、進進步發(fā)展展的良好好印象。。缺點：單單一品牌牌成材費費用大，，包括商商標設計計及品牌牌命名費費用、注注冊與續(xù)續(xù)展費用用、宣傳傳推廣費費用等。。12/22/202226統(tǒng)一品牌牌指企業(yè)將將自己生生產(chǎn)的全全部產(chǎn)品品或同一一產(chǎn)品線線的產(chǎn)品品，都選用同同一品牌牌；以一一定的牌牌名為基基礎，把把它與各各種文字、標記記結(jié)合起起來，用用在企業(yè)業(yè)的各種種產(chǎn)品上上。如：金利利來公司司的品牌牌涵蓋了了該公司司的有產(chǎn)產(chǎn)品；好處：顯示實力力，提高高企業(yè)威威望，樹樹立企業(yè)業(yè)形象；；可帶動新產(chǎn)品品順利上上市；可可節(jié)省廣廣告，宣宣傳效果果好。局限性：：它不適合合于原有有聲譽、、形象一一般或較較差的企企業(yè)；它一一般只適適合價格格、品質(zhì)質(zhì)和目標標大致相相似的商商品。12/22/202227企業(yè)名稱稱＋個別別品牌如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil12/22/202228品牌戰(zhàn)略略決策（（Brand-strategydecision））產(chǎn)品線擴擴展（Lineextensions））品牌延伸伸（Brandextensions））多品牌（（Multi-brands）新品牌（（Newbrands）合作品牌牌（Co-brands）12/22/202229品牌重新新定位決決策(Brand-repositioningdecision)品牌重新新定位也也稱再定定位，就就是指全全部或部部分調(diào)整整或改變變品牌原原有市場場定位的的做法。。12/22/202230三、品牌保保護注冊商標申請認定馳馳名商標注冊冊互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)域域名名打假假12/22/202231注冊冊商商標標品牌牌或或品品牌牌的的一一部部分分再再工工商商部部門門注注冊冊，，便便具具有有法法律律效效力力，，成成為為受受法法律律保保護護的的商商標標，，稱稱為為注冊冊商商標標。特點點：：獨占占性性時效效性性地域域性性財產(chǎn)權(quán)12/22/202232申請認定馳名名商標［1］］馳名商標是指在市場上上享有較高聲聲譽并為相關關公眾所熟知知的注冊商標標。與一般的商商標相比，，馳名商標標的專屬獨獨占性特征征主要表現(xiàn)現(xiàn)為：1.馳名名商標的專專用權(quán)跨越越國界。2.馳名名商標的注注冊權(quán)超越越優(yōu)先申請請原則。12/22/202233申請認定馳馳名商標［［2］在我國，馳馳名商標的的認定是由由國家商標標局負責。。凡在市場上上有較高的的知名度和和市場占有有率的商標標都可以申申請認定馳馳名商標。。根據(jù)我國《《馳名商標標認定和管管理暫行規(guī)規(guī)定》的規(guī)規(guī)定，企業(yè)業(yè)在申請認認定馳名商商標時，應應當提交有有關“馳名名”的證明明文件。12/22/202234注冊互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)域名域名具有商標屬性。域名注冊仍仍然采用注冊在先的原則。注冊域名有有兩種做法法：國內(nèi)注冊二二級域名國際注冊一一級域名12/22/202235打假假冒商標行為，是指指以營利或或者以獲取取其他非法法利益為目目的，故意意侵犯他人人注冊商標標專用權(quán)的的行為。企業(yè)要有品品牌保護意意識，打擊擊假冒者。。12/22/202236四、品牌管管理品牌管理包包含品牌的的設計、注注冊、運營營和維護等等一系列列活動。品牌管理的的組織形式式：職能管理制制品牌經(jīng)理制制12/22/202237第三節(jié)包包裝策策略一、包裝裝的含義義與種類類二、包裝裝的作用用三、包裝裝標志與與商品標標簽四、包裝裝設計原原則五、包裝裝策略12/22/202238一、包裝裝的含義義與種類類包裝是指對某某一品牌牌商品設設計并制制作容器器或包扎扎物的一一系列活活動。商品包裝裝包括商商標或品品牌、形形狀、顏顏色、圖圖案和材材料、標標簽等要要素。按包裝在在流通過過程中作作用的不不同，可可以分為為：運輸包裝裝銷售包裝裝12/22/202239二、包裝裝的作用用1.保保護商品品；2.便便于儲運運；3.促促進銷售售；4.增增加盈利利。12/22/202240三、包裝裝標志與與商品標標簽包裝標志志是在運輸輸包裝的的外部印印制的圖圖形、文文字和數(shù)數(shù)字以及及它們的的組合。。主要有有：運輸標標志指示性性標志志警告性性標志志商品標標簽是指附附著或或系掛掛在商商品銷銷售包包裝上上的文文字、、圖形形、雕雕刻及及印制制的說說明。。12/22/202241四、包包裝的的設計