消費(fèi)者行為學(xué)案例研究報(bào)告

《環(huán)保責(zé)任感和城市公共自行車租用便利性對(duì)市民公共自行車出行行為影響的案例研究報(bào)告》摘要：本研究旨在探討市民公共自行車出行行為的作用機(jī)制。在其他學(xué)者對(duì)市民環(huán)保行為的研究基礎(chǔ)上，本文指出，市民公共自行車出行行為一方面在主觀上受市民環(huán)保意識(shí)的影響，同時(shí)在客觀上又受公共自行車租用便利性的調(diào)節(jié)。本研究提煉出了作用于市民公共自行車出行行為的直接因素——環(huán)保責(zé)任感，以及影響公共自行車便利性的2個(gè)因素——基礎(chǔ)設(shè)施和交通政策。通過調(diào)查分析具有不同環(huán)保責(zé)任感和自行車租用便利性的市民，結(jié)果證實(shí)了我們關(guān)于市民公共自行車出行作用機(jī)制的假設(shè)和模型，即市民公共自行車出行受到市民環(huán)保責(zé)任感的影響，并且這種影響的大小受到使用公共自行車的便利性的調(diào)節(jié)。關(guān)鍵詞：環(huán)保責(zé)任感便利性市民公共自行車出行引言“自行車又回來了！”參觀上海世博會(huì)位于城市最佳實(shí)踐區(qū)的歐登賽館時(shí)，人們都會(huì)有這樣的感覺。安徒生的故鄉(xiāng)，在上海以“自行車的復(fù)活”為主題，展出的不是一出華麗的童話劇，而是一種適意環(huán)保的生活方式。如果說在生活富裕優(yōu)渥的北歐國(guó)度，人們有閑情選致去追尋“慢生活”，那么在曾經(jīng)的“自行車王國(guó)”——中國(guó)，自行車的回歸顯然更有意味。曾幾何時(shí)，自行車之于中國(guó)猶如汽車之于美國(guó)，那一條條自行車長(zhǎng)龍?jiān)谥腥A大地上留下了揮之不去的印記。而今，無數(shù)的汽車早已涌向人們的生活，把城市交通弄得水泄不通。面對(duì)不堪的交通現(xiàn)狀和日益惡化的生態(tài)環(huán)境，綠色環(huán)保、節(jié)能減排的觀念已漸入人心，呼喚綠色出行的聲音一浪高過一浪。一些地區(qū)政府也高度關(guān)注，拿出了建設(shè)公共自行車租賃系統(tǒng)的方案，其中捷足先登如杭州者更是付諸行動(dòng)，通過一系列的措施推動(dòng)市民自行車出行。然而，市民公共自行車出行行為的作用機(jī)制到底如何呢？從現(xiàn)有的研究文獻(xiàn)中，環(huán)境行為研究主要集中在發(fā)達(dá)國(guó)家，十分缺乏對(duì)像我國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家的研究。由于西方與中國(guó)之間社會(huì)和文化差異，西方關(guān)于環(huán)境行為研究的成果很難直接應(yīng)用在我國(guó)。而國(guó)內(nèi)這方面的研究起步很晚，研究成果還很鮮見。相關(guān)的研究較多的集中在20世紀(jì)90年代后期，我一國(guó)各級(jí)政府部門以及高等研究單位對(duì)我國(guó)部分區(qū)域公眾環(huán)境意識(shí)狀況所做的各種調(diào)查，這些調(diào)查較為清晰的分析了我國(guó)公民環(huán)境意識(shí)狀況，但是絕大部分的研究還停留在比較淺層次上，特別是缺乏我國(guó)居民環(huán)保行為及其形成原因的深入系統(tǒng)的實(shí)證研究。本研究旨在對(duì)我國(guó)部分城市市民的自行車出行行為及其形成原因進(jìn)行深入系統(tǒng)的實(shí)證研究。在當(dāng)前學(xué)界缺乏相關(guān)實(shí)證研究的情況下，本研究無疑填補(bǔ)這一研究空白。此次案例研究提出并證實(shí)的市民公共自行車出行行為的作用模型，說明了在當(dāng)下中國(guó)的實(shí)際環(huán)境下，環(huán)保責(zé)任感對(duì)市民綠色出行的驅(qū)動(dòng)力并不強(qiáng)勁，而租用自行車的便利性對(duì)市民綠色出行的拉力則十分明顯。這樣的研究結(jié)果顯然是對(duì)西方相關(guān)研究結(jié)論的發(fā)展，是國(guó)內(nèi)實(shí)際環(huán)境的產(chǎn)物。相關(guān)理論回顧和假設(shè)市民公共自行車出行是一種政府推動(dòng)下的綠色出行方式，也是一種具有中國(guó)特色的環(huán)境行為。有關(guān)環(huán)境行為影響因素的研究文獻(xiàn)中，學(xué)者們提出，環(huán)境行為不僅受其理性權(quán)衡的作用，在某一特定的時(shí)間能否實(shí)施環(huán)境行為在很大程度上還要依賴于此時(shí)所擁有的資源與機(jī)會(huì)。基于此，市民公共自行車出行作為一種環(huán)境行為不僅受到市民理性選擇的作用，很大程度上也受到了便利性的調(diào)節(jié)。H1：環(huán)保責(zé)任感對(duì)公共自行車出行率有顯著促進(jìn)作用Hines指出環(huán)境責(zé)任感是指?jìng)€(gè)體對(duì)環(huán)境問題或者為解決環(huán)境問題所采取某種環(huán)境行為表現(xiàn)出的責(zé)任感和道德Schwartz(1972,1977)利他主義的道德規(guī)范激發(fā)理論（(Norm-activationtheoryofaltruism）認(rèn)為利他的社會(huì)行為(如，垃圾回收)受到個(gè)體道德規(guī)范的影響，當(dāng)個(gè)體受到較強(qiáng)的道德規(guī)范的激發(fā)，并考慮到行為對(duì)社會(huì)他人的影響就會(huì)激發(fā)實(shí)施有利于社會(huì)的行為。Hines的研究利用元分析法總結(jié)了以往的研究成果，發(fā)現(xiàn)道德責(zé)任感與環(huán)境行為之間存在較強(qiáng)的相關(guān)性，相關(guān)系數(shù)r達(dá)到0.33，這一系數(shù)值在所有測(cè)量變量中是第二高的，從而說明環(huán)保責(zé)任感對(duì)環(huán)境行為（綠色出行）有顯著促進(jìn)作用。具有道德責(zé)任感的個(gè)體通常會(huì)實(shí)施負(fù)責(zé)任的環(huán)境行為，這一結(jié)論也在后面學(xué)者的研究中得到進(jìn)一步證實(shí):道德責(zé)任感與環(huán)境行為的相關(guān)系數(shù)較高。在近年的研究中，stem多年的實(shí)證研究和大量的文獻(xiàn)回顧總結(jié)出道德責(zé)任感是影響環(huán)境行為最為基礎(chǔ)的前因變量，甚至對(duì)任何一種環(huán)境行為都有影響力。KaiserWolfing和Fubrer(1999)在以心理學(xué)經(jīng)典理論計(jì)劃行為論為理論基礎(chǔ)的研究中也發(fā)現(xiàn)，如果加入環(huán)境情感和環(huán)境責(zé)任感這兩個(gè)變量，應(yīng)該能進(jìn)一步提高對(duì)環(huán)境行為意圖的解釋力。當(dāng)個(gè)人利益與他人或社會(huì)利益發(fā)生沖突的時(shí)候，環(huán)境責(zé)任感將會(huì)起到作用。他在后來的研究中發(fā)現(xiàn)，加入道德責(zé)任變量大大增強(qiáng)了對(duì)態(tài)度變量的解釋力，從而提出道德責(zé)任感是態(tài)度變量的有效預(yù)測(cè)變量，通過態(tài)度影響環(huán)境行為意圖。潘林平,黃裕侃的研究也都驗(yàn)證了道德責(zé)任感對(duì)環(huán)境行為的影響，一些歐洲學(xué)者如Gaterslebe,Hungerfor更明確提出,在一些富裕的北歐國(guó)家中公民實(shí)施環(huán)境行為很大程度源于公民自身的道德責(zé)任感。基于上述學(xué)者的研究成果，本研究認(rèn)為環(huán)境責(zé)任感是作用于綠色出行的主要變量，對(duì)公共自行車出行率有顯著促進(jìn)作用。H2：公共自行車租用便利性對(duì)該促進(jìn)作用有調(diào)節(jié)效應(yīng)；H2a:高便利性條件下，對(duì)該促進(jìn)作用起積極的調(diào)節(jié)效應(yīng)；H2b:低便利性條件下，對(duì)該促進(jìn)作用起消極的調(diào)節(jié)效應(yīng)。根據(jù)計(jì)劃行為理論(TheoryofPlannedBehavior，TPB)（Ajzen，1985），知覺行為控制是影響行為意向的另一個(gè)重要原因，同時(shí)，該因素也可以越過行為意向直接對(duì)實(shí)際行為產(chǎn)生作用。該理論認(rèn)為，在實(shí)踐生活中，僅僅存在理性權(quán)衡是不夠的，在某一特定的時(shí)間能否執(zhí)行某一特定行為在很大程度上還要依賴于此時(shí)所擁有的資源與機(jī)會(huì)（例如：技能、金錢與他人的合作等），個(gè)體對(duì)資源與機(jī)會(huì)的依賴程度愈高，其執(zhí)行該行為的意志控制力則愈低。Ajzen、Madden(1986)將知覺行為控制定義為“個(gè)體對(duì)于執(zhí)行某一行為所感知到的可能的難易程度”，在這一概念中，知覺行為控制反映了內(nèi)部與外部?jī)煞矫娴囊蛩兀纾褐R(shí)、技能、意志力等內(nèi)部分因素；時(shí)間、可獲得性以及與他人的合作等外部因素。這一觀點(diǎn)反應(yīng)在市民公共自行車出行行為的研究中，知覺行為控制主要表現(xiàn)為公共自行車租用便利性。在上述理論分析的基礎(chǔ)上，本研究通過實(shí)驗(yàn)性訪談發(fā)現(xiàn)影響城市公共自行車租用便利性的因素主要有公共自行車的提供量、自行車停放點(diǎn)及其租用時(shí)間。同時(shí)，也受到城市交通政策的影響。另外，市民的公共自行車出行行為都是在一定的情境因素（如上班通堪時(shí)間、其他人影響和出行成本）作用下進(jìn)行的，本研究為排除這些這些情境因素對(duì)結(jié)果的干擾，特增設(shè)其為控制變量。綜上所述，本研究界定了研究變量：環(huán)保責(zé)任感為自變量；便利性為調(diào)節(jié)變量，而影響便利性的前置因素主要有基礎(chǔ)設(shè)施（包括是否專設(shè)自行車道、停放點(diǎn)、出租網(wǎng)點(diǎn)等）和交通政策（公交車和自行車的無縫對(duì)接）；情境因素如上班通堪時(shí)間、其他人影響和出行成本為控制變量。由此，可得研究模型圖如下：二、研究方法本研究旨在探討市民自行車出行中環(huán)保責(zé)任感和便利性及其影響因素。由于我國(guó)缺乏關(guān)于居民環(huán)保行為及其形成原因的深入系統(tǒng)的實(shí)證研究，而由于中西方之間社會(huì)和文化差異，西方關(guān)于環(huán)境行為研究的成果很難直接應(yīng)用在我國(guó)。因此，本研究試圖采取案例研究法，通過深度訪談的方式進(jìn)行資料收集，從國(guó)內(nèi)幾個(gè)典型的城市選取相關(guān)市民做為案例探討的對(duì)象，試圖分析在一定的情境下（如上班通堪時(shí)間、出行成本和其他人影響一致）市民公共自行車出行中環(huán)保責(zé)任感和便利性的作用機(jī)理。1、個(gè)案的選擇在選擇案例時(shí)，我們主要考慮了以下幾個(gè)因素。第一，我們選擇的是政府提供有公共自行車的城市作為案例來源地，因?yàn)檫@是我們研究對(duì)象的集中所在地，案例選取方便；第二，我們選擇的是來自公共自行車便利性不同的城市的市民，因?yàn)檫@是為研究公共自行車便利性差異對(duì)市民公共自行車出行的影響提供數(shù)據(jù)證明；第三，我們選擇的是環(huán)保責(zé)任感不同的市民，因?yàn)檫@是為研究市民環(huán)保責(zé)任感差異對(duì)市民公共自行車出行的影響提供數(shù)據(jù)支持；第四，我們選擇的是生活習(xí)慣和工作模式基本相同的市民，因?yàn)檫@樣可以排除一些情境因素（上班通堪時(shí)間、其他人影響和出行成本）對(duì)市民自行車出行的干擾。2、訪談對(duì)象的選擇本次研究所選擇的訪談對(duì)象是來自杭州和廣州的環(huán)保責(zé)任感不同的市民。主要有以下理由：第一，杭州和廣州的在公共自行車便利性上差異明顯，很利于對(duì)比分析；第二，環(huán)保責(zé)任感主要是通過多次訪談逐個(gè)篩選的方式確定，在人數(shù)眾多的城市選擇出環(huán)保責(zé)任感不同的市民相對(duì)容易。為了使我們的訪談對(duì)象更具代表性，我們盡量選擇在性別、年齡、收入和職業(yè)方面有差異的市民。最終進(jìn)入我們?cè)L談范圍并愿意接受訪談的市民一共有8位，他們的主要情況見下表：受訪者職業(yè)工作地點(diǎn)性別收入（月均）周女士普通工薪族杭州女3000元肖先生某公司市場(chǎng)部經(jīng)理杭州男10000元鄭女士企業(yè)白領(lǐng)杭州女6000元唐女士普通工薪族杭州女4000元彭先生銀行職員廣州越秀區(qū)男6000元陳先生IT技術(shù)人員廣州越秀區(qū)男4500元謝女士會(huì)計(jì)師事務(wù)所職員廣州越秀區(qū)女3000元李先生某公司營(yíng)銷經(jīng)理廣州越秀區(qū)男8000元3、訪談的方式、工具和過程方式：為確保訪談與研究主題密切相關(guān)，在考慮研究動(dòng)機(jī)與相關(guān)限制后，決定采用半結(jié)構(gòu)化電話訪談和電子問卷調(diào)查相結(jié)合的方式，對(duì)被訪者進(jìn)行較開放式的電話訪談。工具：通過查閱文獻(xiàn)，我們初步確定了對(duì)環(huán)保意識(shí)的度量維度，而便利性的度量維度（基礎(chǔ)設(shè)施和交通政策）主要是通過對(duì)長(zhǎng)沙市民的實(shí)驗(yàn)性訪談的，在老師的指導(dǎo)下，我們?cè)黾恿艘恍┛刂谱兞?，因?yàn)檫@些變量的結(jié)構(gòu)化程度較高，我們采用的是問卷調(diào)查的形式。過程：本次訪談分三個(gè)過程，首先是對(duì)長(zhǎng)沙天心區(qū)的市民進(jìn)行實(shí)驗(yàn)性訪談，以修正我們的訪談提綱和調(diào)查問卷；然后是分別在杭州和廣州兩個(gè)自行車租用便利性差異明顯的城市尋找市民進(jìn)行電話訪談；最后，為了使研究模型達(dá)到飽和，我們?cè)诤贾莺蛷V州又尋找到了4個(gè)相關(guān)案例進(jìn)行電話訪談。在電話訪談中為了保證信息的真實(shí)有效，我們?cè)诿看卧L談結(jié)束時(shí)向被訪談?wù)哌M(jìn)行了確認(rèn)核實(shí)。4、效度和信度的檢驗(yàn)運(yùn)用多元的搜集資料方式，包括不同的資料來源（如保章、網(wǎng)絡(luò)及圖書館文獻(xiàn)等等），訪談來自不同城市的市民，及采用不同的資料搜集方法（如訪談、觀察、焦點(diǎn)小組）來相互驗(yàn)證假設(shè)與事實(shí)的相符程度。而且在我們?cè)L談之后，研究者與被研究者討論了訪談的記錄的準(zhǔn)確性，以確認(rèn)正確地反饋了被研究者的真實(shí)情況。因此在效度方面是可行的。后期也請(qǐng)了非本案例研究的人員對(duì)我們的案例進(jìn)行了評(píng)價(jià)，以排除是研究者的偏見。因此在信度方面也是可靠的。三、數(shù)據(jù)處理根據(jù)訪談?dòng)涗?，我們采取典型的?nèi)容分析法對(duì)來源于不同的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。首先，根據(jù)我們所提出的的理論模型將所有數(shù)據(jù)編碼為以下幾類，包括：（1）環(huán)保責(zé)任感。（2）提供公共自行車的便利性。（3）上班通堪時(shí)間。（4）其他人影響。（5）出行成本。表1提供了數(shù)據(jù)處理的范例。表1數(shù)據(jù)處理范例編碼類型個(gè)案關(guān)鍵論述環(huán)保責(zé)任感環(huán)保責(zé)任感個(gè)案1“低碳生活，綠色出行”不過是官方宣傳，個(gè)人力量對(duì)環(huán)境改善的影響太有限了，就算時(shí)時(shí)環(huán)保、事事環(huán)保也對(duì)環(huán)境產(chǎn)生不了什么作用。個(gè)案2我經(jīng)常在外面吃飯，一次性筷子使用也較多，很多人在污染環(huán)境，所以還不如及時(shí)行樂，不要管那么多自己管不到的事情。個(gè)案3我會(huì)盡自己之力來保護(hù)環(huán)境，特別是在每天的衣食住行方面，盡量選低碳環(huán)保的生活方式。個(gè)案4我會(huì)盡自己之力來保護(hù)環(huán)境，特別是在每天的衣食住行方面，盡量選低碳環(huán)保的生活方式。個(gè)案5我不大習(xí)慣去超市還帶環(huán)保袋。生活上還是喜歡用一次性的東西，比如筷子、杯子、甚至還有一次碗。個(gè)案6我沒做過什么環(huán)保事情。因?yàn)楸旧碛袧嶑保€特別喜歡用一次性筷子。深感個(gè)人責(zé)任感和能力是無法改變環(huán)境的好壞的。個(gè)案7我出門在外，隨身自帶購物袋。偶爾也參加一些環(huán)保公益活動(dòng)。個(gè)案8盡自己微薄的力量去降低對(duì)環(huán)境的影響，相信，很多人都愿意做的。我以前工作的時(shí)候，隔一段時(shí)間都會(huì)做一做環(huán)保志愿者。個(gè)案1政府在這些地方設(shè)有公共自行車存放點(diǎn)，這無疑給我?guī)砹吮憷?。個(gè)案2即使家里離上班的地方只有半個(gè)小時(shí)的自行車程，挺便利的。個(gè)案3這種自行車存放網(wǎng)點(diǎn)遍布整個(gè)杭州城，自己很容易得到。公共自行車租用便利性個(gè)案4公共自行車租用便利性在自己小區(qū)內(nèi)，這種公共自行車隨處可見，看到挺多人騎的。個(gè)案5雖然價(jià)格合理，但是硬件措施不行，停車、還車麻煩，還危險(xiǎn)。個(gè)案6怎么說呢？可能騎車的時(shí)候比較危險(xiǎn)吧，還有辦理租賃手續(xù)麻煩。個(gè)案7第一次租車的時(shí)候好麻煩啊，等了好長(zhǎng)時(shí)間，好浪費(fèi)時(shí)間。個(gè)案8廣州的公共自行車系統(tǒng)還在建設(shè)當(dāng)中，是有不方便和不合理的地方，還有點(diǎn)危險(xiǎn)。控制變量（上班通堪時(shí)間、出行成本、其他人影響等控制變量（上班通堪時(shí)間、出行成本、其他人影響等）個(gè)案1下公交后離目的地還有一段不遠(yuǎn)不近的距離，坐公車和騎自行車都差不多，都是自己想騎就騎，受他人影響不大。個(gè)案2家里離上班的地方只有半個(gè)小時(shí)的自行車程，如果不堵車的情況下自己開車也就15分鐘左右，但因?yàn)橐话闵舷掳啾容^也大概需要20~30分鐘不等。開車比騎車要貴，錢不是影響因素。另外小區(qū)很多人騎公共自行車，對(duì)我也沒有什么影響，每個(gè)人都有自己的選擇吧。個(gè)案3我是自己想騎自行車的，畢竟上班坐公車20多分鐘吧，騎自行車也就30多分鐘，自行車也不貴呀，和我坐公車差不多。個(gè)案4：哎呀，不會(huì)考慮出行成本了，自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力還是有的，就是因?yàn)樯习鄷r(shí)間騎車也才30多分鐘，所以考慮，覺得挺自豪的，這么多有小車的人就我選擇了騎自行車。個(gè)案5還好，上班時(shí)間不長(zhǎng)，也不會(huì)因?yàn)樽孕熊噧r(jià)格合理而選擇它，而是我對(duì)它沒興趣，其他人騎也不代表我會(huì)騎車上班。個(gè)案6上班挺輕松的，在公司不遠(yuǎn)租的房子，偶爾也會(huì)打車，很少考慮出行成本，哪天心血來潮了，就騎一騎車。個(gè)案7上班時(shí)間短也不想騎去上班，也不會(huì)因?yàn)檎畬?duì)公共自行車降低而騎，因?yàn)樽廛囂闊┝?，租車都?jí)蛭业竭_(dá)公司了。個(gè)案8我還有車呢，肯定不是出行出本影響呀！我們公司也有職員會(huì)騎車上班，但這不是主要影響的。是自己想騎就騎呀，上班時(shí)間又不長(zhǎng)。公共自行車出行公共自行車出行個(gè)案1我會(huì)騎公共自行車出行啊！而且每次使用時(shí)間都在3小時(shí)免費(fèi)使用時(shí)間內(nèi)，非常便利而實(shí)惠。個(gè)案2我一般開車，很少其公共自行車出行。個(gè)案3只要條件允許，我都愿意騎公共自行車出行。畢竟騎自行車是對(duì)簡(jiǎn)樸優(yōu)質(zhì)生活的回歸。個(gè)案4雖然有自己的私家車，但是我還是愿意騎公共自行車出行。個(gè)案5我沒有騎過這種自行車出行。個(gè)案6我偶爾也會(huì)騎公共自行車上班，周末也會(huì)騎去郊游。周末是騎公共自行車出去最多的時(shí)候。個(gè)案7很少騎公眾自行車上班，但是周末會(huì)騎去郊游。個(gè)案8偶爾還是會(huì)抽空騎自行車上班，一周大概有2到3次。四：案例分析1、環(huán)保意識(shí)、環(huán)保責(zé)任感和市民自行車出行在數(shù)據(jù)收據(jù)階段，我們收集到了來自杭州和廣州的8個(gè)個(gè)案。通過對(duì)這些個(gè)案初步分析表明，環(huán)保意識(shí)確實(shí)對(duì)市民自行車出行有重要影響，但對(duì)環(huán)保意識(shí)對(duì)市民自行車出行的作用過程做進(jìn)一步分析，可知直接作用于市民自行車出行的主要因素是環(huán)保責(zé)任感。（1）環(huán)保意識(shí)和市民自行車出行調(diào)查過程中我們發(fā)現(xiàn)，環(huán)保意識(shí)高的人其自行車出行率不一定高，因?yàn)榄h(huán)保意識(shí)高不必然導(dǎo)致市民有綠色出行的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)。來自長(zhǎng)沙的一個(gè)市民其環(huán)保意識(shí)很高，而其環(huán)保責(zé)任感比較低即沒有以環(huán)保為己任乃至為環(huán)保做出實(shí)際努力，很少綠色出行。這顯然說明高環(huán)保意識(shí)必須轉(zhuǎn)化為高環(huán)保責(zé)任感，才能導(dǎo)致高市民出行率。（2）環(huán)保責(zé)任感和自行車出行通過上述分析顯示，環(huán)保責(zé)任感直接作用于市民自行車出行率。根據(jù)案例信息繪圖如下：圖一(注：數(shù)字1~8分別代表個(gè)案1~8)由上圖可知，案例1和案例3表示，在便利性都高且市民出行不受其他因素影響的前提下，個(gè)案1的環(huán)保責(zé)任感弱，而其自行車的出行率較低，個(gè)案3的環(huán)保責(zé)任感強(qiáng)，而自行車出行率高。這說明在其他條件一致的情況下，環(huán)保責(zé)任感的強(qiáng)弱導(dǎo)致了市民出行率的高低。同樣的，案例5和案例7也顯示出了相同的現(xiàn)象：其他條件不變，在便利性一致低的情形下，個(gè)案5的環(huán)保責(zé)任感弱，自行車出行率低，個(gè)案7的環(huán)保責(zé)任感強(qiáng)，自行車出行率較高。這進(jìn)一步驗(yàn)證了H1：環(huán)保責(zé)任感對(duì)公共自行車出行率有顯著促進(jìn)作用。為了證明個(gè)案1、3和個(gè)案5、7反應(yīng)的情況不是極端現(xiàn)象，我們需要通過下面步驟進(jìn)行驗(yàn)證。因?yàn)閭€(gè)案1、2來自同一個(gè)地區(qū)，生活和工作模式基本趨同，這一定程度排除某些個(gè)體差異對(duì)自行車出行的影響。如果案例1和案例2反應(yīng)的結(jié)果大致一樣，即“環(huán)保責(zé)任感強(qiáng)，便利性高，則自行車出行率高”，那么H1便得到了驗(yàn)證。根據(jù)收集的案例信息，繪圖如下：(注：數(shù)字1~8分別代表個(gè)案1~8)由圖一和圖二可知，案例1和案例2的自行車出行率大致相同，案例3和案例4的自行車出行率大致相同，案例5和案例6的自行車出行率大致相同，案例7和案例8的自行車出行率大致相同。這便驗(yàn)證了H1，理論模型穩(wěn)定了。另外，根據(jù)圖二可知，個(gè)案2、4的便利性一致高，但個(gè)案2的環(huán)保責(zé)任感弱、個(gè)案4的環(huán)保責(zé)任感強(qiáng)，結(jié)果是個(gè)案2的自行車出行率比個(gè)案4低。這剛好證明了H1（便利性一樣的前提下，環(huán)保責(zé)任感越強(qiáng)的自行車出行率高，環(huán)保責(zé)任感弱的自行車出行率低。）而個(gè)案6和個(gè)案8的相關(guān)數(shù)據(jù)則說明了H1非極端現(xiàn)象。2、便利性和市民自行車出行經(jīng)過對(duì)文獻(xiàn)的研究，我們得到了測(cè)量便利性的兩個(gè)維度：基礎(chǔ)設(shè)施和交通政策。通過對(duì)案例的數(shù)據(jù)處理，可以知道，便利性確實(shí)是影響市民自行車出行的重要調(diào)節(jié)因素。這與原假設(shè)是一致的。（1）基礎(chǔ)設(shè)施與便利性此處的基礎(chǔ)設(shè)施包括專設(shè)自行車道、停放點(diǎn)、出租網(wǎng)點(diǎn)和自行車投放量。一些市民在環(huán)保責(zé)任感的驅(qū)動(dòng)下很愿意綠色出行，但是城市公路沒有專設(shè)自行車道，致使市民騎自行車出行很不便利。另外，自行車的停放點(diǎn)和出租網(wǎng)點(diǎn)也是影響便利性的重要因素，來自長(zhǎng)沙的一位市民便證明了這一點(diǎn)。該市民說：“我很想騎自行車，但是自行車的出租點(diǎn)太少，供出租的自行車又少，停放又不方便，所以就不怎么騎自行車了?！保?）交通政策和便利性此處的交通政策指公交車與自行車無縫對(duì)接，根據(jù)來自杭州的幾個(gè)個(gè)案顯示，在杭州人們經(jīng)常遇到這樣一種尷尬——下公交車后還有一段不長(zhǎng)不短的距離，打的不劃算，走路又有些遠(yuǎn)。所以當(dāng)?shù)卣阍谶@些交接口投放一些公共自行車，以便于市民出行。正是這個(gè)交通政策提高了杭州自行車出行的便利性，從而也就出現(xiàn)了杭州較高的自行車出行率。（3）便利性和市民自行車出行在分析了基礎(chǔ)設(shè)施和交通政策對(duì)便利性的影響的基礎(chǔ)上，我們分析便利性對(duì)市民自行車出行的影響。根據(jù)案例信息我們繪圖如下：(注：數(shù)字1~8分別代表個(gè)案1~8)由上圖可知，案例1和案例5的環(huán)保責(zé)任感都比較弱，但案例1的便利性較案例5高。而自行車出行情況是案例1較案例2好，這說明在其他條件一樣的前提，便利性高則自行車出行率高，便利性低則出行率低，即便利性放大了或縮小了環(huán)保責(zé)任感對(duì)市民自行車出行的作用，這便證明了H2。為了進(jìn)一步說明這個(gè)假設(shè)，我們下面分析案例3和案例7。根據(jù)案例信息和上圖的直觀顯示，我們可以知道案例7有很強(qiáng)的環(huán)保責(zé)任感，很想為環(huán)境的改善做出自己的努力，對(duì)綠色出行也是比較喜歡，可是所在地區(qū)騎自行車有很多限制，很不方便，很多時(shí)候想多騎自行車也沒辦法騎。而案例3同樣具有強(qiáng)烈的環(huán)保責(zé)任感，不過其所在地區(qū)的政府在公共自行車租賃系統(tǒng)建設(shè)上投入了大量精力，使以案例3為代表的市民騎自行車非常便利，特別是對(duì)很愿意綠色出行的市民來說，這無疑是快馬加鞭。通過上述分析，我們可以看到，在環(huán)保責(zé)任感都強(qiáng)的前提下，便利性具有很強(qiáng)的拉動(dòng)作用。另外，利用已有數(shù)據(jù)繪圖如下，以此證明上述假設(shè)非極端現(xiàn)象。(注：數(shù)字1~8分別代表個(gè)案1~8)對(duì)比圖三和圖四，案例1和案例2都是便利性高、環(huán)保責(zé)任感較弱，而自行車出行率都不高；案例3和案例4都是便利性高、環(huán)保責(zé)任感較強(qiáng)，而自行車出行率都比較高。同理，案例5和案例6、案例7和案例8也可得到同樣說明。這又一次證明了H1和H2都非極端假設(shè)。由圖四，我們分析案例2和案例6可知，兩者環(huán)保責(zé)任感都低，但案例2的便利性較案例6好，結(jié)果是案例2的自行車出行情況較案例6好。這進(jìn)一步說明了假設(shè)5是非極端假設(shè)。同理，我們利用圖四也可說明假H2是非極端假設(shè)。3、環(huán)保責(zé)任感、便利性和自行車出行上面分析過程中，我們已經(jīng)單獨(dú)分析了環(huán)保責(zé)任感和便利性對(duì)自行車出行的影響，下面我們來綜合分析環(huán)保責(zé)任感和便利性對(duì)自行車出行的影響。根據(jù)收集的案例信息，繪圖如下：(注：數(shù)字1~8分別代表個(gè)案1~8)由圖五可知案例1和案例3的自行車出行率整體高于案例5和案例7，這很顯然反應(yīng)出便利性對(duì)市民自行車出行的拉力作用是很強(qiáng)大的，在環(huán)保責(zé)任感一定的情況下，通過提高便利性就可以帶來較高的市民出行率。案例2和案例4的自行車出行也明顯高于案例6和案例8，這便證明了便利性對(duì)市民自行車出行有強(qiáng)驅(qū)動(dòng)力非極端現(xiàn)象。五、結(jié)論和啟示1、結(jié)論通過上述案例分析，我們可以知道在情境因素（上班通堪時(shí)間、其他人影響和出行成本）一定的情況下有以下結(jié)論：第一，市民環(huán)保責(zé)任感的差異會(huì)影響其公共自行車出行，環(huán)保責(zé)任感強(qiáng)的人往往出現(xiàn)更高的公共自行車出行率，環(huán)保責(zé)任感弱的人一般表現(xiàn)出較低的自行車出行率；第二，公共自行車的便利性差異也會(huì)影響市民的公共自行車出行，便利性高的城市的市民往往表現(xiàn)出更高的公共自行車出行率，而便利性低的城市的市民則表現(xiàn)出相對(duì)較低的公共自行車出行率；第三，環(huán)保責(zé)任感對(duì)市民公共自行車的拉動(dòng)力明顯低于便利性。從上述結(jié)論中，我們可以發(fā)現(xiàn)第三個(gè)結(jié)論與目前的一些研究結(jié)論是不一樣的，特別是與西方對(duì)環(huán)境行為的研究差異明顯。然后，這卻與當(dāng)下中國(guó)的實(shí)際情況向符合。因?yàn)檎幱诎l(fā)展中的中國(guó)，人們?cè)谶x擇出行方式上更多的是考慮方便和實(shí)惠，環(huán)保責(zé)任感在現(xiàn)實(shí)便利面前顯得有點(diǎn)體力不足。不過，案例分析也證明了環(huán)保責(zé)任感對(duì)自行車出行的有限影響。隨著人們生活水平的提高，綠色低碳的生活方式已慢慢為人們所推崇，當(dāng)騎自行車出行不再出于無奈，而是真正的自由選擇，那時(shí)我們?cè)陲w馳的自行車上才能最終看到真正屬于自己的亮麗風(fēng)景。2、啟示在本次案例研究中，我們得到不少啟發(fā)，特別是對(duì)政府如何推動(dòng)市民綠色出行方面有所啟發(fā)。政府要想實(shí)現(xiàn)全民低碳環(huán)保、綠色出行的目的，既要加強(qiáng)對(duì)市民的環(huán)保宣傳和教育，提高市民的環(huán)保意識(shí)和環(huán)保責(zé)任感，更要從經(jīng)濟(jì)效益與長(zhǎng)期運(yùn)作方面做周密的考慮，構(gòu)建一個(gè)高效便捷的自行車租賃系統(tǒng)，以提高市民使用公共自行車的便利程度?；诖?，我們結(jié)合營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)知識(shí)，提出了一個(gè)公共自行車租賃系統(tǒng)的運(yùn)作思路，即構(gòu)建了一個(gè)完整的公共自行車產(chǎn)業(yè)鏈，上游是具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)性質(zhì)的公共自行車信息管理系統(tǒng)（采集、使用、IC卡系統(tǒng)等），中游是城市中整個(gè)系統(tǒng)的建設(shè)和自行車的設(shè)計(jì)生產(chǎn)維護(hù)、卡證制作等，下游是所有相關(guān)環(huán)節(jié)的日常維護(hù)和服務(wù)，同時(shí)還有正常運(yùn)行以后衍生的眾多商機(jī)。如此一來，一個(gè)兼具社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的公共自行車租賃系統(tǒng)將會(huì)給人們的生活帶來不小影響，在環(huán)境保護(hù)之路上越走越好。六、研究反思盡管最終我們的個(gè)案也驗(yàn)證了我們的假設(shè)，也為政府和企業(yè)提供了一定的指導(dǎo)意義。但是這次我們小組的研究仍有以下不足之處。受研究主題的制約，我們個(gè)案的采訪對(duì)象均為來自同一個(gè)小區(qū)的杭州或者廣州，而針對(duì)杭州和廣州的其他小區(qū)，我們沒有做其他針對(duì)性的研究。畢竟，提供公共自行車的便利性，很多時(shí)候會(huì)受到訪談?wù)咦陨淼闹饔^意識(shí)的影響。這種影響如何度量，是我們沒有考慮進(jìn)去的。無論是深度訪談還是問卷調(diào)查，所涉及到的基本上都是模型控制范圍之內(nèi)的，但是，拋開整個(gè)模型的控制因素，是否又會(huì)有其他因素是我們沒有想到的而訪談?wù)邊s深受其原因影響從而產(chǎn)生綠色出行的想法。比如，該訪談?wù)吖緦?duì)于員工的公共自行車的支持、健身的目的等等。如何保證所有的控制變量都是一樣呢？將來，應(yīng)該作進(jìn)一步的調(diào)研和分析。（3）目前，我們只選擇了兩個(gè)城市作為考擦對(duì)象，而不同的城市是否會(huì)有不一樣的結(jié)果。畢竟，各個(gè)城市環(huán)境污染程度是不一樣的。而城市的環(huán)境污染程度是否和該城市所在的公民的環(huán)保責(zé)任感息息相關(guān)呢？這個(gè)問題值得我們深思和考察。附件：1、訪談提綱1、你日常出行一般有哪幾種方式？（步行、公交、打的、汽車、自行車等），最經(jīng)常使用的又是哪幾種，為什么？2、在日常出行時(shí)，你騎過政府提供的免費(fèi)公共自行車嗎？為什么會(huì)騎這種車？一般在什么樣的情況下騎呢？3、對(duì)于“低碳生活，綠色出行”的理念，你是怎么看的？而對(duì)于當(dāng)前日益嚴(yán)重的環(huán)境污染，你有何感想？你是否愿意盡自己所能來保護(hù)環(huán)境呢，具體做了什么？4、在使用這些“環(huán)保自行車”的時(shí)候，你的感受是怎樣的？是實(shí)惠便利，還是多困難重重？為什么？2、調(diào)查問卷關(guān)于市民騎公共自行車出行的調(diào)研問卷您好！我們是湖南大學(xué)工商管理學(xué)院的本科生，正在做一個(gè)關(guān)于市民騎公共自行車出行的個(gè)案研究。現(xiàn)需要在全市展開調(diào)查，希望能得到您的真實(shí)想法與寶貴意見。謝謝您的合作！您的職業(yè)是_______您的年齡是_______3、您的性別是（）A男B女4、您的月收入是（）元A2000元以下B2000~4000C4000~6000D6000元以上5、您平均每周使用公共自行車的次數(shù)是多少？A.0次B、1~5次C、6~10次D、10次以上訪談?dòng)涗泜€(gè)案一：周女士，30歲，來自杭州的普通工薪族，月收入3000左右，每天基本坐公交上下班。訪談內(nèi)容：該女士稱自己經(jīng)常騎公共自行車出行。因?yàn)樽约好刻焐舷掳喽夹枰?，而下公交后離目的地還有一段不遠(yuǎn)不近的距離，打車不劃算，走路又有點(diǎn)遠(yuǎn)。剛好，政府在這些地方設(shè)有公共自行車存放點(diǎn)，這無疑給我?guī)砹吮憷?。其次，騎這種自行車出行免除購車的費(fèi)用與丟車的擔(dān)心，只需要出具一張身份證，在一張單據(jù)上填寫相關(guān)信息，交納200元的誠信保證金和100元的資費(fèi)即可，退卡時(shí)也會(huì)一起退還保證金和余額。自己通常每次使用時(shí)間都在3小時(shí)免費(fèi)使用時(shí)間內(nèi)，非常便利而實(shí)惠。當(dāng)我們問及她對(duì)“低碳生活，綠色出行”作何看法時(shí)，該女士稱這樣的概念不過是官方宣傳而已，她自己騎公共自行車出行根本不會(huì)考慮什么環(huán)境保護(hù)的事，只是實(shí)惠方便而已。她感覺個(gè)人力量對(duì)環(huán)境改善的影響太有限了，就算時(shí)時(shí)環(huán)保、事事環(huán)保也對(duì)環(huán)境產(chǎn)生不了什么作用，所以也就不熱衷這些東西了。個(gè)案二：肖先生，30歲，來自杭州某公司市場(chǎng)部經(jīng)理，月收入10000左右，有自己的汽車，每天基本開自己的本田上下班。訪談內(nèi)容：該男士稱自己很少騎公共自行車出行。雖然上下班開自己的車路途比較堵，但是因?yàn)榱?xí)慣了開自己的車，所以不會(huì)選擇比較便利的自行車，即使家里離上班的地方只有半個(gè)小時(shí)的自行車程，如果不堵車的情況下自己開車也就15分鐘左右，但因?yàn)橐话闵舷掳啾容^也大概需要20~30分鐘不等。當(dāng)我們問及她對(duì)“低碳生活，綠色出行”作何看法時(shí)，該先生稱他不認(rèn)為這些跟他有什么關(guān)系，他不會(huì)考慮騎自行車出行。通過訪談我們還得知，平時(shí)他生活也比較隨意，家里從沒有環(huán)保購物袋，因?yàn)闆]有孩子，經(jīng)常在外面吃飯，一次性筷子使用也較多，他感覺個(gè)人力量對(duì)環(huán)境改善的影響太有限了，就算時(shí)時(shí)環(huán)保、事事環(huán)保也對(duì)環(huán)境產(chǎn)生不了什么作用，因?yàn)檫€是有很多人在污染環(huán)境，所以還不如及時(shí)行樂，不要管那么多自己管不到的事情。個(gè)案三：鄭女士，23歲，和周女士來自同一個(gè)小區(qū)，月收入為4000元左右，也是典型的公交上班族。訪談內(nèi)容：據(jù)該女士介紹，只要條件允許，她都愿意騎公共自行車出行。因?yàn)檫@種自行車存放網(wǎng)點(diǎn)遍布整個(gè)杭州城，自己很容易得到。加之它是免費(fèi)的、公共的，既節(jié)約了出行成本，也免除了丟車的風(fēng)險(xiǎn)，騎出去行甚是舒坦。最重要的是，自己認(rèn)為騎自行車是對(duì)簡(jiǎn)樸優(yōu)質(zhì)生活的回歸，是一種鉛華洗凈后的沉靜。在自己眼里，自行車并非一樣簡(jiǎn)單的交通工具，更代表著一種清新、自然生活方式的選擇。在談到“綠色出行”這個(gè)話題時(shí)，該女士說目前霧霾天氣的陰影籠罩著我們，很多人只是多帶了個(gè)口罩，對(duì)環(huán)境保護(hù)特別是自己力所能及的綠色出行仍然無動(dòng)于衷。她表示會(huì)盡自己之力來保護(hù)環(huán)境，特別是在每天的衣食住行方面，盡量選低碳環(huán)保的生活方式。個(gè)案四：唐女士，30歲，和周女士來自同一個(gè)小區(qū)，月薪6000以上，白領(lǐng)，有私家車。訪談內(nèi)容：據(jù)該女士介紹，雖然有自己的私家車，但是她還是愿意騎公共自行車出行。她表示開車都2、3年了，杭州公共自行車的便利性讓她一下子棄私家車而轉(zhuǎn)為騎公共自行車。而且，這種騎公共自行車的方式讓它避免了待在私家車的不適和汽油味。另一方面，她笑道：“綠色出行，希望能為這城市添加活力和魅力。”另外，談到“綠色出行”話題時(shí)，唐女士顯得異常興奮。她說：“從小家里環(huán)保教育就非常強(qiáng)，所以，她現(xiàn)在上街購物，都是自備購物袋的。而且，在街上看到路人亂扔垃圾的行為，她也會(huì)禮貌地指出其缺點(diǎn)。她覺得自身的