媒體企劃與媒體購買

克頓顧問媒體企劃與媒體購買創(chuàng)意媒介=X-10~+100~+10影響范圍10%~20%80%~90%投放金額請先認(rèn)清一個事實廣告效益購買欲望初次購買忠誠度/口碑偏好度了解度知名度優(yōu)質(zhì)媒介對商品在市場傳播時的影響創(chuàng)意媒介持久有效的

媒介投放策略不僅可幫助商品

尋獲目標(biāo)更可幫助客戶建立品牌進(jìn)而累積品牌資產(chǎn)但是怎樣才

更有效地

接觸目標(biāo)消費者？媒體企劃

：做對的事情媒體執(zhí)行

：把事情做對媒體企劃是協(xié)助客戶擬定媒體各時期作戰(zhàn)方式與預(yù)算媒體購買是協(xié)助客戶執(zhí)行媒體各階段任務(wù)與分配預(yù)算切記切記---唯有客戶成功才算成功媒體企劃工作：做對的事情對的媒體數(shù)量對的投放區(qū)域?qū)Φ慕衣稌r間對的預(yù)算花費SMART

Strategy策略SMART

Region地域性SMART

Timing時間性SMART

Assess效果評估SMART

Mix媒體組合對的事情——SMART計劃SMARTStrategy策略SMARTRegion地域性SMART

Timing時間性SMARTAssess效果評估SMARTMix媒體組合SMARTPLANNING先觀察消消費者的的動向SMARTStrategy策略就品牌成成熟度的的強弱、、對象目目標(biāo)明確確與否、、及欲求求廣告效效果；制制定出務(wù)實性的媒體投投放策略略。利用各式式的消費費者調(diào)研研資料；；尋出接接觸電視視觀眾的的最佳機(jī)機(jī)會點：：CMMS/TGI-提供供20個個城市深深入的消消費習(xí)慣慣及生活活形態(tài)資資料分析析CNRS-獨獨家提提供60個城市市廣泛的的媒體習(xí)習(xí)慣及生生活形態(tài)態(tài)資料分分析協(xié)助判讀讀多項資資料與完完成既定定的廣告告策略品牌定位位分析：：性別與與收入AllAdultsMale1000+ChinaMarketing&MediaSurvey1999(4Cities)Scaledby"Index"TelmarP-MapJiZhiTangJiangKeTeLingJingDuNianCiAnChuanBeiPiPaLuSanjinGuiLongKeChuanNingHuangShiXiangShengWanJianMinYanHouPianJiangZhongCaoShanHuHanPianLiLinPGSMrsPeiShenQiTongXuanLiFeiWanLianBangZhiKeLuXingGongXiaoKeZhiSouYaoTaiZiShenZhiKePingChuanSanZuoJinMingBaiKeJingKangEnBeiKeTingPianHuaSuPianJinSangZiHouBaoQingGuoWanJuHongWanXiaoKeChuanKeChuanShuSheDanChuanBeiYeFuFangGanCaoPianKekeTanKeJingFuFangManShanBaiKouFuYeAllAdults35+1000+ChinaMarketing&MediaSurvey1999(4Cities)Scaledby"Index"TelmarP-MapJiZhiTangJiangKeTeLingJingDuNianCiAnChuanBeiPiPaLuSanjinGuiLongKeChuanNingHuangShiXiangShengWanJianMinYanHouPianJiangZhongCaoShanHuHanPianLiLinPGSMrsPeiShenQiTongXuanLiFeiWanLianBangZhiKeLuXingGongXiaoKeZhiSouYaoTaiZiShenZhiKePingChuanSanZuoJinMingBaiKeJingKangEnBeiKeTingPianHuaSuPianJinSangZiHouBaoQingGuoWanJuHongWanXiaoKeChuanKeChuanShuSheDanChuanBeiYeFuFangGanCaoPianKekeTanKeJingFuFangManShanBaiKouFuYe品牌定位位分析：：年齡與與收入品牌定位位分析：：生活形形態(tài)界定最合合適的““有效頻頻率”adweight媒體企劃：做對的的事情SMARTStrategy策略SMARTRegion地域性SMART

Timing時間性SMARTAssess效果評估SMARTMix媒體組合渠道順暢暢溝通才才會正常常SMARTMix媒體組合合5大考慮慮點1.策略略層面2.受眾眾習(xí)慣3.商品品特點4.信息息內(nèi)容5.媒體體特性是否與品品牌定位位是否相相吻合？？所揭露的的媒體是是否倍受受眾迎合合？媒體是否否可以發(fā)發(fā)揮產(chǎn)品品的特點點？媒體能否否有效傳傳遞廣告告訊息？？本媒體的的獨有的的特征怎怎樣？媒體企劃：做對的的事情SMARTStrategy策略SMART

Timing時間性SMARTAssess效果評估“SMARTPlanning”SMARTMix媒體組合SMARTRegion地域性化整為零零各各個擊破破SMARTRegion地域性新疆西藏甘肅廣東廣西福建湖南云南四川內(nèi)蒙古黑龍江吉林北京上海天津河北河南遼寧寧夏山東山西臺灣江蘇浙江江西安徽陜西海南青海湖北貴州新疆西藏甘肅廣東廣西福建湖南云南四川內(nèi)蒙古黑龍江吉林北京上海天津河北河南遼寧寧夏山東山西臺灣江蘇浙江江西安徽陜西海南青海湖北貴州重慶地域性策略略要向沿海發(fā)展；還是深入內(nèi)陸？是用城市包圍農(nóng)村；還是農(nóng)村包圍城市？叢數(shù)據(jù)中設(shè)設(shè)計最合理理的地域分分布媒體企劃：做對的事事情SMARTStrategy策略SMARTAssess效果評估“SMARTPlanning””SMARTMix媒體組合SMARTRegion地域性SMART

Timing時間性在正確時機(jī)機(jī)切入來得好不如如來得巧商品的生命命周期如何何消費者購買買的習(xí)性競爭品牌的的出現(xiàn)市場份額的的多寡生命力購買力競爭力占有率SMARTTiming：宏觀銷售指標(biāo)“旺季”能否延長？生命期越長越好摸索期越短越好銷售力越強越好競爭者越弱越好聲勢度越大越好抗阻力越小越好消費群越多越好抱怨聲越少越好長短強弱大小多少TIMINGSMARTTiming：微觀SMARTStrategy策略SMARTMix媒體組合SMARTRegion地域性SMART

Timing時間性SMARTAssess效果評估我們一定要要確認(rèn)SMARTAssess：效果評估總收視點（（GRP）到達(dá)率（Reach）甚或每一次次廣告的播播出詳情；；等等前提:所有目標(biāo)均可被量度實力媒體綜綜合調(diào)研的的系統(tǒng)-----業(yè)界調(diào)研系系統(tǒng)康賽CMMSCNRS實力調(diào)研系系統(tǒng)compassmapswizardcompass利用康賽及央視資料對競爭品牌牌作深入分分析

及對對投放作效效果評估COMpetitive&PostAnalysisSupportingSystemmaps追蹤總收視點品牌知名度度的關(guān)系但計劃必需需被確切執(zhí)行才會具實際意義MSTRA全方位媒介介系統(tǒng)第二部分媒體企劃：做對的事情情媒體執(zhí)行：把事情做做對媒體執(zhí)行工工作：把事事情做對預(yù)算分配適適當(dāng)效能發(fā)揮最最高效期延至最最長媒體執(zhí)行：把事情做做對“GONGFUBuying”Gatherinfo資料收集NeGotiation專業(yè)談判Optimization優(yōu)化排期Follow-Up緊密跟進(jìn)媒體執(zhí)行：把事情做做對“GONGFUBuying”O(jiān)ptimization優(yōu)化排期NeGotiation專業(yè)談判Follow-Up緊密跟進(jìn)Gatherinfo資料收集資料必須不不斷更新Gatherinfo實力媒體資資料庫媒體執(zhí)行：把事情做做對“GONGFUBuying”Gatherinfo資料收集NeGotiation專業(yè)談判Follow-Up緊密跟進(jìn)Optimization優(yōu)化排期怎樣分配有有限預(yù)算才可達(dá)到最最佳效果wizardOptimization優(yōu)化排期系系統(tǒng)實例示范：：江中99年6月月陜西投放放排期實力媒體優(yōu)優(yōu)化排期一一：相同同費用實力媒體優(yōu)優(yōu)化排期二二：相相同總收視視點排期效益比比較注：以上投投放費用為為實力媒體體凈價媒體執(zhí)行：把事情做做對“GONGFUBuying”GatherInfo資料收集Optimization優(yōu)化排期NeGotiation專業(yè)談判怎樣保證媒媒體給我們客戶是是最好的Follow-Up緊密跟進(jìn)NeGotiation專業(yè)談判直接優(yōu)惠更低價好位置年度書面合合約提供定單確確認(rèn)提供臺帶確確認(rèn)接受康賽監(jiān)監(jiān)測及時補播間接優(yōu)惠（（規(guī)范操作作）以及保持與與媒體的緊密溝通與媒體的緊緊密溝通：：教育與關(guān)關(guān)系并重中國收視研研討會（98年8月）中美電視交交流團(tuán)（97年11月）中國品牌與與電視廣告告（98年10月）電視媒體品品牌營銷研研討