西安珠江駿景城廣告整合推廣策略案專題

西安珠江駿景城廣告整合推廣策略案專題西安珠江·駿景城整合管理進(jìn)入21世紀(jì)，西安正在重新審視自我，進(jìn)行反思，洗牌和自我定位。城市化進(jìn)程正處于升級(jí)換代的關(guān)鍵時(shí)刻!

一向以市場(chǎng)江湖老大自居的萬科董事長(zhǎng)都曾經(jīng)感嘆過:珠江投資才是地產(chǎn)界的真正航母。珠江投資在廣州歷年開發(fā)了20余個(gè)項(xiàng)目，占地超過600畝以上的項(xiàng)目就有五家，最大的占地超過3000畝。珠江投資項(xiàng)目之大之多，都足以自辦展示會(huì)。而且特別需要指出的是，珠江投資發(fā)展的房地產(chǎn)項(xiàng)目，幾乎都是100％買斷自己開發(fā)的。按珠江投資的話講，自身實(shí)力足夠強(qiáng)，無需假借外力合作。

孫中山：定聚南方各界之力北伐

南派北伐似乎歷來是中華大地的現(xiàn)象，對(duì)于北方而言，南派是一大賣點(diǎn)，而在南派諸省中，廣東無疑又是一個(gè)大佬。如果說房地產(chǎn)業(yè)也存在南派北伐的現(xiàn)象，那威鎮(zhèn)廣東的珠江投資更是擔(dān)綱起北伐主力軍的角色。

品牌致勝——度量標(biāo)準(zhǔn)珠江地產(chǎn)的進(jìn)駐代表了一種新的度量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)生，在西安一種新的人居度量標(biāo)準(zhǔn)，改變西安傳統(tǒng)居住生活的度量標(biāo)準(zhǔn)。品牌是我們的優(yōu)勢(shì)，也是我們?cè)诋?dāng)?shù)氐娜鮿?shì),我們要適當(dāng)?shù)睦?在入市姿態(tài)上，以產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)入市，品牌緊隨大力支撐，兩條線同時(shí)進(jìn)行。產(chǎn)品是攻市核心，品牌是長(zhǎng)期發(fā)展策略。西安置業(yè)地理及心理解析!南轅如何北轍？西安城市化發(fā)展之南北之癢!城南片區(qū):傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的成熟生活社區(qū)，市政配套成熟，政府支持大，開發(fā)商熱情足!是目前西安主流開發(fā)商及主要領(lǐng)導(dǎo)地產(chǎn)品牌的陣地，是西安置業(yè)群體一致共識(shí)的首選置業(yè)板塊!

城南片區(qū)的優(yōu)勢(shì):主導(dǎo)西安房地產(chǎn)開發(fā)方向,社會(huì)輿論觀注度較高,絕對(duì)是西安房地產(chǎn)的主流板塊！版塊的開發(fā)商及開發(fā)項(xiàng)目均由當(dāng)?shù)刂亓考?jí)開發(fā)商主持，影響力大，群眾基礎(chǔ)好!城南片區(qū)面臨的問題:整個(gè)板塊的土地貯備面臨不足的情況，空間擴(kuò)張受到區(qū)域影響，同時(shí)城南房?jī)r(jià)居高對(duì)西安中低收入群無形形成門檻!城北片區(qū):由于歷史發(fā)展的因素，北城在西安及在西安居住的人們并不太認(rèn)同這個(gè)區(qū)位。長(zhǎng)期以來，在人們心目中的“舊北郊”形象還沒有完全改變，這是城北不易被人們接受的最主要原因。

城北片區(qū)結(jié)癥:城北自身改變的成就和形象有些“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”，缺少了一股強(qiáng)有力的聲音出現(xiàn)，如類似城南的“紫薇田園都市”或“企業(yè)一號(hào)公園”等項(xiàng)目，因此其弱勢(shì)地位在一定程度上無法得到改善。而未央?yún)^(qū)在西安相對(duì)獨(dú)立和特別的地理位置，擁有著廣闊的開發(fā)資源、優(yōu)越的地理環(huán)境和悠久的歷史源泉，卻未能有效整合，導(dǎo)致資源不能被有效利用。

問題:城南與城北都處在西安主城的兩側(cè)，共同分流大部分城區(qū)客戶。城南己通過多年積淀己建立市影響力,而城北卻受西安人傳統(tǒng)觀念影響，一直在市場(chǎng)口碑上負(fù)面成份較重！已有的城北資源整合還未形成氣候，不能有效改變置業(yè)群體對(duì)城北的舊有觀念！思考:珠江駿景城入市不僅是單個(gè)項(xiàng)目的形象問題，而是與整個(gè)城北形象掛勾的。因?yàn)楸卷?xiàng)目規(guī)模寵大，開發(fā)周期長(zhǎng)，置業(yè)群體不僅限于城北片區(qū)，而是要縱深至西安主城區(qū)內(nèi)及其它片區(qū)。同時(shí)，開發(fā)商第一次進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，所有這一切因素都決定項(xiàng)目成敗與片區(qū)的資源整合密不可分!大盤命運(yùn)：駿景城項(xiàng)目理解和市場(chǎng)分析!西安的大盤時(shí)代？大盤影響力!紫薇田園都市在2002年揭開了西安大盤開發(fā)的新時(shí)代，相繼而來的高新·楓林綠洲、中華世紀(jì)城、世家星城已經(jīng)進(jìn)入二、三期開發(fā)階段，包括即將進(jìn)駐西安的綠地集團(tuán)等這些項(xiàng)目動(dòng)輒在千畝以上，目前已處于熱銷階段，這些大盤已經(jīng)悄然改變著整個(gè)西安的人居觀念。

[大盤開發(fā)的幾種模式]

積累—完善—成熟型：祈福新村、麗江花園復(fù)合概念型：奧園模式工業(yè)化規(guī)模擴(kuò)張型：碧桂園模式全國(guó)專業(yè)化品牌連鎖型：萬科、合生模式珠江駿景城優(yōu)勢(shì):全國(guó)專業(yè)化品牌連鎖!珠江駿景城(規(guī)模型項(xiàng)目)開發(fā)的核心要點(diǎn)確立鮮明獨(dú)特、符合市場(chǎng)需求的社區(qū)主題概念構(gòu)筑支撐這一主題概念的技術(shù)與服務(wù)體系樹立社區(qū)品牌形象，使業(yè)主擁有尊貴感和自豪感營(yíng)造社區(qū)文化和生活方式，使業(yè)主獲得歸屬感和親和感品牌優(yōu)勢(shì)：快速建立市場(chǎng)影響力的基礎(chǔ)!規(guī)模優(yōu)勢(shì)：全國(guó)專業(yè)化大盤運(yùn)作的實(shí)力保障!品牌劣勢(shì):當(dāng)?shù)赝姓J(rèn)識(shí)度高，但群眾基礎(chǔ)薄!規(guī)模劣勢(shì)：在欠成熟區(qū)域啟動(dòng)大盤,將肩負(fù)更多旗幟式使命！需要注中精力引導(dǎo)市場(chǎng)對(duì)區(qū)域的認(rèn)知!珠江駿景城整合推廣思路火種:城北因珠江而改變導(dǎo)火線:珠江實(shí)力專業(yè)品牌整合城北資源,梳理脈絡(luò),片區(qū)先行!品牌導(dǎo)入,建立市場(chǎng)信心!項(xiàng)目導(dǎo)入,城北不是地理分隔,而是品質(zhì)的分野!持續(xù):珠江傾情奉獻(xiàn),情感訴求!火藥桶:全國(guó)專業(yè)化品牌連鎖!項(xiàng)目包裝風(fēng)格,主題風(fēng)格訴求!大品牌，進(jìn)入大市場(chǎng)，運(yùn)作大盤，拉動(dòng)城北大改變!珠江駿景城主題概念方案城市街區(qū)!生活之城!情感之城!高性價(jià)比之城,城市工薪向往之城!主體思路：城市·情感家

大品牌,大項(xiàng)目與城市的互動(dòng)!項(xiàng)目目標(biāo)定位為經(jīng)濟(jì)適用房,姿態(tài)要高,但落腳點(diǎn)要人性化!雖然人類奔波于塵世之中，有著不同的人生追求，但生命的情感化卻總是感動(dòng)著每一個(gè)人。性情流露是生命本真狀態(tài)的體現(xiàn)，當(dāng)人回到居所，盡可以忘掉利潤(rùn)、忘掉競(jìng)爭(zhēng)，把城市的喧囂輕輕地關(guān)在門外，像鳥雀回到山林，像動(dòng)物回到洞穴，安靜地蜷伏在自己的一隅。只有這時(shí)，面向被遮蔽的本真才成為可能。真正的生活形態(tài)、生活方式應(yīng)該是什么？這是人類亙久的追問?，F(xiàn)代人從封閉的寫字樓里出來，被汽車載往住所，由電梯搬運(yùn)到房間，并且用防盜門和防盜網(wǎng)將世界擋在外面。這樣的建筑形態(tài)簡(jiǎn)直是幫兇，它使我們距離人性、距離真正的人類生活越來越遠(yuǎn)。交流、互通越來越受到人們的重視。但是，現(xiàn)代人的封閉與自我封閉自有其難言之隱。如何獲取居住的歸屬感成為新的心靈困擾。在沒有找到屬于自己的群落之前，很難想象有真正的坦誠(chéng)交流。珠江·駿景城的生活描述離下班還有半小時(shí)，同事已計(jì)劃著要去接小孩回家。一下班，他們更多便沖進(jìn)超市搶購(gòu)，而我卻悠然地回家。在家門口的超市，買上新鮮、干凈的菜，漫步到幼兒園，在滿眼綠意和芬芳中接上心愛的女兒回家。半小時(shí)后，老公和女兒就吃到了我為他們精心烹制的美味晚餐，一家人好幸福！

“家”是我們的共同選擇。我喜歡這里的戶型開間，妻子更看重開揚(yáng)的景致，父母覺得這里挺安靜，兒子說他的小房間也那么寬敞明亮。喜歡在陽臺(tái)上吹吹風(fēng)，賞連綿綠景，看繁星點(diǎn)點(diǎn)，給兒子講一個(gè)海盜的童話，自己的心里也覺得特別的年輕。每個(gè)清晨，習(xí)慣在園林里運(yùn)動(dòng)，沿著沾著露珠青草小徑散步…清風(fēng)滑過脖子，陽光撲打在臉上，聽小鳥婉囀，和鄰居打個(gè)招呼。每個(gè)周末，更是徹底放松的日子。喜歡到樓下的會(huì)所，泳池里跟女兒嬉鬧一番，或到健身房舒展四肢；或看看書、聽聽音樂和對(duì)門的大媽扯著說不完的家長(zhǎng)里短。是多少人心馳神往的生活。而在這里，我們正在實(shí)現(xiàn)著這種理想生活。我們是主角，駿景城，我的家，自然的清新總是不期而遇、自在的生活總是如影隨形、生活的精彩總是永不落幕！在駿景城，擁有理想生活！對(duì)房子的渴求——情感上的被認(rèn)同這個(gè)社會(huì)，最需要注入的是情感!駿景城推廣主題西安又一城!駿景城！大盤大品牌，改變城市居住格局，改變區(qū)域發(fā)展格局，改變我們的生活。珠江品牌：以精心態(tài)度、更高起點(diǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)，營(yíng)造高性價(jià)比，充滿情感靈性的成熟休閑社區(qū)。概念提升1：城北城!有品質(zhì)的保障，有保障的品質(zhì)，高性價(jià)比概念提升2：綠色博物館!立足生態(tài)，都市與自然的共鳴珠江新社區(qū):通過設(shè)計(jì)的整合，充分挖掘并創(chuàng)造綠色景觀資源，并以點(diǎn)狀的組團(tuán)綠地，帶狀的林蔭步道形成貫穿整個(gè)空間范圍的綠化系統(tǒng)，真正將“花園綠化”實(shí)現(xiàn)在每戶每家門前。

都市名片：城市客廳，超級(jí)配套,“真正”的城北片區(qū)物業(yè)，城北地標(biāo)，休閑生活中心，面貌一新，情感更濃。

概念提升3：城市客廳!北二環(huán)上動(dòng)感線上最好的一片自留地概念提升4：親情家園生活的中心，享受的中心情景設(shè)計(jì)：藝術(shù)風(fēng)情(水景、綠景組團(tuán)，大院到小院過度)、便捷享受傾心演繹的親情家園。立足建筑美與自然美的統(tǒng)一、詩(shī)畫的情趣、意境的涵蘊(yùn)。

概念提升5：成長(zhǎng)墊腳石，一流教育讓知識(shí)與幸福一脈承傳近人文概念：國(guó)際雙語幼兒園，西安名牌中學(xué)。高素質(zhì)小學(xué)、中學(xué)，融會(huì)貫通，讓知識(shí)與財(cái)富代代相傳概念提升6：浪漫羅馬城生活在妙曼情調(diào)之處游刃有余橫暢達(dá)的通路:北二不得天獨(dú)厚的地理位置，條條大路通羅馬，貫達(dá)四方，駕馭從容，緊握都市脈搏，繁華，情調(diào)生活咫尺之遙。

概念提升7：情懷一生演繹生活中溫馨感人故事溫情彌漫的生活方式：人性化的居住小區(qū)，從您的需要出發(fā)，健康、自由、和諧、溝通，并且生活在這里可以不斷挖掘您的智慧。

項(xiàng)目定位描述:西安（城北）低密、高質(zhì)、成熟博物之城主題定位語：新北城·十萬人居本項(xiàng)目在市場(chǎng)應(yīng)建立的四大指標(biāo)物業(yè)指標(biāo)真正的城北板塊及西安標(biāo)示性物業(yè)，代表西安城市人居典范，是新城市、新西安、新生活的具體體現(xiàn)。文化指標(biāo)成為城市主流群體的生活樂園與精神保壘，是城市文化的升級(jí)換代！生活主張：熱愛工作、更懂得生活，講效率，亦講休閑/愛自己，更關(guān)愛家人/選社區(qū)，也要選鄰居。相信自己，對(duì)未來充滿信心……現(xiàn)場(chǎng)指標(biāo)A、銷售中心：賣的不只是房子，更是一種生活，一種曼妙、充滿情調(diào)的生活享受B、樣板房：以多樣化選擇，滿足你的不同需求……C、市場(chǎng)環(huán)境：眼見為實(shí)的休閑生活……D、看樓路線：步步為營(yíng)，展示未來生活的攻擊點(diǎn)。E、動(dòng)線把握：現(xiàn)場(chǎng)包裝攻略，營(yíng)造售樓處的輕松氛圍感受。推廣的指標(biāo)：1）成為市場(chǎng)的有效話題。關(guān)于情懷（關(guān)懷、交流、智慧）的理性闡述.2）成為文化社區(qū)的口碑。挖掘城北區(qū)域深層文化，尋找情感表達(dá)的共融。3）成為城北的指標(biāo)性物業(yè)。從物業(yè)本身的高素質(zhì)入手。4）成為目標(biāo)消費(fèi)者的心中首選。均好性抉擇,性價(jià)比選擇。5）成為西安生態(tài)生活模式的楷模。真正的城市生活，擁有城區(qū)的一切現(xiàn)代氣質(zhì)。駿景城具體切入時(shí)機(jī)及原因居住區(qū)整體宣傳、導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)機(jī)建議：5月中旬6-7月份是前期工作的準(zhǔn)備時(shí)期，在項(xiàng)目導(dǎo)入市場(chǎng)、項(xiàng)目工程進(jìn)度、售樓處賣場(chǎng)氛圍營(yíng)造等方面需要兩、三個(gè)月的時(shí)間安排，這段時(shí)間是醞釀項(xiàng)目的黃金時(shí)期，也是為9-10月份開盤作好全面的鋪墊。先進(jìn)行形象宣傳，主要以報(bào)紙的繕稿、新聞炒作為主，同時(shí)配以主題活動(dòng)等多渠道、多角度的宣傳，聚集市場(chǎng)注意力，引起關(guān)注，達(dá)到造勢(shì)的目的。為營(yíng)造區(qū)域市場(chǎng)的轟動(dòng)效應(yīng)，此階段應(yīng)大力進(jìn)行媒體及事件炒作，并運(yùn)用新輿論加以宣傳。（主要內(nèi)容是宣傳社區(qū)內(nèi)的一種生活方式。）配合目前的項(xiàng)目推廣，結(jié)合自身因素，突出大盤、品質(zhì)社區(qū)概念，以全新概念快速良性進(jìn)入市場(chǎng)，獲得認(rèn)可，又可烘托整個(gè)項(xiàng)目大居住區(qū)環(huán)境。項(xiàng)目形象、開盤時(shí)機(jī)：9月28日根據(jù)實(shí)際情況，考量項(xiàng)目工程進(jìn)度，一為迎合秋交會(huì)的大好形勢(shì)，二是國(guó)慶節(jié)（國(guó)家生日——項(xiàng)目可以借節(jié)日題材作事件創(chuàng)意報(bào)版）的到來，國(guó)慶期間內(nèi)外呼應(yīng)，借勢(shì)造勢(shì)。

據(jù)此項(xiàng)目可以延續(xù)前期片區(qū)宣傳與推廣內(nèi)容，進(jìn)行概念延展，承前啟后，創(chuàng)意出新。緊緊抓住秋交會(huì)時(shí)機(jī)，開動(dòng)看樓專車，售樓現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備大批看樓客戶的接待工作，各種資料齊全，現(xiàn)場(chǎng)居家氛圍濃厚，讓看樓客戶的到來如同到家，賓至如歸。這些細(xì)節(jié)到大局工作需做足、做實(shí)，對(duì)銷售的作用顯而易見。形象導(dǎo)入（5-6月份）產(chǎn)品演繹（7-8月份）開盤實(shí)銷（9-10月）品牌維護(hù)（11——12月）戶外形象出街,新聞?lì)A(yù)熱!銷售資料準(zhǔn)備！產(chǎn)品上市說明會(huì)!市中心接待中心啟動(dòng)！VIP認(rèn)籌！現(xiàn)場(chǎng)開放,開盤廣告集中火力,開盤活動(dòng)!現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)！吸引到訪目標(biāo)客戶！珠江駿景城核心入市手段！兵馬未動(dòng)糧草先行！戶外廣告控制封殺項(xiàng)目周邊及城區(qū)主要路口！序曲！西安主流紙媒系列新聞炒作啟動(dòng)！媒體投放《尋找20個(gè)不知道珠江·駿景城的西安人》迅速引起全城關(guān)注互動(dòng)！邀請(qǐng)20個(gè)西安人到珠江地產(chǎn)廣州社區(qū)參觀考察，從社區(qū)環(huán)境到物業(yè)服務(wù)體驗(yàn)，