創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目分析課件

創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目分析張仁華博士

2013.6.13創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目分析張仁華博士

2013.6.131主要內(nèi)容一、創(chuàng)業(yè)的高風(fēng)險(xiǎn)二、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目分析三、創(chuàng)業(yè)策略四、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目舉例主要內(nèi)容一、創(chuàng)業(yè)的高風(fēng)險(xiǎn)2

一、創(chuàng)業(yè)是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的事一、創(chuàng)業(yè)是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的事3常見的錯(cuò)誤想法許多創(chuàng)業(yè)者往往認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)就是選擇一個(gè)自己感覺合適的項(xiàng)目，籌集一筆資金，選一個(gè)場地，或者再聘幾名員工，就可以熱熱鬧鬧開張了。其實(shí)這些硬件條件對于保證創(chuàng)業(yè)成功所起的作用不足15%，85%以上的軟件因素是創(chuàng)業(yè)者的“經(jīng)營管理能力”，包括創(chuàng)業(yè)的決心和意志，這才是成功的關(guān)鍵。常見的錯(cuò)誤想法許多創(chuàng)業(yè)者往往認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)就是選擇一個(gè)自己感覺合4創(chuàng)業(yè)的困難大學(xué)本科畢業(yè)后，汪涌先后在多家知名公司工作，后又在清華大學(xué)公共管理學(xué)院攻讀公共管理碩士。本來有不錯(cuò)的工作，但她卻一直按捺不住自己的一個(gè)創(chuàng)業(yè)夢想，她想做毛絨玩具體驗(yàn)式制作的生意。

“我辭去了高收入的工作，一心一意開起了我的玩具店。從浪漫的夢想轉(zhuǎn)變?yōu)榱艘粋€(gè)現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)，我卻發(fā)現(xiàn)這個(gè)夢想絕對不是一個(gè)輕松愜意的夢想。”汪涌深有感觸地說，3年前，在她真正創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，卻突然感覺自己沒有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，沒有行業(yè)知識，沒有市場渠道，沒有足夠的資源，沒有團(tuán)隊(duì)”創(chuàng)業(yè)的困難大學(xué)本科畢業(yè)后，汪涌先后在多家知名公司工作，后又在5創(chuàng)業(yè)成功率有多高？一項(xiàng)調(diào)查顯示，52%即將畢業(yè)的大學(xué)生有創(chuàng)業(yè)意愿，但就其成功率而言，全國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)成功率最高的浙江省，成功率也不過4%，河北大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的成功率只有0.3%，在廣東只有1%。全國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)成功率在2％－3％.全球大學(xué)生平均創(chuàng)業(yè)成功率是20%。以南京為例，本地班人創(chuàng)業(yè)只有10％的成功創(chuàng)業(yè)率，外地參培人員成功創(chuàng)業(yè)率卻高達(dá)40％以上！創(chuàng)業(yè)成功率有多高？一項(xiàng)調(diào)查顯示，52%即將畢業(yè)的大學(xué)生有創(chuàng)業(yè)6創(chuàng)業(yè)成功率低風(fēng)險(xiǎn)高創(chuàng)業(yè)的成功率極低。創(chuàng)業(yè)企業(yè)的失敗率高達(dá)70%以上，而大學(xué)生創(chuàng)業(yè)成功率只有2%-3%，遠(yuǎn)低于一般企業(yè)的創(chuàng)業(yè)成功率。創(chuàng)業(yè)是一件高風(fēng)險(xiǎn)的事。需要啟動(dòng)資本，需要投入大筆資金，少則數(shù)萬，多則數(shù)10萬甚至數(shù)100萬。投資失敗，血本無歸，傾家蕩產(chǎn)，負(fù)債累累。南京孫銘：“一朝被蛇咬十年怕井繩。上次虧了10萬，已經(jīng)沒有資金，沒有勇氣再創(chuàng)業(yè)了?！眲?chuàng)業(yè)成功率低風(fēng)險(xiǎn)高創(chuàng)業(yè)的成功率極低。創(chuàng)業(yè)企業(yè)的失敗率高達(dá)707原因？大學(xué)生創(chuàng)業(yè)甚至比農(nóng)民工還難，因?yàn)槿狈ψ罨镜纳鐣?jīng)驗(yàn)。“學(xué)生缺乏創(chuàng)業(yè)教育，對社會不了解，面對市場缺乏判斷，對創(chuàng)業(yè)中需要注意的問題不甚了解，也是失敗的重要因素?！鼻嗄耆嗽趧?chuàng)業(yè)的過程中主要障礙是缺乏資金，其次是缺乏創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。原因？大學(xué)生創(chuàng)業(yè)甚至比農(nóng)民工還難，因?yàn)槿狈ψ罨镜纳鐣?jīng)驗(yàn)。8三種創(chuàng)業(yè)成功率奇高的人

生存型創(chuàng)業(yè)者(中國創(chuàng)業(yè)者中九成屬于生存型)

創(chuàng)業(yè)者大多為下崗工人、失去土地或因?yàn)榉N種原因不愿困守鄉(xiāng)村的農(nóng)民，以及剛剛畢業(yè)找不到工作的大學(xué)生。占中國創(chuàng)業(yè)者總數(shù)的90%。一般創(chuàng)業(yè)范圍均局限于商業(yè)貿(mào)易，少量從事實(shí)業(yè)，也基本是小打小鬧的加工業(yè).變現(xiàn)型創(chuàng)業(yè)者

就是過去在行政、事業(yè)單位掌握一定權(quán)力，或者在國企、民營企業(yè)當(dāng)經(jīng)理人期間聚攏了大量資源的人，在機(jī)會適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，下海開公司辦企業(yè)，實(shí)際是將過去的權(quán)力和市場關(guān)系變現(xiàn)，將無形資源變現(xiàn)為有形的貨幣。在上世紀(jì)80年代末至90年代中期，第一類變現(xiàn)者最多，現(xiàn)在則以第二類變現(xiàn)者居多。但第一類變現(xiàn)者當(dāng)前又有抬頭的趨勢，而且相當(dāng)部分受到地方政府的鼓勵(lì)，如一些地方政府出臺鼓勵(lì)公務(wù)員帶薪下海、允許政府官員創(chuàng)業(yè)失敗之后重新回到原工作崗位的政策，都在為第一類變現(xiàn)型創(chuàng)業(yè)者推波助瀾。這是一種公然破壞市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境，人為制造市場不公平競爭的行為。

主動(dòng)型創(chuàng)業(yè)者

又可以分為兩種，一種是盲動(dòng)型創(chuàng)業(yè)者，一種是冷靜型創(chuàng)業(yè)者。前一種創(chuàng)業(yè)者大多極為自信，做事沖動(dòng)。有人說，這種類型的創(chuàng)業(yè)者，大多同時(shí)是博彩愛好者，喜歡買彩票、喜歡賭，而不太喜歡檢討成功概率。這樣的創(chuàng)業(yè)者很容易失敗，但一旦成功，往往就是一番大事業(yè)。冷靜型創(chuàng)業(yè)者是創(chuàng)業(yè)者中的精華，其特點(diǎn)是謀定而后動(dòng)，不打無準(zhǔn)備之仗，或是掌握資源，或是擁有技術(shù)，一旦行動(dòng)，成功概率通常很高。

賺錢型創(chuàng)業(yè)者

世界經(jīng)理人網(wǎng)站在調(diào)查中，還發(fā)現(xiàn)有一種奇怪類型的創(chuàng)業(yè)者。除了賺錢，他們沒有什么明確的目標(biāo)。就是喜歡創(chuàng)業(yè)，喜歡做老板的感覺。他們不計(jì)較自己能做什么，會做什么?？赡芙裉煸谧鲋@樣一件事，明天又在做著那樣一件事，他們做的事情之間可以完全不相干。其中有一些人，甚至連對賺錢都沒有明顯的興趣，也從來不考慮自己創(chuàng)業(yè)的成敗得失。奇怪的是，這一類創(chuàng)業(yè)者中賺錢的并不少，創(chuàng)業(yè)失敗的概率也并不比那些兢兢業(yè)業(yè)、勤勤懇懇的創(chuàng)業(yè)者高。而且，這一類創(chuàng)業(yè)者大多過得很快樂。

中國幾乎半數(shù)的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)屬于生存型。也就是說，創(chuàng)業(yè)是因?yàn)闆]有更好的工作選擇,而在美國，只有10%的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)是生存型，90%屬于機(jī)遇型。

三種創(chuàng)業(yè)成功率奇高的人9創(chuàng)始人應(yīng)該管什么創(chuàng)業(yè)者哪兩件事最重要？找人和產(chǎn)品！別的事都可能找到好的人代勞，但產(chǎn)品和找人不行。慧眼識人很關(guān)健，找什么樣的人，決定公司的文化，所以創(chuàng)業(yè)者是一定要自己做的。找到好的人，能放心地把自己的一個(gè)部門讓他管，他可以一手代包市場、銷售、財(cái)務(wù)、技術(shù)、公關(guān)等等。而產(chǎn)品是一個(gè)公司的靈魂。做產(chǎn)品，是公司最難的工作，它需要綜合權(quán)衡各個(gè)方面的要求。做產(chǎn)品這個(gè)工作很重要，它需要管理者從市場這邊了解目標(biāo)用戶是誰和他們的需求，平衡銷售或市場部門不同的意見，與技術(shù)部討論什么能做，什么不能做。這其中有很多取舍，很多推動(dòng)，不是創(chuàng)始人或CEO，很難做好這個(gè)工作。創(chuàng)始人應(yīng)該管什么創(chuàng)業(yè)者哪兩件事最重要？找人和產(chǎn)品！10

創(chuàng)業(yè)成功最根本的法制之一：隔行不取利！上海德力西集團(tuán)總裁胡成國：1975年裁縫起家；1979年推銷低壓電器獲利。1980年，放下剪刀，在柳市開起了五金店。2006年的銷售額為150億人民幣建議：欲在某個(gè)行業(yè)發(fā)展，可先跟別人干，取得行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和知識，找到行業(yè)賺錢機(jī)會（價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)）后，再創(chuàng)業(yè)。

創(chuàng)業(yè)成功最根本的法制之一：隔行不取利！11創(chuàng)業(yè)案例50歲的莊志強(qiáng)事先調(diào)研兩個(gè)月

50歲的莊志強(qiáng)曾專程南京接受電池復(fù)原培訓(xùn)，在開店之前做了2個(gè)月詳細(xì)的市場調(diào)研：“像我這個(gè)年紀(jì)，不能像年輕人那樣沖動(dòng)！”在無錫有個(gè)叫“清華”的電池修復(fù)的牌子比較硬，老莊一到上下班時(shí)間和周末，就到“清華”的店門口去觀察。堅(jiān)持了2個(gè)月，他發(fā)現(xiàn)，平時(shí)“清華”生意還可以，總是有人去修車；在周末，非常忙。這堅(jiān)定了他自己開店的信念。老莊還請教了無錫另外兩家“七色花”的加盟商：“據(jù)他們說開業(yè)半個(gè)月后就開始贏利了，我就有信心了。”于是，老莊背上行囊就到南京來接受電池復(fù)原培訓(xùn)了。除了8000元加盟費(fèi)，老莊只投入了3000元。他有自己的生意經(jīng)：剛開始做不要貪大，我是小規(guī)模啟動(dòng)，門面房是我自己家的房子，等把牌子打響了，再租用更好店面，會比較穩(wěn)妥。老莊聽說一些失業(yè)人員看不上電池復(fù)原這個(gè)項(xiàng)目，他告誡說：這個(gè)項(xiàng)目就不是個(gè)能賺大錢的事，要擺正自己。項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)一是能充實(shí)自己，多少能夠贏利，并且風(fēng)險(xiǎn)小，比較穩(wěn)當(dāng)。創(chuàng)業(yè)案例50歲的莊志強(qiáng)事先調(diào)研兩個(gè)月12

創(chuàng)業(yè)成功最根本的法制之二：企業(yè)化、規(guī)模、可持續(xù)。有穩(wěn)定持續(xù)的現(xiàn)金流。案例1.塑料回收與小超市案例2.建造師網(wǎng)與建造師獵頭案例3.甲流香包創(chuàng)業(yè)成功最根本的法制之二：企業(yè)化、規(guī)模、可持續(xù)。有穩(wěn)定持續(xù)13

創(chuàng)業(yè)成功最根本的法制之三：周密準(zhǔn)備，一旦投入，快速形成能力和市場推廣，早日產(chǎn)生現(xiàn)金流。沒有現(xiàn)金流企業(yè)就得關(guān)門。

案例1：焦化項(xiàng)目遲遲不能投產(chǎn)的嚴(yán)重后果。案例2：碳化硅項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)成功最根本的法制之三：周密準(zhǔn)備，一旦投入，快速形成能力14

創(chuàng)業(yè)成功最根本的法制之四：技術(shù)與盈利模式必須成熟。最好原樣復(fù)制成功模式。

案例1：丹鳳的10000只三黃雞項(xiàng)目。

創(chuàng)業(yè)成功最根本的法制之四：技術(shù)與盈利模式必須成熟。最好原樣15一個(gè)技術(shù)項(xiàng)目成功的因素項(xiàng)目評判標(biāo)準(zhǔn)：（1）技術(shù)領(lǐng)先。保持持續(xù)領(lǐng)先的能力（團(tuán)隊(duì)、人員、資金）眼光超前許多，行動(dòng)超前半步。（2）工藝成熟。小試（樣機(jī)）、中試、放大試驗(yàn)、批量生產(chǎn)。（3）有市場容量與市場前景。（例如電動(dòng)汽車）（4）經(jīng)濟(jì)指標(biāo)合理。（電動(dòng)汽車有前景但成本高）好的合作模式。股權(quán)結(jié)構(gòu)與團(tuán)隊(duì)成員的價(jià)值取向、利益機(jī)制、約束機(jī)制等。一個(gè)技術(shù)項(xiàng)目成功的因素項(xiàng)目評判標(biāo)準(zhǔn)：16

二、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目分析二、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目分析17

創(chuàng)業(yè)是高風(fēng)險(xiǎn)。創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的選擇是創(chuàng)業(yè)成功的核心。面對一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，怎樣判斷項(xiàng)目的好壞，將來是否能盈利，這是一個(gè)極為重要的問題常言：男怕入錯(cuò)行！倉中鼠與廁邊鼠創(chuàng)業(yè)是高風(fēng)險(xiǎn)。創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的選擇是創(chuàng)業(yè)成功的核心。面對一個(gè)創(chuàng)業(yè)18創(chuàng)業(yè)首先要解決重要兩個(gè)問題創(chuàng)業(yè)的首要一點(diǎn)是選擇一個(gè)好項(xiàng)目，或者好行業(yè)。一個(gè)有吸引力的項(xiàng)目或行業(yè)，經(jīng)營管理水平一般，也可獲得超常的利潤收益。

即是：什么因素決定一個(gè)行業(yè)或項(xiàng)目的盈利能力？

其次，如何構(gòu)筑自己的競爭優(yōu)勢。創(chuàng)業(yè)首先要解決重要兩個(gè)問題創(chuàng)業(yè)的首要一點(diǎn)是選擇一個(gè)好項(xiàng)目，19（一）市場結(jié)構(gòu)與項(xiàng)目盈利性市場結(jié)構(gòu)是指生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)數(shù)量和競爭特征。在汽車、飛機(jī)制造、石化等行業(yè)中，市場被少數(shù)幾個(gè)公司所控制；而在其它行業(yè)如服裝、化裝品、個(gè)人電腦等，則存在許多廠商。在諸如金屬和化學(xué)行業(yè)中，產(chǎn)品是同質(zhì)的，因?yàn)楦鲝S家都能夠同樣很好地滿足顧客的需要；而在其它一些行業(yè)，如飲料、個(gè)人計(jì)算機(jī)、餐飲、旅館等服務(wù)業(yè)，其產(chǎn)品是有差異的，不同的消費(fèi)者傾向于不同的廠家。根據(jù)市場中參加競爭的公司數(shù)量和競爭的強(qiáng)度，市場結(jié)構(gòu)可分四類，即壟斷型、寡頭壟斷型、壟斷競爭型和完全競爭型。

（一）市場結(jié)構(gòu)與項(xiàng)目盈利性市場結(jié)構(gòu)是指生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)數(shù)量20完全競爭型市場對項(xiàng)目盈利性的影響

在完全競爭型市場結(jié)構(gòu)中，存在著許多的賣者，銷售的產(chǎn)品無差異，市場價(jià)格由市場中所有購買者和供應(yīng)者的相互作用決定，任何一個(gè)廠家都不能控制市場價(jià)格。例如許多消費(fèi)品如肥皂、洗衣粉、牙刷、面粉和職業(yè)服務(wù)在內(nèi)的市場。

這些市場面臨著激烈的價(jià)格競爭。

具有完全競爭型市場結(jié)構(gòu)特點(diǎn)的產(chǎn)品的獲利性較低，企業(yè)要努力降低成本才能生存。完全競爭型市場對項(xiàng)目盈利性的影響21差異（壟斷）競爭型市場對項(xiàng)目盈利性的影響

市場上存在多家工廠生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品，每個(gè)廠商銷售的產(chǎn)品與其它廠家的產(chǎn)品對消費(fèi)者來說存在一定的差異。例如，不同品牌的化妝品，名牌服裝與一般服裝等。與完全競爭型市場結(jié)構(gòu)不同，壟斷競爭型市場中的產(chǎn)品之間存在一定的差異，因而盡管有許多生產(chǎn)廠家，這些廠家可以使自己的產(chǎn)品適應(yīng)特定的顧客群，使他自己的產(chǎn)品與其它廠家的產(chǎn)品區(qū)別開來，對特定的顧客群產(chǎn)生一定的吸引力。通過宣傳自己的產(chǎn)品質(zhì)量性能優(yōu)點(diǎn)，特別是提供貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品，使特定顧客群對自己的產(chǎn)品產(chǎn)生依賴感，既使把產(chǎn)品價(jià)格定得高一點(diǎn)，產(chǎn)品也有市場。這種通過提供更高質(zhì)量產(chǎn)品，加強(qiáng)廣告宣傳等辦法，使自己的產(chǎn)品具有差異性和獨(dú)特性，對特定的顧客群具有特別的吸引力，從而具有一定的價(jià)格壟斷力量，在一定價(jià)格范圍內(nèi)，一部份消費(fèi)者認(rèn)同自己喜歡的產(chǎn)品，即使其產(chǎn)品價(jià)格高于競爭對手，消費(fèi)者也不會轉(zhuǎn)換去購其它廠家的產(chǎn)品。這樣的廠家就可以獲得超過競爭對手的利潤和優(yōu)勢。產(chǎn)品差異的來源是多方面的：質(zhì)量和設(shè)計(jì)方面的實(shí)質(zhì)性差異。由于廣告和服務(wù)所引起的品牌、商標(biāo)或公司名譽(yù)引起的差異。同類商品銷售者地理位置引起的差異。例如靠近居民區(qū)的街頭小店的方便面比距離較遠(yuǎn)的市區(qū)批發(fā)市場要貴得多，因?yàn)榫嚯x近較方便。當(dāng)產(chǎn)業(yè)或項(xiàng)目的市場結(jié)構(gòu)是壟斷競爭型時(shí)，就可以根據(jù)收入水平、性別、消費(fèi)心理等對市場或消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，分成不同的類型，選擇某一類或幾類消費(fèi)者群作為目標(biāo)顧客，提供適合其消費(fèi)需求的差異產(chǎn)品。因此，對于差異（壟斷）競爭市場結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品，廠家應(yīng)采取差異化戰(zhàn)略，對特定的顧客群產(chǎn)生一定的價(jià)格壟斷力量，可以獲得較好的盈利性。差異（壟斷）競爭型市場對項(xiàng)目盈利性的影響22學(xué)會市場細(xì)分市場細(xì)分：當(dāng)產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)是差異（壟斷）競爭型時(shí)，企業(yè)就可以根據(jù)收入水平、性別、消費(fèi)心理等對市場或消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，分成不同的類型，選擇某一類或幾類消費(fèi)者群作為目標(biāo)顧客，分析其特點(diǎn)，滿足其需要，提供適合其消費(fèi)需求的差異產(chǎn)品，不同的目標(biāo)市場，利潤率差距很大，進(jìn)入門檻也不同。例如品牌的建立是一個(gè)長期而投入很大的事。例如，做服裝，必須按年齡、性別、收入水平、地區(qū)等分類，從中找到目標(biāo)市場?！半[形冠軍”是在某一細(xì)分市場的領(lǐng)袖

案例：海底撈火鍋的成功之道學(xué)會市場細(xì)分市場細(xì)分：當(dāng)產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)23寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)對項(xiàng)目盈利性的影響市場上只有少數(shù)幾個(gè)廠家，則每個(gè)廠家的定價(jià)與生產(chǎn)數(shù)量對整個(gè)市場都產(chǎn)生影響，例如，美國的通用、福特、克萊斯勒三大汽車公司幾乎瓜分了美國全部汽車市場，這類市場就是寡頭壟斷型市場結(jié)構(gòu)。如全球飛機(jī)市場。在寡頭壟斷市場中，一個(gè)寡頭企業(yè)要降價(jià)，一般來說，其它競爭對手也要跟著降價(jià)，以保持其市場份額，而一個(gè)寡頭要漲價(jià)，其它寡頭一般不會跟著漲價(jià)，而是想法爭奪市場，擴(kuò)大市場占有率。因此，在寡頭壟斷市場中，一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略行為必然影響其它寡頭的行為，一家企業(yè)大規(guī)模的廣告或降價(jià)行為，必然會引起廣告戰(zhàn)或價(jià)格戰(zhàn)。因此，寡頭們常通過價(jià)格同盟或產(chǎn)量配額來穩(wěn)定市場，保持行業(yè)中企業(yè)合理的利潤回報(bào)。一般來說當(dāng)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性越強(qiáng)，就越容易形成寡頭壟斷市場。例如十年前，我國的電視、冰箱、空調(diào)等產(chǎn)品已出現(xiàn)集中化的趨勢，末來的市場極可能形成寡頭壟斷市場。（十年前的判斷，長嶺的失?。┕杨^市場的形成：絕大多數(shù)產(chǎn)業(yè)，競爭的結(jié)果都會成為寡頭市場，這時(shí)，規(guī)模較小的企業(yè)或者被兼并，或者破產(chǎn)，或者集中于特殊的消費(fèi)者，在細(xì)分市場上尋找生存空間，而大企業(yè)則通過兼并、擴(kuò)張成為寡頭。長嶺在形成寡頭中倒下。全球絕大多數(shù)產(chǎn)業(yè)都是寡頭市場。飲料、汽車、飛機(jī)、零售（沃爾瑪、dollertree、bestbuy)、計(jì)算機(jī)、軟件寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)對項(xiàng)目盈利性的影響24學(xué)會在細(xì)分市場建立寡頭一般地，一個(gè)細(xì)分的目標(biāo)市場容量不大，很容易形成寡頭。如高檔服裝：金利來、皮爾卡丹、老人頭等名牌寡頭與名牌常常相連。學(xué)會在細(xì)分市場建立寡頭一般地，一個(gè)細(xì)分的25獨(dú)家壟斷市場對項(xiàng)目盈利性的影響如果一個(gè)公司其產(chǎn)品中面臨很少的甚至沒有競爭對手，那么該公司就是一個(gè)市場壟斷者。如我國的電力、天燃?xì)?、石油化工等行業(yè)基本上是壟斷型市場結(jié)構(gòu)。在壟斷市場中，消費(fèi)者沒有別的途徑獲得產(chǎn)品或服務(wù)，公司可以自由確定價(jià)格。因而，對于公司來說，能夠在市場上取得壟斷地位，是極為有利的，可以獲得超額的壟斷利潤。從戰(zhàn)略角度，壟斷地位是一個(gè)公司應(yīng)該努力爭取的。在國外，一些公司通過對國會或立法機(jī)構(gòu)進(jìn)行游說，通過限制進(jìn)入行業(yè)的立法，如許可證制度，對行業(yè)競爭進(jìn)行限制，使得行業(yè)中的公司保持一定的壟斷地位，從而獲得超額利益。

獨(dú)家壟斷市場對項(xiàng)目盈利性的影響如果一個(gè)公司其產(chǎn)品中面臨很少的26市場結(jié)構(gòu)對項(xiàng)目盈利性的影響（小結(jié)）縱觀四種市場結(jié)構(gòu)類型，不同的市場結(jié)構(gòu)中，市場集中度不同，競爭的激烈程度也不同，從而項(xiàng)目的盈利性也不同。完全競爭型市場中，由于產(chǎn)品是同質(zhì)的，生產(chǎn)廠家較多，市場集中程度較低，產(chǎn)品價(jià)格差距不太，價(jià)格競爭激烈，企業(yè)的盈利性較低。壟斷競爭市場中，由于產(chǎn)品存在差異性，每一個(gè)廠家都有一批忠實(shí)的消費(fèi)者，因此，壟斷競爭市場中，在通過提高產(chǎn)品差異和聲譽(yù)的辦法，企業(yè)可以獲得較好的回報(bào)。在寡頭壟斷型市場中，生產(chǎn)者企業(yè)一般規(guī)模較大，各廠家都通過提高其產(chǎn)品的差異性使自己的產(chǎn)品區(qū)別于其它競爭對手，存在一定的價(jià)格差距，各企業(yè)都有自己的市場區(qū)隔和目標(biāo)消費(fèi)者群體，企業(yè)盈利性較高。對于壟斷型市場，壟斷廠家具有很大的價(jià)格決定權(quán)，對價(jià)格具有操縱力量，可以獲得超額的壟斷利潤。通過對四種市場結(jié)構(gòu)的分析可知，企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)盡可能通過產(chǎn)品差別化，使特定目標(biāo)顧客群體對其產(chǎn)品生依賴，取得一定的價(jià)格壟斷力量，從而取得較高的利潤回報(bào)。市場結(jié)構(gòu)對項(xiàng)目盈利性的影響（小結(jié)）27影響市場結(jié)構(gòu)的因素1、行業(yè)市場的需求規(guī)?；蚴袌鋈萘康拇笮　．?dāng)市場需求規(guī)模大，能容納的生產(chǎn)企業(yè)較多，市場的競爭性程度就激烈。相反，當(dāng)市場容量較小，行業(yè)少數(shù)幾個(gè)企業(yè)市場就飽和了，容易產(chǎn)生壟斷。當(dāng)產(chǎn)業(yè)需求擴(kuò)張時(shí)，原來帶有壟斷性質(zhì)的市場也會向競爭型方向發(fā)展。

2、行業(yè)內(nèi)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模大小。當(dāng)行業(yè)內(nèi)具有較強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，則在一定的市場需求規(guī)模和市場容量下，行業(yè)市場結(jié)構(gòu)越趨向于增加壟斷性，減少競爭性。如電力、石化、鋼鐵、汽車等行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)性明顯，因而這些行業(yè)具有寡頭壟斷型或壟斷型市場結(jié)構(gòu)。

3、行業(yè)（市場）的進(jìn)入或退出障礙。較高的進(jìn)入障礙可以使行業(yè)內(nèi)的企業(yè)免于外來競爭，市場結(jié)構(gòu)具有較高的壟斷性。如果進(jìn)入障礙較低，很容易引來外來入侵者，侵蝕行業(yè)原有的利潤，加劇行業(yè)內(nèi)的競爭。同樣，較高的退出障礙使行業(yè)內(nèi)即使生產(chǎn)能力過剩，由于企業(yè)難以退出行業(yè)，現(xiàn)存企業(yè)會為有限的市場進(jìn)行激烈的爭奪。行業(yè)的進(jìn)入的或退出障礙有以下幾種：－－行政障礙。如采取許可證，限制了一部分企業(yè)進(jìn)入；由于就業(yè)的壓力和地方政府的保護(hù)也限制無利可圖的企業(yè)退出市場。－－經(jīng)濟(jì)障礙。例如，一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)模要求較大的投資，學(xué)習(xí)效應(yīng)、原材料難以獲得、銷售渠道的開發(fā)與投資等都可能對進(jìn)入產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生障礙。同時(shí)，大規(guī)模的專用性設(shè)施使企業(yè)難以退出行業(yè)。－－經(jīng)營信息與經(jīng)驗(yàn)。由于沒有在行業(yè)中經(jīng)營的信息與經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)成阻礙外來入侵的障礙，但這可以通過兼并收購行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)加以克服。影響市場結(jié)構(gòu)的因素1、行業(yè)市場的需求規(guī)模或市場容量的大小。當(dāng)28一個(gè)案例－－航空維修重要業(yè)務(wù)：維修飛機(jī)控制件16人200－300萬投資800－1000萬元營業(yè)額300萬利潤利潤來自何處？獲得某種程度的壟斷力量

1、技術(shù)壁壘高

2、技術(shù)認(rèn)證（東航、南航、）

3、依靠電子城航空研究所（技術(shù)來源）一個(gè)案例－－航空維修重要業(yè)務(wù)：維修飛機(jī)控制件29

（二）決定一個(gè)項(xiàng)目盈利能力的五種競爭力量

決定一個(gè)項(xiàng)目盈利能力的首要的和根本的因素是行業(yè)的吸引力，而一個(gè)行業(yè)是否有吸引力，是否具有長期的盈利能力，取決于如下五種競爭力量：

---新競爭者的進(jìn)入

---替代品的威脅

---買方的討價(jià)還價(jià)能力

---供方的討價(jià)還價(jià)能力

---現(xiàn)有競爭者之間的競爭

（二）決定一個(gè)項(xiàng)目盈利能力的五種競爭力量30

潛在入侵者

行業(yè)競爭者（市場結(jié)構(gòu)）

替代品供方

買方入侵威脅供方議價(jià)能力買方議價(jià)能力威脅決定項(xiàng)目盈利能力的五種競爭力量

潛在入侵者行業(yè)競爭者替代品供方買方入侵威311、新進(jìn)入者的入侵威脅新進(jìn)入者給行業(yè)帶來了新增生產(chǎn)能力，并要求取得一定的市場份額，改變市場結(jié)構(gòu)，減少行業(yè)內(nèi)企業(yè)的獲利能力。新進(jìn)入者對行業(yè)的入侵威脅的大小與可能性，取決于該企業(yè)進(jìn)入新行業(yè)需要克服的障礙和付出的代價(jià)（又叫進(jìn)入壁壘或入侵障礙），以及進(jìn)入新行業(yè)后原有企業(yè)反應(yīng)的強(qiáng)烈程度。新進(jìn)入者入侵障礙的高低主要取決于以下因素：

(1)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)指某項(xiàng)產(chǎn)品的單位成本隨著其產(chǎn)量規(guī)模擴(kuò)大而下降。規(guī)模經(jīng)濟(jì)迫使進(jìn)入者一開始就采取大規(guī)模的進(jìn)入方式，將承擔(dān)行業(yè)現(xiàn)有廠商會作出強(qiáng)烈抵制反應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)椴扇⌒∫?guī)模進(jìn)入將面臨成本劣勢。因此，在規(guī)模經(jīng)濟(jì)突出的行業(yè)，如鋼鐵、汽車、石化、電力、通迅等行業(yè)，實(shí)力弱的企業(yè)是難以進(jìn)入該行業(yè)的，從而保證了這些行業(yè)合理的利潤率。1、新進(jìn)入者的入侵威脅32

（2）產(chǎn)品差別化。產(chǎn)品差別化意味著現(xiàn)有的公司由于過去的廣告、顧客服務(wù)、產(chǎn)品特點(diǎn)或者由于較早進(jìn)入該行業(yè)獲得商標(biāo)及顧客信譽(yù)上的優(yōu)勢。差別化將建立進(jìn)入障礙，它迫使新進(jìn)入者耗費(fèi)大量資金克服原有顧客信譽(yù)。新進(jìn)入者想吸引顧客，建立一個(gè)名牌，要經(jīng)過長期的投入，而且不一定能成功。因此，在商標(biāo)品牌信譽(yù)極為重要的行業(yè)，產(chǎn)品差別化能極大阻止新起入者。在兒童保健用品、醫(yī)藥產(chǎn)品、化妝品、銀行投資及公眾會計(jì)方面，產(chǎn)品差異是最重要的進(jìn)入障礙。在釀酒業(yè)中，產(chǎn)品差異往往在生產(chǎn)、市場營銷方面與規(guī)模經(jīng)濟(jì)結(jié)合在一起，從而產(chǎn)生很高的障礙。（2）產(chǎn)品差別化。產(chǎn)品差別化意味著現(xiàn)有的公司由于33

（3）資本需求。當(dāng)行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營需要消耗巨額投資，這筆投資構(gòu)成一種進(jìn)入障礙。一般地，不僅生產(chǎn)設(shè)施需要資金，像客戶賒賬、存貨或彌補(bǔ)投產(chǎn)虧損之類事情也都需要資金。例如，在復(fù)印機(jī)行業(yè)中，施樂公司選定出租復(fù)印機(jī)而不是痛快地出售復(fù)印機(jī)，這種做法大大增加了所需要的流動(dòng)資本，因而對進(jìn)入復(fù)印機(jī)行業(yè)者造成了某種較大的資本障礙。例如，通用汽車消費(fèi)信貸而崛起。雖然今天一些大公司有財(cái)力足以加入幾乎任何一個(gè)行業(yè)，但是，像計(jì)算機(jī)和采礦業(yè)這類領(lǐng)域?qū)揞~資本的需求，限制了進(jìn)入者涌入。即使可在資本市場上獲得資本，但由于進(jìn)入方必須承擔(dān)一定投資風(fēng)險(xiǎn)，這些便構(gòu)構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)的優(yōu)勢。（3）資本需求。當(dāng)行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營需要消耗巨額投34

（4）轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本的存在會造成進(jìn)入障礙，即買方由原供應(yīng)商購買產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到另一供應(yīng)商時(shí)所遇到的一次性成本。轉(zhuǎn)換成本可以包括重新培訓(xùn)雇員的費(fèi)用、新的輔助設(shè)備的費(fèi)用、測試新供應(yīng)商產(chǎn)品是否合格所花費(fèi)用、由于依賴賣方的工程援助導(dǎo)致的技術(shù)協(xié)助所需要的費(fèi)用、產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)費(fèi)用，甚至包括開始建立新關(guān)系所造成的心理代價(jià)等。如果這類轉(zhuǎn)換成本很高，那么新的進(jìn)入者必須在費(fèi)用或產(chǎn)品性能方面作出較大的改進(jìn)與讓步，以便買主從某行業(yè)內(nèi)部的其它廠商中轉(zhuǎn)移出來。（4）轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本的存在會造成進(jìn)入障礙，即買方由原供35

(5）進(jìn)入銷售渠道。在某種程度上，產(chǎn)品理想的銷售渠道已為原有的公司占用，新的公司必須通過壓價(jià)、大量廣告等方法促使銷售渠道接受其產(chǎn)品，這些做法必然減少利潤?；ㄙM(fèi)巨大代價(jià)建立銷售渠道造成某種進(jìn)入障礙。例如，新進(jìn)入的食品制造商必須通過推銷契約、積極銷售努力，或其他一些手段來說服零售商在激烈競爭的超級市場貨架上給其一席之地。顯然，對于一種產(chǎn)品，批發(fā)或零售渠道越少，現(xiàn)有競爭對手們對它們的控制越多，則行業(yè)入侵的任務(wù)就將越艱巨。現(xiàn)有企業(yè)可能通過長久的關(guān)系、高質(zhì)量服務(wù)控制了這些渠道，某些特殊的制造商甚至可以獨(dú)占銷售渠道建立起排它關(guān)系。有時(shí)，這種進(jìn)入障礙高得難以逾越，新企業(yè)必須建立全新的銷售渠道。

(5）進(jìn)入銷售渠道。在某種程度上，產(chǎn)品理想的銷售36

（6）與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢。現(xiàn)有的公司具有一些入侵者無法模仿的成本優(yōu)勢。無論公司大小如何，是否達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，他們都無法達(dá)到類似于現(xiàn)有廠商可能擁有的那種成本優(yōu)勢。下面列舉一些關(guān)鍵的因素：●專有的產(chǎn)品技術(shù)與工藝：現(xiàn)有公司通過專利或保密手段，可以保持產(chǎn)品專有的生產(chǎn)技能或設(shè)計(jì)特點(diǎn)。●最佳原材料的控制。原有企業(yè)控制或封鎖了最佳資源，使新進(jìn)入者面臨獲得原材料或資源方面的劣勢。●學(xué)習(xí)曲線或經(jīng)驗(yàn)曲線。在某些業(yè)務(wù)領(lǐng)域中，當(dāng)廠商在產(chǎn)品生產(chǎn)中獲得的經(jīng)驗(yàn)越積越多時(shí)，會出現(xiàn)單位成本下降的趨勢，這就是學(xué)習(xí)曲線或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)。成本的下降是因?yàn)楣と藗兏倪M(jìn)了他們的作業(yè)方法并且效率愈來愈高（經(jīng)典的學(xué)習(xí)曲線），或布局有所改善、專用設(shè)備和工藝有所發(fā)展、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的改進(jìn)使制造更為容易、作業(yè)控制方法有所改進(jìn)等等。在此，經(jīng)驗(yàn)意味某些特定的技術(shù)改進(jìn)。其應(yīng)用不僅僅限于生產(chǎn)，還適用于銷售后勤和其他職能。經(jīng)驗(yàn)積累能夠降低市場營銷、分配和其他領(lǐng)域的成本。一般地，企業(yè)中人的參與程度越高，執(zhí)行的任務(wù)越困難，或進(jìn)行的裝配操作越復(fù)雜（如飛機(jī)制造業(yè)、造船業(yè)、儀器儀表等），成本隨經(jīng)驗(yàn)積累下降的速度越快。這里要注意，經(jīng)驗(yàn)依賴于積累的產(chǎn)量，而規(guī)模經(jīng)濟(jì)依賴于企業(yè)的生產(chǎn)能力，不可將經(jīng)驗(yàn)曲線與規(guī)模經(jīng)濟(jì)混為一談。如果在某個(gè)行業(yè)中，成本隨經(jīng)驗(yàn)增長而下降，并且如果現(xiàn)有公司能保持獨(dú)具這樣的經(jīng)驗(yàn)，那么其效果便是建立起一種入侵障礙。沒有經(jīng)驗(yàn)的新進(jìn)入公司的成本，自然高于原有從業(yè)公司，它們必須承受初期的嚴(yán)重虧損，才能通過經(jīng)驗(yàn)的獲得達(dá)到與現(xiàn)有企業(yè)相同的成本水平?，F(xiàn)有企業(yè)，特別是市場份額較大的企業(yè)，它們積累經(jīng)驗(yàn)的速度最快，并由于它們對新的技術(shù)設(shè)備投資，成本較低，將具有較高的現(xiàn)金流。然而，重要的是要認(rèn)識到，經(jīng)歷這樣的成本遞減要求以對設(shè)備及初始虧損的高額投資為前提，如果在積累的產(chǎn)量已經(jīng)很大的條件下，成本仍隨產(chǎn)量而持續(xù)下降，則新進(jìn)入公司就可能永遠(yuǎn)都追不上原有公司。（6）與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢。37

（7）政府政策。國家對有些行業(yè)頒布許可證（如藥品、食品、郵電、通訊設(shè)備等），或?qū)δ承┰牧线M(jìn)行嚴(yán)格控制等，都可能形成重要的入侵障礙。國家有關(guān)控制環(huán)境污染的法令、衛(wèi)生法令等也會使新進(jìn)入者投資費(fèi)用增高。（8）原有企業(yè)的反應(yīng)。若新進(jìn)入者遇到該行業(yè)原有企業(yè)的強(qiáng)烈反應(yīng)，例如它們會采用壓低價(jià)格、加強(qiáng)廣告宣傳、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)?；蚪⒚频绒k法阻止新企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)，則新進(jìn)入者將會處于十分困難的境地；反之，則新進(jìn)入者能以較低的代價(jià)進(jìn)入該行業(yè)。（7）政府政策。國家對有些行業(yè)頒布許可證（如藥品、食品、郵382、現(xiàn)存競爭對手之間爭奪市場市場的激烈程度

現(xiàn)有競爭者之間通常采取價(jià)格競爭、廣告戰(zhàn)、產(chǎn)品引進(jìn)、以及增加客戶服務(wù)或提供保修等措施爭奪市場份額和地位。某些方式的行動(dòng)和反應(yīng)，也許會使發(fā)起行動(dòng)的廠商以及整個(gè)行業(yè)的情況有所好轉(zhuǎn)，如果行動(dòng)和抵制逐步升級，那么該行業(yè)內(nèi)所有的廠商都會蒙受損失。因此，不同的競爭方式會導(dǎo)致不同的抵制，從而對行業(yè)產(chǎn)生不同的影響。削減價(jià)格通常導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，使行業(yè)中每一個(gè)企業(yè)遭受損失。廣告戰(zhàn)則有利于整個(gè)行業(yè)，因?yàn)槊芗膹V告宣傳會擴(kuò)大需求，提高行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的獨(dú)特化，行業(yè)的所有公司都受益。下面是一些影響現(xiàn)存競爭對手爭奪市場激烈程度的因素。2、現(xiàn)存競爭對手之間爭奪市場市場的激烈程度現(xiàn)有競爭者之間通39

（1）行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)。行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)不同，競爭程度就會不一樣。在壟斷型市場結(jié)構(gòu)中，獨(dú)家企業(yè)可以獲得壟斷利潤。當(dāng)行業(yè)的企業(yè)數(shù)量較多，而這些企業(yè)之間勢均力敵，行業(yè)的企業(yè)為了改變自己的市場地位，就很容易發(fā)生相互之間爭奪市場的戰(zhàn)斗。當(dāng)行業(yè)高度集中，由一家或幾家企業(yè)控制，行業(yè)是寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)，則行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)通過一些手段，如價(jià)格的領(lǐng)導(dǎo)，在行業(yè)中建立秩序，起著協(xié)調(diào)作用，則行業(yè)競爭就平緩得多，各企業(yè)的利益都能得到保證。（1）行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)。行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)不同，競爭程度就會不一40

（2）行業(yè)增長緩慢或存在過剩的生產(chǎn)能力。當(dāng)行業(yè)增長較快，或生產(chǎn)能力不足，行業(yè)的競爭就緩和得多，因?yàn)閷で髷U(kuò)張的公司只要與行業(yè)同步增長就可保持收益，不用侵占別的企業(yè)的市場份額。當(dāng)行業(yè)增長緩慢，或行業(yè)生產(chǎn)能力過剩，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)要求擴(kuò)張，則必然會通過降價(jià)、廣告等競爭手段以便充分利用生產(chǎn)能力，減少競爭對手的市場份額，這時(shí)爭奪市場就會導(dǎo)致激烈的反抗，從而影響行業(yè)的盈利性。（2）行業(yè)增長緩慢或存在過剩的生產(chǎn)能力。當(dāng)行業(yè)增長較快，或41

（3）產(chǎn)品差異或顧客轉(zhuǎn)換成本的缺乏。當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)屬于差異很小的行業(yè)，顧客選擇主要基于價(jià)格和服務(wù)，由此導(dǎo)致激烈的價(jià)格和服務(wù)競爭的壓力。當(dāng)產(chǎn)品存在差別化，各廠商都有對自己忠誠的顧客群，則競爭就緩和得多。當(dāng)存在著轉(zhuǎn)換成本，顧客也會因?yàn)檗D(zhuǎn)向別的供應(yīng)者而引起費(fèi)用支出，而對現(xiàn)有供應(yīng)商產(chǎn)生依賴感，這時(shí)，競爭者之間就很難爭奪對方的客戶，競爭也就會緩和得多。

（3）產(chǎn)品差異或顧客轉(zhuǎn)換成本的缺乏。當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)屬于差異很42

（4）較高的退出障礙。退出障礙包括經(jīng)濟(jì)上、戰(zhàn)略上和情緒上的因素。下面是幾種主要類型的退出障礙來源：●專用性資產(chǎn)：高度專門用于特定企業(yè)或產(chǎn)品的資產(chǎn)，難以移作他用，具有較低的清算價(jià)值或較高的轉(zhuǎn)讓費(fèi)用或兌換成本?！裢顺龅墓潭ǔ杀荆哼@類成本中包括勞工協(xié)議、安置費(fèi)用、零部件的維修能力等等?！駪?zhàn)略上的相互牽連：某經(jīng)營單位對公司內(nèi)其他單位的經(jīng)營發(fā)揮著積極作用，例如，該經(jīng)營單位的一部份產(chǎn)品供公司內(nèi)其它單位使用，在市場難以找到質(zhì)量相當(dāng)?shù)奶娲?，為了保證公司的總體利益，即使該經(jīng)營單位無利可圖，也難以撤消。●情緒上的障礙：由于對雇員的忠實(shí)心理、對自己個(gè)人職業(yè)生涯的擔(dān)心、自豪感及其他原因，使管理部門不愿意作出從經(jīng)濟(jì)上來說是正確的退出決定?！裾蜕鐣南拗疲哼@類限制包括政府因擔(dān)心失業(yè)問題和局部性經(jīng)濟(jì)影響而拒絕接受退出或勸阻退出。這類限制在各國都很普遍。當(dāng)退出障礙較高時(shí)，過剩的生產(chǎn)能力難以脫離該行業(yè)，那些在競爭較量中失敗的公司將堅(jiān)韌不拔地維持下去，由于它們的實(shí)力較弱，不得不求助于極端的戰(zhàn)術(shù)，如惡性的價(jià)格戰(zhàn)，結(jié)果整個(gè)行業(yè)的獲利能力只能繼續(xù)保持較低的水平。（4）較高的退出障礙。退出障礙包括經(jīng)濟(jì)上、戰(zhàn)略上和情緒上的43退出障礙與進(jìn)入障礙對行業(yè)利潤率影響很大通常退出障礙與進(jìn)入障礙往往是彼此相關(guān)的。例如，生產(chǎn)中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)通常是與專門資產(chǎn)相聯(lián)系的。一般地，進(jìn)入障礙、退出障礙對行業(yè)的利潤有著較大的影響。最佳的情況是進(jìn)入障礙高而退出障礙低，在這種情況下，進(jìn)入將被阻止，而失敗的競爭對手將退出產(chǎn)行業(yè)。當(dāng)進(jìn)入障礙和退出障礙都處于高水平時(shí)，潛在的利潤也是高的，但通常伴隨著更大的風(fēng)險(xiǎn)，雖然進(jìn)入被阻止，但失敗的廠商仍將留在行業(yè)內(nèi)繼續(xù)奮斗。進(jìn)入障礙和退出障礙兩者都低的情況常出現(xiàn)在完全競爭的市場結(jié)構(gòu)中，進(jìn)出市場雖容易，卻無法獲得較高的收益。但最糟糕的情況則是進(jìn)入障礙是低的，而退出障礙卻是高的，在這種情況下，當(dāng)行業(yè)有盈利時(shí)，吸引企業(yè)進(jìn)入，一旦能力過剩，由于較高的退出障礙，即使虧損也得堅(jiān)持下去，使整個(gè)行業(yè)都無利可圖。退出障礙與進(jìn)入障礙對行業(yè)利潤率影響很大44

退出障礙低高進(jìn)入低低的穩(wěn)定的收益低的風(fēng)險(xiǎn)大的收益障礙高高的穩(wěn)定的收益高的風(fēng)險(xiǎn)較大的收益

進(jìn)入或退出障礙與獲利能力

453、來自替代產(chǎn)品的壓力

一般來說，替代品是指那些與本行業(yè)產(chǎn)品具有相同或相似功能的產(chǎn)品，如洗衣粉可部份替代肥皂，園珠筆可部分替代鋼筆。替代品設(shè)置了行業(yè)中公司逐利時(shí)的上限價(jià)格，從而限制了一個(gè)行業(yè)的潛在收益。替代品的價(jià)格愈吸引人，則對行業(yè)利潤的限制就愈嚴(yán)格。例如，由于一次性打火機(jī)使用方便，價(jià)格便宜，使火柴行業(yè)毫無利潤可言，陷入毀滅的境地。來自替代品的壓力有兩個(gè)因素：

（1）替代品的盈利能力。若替代品具有較大的盈利能力，則會對行業(yè)形成較大的壓力，它把本行業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格約束在一個(gè)較低的水平上，使行業(yè)在競爭中處于不利地位。

（2）用戶的轉(zhuǎn)換成本。若用戶改用替代品的轉(zhuǎn)換成本越小，則替代品對行業(yè)的壓力就越大。3、來自替代產(chǎn)品的壓力

一般來說，替代品是指那些與本行業(yè)產(chǎn)464、買方的討價(jià)還價(jià)能力

買方通過壓低價(jià)格、要求更高的質(zhì)量或索取更多的服務(wù)，使行業(yè)內(nèi)企業(yè)的利潤減少。如果出現(xiàn)下列情況，則買方集團(tuán)會給行業(yè)帶來更大的壓力。

（1）用戶的集中程度。如果行業(yè)的產(chǎn)品集中供給少數(shù)幾個(gè)用戶，用戶購買數(shù)量占了企業(yè)產(chǎn)量的很大比例，也就是買方壟斷的情況，則這少數(shù)幾個(gè)用戶會對本行業(yè)形成較大的壓力。

（2）用戶從行業(yè)購買的產(chǎn)品在其成本中所占的比重。若用戶購買本行業(yè)的產(chǎn)品在其成本中占很大比重，則他們在購買時(shí)對價(jià)格和質(zhì)量等問題就更為挑別；當(dāng)行業(yè)出售的產(chǎn)品只占買方成本的一小部分時(shí)，買方通常對價(jià)格就不那么敏感。如飛機(jī)維修、航天用計(jì)算機(jī)

（3）買方從行業(yè)購買的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)的或無差異的。若產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，則用戶選擇也越大；反之，用戶對具有特色的產(chǎn)品很難施加壓力。

（4）用戶轉(zhuǎn)換費(fèi)用。用戶轉(zhuǎn)向購買其它行業(yè)產(chǎn)品的選擇余地越大，則對行業(yè)形成的壓力越大。（5）用戶盈利能力。低利潤使用戶極力壓低購買成本；反之，高盈利買主通常對價(jià)格不甚敏感。農(nóng)資企業(yè)常常虧損。4、買方的討價(jià)還價(jià)能力

買方通過壓低價(jià)格、要求更高的質(zhì)量或47

（6）用戶后向一體化。當(dāng)用戶存在后向一體化的可能性時(shí)，會增加對行業(yè)的壓力，因?yàn)橛脩粲X得行業(yè)提供的產(chǎn)品價(jià)格太高，可以通過后向一體化自己生產(chǎn)所需要的產(chǎn)品，這就限制了行業(yè)的利潤。

（7）行業(yè)的產(chǎn)品對買方產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量至關(guān)緊要。當(dāng)行業(yè)的產(chǎn)品對買方產(chǎn)品的質(zhì)量有很大的影響時(shí)，買方一般對價(jià)格的敏感較小，即使價(jià)格較高也會購買。例如油田設(shè)備行業(yè)，一旦某個(gè)設(shè)備發(fā)生故障會導(dǎo)致油田很大的損失，因此，在購買設(shè)備時(shí)，油田討價(jià)還價(jià)的余地就小。例如航天用計(jì)算機(jī)。

（8）買主擁有全面的信息。如果買主擁有有關(guān)需求、市場實(shí)際價(jià)格、甚至供應(yīng)廠商成本等方面的信息，通常會使買主產(chǎn)生比在信息貧乏時(shí)更大的討價(jià)還價(jià)的力量。擁有充分全面的信息，買主可以處于更為有利的地位，保證自己在所有購買中得到最優(yōu)惠的價(jià)格。（6）用戶后向一體化。當(dāng)用戶存在后向一體化的可能性時(shí)，會增48

5、供應(yīng)方的討價(jià)還價(jià)能力

供應(yīng)方可以通過提高價(jià)格、降低所購貨物和服務(wù)的質(zhì)量等向行業(yè)內(nèi)的企業(yè)施加壓力，從行業(yè)中獲得更多的利潤。供應(yīng)者的壓力主要取決于以下幾個(gè)方面因素。

（1）供應(yīng)者的集中程度。如果供應(yīng)者集中程度高，即行業(yè)的原材料供應(yīng)完全由少數(shù)幾家企業(yè)控制，即所謂供方壟斷的情況，則供方會在價(jià)格、質(zhì)量和供應(yīng)條件等方面對行業(yè)施加較大的壓力。（2）供方產(chǎn)品的可替代程度。若存在合適的替代品，供方的討價(jià)還價(jià)能力就受到影響。

（3）該行業(yè)并不是供應(yīng)廠商集團(tuán)的一個(gè)重要客戶。當(dāng)供應(yīng)廠商向諸多行業(yè)出售時(shí)，而本行業(yè)并不代表其銷售的一個(gè)重點(diǎn)時(shí)，供應(yīng)方具有較大的還價(jià)還價(jià)能力。如果本行業(yè)是一個(gè)重要客戶，那么供應(yīng)方的命運(yùn)將與本行業(yè)緊密地聯(lián)系在一起，從而供應(yīng)方將會合理定價(jià)。

（4）供應(yīng)方的產(chǎn)品是對買主業(yè)務(wù)的一種重要投入，這種投入對于買主在制造工藝或產(chǎn)品質(zhì)量方面取得成功具有重要意義，這種情況會提高供應(yīng)廠商的討價(jià)還價(jià)能力。5、供應(yīng)方的討價(jià)還價(jià)能力

供應(yīng)方可以通過提高價(jià)格、降低所49

（5）供應(yīng)廠商集團(tuán)的產(chǎn)品有差異或已建立了轉(zhuǎn)換成本。面向買方的產(chǎn)品差異或轉(zhuǎn)換成本阻止買方隨意選擇供應(yīng)廠商，使供方具有較大的價(jià)格決定權(quán)。Microsoft的windows操作系統(tǒng)。

（6）供應(yīng)者前向一體化的可能性。如果供應(yīng)者有可能前向一體化，這樣就更增強(qiáng)了它們對本行業(yè)的競爭壓力。

（7）本行業(yè)企業(yè)后向一體化的可能性。如果本行業(yè)內(nèi)的企業(yè)有可能后向一體化，這樣就降低了他對供應(yīng)者的依賴程度，從而減弱了供應(yīng)者對本行業(yè)的價(jià)格壓力。（5）供應(yīng)廠商集團(tuán)的產(chǎn)品有差異或已建立了轉(zhuǎn)換成本。面向買方50（三）價(jià)值鏈、戰(zhàn)略價(jià)值環(huán)節(jié)與項(xiàng)目選擇

產(chǎn)業(yè)鏈或價(jià)值鏈：企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過程分解為一系列互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，或者稱之為“增值活動(dòng)”，其總和即構(gòu)成企業(yè)的“價(jià)值鏈”。（三）價(jià)值鏈、戰(zhàn)略價(jià)值環(huán)節(jié)與項(xiàng)目選擇產(chǎn)業(yè)鏈或價(jià)值鏈：企業(yè)創(chuàng)51

例如瑞士手表業(yè)價(jià)值增加的70％來自于營銷環(huán)節(jié)。對于手表業(yè)來說，發(fā)展和建立強(qiáng)大的營銷組織網(wǎng)絡(luò)與渠道是至關(guān)緊要的。

瑞士手表行業(yè)的價(jià)值鏈構(gòu)成

3瑞士手表行業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)成

零件生產(chǎn)

裝配

批發(fā)

零售

手表零售價(jià)100價(jià)值增加272050100例如瑞士手表業(yè)價(jià)值增加的70％來自于營銷環(huán)節(jié)。52

微笑曲線價(jià)值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈與微笑曲線微笑曲線價(jià)值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈與微笑曲線53價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)與競爭優(yōu)勢

“價(jià)值鏈”理論的基本觀點(diǎn)是，在一個(gè)企業(yè)眾多的“價(jià)值活動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上來自企業(yè)價(jià)值鏈上的某些特定的價(jià)值活動(dòng)，這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢，尤其是能夠長期保持的競爭優(yōu)勢，說到底，就是企業(yè)在價(jià)值鏈某些特定的戰(zhàn)略價(jià)值環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的一般原理，在一個(gè)充分競爭不存在壟斷優(yōu)勢的市場，競爭者只能得到平均利潤。假如某一行業(yè)利潤高出一般，其他企業(yè)就會插手，進(jìn)入該行業(yè)來爭奪利潤，而隨著新企業(yè)的進(jìn)入和供應(yīng)的上升，利潤就會下降，這一過程將一直持續(xù)到整個(gè)行業(yè)的供求關(guān)系改觀，超額利潤完全消失才會結(jié)束。換句話說，如果超額利潤能夠長期存在，則一定存在某種因壟斷優(yōu)勢引起的“進(jìn)入壁壘”，阻止了行業(yè)外新企業(yè)的進(jìn)入。價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)一般具有壟斷性，從而可以獲得超額利潤價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)與競爭優(yōu)勢

“價(jià)值鏈”理論的基本觀54價(jià)值鏈中的戰(zhàn)略價(jià)值環(huán)節(jié)價(jià)值鏈理論則在此基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，把經(jīng)濟(jì)學(xué)的這一原理應(yīng)用到對企業(yè)最基本的價(jià)值活動(dòng)的分析上來。價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自于該行業(yè)的某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈，這些特定環(huán)節(jié)就是企業(yè)價(jià)值鏈中的戰(zhàn)略價(jià)值環(huán)節(jié)。這些決定企業(yè)經(jīng)營成敗和效益的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場營銷、信息技術(shù)或人事管理等等，視不同的行業(yè)而異。在高檔時(shí)裝業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)一般是設(shè)計(jì)能力；在卷煙業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是廣告宣傳和公共關(guān)系策略（也就是如何對付各種政府和消費(fèi)者組織的戒煙努力）；在餐飲業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是餐館地點(diǎn)的選擇。價(jià)值鏈中的戰(zhàn)略價(jià)值環(huán)節(jié)價(jià)值鏈理論則在55

要保持企業(yè)對某一產(chǎn)品的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持這一產(chǎn)品價(jià)值鏈上戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，并不需要在所有的價(jià)值活動(dòng)上都保持壟斷優(yōu)勢。企業(yè)應(yīng)當(dāng)把關(guān)鍵資源集中，把戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，很多非戰(zhàn)略性的活動(dòng)則完全可以通過合同的方式承包出去，盡量利用市場以減低成本，增加靈活性。

對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷可以采取許多形式，既可以是壟斷關(guān)鍵原材料，壟斷關(guān)鍵人才，也可以是壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場等等。價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素相差很大。比如說，產(chǎn)品的開發(fā)環(huán)節(jié)所要求的主要是受過高等教育、具有專業(yè)技術(shù)和首創(chuàng)精神的科技人員，寬松自由的組織環(huán)境和鼓勵(lì)創(chuàng)新、提倡獨(dú)立思考的企業(yè)文化，而產(chǎn)品的裝配環(huán)節(jié)則需要大量的普通工人和嚴(yán)格的勞動(dòng)紀(jì)律、全面質(zhì)量管理和成本控制。又比如說，在很多靠特殊技能競爭的行業(yè)，例如廣告業(yè)、表演業(yè)、體育業(yè)等，這種壟斷優(yōu)勢通常來自于對若干關(guān)鍵人才的壟斷；在很多靠產(chǎn)品特色競爭的行業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢往往是來自于對關(guān)鍵技術(shù)或原料配方的壟斷，例如可口可樂的糖漿配方，麥當(dāng)勞“巨無霸”漢堡包的專用調(diào)料配方，都是絕密級別的商業(yè)秘密。在高科技產(chǎn)品行業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢通常來自于對若干關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)（例如計(jì)算機(jī)的硅片生產(chǎn)技術(shù)）的壟斷。行業(yè)關(guān)鍵成功要素－－戰(zhàn)略價(jià)值環(huán)節(jié)要保持企業(yè)對某一產(chǎn)品的壟斷優(yōu)勢56行業(yè)關(guān)鍵成功要素直銷：誠實(shí)、信任、與直銷員的伙伴關(guān)系（如Amway)

瑞士手表：銷售網(wǎng)絡(luò)純凈水：銷售網(wǎng)絡(luò)（505的失利）計(jì)算機(jī)：確定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)如microsoft/intel

零售業(yè)：全球采購、全球銷售渠道（網(wǎng)絡(luò)）如沃爾瑪、bestbuy、蘇寧電器行業(yè)關(guān)鍵成功要素直銷：誠實(shí)、信任、與直銷員的伙伴關(guān)系57案例：IBM在價(jià)值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的優(yōu)勢美國國際商業(yè)機(jī)器公司（IBM）在世界計(jì)算機(jī)市場上的優(yōu)勢，在很大的程度上來自于IBM的覆蓋全球的強(qiáng)大的組織體系，這種組織體系是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售和維修大型商業(yè)計(jì)算機(jī)的長期過程中發(fā)展起來的。就個(gè)人電腦的生產(chǎn)而言，IBM是相當(dāng)落后的，個(gè)人電腦的關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)都不在IBM手里，但是，IBM的遍及全球的組織結(jié)構(gòu)和維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以及多年來建立起來的“高質(zhì)量服務(wù)”的信譽(yù)卻是其他公司所難以企及的。盡管IBM并不生產(chǎn)任何個(gè)人電腦的關(guān)鍵部件，標(biāo)有IBM牌號的個(gè)人電腦內(nèi)部所用的原器件都是IBM向其他公司采購來的，但I(xiàn)BM牌號個(gè)人電腦仍然受到消費(fèi)者的偏愛，售價(jià)高于其他各種質(zhì)量相同的“雜牌”電腦，這里的原因主要在于，IBM的聲譽(yù)和覆蓋全球的銷售、維修服務(wù)的組織體系，為消費(fèi)者提供了購買技術(shù)復(fù)雜產(chǎn)品時(shí)所極為需要的質(zhì)量保證。由于這種質(zhì)量保證是個(gè)人電腦產(chǎn)銷價(jià)值鏈上的一個(gè)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，而1BM在這一環(huán)節(jié)上占有壟斷優(yōu)勢，這就使得并不生產(chǎn)個(gè)人電腦的IBM成為在個(gè)人電腦行業(yè)舉足輕重的行業(yè)巨頭。案例：IBM在價(jià)值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的優(yōu)勢美國國際商業(yè)機(jī)器公司（IB58進(jìn)入國際分工－－先進(jìn)低端再提升現(xiàn)在有一種觀點(diǎn)，認(rèn)為在國際分工中，外資占據(jù)了產(chǎn)業(yè)鏈的高端，我們在低端，導(dǎo)致外資賺大錢我們賺小錢。應(yīng)正確認(rèn)識。首先，我們過去是在全球產(chǎn)業(yè)鏈之外，現(xiàn)在能進(jìn)入世界產(chǎn)業(yè)鏈的低端和中端，這是一個(gè)巨大的歷史進(jìn)步。全球各產(chǎn)業(yè)均是寡頭市場。其次，中國企業(yè)在進(jìn)入全球產(chǎn)業(yè)鏈低端后不應(yīng)當(dāng)?shù)酱酥共?，可以向中端和高端發(fā)展。事實(shí)上已經(jīng)有一批中國企業(yè)開始了新的攀登。事實(shí)上，我國對外開放最早的產(chǎn)業(yè)，發(fā)展快，競爭力強(qiáng)，電視、冰箱、汽車等。例如出口的玩具、小商品等。長三角、珠三角等最外向型，發(fā)展也最快，產(chǎn)業(yè)提升能力也最強(qiáng)。進(jìn)入國際分工－－先進(jìn)低端再提升現(xiàn)在有一種觀點(diǎn)，認(rèn)為在國際分工59

在價(jià)值鏈中尋找戰(zhàn)略環(huán)節(jié)！

價(jià)值鏈中尋找商機(jī)！在價(jià)值鏈中尋找戰(zhàn)略環(huán)節(jié)！60

三、創(chuàng)業(yè)策略三、創(chuàng)業(yè)策略61

1、分散產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)策略1、分散產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)策略62造成產(chǎn)業(yè)分散的原因

分散產(chǎn)業(yè)是產(chǎn)業(yè)中許多企業(yè)進(jìn)行競爭，沒有任何企業(yè)能占有太多的市場份額，也沒有一個(gè)企業(yè)能對整個(gè)產(chǎn)業(yè)的結(jié)果具有重大的影響，這類產(chǎn)業(yè)具有完全競爭或壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。造成分散產(chǎn)業(yè)的原因很多，主要有：（1）產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘較低，使許多小公司也能非常容易地進(jìn)入分散產(chǎn)業(yè)。（2）規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)較小或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)缺乏，如縫紉業(yè)、飼料工業(yè)、木料加工及竹、藤、棕、草制品業(yè)、文教體育用品制造業(yè)、工藝美術(shù)品制造業(yè)等。在許多國家，這些產(chǎn)業(yè)也大都是企業(yè)規(guī)模較小、企業(yè)數(shù)目較多的競爭型結(jié)構(gòu)。（3）高運(yùn)輸成本。即使存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)，高運(yùn)輸成本也限制了效率高的工廠增加規(guī)?；蛘呒猩a(chǎn)，與規(guī)模經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的運(yùn)輸成本決定了工廠經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的界限。在有些產(chǎn)業(yè)，如水泥、液體物、高腐蝕化工等，運(yùn)輸成本相當(dāng)高，因而具有分散產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)。（4）較高的庫存成本或不穩(wěn)定的銷售波動(dòng)。雖然在生產(chǎn)過程中可能存在內(nèi)在的規(guī)模效益，這種效益可能會因?yàn)閹齑娉杀据^大或銷售波動(dòng)而無法獲得。在這種情況下生產(chǎn)只能忽高忽低，這與大規(guī)模、高資本、要求連續(xù)運(yùn)行的設(shè)備的要求是相反的。同樣，如果銷售極不穩(wěn)定且大幅度波動(dòng)，擁有大規(guī)模設(shè)備的企業(yè)則不比較小的、更靈活的企業(yè)更有效。小規(guī)模、低專業(yè)化的設(shè)備或批發(fā)系統(tǒng)通常在轉(zhuǎn)產(chǎn)方面較大企業(yè)、專業(yè)性程度高的企業(yè)更靈活，雖然在穩(wěn)定運(yùn)行情況下，小企業(yè)的運(yùn)行成本要高些。（5）如果運(yùn)作的就近監(jiān)督和控制是成功的基本條件，則小企業(yè)較優(yōu)越。在某些產(chǎn)業(yè)中，特別是賓館、飯店等，需要大量的就近監(jiān)督。一個(gè)基本規(guī)律是，在這種產(chǎn)業(yè)中，缺乏管理比那些所有者保持直接控制的效率較低。（6）市場需求的多樣化及分散化。在某些產(chǎn)業(yè)中顧客的需求是分散的，顧客不愿意接受標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，而希望產(chǎn)品有不同的式樣，也能夠?yàn)檫@種需求付出代價(jià)，如服裝業(yè)，某一種特殊服裝式樣的需求量很小，不足以形成大批量生產(chǎn)，而恰恰是服裝式樣在競爭中起著重要的作用。（7）當(dāng)服務(wù)已成為經(jīng)營關(guān)鍵時(shí)，小企業(yè)就會變得更有效。人員的服務(wù)質(zhì)量和顧客的感覺因人而異，一般來講，當(dāng)企業(yè)規(guī)模達(dá)到某一界限時(shí)，提供服務(wù)的水平就要下降，這一因素在某些產(chǎn)業(yè)如美容、理發(fā)、浴池、餐飲等產(chǎn)業(yè)中，是造成企業(yè)的分散的原因。

造成產(chǎn)業(yè)分散的原因分散產(chǎn)業(yè)是63分散產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)策略（1）建立有集中控制的分權(quán)組織體制處于分散產(chǎn)業(yè)中的公司，應(yīng)使公司下屬的每個(gè)企業(yè)規(guī)模較小而又有經(jīng)營自主權(quán)，例如在食品零售業(yè)中，公司可以在不同地區(qū)建立許多連鎖食品店，給以較大的經(jīng)營自主權(quán)的同時(shí)通過報(bào)酬制度和利潤分配制度保持集中的控制，并由公司加強(qiáng)相互間的協(xié)調(diào)，這對在分散產(chǎn)業(yè)中開展有效競爭是一個(gè)重要的戰(zhàn)略。（2）分散布點(diǎn)，在每一個(gè)分公司點(diǎn)上配置高效率低成本的設(shè)備將高效率或低成本的設(shè)備分布在各分公司，這樣可以減少投資、降低成本，并能就近供應(yīng)用戶，由此可以取得一定的競爭優(yōu)勢。海螺集團(tuán)的案例。（3）增加產(chǎn)品或服務(wù)的附加價(jià)值。增加差異性。某些分散產(chǎn)業(yè)提供的往往是一般性的、沒有特色的產(chǎn)品或服務(wù)，如金屬零件或電氣零件的批發(fā)工作就是如此，這時(shí)可以采用增加附加價(jià)值的辦法，如在產(chǎn)品賣給顧客前針對顧客的需要對零部件進(jìn)行分裝或裝配，以此增加產(chǎn)品的針對性及實(shí)用性。（4）產(chǎn)品專業(yè)化如果產(chǎn)業(yè)的分散是由于特色品種多造成的，則集中力量專門生產(chǎn)其中少數(shù)有特色的產(chǎn)品，是一種可取而比較有效的競爭戰(zhàn)略。如果用戶極為分散，也可采用某特定用戶層面，或?yàn)槟程囟ǖ貐^(qū)用戶服務(wù)的專業(yè)化策略，例如專門面向一些需用量小而價(jià)格上不敏感的用戶，或?qū)Ｗ鲃e人不愿接受的小批量定單等。（5）簡樸實(shí)惠在產(chǎn)業(yè)分散、競爭激烈、利潤率不高的條件下，一個(gè)簡單而有效的戰(zhàn)略是提供廉價(jià)的簡裝產(chǎn)品、無牌號產(chǎn)品及開包散裝產(chǎn)品等，以此盡量降低成本，雇傭低技術(shù)熟練的雇員，盡量降低管理費(fèi)用，嚴(yán)格控制開支，努力使企業(yè)在價(jià)格競爭中處于有利的地位，并能得到高于平均水平的利潤。分散產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)策略（1）建立有集中控制的分權(quán)組織體制64分散產(chǎn)業(yè)尋求集中的方法如果能克服分散，對于分散產(chǎn)業(yè)的企業(yè)就有可能獲得擴(kuò)張和發(fā)展的機(jī)會。根據(jù)價(jià)值鏈理論，價(jià)值創(chuàng)造是由多個(gè)階段的過程組成的，如果能在分散產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈中尋找到存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)的環(huán)節(jié)，就可以克服分散，尋求產(chǎn)業(yè)集中，企業(yè)也就可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。例如麥當(dāng)勞快餐業(yè)就是這樣的例子。盡管飲食業(yè)的顧客消費(fèi)是分散發(fā)生的，但快餐食品的生產(chǎn)過程卻可以集中進(jìn)行，集中配送到分散的餐館，并按統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范經(jīng)營餐館，這就使麥當(dāng)勞在分散產(chǎn)業(yè)中成為一個(gè)巨商。分散產(chǎn)業(yè)尋求集中的方法主要為：

1．創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)。尋找價(jià)值鏈中存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)的環(huán)節(jié)，進(jìn)行集中生產(chǎn)與經(jīng)營，就可以克服產(chǎn)業(yè)分散。例如，美國牛肉業(yè)的發(fā)展就是典型的例子。傳統(tǒng)的養(yǎng)牛是分散放牧，分散屠宰，大牧群遠(yuǎn)距離移動(dòng)不經(jīng)濟(jì)。但技術(shù)進(jìn)步使集中廄養(yǎng)和催肥手段的使用顯示出較強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，從而牛的飼養(yǎng)開始集中，后向一體化發(fā)展飼料，前向發(fā)展屠宰制肉，并導(dǎo)致商標(biāo)品牌的出現(xiàn)，這時(shí)產(chǎn)業(yè)集中的障礙不復(fù)存在了。規(guī)模經(jīng)濟(jì)可以在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中尋找，也可以在營銷環(huán)節(jié)中尋找。

2．使多樣化的市場需求標(biāo)準(zhǔn)化。將產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化可以使部件實(shí)現(xiàn)大量生產(chǎn)，由此得到規(guī)模經(jīng)濟(jì)性或在保持最終產(chǎn)品多樣化的同時(shí)，使成本降低?？觳蜆I(yè)是典型地把多樣化的市場需求標(biāo)準(zhǔn)化的例子。對人們多樣化的需求進(jìn)行分解，專攻其中某一特定的需求，并在地域空間擴(kuò)展，甚至全球化經(jīng)營。全世界的漢堡包都是一樣的，就是例證。又例如連鎖經(jīng)營，可以實(shí)現(xiàn)集中采購，分散銷售，從而實(shí)現(xiàn)零售領(lǐng)域的集中。

3．集中化的生產(chǎn)與分散化的經(jīng)營分離。如果顧客群體數(shù)多，需求高度分散，極端的產(chǎn)品區(qū)分造成排他傾向，可能的方法是集中生產(chǎn)的產(chǎn)品可使用多種多樣的互不相關(guān)的商標(biāo)或包裝方法，從而克服市場占用率方面的限制。

4．新興的分散產(chǎn)業(yè)應(yīng)預(yù)測向集中過渡的方法與時(shí)機(jī)。例如計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)，新建時(shí)卻是小企業(yè)有優(yōu)勢，但隨著產(chǎn)業(yè)成熟和軟件標(biāo)準(zhǔn)化，出現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的企業(yè)。又例如，美國的汽車產(chǎn)業(yè)、石油產(chǎn)業(yè)都經(jīng)歷過由分散到集中的過程。分散產(chǎn)業(yè)尋求集中的方法65

2、新興產(chǎn)業(yè)中的創(chuàng)業(yè)策略2、新興產(chǎn)業(yè)中的創(chuàng)業(yè)策略66新興產(chǎn)業(yè)的基本特征新興產(chǎn)業(yè)指通過技術(shù)創(chuàng)新、新的消費(fèi)需求等變化，新形成的產(chǎn)業(yè)。新興產(chǎn)業(yè)的基本特征

1．技術(shù)上的不確定性在一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)內(nèi)，由于技術(shù)不斷飛速發(fā)展，存在著大量的技術(shù)上的不確定性：什么樣的產(chǎn)品構(gòu)造將最終證明是最佳的？哪一種生產(chǎn)技術(shù)將證明是最有效的？這些問題存在于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的變化之中。

2．風(fēng)險(xiǎn)性如美國高技術(shù)企業(yè)完全失敗的占20一30％，經(jīng)受挫折后可獲得一定程度成功的企業(yè)占60一70％，獲得完全成功、取得顯著效益的只占5％左右。美國每年建立高技術(shù)企業(yè)約50萬家，其中3／4在四、五年內(nèi)很快破產(chǎn)，只有1/4的企業(yè)在競爭及新技術(shù)開發(fā)中艱難曲折地成長起來。守舊有被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，而創(chuàng)新則有可能受挫失敗的風(fēng)險(xiǎn)。真正的企業(yè)家認(rèn)識到：創(chuàng)新雖有風(fēng)險(xiǎn)但有希望，守舊必有風(fēng)險(xiǎn)且無希望。例如碳化硅項(xiàng)目。

3．創(chuàng)新的相對優(yōu)勢性既然創(chuàng)新有風(fēng)險(xiǎn)和困難，為什么人們?nèi)圆粩嗟刈非髣?chuàng)新，這是因?yàn)榧夹g(shù)創(chuàng)新不僅能給企業(yè)帶來更高的經(jīng)濟(jì)效益，而且它是全面加速企業(yè)發(fā)展的根本動(dòng)力，會給企業(yè)帶來多方面的效應(yīng)。因此，企業(yè)的相對優(yōu)勢性是指技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)較之常規(guī)活動(dòng)所具有的多方面積極進(jìn)取效應(yīng)實(shí)現(xiàn)的可能性，如創(chuàng)新活動(dòng)對企業(yè)成員素質(zhì)的提高、技術(shù)素質(zhì)及管理素質(zhì)的提高都是一個(gè)巨大的推動(dòng)。只要進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，這種可能性就存在；同時(shí)，對這種可能性的追求又激勵(lì)著創(chuàng)新活動(dòng)的開展。

4．初始成本雖高但急劇下降新興產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)產(chǎn)品在一開始時(shí)成本很高，但隨著生產(chǎn)過程的改進(jìn)，工人熟練程度的提高，學(xué)習(xí)曲線開始發(fā)生作用，使產(chǎn)品成本急劇下降。如果處于產(chǎn)業(yè)新興階段的技術(shù)要比最終形成的技術(shù)更具有勞動(dòng)密集型特點(diǎn)的話，則這些學(xué)習(xí)效應(yīng)就顯得更突出了。

5．新企業(yè)的建立及分裂新興產(chǎn)業(yè)中新建企業(yè)數(shù)目增加很快，同時(shí)出現(xiàn)兩種趨勢，新興產(chǎn)業(yè)中生產(chǎn)規(guī)模走向集中化和企業(yè)分裂化，一方面，新興產(chǎn)業(yè)集中化趨勢有所強(qiáng)化，伴隨著新興產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的激烈競爭，企業(yè)要想在重大開發(fā)項(xiàng)目中獲得成功，就必須有充足的資金，進(jìn)而要求生產(chǎn)要素的進(jìn)一步集中，如個(gè)人電腦領(lǐng)域出現(xiàn)IBM等一批規(guī)模龐大的企業(yè)。另一方面，在新興產(chǎn)業(yè)中也同時(shí)出現(xiàn)企業(yè)分裂化趨勢，特別是在高技術(shù)產(chǎn)業(yè)中，常有某些個(gè)人離開原有企業(yè)而建立他們自己的企業(yè)的現(xiàn)象。

6．政府支持。新興產(chǎn)業(yè)往往能得到國家和社會的重視，并易于取得各方面的支持，這些支持包括政府補(bǔ)貼、稅收減免等，這也是新興產(chǎn)業(yè)中企業(yè)的特點(diǎn)。新興產(chǎn)業(yè)的基本特征新興產(chǎn)業(yè)指通過技術(shù)創(chuàng)新、新的消費(fèi)需求等變化67在新興產(chǎn)業(yè)中創(chuàng)業(yè)面臨的問題在新興產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)經(jīng)常面臨的問題

1．原材料和零部件的供應(yīng)能力較弱新技術(shù)和新產(chǎn)品的出現(xiàn)，往往要求開辟新的原料供應(yīng)來源，或要求現(xiàn)有的供應(yīng)者擴(kuò)大其規(guī)模并改進(jìn)其供應(yīng)品的質(zhì)量，以符合企業(yè)的要求。但一般來講，企業(yè)往往在取得原材料及零配件等方面遇到困難，因而導(dǎo)致供應(yīng)不足或價(jià)格上漲。

2．基礎(chǔ)工作薄弱首先，企業(yè)缺乏技術(shù)熟練的工人，技術(shù)協(xié)作和服務(wù)設(shè)施、銷售渠道等方面較難配合好。其次，由于缺乏產(chǎn)品及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，因此原材料及零配件都難于達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化。再次，新產(chǎn)品的質(zhì)量不穩(wěn)定，可能對企業(yè)形象造成不利影響。

3．產(chǎn)品銷售困難用戶對新產(chǎn)品或服務(wù)了解不多，在購買時(shí)往往持觀望態(tài)度，有的用戶要等到產(chǎn)品的技術(shù)更為成熟、產(chǎn)品基本定型、質(zhì)量和性能更為穩(wěn)定、價(jià)格有所下降以后才考慮購買。在新產(chǎn)品開始生產(chǎn)時(shí)，由于產(chǎn)品成本較高，企業(yè)可能處于虧損狀態(tài)。在新產(chǎn)品投入市場、要替代一部分老產(chǎn)品時(shí)，也必然面臨與老產(chǎn)品競爭的考驗(yàn)。案例：碳化硅項(xiàng)目在新興產(chǎn)業(yè)中創(chuàng)業(yè)面臨的問題在新興產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)經(jīng)常面臨的問題68在新興產(chǎn)業(yè)中創(chuàng)業(yè)的策略

新興產(chǎn)業(yè)中的發(fā)展策略在新興產(chǎn)業(yè)中壓倒一切的戰(zhàn)略問題，是企業(yè)使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)形成的能力。通過在像產(chǎn)品政策、銷售方法、訂價(jià)戰(zhàn)略幫助促進(jìn)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化以及整頓不合規(guī)格的產(chǎn)品質(zhì)量及無信用的生產(chǎn)商等方面確定競爭規(guī)則。企業(yè)應(yīng)該以形成其最強(qiáng)有力的地位的方式來尋求劃定產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭規(guī)則。例如，在計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)，英特爾確立了計(jì)算機(jī)的心臟CPU芯片的標(biāo)準(zhǔn)，微軟確立了計(jì)算機(jī)運(yùn)行的軟件環(huán)境，使得該產(chǎn)業(yè)的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品必須與英特爾的CPU芯片和微軟的“MicrosoftWindows”系列相匹配或兼容，計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的下游企業(yè)不得不在其計(jì)算機(jī)產(chǎn)品上標(biāo)明“IntelInside”和“MicrosoftWindows95/98”。英特爾和微軟正是由于確立了產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，從而在產(chǎn)業(yè)具有優(yōu)勢地位。

創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目選擇，不能只是從新興產(chǎn)業(yè)初始的技術(shù)、產(chǎn)品、市場及競爭結(jié)構(gòu)是否有吸引力出發(fā)，主要應(yīng)根據(jù)充分發(fā)展后的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是否能為企業(yè)提供較好的發(fā)展機(jī)會和較高水平的收益出發(fā)，由于一個(gè)產(chǎn)業(yè)當(dāng)前發(fā)展很迅速、盈利率高、規(guī)模正在逐漸擴(kuò)大，因而決定進(jìn)入這一產(chǎn)業(yè)，這是常見的、非常合理的現(xiàn)象，但是進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的決策最終必須以產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析為基礎(chǔ)，否則就容易誤入歧途而導(dǎo)致失敗。在新興產(chǎn)業(yè)中創(chuàng)業(yè)的策略69新興產(chǎn)業(yè)的市場細(xì)分及選擇目標(biāo)市場主要應(yīng)考慮以下幾個(gè)因素：（1）用戶的需求。用戶所以要購買新產(chǎn)品，通常是由于新產(chǎn)品優(yōu)于其原來使用的產(chǎn)品，或性能優(yōu)于原來使用的產(chǎn)品，或費(fèi)用支出低于原來使用的產(chǎn)品。新產(chǎn)品的最早購買者通常是那些性能上能得益的用戶，因此首先應(yīng)開發(fā)那些對新產(chǎn)品性能感興趣的用戶，然后再擴(kuò)大到那些在費(fèi)用上得益的用戶。（2）轉(zhuǎn)換費(fèi)用和輔助設(shè)施。用戶使用新產(chǎn)品會增加一些開支，如重新訓(xùn)練雇員的成本、購買新的輔助設(shè)備的成本、變賣舊設(shè)備的損失、使用新產(chǎn)品所需的研究開發(fā)成本等等。轉(zhuǎn)變費(fèi)用越小、需增添的輔助設(shè)施愈少，則新產(chǎn)品就愈容易推廣。

(3）對技術(shù)和產(chǎn)品過時(shí)造成損失的態(tài)度。用戶愿意用新產(chǎn)品，認(rèn)為只有不斷更新技術(shù)和設(shè)備才能增強(qiáng)企業(yè)竟?fàn)幜?，占領(lǐng)有利競爭地位。而另一種用戶卻可能認(rèn)為新產(chǎn)品的過時(shí)或技術(shù)的變革對自己是一種威脅和損失，因此前一種用戶會早期購買，后一用戶持慎重態(tài)度會晚期購買。企業(yè)在進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮上述因素，找準(zhǔn)自己的目標(biāo)市場。（4）使用新產(chǎn)品導(dǎo)致失敗的代價(jià)和風(fēng)險(xiǎn)。用戶如果要把新產(chǎn)品應(yīng)用到他們的整個(gè)技術(shù)系統(tǒng)中去，一時(shí)該技術(shù)系統(tǒng)因使用該產(chǎn)品而不能取得預(yù)期效果，將導(dǎo)致很大損失，這種用戶一般下會早期購買。新興產(chǎn)業(yè)的市場細(xì)分及選擇目標(biāo)市場70進(jìn)入新興產(chǎn)業(yè)時(shí)機(jī)企業(yè)進(jìn)入新興產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要策略問題是進(jìn)入的時(shí)機(jī)的選擇。在早期就進(jìn)入新興產(chǎn)業(yè)將會冒較大的風(fēng)險(xiǎn)，但也會得到較大的收益。較晚進(jìn)入新興產(chǎn)業(yè)，雖然風(fēng)險(xiǎn)較小，但競爭激烈，企業(yè)不會得到很大的收益。早期進(jìn)入在下列情況下是有利的：（1）該產(chǎn)業(yè)的用戶重視企業(yè)的名聲，早期進(jìn)入者享有創(chuàng)始者的聲譽(yù)；（2）當(dāng)學(xué)習(xí)曲線對一個(gè)產(chǎn)業(yè)能夠起顯著作用時(shí)，較早進(jìn)入可以較早開始學(xué)習(xí)過程，而產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)又不易模仿；（3）早期進(jìn)入可以率先取得原材料、零配件供應(yīng)和搶占銷售渠道，因而可以取得成本優(yōu)勢早期進(jìn)入在下列情況下是不利的：（1）產(chǎn)業(yè)早期市場與產(chǎn)業(yè)發(fā)展后的市場有很大的不同，早期進(jìn)入者在以后將面臨昂貴的調(diào)整費(fèi)用；（2）開創(chuàng)市場的費(fèi)用很高（如顧客的宣傳教育、法規(guī)批準(zhǔn)、技術(shù)首創(chuàng)等），而市場開創(chuàng)后并不能為本企業(yè)所專有；（3）技術(shù)的發(fā)展很快使初始創(chuàng)新者的投資成為過時(shí)，后進(jìn)入者卻有可能采用最新的技術(shù)及工藝。進(jìn)入新興產(chǎn)業(yè)時(shí)機(jī)71

3、衰退產(chǎn)業(yè)中的創(chuàng)業(yè)策略3、衰退產(chǎn)業(yè)中的創(chuàng)業(yè)策略72在衰退產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)應(yīng)考慮的因素衰退產(chǎn)業(yè)是指在產(chǎn)業(yè)生命周期中處于發(fā)展遲緩?fù)酥廖s階段。

1．產(chǎn)業(yè)的需求下降產(chǎn)業(yè)需求量下降的原因可能是由于技術(shù)進(jìn)步、新的更好的替代產(chǎn)品的出現(xiàn)、購買本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的顧客規(guī)模減少，也可能由于政治、經(jīng)濟(jì)、社會等條件變化造成需求的改變。企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)注意研究產(chǎn)業(yè)需求量下降的過程及特點(diǎn)，主要有：（1）對產(chǎn)業(yè)銷售量下降速度和下降形式的估計(jì)。如果產(chǎn)業(yè)銷售量下降速度很快，企業(yè)有可能會來不及作出決策就已經(jīng)倒閉了；如果產(chǎn)業(yè)銷售量下降速度較緩慢，則企業(yè)還會有較多的回旋余地；如果下降速度過緩，不易被企業(yè)覺察，企業(yè)有可能會盲目樂觀而貽誤時(shí)機(jī)。（2）對剩余需求結(jié)構(gòu)的分析。如果在產(chǎn)業(yè)需求下降時(shí)還有一部分顧客忠誠于本產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，他們不受替代品的影響，這些對價(jià)格不敏感的買主將是企業(yè)繼續(xù)留在產(chǎn)業(yè)的希望，企業(yè)將繼續(xù)服務(wù)于剩余顧客市場；如果在產(chǎn)業(yè)需求下降時(shí)，剩余顧客隨之消失，企業(yè)應(yīng)盡早撤出該產(chǎn)業(yè)。

2．產(chǎn)業(yè)退出壁壘從衰退產(chǎn)業(yè)中退出是一個(gè)明智的戰(zhàn)略選擇，但退出要受產(chǎn)業(yè)退出壁壘的約束。產(chǎn)業(yè)退出壁壘主要有：（1）產(chǎn)業(yè)耐用的和專用的資產(chǎn)越多則退出壁壘越高。（2）企業(yè)退出產(chǎn)業(yè)時(shí)的成本越高，則退出壁壘越高。

1）當(dāng)企業(yè)退出某一產(chǎn)業(yè)時(shí)，它面臨著勞動(dòng)力安置問題、退休職工的安排問題，原有的購買原材料及銷售產(chǎn)品的長期合同被撕毀，也會被罰款，管理者和雇員要求重新安排工作或者重新培訓(xùn)等，所有這些企業(yè)都要付出成本。

2）如果企業(yè)是一個(gè)縱向一體化的聯(lián)合企業(yè)，雖然退出的僅是縱向一體化中的一個(gè)環(huán)節(jié)，但這一退出決策將迫使整個(gè)縱向鏈條全部退出。

3）管理上的或精神上的退出障礙。使經(jīng)理作出退出產(chǎn)業(yè)的決策是十分困難的事，尤其當(dāng)企業(yè)擁有悠久的歷史和傳統(tǒng)時(shí)，作出退出決定就愈加困難。綜上所述，使得企業(yè)退出產(chǎn)業(yè)時(shí)要花去相當(dāng)高的代價(jià)，形成退出壁壘，企業(yè)必須對退出產(chǎn)業(yè)所要支付的代價(jià)進(jìn)行權(quán)衡。在衰退產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)應(yīng)考慮的因素衰退產(chǎn)業(yè)是指在產(chǎn)業(yè)生73在衰退產(chǎn)業(yè)中創(chuàng)業(yè)的策略

1．取得領(lǐng)先地位采取這種戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)是使企業(yè)成為產(chǎn)業(yè)中保留下來的少數(shù)企業(yè)之一，甚至是保留下來的唯一企業(yè)。趁其他企業(yè)紛紛退出的機(jī)會，通過兼并、收購其資產(chǎn)或企業(yè)所有權(quán)，降低其退出障礙，改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，加速產(chǎn)業(yè)集中，使本企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中處于領(lǐng)先或支配的地位。一旦形成這種形勢，即使處于衰退產(chǎn)業(yè)，企業(yè)仍然可以獲得較好的回報(bào)。但實(shí)施該戰(zhàn)略，要進(jìn)行一定的投資，這種投資是要冒較大風(fēng)險(xiǎn)的，企業(yè)必須經(jīng)過認(rèn)真分析才能行動(dòng)。2．取得適當(dāng)?shù)匚徊捎眠@種戰(zhàn)略，企業(yè)首先要認(rèn)清衰退產(chǎn)業(yè)中的某一部分仍能有穩(wěn)定的或者下降很慢的需求，并且在這部分中還能獲得較高的收益。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在這部分市場中建立起自己的地位，以后再視情況的發(fā)展考慮進(jìn)一步對策，這樣也需要追加一部分投資，但投資規(guī)模及風(fēng)險(xiǎn)都較小。

3．逐步退出戰(zhàn)略采用這種戰(zhàn)略是盡量多地從衰退產(chǎn)業(yè)中回收投資，同時(shí)停止一切新的投資，停止廣告宣傳費(fèi)，削減設(shè)備維修費(fèi)，停止研究開發(fā)費(fèi)的支出，等等，即企業(yè)要把過去投資的潛力挖盡，并盡可能從銷售中回收最多的收益，這實(shí)質(zhì)上是一種有控制地逐步退出的戰(zhàn)略；這些步驟看起來是合理的，但實(shí)際執(zhí)行起來卻是很困難的。4．快速退出戰(zhàn)略這種戰(zhàn)略認(rèn)為，及早迅速地退出、對固定資產(chǎn)立即轉(zhuǎn)讓，對業(yè)務(wù)及早清理比緩慢地退出產(chǎn)業(yè)更有利，因?yàn)樵缙诔鍪圻@項(xiàng)業(yè)務(wù)通?？梢哉页鲞@項(xiàng)業(yè)務(wù)的最高賣價(jià)，企業(yè)可獲得較高收益。一旦產(chǎn)業(yè)衰退明朗，產(chǎn)業(yè)內(nèi)外的資產(chǎn)買主就處于極有利的討價(jià)還價(jià)的位置，到那時(shí)再賣掉固定資產(chǎn)為時(shí)已晚。當(dāng)然，早期出售固定資產(chǎn)，企業(yè)也會冒對今后需求預(yù)測不準(zhǔn)確的風(fēng)險(xiǎn)。在衰退產(chǎn)業(yè)中創(chuàng)業(yè)的策略

1．取得領(lǐng)先地位74

4、小資本創(chuàng)業(yè)策略4、小資本創(chuàng)業(yè)策略75與大企業(yè)配套（在價(jià)值鏈中尋找商機(jī)）案例1與華為配套的電子企業(yè)。8億元營業(yè)額。（華為2007年，銷售額逾160億美元，約合人民幣1100億元。案例2苦苦掙扎的回國創(chuàng)業(yè)的高新區(qū)某軟件企業(yè)。案例3與中國電信、中國移動(dòng)合作的Unicom50%的利潤率。與大企業(yè)配套（在價(jià)值鏈中尋找商機(jī)）76“小而專、小而精”戰(zhàn)略。采用這種戰(zhàn)略對于小企業(yè)有兩方面的好處：一是小企業(yè)可以通過擴(kuò)大生產(chǎn)批量、提高專業(yè)化程度和產(chǎn)品質(zhì)量，提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，增加收益，在市場上站穩(wěn)腳跟。二是隨著需求多樣化和專業(yè)化程度的提高，大企業(yè)普遍更歡迎這些專業(yè)化程度高、產(chǎn)品質(zhì)量好的小企業(yè)為其提供配套產(chǎn)品。從而小企業(yè)能夠逐漸走上以小補(bǔ)大、以小搞活、以專補(bǔ)缺。以專配套，以精取勝、以精發(fā)展的良性發(fā)展道路。例如，美國國民罐頭公司就是采用這種戰(zhàn)略獲得成功的小企業(yè)。該公司在美國罐頭制造業(yè)的大公司紛紛向外行業(yè)找出路的經(jīng)營形勢下，反其道而行之，走上專業(yè)化經(jīng)營的道路。他們賣掉一些無關(guān)企業(yè)，成為一個(gè)只生產(chǎn)罐頭的公司。專業(yè)化的經(jīng)營使他們的技術(shù)獲得提高，產(chǎn)品的品種和質(zhì)量也得到發(fā)展，獲得了空前的成功，10年內(nèi)其資產(chǎn)由1．8億美元增長到10億美元。隱形冠軍：細(xì)分市場的領(lǐng)袖。“小而專、小而精”戰(zhàn)略。采用這種戰(zhàn)略對于小企業(yè)有兩方面的好77市場細(xì)分：尋找空白——“鉆空隙”戰(zhàn)略根據(jù)“人無我有，人有我優(yōu)”的原則，通過尋找市場上的各種空隙，憑借自己快速靈活的優(yōu)勢，一舉進(jìn)入空隙的市場，努力取得成功，這就是鉆空隙戰(zhàn)略。案例：大雁塔廣場噴泉攝影。市場細(xì)分：尋找空白——“鉆空隙”戰(zhàn)略根據(jù)“人無我有，人有我優(yōu)78

5、農(nóng)村創(chuàng)業(yè)機(jī)會與策略5、農(nóng)村創(chuàng)業(yè)機(jī)會與策略79農(nóng)村創(chuàng)業(yè)機(jī)會與策略結(jié)合本地的資源優(yōu)勢、特色經(jīng)濟(jì)，重點(diǎn)發(fā)展的科技型、資源綜合利用型、勞動(dòng)密集型、農(nóng)副產(chǎn)品加工型、貿(mào)易促進(jìn)型、社區(qū)服務(wù)型、建筑勞務(wù)型和信息服務(wù)型等產(chǎn)業(yè)或行業(yè)。加強(qiáng)與高校畢業(yè)生、失業(yè)人員和返鄉(xiāng)農(nóng)民工合作創(chuàng)業(yè)。加強(qiáng)與軍隊(duì)復(fù)員轉(zhuǎn)業(yè)人員、留學(xué)回國人員等創(chuàng)業(yè)。招商引資。要結(jié)合資源特點(diǎn)。創(chuàng)建農(nóng)業(yè)中介組織：農(nóng)產(chǎn)品銷售合作社（或公司）、運(yùn)輸公司。創(chuàng)建農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營公司。農(nóng)村創(chuàng)業(yè)機(jī)會與策略結(jié)合本地的資源優(yōu)勢、特色經(jīng)濟(jì)，重點(diǎn)發(fā)