分析消費(fèi)者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格溢價(jià)的支付意愿,消費(fèi)者行為心理學(xué)論文

分析消費(fèi)者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格溢價(jià)的支付意愿,消費(fèi)者行為心理學(xué)論文農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保衛(wèi)工程施行以來，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的申報(bào)與保衛(wèi)得到了快速發(fā)展，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品從申報(bào)、審批、種植/養(yǎng)殖、加工、流通到消費(fèi)運(yùn)行態(tài)勢總體良好。好像大多數(shù)品牌農(nóng)產(chǎn)品類似遭遇，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地種假、養(yǎng)假、調(diào)假、販假，主銷區(qū)內(nèi)販假、售假等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，消費(fèi)者對地理標(biāo)志、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志等概念缺乏認(rèn)知與了解一度也阻礙了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)層面、質(zhì)量監(jiān)管層面、品牌維護(hù)層面的有效運(yùn)行。怎樣有效保衛(wèi)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，減少相關(guān)環(huán)節(jié)內(nèi)假冒偽劣現(xiàn)象的滋生與泛濫，提升品牌價(jià)值與顧客忠實(shí)度，值得相關(guān)部門、學(xué)者考慮。帶著對上述問題的考慮，筆者團(tuán)隊(duì)對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)環(huán)節(jié)進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查。調(diào)查對象選取鹽池灘羊這一西北地區(qū)地理標(biāo)志畜產(chǎn)品的典型代表，通過鹽池灘羊消費(fèi)者問卷調(diào)查，本文試圖探析消費(fèi)者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知、態(tài)度及支付意愿，通過本文的分析試圖為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者層面的相關(guān)研究做出相應(yīng)討論。地理標(biāo)志保衛(wèi)工程施行以來，各界學(xué)者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)研究給予了極大關(guān)注。針對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)層面的相關(guān)研究，有關(guān)學(xué)者對幾類農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行了實(shí)證分析。李秉龍等〔2018〕以為憑借優(yōu)秀的感觀和質(zhì)量、良好的口感和味道、出色的營養(yǎng)和成效，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品在主銷區(qū)消費(fèi)者心目中樹立了良好的口碑，良好口碑進(jìn)一步促成了消費(fèi)者購買習(xí)慣，購買習(xí)慣的構(gòu)成反過來強(qiáng)化了消費(fèi)者的認(rèn)同，奉獻(xiàn)了熟人或親友的推薦，和企業(yè)的宣傳和造勢則進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者的品牌忠實(shí)度。劉瑞峰〔2018〕分析阿克蘇蘋果和庫爾勒香梨消費(fèi)者購買行為發(fā)現(xiàn)性別、年齡、婚姻狀況、文化程度、職業(yè)、個(gè)人收入、家庭規(guī)模、質(zhì)量、價(jià)格和原產(chǎn)地關(guān)注程度及銷售員推介等因素顯著影響消費(fèi)者購買行為。夏曉平〔2018〕發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購買品牌農(nóng)產(chǎn)品的傾向和比例隨著對農(nóng)產(chǎn)品品牌信任度的提高而提高，性別、受教育程度、有無小孩或老人、對質(zhì)量安全監(jiān)管信賴程度、購買場所及受銷售人員推銷影響程度顯著正向影響消費(fèi)者購買行為，對購買便利程度的考慮則負(fù)向影響購買行為。占輝斌〔2018〕發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對黃山茶葉地理標(biāo)志的認(rèn)知程度較低，但對黃山地理標(biāo)志茶葉卻有較強(qiáng)購買意愿并愿意支付一定的溢價(jià)，地理標(biāo)志了解程度、地理標(biāo)志標(biāo)簽信任程度、茶葉偏好及購茶用處等因素一定程度影響消費(fèi)者購買意愿。上述研究學(xué)者們主要側(cè)重于消費(fèi)者購買頻率和意愿的分析，研究對象上集中于水果、茶葉等大類，其他類則較少牽涉，研究方式方法上側(cè)重于二元Logistic模型、ISM模型等，應(yīng)用多元有序Logistic模型分析消費(fèi)者支付意愿的相關(guān)研究則較少牽涉。筆者以為，支付意愿的前提是消費(fèi)者愿意購買，只要愿意購買才能談得上愿意支付多高價(jià)格，而愿意購買的基礎(chǔ)則建立在能否具有購買經(jīng)歷。這個(gè)意義上講，支付意愿的分析應(yīng)建立具有購買經(jīng)歷基礎(chǔ)上，只要具有購買經(jīng)歷，才能分析當(dāng)?shù)乩順?biāo)志農(nóng)產(chǎn)品與其他同類農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格一致時(shí)消費(fèi)者能否愿意購買〔購買意愿〕，在這里基礎(chǔ)上繼續(xù)分析消費(fèi)者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格溢價(jià)的支付意愿，這樣的分析邏輯可以避免當(dāng)前學(xué)術(shù)界對CVM方式方法設(shè)問邏輯的某些爭議。二、數(shù)據(jù)來源與樣本特征1.數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)來源于鹽池灘羊主銷區(qū)銀川市開展的問卷調(diào)查。問卷調(diào)查采取隨機(jī)一對一問答形式。本次調(diào)查獲取問卷450份，有效問卷423份，總體而言有效問卷比例較高。設(shè)問形式筆者選擇了半雙階二分選擇法〔Semi-doubleBoundedDichotomous〕，在確認(rèn)消費(fèi)者購買過鹽池灘羊的基礎(chǔ)上，首先詢問消費(fèi)者當(dāng)鹽池灘羊和其他羊肉價(jià)格基本相當(dāng)時(shí)能否愿意購買鹽池灘羊,假如消費(fèi)者愿意，則繼續(xù)以遞階溢價(jià)序列價(jià)格詢問消費(fèi)者能夠支付的最高溢價(jià)范圍；假如消費(fèi)者在鹽池灘羊與其他羊肉價(jià)格基本相當(dāng)時(shí)不愿意購買，則不再追問消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿。有效問卷中392位消費(fèi)者表示當(dāng)鹽池灘羊與其他羊肉價(jià)格基本相當(dāng)時(shí)愿意購買，華而不實(shí)383位消費(fèi)者表示當(dāng)鹽池灘羊單價(jià)高于其他羊肉價(jià)格時(shí)仍愿意支付，顯示了鹽池灘羊主銷區(qū)消費(fèi)者心目中較高的品牌忠實(shí)度。2.樣本特征本次調(diào)查〔表1〕女性受訪者相對較多，華而不實(shí)購買意愿228人、溢價(jià)支付意愿206人；民族方面，回族等穆斯林民族購買意愿、溢價(jià)支付意愿的受訪者分別為108人和88人；婚姻方面，購買意愿、溢價(jià)支付意愿的已婚人士分別為354人和323人；年齡分布方面，30~39歲和40~49歲的受訪者相對集中，購買意愿、溢價(jià)支付意愿的受訪者分別為150人和137人、135人和126人；受教育程度方面，具有大學(xué)學(xué)歷的受訪者比例較高，購買意愿、溢價(jià)支付意愿分別有211人和195人；家庭稅后月收入方面，1001~3000元和3001~5000元收入受訪者相對集中，購買意愿、溢價(jià)支付意愿分別為158人和144人、176和167人；家庭人口數(shù)量方面，3人和4人的家庭相對集中，分別為201人和191人、96人和90人；人口構(gòu)造方面，家中有老人或小孩的購買意愿、溢價(jià)支付意愿比例接近，分別為46.34%和45.69%;健康狀況方面，無病人、羊肉不忌口的家庭比例較高，分別為88.65%和88.77%,顯示出受訪者家庭成員健康狀況總體較好，鮮有成員因病或忌口等原因?qū)ρ蛉夥锤谢虿荒芙邮??！颈?】3.消費(fèi)者對鹽池灘羊注冊為地理標(biāo)志的認(rèn)知情況及支付意愿〔1〕消費(fèi)者對鹽池灘羊注冊為地理標(biāo)志及農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志了解情況調(diào)查顯示消費(fèi)者對鹽池灘羊注冊為地理標(biāo)志了解程度總體一般〔表2〕，僅有11%的消費(fèi)者表示知道且比擬了解，知道但了解不多的比例相對較高，聽講過但不了解的比例為27.42%,完全不知道的比例超過20%.農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)知方面〔表3〕，半數(shù)以上消費(fèi)者停留在知道但不了解階段，非常了解的僅為4%.顯然多數(shù)消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志缺乏基本的了解與認(rèn)知。【表2-3】〔2〕消費(fèi)者對鹽池灘羊的購買意愿和溢價(jià)支付意愿考慮到良好的肉質(zhì)口感及營養(yǎng)成效，多數(shù)消費(fèi)者〔392位〕表示當(dāng)鹽池灘羊與其他羊肉價(jià)格基本相當(dāng)是時(shí)愿意購買，31位消費(fèi)者則不愿意購買。愿意購買的消費(fèi)者中，對于鹽池灘羊溢價(jià)支付意愿，194位消費(fèi)者表示相比其他羊肉，鹽池灘羊溢價(jià)范圍為1~5元時(shí)仍愿意支付；116位消費(fèi)者能夠支付6~10元溢價(jià)；15元以上溢價(jià)時(shí)仍愿意支付的僅有20人。顯然八成以上消費(fèi)者愿意支付最高溢價(jià)不超過10元，半數(shù)以上消費(fèi)者愿意支付的最高溢價(jià)在5元以內(nèi)。三、消費(fèi)者對鹽池灘羊支付意愿的實(shí)證分析1.研究方式方法消費(fèi)者對鹽池灘羊支付意愿的實(shí)證分析本文將采用二元Logistic模型和多元有序Logistic模型，Logistic模型是研究定性變量與其影響因素間關(guān)系的有效工具，其一般形式為：【1】由于購買愿意為二分變量、溢價(jià)支付意愿為四分遞增變量，〔1〕式變換為：【2】〔2〕式中，對于購買意愿，由于Pi=P,P表示消費(fèi)者愿意購買鹽池灘羊的概率；對于溢價(jià)支付意愿，Pi表示消費(fèi)者愿意支付溢價(jià)區(qū)間的概率。變量xi為影響購買愿意、溢價(jià)支付意愿的因素，盡可能不遺漏重要變量前提下，本文選取17項(xiàng)因素，因素的賦值及符號預(yù)測如,j表示變量對愿意購買、愿意支付的影響，xij為i個(gè)樣本的j個(gè)影響因素，為常數(shù)項(xiàng)，ε為隨機(jī)擾動項(xiàng)。2.消費(fèi)者對鹽池灘羊溢價(jià)購買意愿的二元Logis-tic估計(jì)分析應(yīng)用EViews6.0軟件本文對鹽池灘羊消費(fèi)者溢價(jià)購買意愿影響因素進(jìn)行了估計(jì)〔表4〕，結(jié)果顯示Logistic模型估計(jì)結(jié)果預(yù)測準(zhǔn)確率為92.91%,顯示出調(diào)查問卷數(shù)據(jù)質(zhì)量相對較好，預(yù)測結(jié)果較為理想。模型的偽R2為0.248,由于是截面數(shù)據(jù)，這一結(jié)果較為合理。擬合優(yōu)度方面，H-LStatistic檢驗(yàn)相伴概率為0.942,相伴概率值不能拒絕原假設(shè)，表示清楚模型擬合精度是較高的?！颈?】民族估計(jì)結(jié)果5%水平顯著，顯示出非穆斯林民族消費(fèi)者較強(qiáng)的購買意愿，可能的原因是漢族等非穆斯林民族消費(fèi)者對于產(chǎn)自非回族聚居區(qū)的鹽池灘羊了解相對較多，對于鹽池灘羊膻味小、口感細(xì)嫩等特點(diǎn)比擬有加，購買意愿也較為強(qiáng)烈?；刈宓饶滤沽置褡逑M(fèi)者購買意愿不夠顯著，可能的原因是由于常年食用牛羊肉，對于本地其它品牌羊肉〔如吳忠澇河橋羊肉、永寧納加戶羊肉等〕消費(fèi)量也相對較大，十分是對產(chǎn)自非回族聚居地的鹽池灘羊普遍不夠信任，非阿訇宰殺絕不食用等宗教信仰因素成為其不愿購買的主要障礙，購買意愿也不夠強(qiáng)烈。婚姻狀況估計(jì)結(jié)果10%水平顯著，顯示已婚消費(fèi)者購買意愿較為強(qiáng)烈。原因可能是屢次羊肉購買經(jīng)歷后，已婚消費(fèi)者能夠結(jié)合鹽池灘羊在腥膻味、肉質(zhì)口感、營養(yǎng)成效等方面比擬優(yōu)勢，綜合考慮家人對羊肉口感、氣味等方面要求與認(rèn)同，購買意愿也相對堅(jiān)決。受教育程度估計(jì)結(jié)果5%水平顯著，顯示出高學(xué)歷消費(fèi)者較強(qiáng)的購買意愿?？赡艿脑蚴鞘芙逃潭仍礁?，消費(fèi)者對于鹽池灘羊味道口感、營養(yǎng)成效、地理標(biāo)志注冊情況等信息更容易實(shí)現(xiàn)搜索、了解與認(rèn)同，對鹽池灘羊產(chǎn)品特性也相對更為了解，購買意愿也更堅(jiān)決。羊肉占肉類消費(fèi)比重估計(jì)結(jié)果5%水平顯著，顯示出羊肉消費(fèi)比重越高的消費(fèi)者購買意愿也越堅(jiān)決?？赡艿脑蚴茄蛉庹既忸愊M(fèi)比重越高的消費(fèi)者，由于食用數(shù)量相對較多，購買各類品牌羊肉的概率也相對較大，肉質(zhì)、口感、味道的屢次比擬后，往往更偏愛鹽池灘羊，購買意愿也更堅(jiān)決。對鹽池灘羊品牌了解程度估計(jì)結(jié)果5%水平顯著，顯示出對鹽池灘羊品牌越了解的消費(fèi)者越愿意購買，對品牌的熟知正向影響消費(fèi)者的購買意愿。與其他主要品牌羊肉相比，對鹽池灘羊口感與味道的評價(jià)估計(jì)結(jié)果1%水平顯著，顯示出對鹽池灘羊評價(jià)越高的消費(fèi)者越愿意購買，對產(chǎn)品的良好評價(jià)正向影響了消費(fèi)者的購買意愿。家庭稅后月收入估計(jì)結(jié)果不顯著，可能的原因鹽池灘羊購買意愿不僅僅取決于家庭收入水平，個(gè)人消費(fèi)偏好、其它品牌羊肉替代性等因素一定程度上也影響了消費(fèi)者購買意愿。家中能否有病人、能否有人對羊肉忌口估計(jì)結(jié)果不顯著，可能的原因是有病人〔如急慢性肝病等〕的家庭，對于日常飲食比擬注意，對于購買食品的種類、來源渠道等要求相對較嚴(yán)，食材選擇也趨向保守。選擇羊肉標(biāo)準(zhǔn)估計(jì)結(jié)果不顯著，可能的原因是不同消費(fèi)者選擇羊肉的標(biāo)準(zhǔn)不盡一樣，不同消費(fèi)者受收入水平、口味偏好、購買習(xí)慣等因素綜合影響，購買意愿不顯著也在所難免。經(jīng)常購買羊肉地點(diǎn)估計(jì)結(jié)果不顯著，可能與銀川市羊肉銷售網(wǎng)點(diǎn)相對普遍，大中超市、專營肉店、農(nóng)貿(mào)市場等可供選擇場所相對較多，便捷的去處也使得消費(fèi)者選擇并不固定。對鹽池灘羊注冊為地理標(biāo)志了解程度估計(jì)結(jié)果不顯著，可能的原因是決定消費(fèi)者購買意愿的因素較多，對鹽池灘羊注冊為地理標(biāo)志了解程度僅僅是華而不實(shí)一項(xiàng)，收入水平、烹飪技藝、家人對飲食習(xí)慣、羊肉質(zhì)量問題經(jīng)歷等因素也綜合影響消費(fèi)者的購買意愿，多因素影響下估計(jì)結(jié)果不顯著也屬實(shí)際。3.消費(fèi)者對鹽池灘羊溢價(jià)支付意愿的Logistic估計(jì)分析應(yīng)用多元有序Logistic模型本文對鹽池灘羊消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿影響因素進(jìn)行了估計(jì)〔表7〕，模型總體預(yù)測準(zhǔn)確率為66.06%,由于是多變量加權(quán)預(yù)測，這一結(jié)果較為理想。模型的偽R2為0.314,由于是截面數(shù)據(jù)，這一結(jié)果比擬合理。間隔點(diǎn)估計(jì)結(jié)果均在1%水平顯著，顯示出間隔點(diǎn)選取較為合理，未對變量估計(jì)結(jié)果造成較大有偏估計(jì)。受教育程度估計(jì)結(jié)果10%水平顯著，但符號與預(yù)期相反，顯示出受教育程度越高的消費(fèi)者越不愿意支付更高層次的溢價(jià)?？赡艿脑蚴钱?dāng)鹽池灘羊市場單價(jià)高于其他羊肉價(jià)格時(shí)，高學(xué)歷消費(fèi)者能夠通過主動搜索相關(guān)替代品，不降低效用水平下合理減少消費(fèi)支出，這也符合理性消費(fèi)者效用最大化的假講。除此之外由于農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)量相對有限，良好的產(chǎn)品特性和消費(fèi)者的持續(xù)追捧使得地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)常面臨溢價(jià)現(xiàn)象，溢價(jià)現(xiàn)象往往又為質(zhì)量安全埋下了隱患。作為寧夏名氣較大的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，鹽池灘羊銀川市場上假冒偽劣現(xiàn)象也較常見，溢價(jià)背景下高學(xué)歷的消費(fèi)者出于防備質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、避免太多開支的考慮也愿嘗試購買其他品牌羊肉?！颈?】家庭稅后月收入估計(jì)結(jié)果1%水平顯著，顯示出月收入越高的家庭支付意愿越強(qiáng)。家中能否有病人/能否有人對羊肉忌口估計(jì)結(jié)果5%水平上顯著，顯示出無病人或沒人對羊肉忌口的家庭越愿意支付更高層次的溢價(jià)?？赡艿脑蚴怯捎跊]有病人或無人對羊肉忌口，家庭無需避諱羊肉消費(fèi)數(shù)量，當(dāng)鹽池灘羊出現(xiàn)溢價(jià)時(shí)，家庭可通過適量減少購買數(shù)量、增加其他品牌羊肉數(shù)量的消費(fèi)策略實(shí)現(xiàn)其既可品味到鹽池灘羊美味又不降低羊肉消費(fèi)量的效應(yīng)組合，因而面對溢價(jià)，家庭實(shí)際支付意愿受影響不大。經(jīng)常購買羊肉地點(diǎn)估計(jì)結(jié)果10%水平顯著，但符號與預(yù)期相反，顯示出不常去超市買羊肉的消費(fèi)者越愿意支付更高層次的溢價(jià)?？赡艿脑蚴倾y川市作為羊肉主銷區(qū)，消費(fèi)者對羊肉的消費(fèi)相對普遍，由于平常購買數(shù)量和頻率相對較多，消費(fèi)者去專營肉店、農(nóng)貿(mào)市場等非超市場所買羊肉的幾率相對較高，加之部分消費(fèi)者出于預(yù)防買到假冒偽劣羊肉的考慮，往往更青睞清真肉店，由于相信清真肉店正宗、地道，超市購買羊肉的頻率也大為減少。除此之外超市羊肉價(jià)格受入市柜臺費(fèi)、運(yùn)輸和保鮮成本等約束，單價(jià)普遍高于農(nóng)貿(mào)市場和專營肉店，加之超市內(nèi)灘羊肉多以細(xì)分割、精包裝形式為主，精加工、精包裝灘羊肉多數(shù)又獲得無公害、綠色甚至有機(jī)認(rèn)證，商標(biāo)認(rèn)證則進(jìn)一步推動了溢價(jià)，盡管質(zhì)量相對有保障，較高的價(jià)格也使得群眾消費(fèi)者超市買羊肉的頻率相對減少。對鹽池灘羊注冊為地理標(biāo)志了解程度估計(jì)結(jié)果10%水平顯著，顯示出對鹽池灘羊注冊為地理標(biāo)志越了解的消費(fèi)者越愿意支付更高層次的溢價(jià)。可能的原因是消費(fèi)者越了解鹽池灘羊注冊為地理標(biāo)志，對鹽池灘羊良好的品質(zhì)也深切相信不疑，對鹽池灘羊的品牌了解不僅堅(jiān)定了消費(fèi)者購買意愿，也強(qiáng)化溢價(jià)支付意愿。與其他主要品牌羊肉相比，對鹽池灘羊口感味道評價(jià)估計(jì)結(jié)果1%水平顯著，顯示出對鹽池灘羊口感味道評價(jià)越高的消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿越強(qiáng)?？赡艿脑蚴菍}池灘羊口感味道評價(jià)越高的消費(fèi)者，往往對鹽池灘羊的品質(zhì)也較為認(rèn)可，良好的主觀感受穩(wěn)固了消費(fèi)者主觀評價(jià)，較好的主觀評價(jià)使得消費(fèi)者不僅愿意購買，溢價(jià)支付意愿也很強(qiáng)烈。民族估計(jì)結(jié)果不顯著，可能的原因回族等穆斯林民族消費(fèi)者對購買羊肉有著一系列的民俗忌憚，如前所述對產(chǎn)自非回族集中地區(qū)的鹽池灘羊往往較少購買，鹽池灘羊主要購買群體往往集中于非穆斯林民族，考慮到非穆斯林民族消費(fèi)者羊肉需求彈性相對較大，影響因素相對較多，出現(xiàn)溢價(jià)時(shí)，多數(shù)消費(fèi)者往往通過選擇其他品牌的方式確保效應(yīng)不降低。家庭人口數(shù)量估計(jì)結(jié)果不顯著，可能的原因是更多的家庭成員派生了更多的口味要求，不同成員對羊肉口味的要求不盡一樣，更多的成員意味著更多的食物支出，當(dāng)鹽池灘羊出現(xiàn)溢價(jià)時(shí)，能否需要支付更高層次的溢價(jià)，多數(shù)情況下成員往往能夠綜合考慮別人對羊肉的實(shí)際要求與食品支出預(yù)算再做決定。選擇羊肉標(biāo)準(zhǔn)估計(jì)結(jié)果不顯著，可能的原因是盡管擁有良好的產(chǎn)品特性，溢價(jià)支付愿意往往也受收入水平、個(gè)人偏好、其他開銷、家庭負(fù)擔(dān)等因素綜合影響。四、主要結(jié)論與建議通過對鹽池灘羊主銷區(qū)消費(fèi)者問卷調(diào)查，本文嘗試性地應(yīng)用二元Logistic模型、多元有序Logistic模型實(shí)證分析消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的支付意愿及其影響因素，結(jié)果顯示：第一，盡管半數(shù)以上消費(fèi)者對鹽池灘羊注冊為地理標(biāo)志基本了解，但仍有3/4的消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志未聽講過或僅僅聽講罷了，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志基本概念、相關(guān)內(nèi)容等了解和認(rèn)知仍處初級階段。第二，受教育水平、對農(nóng)產(chǎn)品注冊為地理標(biāo)志了解程度、對農(nóng)產(chǎn)品口感與味道的評價(jià)顯著影響消費(fèi)者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品購買意愿及溢價(jià)支付意愿，但受教育水平正向影響消費(fèi)者購買意愿，卻受反向影響消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿。第三，非穆斯林民族、已婚、羊肉占肉類消費(fèi)比重等因素正向影響消費(fèi)者購買意愿，而家庭稅后月收入、家中沒有病人或沒人對羊肉忌口、非超市購買羊肉等因素正向影響溢價(jià)支付意愿。第四，性別、年齡、家庭人口數(shù)量、家中能否有老人或小孩等個(gè)體特征因素，選購標(biāo)準(zhǔn)、能否搜索有關(guān)信息、對農(nóng)產(chǎn)品品牌了解程度、對地理標(biāo)志了解程度等挑選、認(rèn)知因素未顯著影響消費(fèi)者購買意愿和溢價(jià)支付意愿。上述結(jié)論反映出一定的政策建議：第一，三大系統(tǒng)應(yīng)加強(qiáng)合作，繼續(xù)加大對農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的宣傳、普及與推廣工作，只要消費(fèi)者認(rèn)知并理解，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保衛(wèi)效應(yīng)、品牌增值效應(yīng)才能得以發(fā)揮，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)業(yè)才能實(shí)現(xiàn)真正意義的快速發(fā)展。第二，加快實(shí)現(xiàn)地理標(biāo)志牛羊肉全程產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)化清真認(rèn)證，實(shí)現(xiàn)地理標(biāo)志畜產(chǎn)品生產(chǎn)、運(yùn)輸、加工、銷售的規(guī)范化、國際化及消費(fèi)群體的無差異化。第三，推廣地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，初期可采取必要價(jià)格區(qū)別政策，對于有條件的省市〔區(qū)〕，可適當(dāng)施行地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品初期的免費(fèi)品嘗與食用，可通過設(shè)置低收入檔價(jià)格線，對于低收入群體，可憑借相關(guān)證明以低于市場售價(jià)的照顧價(jià)格夠買到地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。第四，營銷策略上，應(yīng)加大對各學(xué)歷層次、各類家庭構(gòu)造、多職業(yè)背景消費(fèi)者的宣傳與推介，通過綜合使用體驗(yàn)營銷、服務(wù)營銷、博客/短信營銷等手段，主打親情牌，重點(diǎn)宣傳地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品對親友健康、生活品質(zhì)等方面的價(jià)值與成效。第五，對于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品假冒偽劣等質(zhì)量安全事件，有關(guān)部門和媒體應(yīng)聯(lián)合加大監(jiān)控、曝光和懲罰力度，盡可能保障消費(fèi)者飲食質(zhì)量與身體健康，這既是實(shí)現(xiàn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保衛(wèi)效應(yīng)的必要工作，也是宣傳和推廣地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)鍵所在?！疽韵聻閰⒖嘉墨I(xiàn)】[1]JinMing,ZhaoChang.GreenAgriculturalProductsConsump-tionWillingnessandConsumerBehaviorAnalysis[J].ChineseRuralEconomy,2008〔05〕。[2]CHENXue-jun.Consumerpsycholo