奧美 品牌與維護

Brands&TheirStewardshipJeanLinSeptember2001奧美的遠景/O&MVision對珍視品牌的人而言奧美是最值得重視的代理商Tobetheagencymostvalued,bythosewhomostvaluedbrands.奧美的價值觀/OurValues我們的所作所為，不為自己，不為我們公司，甚至不為我們的客戶。我們的一切作為，都是為了品牌Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenforourClients.WeworkforBrands“TheUnlimitedBrandCompany”BRAND?Steward?什麼是產(chǎn)品,什麼是品牌?產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費者購買的東西。消費者擁有品牌產(chǎn)品

品牌每一品牌中必有一產(chǎn)品但不是每一個產(chǎn)品都會成為品牌定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品對產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗有形的:摸得著,感覺得到,看得見在外在屬性:有風(fēng)格式樣,特性,價值能滿足消費者對其功能和價值的期望但...這些只是部份特點品牌對產(chǎn)品的全方位體驗個性信任可靠信心朋友地位共享的經(jīng)驗...創(chuàng)建一個品牌事實感受產(chǎn)品品牌今日歐美行銷最熱門的話題品牌資產(chǎn)(BrandEquity)為何如此此?許多企業(yè)業(yè)樂於付付高價購購買品牌牌.過多削價價促銷"教育"消費者者以價格格為購買買基準(zhǔn),削弱弱品牌忠忠實度.許多行銷銷人員想想充份利利用品牌牌資產(chǎn),來發(fā)發(fā)揮最大大功效.通路本身身開始建建立自己己的品牌牌.什麼是品品牌資產(chǎn)產(chǎn)/Whatisbrandequity?財務(wù)上的的價值:資產(chǎn)產(chǎn)or負(fù)債操作性的的價值:延伸伸、發(fā)展展的籌碼碼或可能能性每個品牌牌都有獨獨特的資資產(chǎn)/EachBrandHasAUniqueEquity品牌通路產(chǎn)品制造商廣告包裝名字價格歷史促銷使用者競爭者形成品牌牌的原料料具體面...*色彩*銷售文件件*媒體環(huán)境境*質(zhì)地*直效行銷銷*員工制服服*重量*促銷*運送車外外貌*通路*廣告*電話禮貌貌*價格*字體*抱怨處理理*競爭者*音樂*招牌*品牌占有有*旁白抽象面...*使用者如如何接近近品牌*他們使用用時的日日常經(jīng)驗驗*友誼與感感受*想法與態(tài)態(tài)度*需求與欲欲求形成品牌牌的原料料(續(xù)續(xù))"消費者者形成品品牌形象象就像鳥鳥兒筑巢巢一樣，，由許多隨隨手可得得的材料料擷取而而成""產(chǎn)品是是軀體品牌是靈靈魂""品牌就就是消費費者對某產(chǎn)品品感受的的總和"Steward古言"StigWard"-看管豬舍舍的人負(fù)責(zé)動物物的健康康、養(yǎng)育育、市場場價格和和死亡時時的處理理負(fù)責(zé)給予予動物的的主人一一個好名名聲如果力有有不逮，，此人可可能被處處死刑管理品牌牌資產(chǎn)/"Stewarding"BrandEquity相關(guān)性(Relevant)精確的反反應(yīng)消費費者的需需求品牌的真真實面品牌的形形象品牌的目目標(biāo)突出度(Distinctive)能用一種種特別的的具原創(chuàng)的方式式表達出出來需要敏銳銳的企劃劃，使我我們的品品牌兼具具奧美的品品牌管家家建造今日日的品牌牌(短短期的銷銷售)忠於品牌牌核心價價值與精精神,使使品牌牌持久不不(長期銷銷售)一個完整整的作業(yè)業(yè)過程以以確保所所有活動動，能反反映、建建立、并并忠於品品牌的核核心價值值與精神神。品牌的核核心價值值與精神神TheSpritofSalesHouseHow?品牌七步步品牌七步步的流程程Step1收集資料料Step3品牌探測測Step2品牌檢驗驗Step4品牌寫真真Step7品牌檢查查Step6策略發(fā)展展Step5運用品牌牌寫真?zhèn)鹘y(tǒng)的分分析方式式收集品牌牌產(chǎn)品相關(guān)的事事實形成品牌牌行銷計劃形成品牌牌傳播計劃Sales偏好消費者A&U對廣告的的偏好及及知名度度消費者的的生活形形態(tài)4P的決策及及歷史行銷目標(biāo)標(biāo)行銷對象象行銷策略略品牌七步步的流程程Step1收集資料料Step3品牌探測Step2品牌檢驗Step4品牌寫真真Step7品牌檢查Step5運用品牌寫真Step6策略發(fā)展所有名詞詞到底要要做什麼麼品牌檢驗驗(BrandAudit)=尋找一般般市場調(diào)調(diào)研中找找不到的感性因因素及非非理性層層面品牌探測(BrandProbe)=運用各種技技巧來了解解消費者說不出的話話品牌寫真(BrandPrint)=寫出一段話話來主導(dǎo)日日後該品牌牌與消消費者的關(guān)關(guān)系品牌管家的的過程品牌檢驗品牌寫真探索品牌的的有形和無形形資產(chǎn)確定理想的的品牌價值品牌探測品牌檢驗運用事前設(shè)設(shè)計的品牌牌檢驗題目目,確認(rèn)認(rèn)品牌和消消費者之間間的關(guān)系其創(chuàng)新之處處在於可同同時搜集具具體和抽象象的感受其目的在於於找到"消消費者洞察察"品牌檢驗內(nèi)內(nèi)容對品牌的直直接聯(lián)想提到品牌名名的立即聯(lián)聯(lián)想其他方面聯(lián)聯(lián)想視覺及影象象包裝及產(chǎn)品品元素廣告的印象象符號及標(biāo)記記這些聯(lián)想暗暗示這個品品牌是...品牌檢驗的的內(nèi)容品牌在心中中勾起的感感受及共鳴鳴使用這個品品牌時,有有哪些特特殊的感受受用這個品牌牌讓你如何何看待自己己看到別人使使用這個品品牌,你你有什麼感感受這個品牌的的情緒如何何這個品牌背背後是哪一一群人?你你想他們們是如何看看待你?使用這個品品牌和使用用主要競爭爭品牌的心心情和感受受有何不同同?品牌檢驗內(nèi)內(nèi)容既然使用一一個品牌已已成為生活活的一部分分,所以以品牌維系系著一個人人的記憶...你個人有哪哪些關(guān)於這這個品牌的的記憶和聯(lián)聯(lián)想描述你自己己或你親近近的某個人人和這個品品牌有關(guān)的的小故事品牌檢驗內(nèi)內(nèi)容除了特定功功能外,品品牌還為為我們的生生活做更多多的事...除了產(chǎn)品技技術(shù)功能外外,這個個品牌還有有什麼是別別的品牌所所無法實現(xiàn)現(xiàn)的?這個品牌有有什麼獨特特的貢獻?用這個品牌牌讓你對使使用這個產(chǎn)產(chǎn)品類別產(chǎn)產(chǎn)生什麼特特殊的觀點點?你行為模式式和思考方方式的哪些些部份強化化了品牌為為你所做的的一切?協(xié)助品牌檢檢驗的其他他方法如果品牌是是一個人性別,年年齡,穿穿著,個個性,嗜嗜好,價價值觀...如果品牌是是...動物,銀銀行,汽汽車,植植物...引導(dǎo)幻想進入品牌世世界,看看到什麼,聞到什什麼,顏顏色,感感覺,心心情,逗逗留或離開開...品牌形象描描繪圖片拼貼及及說明從品牌檢驗驗到品牌寫寫真品牌檢驗品牌寫真消費者洞察察整體感受特殊情感有別於其他他品牌品牌寫真關(guān)於這個品品牌和它的的消費者之之間獨特關(guān)關(guān)系的描述述依據(jù)品牌檢檢驗所找到到的感覺及及態(tài)度而來來品牌存在的的基礎(chǔ)其他品牌無無法取代真實的,而而非夢想想清單可以是一段段文字,可可以是一一段影片,可以;是圖形拼拼貼...但都可可以濃縮成成一句話品牌寫真范范例-多多芬多芬是重現(xiàn)現(xiàn)我女人天天性的承諾諾--對我的肌膚膚，和我的的內(nèi)心它告訴我，，我能呈現(xiàn)現(xiàn)自己最完完美的狀況況多芬是重現(xiàn)現(xiàn)我女人天天性的承諾諾--對我的肌膚膚，和我的的內(nèi)心它告訴我，，我能呈現(xiàn)現(xiàn)自己最完完美的狀況況當(dāng)洗臉讓我我乾燥，它它會滋潤我我當(dāng)洗澡的時時間變成我我心靈逃逸逸的唯一凈凈土?xí)r，它它會犒賞我我當(dāng)我的肌膚膚不復(fù)往日日的柔軟時時，它會使使之再現(xiàn)當(dāng)我忘記自自己是個女女人時，它它會點醒我我品牌寫真范范例-多多芬多芬是重現(xiàn)現(xiàn)我女人天天性的承諾諾--對我的肌膚膚，和我的的內(nèi)心它告訴我，，我能呈現(xiàn)現(xiàn)自己最完完美的狀況況當(dāng)洗臉讓我我乾燥，它它會滋潤我我當(dāng)洗澡的時時間變成我我心靈逃逸逸的唯一凈凈土?xí)r，它它會犒賞我我當(dāng)我的肌膚膚不復(fù)往日日的柔軟時時，它會使使之再現(xiàn)當(dāng)我忘記自自己是個女女人時，它它會點醒我我我的肌膚需需要保護和和滋養(yǎng)時，，它會重新新滋潤我一個單純而而無私的承承諾，送給住在我我內(nèi)心的那那個女人品牌寫真范范例-多多芬品牌寫真范范例-旁旁氏我相信旁氏氏不會對我我說謊，我相信旁氏氏不會浪費費我的時間間，我相信旁氏氏不會讓我我的臉擔(dān)風(fēng)風(fēng)險。如果世界上上還有什麼麼能使我的的皮膚更美美麗，旁氏會做出出來，為了了我。品牌寫真不不是...策略簡報廣告的替代代品行銷目的品牌活動的的簡報品牌個性的的描述品牌寫真的的運用對所有行銷銷傳播活動動的發(fā)展及及檢視提供供清楚的標(biāo)標(biāo)竿全面向建立立與消費者者之間關(guān)系系推進協(xié)助長期創(chuàng)創(chuàng)意及傳播播動活動的的發(fā)展不致輕易偏偏離主軸,輕易放放棄核心資資產(chǎn)確保新產(chǎn)品品來自同一一"家族",同時時新產(chǎn)品延延伸可以回回饋品牌9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。21:11:4921:11:4921:1112/23/20229:11:49PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2221:11:4921:11Dec-2223-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。21:11:4921:11:4921:11Friday,December23,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2221:11:4921:11:49December23,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。23十十二二月月20229:11:49下下午午21:11:4912月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:11下下午午12月月-2221:11December23,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/2321:11:4921:11:4923December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。9:11:49下下午9:11下下午午21:11:4912月月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。21:11:4921:11:4921:1112/23/20229:11:49PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2221:11:4921:11Dec-2223-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。21:11:4921:11:4921:11Friday,December23,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2221:11:4921:11:49December23,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。23十十二二月20229:11:49下下午21:11:4912月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月229:11下下午午12月月-2221:11December23,202216、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/2321:11:4921:11:4923December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。9:11:49下下午9:11下下午午21:11:4912月月-229、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Friday,December23,202210、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。21:11:4921:11:4921:1112/23/20229:11:49PM11、越是沒有本本領(lǐng)的就越加加自命不凡。。12月-2221:11:4921:11Dec-222