市場營銷學(已整理)

名詞解釋：1、市場營銷：是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。2、市場營銷學：是發(fā)源于美國的一門應用科學。它是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學、現(xiàn)代管理理論基礎上的應用科學。市場營銷學從市場需求出發(fā)，研究企業(yè)整體營銷活動及其規(guī)律性。3、生產(chǎn)觀念：又稱生產(chǎn)導向。其核心思想是企業(yè)的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，這種觀念適用于以下兩種條件：一是市場商品供應短缺，供不應求；4、產(chǎn)品觀念：認為消費者歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特色最多的商品。因此，企業(yè)只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，就一定能暢銷和獲利。5、銷售觀念：銷售觀念主張強化推銷的觀念，強調(diào)運用推銷技巧，千方百計誘使消費者購買更多產(chǎn)品，而不顧其是否真正需要。6、市場營銷觀念：市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的經(jīng)營哲學，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程的整體結(jié)構和總體行動方案。7、多角化增長：也稱多元化，即企業(yè)盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品種類和品種，使自身的特長得以充分發(fā)揮，人、財、物力資源得以充分利用，且減少風險、提高整體效益。8、市場營銷環(huán)境：市場營銷環(huán)境，泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動最普遍的因素，這些因素既廣泛又復雜，我們把它分成宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩大類。9、文化環(huán)境：文化環(huán)境主要是指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，如風俗習慣、倫理道德觀念、價值觀念等。10、經(jīng)濟環(huán)境：經(jīng)濟環(huán)境主要是指企業(yè)市場營銷活動所面臨的外部社會經(jīng)濟條件。經(jīng)濟環(huán)境一般包括經(jīng)濟發(fā)展狀況、人口和收入、消費狀況以及與市場營銷活動有關的的行業(yè)狀況、物質(zhì)環(huán)境等。11、消費者市場：消費者市場是指為滿足生活消費需要而購買貨物和勞務的一切個人和家庭。消費者市場是一切市場的基礎，是最終市場。12、消費者行為：消費者購買行為是指消費者為滿足其個人或家庭生活需要而發(fā)生的購買商品的決策或行動。13、相關團體：相關群體指能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團體。14、市場信息：市場信息是一種特定信息，是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實反應，是反映它們的實際狀況、特性、相關關系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報等的統(tǒng)稱。15、市場營銷調(diào)研：市場營銷調(diào)研，就是運用科學的方法，有目的、有計劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，并提出調(diào)研報告，以便幫助管理者了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及機會；作為市場預測和營銷決策的依據(jù)。16、競爭者：競爭者是指那些生產(chǎn)經(jīng)營與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似的或可以互相替代的產(chǎn)品、以同一類顧客為目標市場的其他企業(yè)。17、市場領先者：是行業(yè)中在同類產(chǎn)品市場占有率最高的企業(yè)。18、市場細分：它是指按照消費需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。19、目標市場：在需求異質(zhì)性市場上，企業(yè)根據(jù)自身能力所確定的欲滿足的現(xiàn)有的和潛在的消費者群體的需求。20、目標市場營銷：企業(yè)通過市場細分選擇了自己的目標市場，專門研究其需求特點并針對其特點提供適當?shù)漠a(chǎn)品或服務，制定一系列的營銷措施和策略，實施有效的市場營銷組合。21、市場定位：市場定位，就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費者或用戶對該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷活動地把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而適當確定該產(chǎn)品在市場上的位置。22、產(chǎn)品：產(chǎn)品應該是能夠被顧客理解的，并能滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員所提供的一切。包括實體產(chǎn)品、服務、地點、組織等。23、產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合，也稱產(chǎn)品搭配。是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或搭配，即經(jīng)營范圍和結(jié)構。24、品牌：就是產(chǎn)品的牌子。它是賣者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常是由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成，它可用來識別一個賣者或賣者集團的產(chǎn)品，以便于同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。25、商標：商標是一個專門的法律術語，品牌或品牌的一部分在政府有關部門依法注冊并取得專用權后，稱為商標。商標受到法律的保護，是一項重要的知識產(chǎn)權。26、產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期可以理解為市場上產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展和衰亡的過程在時間上的表現(xiàn)。產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期可分為四個階段，即引入階段、成長階段、成熟階段和衰退階段。27、新產(chǎn)品：凡是消費者認為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品。它包括四類：全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改進產(chǎn)品、新牌子產(chǎn)品。28、成本導向定價法：這是一種以成本為中心的定價方法，也是傳統(tǒng)的。運用得較普遍的定價方式。具體做法是按照產(chǎn)品成本加一定的利潤定價。29、需求導向定價法：這是以消費者的需求為中心的企業(yè)定價方法。主要的有兩種：理解價值定價法、區(qū)分需求定價法。30、分銷渠道：指產(chǎn)品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費者手里所經(jīng)的通道。31、批發(fā)：批發(fā)是在產(chǎn)品流通過程中，不直接服務于最終消費者，只通過轉(zhuǎn)售等方式實現(xiàn)產(chǎn)品在空間和時間上轉(zhuǎn)移的中間環(huán)節(jié)的統(tǒng)稱。32、零售：指所有面向最終消費者直接銷售用于個人及非商業(yè)用途的產(chǎn)品和服務的活動。33、促銷：企業(yè)通過一定的方式，將產(chǎn)品或勞務的信息傳送到給目標顧客，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的一系列活動。34、促銷組合：是一種組織促銷活動的策略思路，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式進行選擇、編配和運用，使企業(yè)的全部促銷活動互相配合協(xié)調(diào)，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現(xiàn)促銷目標。35、廣告：指由確認的商業(yè)組織、非商業(yè)組織或個人支付費用的、旨在宣傳構想、商品或者服務的任何大眾傳播行為。36、公共關系：指企業(yè)為建立傳播和維護自身的形象而通過直接或間接的渠道保持與企業(yè)外部的有關公眾的溝通活動。一、判斷正誤1.社會市場營銷觀念要求企業(yè)求得企業(yè)利潤、消費者利益、經(jīng)銷商利益三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。（√）2．從市場營銷學的角度來理解，市場是指買賣之間商品交換關系的總和。（×）3．市場營銷就是推銷和廣告。（×）4．制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要做的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務單位。（√）5．“市場營銷組合”這一概念是由美國的杰羅姆·麥卡錫教授首先提出來的。（√）6．企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市場營銷環(huán)境。（×）7．恩格爾系數(shù)越高，人們的生活水平越高；反之，恩格爾系數(shù)越小，人們的生活水平越低。（×）8．國外一些廠商常花高價請明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應。這是利用了社會階層對消費者的影響。（×）9．生產(chǎn)廠家對皮革的需求，取決于消費品市場上人們對皮鞋、皮包、皮箱等皮革制晶的需求，有人把這種特征稱為“引申需求”。（√）lO．顧客的信念并不決定企業(yè)和產(chǎn)晶在顧客心目中的形象，也不決定他的購買行為。（×）11．場營銷人員運用的最基本的信息系統(tǒng)是市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。（×）12．因果分析預測方法的主要工具是各種不同的趨勢線。（×）13．在市場調(diào)查活動中，一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過時、不準確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費用和時間去收集第一手資料。（√）14．選擇型競爭者不對競爭者的任何攻擊行為進行反擊。（×）15．市場補缺者取勝的關鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營。（√）16．在同類產(chǎn)品市場上，同一細分市場的顧客需求具有較多的共同性。（√）17．選擇性市場策略的最大缺點是風險較大。（×）18．市場定位中的迎頭定位策略具有較大的風險性。（√）19．一個產(chǎn)品，即使其內(nèi)在質(zhì)量符合標準，但若沒有完善的服務，實際上是不合格的產(chǎn)品。（√）20．一個設計出色的產(chǎn)品包裝，不但可以保護產(chǎn)品，還可以增加商品本身的價值，進而增加企業(yè)的利潤。（√）21．產(chǎn)品生命周期的長短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術等實力。（×）22．按照市場營銷學對新產(chǎn)品的定義，新牌子產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范疇。（×）23，美國杜邦公司在推出新產(chǎn)品時往往把價格盡可能定高，以后，隨著銷量和產(chǎn)量的擴大，再逐步降價，這家公司采用的是撇脂價格策略。（√）24．產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品本身的獨特性和知名度密切相關，越是獨具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。（√）25．尾數(shù)定價的目的是使人感覺質(zhì)董可靠。（×）26．日用消費品、工業(yè)品中的標準件，一般可以采用較長的分銷渠道，而高檔消費品、工業(yè)品中的專用設備或成套機組則應采用較短的渠道結(jié)構。（√）27，自己進貨，并取得產(chǎn)品所有權后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)肯定不是經(jīng)紀人或代理商。（√）28．特許專營組織是一種水平式分銷渠道結(jié)構。（×）29，網(wǎng)絡營銷能夠為企業(yè)節(jié)省巨額促銷和流通費用，從而降低了產(chǎn)品的成本和價格。（√）30，企業(yè)網(wǎng)站設計過程中，必須重視的問題之一是在主要的搜索引擎上注冊并獲得最理想的排名。（√）31．企業(yè)在促銷活動中，如果采取“推”的策略，則廣告的作用最大；如果采用“拉”的策略，則人員推銷的作用更大些。（×）32．促銷的實質(zhì)是溝通。（√）33勸說性廣告主要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求。（×）34．職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其主要優(yōu)｀轟是可以滿足不同顧客群的需要。（×）35．企業(yè)的營銷控制主要有年度計劃計劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制方法。（√）36．所有的服務產(chǎn)品都是純粹無形的。（×）37．服務的不可儲存性意味著服務是無法被儲藏起來以備將來使用的。（√）38．制定正確的價格能傳遞適當?shù)男畔?，是一種對服務的有形展示。（√）39．國際市場營銷與國際貿(mào)易是一回事。（×）40．直接出口進人國際市場方式與間接出口進入相比的優(yōu)點在于投資少、風險小。（×）二、單項選擇1，市場營銷學作為一門獨立學科出現(xiàn)是在（B）。A．世紀50年代B．20世紀初C．20世紀70年代D．18世紀中葉2．市場營銷的核心是（C）。A.生產(chǎn)B.分配C.交換D.促銷3．市場營銷觀念的中心是（B）。A．推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品B．發(fā)現(xiàn)需求并設法滿足它們C。制造質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品D．制造大量產(chǎn)品并推銷出去4．在波士頓咨詢集團矩陣圖中，某業(yè)務單位市場增長率為15％，相對市場占有率為1．5，該業(yè)務單位屬于（B）。A．問題類B．明星類C．金牛類D．狗類5．消費者個人收入中扣除稅款和非稅性負擔之后所得的余額叫做（B）。A．個人全部收人B．個人可支配收人C．個人可任意支配的收人D．人均國民收人6．當企業(yè)面臨環(huán)境威脅時，可通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是（C）策略。A.轉(zhuǎn)移B.減輕C.對抗D.競爭7．某啤酒公司準備開發(fā)某地市場，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地的人不喜歡喝啤酒。對此，企業(yè)市場營銷的任務是實行（A）。A．扭轉(zhuǎn)性營銷B．恢復性營銷C．刺激性營銷D．協(xié)調(diào)性營銷8．一個消費者的完整購買過程是從（A）開始的。A．引起需要B．籌集經(jīng)費C．收集信息D．決定購買9．在生產(chǎn)者的購買決策過程中，新購這種類型最為復雜，需經(jīng)過8個階段，其中最后一個階段是（C）。A．接受和分析供應企業(yè)的報價B安排汀貨程序C．執(zhí)行情況的反饋和評價D．詳細說明需求項目的特點和數(shù)量10．消費者初次購買差異性很大的耐用消費品時發(fā)生的購買行為屬于（C）。A．經(jīng)常性購買B．選擇性購買C．探究性購買D．多變型11．回歸分析技術是（D）預測方法的主要工具。A．對數(shù)直線趨勢B．線性變化趨勢C．時間序列D．因果分析12.市場營銷調(diào)研的第一步是（D）。A．確定一個抽樣計劃B．收集信息C．進行調(diào)研設計D．確定問題研究目標13．以防御為核心是（A）的競爭策略。A．市場領先者B．市場挑戰(zhàn)者C．市場跟隨者D市場補缺者14．當一個企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時，應當采取（B）競爭策略。A．進攻策略B．專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營C．市場多角化D．防御策略15．同一細分市場的顧客需求具有（B）。A．絕對的共同性B．較多的共同性C．較少的共同性D．沒有共同性16.無選擇性策略的最大優(yōu)點是(B).市場占有率強B.成本的經(jīng)濟性C.市場適應性強D.需求滿足程度高17．市場細分是根據(jù)（A）的差異對市場進行的劃分。A．買方B．賣方C．產(chǎn)品D．中間商｜18．企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（C）。A．深度B．長度C。寬度D．相關性19．用料與設計精美的酒瓶，在酒消費之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（D）。A．配套包裝B．附贈品包裝C．分檔包裝D．再使用包裝20．注冊后的品牌有利于保護（D）。A．商品所有者B．資產(chǎn)所有者C．消費者D．品牌所有者21．在產(chǎn)品生命周期的引入階段，產(chǎn)品的促銷目標主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望的產(chǎn)生，因而主要應采?。ˋ）促銷方式。A．廣告B．人員推銷C．價格折扣D．營業(yè)推廣22．日歷自動手表屬于哪種類型的新產(chǎn)品：（B）A．全新產(chǎn)品B．換代產(chǎn)品C．改進產(chǎn)品D．新牌子產(chǎn)品23．由于密切接觸市場，熟悉競爭情況，（C）往往成為新產(chǎn)品構思的最好來源之一。A．企業(yè)營銷人員B．企業(yè)高級管理人員C．經(jīng)銷商D．競爭者24．理解價值定價法運用的關鍵是（D）。A．確定適當?shù)哪繕死麧橞．準確了解競爭者的價格C．正確計算產(chǎn)品的單位成本D．找到比較準確的理解價值25．某企業(yè)欲運用需求價格彈性理論，通過降低產(chǎn)品價格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對下列（B）類產(chǎn)品效果明顯。A．產(chǎn)品需求缺乏彈性B．產(chǎn)品需求富有彈性C．生活必需品D．名牌產(chǎn)品26．市場上有甲、乙兩種產(chǎn)品，如果甲產(chǎn)品價格下降引起乙產(chǎn)品需求的增加，那么（B）。A．甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品B．甲和乙產(chǎn)品是互補產(chǎn)品C．甲為低檔產(chǎn)品，乙為高檔產(chǎn)品D．甲為高檔產(chǎn)品，乙為低檔產(chǎn)品27．下列情況下的（C）類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。A．單價低、體積小的日常用品B．處在成熟期的產(chǎn)品C．技術性強、價格昂貴的產(chǎn)品D．生產(chǎn)集中、消費分散的產(chǎn)品28．以下哪一項不是批發(fā)商的職能：（D）A。集散商品B．溝通產(chǎn)銷信啟C。承擔市場風險D，延長產(chǎn)品的生命同期29.以下哪一個不是網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢：（D）。A．競爭更公平B．溝通更有效C．成本更節(jié)省D。品質(zhì)更保障30．Intel公司是美國占支配地位的計算機芯片制造商，當他們推出一種新產(chǎn)品時，定價總是比同類產(chǎn)品的定價低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打人了市場，第二、三年便會大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是（B）定價策略。A．撇脂定價B．滲透定價C．彈性定價D．理解價值定價31．以下哪個是報紙媒體的優(yōu)點：（C）。A．形象生動逼真．感染力強B．專業(yè)性強，針對性強C．簡便靈活，制作方便，費用低廉D．表現(xiàn)手法多樣，藝術性強32．人員推銷活動的主體是（C）。A．推銷市場B．推銷品C．推銷人員D．推銷條件33．當產(chǎn)品處于其生命周期的試銷期時，促銷策略的重點是（A）。A．認識了解商品，提高知名度B．促成信任、購買C．增進信任與偏愛D．滿足需求的多樣性34．企業(yè)促銷的實質(zhì)是（A）。A．信息溝通B．尋找買主C．細分市場D．促進競爭35．產(chǎn)品一市場管理型組織的主要缺點是（A）。A．組織管理費用太高B．有些產(chǎn)品和市場容易被忽略C．容易造成計劃與實際的脫節(jié)D．不能及時得到足夠的市場信息36．服務是一種無形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的（D），并不涉及所有權的轉(zhuǎn)移。A．管理權B．保護權C．所有權D．使用權37．在服務營銷管理中，一切可以傳遞服務特色與優(yōu)點的有形組成部分，均可稱作服務的（A）。A．有形展示B．無形展示C．服務藍圖D．支持過程38．以下哪一個屬于非關稅措施：（A）。A．進口許可證B．進口附加稅C．進口稅D．出口稅39．對一種現(xiàn)有產(chǎn)品進行適當變動，以適應國際市場不同需求的策略就是（D）。A．產(chǎn)品延伸策略B．產(chǎn)品創(chuàng)新策略C．產(chǎn)品擴展策略D.產(chǎn)品調(diào)整策略40．國際營銷企業(yè)通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格，以實現(xiàn)全球利益最大化的策略就是（D）。A．統(tǒng)一定價策略B．多元定價策略C．控制定價策略D．轉(zhuǎn)移定價策略三、多項選擇1．銷售觀念的特征主要有（ABE）。A．產(chǎn)生于賣方市場向買方市場過渡期間B．大力施展推銷與促銷技術C．制造質(zhì)量好的產(chǎn)品D．通過滿足消費者需求，來開拓市場，擴大銷售E．仍未脫離“以產(chǎn)定銷＂以生產(chǎn)為中心的范疇2．以下哪些屬于企業(yè)戰(zhàn)略的特點：（ABCE）。A.長遠性B.不可控性C．全局性D．指導眭E。抗爭性3．密集性增長戰(zhàn)略具體的實現(xiàn)途徑主要有（ACD）．A，市場滲透B價格折扣C．市場開發(fā)D．產(chǎn)品開發(fā)E．同心多角化4．以下屬于市場營銷宏觀環(huán)境范疇的有（ACE）。A．經(jīng)濟環(huán)境B．競爭者C．政治環(huán)境D．。經(jīng)銷商E．社會文化環(huán)境等5．消費者購買行為中，探究性購買一般有哪些特點：（CDE）。A．商品差異不大B．不必花費很多時間收集商品信息C．消費者對所需要的商品很不了解D．商品一般價格高，購買頻率低E．消費者一般對該類商品沒有購買經(jīng)歷6．市場營銷信息系統(tǒng)是由（ABCD）構成的。A．市場營銷調(diào)研系統(tǒng)B．市場營銷決策系統(tǒng)C．內(nèi)部報告系統(tǒng)D．市場營銷情報系統(tǒng)E．市場營銷信、患分析系統(tǒng)7．以下哪幾個是市場領先者的策略：（ABD）。A．開辟產(chǎn)品的新用途B．提高市場占有率C．季節(jié)折扣D．陣地防御E，正面進攻8．除了對某些同質(zhì)商品外，消費者的需求總是各不相同的，這是由消費者的（ABCDE）等差異所決定的。A．個性B．年齡C．地理位置D．文化背景E．購買行為9．企業(yè)在市場定位過程中，（ABC）。A．要了解競爭產(chǎn)品的市場定位B．要研究目標顧客對該產(chǎn)品各種屬性的重視程度C．要選擇本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象D．要避開競爭者的市場定位E．要充分強調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢10．品牌是一種集合概念，蘊涵著豐富的市場信息，其中最持久并且揭示了品牌間差異的實質(zhì)性的是品牌的（CDE）。A．屬性B．利益C．價值D．文化E．個性11．新產(chǎn)品構想的來源主要有（ABCDE）等方面cA．企業(yè)內(nèi)部的技術人員和業(yè)務人員B。購買者C．競爭者D．報刊雜志、高校和科研機構E．分銷商和供應者 12．影響產(chǎn)品需求價格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價格彈性最?。海ˋBCE）。A．與生活關系密切的必需品B．缺少替代品，且競爭產(chǎn)品也少的產(chǎn)品C．知名度高的名牌產(chǎn)品D．與生活關系不十分密切，且競爭產(chǎn)品多的非必需品E．消費者認為價格變動是產(chǎn)品質(zhì)量變化的必然結(jié)果的產(chǎn)品13．以下（BCDE）情況下，新產(chǎn)品可采取滲透定價策略．A．產(chǎn)品需求的價格彈性小B．生產(chǎn)和分銷成本有可能隨產(chǎn)量和銷量的擴大而降低‘C．新產(chǎn)品無明顯特色，且市場已被他人領先D．企業(yè)生產(chǎn)能力強E．新產(chǎn)品競爭激烈14．下列哪種情況適宜采取普遍性銷售策略：（AB）。A．產(chǎn)品潛在的消費者或用戶分布面廣B．企業(yè)生產(chǎn)量大，營銷能力強C．產(chǎn)品技術性強D．產(chǎn)品體積大E．產(chǎn)品易腐易損，需求時效性強15．網(wǎng)絡營銷的職能主要有（ABCE）。A．信息收集B．信息發(fā)布C．銷售促進D．保護產(chǎn)品E．網(wǎng)址推廣16．影響企業(yè)促銷組合和促銷策略的因素很多，主要應考慮的因素有（ABCD）。A.產(chǎn)品類型與特點B.推或拉的策略C.現(xiàn)實和潛在顧客的狀況D.產(chǎn)品生命周期的階段E.市場細分17．廣播媒體的優(yōu)越性是（ABCD）。A．傳播迅速、及時B．制作簡單，費用較低C．較高的靈活性D．聽眾廣泛E．針對性強，有的放矢18．下面哪些是產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點：（ACD）。A．產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負責產(chǎn)品的營銷組合策略B．行政管理簡單C．產(chǎn)品經(jīng)理對自己所管產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題能及時作出反應D．為培訓年輕經(jīng)理人員提供最佳計劃E．企業(yè)可根據(jù)不同顧客群的需要開展一體化的營銷活動19．服務的特征主要有（ABCE）。A．無形性B．不可分離性C．可變性D．異步性E．不可貯存性20．選擇國際營銷渠道成員的標準主要有（ABCD）。A．目標市場的狀況B．地理位置C．經(jīng)營條件D．中間商的資信條件E．產(chǎn)品的需求價格彈性四．問答題1.銷售觀念是在什么背景下產(chǎn)生的？它與市場營銷觀念有何不同？答：1、產(chǎn)生背景：賣方市場向買方市場過渡的階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。具體表現(xiàn)如下：（1）生產(chǎn)的社會化程度的提高，促使勞動生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增加，許多商品開始供過于求。（2）竟爭的加劇，使企業(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣出去，以強化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不力的產(chǎn)品，為了爭奪顧客，有些企業(yè)采取了欺騙和硬性推銷的行為，反而招致了消費者的反感。2、兩者的區(qū)別：①營銷出發(fā)點。推銷觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點；市場營銷觀念是以消費者的需求為出發(fā)點。②營銷目的。推銷觀念是通過大量推銷產(chǎn)品獲利；市場營銷觀念是通過滿足需求達到長期利潤的。③基本營銷策略。推銷觀念是以多種推銷方式竟爭；市場營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求竟爭。④側(cè)重的方法。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主；市場營銷觀念是實施整體營銷方案。2.企業(yè)的多角化增長戰(zhàn)略有哪幾種具體途徑？答：（1）多角化增長戰(zhàn)略是企業(yè)盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品的種類和品種,使自身的特長得以充分發(fā)揮,人、財、物力資源得以充分利用，且減少風險、提高整體效益。（2）具體的三種途徑有：①同心多角化指企業(yè)利用原有的技術、特長、專業(yè)經(jīng)驗等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關系的新產(chǎn)品。②水平多角化。指企業(yè)仍面向過去的市場，通過采用不同的技術開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的種類和品種。③復合多角化。指企業(yè)通過購買、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴大營領域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務大不相同的產(chǎn)品或服務。3．企業(yè)面臨環(huán)境威脅的對策如何？答：企業(yè)對付環(huán)境威脅的對策有三種：①對抗策略。企業(yè)試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。②減輕策略。企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，以降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負面影響程度。③轉(zhuǎn)移策略。企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。4．五個“W”和一個“H”具體指什么？企業(yè)營銷者為什么必須搞清楚五個“W”和一個“H”？答：（1）“5W1H”指：①“什么”What了解消費者購買什么、了解什么。②“誰”Who既要了解消費產(chǎn)品的是哪些人，又要弄清購買行動中的“購買角色”。③“哪里”Where了解消費者在哪里購買，、在哪里使用。④“什么時候”When了解消費在具體的季節(jié)、時間甚至時點所發(fā)生的購買行為。⑤“如何”How了解消費者怎樣購買、喜歡什么樣的促銷方式，又要搞清楚消費者對所購買的商品如何使用。⑥“為什么”Why了解和探索消費者行為的動機或影響其他行為的因素。（2）①5W1H”是企業(yè)時常遇到的要解決的問題，前五個問題是消費者行為公開的一面，即購買行為的外部顯露部分，企業(yè)的營銷人員通常可以通過觀察、詢問等方式獲得較明確的答案，而第六個問題——為什么購買，卻是隱蔽的、錯綜復雜的和難以捉摸的。②營銷人員如果能比較清楚地了解各類購買者對不同形式的產(chǎn)品、服務、價格、促銷方式的真實反應，就能夠適當?shù)卣T發(fā)購買者的購買行為。這就需要營銷人員在掌握有關購買者行為基礎理論的前提下，通過大量的調(diào)查研究，搞清楚企業(yè)各種營銷活動與購買者反應之間的關系。③“暗箱”理論的提出，使企業(yè)有可能了解消費者行為心理過程的隱蔽性。從而對購買行為產(chǎn)生影響。5．市場營銷調(diào)研主要有哪些步驟？答：1.確定問題和研究目標；2.制定調(diào)研方案；3.收集信息；4.分析信息；5.撰寫調(diào)查報告,提出調(diào)研結(jié)論。6．差異性市場策略有什么優(yōu)缺點？企業(yè)在什么條件下適宜采用差異性市場策略？答：這種策略的優(yōu)點在于它能分別滿足不同消費者的需要，提高消費者對企業(yè)的信任感，增強產(chǎn)品的競爭能力，有利于企業(yè)擴大銷售。同時，一個企業(yè)在數(shù)個細分市場上都能取得較好的營銷效果，有利于樹立企業(yè)形象，提高顧客對企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率。這種策略的缺點是，成本和銷售費用會大幅增加。大型企業(yè)、特性變化快的產(chǎn)品、市場差異性大的產(chǎn)品、進入成熟期的產(chǎn)品，競爭對手采用無差異性市場策略的企業(yè)，適宜采用差異性市場策略。7．對品牌設計有哪些基本要求？答：對品牌設計的要求：（1）、標記性：設計新穎，不落俗套；突出重點，主次分明；簡捷明快，易于識別。（2）、適應性：便于在多種場合、多種傳播媒體使用，有利于企業(yè)開展促銷活動；適應國內(nèi)外消費對象的愛好，避免禁忌；適應國內(nèi)外的商標法規(guī)，便于申請注冊。（3）、藝術性：針對消費者心理，啟發(fā)聯(lián)想；思想內(nèi)容健康，無不良意義；設計專有名稱。8．開發(fā)新產(chǎn)品的程序包含哪幾個階段?答:1.尋找構想;2.激勵構想;3.完善構想.9.什么是需求導向定價法？其主要有哪兩種方法？答：需求導向定價法是以消費者的需求為中心的企業(yè)定價方法。其主要的方法有兩種：（1）、理解價值定價法；（2）、區(qū)分需求定價法。10．簡述選擇中間商數(shù)目的三種形式。答：選擇中間商數(shù)目的三種形式為：1．普遍性銷售，又叫密集分銷。這種策略適用于價格低廉、無差異性的日用消費品。2．選擇性銷售。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強的日用消費品和專用性較強的零配件以及技術服務要求較高的產(chǎn)品。3．獨家銷售，這種策略一般適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。11．網(wǎng)絡營銷主要有哪些職能？答：網(wǎng)絡營銷的職能有：（1）、信息收集；（2）、信息發(fā)布；（3）、銷售促進；（4）、銷售渠道；（5）、顧客服務與顧客關系；（6）、網(wǎng)址推廣。12．企業(yè)進行有效溝通及促銷組合時需經(jīng)過哪七個步驟？答：企業(yè)進行有效溝通及促銷的步驟有：（1）、找出目標受眾；（2）、決定溝通目標；（3）、設計溝通信息；（4）、選擇溝通渠道；（5）、制定促銷預算；（6）、決定促銷組合。13．年度計劃控制主要有哪些步驟?答:1.確立目標；2.評估執(zhí)行結(jié)果；3.診斷執(zhí)行結(jié)果；4.采取修正措施。14．與實體產(chǎn)品相比，服務主要有哪些方面的特性？答：與實體產(chǎn)品相比，服務主要有四個特征：（1）、無形性；（2）、不可分離性；（3）、可變性；（4）、來可儲存性。15．通過國內(nèi)的出口貿(mào)易機構出口產(chǎn)品有什么優(yōu)缺點？答：1．優(yōu)點：（1）、可降低成本，獲得較高的經(jīng)濟效益，因為企業(yè)可以在國外市場獲得便宜的勞動力和原料，節(jié)省國際運輸費用；（2）、可以繞過東道國設置的市場壁壘。同時，當?shù)厣a(chǎn)、當?shù)劁N售，有利于產(chǎn)品營銷適應當?shù)氐南M需求和市場環(huán)境。2．缺點：主要缺點在于風險較大。16．競爭者的市場反應可分為哪幾種類型？答：競爭者的市場反應可以分為以下幾種類型：（1）、遲鈍型競爭者；（2）、選擇型競爭者；（3）、強烈反應型競爭者；（4）、不規(guī)律型競爭者。17.新舊營銷觀念的區(qū)別何在？答：1.企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點，新的觀念下企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點；2.企業(yè)營銷活動的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領目標市場；3.營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。18．企業(yè)的增長戰(zhàn)略主要有哪些？答：企業(yè)的增長戰(zhàn)略主要有三類：密集性增長戰(zhàn)略、一體化增長戰(zhàn)略和多角化增長戰(zhàn)略。其中密集性增長戰(zhàn)略指企業(yè)以快于過去瓣增長速度來增加某個組織現(xiàn)有產(chǎn)品或斬銷售額、利潤客及市場占有率，包括市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)。一體化增長戰(zhàn)略有后向一體化、前向一體化、水平一體化。多角化增長戰(zhàn)略包括同心多角化、水平多角化、復合多角化。19．分析企業(yè)經(jīng)濟環(huán)境應從哪些方面入手？答：經(jīng)濟環(huán)境主要是指企業(yè)市場營銷活動所面臨的外部社會經(jīng)濟條件。經(jīng)濟環(huán)境一般包括經(jīng)濟發(fā)展狀況、人口和收入、消費狀況以及與市場營銷活動有關的的行業(yè)狀況、物質(zhì)環(huán)境等。20.企業(yè)對付環(huán)境威脅的對策有哪些？(歷年考試題!)答：面對環(huán)境對企業(yè)可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有三種：（1）對抗策略，也稱抗爭策略。即試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。（2）減輕策略，也稱削弱策略。即企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，達到降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負面影響程度。（3）轉(zhuǎn)移策略，也稱轉(zhuǎn)變或回避策略。即指企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。21.影響消費者行為的因素有哪些？(歷年考試題!)答：消費者購買行為是指消費者為滿足其個人或家庭生活需要而發(fā)生的購買商品的決策或行動。影響消費者行為內(nèi)在因素包括：動機、感受、態(tài)度、學習。其中馬斯洛需要層次理論對研究消費者行為分析有著重要參考價值。馬斯洛需要層次理論把人類的需要從低到高分為生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要。影響消費者行為外在因素包括：相關群體、社會階層、家庭狀況、文化狀況。22.消費者購買行為的主要類型有哪幾種？答：消費者購買行為是指消費者在購買動機的支配下，為滿足某種需要而進行的購買商品的活動。它有多種類型，一般可根據(jù)消費者行為的復雜程度和所購買商品本身的差異性大小分為：經(jīng)常性購買；選擇性購買；探究性購買。1、經(jīng)常性的購買，也叫慣例化的反應行為，是一種簡單的、頻度高的購買行為，通常指購買價格低廉的、經(jīng)常使用的商品。2、選擇性的購買，也叫有限地解決問題。消費者對于這類產(chǎn)品有過購買經(jīng)歷，有些基本知識，但是由于對新的商標、廠牌不熟悉，有風險感。3、探究性購買，也叫廣泛地解決問題。指消費者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號特點，又不清楚選擇標準和使用養(yǎng)護方法。23.市場信息的主要類型有哪些？答：市場信息的類型：市場信息可分為第一手資料和第二手資料。第一手資料是當前為某種特定目的而收集的資料。其費用大，但比較準確實用。第二手資料是指某處已存放的信息資料，主要有內(nèi)部來源和外部來源。按信息的來源分為企業(yè)內(nèi)部市場信息和企業(yè)外部市場信息。24.市場營銷調(diào)研有何作用？(歷年考試題!)答：市場營銷調(diào)研，就是運用科學的方法，有目的、有計劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，并提出調(diào)研報告，以便幫助管理者了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及機會；作為市場預測和營銷決策的依據(jù)。市場營銷調(diào)研是市場營銷活動的出發(fā)點，是增強企業(yè)活力的重要途徑，其作用表現(xiàn)為：有利于把營銷計劃建立在科學的基礎之上；有利于改善企業(yè)經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟效益；有利于開拓新的市場，發(fā)揮潛在的競爭優(yōu)勢。25.市場競爭主要有哪兩種形式？答：市場競爭主要有價格競爭和非價格競爭兩種形式。價格競爭是生產(chǎn)經(jīng)營同種商品的企業(yè)為獲取超額利潤而進行的競爭；非價格競爭是通過產(chǎn)品差異化進行的競爭。26.競爭者的優(yōu)勢和劣勢體現(xiàn)在哪幾個方面？(歷年考試題)答：競爭者的優(yōu)勢與劣勢通常體現(xiàn)在以下幾個方面：1、產(chǎn)品：產(chǎn)品在市場上的地位、適銷性等；2、銷售渠道：銷售渠道的廣度與深度、效率與實力等；3、市場營銷：市場營銷組合的水平；4、生產(chǎn)與經(jīng)營；5、研究與開發(fā)能力；6、資金實力：資金結(jié)構、籌資能力等；7、組織：組織結(jié)構或組織對環(huán)境變化的適應性等；8、管理能力：領導者的素質(zhì)等27.什么是市場細分？市場細分有何作用？(歷年考試題)答：市場細分是現(xiàn)代市場營銷觀念的產(chǎn)物。它是指按照消費需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。市場細分的作用表現(xiàn)為：第一，有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場機會。第二，有利于企業(yè)有效地分配人、財、物力。第三，有利于企業(yè)自身的應變和調(diào)整。28.三種目標市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點是什么？答：1、無差異性市場策略。即企業(yè)不考慮細分市場的差異性，用一種商品面對所有消費者。這種策略的優(yōu)點在于能夠節(jié)約成本。但在具體實施中會遇到很多困難。一般企業(yè)難以開發(fā)出讓所有消費者都感到滿意的產(chǎn)品。2、差異性市場策略。即以不同商品適應不同消費者的需要。這種策略的優(yōu)點在于它能分別滿足不同消費者群的需要，提高消費者對企業(yè)的信任感，增強產(chǎn)品的競爭能力，有利于企業(yè)擴大銷售。同時，由于一個企業(yè)在數(shù)個細分市場上都能取得較好的營銷效果，有利于樹立企業(yè)形象，提高顧客對企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率。這種策略的缺點是，成本和銷售費用會大幅增加。3、集中性市場策略。即用一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品和營銷方案去滿足一小部分特殊消費者的需要的策略。這種策略的。優(yōu)點是可以節(jié)省費用，可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。但是也有缺點：實行這種策略對企業(yè)來說要承擔一些風險，因為選的市場面比較窄，把全部精力都放在這兒，一旦市場情況變化快、預測不準或是營銷方案制訂得不利，就可能失敗。29.簡述品牌的作用。答：品牌的作用可從兩方面來看：1、對消費者的作用：現(xiàn)代商品種類繁多，目不暇接，消費者只能“認牌購貨”；同時，現(xiàn)代化的廣告、宣傳方式突出商標的形象和地位，起著指示消費者購買行為方向的作用。2、對生產(chǎn)者的作用：是企業(yè)的一項工業(yè)產(chǎn)權和知識產(chǎn)權；是商品質(zhì)量的標示；便于企業(yè)的促銷活動；有利于企業(yè)創(chuàng)優(yōu)；能維護企業(yè)和其產(chǎn)品的權利。30.試析產(chǎn)品生命周期各階段的特點及相應的營銷策略。(歷年考試題!)答：1．引入階段。又稱試銷期，其市場狀況呈以下特點：（1）生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量較?。唬?）成本比較高，企業(yè)負擔較大(通常沒有利潤，甚至虧損)；（3）人們對該產(chǎn)品尚未接受，銷售增長緩慢；（4）產(chǎn)品品種少；（5）市場競爭少。企業(yè)的著眼點應是建立新產(chǎn)品的知名度，廣泛宣傳，大力推銷，吸引潛在顧客的注意和試用，爭取打通分銷渠道，占領市場。這一階段企業(yè)營銷策略的重點要突出一個“快”字，即盡量以最短的時間、最快的速度使產(chǎn)品進入成長階段。具體策略主要有：1、建立知名度。2、品牌提攜。3、引導試用。4、激勵中間商。2．成長階段。又稱暢銷期，一階段的特點是：（1）大批量生產(chǎn)經(jīng)營，成本降低，企業(yè)利潤迅速增加；（2）銷量上升較快，一般講價格也有所提高；（3）生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競爭者開始介入。在這個階段，產(chǎn)品的產(chǎn)量不斷增長，工藝裝備和各種專用設備全部投入生產(chǎn)線，銷售量增長快，企業(yè)開始有較多的利潤，隨著更多的生產(chǎn)者經(jīng)營者加入這個行列，競爭逐漸加劇。在這種情況下，企業(yè)必須保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量，切勿因產(chǎn)品暢銷而急功近利，片面追求產(chǎn)量和利潤。為了促進市場的成長，企業(yè)營銷策略的重點應該突出一個“好”字，具體可采取以下策略：（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量。（2）擴充目標市場，積極開拓新的細分市場；（3）轉(zhuǎn)移廣告重點。（4）增加新的分銷渠道或加強分銷渠道。3．成熟階段。又稱飽和期，這一階段的特點主要有：（1）購買者一般較多；（2）產(chǎn)品普及并日趨標準化；（3）銷售數(shù)量相對穩(wěn)定；（4）成本低，產(chǎn)量大；（5）生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種、規(guī)格、包裝、成本和服務等方面的競爭加劇。企業(yè)在這一階段，不應滿足于保持既得利益和地位，而要積極進取，爭取穩(wěn)定市場份額，延長產(chǎn)品市場壽命。企業(yè)營銷策略的重點是“改”，即對原有的產(chǎn)品市場和營銷組合進行改進。具體的策略主要有：（1）千方百計穩(wěn)定目標市場，保持原有的消費者，（2）增加產(chǎn)品的系列，使產(chǎn)品多樣化，（3）要重點宣傳企業(yè)的信譽。同時，還要加強售后服務工作。這一階段還有一個重要的任務，就是研制第二代產(chǎn)品4．衰退階段。又稱滯銷或衰落期。這時市場的情況是：（1）產(chǎn)品的銷量和利潤呈銳減狀態(tài)；（2）產(chǎn)品價格顯著下降。在這一階段，對大多數(shù)企業(yè)來說，應當機立斷，棄舊圖新，及時實現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。這一階段企業(yè)的策略重點在于一個“轉(zhuǎn)”字，即轉(zhuǎn)向研制開發(fā)新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新市場。有經(jīng)驗的營銷人員總結(jié)了三個字，叫做“撤、轉(zhuǎn)、攻”。31.什么是新產(chǎn)品？開發(fā)新產(chǎn)品的主要程序分為幾個階段？答：凡是消費者認為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品。它包括四類：全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改進產(chǎn)品、新牌子產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)要有一套科學的程序。一般可分為6個階段：提出目標，搜集構想；評核和篩選；營業(yè)分析；新產(chǎn)品實體開發(fā)；新產(chǎn)品試制與試驗；新產(chǎn)品正式進入市場。32.影響企業(yè)定價的主要因素有哪些？答：影響企業(yè)定價五種主要因素：1、市場需求及變化：一般情況下，商品的成本影響商品價格，商品的價格影響商品的需求。價格下跌需求量就上升，而價格上漲時需求量就下降；2、市場競爭狀況；3、政府的干預程度：各國政府的干預也直接影響企業(yè)的價格決策。4、商品的特點：商品的種類、易腐和季節(jié)性、需求彈性、生命周期階段等也企業(yè)定價考慮的因素。5、企業(yè)狀況。企業(yè)的規(guī)模與實力、銷售渠道、營銷人員素質(zhì)和能力等33.撇取定價策略和漸取定價策略各自適用于什么情況？答：（1）撇脂定價策略。也稱高額定價策略。指企業(yè)在新產(chǎn)品剛上市時，把價格定得盡可能高，以期及時獲得較高的收益，在產(chǎn)品生命周期的初期便收回研制開發(fā)新產(chǎn)品的成本及費用，并逐步獲得較高的利潤。以后隨產(chǎn)品的進一步成長再逐步降低價格。實行這種策略必須具有以下條件：第一，新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點，能使消費者“一見傾心”；其次，在產(chǎn)品初上市場階段，商品的需求價格彈性較小或者早期購買者對價格反應不敏感；另外，短時期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競爭對手少。（2）滲透定價策略。也稱低額定價策略。與撇脂策略截然相反，此策略在向市場推出新產(chǎn)品時，盡量把價格定得低一些，采取保微利，薄利多銷的方法。企業(yè)的目標不是爭取短期更大利潤，而是盡快爭取最大可能的市場占有率。采用此策略的條件是：商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力；商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加；通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。34.選擇分銷渠道要考慮哪些因素？答：要考慮3個因素：l、產(chǎn)品條件包括：（1）產(chǎn)品的價值（2）產(chǎn)品的時尚性。（3）產(chǎn)品的易腐易毀性。（4）產(chǎn)品的技術與服務要求。（5）產(chǎn)品的生命周期。（6）產(chǎn)品的用途。2．市場條件包括：（1）目標顧客的類型。（2）潛在顧客的數(shù)量。（3）目標顧客的分布。（4）購買數(shù)量。（5）競爭狀況。（6）購買者習慣。3、企業(yè)自身條件包括：（1）企業(yè)的規(guī)模和實力。（2）企業(yè)聲譽與市場地位。（3）企業(yè)的經(jīng)營管理能力。35.批發(fā)和零售有何區(qū)別？答：批發(fā)是在產(chǎn)品流通過程中，不直接服務于最終消費者，只通過轉(zhuǎn)售等方式實現(xiàn)產(chǎn)品在空間和時間上轉(zhuǎn)移的中間環(huán)節(jié)的統(tǒng)稱。以批發(fā)經(jīng)營活動為主業(yè)的企業(yè)和個人就是批發(fā)商。批發(fā)商的主要類型：商人批發(fā)商；經(jīng)紀人和代理商；制造商和零售商的批發(fā)機構；其他批發(fā)商。零售是指所有面向最終消費者直接銷售用于個人及非商業(yè)用途的產(chǎn)品和服務的活動。零售商或零售商店是指那些銷售量主要來自零售的企業(yè)。零售商的類型：專業(yè)商店；百貨商店；超級市場；連鎖商店；便利商店；服務行業(yè)。二、案例分析通用汽車“輸”在哪里近日，來自美國的一則消息頗為引人注目：曾經(jīng)擁有美國汽車市場近一半份額的汽車制造帝國——通用汽車的債券評級日前被貶為垃圾級。2004年，這個世界上最大的汽車制造商之一，竟出現(xiàn)了8900萬美元巨額虧損，其市場份額也跌至25．6％．與其相對應的是，豐田汽車的制造商卻因為市場訂單太多而顯得有些忙不過來了。為什么會有如此大的反差呢？排除市場需求變動、歷史包袱沉重等影響因素，業(yè)內(nèi)人士認為，導致通用汽車現(xiàn)狀的一個重要原因就是，通用汽車將自己的未來“押寶”在了能源消耗巨大的運動型多功能車等車型上，而從汽車市場的發(fā)展趨勢來看，未來的市場將一定會是低油耗、低排放車的天下。事實上，豐田之所以如此受追捧，主要還是得益于其率先研發(fā)出的低耗電油兩用車。一念之差，卻導致了兩個截然不同的命運。這讓筆者不禁想起了前不久在巴西考察環(huán)保項目時所看到的一幕：在巴西，即便是在經(jīng)濟最發(fā)達的圣保羅，馬路上行駛的汽車大都為派力奧、POLO等低油耗經(jīng)濟型汽車。對此，筆者頗感疑問：難道是當?shù)厝颂F而買不起高檔車嗎？其實不然。當?shù)氐囊粋€環(huán)保組織告訴筆者，即便是富人也同樣使用經(jīng)濟型汽車。巴西人之所以這樣做，得益于他們自小養(yǎng)成的、根深蒂固的環(huán)保節(jié)能意識。在他們的眼里，那些能耗低、污染少的經(jīng)濟型汽車才是真正的好車。這也再次印證了上述觀點：通用汽車之所以陷人困境，決非偶然。作為第三世界國家一員，巴西的做法也許并不具有大的代表性，但有一點卻可以肯定，即作為世界范圍內(nèi)的一個潮流，節(jié)能環(huán)保都將是任何企業(yè)均無法抗拒和回避的因素。正如美國一位資源研究專家所言：節(jié)能環(huán)保本身就具有很大想像力的，但它們更具有強大的競爭力。問題：通用汽車出現(xiàn)巨額虧損的原因是什么？從通用汽車與豐田汽車的對比你得到哪些啟發(fā)？1．通用汽車出現(xiàn)虧損的原因主要是把握住市場的發(fā)展方向，沒有向市場提供滿足消費者需求的產(chǎn)品。通用汽車主要生產(chǎn)能量消耗巨大的運動型多功能車，這不符合汽車的市場發(fā)展趨勢，沒有滿足消費者對低能耗、低排放的要求。這種觀念屬于舊的市場觀念，主要著眼于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和外觀改善和提高，沒有考慮到消費者的現(xiàn)實需求。而豐田公司率先研發(fā)出的低耗電油兩用車，滿足了消費者對節(jié)能環(huán)保的要求，市場上受到消費者的追捧。這屬于新的市場觀念，除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者需要，再滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。2．通用公司和豐田公司的經(jīng)營結(jié)果告訴我們：（1）以市場營銷觀念替代以往的舊的觀念是商品經(jīng)濟發(fā)展的必然結(jié)果。（2）企業(yè)經(jīng)營指導思想經(jīng)歷的從市場觀念、銷售觀念到市場營銷觀念的變化，依賴于市場狀況的變化。（3）由生產(chǎn)觀念經(jīng)過銷售觀念再發(fā)展為市場營銷觀念的這種演進次序，也顯示出一定的規(guī)律。（4）隨著我國市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展，現(xiàn)代市場觀念必然會取代我國許多企業(yè)過去和現(xiàn)在仍在奉行的舊市場觀念。智強集團的細分策略在今天的中國，也許很難再找到這樣一個行業(yè)，業(yè)內(nèi)各企業(yè)都在拼命地增加投資，拼命地搶占市場份額，拼命地“掠奪”上游資源，拼命地跑馬圈地——這個行業(yè)就是乳品制造業(yè)，更準確地說是液態(tài)奶行業(yè)。近幾年，中國的乳業(yè)正在進人黃金發(fā)展期，液態(tài)奶消費正從少數(shù)人享用的營養(yǎng)保健食品轉(zhuǎn)化為普通大眾的生活必需品，年增長率達30％以上，產(chǎn)品結(jié)構與消費結(jié)構逐漸趨向多元化。乳制品從生產(chǎn)到銷售一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成，這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正顯露出朝陽產(chǎn)業(yè)的一切特征。進人⒛03年，熟悉乳業(yè)、關注乳業(yè)的人都看到：中國乳業(yè)整體再次驟然升溫，新一輪競爭在加劇，同時也意味著中國乳品行業(yè)的重新洗牌拉開了序幕。光明、伊利、三元、蒙牛、三鹿等豪客還未暢快體會攻城掠地的喜悅，新希望、維維、娃哈哈、匯源等“門外漢”又攜巨資呼嘯而來，而地方諸侯如恒康、完達山、長富、夏進等則奮起直追，演繹了一個群雄逐鹿的“新春秋戰(zhàn)國時代”。市場會如何切分，沒有人會給出確定的答案，但有一點是肯定的，不會是一家或是僅僅幾家企業(yè)，就可以通吃中國整個乳業(yè)市場——中國的市場空間實在太遼闊了，區(qū)域文化、習俗以及不同消費群的個性差異實在太大。部分專家預言的“三年內(nèi)中國乳業(yè)最多只能存活10家”的說法，實在難以找到足夠的現(xiàn)實依據(jù)。廠家數(shù)量肯定會減少，市場集中度肯定會提高，但細分市場和差異化取勝的機會，也許還是會在未來的一段時期內(nèi)，給后來者一些生存與發(fā)展的機會。在這樣一個行業(yè)大背景下，一直在干粉行業(yè)滋潤生長的“中國核桃大王”——四川智強集團，也悄然于⒛02年8月進人乳品業(yè)。智強此舉的背后，有何動機和背景，是盲目地“趕潮”，還是有目的地“深潛”？四川智強集團采用何種營銷策略和營銷戰(zhàn)術爭雄這個市場？作為乳業(yè)新軍，智強集團擁有一定的資金與營銷網(wǎng)絡實力，但與“光明”、“伊利”等行業(yè)巨頭相比，顯然是不占優(yōu)勢的；與各區(qū)域的乳品“諸侯”相比，也不占據(jù)“鮮”與“廉”的優(yōu)勢。于是，似乎只有一條路可以選擇，那就是細分市場進行差異化經(jīng)營。智強集團多年積累起來的品牌影響與“中國核桃大王”的專業(yè)形象是介人液態(tài)奶領域的最大籌碼，于是，“立足核桃，做透核桃”也成了進人乳業(yè)爭勝的重要前提。因而，智強乳品的初期定位就是“做乳品企業(yè)里的專業(yè)戶”（即：液態(tài)奶企業(yè)里專門致力于“活腦核桃奶”的專家）。雖然智強會因此而失去一部分普通液態(tài)奶的消費群，但智強覺得會因此而獲得更多青少年及用腦族消費者的青睞——不懂得放棄，就不會有所收獲，這也許就是對智強乳品產(chǎn)品定位最好的詮釋。雖然目前花色奶、功能奶（保健奶）在市場上已屢見不鮮，許多液態(tài)奶廠家都操起了這把兵器（如：高鈣、鐵、鋅、免疫等），但與其不同的是，智強乳品更聚焦、更專業(yè)，并從產(chǎn)品名稱與概念上區(qū)別并阻隔了其他產(chǎn)品的競爭與跟隨。智強集團占據(jù)核桃粉產(chǎn)品一半以上的市場份額，手中握有全國“核桃粉研磨速溶”國家發(fā)明專利和核桃粉產(chǎn)品中惟一一個獲得“增強記憶力”功能審批的“保健食品”批號。此次介人液態(tài)奶領域，智強充分整合企業(yè)原有的優(yōu)勢資源。產(chǎn)品上市初期揚長避短，把核桃奶作為主攻方向，心無旁騖地傾力主攻細分市場——核桃奶單晶。目前在整個液態(tài)奶領域，核桃奶只不過是花色奶中一個很小的品種，很少有廠家把它作為拳頭產(chǎn)品主推，市場上也僅限核桃奶和核桃花生奶兩個品種，且生產(chǎn)廠家不多，但就是這“生產(chǎn)廠家不多”的“小品種”，每年國內(nèi)市場的總銷售額也絕不少于10億元（雖然僅占整個液態(tài)奶銷量的王１／30不到，但個別廠家已達1／3，甚至更多），市場容量不可小覷。智強乳品采取目標集中的策略，把10余年來在核桃營養(yǎng)領域?qū)ｍ楅_發(fā)和核桃深加工方面的優(yōu)勢，嫁接到核桃奶單項產(chǎn)品的研發(fā)上來，在細分市場和細分產(chǎn)品中不是把它僅僅當作一個品種來經(jīng)營，而是把它當作一個品類來經(jīng)營，這樣的做法在液態(tài)奶領域至今還沒有先例可循。在整個中國液態(tài)奶領域，要想在短時間內(nèi)迅速打造一個全國知名品牌，少說也得投人3000萬以上的資金。智強進人液態(tài)奶領域，如果按傳統(tǒng)的操作方式，智強品牌幾乎與牛奶沒有任何關聯(lián)，品牌轉(zhuǎn)換的實施無疑是牽強的，但智強巧妙地鏈接了“智強”、“核桃”、“牛奶”等概念符號，通過主攻細分產(chǎn)品——核桃大王，推出核桃奶，順其自然地為品牌轉(zhuǎn)換創(chuàng)造了條件。業(yè)內(nèi)人士都清楚，液態(tài)奶企業(yè)的“一根軟肋”就是是否擁有優(yōu)質(zhì)奶源。智強在此方面也是煞費苦心。最終他們將乳品生產(chǎn)基地落戶在了有“天然氧吧”、“熊貓故鄉(xiāng)”之稱的國家4A級生態(tài)保護區(qū)——四川雅安。據(jù)有關人士介紹，雅安的氣候、環(huán)境與優(yōu)質(zhì)的水草對產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)牛奶十分有利，且雅安市政府正在把發(fā)展牧業(yè)、培育優(yōu)良奶牛作為振興區(qū)域經(jīng)濟的重要內(nèi)容來抓，目前雅安的牧業(yè)發(fā)展已初具雛形，智強的進人大大加快了該地生態(tài)牧業(yè)的發(fā)展步伐?？磥憩F(xiàn)今的市場營銷，已從選址建廠就開始了。產(chǎn)品的營養(yǎng)、口味和品質(zhì)，是液態(tài)奶企業(yè)必須重視的三大基本要素。除此之外，產(chǎn)品線的豐富與否直接關系到競爭的強與弱。目前在市場上面世的核桃奶和核桃花生奶由于技術等原因，產(chǎn)品單一，口味單一。智強通過使用獲得國際專利技術的核桃制造設各，解決了口味、營養(yǎng)不能有機融合的難題，開發(fā)出了原味核桃奶等5大系列、30余個品種。這30余個品種，針對目標人群和目標市場的不同，錯落組合成了既有適合近距離密集覆蓋的百利包、屋頂包等“短腿”產(chǎn)品，又有適合行銷全國的利樂磚、利樂Ⅴ、塑料瓶等“長腿產(chǎn)品”。這就使智強既能在近距離區(qū)域市場形成高密度覆蓋，也能自如地行走神州，為差異化劃分和運作全國市場奠定了較為堅實的產(chǎn)品基礎。問題：請你對智強集團的目標市場策略作一個評價。分析提示：營銷實戰(zhàn)中，采取差異化策略的市場新入者較多，這是因為差異化策略既避免了與大品牌的直接競爭，又能較容易地利用市場的熱度“借勢”占領一個新市場，但值得注意的是：細分市場競爭也十分激烈，一旦細分市場取得了超常利潤，大品牌絕對會下手，并以品牌優(yōu)勢擠壓新人者。本案例較特殊的一點是：智強在進人液態(tài)奶市場之前，已經(jīng)是核桃粉產(chǎn)品的全國第一品牌。在進人新市場后，原晶牌確實可以起到部分推動作用，智強確實也充分利用了這一優(yōu)勢，展開了差異化營銷的策略。另外，值得關注的是，智強不僅準確定位細分產(chǎn)品，對目標消費群也作了細分工作，在初期主打青少年市場，這一點是理性的，對現(xiàn)實銷售非常有幫助。需要注意的是：液態(tài)奶競爭已經(jīng)進入白熱化階段，經(jīng)銷商和物流方式日趨專業(yè)化。這對于作為市場新入者的智強是個挑戰(zhàn)，畢竟大多數(shù)經(jīng)銷商沒有操作液態(tài)奶的經(jīng)驗，有效鋪貨打終端將是一個硬仗，還需要企業(yè)更多的支持和配合。分析如下:企業(yè)采取的是差異化市場營銷策略。通過分析差異化策略的優(yōu)點、策略的選擇影響要素等對案例進行分析。(智強集團采取的是集中性目標市