錦州小菜品類資源移植策略定位書

錦州小菜品類資源移植策略定位書名正言順——《論語·》名正則言順，言順則事成案前語基層調(diào)研診斷行業(yè)背景分析消費(fèi)人群分析品牌層：文化認(rèn)知內(nèi)部員工——30%促銷員工——20%消費(fèi)者——15%基層調(diào)研診斷文化繼承內(nèi)部員工——10%促銷員工——10%消費(fèi)者——5%產(chǎn)品層：產(chǎn)品食用用途——佐餐60%；禮品25%；其它（旅游/聚餐等15%）產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)間——早中晚口味綜合評(píng)分——65%包裝綜合評(píng)分——30%消費(fèi)訴求綜合評(píng)分——20%銷售層：終端形象——80%陳列陣式——50%客情——60%診斷思考——地域強(qiáng)勢(shì)品牌，內(nèi)、外市場(chǎng)信心十足口感、工藝、綠色、通路、客情為優(yōu)勢(shì)終端市場(chǎng)歷史文化映象不足比之小菜廠講歷史，愈錦香講口味統(tǒng)一訴求，缺少自己的獨(dú)特賣點(diǎn)；包裝視覺缺乏統(tǒng)一性，產(chǎn)品品類區(qū)分不清晰，品種賣點(diǎn)不突出；消費(fèi)習(xí)慣的利用，產(chǎn)品創(chuàng)新引導(dǎo)與開發(fā)

調(diào)查顯示：中國(guó)城鎮(zhèn)人口和農(nóng)村人口每年人均消費(fèi)醬腌菜的量在30元和60元以上，中國(guó)醬腌菜市場(chǎng)容量不低于600億元/年。

每年不低于200億元的產(chǎn)值，將來隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人口的增加，市場(chǎng)需求會(huì)越來越大。目前，我國(guó)醬腌菜總產(chǎn)量為300萬噸左右，其中榨菜占30%，為100萬噸左右，泡菜為50萬噸左右，醬菜在50萬噸左右，其他的100萬噸為新型蔬菜制品。行業(yè)背景分析中國(guó)十大醬腌菜及榨菜品牌烏江.涪陵榨菜、宜賓碎米芽菜、沁香坊.峨眉賦菜、六必居醬腌菜、魚泉榨菜辣妹子榨菜、國(guó)泰.余姚榨菜、銅錢橋.余姚榨菜、天源醬園、保定春不老產(chǎn)品訴求：演繹美味生活目前為中國(guó)小菜類一線品牌，對(duì)涪陵榨菜品類資源的巧妙占有，通過涪水=烏江，地域源頭聯(lián)想，形成品類占位聯(lián)想?！俺燥埦褪窍?！”“爺爺?shù)臓敔敹颊f好！”具有470多年歷史的中華老字號(hào)，“中華第一老”。甜醬黑菜、甜醬八寶菜、甜醬八寶瓜、甜醬黃瓜12種傳統(tǒng)產(chǎn)品。產(chǎn)品訴求：演繹美味生活始創(chuàng)于清道光年間約1838年前后,是四川三大著名醬腌菜之一。宜賓碎米芽菜總共四大系列十多個(gè)品種。六必居旗下，始于1869年，出自清宮內(nèi)廷的名師技藝，尤以甜面醬與甜醬菜聞名，“甜、鮮、脆、嫩”故又有京醬“南菜”之稱。利益訴求：講正宗，道歷史，話，配佐餐醬腌菜3000多年的歷史，醬腌菜有著深厚的市場(chǎng)消費(fèi)根基。引動(dòng)現(xiàn)代消費(fèi)的醬腌菜全國(guó)性品牌屈指可數(shù)，尤其北方小菜少之。眾多醬腌菜產(chǎn)品蔬菜選料較集中，品類較單一，品種系列較少。從整個(gè)醬腌菜行業(yè)來看，市場(chǎng)潛力和空間非常巨大，中國(guó)醬腌菜市場(chǎng)容量將有1500萬噸之巨，而現(xiàn)在的總產(chǎn)量?jī)H為300萬噸左右，市場(chǎng)遠(yuǎn)未達(dá)到飽和。行業(yè)小結(jié)——核心人群：家庭主婦28～48歲重點(diǎn)人群：中老年48～65歲外延人群：青年人18～28歲外延人群食用跟進(jìn)型人群，往往與家人共享主動(dòng)購(gòu)買，要從現(xiàn)代消費(fèi)訴求做文章習(xí)慣性消費(fèi)人群，側(cè)重于傳統(tǒng)習(xí)慣，注重身體健康，看重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠重點(diǎn)人群家人飲食主導(dǎo)者注重品質(zhì)與健康追求便捷與實(shí)惠家庭主婦年齡構(gòu)成劃分消費(fèi)人群分析平時(shí)消費(fèi)人群：更加注重口味，更多考慮產(chǎn)品在生活各層面的食用最優(yōu)性與便捷性；通過產(chǎn)品種類、包裝、消費(fèi)理由訴求、促銷等綜合信息進(jìn)行評(píng)估、選擇；相當(dāng)程度上，消費(fèi)購(gòu)買受品牌忠誠(chéng)度影響；特產(chǎn)送禮人群：更注重文化價(jià)值與意義，特產(chǎn)屬性與歷史沉淀，包裝檔次成為選購(gòu)重要因素；對(duì)通過廣告訴求放大的品牌主張，易形成現(xiàn)實(shí)品牌溢價(jià)烙??；購(gòu)買用途劃分消費(fèi)人群分析北方消費(fèi)人群：傳統(tǒng)的濃重口味與高鹽度需求正在被現(xiàn)代消費(fèi)習(xí)慣所打破；向?qū)で蟠碳ば停贻p人）與淡爽型（中老年）兩個(gè)方向縱深突破；南方消費(fèi)人群：傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣也在悄然發(fā)生著變化；在尋求濃香、純厚口味的嘗試，但精致化的意識(shí)形態(tài)與消費(fèi)屬性尚未改變；地域差異劃分消費(fèi)人群分析消費(fèi)層基地市場(chǎng)北方市場(chǎng)廣域市場(chǎng)傳統(tǒng)現(xiàn)代覆蓋阿公阿婆阿嫂/阿妹靚仔家庭主婦/小夫妻中老年/送禮產(chǎn)品層海外人群融合化精致化品牌化人群拓展預(yù)期消費(fèi)人群分析口味的調(diào)整，包裝克重的調(diào)整，包裝形式的調(diào)整透過SWOT分析，凝煉出想要的！品牌SWOT分析優(yōu)勢(shì)Strength：產(chǎn)品品類眾多、產(chǎn)品線豐富現(xiàn)代工藝融合，口味好企業(yè)實(shí)力強(qiáng)、渠道通路資源掌控終端客情好終端陳列形象佳、促銷團(tuán)隊(duì)強(qiáng)劣勢(shì)Weakness：文化傳承、歷史沉淀欠缺錦州小菜品類資源占有少包裝品牌統(tǒng)一識(shí)別性弱消費(fèi)理由訴求無差異化產(chǎn)品各賣點(diǎn)不清晰百合機(jī)會(huì)Opportunity：北方小菜的全國(guó)市場(chǎng)空位蔬材眾多，近百種SKU口味傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代技術(shù)整合危脅Threats：錦州小菜傳統(tǒng)品牌外資注入南榨的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍其它同類產(chǎn)品的規(guī)范統(tǒng)一力百合品牌SWOT分析優(yōu)勢(shì)思考——錦州小菜歷史文化品類的資源利用與占有近百種口味的產(chǎn)品消費(fèi)理由提煉與價(jià)值訴求傳統(tǒng)產(chǎn)品的繼承，現(xiàn)代產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新2200元是機(jī)會(huì)，進(jìn)軍全國(guó)的首個(gè)成功北菜品類2200涪陵榨菜引思考，咸菜的產(chǎn)品力升級(jí)是機(jī)會(huì)

錦州百合小菜品牌包裝策略書品牌市場(chǎng)定位第一個(gè)符合現(xiàn)代廣域市場(chǎng)消費(fèi)的——北方佐餐小菜品牌的稀缺價(jià)值在品牌稀缺價(jià)值尋找中，我們發(fā)現(xiàn)，錦州小菜的品類訴求點(diǎn)并不符合現(xiàn)代消費(fèi)的接受習(xí)慣，“乾隆御書，溥杰題詞”只能是歷史記憶——北京烤鴨——“色澤紅艷，肉質(zhì)細(xì)嫩，味道醇厚，肥而不膩”德州扒雞——“熱中一抖，骨肉分離”涪陵榨菜——“鮮美獨(dú)特，脆嫩爽口”六必居——“醬味濃郁，色澤鮮亮”/六必黍稻必齊，曲種必實(shí)，湛之必潔，陶瓷必良，火候必得，水泉必香品牌的稀缺價(jià)值錦州小菜歷史文化——?jiǎng)?chuàng)于康熙，盛于乾隆，貴為貢品蝦油類等五大類百余品種康熙贊不絕口，胃口大開百合小菜品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)——傳統(tǒng)與現(xiàn)代工藝結(jié)合百合品牌，百種口味標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，味道一流百余品種文化傳承佐餐開胃百種口味榨菜單一，從口味中下手，天天吃餃子也膩品牌的稀缺價(jià)值名震塞外九百里味壓江南十三樓

百合百味品類現(xiàn)有文化沉淀品類資源核心提煉品類資源品牌壟斷品類之魂錦州小菜大品類品牌獨(dú)特的USP銷售主張——提供365天，佐餐提味的系統(tǒng)解決方案百合百味佐餐佳配品牌故事

錦州小菜始創(chuàng)于清康熙年間，品類眾多，色鮮味美。公元1682年，康熙東巡祭祖，品錦州小菜，胃口大開，遂定為貢品，百膳相佐。錦州百合小菜，經(jīng)典傳承至今，精萃現(xiàn)代工藝，百種蔬材，提香百味，為佐餐上品。品牌層產(chǎn)品層——名正言順品牌的廣告語提煉

品牌層占位：品類稀缺價(jià)值的凝煉成功占有“錦州小菜”資源——名正，地位！正宗錦菜百合百味產(chǎn)品的廣告語提煉

產(chǎn)品層賣點(diǎn)：創(chuàng)造獨(dú)特差異化的現(xiàn)代消費(fèi)理由“口味眾多、鮮美，百餐相佐開胃“簡(jiǎn)捷、直接、上口、誘惑——言順，消費(fèi)餐餐開胃吃飯就是香；爺爺?shù)臓敔敹颊f好，品牌訴求與產(chǎn)品消費(fèi)利益締造，一次整合到位品牌價(jià)值支撐

放大品牌價(jià)值，包括品牌LOGO背書組合，品牌廣告語，品牌故事組合應(yīng)用，而“中國(guó)馳名商標(biāo)”應(yīng)放大，并形成品牌核心榮譽(yù)支撐——中國(guó)馳名商標(biāo)產(chǎn)品利益點(diǎn)支撐

產(chǎn)品利益點(diǎn)將產(chǎn)品差異賣點(diǎn)以圖標(biāo)形式，突顯出來，既是品牌形象提升，又是對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)訴求的得以支撐——傳世工藝健康海鹽現(xiàn)代精粹百種蔬材錦州百合產(chǎn)品線規(guī)劃書產(chǎn)品線整合梳理建議基于符合現(xiàn)代消費(fèi)的市場(chǎng)定位與“百合百味”品牌稀缺價(jià)值我們提出以下產(chǎn)品線規(guī)劃原則與開發(fā)思路——品牌形象統(tǒng)一原則品類工藝劃分原則品名賣點(diǎn)化原則重中之重，強(qiáng)化品牌形象識(shí)別品類劃分，以現(xiàn)代消費(fèi)習(xí)慣為導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)各品種差異化認(rèn)知，口味促動(dòng)結(jié)合現(xiàn)代“少食、”的消費(fèi)習(xí)慣，拓展年輕人群，降低品嘗門檻，扣開陌生市場(chǎng)淡爽品種單餐小袋美味生活組合套裝迎合現(xiàn)代生活消費(fèi)需求，創(chuàng)新消費(fèi)形態(tài)，品牌都市化延伸，打造都市品牌符號(hào)；醬油香漬（系列）禮品系列百合百味佐餐佳配鹽水香漬（系列）蝦油經(jīng)典（系列）糖醋香漬（系列）百合小菜產(chǎn)品線潛力規(guī)劃九大系列香漬榨菜（系列）香瓶鮮品（系列）生活香配（系列）創(chuàng)新外延原汁香蔞（系列）讓各品類成為——工藝、口感的聯(lián)想符號(hào)品類品種（原名）品種（新擬名）賣點(diǎn)提煉五香醬油椒五香油椒醬油椒醬香油椒辣誘人椒厚道醬八寶..口口香脆各不同香辣黃瓜..五香蘿卜干五香脆蘿素椒雙條素椒雙條甜爽適口，脆香開胃紅油地環(huán)..貢菜香傳貢菜乾隆爺?shù)哪且豢趦猴L(fēng)味五香芥風(fēng)味香芥辣胡瓜辣油胡瓜青風(fēng)青風(fēng)香配清香炒配，佐餐兩吃醬油香漬（系列）品類品種（原名）品種（新擬名）賣點(diǎn)提煉海帶絲香潤(rùn)海帶絲健康低鹽口口筋道醬香芥絲..鹽水尖椒..仙臺(tái)長(zhǎng)茄..蒜蓉黃瓜片..用鮮蒜更健康蒜蓉海裙菜..用鮮蒜更健康爽口海鮮菜..翠衣瓜仔..紅油八寶菜..海寶辣絲..味奇美紅瓜風(fēng)干大根竹筍清香竹筍麻油海裙菜..蒜蓉辣菜..脆瓜段香辣瓜段綠童翠響綠童鹽水香漬（系列）品類品種（原名）品種（新擬名）賣點(diǎn)提煉糖醋蒜..蒜鮮嫩更甜爽辣花蘿卜..辣出花脆出響黑醋蒜..品類品種（原名）品種（新擬名）賣點(diǎn)提煉蝦油小黃瓜貢品蝦油小黃瓜（康熙御口百年香）有機(jī)黃瓜精品蝦油小黃瓜優(yōu)選黃瓜家常蝦油小黃瓜糖醋香漬（系列）蝦油經(jīng)典（系列）品類品種（原名）品種（新擬名）賣點(diǎn)提煉蝦油什錦..醬香什錦..美味落蘇..蝦油小黃瓜精品蝦油小黃瓜優(yōu)選黃瓜品類品種（原名）品種（新擬名）賣點(diǎn)提煉紅油山蜇菜香傳貢菜乾隆爺?shù)哪且豢趦何r油小黃瓜貢品蝦油小黃瓜金蓋裝（康熙御口百年香）有機(jī)黃瓜精品蝦油小黃瓜銀蓋裝優(yōu)選黃瓜家常蝦油小黃瓜普蓋裝油沷寶塔菜..油醬港椒..青風(fēng)青風(fēng)香配清香炒配，佐餐兩吃百合辣醬..香辣金針菇..絲絲辣口口香香瓶鮮品（系列）原汁香蔞（系列）品類（新擬名）品種（名稱）產(chǎn)品內(nèi)容賣點(diǎn)提煉居家有一套郊游有一套工作有一套下酒有一套……生活香配（系列）品類（新擬名）品種（名稱）產(chǎn)品內(nèi)容賣點(diǎn)提煉……香漬榨菜（系列）品類品名品種產(chǎn)品內(nèi)容功能定位錦上御貢宮廷3層食盒（金）高端形象傳世品香高端精品鐵盒傳統(tǒng)占位高端精品鐵盒百合百味（精品系列）精品鐵盒（高）利潤(rùn)化精品禮盒（中）2款規(guī)模、利潤(rùn)化精品禮箱（低）規(guī)模、利潤(rùn)化錦禮食香禮箱（高）2款規(guī)?；Y箱（中）2款競(jìng)爭(zhēng)阻擊禮品系列錦州百合小菜品牌包裝設(shè)計(jì)手冊(cè)錦州百合小菜原有包裝還是可圈可點(diǎn)！品牌名稱突出整體風(fēng)格現(xiàn)代個(gè)性元素嘗試錦州百合小菜原有包裝需要七大提升之處！錦菜品類文化承納——品牌的名正地位錦州百合品牌識(shí)別——統(tǒng)一而鮮亮的視覺識(shí)別策略產(chǎn)品廣告利益訴求——進(jìn)軍全國(guó)全哉市場(chǎng)的“獨(dú)特的消費(fèi)主張”都市快消形象塑造——屬性定位與消費(fèi)視覺品項(xiàng)間的區(qū)分規(guī)范——品牌統(tǒng)一識(shí)別，差異消費(fèi)品種間的區(qū)劃規(guī)范——品項(xiàng)大統(tǒng)一、小區(qū)別功能點(diǎn)、賣點(diǎn)提煉——差異理由，SKU訴求品牌包裝提升原則文化承納性（品牌層）都市快消性（產(chǎn)品層）大區(qū)別、小統(tǒng)一（品項(xiàng)區(qū)分）大統(tǒng)一、小區(qū)別（品種區(qū)劃）醬油香漬（系列）鹽水香漬（系列）糖醋香漬（系列）視覺相似群傳承占位群蝦油經(jīng)典（系列）貢品家常香漬榨菜（系列）競(jìng)爭(zhēng)類型群形態(tài)類型群特產(chǎn)屬性群香瓶鮮品（系列）原汁香蔞（系列）區(qū)隔統(tǒng)一品牌陣列品牌包裝矩陣式提升禮品系列生活香配（系列）醬油香漬系列鹽水香漬系列糖醋香漬系列蝦油經(jīng)典系列