奧美策略思考白皮書

奧美策略思考白皮書ShanghaiOgilvy&Mather12/31/20221奧美的策略思考白皮書品牌檢測/品牌遠景摘要由品牌檢測（舊品牌）及品牌遠景（新品牌）寫出該品牌的品牌寫真。整體品牌摘要產(chǎn)品的基本闡述品牌定位品牌寫真品牌個性品牌策略摘要我們現(xiàn)在何處將往何去傳播寫真不同傳播技能的任務未來可能的目標整合傳播藍圖Blueprint12/31/20222奧美的策略思考白皮書目標消費者摘要對目標群的真切詳細描述媒介簡報摘要媒介目標對象媒介策略要素廣告簡報摘要九陰真經(jīng)藍圖Blueprint12/31/20223品牌檢測TheBrandAuditClient:Date:Brand:Version:品牌檢測是一種匯集有形與無形資訊的方法，以便在產(chǎn)品及其與消費者之間的關系上、引發(fā)出洞察力、直覺、與了解……而品牌既是經(jīng)由這樣的關系所架構出來的。請從品牌使用者的角度運用所有你的品牌知識回答這些問題。品牌：————1，想一想在你腦海中勾起品牌的特定事物。

當你聽到品牌名立即想到什么？還有呢！

——視覺或影象？包裝或產(chǎn)品元素？廣告片段？標志或符號？其他品牌事跡？

這些刺激對品牌有何暗示或代表什么？12/31/202242，想一想品牌所勾起你的感受與情感。在使用本品牌時，你所經(jīng)驗的特定感受與情感？這個品牌讓你覺得自己如何？當你看到別人用這個品牌時，你覺得如何？這個品牌的情緒如何？本品牌所引發(fā)你的感受與情感和主要競爭者所引發(fā)的有何不同？3，因為使用一個品牌也構成生活中的一部分，品牌附有個人的記憶或聯(lián)想……這品牌帶來何種個人記憶或聯(lián)想？請描述你生活中或你親近的某個人生活中的一段插曲，以利說明。品牌檢測TheBrandAudit12/31/202254，不只是實際的特定功用，品牌在我們生活中發(fā)揮更多的效果……除了實際功效，這個品牌為你還作了什么別的品牌所無法達成的事？——它有何獨特貢獻？——對使用本產(chǎn)品類別，它帶給你何種特殊的眼界或看法？你自己行為的哪一個層面或思考事情的方法，強化了這個品牌為你所做的一切？5，現(xiàn)在暫時拋開使用者的角度……剛才你對這個品牌的描述是不是理想的狀況？我們可以怎么做？如果對品牌的描述是模糊的或不存在，我們希望它變成什么樣子？品牌檢測TheBrandAudit12/31/20226品牌遠景摘要BrandVisionSummaryClient:DRAFTDate:Brand:Version(新品牌適用）主要的品牌引爆點想想看，你會期望品牌在消費者心里浮現(xiàn)什么？別人聽見這個品牌名時會有什么感覺？還有呢！——視覺？印象？包裝或產(chǎn)品的元素？廣告片段？標示或記號？其他的期望？上述的刺激對本品牌有什么隱含的意義或啟示？12/31/20227主要的情感及感覺我們未來期望引發(fā)消費者的情感和感覺……那一特定的情感感受消費者可能與使用本品牌連接？本品牌讓你對自己有什么感覺？看到別人用這個品牌有什么感覺？這個品牌的情緒如何？此品牌引發(fā)的情感與競爭者有何不同？主要的廣告記憶和聯(lián)想使用一個品牌，它便成為你生活的一部分，有大大小小的記憶和聯(lián)想跟隨著它，在未來……你會希望哪些記憶或聯(lián)想與本品牌相關？品牌遠景摘要BrandVisionSummary12/31/20228品牌消費者生命中的角色在實際的功能之外，還有什么是本品牌能做，而其他品牌不能的？特殊的貢獻？不同的眼界？你自己行為的哪些部分，增強了此品牌能為你做的事？許愿池描繪出你心目中理想的品牌圖象在完美的狀況下，你會期望人們怎么描述這個品牌？品牌遠景摘要BrandVisionSummary12/31/20229品牌遠景摘要BrandVisionSummary品牌寫真根據(jù)前面的綜述，請發(fā)展一段兼具洞察力與想象力的詞語，來描繪未來消費者與本品牌間獨特的關系。你的文字需反映對此關系最重要的部分。不只是描述，應能生動的激發(fā)情感。12/31/202210整體體品品牌牌摘摘要要OverallBrandsummaryClient:AnyCompanyDate:本產(chǎn)產(chǎn)品品/服服務務的的基基本本描描述述它是是什什么么？？能能做做什什么么？？如如何何發(fā)發(fā)揮揮功功能能？？為為什什么么？？寫寫下下完完整整的的事事實實敘敘述述，，從從消消費費者者的的觀觀點點來來思思考考。。品牌牌定定位位就象象本本品品牌牌的的職職務務描描述述一一樣樣————定定義義這這個個品品牌牌角角色色，，對對哪哪一一群群消消費費者者而而言言，，它它可可以以滿滿足足哪哪一一種種需需求求？？還還有有哪哪些些替替代代品品可可以以滿滿足足同同一一需需求求？？品牌牌寫寫真真品牌牌與與消消費費者者間間的的關關系系12/23/202211品牌牌個個性性如果果是是活活生生生生的的人人，，他他是是什什么么樣樣子子？？品牌牌個個性性的的哪哪些些部部分分可可有有助助于于了了解解消消費費者者與與我我們們之之間間的的關關系系？？廣告資產(chǎn)(Whatisthecoreideabehindthecurrentadvertising?Aretheanyadvertisingproperties?Whatarethey?)流后邊的心想想法用廣告宣宣傳什么一點點也廣告的財財產(chǎn)是什么是是他們？整體品牌摘要要OverallBrandsummary12/23/202212品牌策略摘要要BrandStrategySummaryClient:Date:Brand:Version:下述意見是基基于市調(diào)或推推測請打勾影響“我們現(xiàn)現(xiàn)在何處”最最重要的議題題是什么？哪一個因素對對本品牌目前前的狀況要負負最大責任？？為什么我們的的現(xiàn)狀是如此此？（Whatcombinationoffactorscontributetothebrand’scurrentstatus?Social,economicandtechnologicalfactors?Marketfactors?Productfactors?Consumerfactors?Competitiveactivity?Companyfactors?）因素素的什么結合合對brand’s現(xiàn)狀狀有貢獻Social,economic，并并且技術因素素市場因素產(chǎn)產(chǎn)品因素消費費者因素競爭爭的活動交往往因素？我們應往何處處？時間表和目標標不只是“我我們期望如何何”，還有““實際上能抵抵達何處”及及“時間表””。12/23/202213品牌策略摘要要BrandStrategySummary全面?zhèn)鞑ツ康牡脑谟媱澋臅r間間內(nèi)，傳播的的主要火力應應集中于何處處？這點與本品牌牌最重要的議議題的相關性性在哪里？不同的傳播技技能扮演什么么角色？——廣告？直銷？？公關？促銷銷？其他（如如包裝）？誰與本品牌未未來息息相關關？在計劃的時間間表內(nèi)與本品品牌相關的所所有目標群———直接與非非直接。12/23/202214品牌策略摘要要BrandStrategySummary主要傳播任務務請按照優(yōu)先順順序列出針對對不同目標群群的任務目標對象任務何種技能可達達到目的預算的分配12/23/202215目標消費群摘摘要TargetConsumerSummaryClient:Date:Brand:Version:可以散文方式式書寫，但必必須包含所有有下列元素·基于市調(diào)；；·或推測；；·請打勾。。基本描述簡要的推測，，人口統(tǒng)計資資料、價值觀觀、態(tài)度和生生活形態(tài)。消費者與本品品類的關系態(tài)態(tài)度，使用模模式及動機12/23/202216目標消費群摘摘要TargetConsumerSummary類別風險這群消費者在在選擇此類品品牌時的風險險認知如何？？功能性風險（（它會不會期期望中一樣好好用？）社會性風險（（若我選了這這個品牌，別別人會怎么想想我？）自我形象風險險（我選了這這個牌子，我我自己的感覺覺是什么？））目標消費者要要解決的問題題我們可滿足的的主要欲求競爭范疇從消費者觀點點，可滿足同同樣需求的品品牌有哪些？？12/23/202217目標消費群摘摘要TargetConsumerSummary消費者現(xiàn)在與與本品牌的關關系(Howwouldyoudescribethecurrentrelationshipbetweenthebrandandthistargetconsumergroup?)你將將怎樣描述品品牌和目標消消費群之間現(xiàn)現(xiàn)在的關系？？消費者與廣告告的關系如何和這群消消費者溝通？？他們?nèi)绾慰纯磸V告？消費者與不同同傳播管道之之間的關系如何才能有效效地將訊息送送到這群人眼眼前12/23/202218媒介簡簡報MediaBriefSummaryClient:Date:Brand:Version:媒介目目標對對象地理性性考量量季節(jié)與與時程程媒介比比重創(chuàng)意考考量競爭考考量限制媒介策策略的的議題題與啟啟示媒介選選擇12/23/202219廣告創(chuàng)創(chuàng)意簡簡報AdvertisingBriefSummaryClient:Date:Brand:Version:Media:Job:MediaBudget:ProductionBudget:SizeTimeLength:FeeHours:Approvedby:KeyTimings:C.S.D.CreativeBriefing:MediaDir:InternalReview:PlanningDir:TissueSession:CreativeDir:FinalPresentation:Client:ResearchMaterials:MaterialDeadline:Air/InsertionDate:12/23/202220廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意簡簡報報AdvertisingBriefSummary品牌牌定定義義如果果本本品品牌牌已已存存在在，，應應有有個個個個性性，，是是否否有有具具像像化化的的方方式式可可以以描描繪繪它它？？如如果果是是個個復復雜雜的的品品牌牌，，其其個個性性的的哪哪一一部部分分應應被被表表達達？？也也可可以以是是你你的的品品牌牌寫寫真真，，總總之之這這一一段段的的作作用用是是在在為為創(chuàng)創(chuàng)意意人人員員定定義義本本品品牌牌究究竟竟是是什什么么？？廣告告扮扮演演的的角角色色廣告告想想達達成成什什么么目目的的？？廣廣告告應應考考慮慮反反映映哪哪個個主主要要的的機機會會和和問問題題？？實實際際而而言言，，廣廣告告如如何何促促成成品品牌牌及及其其消消費費者者之之間間的的關關系系？？競爭爭范范疇疇還有有誰誰對對消消費費者者的的荷荷包包虎虎視視眈眈眈眈？？小小心心潛潛伏伏的的競競爭爭者者從從消消費費者者的的角角度度來來檢檢視視，，別別忘忘了了分分析析競競爭爭者者的的廣廣告告片片對對我我們們有有什什么么影影響響和和啟啟示示。。12/23/202221廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意簡簡報報AdvertisingBriefSummary目標標對對象象簡要要地地寫寫下下我我們們究究竟竟要要銷銷售售給給誰誰？？創(chuàng)創(chuàng)意意人人員員需需要要知知道道的的哪哪些些細細節(jié)節(jié)才才能能對對這這群群人人發(fā)發(fā)出出有有效效的的溝溝通通信信息息？？把把他他/她她寫寫成成真真真真實實實實、、活活生生生生、、有有血血有有肉肉的的人人，，他他的的喜喜好好、、態(tài)態(tài)度度、、憎憎惡惡。。我們們現(xiàn)現(xiàn)在在何何處處消費費者者此此刻刻如如何何看看待待本本品品牌牌？？用用第第一一人人稱稱的的日日常常語語文文寫寫下下來來。。消費費者者如如何何看看我我們們的的競競爭爭？？他他們們的的廣廣告告是是否否有有效效？？不不要要避避開開壞壞消消息息。。我們們將將往往何何去去看完完廣廣告告后后，，我我們們期期望望消消費費者者有有何何感感受受？？實實際際些些，，幾幾則則廣廣告告改改變變?nèi)巳说牡囊灰簧?，，不不要要放放進進些些不不可可能能的的熱熱情情在在你你的的文文字字里里12/23/202222廣告創(chuàng)意意簡報AdvertisingBriefSummary按鈕按下此鈕鈕，一切切就成了了，它是是萬事的的鑰匙和和解答，，單純、、突出———改變變消費者者對本品品牌的看看法。支持點證明你的的按鈕，，只列出出相關的的人、事事、感受受。必備條件件規(guī)定、限限制、法法規(guī)、預預算、LOGO之外，，注意任任何一則則廣告都都必須遵遵守并反反映它當當時的定定位和品品牌個性性。12/23/202223新的格式式舊的格式式品牌定義義廣告扮演演的角色色廣告扮演演的角色色競爭范疇疇目標市場場競爭范疇疇目標市場場消費者現(xiàn)現(xiàn)在對本本品牌的的看法亞太區(qū)創(chuàng)創(chuàng)意策略略最新格格式———奧美的的創(chuàng)意九九陰真經(jīng)經(jīng)12/23/202224亞太區(qū)創(chuàng)創(chuàng)意策略略最新格格式———奧美的的創(chuàng)意九九陰真經(jīng)經(jīng)期望消費費者看完完廣告后后的反應應消費者利利益點支持點品牌個性性語調(diào)與態(tài)態(tài)勢限制條件件我們現(xiàn)在在何處我們將往往何去按鈕支持點必備條件件12/23/202225杰出的廣告告創(chuàng)意途徑徑——奧美美的廣告觀觀點A.杰出的的廣告具備備的共同要要素策略是我們們作品的核核心。杰出的廣告告要包含強強有力的銷銷售創(chuàng)意，，并且向消消費者承諾諾一個利益益點。傳達的概念念要簡單而而清楚。杰出的廣告告即使和新新聞與娛樂樂節(jié)目相比比較亦能突突出。杰出的廣告告令人難忘忘。杰出的廣告告通常與該該產(chǎn)品的訴訴求對象相相關。廣告的主要要創(chuàng)意應與與該品牌溶溶為一體。。杰出的廣告告應該能發(fā)發(fā)展成一系系列，而非非曇花一現(xiàn)現(xiàn)。12/23/202226杰出的廣告告創(chuàng)意途徑徑——奧美美的廣告觀觀點解決問題，，示范，比較，類比，視覺象征，，B.廣告的的創(chuàng)意策略略6.推薦者者或“談話話頭”，7.證言，，8.生活片片段或與產(chǎn)產(chǎn)品有關的的人的故事事，9.電影片片或是運用用熟悉的影影片風格的的斷片，10.音樂樂。12/23/2022279、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。21:15:0621:15:0621:1512/23/20229:15:06PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2221:15:0621:15Dec-2223-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。21:15:0621:15:0621:15Friday,December23,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2221:15:0621:15:06December23,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。23十十二月20229:15:06下午午21:15:0612月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:15下下午12月-2221:15December23,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/2321:15:0621:15:0623December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。9:15:06下午9:15下下午21:15:0612月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Friday,December23,202210、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。21:15:0621:15:0621:1512/23/20229:15:06PM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2221:15:0621:15Dec-2223-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。21:15:0621:15:0621:15Friday,December23,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2221:15:0621:15:06December23,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。23十十二月20229:15:06下午午21:15:0612月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月229:15下下午12月-2221:15December23,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/2321:15:0621:15:0623December202217、空空山山新新