商場競爭策略概述

商場競爭策略內(nèi)容提要商圈的概念零售經(jīng)營中競爭的定位內(nèi)容零售業(yè)競爭的重要內(nèi)容競爭策略的具體內(nèi)容制定競爭策略的程序前言零售業(yè)本身是一個(gè)競爭極其激烈的行業(yè)，目前，隨著中國加入WTO，大量的外資商業(yè)涌入以及國內(nèi)商業(yè)的崛起，零售業(yè)的競爭就更顯激烈。在這種情況下，如何在激烈的競爭環(huán)境下生存并成為中國最優(yōu)秀的零售企業(yè)，成功的基礎(chǔ)應(yīng)在于是否充分了解自己、了解消費(fèi)者、同時(shí)了解競爭對手。我們已經(jīng)經(jīng)歷了數(shù)次商戰(zhàn)，并在每次商戰(zhàn)中不斷的積累競爭經(jīng)驗(yàn)，不斷的調(diào)整、改變及規(guī)范自己，且不斷的改進(jìn)競爭策略。使得人人樂在激烈的競爭中始終處于優(yōu)勢的位置，在競爭中得以快速的發(fā)展。一、商圈的概念1、什麼是主（核心）商圈、次級商圈、邊緣商圈？次級商圈，占顧客總數(shù)的15-25％主（核心）商圈占顧客總數(shù)的55-70％邊緣商圈，其余顧客，銷售額約5％一、商圈的概念商圈：是消費(fèi)者在進(jìn)行購物時(shí)優(yōu)先考慮的商場距離，主商圈的有效距離是1.5—2公里內(nèi)。一般情況：主商圈的顧客占顧客總數(shù)的55-70%次級商圈顧客占顧客總數(shù)的15-25%其余是邊緣商圈的顧客2、確定商圈大小的因素商場的經(jīng)營特征規(guī)模商品種類商場位置顧客的流動(dòng)性交通狀況促銷手段等3、商圈的調(diào)查要素：（1）主商圈內(nèi)的基本狀況：包括居民總數(shù)（2）收入情況：包括工資水平、歷史收入、存款情況（3）居民的組成結(jié)構(gòu)：工薪層、村民、外來打工者、年輕化、老齡化（4）交通情況：是否便利、大小巴情況（5）購買習(xí)慣（6）競爭對手情況：數(shù)量、質(zhì)量、實(shí)力二、零售經(jīng)營中競爭的定位內(nèi)容：商品定位價(jià)格定位競爭定位居民區(qū)商業(yè)區(qū)一個(gè)主要競爭對手無競爭對手有競爭對手集中所有的優(yōu)勢對其進(jìn)行打擊，同時(shí)次要競爭對手也受到了打擊。三、零售業(yè)競爭的重要內(nèi)容：價(jià)格策略---分厘不讓、分秒必爭服務(wù)策略---始終以最好的商品、最低的價(jià)格、最佳的服務(wù)滿足消費(fèi)者的需求管理策略---精耕細(xì)作、抓小事注重細(xì)節(jié)1、商品競爭2、價(jià)格競爭3、服務(wù)競爭4、管理競爭我們來輕松一下！做游戲！適用對象：全體學(xué)員時(shí)間：5分鐘場地：不限活動(dòng)目的：活躍氣氛，增強(qiáng)學(xué)員的注意力操作程序1、學(xué)員在培訓(xùn)師的指導(dǎo)下完成表現(xiàn)“小雨”“中雨”“大雨”和“暴雨”的動(dòng)作：“小雨”——手指互相敲擊；“中雨”——兩手輪拍大腿；“大雨”——大力鼓掌；“暴雨”——跺腳操作程序2、培訓(xùn)師說：“現(xiàn)在開始下小雨，小雨漸漸變成中雨，中雨變成大雨，大雨變成暴風(fēng)雨，暴風(fēng)雨減弱成大雨，大雨變成中雨，又逐漸變成小雨……，最后雨過天晴。”“讓我們以暴風(fēng)驟雨的掌聲迎接……”雨點(diǎn)變奏曲四、、競競爭爭策策略略的的具具體體內(nèi)內(nèi)容容：：（一一））價(jià)價(jià)格格競競爭爭策策略略價(jià)格格戰(zhàn)戰(zhàn)是是商商業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營中中頻頻繁繁進(jìn)進(jìn)行行的的競競爭爭手手段段，，但但要要有有一一套套科科學(xué)學(xué)合合理理的的價(jià)價(jià)格格策策略略來來支支撐撐，，保保持持企企業(yè)業(yè)合合理理的的經(jīng)經(jīng)營營利利潤潤的的同同時(shí)時(shí)具具備備最最佳佳的的競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢。。1、新店價(jià)格格策略（1）低價(jià)滲滲透策略是指新開商場場以較低的商商品價(jià)格打入入市場，迅速速引起轟動(dòng)效效應(yīng)，極快地地獲得較高的的市場占有率率，在顧客形形成光顧與購購買習(xí)慣后，，再適當(dāng)提高高商品的價(jià)格格。該策略最大優(yōu)優(yōu)勢：最大限度地將將價(jià)廉物美的的經(jīng)營特色傳傳達(dá)給消費(fèi)者者迅速的提高市市場份額。如南頭家樂福福在開業(yè)時(shí)就就使用了該策策略1、新店價(jià)格格策略（2）折價(jià)滲滲透策略是新店以折扣扣的價(jià)格打入入市場，吸引引眾多的顧客客光顧。1、新店價(jià)格格策略（3）兩種策策略的區(qū)別：：低價(jià)滲透：是與競爭對手手比較主力商品價(jià)格格低于競爭對對手具有很強(qiáng)的針針對性和滲透透性持續(xù)時(shí)間較長長，直到顧客客形成購買習(xí)習(xí)慣再進(jìn)行價(jià)價(jià)格調(diào)整折價(jià)滲透：是在正常定價(jià)價(jià)水平上折讓讓一定的比例例，如9折或或8折。持續(xù)時(shí)間不能能太長，以免免給消費(fèi)者帶帶來負(fù)面影響響。2、價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)應(yīng)對策略（1）主動(dòng)發(fā)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)策策略：主要原原因：：市場份份額下下降防止新新的競競爭對對手進(jìn)進(jìn)入市市場企業(yè)成成本大大幅下下降季節(jié)性性清倉倉降價(jià)應(yīng)應(yīng)通盤盤考慮慮顧客客及競競爭對對手對對降價(jià)價(jià)的反反應(yīng)，，并將將它們們作為為制定定降價(jià)價(jià)策略略和方方案的的依據(jù)據(jù)。主要針針對敏感商商品局部調(diào)調(diào)整2、價(jià)價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)應(yīng)對對策略略（2））對手手降價(jià)價(jià)的應(yīng)應(yīng)對策策略：：應(yīng)采取及及時(shí)跟進(jìn)進(jìn)、以更更大幅度度的降價(jià)價(jià)，同時(shí)時(shí)選擇更更加有力力度的商商品降價(jià)價(jià)，以回回?fù)舾偁帬帉κ帧?。不畏競爭爭，主?dòng)動(dòng)出擊，，以自身身的優(yōu)勢打擊擊對手的的策略。。占領(lǐng)主動(dòng)動(dòng)地位?。?、定價(jià)價(jià)策略：：一般情況況下：售價(jià)上限限受消費(fèi)費(fèi)者（需需求及心心理）及及競爭者者（競爭爭）的影影響；售價(jià)下限限受供應(yīng)應(yīng)商影響響，正常常狀態(tài)是是不應(yīng)低低于進(jìn)價(jià)價(jià)；售價(jià)的決決定，就就在上下下限之間間游動(dòng)。。上限下限成本消費(fèi)者競競爭者定價(jià)策略略的主要要方法及及技巧（1）成成本導(dǎo)向向定價(jià)法法A、數(shù)量量折扣法法：適用批量量購貨需需要而產(chǎn)產(chǎn)生，即即采購大大批量的的商品時(shí)時(shí)與供應(yīng)應(yīng)商談判判的進(jìn)價(jià)價(jià)折扣，，以批量量進(jìn)貨降降低成本本。B、時(shí)效效（時(shí)段段）定價(jià)價(jià)法：主要適用用具有季季節(jié)性、、時(shí)效性性和新鮮鮮度的商商品（2）心心理誘導(dǎo)導(dǎo)定價(jià)法法A、誘餌餌法：部分暢銷銷商品調(diào)調(diào)至比競競爭對手手稍低或或相同，，建立低低價(jià)形象象。其余余商品保保持正常常毛利甚甚至更高高毛利。。B、尾數(shù)數(shù)定價(jià)法法：曲線數(shù)字字0、2、5、、8便于記憶憶的數(shù)字字0、、5有便宜感感覺的數(shù)數(shù)字9、、8（2）心心理誘導(dǎo)導(dǎo)定價(jià)法法C、價(jià)格格帶定價(jià)價(jià)法：價(jià)格帶不不是指單單一的商商品的價(jià)價(jià)格，而而是同一一類商品品價(jià)格的的分布幅幅度。在在最低售售價(jià)到最最高售價(jià)價(jià)之間的的價(jià)格范范圍，被被稱為價(jià)價(jià)格帶，，而在售售價(jià)上下下限之間間，銷售售量或陳陳列量最最多的某某一價(jià)位位，稱為為中心價(jià)價(jià)。圖表：價(jià)價(jià)格帶比比較售價(jià)價(jià)銷售量a適合以高高價(jià)為主主的消費(fèi)費(fèi)群b適合大大眾化價(jià)價(jià)位為主主的消費(fèi)費(fèi)群（2）心心理誘導(dǎo)導(dǎo)定價(jià)法法D、超低低價(jià)定價(jià)價(jià)法：塑造大眾眾化平價(jià)價(jià)形象。。非常低的的價(jià)格，，如原價(jià)價(jià)為：1元，現(xiàn)現(xiàn)定價(jià)：：0、2元，品品種不宜宜過多，，應(yīng)突出出主題。。E、顧客客認(rèn)知價(jià)價(jià)值定價(jià)價(jià)法：借各種促促銷活動(dòng)動(dòng)，建立立顧客心心目中對對商品的的認(rèn)知價(jià)價(jià)值。影響認(rèn)知知價(jià)值定定價(jià)方法法的因素素主要有有：企業(yè)聲譽(yù)譽(yù)商場內(nèi)設(shè)設(shè)施與氣氣氛附加服務(wù)務(wù)方便性等等認(rèn)知價(jià)值值定價(jià)法法對企業(yè)非非常有利利（3）競競爭導(dǎo)向向定價(jià)法法也稱現(xiàn)行行價(jià)格定定價(jià)法。。要求連連鎖企業(yè)業(yè)要把競競爭對手手的價(jià)格格作為基基本依據(jù)據(jù)，從中中突顯與與競爭對對手的差差異。主要方法法：A、率先先采取低低價(jià)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)B、采取取價(jià)格攻攻勢，即即緊盯競競爭對手手的定價(jià)價(jià)變動(dòng)而而做出調(diào)調(diào)整（4）政政策導(dǎo)向向定價(jià)法法A、商品品組合定定價(jià)法：：在同一商商場內(nèi)并并非所有有商品要要采取同同一價(jià)格格策略，，有的商商品是集客，有些是是展示，有些是是負(fù)責(zé)產(chǎn)生利潤潤，因此只只要規(guī)劃劃好，制制定相應(yīng)應(yīng)的價(jià)格格政策，，依照商商品的特特性而定定，可以以達(dá)到綜綜合毛利利令人滿滿意的結(jié)結(jié)果。（4）政政策導(dǎo)向向定價(jià)法法B、差別別定價(jià)法法：為了獲取取最大營營業(yè)額，，商場在在不同時(shí)時(shí)段，不不同區(qū)域域采取不不同的定定價(jià)。C、均一一售價(jià)定定價(jià)法：：對同一類類商品，，無論其其進(jìn)貨成成本怎樣樣，均采采取同一一價(jià)格銷銷售。使用此方方法必須須清楚：：顧客不不會(huì)分辯辯商品品品質(zhì)或不不了解品品質(zhì)，缺缺乏品牌牌意識的的情況下下方可奏奏效。如如：廚房房小用品品、零食食類等（5）成成本加成成定價(jià)法法優(yōu)點(diǎn)：簡單、適適用，對對買賣雙雙方有利利計(jì)算公式式：售價(jià)=進(jìn)進(jìn)價(jià)/(1—毛毛利率)如：9、、19=8/（（1-0、13）需要注意意的兩個(gè)個(gè)問題：：商場內(nèi)所所有商品品不可能能用同一一加價(jià)率率，要根根據(jù)商品品的需求求彈性、、流行性性、季節(jié)節(jié)性、競競爭狀況況等，設(shè)設(shè)定不同同的加成成比率；；要考慮負(fù)擔(dān)變動(dòng)和固定費(fèi)費(fèi)用（成本）而設(shè)設(shè)置毛利目標(biāo)標(biāo)。（6）損益平平衡定價(jià)法如果按此法定定價(jià)可以保持持損益平衡，，定價(jià)高于這這個(gè)價(jià)格可以以贏利，低于于這一價(jià)格，，就要虧損。。公式：價(jià)格加價(jià)率=如0、、16=平均可變成本本＋總固定成成本預(yù)期銷量120＋801200（7）目標(biāo)報(bào)報(bào)酬定價(jià)法估計(jì)可能達(dá)到到的特定報(bào)酬酬時(shí)的售價(jià)公式：價(jià)格=單位成成本＋目標(biāo)報(bào)報(bào)酬（8）最優(yōu)動(dòng)動(dòng)態(tài)定價(jià)法針對時(shí)間性很很強(qiáng)的商品與與服務(wù)，如熟熟食品、快餐餐等。建繩房房形式：1個(gè)大大組中有3個(gè)個(gè)小組，每個(gè)個(gè)組為5人，，共有15人人組成類型：領(lǐng)導(dǎo)力力、指揮能力力、協(xié)調(diào)能力力訓(xùn)練時(shí)間：20分分鐘材料：3條繩繩子分別為20、18、、12米，15個(gè)眼罩場地：空地適用對象：所所有學(xué)員活動(dòng)目的：鍛煉團(tuán)隊(duì)中的的領(lǐng)導(dǎo)能力，，增強(qiáng)隊(duì)員之間的溝通能能力，從而達(dá)達(dá)到和諧完成成任務(wù)的目的的分配工作5分分鐘游戲建繩房房操作程序第一階段（5分鐘）1.培訓(xùn)師先先把15人分分為3個(gè)小組組小組1：20米的繩子小組2：18米的繩子小組3：12米的繩子2.培訓(xùn)師發(fā)發(fā)給每人1個(gè)個(gè)眼罩，并通通知他們帶上眼罩罩后小組1：建一一個(gè)三角小組2：建一一個(gè)正方形小組3：建一一個(gè)圓形第二階段（5分鐘）當(dāng)完成第一階階段后，培訓(xùn)訓(xùn)師告訴三個(gè)小組組的全體人員員，要他們統(tǒng)一起起來建一個(gè)繩繩房字。討論：（5分鐘）1.請你對比比第一階段及及第二階段，哪一個(gè)個(gè)階段更加混混亂，為什么？2.如果你作作為領(lǐng)導(dǎo)，你你會(huì)怎樣組織第二階階段，以便盡盡快更好地完成任任務(wù)？（二）商品競競爭策略--精益求精1、商品定位位：連鎖企業(yè)針針對目標(biāo)消消費(fèi)者和生生產(chǎn)商的情情況，動(dòng)態(tài)態(tài)的確定商商品組成的的結(jié)構(gòu)，以以實(shí)現(xiàn)商品品配置最優(yōu)優(yōu)化。反映映企業(yè)在消消費(fèi)者心目目中的形象象。包括：品種種、檔次、、價(jià)格、服服務(wù)等內(nèi)容容。它需要要隨著季節(jié)節(jié)、時(shí)尚和和顧客的偏偏好等隨時(shí)時(shí)調(diào)整。2、商品定定位的原則則（1）業(yè)態(tài)態(tài)是商品構(gòu)構(gòu)成的決定定性因素應(yīng)該明白：：我們是屬什什麼業(yè)態(tài)？？誰是我們的的顧客？他們要買什什么？如何滿足他他們的要求求？等問題題（2）適應(yīng)應(yīng)消費(fèi)者的的需求變化化商品定位一一定要與消消費(fèi)者的消消費(fèi)高、中中、低檔結(jié)結(jié)構(gòu)相適應(yīng)應(yīng)，隨時(shí)調(diào)調(diào)整自己的的商品經(jīng)營營結(jié)構(gòu)（3）掌握握影響目標(biāo)標(biāo)顧客的各各種因素地理環(huán)境、、消費(fèi)心理理、人口因因素等3、商品競競爭策略滿足各層次次消費(fèi)者的的需求，針針對不同檔檔次的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者，，全方位出出擊，搶占占高、中、、低檔市場場。四類商品的的跟蹤管理理（1）第一一類商品市場占有率率高，銷售售增長率高高的商品。。非常有發(fā)發(fā)展前途，，一般處于于生命成長長期，是商商場的名牌牌和明星商商品。策略：對這類商品品，應(yīng)在人人、物、財(cái)財(cái)?shù)确矫娼o給予大力的的支持和鞏鞏固。重點(diǎn)點(diǎn)跟蹤，保保持形象（（商品、價(jià)價(jià)格、品種種）。四類商品的的跟蹤管理理（2）第二二類商品市場占有率率高，銷售售增長率低低的商品，，能帶來很很大的利潤潤，是商場場目前的主主要收入來來源。策略：采取努力改改造、維持持現(xiàn)狀和提提高盈利的的對策。重重點(diǎn)維護(hù)，，重點(diǎn)跟蹤蹤，以更高高的提高經(jīng)經(jīng)營利潤。。四類類商商品品的的跟跟蹤蹤管管理理（3））第第三三類類商商品品市場場占占有有率率低低，，銷銷售售增增長長率率高高的的商商品品。。在在市市場場上上處處于于成成長長期期，，很很有有發(fā)發(fā)展展前前途途，，但但在在商商場場尚尚未未形形成成優(yōu)優(yōu)勢勢，，帶帶有有一一定定的的經(jīng)經(jīng)營營風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，，因因此此叫叫風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)或或疑疑問問商商品品。。策略：：應(yīng)集中中力量量，消消除問問題，，擴(kuò)大大優(yōu)勢勢，創(chuàng)創(chuàng)立名名牌。。四類商商品的的跟蹤蹤管理理（4））第四四類商商品市場占占有率率和銷銷售增增長率率都低低，說說明商商品無無利或或微利利，處處于衰衰退期期，它它是商商場的的衰退退或失失敗商商