第八講：傳播效果論(說服研究)課件

第八講：傳播效果論——說明研究.霍夫蘭與說服研究貢獻：A.把控制實驗方法引進了傳播學(xué)領(lǐng)域；B.其研究揭示了傳播效果形成的條件性和復(fù)雜性，為否認早期“魔彈論”效果觀提供了重要的依據(jù)。第八講：傳播效果論——說明研究1第八講：傳播效果論.霍夫蘭與說服研究學(xué)術(shù)生涯第一階段：二戰(zhàn)期間應(yīng)聘擔(dān)任美國陸軍部心理實驗室主任。主要任務(wù)：研究軍內(nèi)教育電影對提高士兵士氣所起的作用和效果。進行了一系列心理實驗。電影的名字？第八講：傳播效果論2第八講：傳播效果論三、20世紀中期的有限效果論.霍夫蘭與說服研究WhyWeFight：TheBattleofBritain《我們?yōu)楹未蛘獭畱?zhàn)》實驗：將士兵分為兩組實驗組：看影片對照組：不看影片第八講：傳播效果論三、20世紀中期的有限效果論3第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究研究結(jié)果：在傳達1940年英國空戰(zhàn)的事實信息方面有效；在激勵戰(zhàn)斗意志或形成對敵軍的同仇敵愾方面沒有效果。結(jié)論：大眾傳播并不能直接導(dǎo)致人們態(tài)度的改變。第八講傳播效果論4第三講：傳播內(nèi)容研究.霍夫蘭與說服研究學(xué)術(shù)生涯第二階段：二戰(zhàn)以后重返耶魯大學(xué)，繼續(xù)進行二戰(zhàn)期間開始的態(tài)度與說服研究。成立“耶魯學(xué)派”，主持“關(guān)于傳播與態(tài)度改變的耶魯項目”，考察影響說服效果的諸種中間因素。出版《大眾傳播實驗》和《傳播與說服》。第三講：傳播內(nèi)容研究5第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究研究成果：A.從傳播來源看說服B.從傳播技巧看說服C.從傳播對象看說服第八講傳播效果論6第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究A.從傳播來源看說服傳播來源的可信度（credibility）：信譽（trustworthiness）：人格權(quán)威性（expertness）：能力第八講傳播效果論7第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究A.從傳播來源看說服相關(guān)的研究：材料觀點：美國不太可能在近期建造實戰(zhàn)型核動力潛艇第一組：材料來自可信度較高的信源：奧本海默第二組：材料來自可信度較低的信源：蘇聯(lián)真理報第八講傳播效果論8第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究A.從傳播來源看說服結(jié)果：第一組6%的實驗對象改變態(tài)度；第二組0%對象改變態(tài)度。結(jié)論：信源的可信性假說：信源的可信度越高，其說服效果越大；信源的可信度越低，其說服效果越小。第八講傳播效果論9第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究A.從傳播來源看說服“休眠效果”：研究者四周之后發(fā)現(xiàn)，信源可信度產(chǎn)生的傳播效果消失了。低可信度信源的說服效果增強。第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究10第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究A.從傳播來源看說服原因：人腦的遺忘機制。在遺忘的過程中，信源的特點首先被人們忘記，傳播內(nèi)容本身的說服力逐漸顯現(xiàn)。低可信度信源發(fā)出的信息：說服效果小于信息內(nèi)容本身的說服力；第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究11第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究A.從傳播來源看說服休眠效果：低可信度信源的傳播效果隨時間推移逐漸回升的現(xiàn)象。第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究12第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究A.從傳播來源看說服休眠效果啟示：在發(fā)布信息時，可以選擇高可信度信源來吸引公眾的注意力；然而從長期來看，起作用的還是內(nèi)容自身，自由以誠相待才能獲得公眾長期的信任。第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究13第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究B.從傳播技巧看說服a.“一面提示”與“兩面提示”一面提示：正面宣傳。說服中僅提供對己方有利的論據(jù)與論點；兩面提示：既做正面宣傳，也做反面宣傳。既提供對己方有利的材料也提供不利的材料，同時對不利的材料予以駁斥，證明己方的觀點。第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究14.霍夫蘭與說服研究B.從傳播技巧看說服a.“一面提示”與“兩面提示”進行的研究：廣播稿。美國對日本的戰(zhàn)爭還要持續(xù)很長一段時間。第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究第八講傳播效果論15第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究B.從傳播技巧看說服a.“一面提示”與“兩面提示”第一組：一面提示：對日作戰(zhàn)的困難性。第二組：兩面提示：對日作戰(zhàn)的苦難性+德國投降以后日本陷入孤立。第三組：控制群：不給予任何內(nèi)容提示。第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究16

聽過一面和兩面消息后，估計戰(zhàn)爭會超過一年半以上的士兵

聽過一面和兩面消息后，估計戰(zhàn)爭會超過一年半以上的士兵17第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究B.從傳播技巧看說服a.“一面提示”與“兩面提示”推論一：兩種方法都能改變?nèi)藗兊膽B(tài)度，而且效果差異不大。第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究18第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究B.從傳播技巧看說服a.“一面提示”與“兩面提示”推論二：如果受眾一開始就傾向于反對傳播者的觀點，那么把正反兩面的意見都提出來比只談一面之詞更為見效；如果手中原來就傾向于接受傳播者的觀點，那么只講正面就比正反兩面都講更好。第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究19

一面或兩面消息對高中畢業(yè)的人或沒有高中畢業(yè)的人產(chǎn)生的效果。

一面或兩面消息對高中畢業(yè)的人或沒有高中畢業(yè)的人產(chǎn)生的效20第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究B.從傳播技巧看說服a.“一面提示”與“兩面提示”推論三：對于教育程度較高的受眾，應(yīng)將正反兩面的意見一并陳述。對于教育程度較低的受眾，最好只說一面之詞。第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究21第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究B.從傳播技巧看說服a.“一面提示”與“兩面提示”另一個研究：拉姆斯丹與賈尼斯的實驗。材料觀點：蘇聯(lián)至少5年之內(nèi)不可能大量制造原子彈。第一組：一面提示：蘇聯(lián)缺少關(guān)鍵機密，間諜不厲害，缺乏足夠多工廠；第二組：兩面提示：雖然蘇聯(lián)在西伯利亞有鈾礦，科學(xué)家聚集，工廠戰(zhàn)爭后發(fā)展迅猛。但是，蘇聯(lián)依然造不出原子彈。第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究22第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究B.從傳播技巧看說服a.“一面提示”與“兩面提示”拉姆斯丹與賈尼斯的實驗一周后：進行反宣傳：蘇聯(lián)可能已經(jīng)發(fā)明原子彈。第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究23

一面提示與兩面提示對反宣傳的抵抗力

一面提示與兩面提示對反宣傳的抵抗力24第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究B.從傳播技巧看說服a.“一面提示”與“兩面提示”推論四：接受正方兩面信息的受眾比起只接受正面信息的受眾更能抵制反面宣傳，在反面信息的沖擊下更能站穩(wěn)腳，不被動搖。第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究25第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究B.從傳播技巧看說服a.“一面提示”與“兩面提示”原因：兩面提示中的反面意見像是給受傳者打了疫苗，使其預(yù)先對反面宣傳具有了某種抵抗力。第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究26優(yōu)點缺點適用場合一面法論點集中，明快易懂，進攻性強易給人心理壓力，引起受眾的抵觸情緒持相同觀點與教育水平低二面法材料較復(fù)雜、理解難度加大、有“免疫”效果。說服受眾的時候顯得客觀，公平，坦誠持反面觀點與教育水平高第八講傳播效果論優(yōu)點缺點適用一面法論點集中，明快易懂，進攻性強易給人心理壓力27第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究B.從傳播技巧看說服b.“首因效應(yīng)”與“近因效應(yīng)”（primacyvs.recency）首因效應(yīng)：先入為主。觀點從一開始就擺出來；近因效應(yīng)：后發(fā)制人。觀點在最后才擺出來。第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究28第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究B.從傳播技巧看說服b.“首因效應(yīng)”與“近因效應(yīng)”（primacyvs.recency）研究結(jié)果：不同實驗中兩種情況都會發(fā)生，很難籠統(tǒng)說哪種效果好。第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究29第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究B.從傳播技巧看說服b.“首因效應(yīng)”與“近因效應(yīng)”（primacyvs.recency）對于認知需要高的受眾來說，兩種情形差異不大。對于缺乏認知動機的受眾來說，先入為主的說服效果好。先入為主在引起注意上是有利的；后發(fā)制人在被記住上是有利的。第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究30第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究B.從傳播技巧看說服c.“明示結(jié)論”與“寓觀點于材料之中”明示結(jié)論：結(jié)論由傳者給出，使讀者易于理解作者的意圖和立場；寓觀點與材料之中：不作明確結(jié)論，給讀者“結(jié)論得于自己”的感覺。第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究31第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究B.從傳播技巧看說服c.“明示結(jié)論”與“寓觀點于材料之中”相關(guān)研究：美國應(yīng)該實行貨幣貶值政策。第一組：明確提出結(jié)論。第二組：提供判斷材料，不給予結(jié)論。第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究32第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究B.從傳播技巧看說服c.“明示結(jié)論”與“寓觀點于材料之中”結(jié)果：第一組：48%人態(tài)度發(fā)生變化第二組：19%人態(tài)度發(fā)生變化問題：不具有普遍性。第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究33第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究B.從傳播技巧看說服c.“明示結(jié)論”與“寓觀點于材料之中”一般性推論：在論題和論旨比較復(fù)雜的場合，明示結(jié)論比不下結(jié)論效果好；在說服對象文化水平和能力比較低的場合，應(yīng)該明示結(jié)論；讓說服對象自己得出結(jié)論的方法，用于論題簡單，論旨明確會對象文化水平較高、有能力充分理解論旨的場合較佳。第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究34第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究B.從傳播技巧看說服d.“訴諸理性”與“訴諸感情”訴諸理性：冷靜地擺事實、講道理，運用理性或邏輯的力量來達到說服的目的；訴諸感情：主要通過營造某種氣氛或使用感情色彩強烈的言辭來感染對方。哪種更有效？第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究35第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究B.從傳播技巧看說服d.“訴諸理性”與“訴諸感情”德國議會選舉的實驗：兩種號召選民支持社會黨的宣傳小冊子第一個社區(qū)：介紹社會黨綱領(lǐng)政策為主。第二個社區(qū)：社會黨敗北會“給德國帶來可怕的危機”。第三個社區(qū)：對照區(qū)，沒有散發(fā)小冊子。第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究36第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究B.從傳播技巧看說服d.“訴諸理性”與“訴諸感情”結(jié)果：第二社區(qū)社會黨選票增長率最高，第三社區(qū)最低。問題：不具有普遍性。第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究37第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究B.從傳播技巧看說服d.“訴諸理性”與“訴諸感情”總結(jié)：無論使用哪種方法，正確把握問題的性質(zhì)并充分了解說服的對象，乃是取得良好效果的基本前提。將兩者結(jié)合起來，“動之以情，曉之以理”的方法更能收到良好的效果。第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究38第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究C.從傳播技巧看說服d.“恐懼訴求”（警鐘效果）恐懼訴求：在說服信息中夾雜有威脅性的成分，使受眾產(chǎn)生懼怕的心理，借以達到預(yù)期的目的。為何要進行恐懼訴求？第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究39第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究C.從傳播技巧看說服d.“恐懼訴求”（警鐘效果）雙重功效：第一，對事物利害關(guān)系的強調(diào)可最大限度地喚起人們的注意，促成他們對特定傳播內(nèi)容的接觸；第二，所造成的緊迫感可促使人們迅速采取對應(yīng)的行動。第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究40第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究C.從傳播技巧看說服d.“恐懼訴求”（警鐘效果）問題：威脅性成分多多益善，還是適可而止？例子：讓司機注意交通安全。看車禍遇難者血肉模糊、慘不忍睹的圖片好？看扭曲的汽車擋泥板，撞壞的人行道欄桿？第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究41第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究C.從傳播技巧看說服d.“恐懼訴求”（警鐘效果）賈尼斯的實驗：第一組：重度訴求。強調(diào)牙病的痛苦與對身體的危害，出示齒槽潰爛的彩色圖片，暗示，“不刷牙，你也會變成這樣?！钡诙M：中度訴求。較平淡地陳述事實，使用黑白圖片。第三組：輕度訴求。使用輕微牙病的X光。第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究42

就“恐懼訴求”所喚起的心理緊張而言，效果的大小與訴求的強弱順序基本一致。

就“恐懼訴求”所喚起的心理緊張而言，效果的大小與訴求的43

從說服的最終目的——引起說服對象的態(tài)度和行動的變化而言，卻顯示相反的傾向。

從說服的最終目的——引起說服對象的態(tài)度和行動的變化而言44第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究C.從傳播技巧看說服d.“恐懼訴求”（警鐘效果）原因：過度的恐懼會引發(fā)心理上的抑制反應(yīng)。強烈的恐懼信息抑制人們對信息的注意與理解，因而削弱了信息對人們的影響力。第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究45第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究D.從傳播對象看說服a.受眾的智商對說服效果的影響。學(xué)歷高的人在要求掌握的材料的事實性強，比較復(fù)雜的時候，容易發(fā)生觀點的改變；學(xué)歷低的人常因為少量的事實，或者容易掌握的事實就改變自己的觀點。第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究46第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究D.從傳播對象看說服b.群體歸屬的影響。組織規(guī)范常常影響說服的效果，如果說服與組織規(guī)范一致，會取得較好的效果；如果相反，組織規(guī)范會使個體拒絕改變。推論：那些更看重自己在群體中成員資格的人，與不看重群體成員資格的人相比，更不容易受到與組織規(guī)范相違背的傳播的影響。第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究47第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究D.從傳播對象看說服c.受眾個性因素對可說服性的影響。易被說服者——具有“攻擊抑制”（agressivelyinhibited）特征：很少批評他人，難得對人發(fā)脾氣，幾乎不愿拒絕別人的任何要求。難被說服者——富于攻擊性；不喜社交、具有離群索居的傾向；有嚴重精神性神經(jīng)癥的困擾。第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究48第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究意義：說明傳播效果的形成是多種因素交互作用的結(jié)果，任何傳播者都不可能隨心所欲地去“左右”或“支配”傳播對象。對否定早期的槍彈論起到重要作用。第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究49作業(yè)，請為如下事件策劃你所選用的說服技巧，并說明具體的操作。假如你的親人是有幾十年吸煙史，到晚年肺部感染越來越嚴重，加上他本人又患有先天的高血壓，但他仍然視煙如命，請你想想如何說服你的親人放棄吸煙。結(jié)合自己生活區(qū)域，根據(jù)你對說服理論的理解，請你設(shè)計一次處理防止艾滋病的傳播活動。作業(yè)，請為如下事件策劃你所選用的說服技巧，并說明具體的操作。50第八講：傳播效果論——說明研究.霍夫蘭與說服研究貢獻：A.把控制實驗方法引進了傳播學(xué)領(lǐng)域；B.其研究揭示了傳播效果形成的條件性和復(fù)雜性，為否認早期“魔彈論”效果觀提供了重要的依據(jù)。第八講：傳播效果論——說明研究51第八講：傳播效果論.霍夫蘭與說服研究學(xué)術(shù)生涯第一階段：二戰(zhàn)期間應(yīng)聘擔(dān)任美國陸軍部心理實驗室主任。主要任務(wù)：研究軍內(nèi)教育電影對提高士兵士氣所起的作用和效果。進行了一系列心理實驗。電影的名字？第八講：傳播效果論52第八講：傳播效果論三、20世紀中期的有限效果論.霍夫蘭與說服研究WhyWeFight：TheBattleofBritain《我們?yōu)楹未蛘獭畱?zhàn)》實驗：將士兵分為兩組實驗組：看影片對照組：不看影片第八講：傳播效果論三、20世紀中期的有限效果論53第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究研究結(jié)果：在傳達1940年英國空戰(zhàn)的事實信息方面有效；在激勵戰(zhàn)斗意志或形成對敵軍的同仇敵愾方面沒有效果。結(jié)論：大眾傳播并不能直接導(dǎo)致人們態(tài)度的改變。第八講傳播效果論54第三講：傳播內(nèi)容研究.霍夫蘭與說服研究學(xué)術(shù)生涯第二階段：二戰(zhàn)以后重返耶魯大學(xué)，繼續(xù)進行二戰(zhàn)期間開始的態(tài)度與說服研究。成立“耶魯學(xué)派”，主持“關(guān)于傳播與態(tài)度改變的耶魯項目”，考察影響說服效果的諸種中間因素。出版《大眾傳播實驗》和《傳播與說服》。第三講：傳播內(nèi)容研究55第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究研究成果：A.從傳播來源看說服B.從傳播技巧看說服C.從傳播對象看說服第八講傳播效果論56第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究A.從傳播來源看說服傳播來源的可信度（credibility）：信譽（trustworthiness）：人格權(quán)威性（expertness）：能力第八講傳播效果論57第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究A.從傳播來源看說服相關(guān)的研究：材料觀點：美國不太可能在近期建造實戰(zhàn)型核動力潛艇第一組：材料來自可信度較高的信源：奧本海默第二組：材料來自可信度較低的信源：蘇聯(lián)真理報第八講傳播效果論58第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究A.從傳播來源看說服結(jié)果：第一組6%的實驗對象改變態(tài)度；第二組0%對象改變態(tài)度。結(jié)論：信源的可信性假說：信源的可信度越高，其說服效果越大；信源的可信度越低，其說服效果越小。第八講傳播效果論59第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究A.從傳播來源看說服“休眠效果”：研究者四周之后發(fā)現(xiàn)，信源可信度產(chǎn)生的傳播效果消失了。低可信度信源的說服效果增強。第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究60第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究A.從傳播來源看說服原因：人腦的遺忘機制。在遺忘的過程中，信源的特點首先被人們忘記，傳播內(nèi)容本身的說服力逐漸顯現(xiàn)。低可信度信源發(fā)出的信息：說服效果小于信息內(nèi)容本身的說服力；第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究61第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究A.從傳播來源看說服休眠效果：低可信度信源的傳播效果隨時間推移逐漸回升的現(xiàn)象。第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究62第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究A.從傳播來源看說服休眠效果啟示：在發(fā)布信息時，可以選擇高可信度信源來吸引公眾的注意力；然而從長期來看，起作用的還是內(nèi)容自身，自由以誠相待才能獲得公眾長期的信任。第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究63第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究B.從傳播技巧看說服a.“一面提示”與“兩面提示”一面提示：正面宣傳。說服中僅提供對己方有利的論據(jù)與論點；兩面提示：既做正面宣傳，也做反面宣傳。既提供對己方有利的材料也提供不利的材料，同時對不利的材料予以駁斥，證明己方的觀點。第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究64.霍夫蘭與說服研究B.從傳播技巧看說服a.“一面提示”與“兩面提示”進行的研究：廣播稿。美國對日本的戰(zhàn)爭還要持續(xù)很長一段時間。第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究第八講傳播效果論65第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究B.從傳播技巧看說服a.“一面提示”與“兩面提示”第一組：一面提示：對日作戰(zhàn)的困難性。第二組：兩面提示：對日作戰(zhàn)的苦難性+德國投降以后日本陷入孤立。第三組：控制群：不給予任何內(nèi)容提示。第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究66

聽過一面和兩面消息后，估計戰(zhàn)爭會超過一年半以上的士兵

聽過一面和兩面消息后，估計戰(zhàn)爭會超過一年半以上的士兵67第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究B.從傳播技巧看說服a.“一面提示”與“兩面提示”推論一：兩種方法都能改變?nèi)藗兊膽B(tài)度，而且效果差異不大。第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究68第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究B.從傳播技巧看說服a.“一面提示”與“兩面提示”推論二：如果受眾一開始就傾向于反對傳播者的觀點，那么把正反兩面的意見都提出來比只談一面之詞更為見效；如果手中原來就傾向于接受傳播者的觀點，那么只講正面就比正反兩面都講更好。第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究69

一面或兩面消息對高中畢業(yè)的人或沒有高中畢業(yè)的人產(chǎn)生的效果。

一面或兩面消息對高中畢業(yè)的人或沒有高中畢業(yè)的人產(chǎn)生的效70第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究B.從傳播技巧看說服a.“一面提示”與“兩面提示”推論三：對于教育程度較高的受眾，應(yīng)將正反兩面的意見一并陳述。對于教育程度較低的受眾，最好只說一面之詞。第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究71第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究B.從傳播技巧看說服a.“一面提示”與“兩面提示”另一個研究：拉姆斯丹與賈尼斯的實驗。材料觀點：蘇聯(lián)至少5年之內(nèi)不可能大量制造原子彈。第一組：一面提示：蘇聯(lián)缺少關(guān)鍵機密，間諜不厲害，缺乏足夠多工廠；第二組：兩面提示：雖然蘇聯(lián)在西伯利亞有鈾礦，科學(xué)家聚集，工廠戰(zhàn)爭后發(fā)展迅猛。但是，蘇聯(lián)依然造不出原子彈。第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究72第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究B.從傳播技巧看說服a.“一面提示”與“兩面提示”拉姆斯丹與賈尼斯的實驗一周后：進行反宣傳：蘇聯(lián)可能已經(jīng)發(fā)明原子彈。第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究73

一面提示與兩面提示對反宣傳的抵抗力

一面提示與兩面提示對反宣傳的抵抗力74第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究B.從傳播技巧看說服a.“一面提示”與“兩面提示”推論四：接受正方兩面信息的受眾比起只接受正面信息的受眾更能抵制反面宣傳，在反面信息的沖擊下更能站穩(wěn)腳，不被動搖。第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究75第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究B.從傳播技巧看說服a.“一面提示”與“兩面提示”原因：兩面提示中的反面意見像是給受傳者打了疫苗，使其預(yù)先對反面宣傳具有了某種抵抗力。第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究76優(yōu)點缺點適用場合一面法論點集中，明快易懂，進攻性強易給人心理壓力，引起受眾的抵觸情緒持相同觀點與教育水平低二面法材料較復(fù)雜、理解難度加大、有“免疫”效果。說服受眾的時候顯得客觀，公平，坦誠持反面觀點與教育水平高第八講傳播效果論優(yōu)點缺點適用一面法論點集中，明快易懂，進攻性強易給人心理壓力77第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究B.從傳播技巧看說服b.“首因效應(yīng)”與“近因效應(yīng)”（primacyvs.recency）首因效應(yīng)：先入為主。觀點從一開始就擺出來；近因效應(yīng)：后發(fā)制人。觀點在最后才擺出來。第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究78第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究B.從傳播技巧看說服b.“首因效應(yīng)”與“近因效應(yīng)”（primacyvs.recency）研究結(jié)果：不同實驗中兩種情況都會發(fā)生，很難籠統(tǒng)說哪種效果好。第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究79第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究B.從傳播技巧看說服b.“首因效應(yīng)”與“近因效應(yīng)”（primacyvs.recency）對于認知需要高的受眾來說，兩種情形差異不大。對于缺乏認知動機的受眾來說，先入為主的說服效果好。先入為主在引起注意上是有利的；后發(fā)制人在被記住上是有利的。第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究80第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究B.從傳播技巧看說服c.“明示結(jié)論”與“寓觀點于材料之中”明示結(jié)論：結(jié)論由傳者給出，使讀者易于理解作者的意圖和立場；寓觀點與材料之中：不作明確結(jié)論，給讀者“結(jié)論得于自己”的感覺。第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究81第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究B.從傳播技巧看說服c.“明示結(jié)論”與“寓觀點于材料之中”相關(guān)研究：美國應(yīng)該實行貨幣貶值政策。第一組：明確提出結(jié)論。第二組：提供判斷材料，不給予結(jié)論。第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究82第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究B.從傳播技巧看說服c.“明示結(jié)論”與“寓觀點于材料之中”結(jié)果：第一組：48%人態(tài)度發(fā)生變化第二組：19%人態(tài)度發(fā)生變化問題：不具有普遍性。第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究83第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究B.從傳播技巧看說服c.“明示結(jié)論”與“寓觀點于材料之中”一般性推論：在論題和論旨比較復(fù)雜的場合，明示結(jié)論比不下結(jié)論效果好；在說服對象文化水平和能力比較低的場合，應(yīng)該明示結(jié)論；讓說服對象自己得出結(jié)論的方法，用于論題簡單，論旨明確會對象文化水平較高、有能力充分理解論旨的場合較佳。第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究84第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究B.從傳播技巧看說服d.“訴諸理性”與“訴諸感情”訴諸理性：冷靜地擺事實、講道理，運用理性或邏輯的力量來達到說服的目的；訴諸感情：主要通過營造某種氣氛或使用感情色彩強烈的言辭來感染對方。哪種更有效？第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究85第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究B.從傳播技巧看說服d.“訴諸理性”與“訴諸感情”德國議會選舉的實驗：兩種號召選民支持社會黨的宣傳小冊子第一個社區(qū)：介紹社會黨綱領(lǐng)政策為主。第二個社區(qū)：社會黨敗北會“給德國帶來可怕的危機”。第三個社區(qū)：對照區(qū)，沒有散發(fā)小冊子。第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究86第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究B.從傳播技巧看說服d.“訴諸理性”與“訴諸感情”結(jié)果：第二社區(qū)社會黨選票增長率最高，第三社區(qū)最低。問題：不具有普遍性。第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究87第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究B.從傳播技巧看說服d.“訴諸理性”與“訴諸感情”總結(jié)：無論使用哪種方法，正確把握問題的性質(zhì)并充分了解說服的對象，乃是取得良好效果的基本前提。將兩者結(jié)合起來，“動之以情，曉之以理”的方法更能收到良好的效果。第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究88第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究C.從傳播技巧看說服d.“恐懼訴求”（警鐘效果）恐懼訴求：在說服信息中夾雜有威脅性的成分，使受眾產(chǎn)生懼怕的心理，借以達到預(yù)期的目的。為何要進行恐懼訴求？第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究89第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究C.從傳播技巧看說服d.“恐懼訴求”（警鐘效果）雙重功效：第一，對事物利害關(guān)系的強調(diào)可最大限度地喚起人們的注意，促成他們對特定傳播內(nèi)容的接觸；第二，所造成的緊迫感可促使人們迅速采取對應(yīng)的行動。第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究90第八講傳播效果論.霍夫蘭與說服研究C.從傳播技巧看說服d.“恐懼訴求”（警鐘效果）問題：威脅性成分多多益善，還是適可而止？例子：讓司機注意交通安全?？窜嚨溣鲭y者血肉模糊、慘不忍睹的圖片好？看扭曲的汽車擋泥