吳建安+++分章節(jié)習題集答案

第一章市場營銷與市場營銷學一、單項選擇題(在下列每小題中，選擇一個最適合的答案。)1、市場是一個由消費者（決定）并由推動的過程。A．生產(chǎn)者B．中間商C．政府D．零售商2、市場營銷的核心是_________。A．生產(chǎn)B．分配C．交換D．促銷3、從市場營銷的角度看，市場就是。A．買賣的場所B．商品交換關系的總和C．交換過程本身D．具有購買欲望和支付能力的消費者4、在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱之為_________，后者稱為潛在顧客。A．廠商B．市場營銷者C．推銷者D．顧客5、市場營銷學作為一門獨立的經(jīng)營管理學科誕生于20世紀初的_________。A．歐洲B．日本C．美國D．中國6、市場營銷學第二次“革命”的標志是提出了_________的觀念。A．以消費者為中心B．以生產(chǎn)者為中心C．市場營銷組合D．網(wǎng)絡營銷7、站在經(jīng)營者角度，人們常常把賣方稱之為_________，而將買方稱之為市場。A．企業(yè)B．廠商C．供貨者D．行業(yè)8、從營銷理論的角度而言，企業(yè)市場營銷的最終目標是_________。A．滿足消費者的需求和欲望B．獲取利潤C．求得生存和發(fā)展D．把商品推銷給消費者9、消費者未能得到滿足的感受狀態(tài)稱為。A．欲望B．需要C．需求D．愿望10、與顧客建立長期合作關系是_________的核心內(nèi)容。A．關系營銷B．綠色營銷C．公共關系D．相互市場營銷11、當買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為_________，并將這種情況稱為相互市場營銷。A．市場營銷者B．相互市場營銷者C．生產(chǎn)者D．推銷者12、在20世紀30年代以前，市場營銷的研究領域還主要局限于_________，真正的市場營銷觀念尚未形成。A．生產(chǎn)領域B．流通領域C．交換領域D．消費領域13、營銷理論的基礎是_________和價值實現(xiàn)論。A．價值來源論B．生產(chǎn)目的論C．交換目的論D．消費者主權論14、我國現(xiàn)存最早的市場營銷學教材，是由丁馨伯教授編譯、復旦大學1933年出版的_________。A．《市場學》B．《市場營銷方法》C．《市場營銷原理》D．《市場營銷》15、從管理決策的角度研究市場營銷問題時，其研究框架是將企業(yè)營銷決策分為目標市場和_________兩大部分。A．宏觀環(huán)境B．微觀環(huán)境C．企業(yè)不可控因素D．營銷組合16、職能研究法屬于_________的范疇。A．傳統(tǒng)研究法B．管理研究法C．歷史研究法D．系統(tǒng)研究法17、戰(zhàn)后西方營銷學者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法是________。A．傳統(tǒng)研究法B．管理研究法C．歷史研究法D．系統(tǒng)研究法參考答案：1．A2．C3．B4．B5．C6．A7．D8．A9．C10．A11．A12．B13．B14．A15．D16．A17．B二、多項選擇題(下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選全部正確答案。)1、按照美國學者基恩·凱洛斯的看法，人們對市場營銷的各種定義，大致可劃分為以下哪幾類？_________A．企業(yè)的生產(chǎn)活動B．為消費者服務的理論C．對社會現(xiàn)象的一種認識D．生產(chǎn)者和消費者之間的交換過程E．通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程2、經(jīng)濟學家從揭示經(jīng)濟實質(zhì)的角度出發(fā)，把市場看作是_________。A．一個商品經(jīng)濟范疇B．商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)C．商品供求關系D．商品交換關系的總和E．通過交換反映出來的人與人之間的關系3、按照菲利普·科特勒教授的定義，我們可將市場營銷的概念歸納為以下要點_________。A．市場營銷的最終目標是滿足需求和欲望B．交換是市場營銷的核心C．交換過程是一個滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程D．整體營銷是實現(xiàn)交換的主要手段E．交換過程能否順利進行取決于企業(yè)對交換過程的管理水平和企業(yè)產(chǎn)品滿足顧客需求的程度4、交換的發(fā)生，必須具備以下條件_________。A．至少有交換雙方B．每一方都有對方需要的有價值的東西C．每一方都有溝通和運送貨品的能力D．每一方都可以自由地接受或拒絕E．每一方都認為與對方交易是合適或稱心的5、市場營銷理論在中國的傳播和發(fā)展大致有以下幾個階段_________。A．20世紀三、四十年代的首次引入B．1978~1983年的再次引入C．1984年以來的發(fā)展創(chuàng)新D．1984~1994年的廣為傳播E．1995年以來的發(fā)展和創(chuàng)新6、按照管理大師彼德·杜魯克的說法，企業(yè)的基本職能是_________。A．生產(chǎn)B．組織C．市場營銷D．創(chuàng)新E．控制7、企業(yè)未能全面貫徹市場營銷職能的原因主要有_________。A．外部環(huán)境的制約和影響B(tài)．企業(yè)各部門因認識差異而相互抵制C．企業(yè)組織和成員接受營銷觀念有一個過程D．企業(yè)管理者和員工常把營銷等同于推銷和廣告E．企業(yè)順利成長時極易忘記營銷原則和理論8、宏觀市場營銷_________。A．從社會總體交換層面研究市場營銷問題B．以社會整體利益為目標C．是一種企業(yè)的社會經(jīng)濟活動過程D．目的是求得社會生產(chǎn)與社會需要的平衡E．考慮的是個別企業(yè)與消費者利益的增長參考答案1．BCE2．ABCDE3．ABCE4．ABDE5．ABDE6．CD7．BCDE8．ABD三、判斷題(判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號內(nèi)打“√”，錯誤的打“×”。)1、在組成市場的雙方中，買方的需求是決定性的。（）2、市場營銷就是推銷和廣告。（）3、消費者尚未得到滿足的感受狀態(tài)，我們稱為消費欲望。（）4、消費者之所以購買商品，根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品本身。（）5、交換是一個過程。在這個過程中，如果雙方達成了一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。（）6、市場營銷的最終目標是企業(yè)獲取利潤。（）7、在通常情況下，消費者往往根據(jù)其對產(chǎn)品效用的主觀評價來決定是否購買該產(chǎn)品。（）8、在購買決策中，消費者獲得最大效用的前提是花費在不同商品上的每一元貨幣所提供的邊際效用相等。（）9、1920年，執(zhí)教于威斯康星大學的巴特勒教授正式出版《市場營銷方法》一書，首次將市場營銷（Marketing）作為學科名稱。（）10、市場營銷理論以交換作為自己的核心概念，提出產(chǎn)品價值的創(chuàng)造與實現(xiàn)的必要條件是滿足消費者的特定需求，充分條件則是適應環(huán)境、實施整體營銷。（）11、中國市場學會于1984年成立于北京。（）12、市場營銷學的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了宏觀市場營銷學和微觀市場營銷學兩個分支。（）參考答案:1．√2．×3．√4.×5．√6.．×7．×8．√9．×10．√11．×12．√四、填空題(請在各小題的劃線處填入適當?shù)脑~句。)1、市場營銷在一般意義上可理解為是與有關的人類活動。2、管理學家則側(cè)重從及其運行規(guī)律去認識市場。在他們看來，市場是供需雙方在共同認可的一定條件下所進行的商品或勞務的交換活動。3、交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值的程度和交換過程的水平。4、需求是指人們有能力購買并愿意購買某個具體產(chǎn)品的。5、_______________是交換的基本組成單位。6、交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，二是_______________。7、市場營銷學對經(jīng)濟成長的貢獻主楊表現(xiàn)在其解決_______________中的基本問題上。8、市場營銷學的形成階段大約在~1930年。9、1937年，美國全國市場營銷學和廣告學教師協(xié)會與美國市場營銷學會合并組成現(xiàn)在的_______________。10、企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以_______________的存在為前提。11、管理研究法廣泛采用了的相關理論，將市場營銷決策與管理問題具體化和科學化。參考答案:1．市場2．商品交換3．滿足顧客需求4．欲望5．交易6．非貨幣交易7．企業(yè)成長與發(fā)展8．1900年9．美國市場營銷學會（AMA）10．對方（顧客）11．現(xiàn)代決策論五、名詞解釋1、市場2、市場營銷3、交換4、宏觀市場營銷5、效用參考答案：1．市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。2．市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會過程和管理過程。3．交換是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報的行為。4．宏觀市場營銷是一種社會經(jīng)濟活動過程，即通過社會道德與法律政策等手段，引導某種經(jīng)濟貨物和勞務從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟的持續(xù)、健康發(fā)展和保護消費者利益。5．效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。六、簡答題1、現(xiàn)實市場的形成需要具備哪些條件?2、為什么說企業(yè)的基本職能就是營銷和創(chuàng)新？3、微觀市場營銷和宏觀市場營銷的區(qū)別表現(xiàn)在哪幾個方面?4、簡答市場營銷學的主要研究方法。參考答案1．現(xiàn)實市場的形成需要具備以下基本條件：（1）消費者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務；（3）要有促成交換雙方達成交易的各種條件，如雙方接受的價格、時間、空間、息和服務方式等。因此，市場的發(fā)展是一個由消費者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動的動態(tài)過程。在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。2．企業(yè)的基本職能只有兩個，這就是市場營銷和創(chuàng)新。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務，才能使企業(yè)的資源變成財富。換句話說，顧客對其所購物品的感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)的命運。隨著社會經(jīng)濟文化的不斷發(fā)展和人民生活水平的提高，顧客的需求水平、結(jié)構(gòu)和偏好也在不斷改變，這就從本質(zhì)上決定了企業(yè)必須據(jù)此不斷調(diào)整其資源配置以滿足市場需求。即創(chuàng)新成為企業(yè)的基本職能。m企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他功能，如生產(chǎn)功能、財務功能、人事功能，只有在實現(xiàn)市場營銷功能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其創(chuàng)造產(chǎn)品或服務的市場而將企業(yè)與其他人類組織區(qū)分開來，而且不斷促進企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門，將營銷作為企業(yè)首要的核心職能。3．市場營銷理論的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個分支，二者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）研究角度不同。宏觀市場營銷是一種社會的經(jīng)濟活動過程，即從社會總體的交換層面來研究營銷問題，而微觀市場營銷則是指一種組織或機構(gòu)的經(jīng)濟活動過程，即從個體（個人和組織）交換層面研究營銷問題。（2）管理主體不同。宏觀市場營銷的管理主體是社會（即政府和消費者組織），而微觀市場營銷的管理主體則是企業(yè)（社會機構(gòu)、組織）或個人。（3）手段不同。宏觀市場營銷的手段主要是各種政策、法律和社會道德，而微觀市場營銷的手段則主要是4Ps（即產(chǎn)品、價格、分銷和促銷）。（4）目的不同。宏觀市場營銷以求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟的持續(xù)、健康發(fā)展和消費者利益為目標，微觀市場營銷的目的則是通過滿足消費者需求來獲得利潤。4．市場營銷學的研究方法很多，主要有：（1）傳統(tǒng)研究法，又包括產(chǎn)品研究法、機構(gòu)研究法和職能研究法三種。（2）歷史研究法，即從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。（3）管理研究法，即從管理決策角度研究市場營銷問題，是戰(zhàn)后西方營銷學者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。（4）系統(tǒng)研究法，這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運用于市場營銷學研究的方法。七、論述題1、試述市場營銷學的形成與發(fā)展過程。2、試述市場營銷原理對企業(yè)成長的重要意義。參考答案：1．市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展過程大致經(jīng)歷了以下三個階段：（1）市場營銷學的初步形成階段。市場營銷學創(chuàng)建于美國，它的形成階段大約在1900年到1930年。一方面，隨著19世紀末期美國工業(yè)革命的完成，生產(chǎn)規(guī)模迅速擴大，產(chǎn)品供給進一步增加，商品供求矛盾日趨尖銳；另一方面，隨著美國西部開發(fā)運動和鐵路的不斷延伸，美國國內(nèi)市場日趨擴大，市場競爭更加激烈。供求矛盾的擴大和激烈的市場競爭，迫使企業(yè)日益重視廣告宣傳和分配活動。與此同時，科學技術的發(fā)展，也使企業(yè)內(nèi)部計劃與組織變得更為嚴整，從而有可能運用現(xiàn)代化的調(diào)查研究方法，預測市場變化趨勢，制訂有效的生產(chǎn)計劃和銷售計劃，控制和調(diào)節(jié)市場銷售量。在這種客觀需要與可能的條件下，市場營銷學作為一門獨立的經(jīng)營管理學科誕生了。在此之前，美國學者已經(jīng)發(fā)表和出版了一些論著，分別論述產(chǎn)品分銷、推銷。廣告和實體分配等專題。但只是到了20世紀初，一些學者如阿克·肖、愛德華·瓊斯等，才開始將上述問題綜合起來，以形成一門完整的學科。1902—1905年，密執(zhí)安、加州、伊里諾斯和俄亥俄等大學相繼開設了市場營銷課程。1910年，執(zhí)教于威斯康星大學的巴特勒教授正式出版（市場營銷方法）一書，首先使用市場營銷（Markeig）作為學科名稱。而后，弗萊德·克拉克（FredE．Clark）于1918年編寫了（市場營銷原理）講義；L．S．鄧肯也于1920年出版了（市場營銷問題與方法）?？梢哉J為，市場營銷學課程的設置和教材的出版，標志著市場營銷作為一門經(jīng)營管理學科正式形成。（2）市場營銷學的發(fā)展階段。1929－1933年資本主義經(jīng)濟危機，震撼了整個資本主義世界。在這種條件下，企業(yè)的首要問題已經(jīng)不是擴大生產(chǎn)和降低成本，而是如何把產(chǎn)品銷售出去。為了爭奪市場，解決產(chǎn)品實現(xiàn)問題，企業(yè)家開始重視市場調(diào)查，提出了“創(chuàng)造需求”的口號。與此同時，市場營銷學研究大規(guī)模展開。一些著名大學的教授通過調(diào)查并運用大量實際資料，形成了許多新的原理。1937年，美國全國市場營銷學和廣告學教師協(xié)會及美國市場營銷學會合并組成現(xiàn)在的美國市場營銷學會（AMA）。從事市場營銷研究和營銷人才的培訓工作，出版市場營銷專著和市場營銷調(diào)研?？?，對市場營銷學的發(fā)展起了重要作用。（3）市場營銷學的“革命”階段。二戰(zhàn)以來，戰(zhàn)后的和平條件和科技進步，促進了生產(chǎn)力的高度發(fā)展，并使社會產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異，銷售矛盾更為尖銳。與此同時，西方國家政府先后推行所謂高工資、高福利、高消費以及縮短工作時間的政策，刺激了人們的購買力，并對社會供給提出了更高的要求。為此，許多市場營銷學者經(jīng)過潛心研究，提出了～系列新的觀念。其中之一就是將傳統(tǒng)的“生產(chǎn)一市場”關系顛倒過來，即將市場由生產(chǎn)過程的終點，置于生產(chǎn)過程的起點。這就從根本上解決了企業(yè)必須根據(jù)市場需求來組織生產(chǎn)及其他企業(yè)活動，確立以消費者為中心而不是以生產(chǎn)者為中心的觀念問題。這一新概念導致市場營銷學基本指導思想的變化，在西方稱之為市場營銷學的一次“革命”。2．一般來說，市場營銷原理對企業(yè)成長的重要意義主要表現(xiàn)在以下幾個方面：首先，價值交換（實現(xiàn)）是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎。作為社會分工單位的企業(yè)，必須按社會的某種需要創(chuàng)造價值（產(chǎn)品或服務），并通過交換過程實現(xiàn)其價值。市場營銷學以滿足需要為宗旨，引導企業(yè)樹立正確的營銷觀念，面向市場組織生產(chǎn)過程和流通過程，不斷從根本上解決企業(yè)成長中的關鍵問題。其次，市場營銷學為企業(yè)成長提供了戰(zhàn)略管理原則，將企業(yè)成長視之為與變化的環(huán)境保持長期適應關系的過程。企業(yè)為此必須不斷了解變化的環(huán)境，預測其趨勢，不斷創(chuàng)新其產(chǎn)品及營銷策略，避免營銷短視風險，不斷在更高層次上滿足需要來實現(xiàn)自身成長。第三，市場營銷學為企業(yè)成長提供了一整套競爭策略，指引企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。在戰(zhàn)略與策略層面，市場營銷學均十分重視研究企業(yè)的經(jīng)營特色及相應的競爭策略，以保證企業(yè)立于不敗之地。第四，市場營銷學為企業(yè)成長提供了系統(tǒng)的策略方案。企業(yè)可以通過市場營銷戰(zhàn)略、營銷組合策略和系統(tǒng)實施，來達到其成長目標。最后，市場營銷學也為企業(yè)成長提供了組織管理和營銷計劃執(zhí)行與控制方法。第二章市場營銷管理哲學及其貫徹一、單項選擇題(在下列每小題中，選擇一個最適合的答案。)1、市場營銷管理的實質(zhì)是_________。A．刺激需求B．需求管理C．生產(chǎn)管理D．銷售管理2、在對企業(yè)營銷管理哲學的發(fā)展演變階段進行劃分時，人們一般把市場營銷觀念和_________稱為新觀念。A．產(chǎn)品觀念B．生產(chǎn)觀念、C．社會市場營銷觀念D．推銷觀念3、針對_________的市場情況，市場營銷的任務是反市場營銷。A．過量需求B．不規(guī)則需求C．下降需求D．有害需求4、執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導向企業(yè)。其口號是_________。A．我們生產(chǎn)什么就賣什么B．我們賣什么就讓人們買什么C．市場需要什么就生產(chǎn)什么D．好酒不怕巷子深5、以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么”作為其座右銘的企業(yè)屬于_________企業(yè)。A．生產(chǎn)導向型B．推銷導向型C．市場營銷導向型D．社會市場營銷導向型6、某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，因生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率和降低成本來擴大市場時，則會導致企業(yè)奉行。A．生產(chǎn)觀念B．產(chǎn)品觀念C．市場營銷觀念D．社會市場營銷觀念7、通過滿足顧客需求達到_________，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。A．顧客價值B．顧客滿意C．顧客偏好D．顧客購買8、決定顧客購買總價值大小的關鍵和主要因素是_________。A．服務價值B．產(chǎn)品價值C．人員價值D．形象價值9、顧客購買的總成本包括貨幣成本和。A．時間成本B．體力成本C．精神成本D．非貨幣成本10、企業(yè)感知外部世界的常用手段是_________。A．公共關系B．市場營銷C．傾聽D．市場調(diào)研11、通用電氣公司董事長約翰·韋爾奇在談到全面質(zhì)量管理時認為，“是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保護增長和盈利的唯一途徑”。A．附加服務B．送貨C．產(chǎn)品保證D．質(zhì)量12、從企業(yè)價值鏈及其構(gòu)成看，下游環(huán)節(jié)的中心是_________。A．創(chuàng)造產(chǎn)品價值B．創(chuàng)造顧客價值C．技術創(chuàng)新D．產(chǎn)品創(chuàng)新13、由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，我們稱之為_______。A．企業(yè)價值讓渡系統(tǒng)B．企業(yè)價值鏈C．企業(yè)作業(yè)流程D．企業(yè)營銷鏈14、在企業(yè)的價值鏈中，真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的_________。A．供銷環(huán)節(jié)B．戰(zhàn)略環(huán)節(jié)C．生產(chǎn)環(huán)節(jié)D．技術開發(fā)環(huán)節(jié)15、從組織創(chuàng)新的角度看，傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學者稱之為“命令──控制式組織”）的致命弱點是_________。A．高度集權B．效率低下C．執(zhí)行過時的營銷觀念D．阻礙市場知識的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播16、企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策和_________。A．規(guī)章制度B．體制C．文化D．作業(yè)流程17、企業(yè)感知外部世界的所有活動，我們稱之為_________。A．傾聽B．學習C．市場調(diào)查D．市場營銷參考答案：１．B２．C３．D４．B５．C６．A７．B８．B９．D1０．D１1．D12．B13．A14．B15．D16．C17．A18．A二、多項選擇題(下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部正確答案。)1、以企業(yè)為中心的市場營銷管理哲學包括_________。A．生產(chǎn)觀念B．銷售觀念C．市場營銷觀念D．產(chǎn)品觀念E．社會營銷觀念2、市場營銷管理哲學的核心是正確處理_________之間的利益關系。A．企業(yè)B．供應商C．顧客D．中間商E．社會3、市場營銷觀念的主要支柱包括_________。A．目標市場B．顧客滿意C．協(xié)調(diào)營銷D．產(chǎn)品質(zhì)量E．贏利性4、顧客總價值包括_________。A．商品品牌B．服務價值C．人員價值D．產(chǎn)品價值E．形象價值5、顧客總成本包括_________。A．貨幣成本B．時間成本C．精神成本D．固定成本E．體力成本6、為了向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務并使其高度滿意，企業(yè)必須加強對其核心業(yè)務流程的管理，使各有關職能部門盡力投入和合作。一般來說，企業(yè)核心業(yè)務流程主要有_________。A．新產(chǎn)品實現(xiàn)流程B．生產(chǎn)管理流程C．存貨管理流程D．訂單——付款流程E．顧客服務流程7、創(chuàng)建知識型企業(yè)的核心是要正確處理好_________工作并使之有機結(jié)合。A．技術創(chuàng)新B．傾聽C．知識創(chuàng)新D．學習E．領先8、能持續(xù)領先的企業(yè)，大都具有下列哪些共性？_________A．擁有先進的生產(chǎn)技術和產(chǎn)品質(zhì)量B．系統(tǒng)地傾聽企業(yè)內(nèi)外部的各種聲音C．系統(tǒng)地學習上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法D．擁有科學合理且順暢的營銷網(wǎng)絡和分銷渠道E．擁有促進傾聽和學習以及對變化做出快速反應的共同業(yè)務程序參考答案：１．ＡBＤ２．ＡCＥ３．ＡＢＣＥ４．BCDE５．ABCE６．ACDE７．BDE８．BCE三、判斷題(判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號內(nèi)打“√”，錯誤的打“×”。)1、營銷管理的實質(zhì)是需求管理。（）2、針對充分需求，企業(yè)營銷管理的任務是“反市場營銷”。（）3、構(gòu)成顧客總成本之一的非貨幣成本，包括時間成本、精神成本和體力成本。（）4、由于追求顧客讓渡價值最大化的結(jié)果往往會導致企業(yè)成本增加，利潤減少。因此，任何企業(yè)都不會主動采用顧客讓渡價值最大化的策略。（）5、除了物資短缺、產(chǎn)品供不應求的情況之外，某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，因生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴大市場時，也會導致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。（）6、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念的最大區(qū)別在于后者強調(diào)了社會和消費者的長遠利益。（）7、一般來說，增加顧客購買的總價值和降低顧客購買的總成本都可以提高顧客的讓渡價值。（）8、從企業(yè)實際的營銷經(jīng)驗看，維系老顧客要比吸引新顧客花費更高的成本。（）9、顧客總價值是指顧客購買某一種產(chǎn)品或勞務時所期望獲得的一組利益。（）10、企業(yè)的營銷結(jié)果往往取決于企業(yè)的營銷部門。在很多時候，企業(yè)產(chǎn)品或服務方面的缺陷可通過營銷部門的努力得到彌補。（）11、各方利益關系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。（）12、有效傾聽必須保證企業(yè)能夠聽取各種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關的三組群體，即顧客、社區(qū)和企業(yè)內(nèi)部各職能部門。（）13、一般地說，企業(yè)的利益方就是顧客、企業(yè)員工和股東。（）14、企業(yè)建立學習系統(tǒng)（體系）的目的，就是為了保證通過傾聽所獲得的信息，能順利和有效地轉(zhuǎn)化為進行決策所需要的情報、知識、理解和智慧。（）１．√２．×３．√４．×５．√６．√７．√８．×９．√1０．×１1．√12．×13．×14．√四、填空題(請在各小題的劃線處填入適當?shù)脑~句。)1、在通常情況下，企業(yè)一般都會對目標市場設定一個預期交易水平，即_______________。2、絕大多數(shù)人不喜歡，甚至愿意花一定代價來回避某種產(chǎn)品（如防疫注射，高膽固醇食品等）的需求狀況，我們稱之為_______________。3、在過量需求的情況下，營銷管理的任務是實施_______________。4、“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！笔怯^念的典型表現(xiàn)。5、以消費者為中心的觀念，又稱。6、西方企業(yè)在兼顧三者利益關系上，營銷管理觀念的變化趨勢表現(xiàn)為從企業(yè)利益導向，轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蛯?，再發(fā)展到導向。7、以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以_______________為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。8、在企業(yè)市場營銷管理哲學（觀念）的演變歷程中，以_______________的觀念，一般稱為舊觀念。9、市場營銷觀念認為，企業(yè)決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權不在于生產(chǎn)者、也不在于政府，而在于_______________。10、中國傳統(tǒng)營銷管理哲學“好酒不怕巷子深”是_______________觀念的典型表現(xiàn)。11、顧客購買后是否滿意，取決于其實際感受到的_______________與期望的差異。12、要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關鍵是保持其價值鏈_______________上的壟斷優(yōu)勢。13、企業(yè)學習系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學習和建立的知識轉(zhuǎn)化為_______________問題，而且還要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題。14、_______________是企業(yè)感知外部世界的常用手段。15、在企業(yè)的營銷過程中，利用傾聽和學習的結(jié)果，通過決策過程而比競爭對手做得更好時，我們稱之為_______________。參考答案1．預期的需求水平2．負需求3．低營銷4．生產(chǎn)觀念5．市場營銷觀念６．社會長遠利益7．企業(yè)利益８．以企業(yè)為中心9．消費者10．產(chǎn)品觀念11．績效12．戰(zhàn)略環(huán)節(jié)13．組織知識14．市場調(diào)研15．領先五、名詞解釋1、市場營銷管理2、市場營銷管理哲學3、社會市場營銷觀念4、組織知識參考答案1．市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。2．市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。3．社會營銷觀念是一種以實現(xiàn)消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的和責任的企業(yè)經(jīng)營管理哲學。它強調(diào)企業(yè)的市場營銷決策應同時考慮到：消費者的眼前需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業(yè)的營銷效益。4．組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，從與集體相關的知識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的簡單相加，而是個體中相關的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。六、簡答題1、簡答銷售觀念和市場營銷觀念的主要區(qū)別。2、簡答企業(yè)價值鏈及其構(gòu)成。3、在一個以質(zhì)量為導向的企業(yè)，營銷人員應發(fā)揮什么作用？4、企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的原則包括那幾個方面？參考答案1．銷售觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營管理哲學，而市場營銷觀念則是指以市場消費需求作為企業(yè)經(jīng)營活動中心的經(jīng)營管理哲學。主要區(qū)別表現(xiàn)在：（1）立論基礎不同。銷售觀念的基礎是生產(chǎn)者主權論，而市場營銷觀念的基礎則是消費者主權論，二者有著本質(zhì)上的區(qū)別。（2）開展業(yè)務的順序不同。銷售觀念采用從內(nèi)向外開展業(yè)務的順序，它從企業(yè)出發(fā)，以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過使用各種推銷手段和技巧，以實現(xiàn)擴大消費者需求來獲取利潤的企業(yè)目標。市場營銷觀念則采用從外向內(nèi)開展業(yè)務的順序，它從市場出發(fā)，以顧客需求為中心，通過協(xié)調(diào)所有影響顧客需求的活動并使顧客滿意的方法及手段來創(chuàng)造利潤。2．所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值時互不相同、但又互相關聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。即企業(yè)內(nèi)部各職能部門的每一項經(jīng)營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。這些環(huán)節(jié)相互關聯(lián)，相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞，會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。一般地說，我們可根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)分配流程把企業(yè)價值鏈劃分為上游環(huán)節(jié)和下游環(huán)節(jié)，其中上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術特性緊密相關；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務。此外我們也可按照對產(chǎn)品價值的不同影響把企業(yè)價值鏈劃分為企業(yè)基本增值活動和企業(yè)輔助性增值活動兩大部分，其中企業(yè)基本增值活動包括材料供應、生產(chǎn)加工、成品儲運、市場銷售、售后服務五個環(huán)節(jié)，而輔助性增值活動則包括設施與組織建設、人事管理、技術開發(fā)和采購管理四個方面，實際上它發(fā)生在所有基本活動的全過程中。3．營銷人員必須發(fā)揮的重要作用有：（1）在正確識別顧客的需要和要求時承擔著重要責任；（2）將顧客的要求正確地傳達給產(chǎn)品設計者；（3）確保顧客的訂貨正確而及時地得到滿足；（4）檢查顧客在有關如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當?shù)闹笇?、培訓和技術性幫助；(5)在售后還必須與顧客保持接觸,以確保他們的滿意能持續(xù)下去；（６）應收集顧客有關改進產(chǎn)品和服務方面的意見，并將其反映到公司各有關部門．４．企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的原則包括：滿足利益方的要求；改進關鍵業(yè)務過程；合理配置資源七、論述題1、試述西方企業(yè)一百多年來市場營銷管理哲學（觀念）的演變及其歷史背景。2、試述顧客讓渡價值理論及其意義。參考答案：１．市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想．它是一種觀念，一種態(tài)度或和種企業(yè)思維方式，其核心是正確處理企業(yè)顧客和社會三者之間的利益關系．一般說來西方企業(yè)市場營銷管理哲學的演變歷程大體上經(jīng)歷了以下三個階段：（１）以企業(yè)為中心的觀念．即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷總是的觀念．具體包括：生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念和推銷觀念．生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營管理哲學，是一種最古老的營銷管理哲學，產(chǎn)生于１９世紀末２０世紀初．由于當時市場規(guī)模擴大，物資短缺，市場需求旺盛，產(chǎn)品供不應求，企業(yè)只要提高產(chǎn)量降低成本就可獲得豐厚利潤．生產(chǎn)觀念認為，消費者總是喜愛可以隨處買到價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應當集中精力提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本．其典型口號是我們生產(chǎn)什么，就賣什么．產(chǎn)品觀念是企業(yè)的一切活動都以提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學．產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量多功能和具有某些特色的產(chǎn)品并愿意出較高價格購買質(zhì)量上的產(chǎn)品．推銷觀念是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學．這一時期，由于科技進步科學管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，商品產(chǎn)量增加，市場商品供過于求，如何反現(xiàn)有產(chǎn)品銷售出去，已成為企業(yè)面臨的主要問題。推銷觀念認為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須采用各種推銷技巧和手段來說服、甚至強制消費者購買。其典型表現(xiàn)是“我們賣什么，就讓人們買什么?！保?）以消費者為中心的觀念，即市場營銷觀念。該觀念形成于20世紀50年代。戰(zhàn)后，隨著第三次科技革命的興起，產(chǎn)品技術不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品競相上市，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經(jīng)濟環(huán)境出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。如何使企業(yè)產(chǎn)品符合消費者的需求，已成為企業(yè)必須解決的首要問題。該種觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足目標市場需要，根據(jù)市場需求來組織企業(yè)的一切營銷活動。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么?！保?）以社會長遠利益為中心的觀念，即社會營銷觀念。20世紀70年代以來，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益嚴重，要求企業(yè)顧及消費者整體與長遠利益，即社會利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，統(tǒng)稱為社會營銷觀念。該種觀念認為，企業(yè)的營銷決策既要考慮消費者的眼前利益，又要考慮長遠利益，同時還要考慮社會利益和企業(yè)利益的同步增長，并通過比競爭者更有效地使顧客滿意來完成企業(yè)的目標。與市場營銷觀念的區(qū)別在于，它要求企業(yè)在利潤、消費者需要的滿足和社會利益三者之間平衡，而不是僅僅像市場營銷觀念那樣，只重視消費者的眼前需要，以犧牲消費者的長遠利益和社會整體利益來換取企業(yè)利潤。2．顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一組利益，由產(chǎn)品價值、服務價值。人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響；顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等要素，可分為貨幣成本和時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本兩類。由于顧客在購買產(chǎn)品時，總希望把有關成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產(chǎn)品，這樣，才能提高顧客滿意程度，進而更多購買本企業(yè)的產(chǎn)品。也就是說，樹立正確的“顧客讓渡價值”觀念，對于加強市場營銷管理，提高企業(yè)經(jīng)濟效益具有十分重要的意義。（l）顧客讓渡價值的多少受顧客總價值與顧客總成本兩方面因素的影響。由于顧客總價值與總成本的各個構(gòu)成因素的變化及其影響作用不是各自獨立的，而是相互作用、相互影響的。因此，某一項價值因素的變化不僅影響其他相關價值因素的增減，從而影響顧客總成本的大小，而且還影響顧客讓渡價值的大?。环粗?，亦然。因此，企業(yè)在制定各項市場營銷決策時，應綜合考慮構(gòu)成顧客總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關系，從而用較低的生產(chǎn)與市場營銷費用為顧客提供具有更多的顧客讓渡價值的產(chǎn)品。（2）不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望與對各項成本的重視程度是不同的。企業(yè)應根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地設計和增加顧客總價值，降低顧客總成本，以提高產(chǎn)品的實用價值。總之，企業(yè)應根據(jù)不同細分市場顧客的不同需要，努力提供實用價值強的產(chǎn)品，這樣才能增加其購買的實際利益，減少其購買成本，使顧客的需要獲得最大限度的滿足。（3）企業(yè)為了爭取顧客，戰(zhàn)勝競爭對手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取顧客讓渡價值最大化策略。追求顧客讓渡價值最大化的結(jié)果卻往往會導致成本增加，利潤減少。因此，在市場營銷實踐中，企業(yè)應掌握一個合理的度的界線，而不應片面追求顧客讓渡價值最大化，以確保實行顧客讓渡價值所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。換言之，企業(yè)顧客讓渡價值的大小應以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為原則。第三章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程一、單項選擇題(在下列每小題中，選擇一個最適合的答案。)1、總體戰(zhàn)略是企業(yè)_________層次的戰(zhàn)略。A．總體B．局部C．最高D．較強2、戰(zhàn)略主要用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其_________和使命。A．利潤B．目標C．銷售D．管理3、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的主要依據(jù)是多項業(yè)務之間是否存在共同的_________。A．經(jīng)營主線B．經(jīng)營目標C．經(jīng)營方針D．經(jīng)濟利益4、共同的經(jīng)營主線是指目前的產(chǎn)品、市場與未來的產(chǎn)品、市場之間的一種_________聯(lián)系。A．內(nèi)在B．外部C．多種D．局部5、具有較高增長率和較高市場占有率的經(jīng)營單位是_________。A．問號類B．明星類C．奶牛類D．瘦狗類6、問號類經(jīng)營單位是具有較高增長率和的經(jīng)營單位或業(yè)務。A．較高占有率B．一般占有率C．較低占有率D．沒有占有率7、明星類單位的市場增長率降到_________以下，但有較高的相對市場占有率，便成為奶牛類單位。A．50%B．30%C．10%D．5%8、市場增長率和相對市場占有率都較低的經(jīng)營單位是_________。A．問號類B．明星類C．奶牛類D．瘦狗類9、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的關鍵是戰(zhàn)略分析和。A．戰(zhàn)略選擇B．戰(zhàn)略計劃C．戰(zhàn)略部署D．戰(zhàn)略調(diào)查10、戰(zhàn)略環(huán)境因素變化的結(jié)果，對企業(yè)及其活動形成有利的條件是_________。A．環(huán)境威脅B．市場機會C．市場利潤D．成本降低11、經(jīng)營戰(zhàn)略計劃的制定和實施，要以特定的_________為依據(jù)。A．目標B．利潤C．成本D．計劃12、是企業(yè)為了進入目標市場滿足顧客需求加以整合的可控制因素。A．促銷組合B．市場定位C．市場選擇D．市場營銷組合13、_________是指企業(yè)利用多種信息載體，與目標市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關系等等。A．產(chǎn)品B．定價C．促銷D．分銷14、_________規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營單位業(yè)務和發(fā)展方向。A．經(jīng)營任務B．經(jīng)營方針C．經(jīng)營計劃D．經(jīng)營目標15、一個戰(zhàn)略經(jīng)營單位是企業(yè)的一個。A．部門B．車間C．產(chǎn)品D．環(huán)節(jié)參考答案：1．C2．B3．A4．A5．B6．C7．C8．D9．A10．B11．A12．D13．C14．A15．A二、多項選擇題(下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部正確答案。)1、職能戰(zhàn)略可以使職能部門及其管理人員，更加清楚地認識本部門在實施總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略過程中的任務、責任和要求，這些職能戰(zhàn)略包括_________。A．研究與開發(fā)管理B．生產(chǎn)管理C．市場營銷管理D．財務管理E．人力資源管理2、企業(yè)使命說明書包括的基本要素是。A．使用范圍B．活動領域C．國家法律D．主要政策E．遠景和發(fā)展方向3、市場增長率/市場占有率矩陣將經(jīng)營單位劃分為_________幾種類型。A．明星類B．金馬類C．奶牛類D．問號類E．瘦狗類4、多因素投資組合矩陣依據(jù)市場吸引力的大小和競爭能力的強弱分為九個區(qū)域，由它們組成三種戰(zhàn)略地帶。這三種戰(zhàn)略地帶是。A．“紅色地帶”B．“綠色地帶”C．“黃色地帶”D．“藍色地帶”E．“白色地帶”5、規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略的方式有_________。A．松散式成長戰(zhàn)略B．密集式成長戰(zhàn)略C．統(tǒng)一式成長戰(zhàn)略D．一體化成長戰(zhàn)略E．多角化成長戰(zhàn)略6、企業(yè)一體化成長戰(zhàn)略包括_________。A．后向一體化B．向上一體化C．水平一體化D．向下一體化E．前向一體化7、企業(yè)多角化成長戰(zhàn)略包括_________。A．縱向多角化B．垂直多角化C．同心多角化D．水平多角化E．綜合多角化8、構(gòu)成戰(zhàn)略環(huán)境的因素很多，可分為因素。A．主體環(huán)境B．主觀環(huán)境C．一般環(huán)境D．地域環(huán)境E．客觀環(huán)境9、市場營銷組合因素包括_________。A．產(chǎn)品B．競爭C．定價D．分銷E．促銷10、美國學者波特提出的競爭性戰(zhàn)略包括。A．成本領先戰(zhàn)略B．差別化戰(zhàn)略C．品牌戰(zhàn)略D．聚焦戰(zhàn)略E．一體化戰(zhàn)略參考答案：1．ACDE2．BDE3．ACDE4．ABC5．BDE6．ACE7．CDE8．ACD9．ACDE10．ABD三、判斷題(判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號內(nèi)打“√”，錯誤的打“×”。)1、經(jīng)營戰(zhàn)略是多個戰(zhàn)略經(jīng)營單位或者有關的專業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。（）2、職能戰(zhàn)略是企業(yè)多個職能部門的長期性戰(zhàn)略。（）3、企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。（）4、戰(zhàn)略經(jīng)營單位通常沒有自己的業(yè)務。（）5、問號類是較高增長率、較低占有率的經(jīng)營單位或業(yè)務。（）6、規(guī)劃投資組合實質(zhì)上是企業(yè)高層對各個經(jīng)營單位及其業(yè)務進行評估和分類，確認它們的發(fā)展?jié)摿?，決定投資結(jié)構(gòu)。（）7、根據(jù)BCG分析法，對于奶牛類的經(jīng)營單位或業(yè)務應采用發(fā)展策略。（）8、市場增長率和市場占有率都較低的經(jīng)營單位或業(yè)務屬于問題類。（）9、一般來說，市場占有率越低，這個單位盈利能力越強。（）10、企業(yè)利潤水平與市場占有率同向增長。（）11、市場增長率越高，經(jīng)營單位的資金需要數(shù)量越少。（）12、處于紅色地帶的企業(yè)一般采用收割或放棄戰(zhàn)略。（）13、處于黃色地帶的企業(yè)采取增加資金投入和發(fā)展擴大的戰(zhàn)略。（）14、經(jīng)營任務規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營單位業(yè)務和發(fā)展方向。（）15、產(chǎn)品、價格、分銷和促銷是市場營銷過程中不可以控制的因素。（）16、對一個具體的企業(yè)及經(jīng)營單位，從時間、費用和必要性看，完全有可能也有必要對所有的環(huán)境因素進行分析。（）17、市場營銷組合是固定不變的靜態(tài)組合。（）參考答案：1．√2．×3√．4．×5．√6√．7．×8．×9．×10．√11．×12．√13．×14．√15．×16．×17．×四、填空題(請在各小題的劃線處填入適當?shù)脑~句。)1、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的依據(jù)是多項業(yè)務之間是否存在共同的。2、一般來說，_______________越高，這個單位的盈利能力越強。3、原以企事業(yè)單位為主要客戶的電腦公司開始向家庭、個人銷售電腦，或拓展新的銷售區(qū)域，這是一種_______________策略。4、用多因素投資組合矩陣分析時，企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務單位都從市場吸引力和_______________兩個方面進行評估。5、_______________是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。6、_______________是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位或者有關的專業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。7、_______________反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。8、收購、兼并上游供應商，擁有或控制供應系統(tǒng)屬于_______________。9、處于_______________地帶的企業(yè)采取增加資金投入和發(fā)展擴大的戰(zhàn)略。10、經(jīng)營戰(zhàn)略的規(guī)劃過程，始于。11、把企業(yè)目標確定在某個特定的、相對狹小的領域內(nèi)，爭取成本領先或差別化，從而建立相對優(yōu)勢，通常適合于中小企業(yè)，這是_______________戰(zhàn)略。12、戰(zhàn)略環(huán)境有關因素變化的結(jié)果，對企業(yè)及其活動產(chǎn)生不利的影響叫_______________。13、通過戰(zhàn)略環(huán)境和條件分析，任務應當轉(zhuǎn)化為_______________。14、構(gòu)成市場營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含了多個次一級或更次一級的因素，這是營銷組合的_______________特征。參考答案1．經(jīng)營主線2．市場占有率3．市場開發(fā)4．競爭能力5．總體戰(zhàn)略6．經(jīng)營戰(zhàn)略7．企業(yè)使命綠色8．后向一體化9．綠色10．明確任務11．聚焦12．環(huán)境威脅13．特定目標14．復合性五、名詞解釋1、戰(zhàn)略2、成本領先戰(zhàn)略3、戰(zhàn)略經(jīng)營單位4、綜合多角化5、市場營銷組合參考答案1．戰(zhàn)略是用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標和使命的重大決策。2．成本領先戰(zhàn)略是一個企業(yè)力爭使其總成本降到行業(yè)的最低水平，核心是爭取最大的市場份額，以達到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低售價贏得競爭優(yōu)勢。3．總體戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，主要回答企業(yè)應在哪些領域進行活動，是企業(yè)高層負責制定、落實的基本戰(zhàn)略。4．綜合多角化指企業(yè)以新業(yè)務進入新市場，新業(yè)務與企業(yè)現(xiàn)有的技術、市場及業(yè)務沒有聯(lián)系。5．市場營銷組合是個批為了進占目標市場，滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。六、簡答題1、簡答企業(yè)戰(zhàn)略具有的特征。2、簡答戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程。3、市場營銷組合的特點是什么？參考答案1．企業(yè)戰(zhàn)略具有以下共同特征：（1）全局性。戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對象，根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展的需要而制定。（2）長遠性。企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長遠發(fā)展要求的反映，又是這家企業(yè)對未來較長時期內(nèi)生存和發(fā)展的通盤考慮。（3）抗爭性。企業(yè)戰(zhàn)略是關于企業(yè)在激烈的競爭中如何與對手抗衡的行動方案，也針對來自各方面的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這一挑戰(zhàn)的基本安排。（4）綱領性。戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長遠目標發(fā)展方向和重點，應當采取的基本方針、重大措施和基本步驟。2．制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃包含以下步驟：（1）判定問題。根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境的變化趨勢，內(nèi)部條件的演變趨勢，經(jīng)濟效益的發(fā)展趨勢，判定在企業(yè)運行中即將發(fā)生的戰(zhàn)略問題。（2）評估問題的重要性。即將戰(zhàn)略問題整理、分類，依據(jù)輕重緩急加以排序。（3）分析問題。排序以后，對重要問題進行分析。（4）提出與問題相關的戰(zhàn)略。（5）發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案。3．市場營銷組合具有以下特點：（1）可控性。構(gòu)成市場營銷組合的各種手段，是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運用的因素。（2）動態(tài)性。市場營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，它應根據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境變化的影響，作出相應的反應。（3）復合性。構(gòu)成市場營銷組合的四大類因素，各自又包括了多個次一級或更次一級的因素。（4）整體性。市場營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單的相加或拼湊集合，而是一個有機的整體，共同發(fā)揮“合力”效應。七、論述題1、試述如何規(guī)劃企業(yè)的總體戰(zhàn)略？2、試述市場營銷管理的一般過程。參考答案：1．規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略一般可以遵循這樣的思路：首先，在現(xiàn)有的業(yè)務范圍內(nèi)，尋找進一步發(fā)展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務有關的新業(yè)務的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務無關、但是有較強吸引力的業(yè)務。這樣，就形成了以下三種成長戰(zhàn)略：（1）密集式成長戰(zhàn)略。包括：①市場深入。即讓現(xiàn)有產(chǎn)品通過加強分銷、宣傳、增加網(wǎng)點而提高現(xiàn)有顧客的購買量。②市場開發(fā)。即將現(xiàn)有產(chǎn)品推向新市場。③產(chǎn)品開發(fā)。通過向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進的產(chǎn)品，滿足現(xiàn)有市場上的不同需求。（2）一體化成長戰(zhàn)略。如果所在行業(yè)有發(fā)展前途，在供產(chǎn)、產(chǎn)銷方面實行合并更有效益，便可考慮采用一體化成長戰(zhàn)略增加新業(yè)務。具體包括：①后向一體化。即收購或兼并原材料供應商。如果供應商方面盈利高，或發(fā)展機會好，一體化可以爭取更多的收益；同時，還可以避免原材料短缺、成本受制于供應商的危險。②前向一體化，即通過增強銷售力量來求發(fā)展或?qū)⒆约旱漠a(chǎn)品向前延伸，從事原由用戶經(jīng)營的業(yè)務。③水平一體化，即是爭取對同類企業(yè)的所有權或控制權，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營，這樣可以擴大經(jīng)營規(guī)模和實力，或取長補短共同利用某些機會。（3）多角化成長戰(zhàn)略。如果在原來市場營銷系統(tǒng)框架之內(nèi)已經(jīng)無法發(fā)展，或之外有更好的機會，可以考慮多角化成長戰(zhàn)略：①同心多角化。面對新市場。新顧客，以原有的技術、特長和經(jīng)驗為基礎增加新業(yè)務。由于從同一圓心逐漸向外擴展活動領域，沒有脫離原來的經(jīng)營主線，利于發(fā)揮已有的優(yōu)勢，風險較小。②水平多角化，針對現(xiàn)有市場和現(xiàn)有顧客，采用不同技術增加新業(yè)務，這些技術與企業(yè)現(xiàn)有能力沒有多大關系。企業(yè)在技術，生產(chǎn)力方面進入了全新的領域，風險較大。③綜合多角化。企業(yè)以與現(xiàn)有的技術、市場及業(yè)務沒有任何聯(lián)系的新業(yè)務進入新市場。當然，多角化成長并不是說企業(yè)要利用一切可乘之機，大力發(fā)展新業(yè)務。相反，企業(yè)在規(guī)劃新的發(fā)展方向時，必須十分慎重，結(jié)合已有的特長和優(yōu)勢加以考慮。2．根據(jù)經(jīng)營戰(zhàn)略的要求，各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位和市場營銷部門一般依據(jù)以下順序進行市場營銷管理：（1）分析機會。對面臨的機會進行全面分析，找出其市場營銷可能利用的有利條件，分析無法避免的有關威脅，提出設想。（2）決定市場。在分析機會的基礎上，進行以下工作：①市場細分。把機會所顯示出來的市場，依據(jù)顧客需求的不同特性，區(qū)分為若干部分即細分市場，并對各個細分市場進行評價。③市場選擇。在市場細分的基礎上，決定目標市場。③市場定位。在擬定的目標市場上，為企業(yè)、產(chǎn)品或品牌樹立一定的特色，塑造預定的形象，以突出和顯示與競爭者之間的區(qū)別。（3）市場進入決策。以什么方式進入和占領目標市場，主要有三種選擇：①內(nèi)部發(fā)展。依靠自身力量發(fā)展產(chǎn)品、進入市場。這要以相應的技術、資源、知識和聲譽作出保證。②聯(lián)合經(jīng)營。通過與其他企業(yè)的合作、合資等，共同開發(fā)市場。③企業(yè)并購。通過掌握相關企業(yè)的控制權，如兼并、控股等進入市場，可以避免內(nèi)部發(fā)展的一些麻煩。（4）發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略。市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)及經(jīng)營單位期望在目標市場實現(xiàn)其目標所遵循的主要原則。它包括兩項基本決策：①市場營銷組合。企業(yè)或經(jīng)營單位準備依靠哪些和如何運用市場營銷手段，贏得目標市場的顧客。②市場營銷預算。決定多少錢用于各個經(jīng)營單位、各項業(yè)務以及產(chǎn)品的市場營銷，如何在各種市場營銷手段、各個市場營銷環(huán)節(jié)之間進行分配。（5）實施市場營銷活動。在發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略的基礎上，為各個經(jīng)營單位以及不同的產(chǎn)品分別制定市場營銷計劃，并通過市場營銷執(zhí)行系統(tǒng)和控制系統(tǒng)將計劃變?yōu)樾袆?。第四章市場營銷環(huán)境一、單項選擇題(在下列每小題中，選擇一個最適合的答案。)1、_________是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人。A．供應商B．中間商C．廣告商D．經(jīng)銷商2、_________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構(gòu)。A．供應商B．制造商C．營銷中間商D．廣告商3、_________就是企業(yè)的目標市場，是企業(yè)服務的對象，也是營銷活動的出發(fā)點和歸宿。A．產(chǎn)品B．顧客C．利潤D．市場細分4、影響消費需求變化的最活躍的因素是。A．個人可支配收入B．可任意支配收入C．個人收入D．人均國內(nèi)生產(chǎn)總值5、恩格爾定律表明，隨著消費者收入的提高，恩格爾系數(shù)將_________。A．越來越小B．保持不變C．越來越大D．趨近于零6、_________主要指一個國家或地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。A．社會文化B．政治法律C．科學技術D．自然資源7、_________指人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。A．社會習俗B．消費心理C．價值觀念D．營銷道德8、威脅水平和機會水平都高的業(yè)務，被叫做_________。A．理想業(yè)務B．冒險業(yè)務C．成熟業(yè)務D．困難業(yè)務9、威脅水平高而機會水平低的業(yè)務是。A．理想業(yè)務B．冒險業(yè)務C．成熟業(yè)務D．困難業(yè)務10、出現(xiàn)于不同行業(yè)之間的交叉與結(jié)合部分的市場機會，則稱之為。A．全面機會B．行業(yè)市場機會C．邊緣市場機會D．局部機會11、企業(yè)的營銷活動不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進行，企業(yè)營銷活動要主動地去。A．控制環(huán)境B．征服環(huán)境C．改造環(huán)境D．適應環(huán)境參考答案：1．A2．C3．B4．B5．A6．A7．C8．B9．D10．C11．D二、多項選擇題(下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部正確答案。)1、市場營銷環(huán)境_________。A．是企業(yè)能夠控制的因素B．是企業(yè)不可控制的因素C．可能形成機會也可能造成威脅D．是可以了解和預測的E．通過企業(yè)的營銷努力是可以在一定程度上去影響的2、微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括_________。A．企業(yè)本身B．市場營銷渠道企業(yè)C．顧客D．競爭者E．社會公眾3、營銷部門在制定和實施營銷目標與計劃時，要_________。A．注意考慮企業(yè)外部環(huán)境力量B．注意考慮企業(yè)內(nèi)部環(huán)境力量C．爭取高層管理部門的理解和支持D．爭取得到政府的支持E．其它職能部門的理解和支持4、營銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構(gòu)，包括_________。A．中間商B．實體分配公司C．營銷服務機構(gòu)D．財務中介機構(gòu)E．證券交易機構(gòu)5、營銷環(huán)境的特征包括。A．客觀性B．差異性C．多變性D．相關性E．穩(wěn)定性6、從消費者需求的角度看，競爭者包括_________。A．欲望競爭者B．屬類競爭者C．產(chǎn)品競爭者D．品種競爭者E．品牌競爭者7、對環(huán)境威脅的分析，一般著眼于_________。A．威脅是否存在B．威脅的潛在嚴重性C．威脅的征兆D．預測威脅到來的時間E．威脅出現(xiàn)的可能性參考答案1．BCDE2．ABCDE3．ABCE4．ABCD5．ABCD6．ABCDE7．BE三、判斷題(判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號內(nèi)打“√”，錯誤的打“×”。)1、微觀環(huán)境直接影響與制約企業(yè)的營銷活動，多半與企業(yè)具有或多或少的經(jīng)濟聯(lián)系，也稱直接營銷環(huán)境。（）2、宏觀環(huán)境一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約企業(yè)的營銷活動，因而宏觀環(huán)境也稱為間接營銷環(huán)境。（）3、微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關系，微觀營銷環(huán)境并不受制于宏觀營銷環(huán)境，各自獨立地影響企業(yè)的營銷活動。（）4、同一個國家不同地區(qū)的企業(yè)之間營銷環(huán)境基本上是一樣的。（）5、市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，每一環(huán)境因素都隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。（）6、只要企業(yè)制定好營銷組合策略，做好內(nèi)部營銷，企業(yè)的營銷活動就一定能夠取得很好的營銷效益。（）7、營銷活動只能被動地受制于環(huán)境的影響，因而營銷管理者在不利的營銷環(huán)境面前可以說是無能為力。