第三空間的穿透力

第三空間的穿透力夕卜國人對咖啡和葡萄酒的厚愛就如中國人對茶葉和白酒的鐘情外國人可以在忙碌中花個十幾分鐘甚至半小時來喝上一杯咖啡，來放松、休閑，中國人可以把時光融入茶水里，在齒頰芬芳中品位生活。1971年的時候，星巴克還是一家開在咖啡豆集貿(mào)市場旁邊以出售高級咖啡豆為主的小店鋪，而現(xiàn)在星巴克已經(jīng)是在全球擁有11000多家咖啡店的上市公司了。當葡萄酒已經(jīng)在國內(nèi)開始普及，作為標準“泊來品”的咖啡，怎么在一個盛行茶文化的國度里讓消費者接受？“星巴克一直強調(diào)的是'第三生活空間’：除了家和辦公場所以外就是星巴克，我不在家、不在辦公室就在星巴克?，F(xiàn)在我們的工作很緊湊，比較忙碌，星巴克希望能夠給大家一種調(diào)節(jié)的功能，緩和一下緊張的生活氣氛，同時也讓更多的中國人了解咖啡與咖啡文化的內(nèi)涵，促進中西文化的溝通與了解?！蓖醭堖@樣解釋星巴克為中國消費者所提供的最核心的東西。很顯然，星巴克并不是簡單的咖啡提供者。實際上，星巴克現(xiàn)在為消費者提供的物質(zhì)產(chǎn)品，也不僅僅只是咖啡?！靶前涂死?，可以喝咖啡，也可以喝茶，這種茶是與中國不同的茶。星巴克里還有果汁、冰飲和礦泉水。這是多元化的一種選擇，這也是為照顧那些不喝咖啡的顧客。”“我們看到中國的經(jīng)濟正在起飛許多外國人、中國人都在為經(jīng)濟的發(fā)展作貢獻，他們需要一個非常好的地方談事情?！蓖醭垖π前涂私槿酥袊袌鲎髁艘粋€解釋。貼近顧客在星巴克，消費者要的不是喝一杯咖啡，而是體驗和享受喝咖啡的時刻：星巴克的第三空間里，一定會彌漫著濃郁的咖啡香味，溫馨柔和的空間布局以及做咖啡的聲音，還有美妙的音樂，都會讓人倍感親切和舒服。“我們講星巴克的顧客體驗，就是要讓顧客親身體驗星巴克所提供的產(chǎn)品、服務、空間。最重要的是這三點。”“產(chǎn)品就是星巴克的咖啡。星巴克的咖啡豆來自全球的產(chǎn)地，星巴克專門有一采購專家團隊走遍全球去尋找最好的咖啡豆。產(chǎn)品質(zhì)量必須是非常好的。第二個是服務。消費者到我們店去，我們要讓他感受到一種非常親切的感覺，不會沒有人招呼，店里的伙伴會給他介紹咖啡，跟他交流，講咖啡的知識。第三個是空間。星巴克對每一個店的設計都非常重視，包括店面的擺設，天花板、地板、墻體、掛畫、沙發(fā)等都會由西雅圖設計師做出來，讓每個顧客去到里面都能感受到一個舒適的環(huán)境，同時店里播放的音樂更能襯托出輕松浪漫的氛圍。總體來講，消費者到星巴克感受到一個好的氛圍，一杯普通咖啡也不過十幾元，花費不多，卻能得到優(yōu)質(zhì)的享受，這是我們想創(chuàng)造出來的星巴克體驗?！蓖粋€城市的商業(yè)區(qū)與生活社區(qū)，不同的區(qū)域有不同的消費特點，有不同的消費人群，星巴克的店面設計總是會融入當?shù)匚幕?，盡量貼近消費人群，每個店的風格都會有一些變化。象北京的建外SOHO店比較現(xiàn)代化，三層樓的店面，還有露天陽臺，夏天可以看風景；豐聯(lián)店布置了中國式的古典家具，還有中國的瓷器，掛畫以及一些仿制的古董，還有兩個仿制的兵馬俑站崗。“不同的店有不同的環(huán)境特性，我們會很自然地去迎合這些特性。”王朝龍表示?！拔覀兿Ｍ前涂耸谴蠹业暮绵従?，我們強調(diào)第三空間，就是要讓你自然而然地喜歡星巴克，去星巴克談談事情，休息一下，享受一下。”“顧客期望我們帶來什么樣的東西，這是我們要去思考的，你不能期望13億人都喝咖啡，重要的還是城市人口。城市人口里面也只是一小部分人喝咖啡，我們要做的是要把這部分消費群體擴大一點，擴大一個百分點就不得了。我們現(xiàn)在在思考怎么樣向一些住宅區(qū)擴大?！泵来笮前涂讼腚x消費者更近。讓員工保持熱情在服務行業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量很重要，服務比產(chǎn)品更重要。產(chǎn)品與空間都是有形的東西，服務卻是無形的，更不容易讓人把握尺寸。在星巴克，員工都被稱為“合作伙伴”，星巴克的董事長霍華德?舒爾茨認為每個員工都是星巴克的品牌代言人。星巴克通過人性化的管理來確保員工為顧客提供滿意的服務?！拔覀兏献骰锇閺娬{(diào)這一點：服務是最重要的。無論是在培訓還是在公司開的各種會上我們都在強調(diào)服務，讓合作伙伴理解到服務的重要性。服務是無微不至的，沒辦法一句話一句話的來說應該怎么怎么做，我們提倡換位思考，讓合作伙伴去關注顧客所處的環(huán)境，了解顧客的期望，然后提供相應的服務給他。我們有一個客服中心，顧客可以隨時跟我們反饋，遇到有服務不到位的，我們立即采取措施補救，去拜訪顧客或者請他到我們店里喝喝咖啡，傾聽顧客不滿意的感受，然后加以改進，并對顧客的反饋致上由衷的感謝。事前該如何做好服務，如果服務不到位如何補救，這是一整套的理念?！奔热恍前涂说姆帐且寙T工自己去主動思考，去為顧客著想，那么星巴克怎么讓員工保持服務熱情？“首先是讓合作伙伴感受到公司的福利待遇是好的，公司關心他們。我不能一直坐在辦公室里，必須經(jīng)常到各處去轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，跟合作伙伴交流，哪怕是打個招呼問個好，他們都會感覺到公司關心他們。這其實是管理的一個方式，就是怎么去表達對合作伙伴的關懷。還有一個激勵的方式。合作伙伴做得好的時候你必須給予表揚，他會有一種榮譽感；做得不好的時候不能簡單地依賴懲罰的方式。我們不斷鼓勵他411成長，最后大家會選擇做好，然后能用不同的方式去跟大家分享成功的經(jīng)驗，或者創(chuàng)意，或者非常好的服務方式。”堅持差異星巴克在世界上其它國家開店時，多次受到了懷疑，人們不相信星巴克會成功。比如星巴克把店開到巴黎，但法國人認為他們才是更懂咖啡的。對此，星巴克董事長霍華德?舒爾茨在接受媒體采訪時表示，星巴克的核心業(yè)務并不是咖啡，而是在全世界各個地方創(chuàng)造了一種環(huán)境和場所。顯然，創(chuàng)造第三生活空間才是星巴克與其它咖啡提供者最核心的差異。據(jù)王朝龍介紹，1999年至2002年，美大星巴克一直是虧損的，但美大星巴克從來沒有動搖過“第三空間”的理念。星巴克的定位是年輕人群和中年人群?！耙郧笆抢贤舛啵髞硎菄嗽絹碓蕉?，年輕人越來越多。”王朝龍告訴記者。消費群體結構的變動，折射了星巴克第三空間理念在中國對目標消費群體吸引力的加強。在中國，星巴克的店面裝飾可以融入當?shù)貐^(qū)域環(huán)境，可以吸納中國文化元素，星巴克也可以提供除咖啡以外的飲品，星巴克通過這種與消費者的親和，把“第三空間”的體驗帶給了更多的中國消費者。隨著消費群體結構的變動，星巴克會不會為了更貼近消費者而中國化，淡化了原本的咖啡味呢？“星巴克來自國外，我們希望提供國內(nèi)沒有的東西，顧客到我們店里來希望體驗的也是不一樣的東西。星巴克也有茶，那是進口的茶，與國內(nèi)的茶風味也不同。星巴克希望借用中國傳統(tǒng)的包容力，讓國內(nèi)的消費者享受多元化的選擇?！薄安皇俏覀儾荒鼙就粱?，是顧客期望我們帶來什么樣的東西。這是我們要去思考的。這是我們的經(jīng)營之道疽'王朝龍強調(diào)?？磥恚前涂说摹暗谌臻g”里，會一直充溢著濃濃的咖啡味。我們的星巴克使命激發(fā)并孕育人文精神一-每人，每杯，每個社區(qū)。我們每天實踐的理念原則：我們的咖啡我們一直追求卓越品質(zhì)，并將永遠如此。我們致力于通過以道德采購的方式購買高品質(zhì)的咖啡豆，精心烘焙，并提高種植者的生活水平。我們積極地關心著這一切；我們的工作還任重而道遠。我們的伙伴我們稱彼此為伙伴，因為這不僅是一份工作，而是我們的激情所在。我們擁抱多元化，一起創(chuàng)造一個可以自由工作、發(fā)揮所長的場所。我們永遠相互尊重，維護對方的尊嚴。我們將始終以此作為彼此相待的標準。我們的顧客我們?nèi)硇牡赝度耄覀兒皖櫩驼嬲\溝通，分享快樂，并提供振奮人心的生活體驗-哪怕只是片刻時光。當然，這一切都是從承諾制作一杯完美的飲品開始，但我們的工作遠不止于此。我們工作的真正核心是聯(lián)結彼此。我們的門店當我們的顧客感受到一種歸屬感時，我們的門店就成了他們的港灣，一個遠離外界紛擾的空間，一個與朋友相聚的處所。它使人們得以享受不同生活節(jié)奏帶來的快樂一一時而悠閑自得，時而步履匆匆，任何時候都充滿了人文氣息。我們的社區(qū)每家門店都是所在社區(qū)的一部分，我們認真承擔鄰里之間的應盡責任。無論我們在何處營業(yè)，都希望受到社區(qū)的歡迎。我們可以成為積極行動、帶來正面影響的一股力量一匯合我們的伙伴、顧客和社區(qū)共同創(chuàng)造出美好的時光。我們明白自己的責任一一我們向更好的方向前進的潛能一一我們能變得更為強大。世界再次把目光投向星巴克，期待我們樹立新的標準。我們一定不負眾望，領導前行。我們的股東我們知道，隨著我們實踐上述這些承諾，我們也享受著成功回饋我們的股東所帶來的喜悅。我們能夠做好工作的每個環(huán)節(jié)，我們完全值得信賴。讓星巴克以及和星巴克相關的每一個人，都能深受裨益，大展所長。星巴克全球：事實和數(shù)據(jù)1971年，星巴克在西雅圖派克市場成立第一家店，開始經(jīng)營咖啡豆業(yè)務1982年，霍華德?舒爾茲先生加入星巴克，擔任市場和零售營運總監(jiān)1987年，舒爾茲先生收購星巴克，并開出了第一家銷售滴濾咖啡和濃縮咖啡飲料的門店1992年，星巴克在紐約納斯達克成功上市，從此進入了一個新的發(fā)展階段目前，星巴克在全世界39個國家擁有超過13,000家門店，145,000名伙伴（員工）星巴克中國大事記1998年3月，進入臺灣，開出第一家店1999年1月，進入中國大陸，在北京國貿(mào)開設中國和華北第一家門店2000年5月，進入華東，在上?；春Ｂ妨毚髲B開設華東第一家門店2000年5月，進入香港，開出第一家店2002年8月，進入澳門，開出第一家店2002年10月，進入華南，在深圳中信廣場開設華南第一家門店2005年4月，進入青島，開設中國第一家獨資店2005年9月，進入東北，在大連開設東北第一家門店2005年9月，進入西南，在成都開設西南第一家門店2005年9月，設立星巴克中國教育項目，幫助改善中國特別是西部地區(qū)的教育狀況2005年底，在上海成立大中華區(qū)支持中心，負責中國大陸、香港、臺灣和澳門地區(qū)的經(jīng)營管理2006年10月，收購北京美大咖啡有限公司多數(shù)股權，獲得北京和天津地區(qū)營運權2006年11月，進入西北，在西安開設西北第一家門店迄今已在包括香港、臺灣和澳門在內(nèi)的大中華區(qū)開設近500家門店，其中包括中國大陸22個城市的230多家星巴克簡介星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界領先的特種咖啡的零售商，烘焙者和品牌擁有者。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。此外，公司通過與合資伙伴生產(chǎn)和銷售瓶裝星冰樂咖啡飲料、冰搖雙份濃縮咖啡和冰淇淋，通過營銷和分銷協(xié)議在零售店以外的便利場所生產(chǎn)和銷售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不斷拓展泰舒茶、星巴克音樂光盤等新的產(chǎn)品和品牌。1987年，現(xiàn)任董事長霍華德?舒爾茨先生收購星巴克，從此帶領公司跨越了數(shù)座業(yè)務發(fā)展的里程碑。1992年6月，星巴克作為第一家專業(yè)咖啡公司成功上市，迅速推動了公司業(yè)務增長和品牌發(fā)展。目前公司已在北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸39個國家擁有超過13,000多家咖啡店，擁有員工超過145,000人。長期以來，公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務，營造獨特的“星巴克體驗”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。與此同時，公司不斷地通過各種體現(xiàn)企業(yè)社會責任的活動回饋社會，改善環(huán)境，回報合作伙伴和咖啡產(chǎn)區(qū)農(nóng)民。鑒于星巴克獨特的企業(yè)文化和理念，公司連續(xù)多年被美國《財富》雜志評為“最受尊敬的企業(yè)”。星巴克看好中國市場的巨大潛力，致力于在不久的將來使中國成為星巴克在美國之外最大的國際市場。自1998年3月在臺灣開出第一家店和1999年1月在北京開出大陸第一家店以來，星巴克已在中國大陸、香港、臺灣和澳門開設了近500多家門店，其中約230家