三四線城市萬達(dá)廣場案例研究

附件一.萬達(dá)廣場研究萬達(dá)廣場:一座萬達(dá)廣場·一個城市中心方案效果圖萬達(dá)廣場經(jīng)歷十余年發(fā)展，創(chuàng)造出城市綜合體的獨(dú)特商業(yè)地產(chǎn)模式，集合多種城市功能于一體，形成獨(dú)立的大型商圈，萬達(dá)廣場就是城市中心。案例城市位置占地面積（萬㎡）建筑面積（萬㎡）物業(yè)組成各物業(yè)面積（萬㎡）各物業(yè)占總體比例（%）唐山路南區(qū)新華道南側(cè)，抗震紀(jì)念碑廣場東側(cè)21104.2商業(yè)24.524%酒店4.75%辦公1413%住宅6158%常州新北通江大道西側(cè)、太湖路北側(cè)、竹山路東側(cè)、巢湖路南側(cè)7.4438商業(yè)1847%酒店1642%住宅411%鎮(zhèn)江鎮(zhèn)江市潤州區(qū)黃山西路（城際鐵路鎮(zhèn)江站對面）13.3340商業(yè)2050%酒店410%住宅1640%泰州青年路與海陵南路之間的濟(jì)川路北側(cè)11.4742商業(yè)21.3951%酒店4.5511%辦公37%住宅13.0631%宜昌伍家崗區(qū)沿江大道與夷陵大道之間，新興商務(wù)區(qū)

8.4947商業(yè)2043%酒店1021%辦公1021%住宅715%大慶經(jīng)一路與世紀(jì)大道交匯處，政治與商業(yè)核心區(qū)域核心商圈

10.2157.55商業(yè)20.6636%酒店4.237%辦公5.469%住宅27.247%襄陽諸葛亮廣場北側(cè)13.3360商業(yè)22.538%酒店47%辦公3.56%住宅3050%啟示一：規(guī)模效應(yīng)一座萬達(dá)廣場，一個城市中心：計(jì)劃到2012年開業(yè)70個萬達(dá)廣場，持有收租物業(yè)面積1300萬平方米，年租金收入70億元，規(guī)模排名全球行業(yè)前列；萬達(dá)廣場作為城市綜合體項(xiàng)目，選址通常在省會或核心城市的城市副中心或新區(qū)中心，體量一般為40-80萬平方米，形成獨(dú)立的大型商圈，輻射城市。城市中心的塑造，項(xiàng)目體量需具備優(yōu)勢，形成獨(dú)立大型商圈，輻射城市啟示二：城市標(biāo)簽北京CBD萬達(dá)廣場：以“兩座三塔”的獨(dú)特雕塑形態(tài)集合了A、B座國際標(biāo)準(zhǔn)的5A甲級寫字樓和C座五星級白金索菲特大飯店，形成獨(dú)特的城市標(biāo)簽建筑群。標(biāo)志性建筑是一個城市的名片，能賦予城市新活力及一定社會影響力，對完善城市功能起重大作用河北廊坊萬達(dá)廣場：整個項(xiàng)目以雄偉的姿態(tài)與創(chuàng)新的設(shè)計(jì)內(nèi)涵體現(xiàn)了廊坊城市核心都市化、現(xiàn)代化、信息化的理念，建成真正意義的城市綜合體；北京CBD萬達(dá)廣場河北廊坊萬達(dá)廣場啟示三：多元物業(yè)組合商業(yè)、商務(wù)、居住、文化休閑等多元物業(yè)融合發(fā)展，城市化綜合價(jià)值得到完美展現(xiàn)購物中心商務(wù)辦公特色商業(yè)星級酒店高級住宅啟示四：土地集約化最大化挖掘城市價(jià)值，高強(qiáng)度、高密度開發(fā)上海五角場萬達(dá)廣場寧波鄞州萬達(dá)廣場泰州萬達(dá)廣場啟示五：城市共享空間開放式的公共廣場、藝術(shù)小品及多樣的園林景觀，體現(xiàn)交流與共享的城市空間開放式廣場、下沉式廣場，通過不同的方式打造開放式的大空間，具有人流強(qiáng)烈聚集導(dǎo)向作用；小品，代表世界潮流的公共空間藝術(shù)作品，給予人們互相交流的話題；綠植，讓每個人感覺自然的氣息，營造舒適環(huán)境。開放式廣場下沉式廣場藝術(shù)小品綠植大道啟示六：前瞻性適度超前的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及特色規(guī)劃理念，是項(xiàng)目成為名片的必要條件萬達(dá)集團(tuán)簡介核心競爭力分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀社會效益萬達(dá)集團(tuán)地位中國商業(yè)地產(chǎn)第一中國商業(yè)地產(chǎn)第一中國第一家全國最大規(guī)模舊區(qū)改造的企業(yè)中國第一個商業(yè)地產(chǎn)中國第一個訂單地產(chǎn)中國第一個房地產(chǎn)信托投資基金亞洲最大的商業(yè)院線……萬達(dá)集團(tuán)發(fā)展史萬達(dá)從1988年開始創(chuàng)立，現(xiàn)已進(jìn)入全國范圍擴(kuò)張的快速發(fā)展階段企業(yè)創(chuàng)立階段1988-1998企業(yè)轉(zhuǎn)型、摸索、調(diào)整階段1998-2004企業(yè)發(fā)展與擴(kuò)張期2005-20091988：萬達(dá)公司成立1992

：改制為萬達(dá)集團(tuán)股份有限公司1994：萬達(dá)進(jìn)入足球領(lǐng)域1995-1998：在住宅開發(fā)的同時，歷經(jīng)開辦電梯廠、制藥廠、連鎖商業(yè)等的探索，希望拓展長線、穩(wěn)定收益的業(yè)務(wù)領(lǐng)域1999：開始訂單地產(chǎn)式生產(chǎn)——傍大款“沃爾瑪”2000：退出萬達(dá)足球俱部，確立商業(yè)地產(chǎn)，住宅地產(chǎn)兩條腿走路2001：正式進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，同年長春萬達(dá)沃爾瑪項(xiàng)目建成2002：第一代、第二代產(chǎn)品投資高峰期，期間提出做百年企業(yè)2003：遭遇房地產(chǎn)宏觀調(diào)控，資金鏈開始緊張2004：與華納合資成立院線2005：開始與麥格理合作REITs探索，管理組織結(jié)構(gòu)調(diào)整2007：產(chǎn)品向第三代轉(zhuǎn)型2008：應(yīng)對經(jīng)濟(jì)和地產(chǎn)調(diào)整，企業(yè)進(jìn)入短暫觀望期2009：加強(qiáng)土地儲備2010：全國范圍擴(kuò)張2011：大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，第四代產(chǎn)品開始動工萬達(dá)集團(tuán)支柱產(chǎn)業(yè)以商業(yè)地產(chǎn)為核心，連鎖百貨、酒店及文化產(chǎn)業(yè)是萬達(dá)集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向商業(yè)地產(chǎn)酒店業(yè)連鎖百貨文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)地產(chǎn)是萬達(dá)集團(tuán)的第一支柱產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)已在全國開業(yè)27個萬達(dá)廣場，計(jì)劃到2012年開業(yè)80個萬達(dá)廣場萬千百貨成立于2007年5月8日，是萬達(dá)集團(tuán)四大支柱產(chǎn)業(yè)之一，是萬達(dá)集團(tuán)第三代商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品——城市綜合體的核心組成部分文化產(chǎn)業(yè)是萬達(dá)集團(tuán)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，目前萬達(dá)擁有影院86家，730塊電影銀幕，計(jì)劃到2012年擁有1100塊銀幕萬達(dá)集團(tuán)擁有中國唯一的專業(yè)酒店投資建設(shè)團(tuán)隊(duì)——萬達(dá)酒店建設(shè)有限公司，目前公司已經(jīng)開業(yè)運(yùn)營26家五星級酒店，計(jì)劃到2012年擁有45家已開業(yè)的五星級或超五星級酒店萬達(dá)的四大支柱產(chǎn)業(yè)萬達(dá)集團(tuán)產(chǎn)業(yè)布局萬達(dá)目前進(jìn)入國內(nèi)61個重點(diǎn)城市，投資建設(shè)87項(xiàng)目，主要分布為國內(nèi)沿海和東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一、二線城市的核心地段，未來將重點(diǎn)發(fā)展三、四線發(fā)展城市數(shù)據(jù)來源：萬達(dá)集團(tuán)官方網(wǎng)站萬達(dá)集團(tuán)簡介核心競爭力分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀社會效益萬達(dá)集團(tuán)運(yùn)營模式政策優(yōu)惠支撐、住宅養(yǎng)商業(yè)的模式、訂單模式是萬達(dá)成功運(yùn)營的三大法寶政策優(yōu)惠住宅養(yǎng)商業(yè)的商業(yè)模式訂單模式運(yùn)營模式之政策優(yōu)惠萬達(dá)廣場開發(fā)具備的眾多優(yōu)勢，促使政府給予低地價(jià)、政策鼓勵等支持措施土地：黃金位置——低地價(jià)——地價(jià)款分期效果1：前期啟動資金壓力小，支持連鎖擴(kuò)張；效果2：成本低，可低租金吸引商家；政策：各地政府給予相應(yīng)的政策鼓勵效果1：以低價(jià)獲取城市核心地段的土地；效果2：城市綜合體的建設(shè)提升城市經(jīng)濟(jì)影響力，并借助政策優(yōu)勢拓寬品牌推廣渠道。稅收工程提升城市形象1國內(nèi)最大不動產(chǎn)運(yùn)營商，已形成規(guī)模效應(yīng)2第三代“城市綜合體”產(chǎn)品獲得市場認(rèn)可345自主投資的產(chǎn)業(yè)，發(fā)展勢頭良好，具有核心競爭力企業(yè)管理處于較好狀態(tài)，擁有操作性強(qiáng)的經(jīng)營制度和商業(yè)知識體系擁有極好的銀行關(guān)系，注重銀行融資創(chuàng)新運(yùn)營模式之以住養(yǎng)商出售住宅等現(xiàn)金流產(chǎn)品，保證持續(xù)開發(fā)，持有高溢價(jià)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)后期增值銷售部分：住宅、寫字樓、小型商業(yè)自有資金銀行貸款土地：低價(jià)獲取核心地段，分期付款訂單地產(chǎn)城市綜合體第三代產(chǎn)品只租不售：城市購物中心部分租金收益資產(chǎn)溢價(jià)資產(chǎn)、租約抵押貸款私募、整售IPO上市地標(biāo)拉高銷售價(jià)格低價(jià)土地成本可以提供低租金滾動開發(fā)租金歸還利息歸還貸款狠抓銷售工作，這是保證現(xiàn)金流的主要來源保證工程進(jìn)度，重視工程付款運(yùn)營模式之訂單模式與主力店實(shí)行聯(lián)合發(fā)展、先租后建等形式，有效降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，為后期產(chǎn)品溢價(jià)提供了有效的保證

聯(lián)合發(fā)展技術(shù)對接先租后建平均租金這個思路源于萬達(dá)最初與沃爾瑪?shù)暮献鳎壳鞍l(fā)展到與數(shù)十家跨國公司與國內(nèi)行業(yè)巨頭的戰(zhàn)略合作，雙方就業(yè)務(wù)發(fā)展，地址選擇，租金，優(yōu)惠條件等簽署協(xié)議，約定彼此的權(quán)利和義務(wù)商業(yè)地產(chǎn)體量大，資金密集，風(fēng)險(xiǎn)控制難，萬達(dá)通過主力店協(xié)議，保證金，保單等形式控制，加之專業(yè)的招商團(tuán)隊(duì)，一般在開工前完成招商任務(wù)。萬達(dá)單店時代只有一個主力店談判對象，當(dāng)伙伴急劇增加時一對一散點(diǎn)談判已不適應(yīng)。萬達(dá)采用城市的劃分等手段形成談判的批處理，極大提高了效率和反應(yīng)速度首先由戰(zhàn)略合作伙伴提出需求，萬達(dá)做出方案論證，雙方簽訂具有法律效力的確認(rèn)書，內(nèi)容包括地段選擇和內(nèi)部規(guī)劃設(shè)計(jì)指標(biāo)等1234萬達(dá)訂單管理的“四項(xiàng)基本原則”萬達(dá)集團(tuán)簡介核心競爭力分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀社會效益產(chǎn)品發(fā)展歷程萬達(dá)廣場產(chǎn)品升級規(guī)律：項(xiàng)目規(guī)模變大、建筑形態(tài)多樣、商業(yè)業(yè)態(tài)日趨復(fù)雜

第一代第二代第三代產(chǎn)品時間2002-2003年2004-2005年2005年以后產(chǎn)品種類純商業(yè)純商業(yè)商業(yè)、酒店、寫字樓、住宅選址核心商圈黃金地段核心商圈黃金地段城市副中心、開發(fā)區(qū)及CBD規(guī)模5萬平米15萬平米40-80萬平米業(yè)態(tài)購物功能組合購物功能組合24小時不夜城+集成功能組合主力商家超市+家電+影院超市+建材+家電+影院百貨+超市+家電+美食+影院建筑形態(tài)單個盒子式組合式盒子+街區(qū)+高層的綜合體案例長沙、南昌、青島、長春沈陽、天津、北京（CBD萬達(dá)廣場）寧波、上海、北京(石景山萬達(dá)廣場)、成都產(chǎn)品現(xiàn)狀萬達(dá)從建筑形態(tài)、購物環(huán)境、動線組織、業(yè)態(tài)組合等方面改善不足，打造符合城市需求的產(chǎn)品

一二代產(chǎn)品的主要不足第三代產(chǎn)品的戰(zhàn)略改進(jìn)建筑與業(yè)態(tài)形式單一，購物環(huán)境較差過分依賴主力店的拉動效應(yīng)，忽視經(jīng)營動線規(guī)劃普遍較差，人群組合效應(yīng)不夠20%的散鋪銷售帶來諸多問題多功能的城市開發(fā)：包括有酒店，寫字樓，商業(yè)街，住宅，公寓，廣場等，業(yè)態(tài)豐富，功能齊全街坊式街區(qū)布局，布置大型社區(qū)文化廣場，大型市民廣場，提高人群組合效應(yīng)第三代產(chǎn)品的銷售部分，改變?yōu)閷Τ钟猩虡I(yè)部分整體經(jīng)營不產(chǎn)生沖擊的住宅、寫字樓、社區(qū)商業(yè)。同時，大型城市綜合體對持有商業(yè)部分的人流、消費(fèi)能力產(chǎn)生促進(jìn)作用。產(chǎn)品業(yè)態(tài)選擇兩個70%的原則：要做標(biāo)準(zhǔn)的購物中心，要求每個萬達(dá)廣場里70%的商家適合當(dāng)?shù)?0%的消費(fèi)人群

持續(xù)經(jīng)營的能力吸客能力業(yè)態(tài)基本品質(zhì)主力店向?qū)Ｙu店演變，專賣店萬達(dá)目前有兩個戰(zhàn)略合辦品牌：國美電器和運(yùn)動100，以后會逐漸增多在娛樂行業(yè)萬達(dá)在培養(yǎng)和形成一批主力店，萬達(dá)影城、神采飛揚(yáng)、大歌星KTV，這三個娛樂主力店為萬達(dá)商業(yè)項(xiàng)目娛樂業(yè)態(tài)的主力，吸客能力比較強(qiáng)。健身休閑方面，萬達(dá)的戰(zhàn)略合作伙伴是一兆韋德，萬達(dá)認(rèn)為，如果要吸引人流的話，就必須有標(biāo)準(zhǔn)的游泳池。4千平米以上的餐飲，是萬達(dá)目前重點(diǎn)加強(qiáng)的對象，也成為主力業(yè)態(tài)。目前，萬達(dá)的招商策略是每個萬達(dá)廣場具有高端影響力的主流餐飲店。萬達(dá)集團(tuán)簡介核心競爭力分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀社會效益社會效益一座萬達(dá)廣場，一個城市中心，具有顯著的社會經(jīng)濟(jì)效益