房地產(chǎn)行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)品牌建設(shè)

房地產(chǎn)行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)品牌建設(shè)研究2005中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌品牌公司品牌價(jià)值（億元）中海地產(chǎn)33.11萬(wàn)科32.082005中國(guó)房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值TOP10品牌品牌價(jià)值（億元）新世界中國(guó)地產(chǎn)18.98招商地產(chǎn)13.22華僑城13.06綠城12.84保利地產(chǎn)12.23大華11.05金地集團(tuán)10.71順馳9.86沿海綠色家園9.39北京城建地產(chǎn)9.052005中國(guó)房地產(chǎn)專業(yè)領(lǐng)先品牌TOP10品牌專業(yè)領(lǐng)域金融街商務(wù)地產(chǎn)華僑城旅游地產(chǎn)沿海綠色家園健康地產(chǎn)京津新城休閑地產(chǎn)新世界中國(guó)地產(chǎn)城市運(yùn)營(yíng)陽(yáng)光100連鎖地產(chǎn)頤景園園林地產(chǎn)百仕達(dá)·紅樹西岸科技人文上海城開核心城區(qū)運(yùn)營(yíng)杭州開元酒店&地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)品牌建設(shè)研究?jī)纱箢I(lǐng)導(dǎo)品牌及10大公司品牌都有較長(zhǎng)的發(fā)展歷史，他們是中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)形成過程中，經(jīng)歷了多年考驗(yàn)而成長(zhǎng)起來(lái)的優(yōu)秀企業(yè)。12家公司平均年齡為18年，年齡最小綠城集團(tuán)也超過了10年，長(zhǎng)久的歷史是品牌企業(yè)的顯著特征。中國(guó)地方公司品牌年齡明顯小于兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌及10大公司品牌，平均年齡為8.6年。未有一家企業(yè)超過20年，15~20年的占8%；10~15年的占17%，而10年以下的占到了75%。房地產(chǎn)品牌年齡和品牌成長(zhǎng)速度

針對(duì)房地產(chǎn)品牌“認(rèn)知度”、“美譽(yù)度”和“忠誠(chéng)度”在全國(guó)及主要大中城市進(jìn)行了廣泛的問卷調(diào)查。消費(fèi)者最認(rèn)可的公司品牌是中海地產(chǎn)和萬(wàn)科。兩公司在三度上的得票率均高于12%，萬(wàn)科在認(rèn)知度上高出中海地產(chǎn)2.4個(gè)百分點(diǎn)，而中海地產(chǎn)的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度則分別高于萬(wàn)科3.4和0.8個(gè)百分點(diǎn)。10大公司品牌中，新世界中國(guó)的綜合得票率最高（5%），金地其次（3.6%）。兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌與10大公司品牌的得票之和占到全國(guó)票數(shù)的一半以上，消費(fèi)者對(duì)于這些品牌的認(rèn)同感強(qiáng)烈且集中。除了全國(guó)性跨地域開發(fā)的房地產(chǎn)公司，對(duì)單一地區(qū)發(fā)展的地方性公司和項(xiàng)目品牌進(jìn)行調(diào)查，從調(diào)查結(jié)果看，一些地方性公司由于專注于在一個(gè)地區(qū)開發(fā)，規(guī)模集中度高于當(dāng)?shù)氐娜珖?guó)性公司，從而形成強(qiáng)勢(shì)的地區(qū)品牌。他們?cè)诘胤降牡闷甭势毡楹芨撸缯?yáng)集團(tuán)和上海城建在上海的綜合得票率分別為9.4%和6.8%，而萬(wàn)科、中海、新世界等全國(guó)性公司在上海的得票率則不足4%?；谙M(fèi)者的品牌三度調(diào)查

國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)眾多企業(yè)品牌建設(shè)不足的現(xiàn)狀：第一、品牌意識(shí)淡薄。在我國(guó)，許多房地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)為，“搞房地產(chǎn)當(dāng)務(wù)之急是做銷量”、“做品牌是大企業(yè)的事”、“做房地產(chǎn)品牌就是做概念、做賣點(diǎn)”、“做房地產(chǎn)品牌就是做明星樓盤，只有樓盤項(xiàng)目才有品牌”……品牌意識(shí)的淡漠，使國(guó)內(nèi)許多房地產(chǎn)企業(yè)徘徊在品牌建設(shè)的大門之外，缺乏清晰連貫的品牌策略及行之有效的品牌管理架構(gòu)，這導(dǎo)致企業(yè)難以突破發(fā)展規(guī)模的瓶頸，更難達(dá)到品牌驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的“手未出而占先機(jī)”的境界。第二，重產(chǎn)品宣傳，輕品牌建設(shè)。許多開發(fā)商都患有重銷售輕品牌的“近視癥”，片面重視對(duì)產(chǎn)品的宣傳，卻忽視品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，樓盤廣告鋪天蓋地，而企業(yè)品牌廣告卻鮮有露面。提到藍(lán)堡國(guó)際公寓、東方銀座、北京公園5號(hào)、星河灣等樓盤，我們往往耳熟能詳，但又有幾人能知道其背后的企業(yè)品牌。一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告投入動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)，但許多開發(fā)商在開辟下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)時(shí)，卻很少延用以前的樓盤名稱，樓盤往往名噪一時(shí)，卻難以積累、升華為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌效應(yīng)。第三，行業(yè)特點(diǎn)所限。許多房地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)為，房屋屬于窄眾產(chǎn)品，其針對(duì)的目標(biāo)群體是相對(duì)的少數(shù)，不宜進(jìn)行大眾媒體傳播，這在一定程度上增加了品牌建立的難度。而且，房地產(chǎn)行業(yè)具有明顯的地域性，不同區(qū)域的地域文化、風(fēng)俗習(xí)慣、氣候特點(diǎn)、社會(huì)結(jié)構(gòu)等大不相同，因此不同區(qū)域的房地產(chǎn)項(xiàng)目之間也有較大的差異性，不可能實(shí)現(xiàn)工業(yè)化批量生產(chǎn)，較難貫穿統(tǒng)一的品牌訴求主題。然而，萬(wàn)科、富力等品牌的全國(guó)性擴(kuò)張已經(jīng)說(shuō)明，行業(yè)特點(diǎn)所限其實(shí)不是主要原因。首先，品牌能給消費(fèi)者帶來(lái)額外的心理滿足。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活品質(zhì)的提升，品牌價(jià)值對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的作用日益凸顯。房子不再是“鋼筋+混泥土”的遮風(fēng)避雨的縮影，而成為一種擁有者身份、地位、品位的標(biāo)識(shí)，而品牌賦予房屋“尊貴、典雅、時(shí)尚、溫馨、運(yùn)動(dòng)”等更人性化的價(jià)值內(nèi)涵，帶給人們精神和文化的體驗(yàn)，提高業(yè)主滿意度。其次，房地產(chǎn)品牌是克敵制勝的利器。

在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，多數(shù)樓盤好女不愁嫁。然而，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的日趨成熟，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。建筑再新穎、規(guī)劃再科學(xué)、布局再合理，很快就會(huì)被對(duì)手“克隆”，產(chǎn)品的日益同質(zhì)化導(dǎo)致單靠產(chǎn)品本身難保長(zhǎng)久的魅力。而品牌所包含的不僅是房子本身，它還包含著情感和文化，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情感溝通，往往“手未出而占先機(jī)”。隨著人們生活品質(zhì)的提高，選擇機(jī)會(huì)的增多，消費(fèi)者購(gòu)房行為日益挑剔。如今許多消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)，不再找樓盤買房，而熱衷于找有品牌的開發(fā)商買房。當(dāng)房地產(chǎn)企業(yè)積累了較強(qiáng)品牌資產(chǎn)后，無(wú)疑為其后續(xù)項(xiàng)目打開了一條綠色通道，在其它項(xiàng)目廣告投入不大的情況下，照樣可以借助母品牌效應(yīng)，獲取較大的市場(chǎng)影響，這大大降低了企業(yè)擴(kuò)張的成本，增強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

更重要的是，品牌能實(shí)現(xiàn)資本和產(chǎn)品的增值。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)品牌能夠讓產(chǎn)品規(guī)避單純的價(jià)格及硬件之爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，建立和培育品牌是房地產(chǎn)企業(yè)最經(jīng)濟(jì)的投資，能持續(xù)讓企業(yè)獲取超額收益。一項(xiàng)相關(guān)調(diào)查表明，對(duì)于同質(zhì)樓盤，有品牌的開發(fā)商比沒品牌的開發(fā)商每平方米能多賣300元，而萬(wàn)科更是能多賣1500元。而且，在資本市場(chǎng)上，高品牌價(jià)值的企業(yè)更易為投資者所青睞，企業(yè)資本能實(shí)現(xiàn)更多的溢價(jià)。房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的必要性3、精益求精的質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量是建立房地產(chǎn)品牌的基礎(chǔ)，品牌形象的樹立其實(shí)是以質(zhì)量為根基的。質(zhì)量是品質(zhì)的綜合性概念，包括工程質(zhì)量、功能質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量等等。一個(gè)優(yōu)秀的房地產(chǎn)品牌應(yīng)該在住宅的建筑設(shè)計(jì)、使用功能、配套設(shè)施等多方面做到項(xiàng)項(xiàng)優(yōu)質(zhì)，只有踏踏實(shí)實(shí)做好點(diǎn)點(diǎn)滴滴，才能贏得消費(fèi)者的口碑，才能建立品牌的信譽(yù)大廈。例如，萬(wàn)科為了建筑高品質(zhì)的住宅，其“住宅標(biāo)準(zhǔn)”深入到了很細(xì)微的層面，如窗戶除了關(guān)注其材質(zhì)外，還考慮隔音能力、隔熱能力、水密性、氣密性等一系列硬性指標(biāo)需要，窗戶的執(zhí)手、密封膠條、鉸鏈等部件也予以重視。1、清晰精準(zhǔn)的定位要建立強(qiáng)有力的房地產(chǎn)品牌，精準(zhǔn)的定位是走向成功的關(guān)鍵。品牌定位應(yīng)該清晰明確，是普通住宅還是商業(yè)地產(chǎn)，是中產(chǎn)階級(jí)住所還是豪華公寓，是“運(yùn)動(dòng)、健康”的個(gè)性還是“家庭辦公一族”的特點(diǎn)等等。成功的房地產(chǎn)品牌都有自己明確的定位，如中海地產(chǎn)走大眾精品化的品牌之路;華僑城地產(chǎn)以注重生態(tài)環(huán)境設(shè)計(jì)為賣點(diǎn);金地地產(chǎn)以景觀住宅為特色;招商地產(chǎn)以區(qū)域標(biāo)志性住宅而聞名;玫瑰園則給人留下一種雍容華貴的不凡印象等等。模糊的品牌定位既鎖不住原品牌下的目標(biāo)人群，也難以攻入進(jìn)其它細(xì)分市場(chǎng)。目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)存在著高檔化、貴族化、奢華化的惡習(xí)，許多開發(fā)商認(rèn)為，名牌地產(chǎn)必然是高檔地產(chǎn)，其實(shí)事實(shí)并非如此，高檔公寓需要品牌，普通商品房同樣需要品牌，普通消費(fèi)是購(gòu)房的主體，更具市場(chǎng)潛力。2、持續(xù)一致的品牌策略品牌策略一旦確立，應(yīng)當(dāng)持之以恒，不可半途而廢。如果品牌形象、定位朝令夕改，將模糊自己的品牌個(gè)性，破壞了品牌精神氣脈的貫穿，最終使消費(fèi)者霧里看花，難以建立強(qiáng)勢(shì)品牌。萬(wàn)科“建筑無(wú)限生活”的價(jià)值主張貫穿其各個(gè)項(xiàng)目開發(fā)之中，奧林匹克花園“運(yùn)動(dòng)，健康”的理念一直在其不同項(xiàng)目上得以體現(xiàn)，這都是持之以恒的表現(xiàn)。房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵要素（1）6、優(yōu)化共同的文化

文化是品牌生根的土壤，品牌的擴(kuò)張實(shí)際上是一種文化擴(kuò)張。萬(wàn)科的擴(kuò)張穩(wěn)重理性，是因?yàn)槠淦髽I(yè)文化的專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)和規(guī)范管理所致。良好的企業(yè)文化土壤是地產(chǎn)品牌得以升華和長(zhǎng)久的保證。

管理大師彼德·德魯克說(shuō)：“21世紀(jì)的組織只有依靠品牌競(jìng)爭(zhēng)了，因?yàn)槌酥馑麄円粺o(wú)所有”。創(chuàng)建名牌是一項(xiàng)長(zhǎng)期、艱巨的系統(tǒng)工程，在這一過程中，如何打好房地產(chǎn)品牌這張牌，使座座樓盤凝聚升華為企業(yè)的長(zhǎng)久性品牌資產(chǎn)，我們將面臨諸多挑戰(zhàn)！4、優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)服務(wù)是商品的重要組成部分。優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)、良好的物業(yè)管理，對(duì)企業(yè)品牌形象的塑造尤為重要。優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)、良好的物業(yè)管理可以彌補(bǔ)住宅建筑的不足，建立同購(gòu)房者的情感溝通，是打造房地產(chǎn)品牌的延續(xù)。住宅產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了其不可能白璧無(wú)瑕，但是服務(wù)卻是無(wú)止境的。例如，萬(wàn)科剛涉足房地產(chǎn)行業(yè)時(shí)，便以服務(wù)為突破點(diǎn)，在全國(guó)首創(chuàng)“物業(yè)管理”概念?！暗孛鏇]有紙屑煙頭”、“游泳池的水可以喝”等點(diǎn)點(diǎn)滴滴細(xì)節(jié)塑造了萬(wàn)科品牌的美譽(yù)度，也為萬(wàn)科贏得了一項(xiàng)項(xiàng)榮譽(yù)。

5、與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新

優(yōu)質(zhì)品牌的本身就意味著創(chuàng)新，在日新月異的今天，品牌若要長(zhǎng)久不衰，必須與時(shí)俱進(jìn)。再好的建筑也有不足，也需改進(jìn)，所以企業(yè)應(yīng)把握時(shí)代脈搏，不斷采用新的設(shè)計(jì)理念、新的施工技術(shù)、新的建筑材料、新的科技成果、新的管理方法等。品牌的創(chuàng)新使自身充滿活力，不斷滿足了購(gòu)房者的消費(fèi)心理，使品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終領(lǐng)先。房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)關(guān)鍵要素（2）企業(yè)品牌建設(shè)的基本內(nèi)容品牌實(shí)現(xiàn)與各利益者的良好溝通，支持公司業(yè)務(wù)的擴(kuò)張發(fā)展－良好公民形象獲得社會(huì)與政府的認(rèn)可與支持－創(chuàng)新形象吸引投資者和戰(zhàn)略合作者－專業(yè)誠(chéng)信形象吸引目標(biāo)客戶設(shè)計(jì)院品牌持續(xù)一致的品牌投資與管理：－品牌策略－品牌內(nèi)涵品牌內(nèi)涵的確立品牌內(nèi)涵的傳播品牌內(nèi)涵的維護(hù)與更新－品牌識(shí)別體系房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展和擴(kuò)張，需要良好的品牌策略積極推動(dòng)母品牌為核心品牌，為整個(gè)設(shè)計(jì)院、項(xiàng)目、服務(wù)提供信譽(yù)、價(jià)值和實(shí)力保證明確企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)明確企業(yè)價(jià)值訴求統(tǒng)一的品牌內(nèi)涵統(tǒng)一的品牌識(shí)別體系項(xiàng)目品牌設(shè)計(jì)院品牌業(yè)務(wù)品牌根據(jù)專業(yè)領(lǐng)域的市場(chǎng)空間和客戶群體，總結(jié)項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，把典型項(xiàng)目塑造成業(yè)務(wù)品牌的重要支撐項(xiàng)目品牌內(nèi)涵把不同專業(yè)領(lǐng)域的服務(wù)產(chǎn)品，形成業(yè)務(wù)品牌，增強(qiáng)服務(wù)的專業(yè)化、競(jìng)爭(zhēng)力業(yè)務(wù)品牌定位業(yè)務(wù)品牌功能、價(jià)值訴求業(yè)務(wù)品牌識(shí)別體系品牌內(nèi)涵代代表品牌的的核心價(jià)值值，是品牌牌資產(chǎn)的主主體部分，，是品牌保保持持久競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力的保保證利益屬性和功能能客戶感受到到的品牌帶帶來(lái)的情感感信仰和價(jià)價(jià)值產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)帶給可戶戶的功能或或情感利益益產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)必須具備備的功能和和屬性品牌內(nèi)涵是是企業(yè)倡導(dǎo)導(dǎo)或客戶在在消費(fèi)產(chǎn)品品或服務(wù)的的過程中形形成的理念念：品牌內(nèi)涵是是由客戶決決定的在客戶心目目中塑造某某種內(nèi)涵或或改變某種種內(nèi)涵是非非常困難的的品牌內(nèi)涵代代表品牌的的核心價(jià)值值容易向客戶戶傳遞和解解釋，但也也容易被競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模模仿核心價(jià)值品牌內(nèi)涵對(duì)于區(qū)別競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的品牌具有有重要的意意義；但是是向可戶始始終一致的的傳遞品牌牌核心價(jià)值值具有一定定難度企業(yè)積極塑塑造品牌內(nèi)內(nèi)涵，維護(hù)護(hù)品牌核心心價(jià)值，形形成品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)涵的確立立內(nèi)涵的傳播播內(nèi)涵的維護(hù)護(hù)和創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)品牌調(diào)調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)品牌的的內(nèi)涵及被被接受程度度市場(chǎng)上品牌牌的分布狀狀況競(jìng)爭(zhēng)者提供供產(chǎn)品/服服務(wù)的特點(diǎn)點(diǎn)、檔次確定合適的的品牌內(nèi)涵涵品牌內(nèi)涵的的獨(dú)特性品牌內(nèi)涵與與產(chǎn)品/服服務(wù)所提供供的利益和和價(jià)值相符符與企業(yè)品牌牌的關(guān)系傳播過程中中品牌內(nèi)涵涵信息的一一致和有效效性建立有效的的傳播渠道道廣告互聯(lián)網(wǎng)公共關(guān)系…品牌傳播的的階段性認(rèn)知度階段段美譽(yù)度階段段價(jià)值度階段段品牌內(nèi)涵具具有相對(duì)的的穩(wěn)定性，，需要維護(hù)護(hù)品牌內(nèi)涵的的頻繁變化化會(huì)造成目目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)對(duì)品牌內(nèi)涵涵理解的模模糊形成新的品品牌內(nèi)涵具具有一定的的風(fēng)險(xiǎn)，并并需要較大大的投入隨著市場(chǎng)需需求、技術(shù)術(shù)環(huán)境等的的重大變化化，品牌內(nèi)內(nèi)涵需要?jiǎng)?chuàng)創(chuàng)新建立和規(guī)范范品牌識(shí)別別體系，促促進(jìn)品牌的的傳播和識(shí)識(shí)別品牌的目的的是形成與與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的差異化化，是以符符號(hào)、文字字、圖案等等形式表現(xiàn)現(xiàn)出來(lái)，以以便于目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的辨辨認(rèn)。所以以要建立和和規(guī)范品牌牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)，促進(jìn)品品牌的傳播播和識(shí)別?！，F(xiàn)有有關(guān)品品牌識(shí)別體體系的審視視和判斷：：品牌識(shí)別別體系中的的符號(hào)、文文字、圖案案不能與品品牌的內(nèi)涵涵沖突。固化母品牌牌、業(yè)務(wù)品牌、、項(xiàng)目品牌、、的識(shí)別體體系：固定定的符號(hào)、、文字、圖圖案等；并并對(duì)符號(hào)、、文字、圖圖案、顏色色等做出相相應(yīng)的含義義解釋。規(guī)定品牌識(shí)識(shí)別體系的的使用規(guī)范范規(guī)定母品牌牌、業(yè)務(wù)品品牌、項(xiàng)目品牌識(shí)別體系組組合使用時(shí)時(shí)的規(guī)范眾口稱贊，，相互推薦薦客戶忠誠(chéng)客戶滿意潛在客戶轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變成真正正客戶一個(gè)正面形形象有一定品牌牌認(rèn)知度，，忠誠(chéng)滿意交易信任認(rèn)知口碑企業(yè)通過有有效的品牌牌管理，形形成品牌資資產(chǎn)潛在客戶忠實(shí)客戶滿意金地集團(tuán)1993年年開始正式式進(jìn)入房地地產(chǎn)，企業(yè)業(yè)堅(jiān)持以產(chǎn)產(chǎn)品為核心心，在行業(yè)業(yè)內(nèi)表現(xiàn)出出明顯的““專業(yè)之道道，惟精惟惟一”的特特質(zhì)，并逐逐步發(fā)展成成了一個(gè)以以房地產(chǎn)為為主營(yíng)業(yè)務(wù)務(wù)，物業(yè)管管理、地產(chǎn)產(chǎn)中介同步步發(fā)展的綜綜合產(chǎn)業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)，金地地品牌不斷斷提升，成成為了地產(chǎn)產(chǎn)行業(yè)內(nèi)極極富特色與與競(jìng)爭(zhēng)力的的全國(guó)化品品牌公司。。階段三：品品牌系統(tǒng)建建設(shè)階段（2004年———至今））通過過第第二二階階段段探探索索，，金金地地集集團(tuán)團(tuán)借借助助外外部部力力量量建建立立了了金金地地品品牌牌策策略略體體系系，，并并提提出出了了具具體體的的品品牌牌愿愿景景。。金金地地品品牌牌有有了了統(tǒng)統(tǒng)一一的的核核心心理理念念，，以以及及統(tǒng)統(tǒng)一一的的輸輸出出規(guī)規(guī)范范，，成成為為品品牌牌運(yùn)運(yùn)作作以以及及未未來(lái)來(lái)發(fā)發(fā)展展方方向向判判斷斷的的依依據(jù)據(jù)。。金地地集集團(tuán)團(tuán)品品牌牌發(fā)發(fā)展展三三個(gè)個(gè)階階段段階段段一一：：非非系系統(tǒng)統(tǒng)性性子子品品牌牌建建設(shè)設(shè)階階段段（1993年年————2001年年））在國(guó)國(guó)內(nèi)內(nèi)房房地地產(chǎn)產(chǎn)行行業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)，，金金地地是是少少數(shù)數(shù)幾幾個(gè)個(gè)無(wú)無(wú)意意識(shí)識(shí)的的開開始始企企業(yè)業(yè)品品牌牌美美譽(yù)譽(yù)度度積積累累的的，，從從1993年年開開始始進(jìn)進(jìn)入入房房地地產(chǎn)產(chǎn)以以來(lái)來(lái)，，金金地地在在單單個(gè)個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目目上上對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品品品質(zhì)質(zhì)的的追追求求，，無(wú)無(wú)意意識(shí)識(shí)地地為為企企業(yè)業(yè)進(jìn)進(jìn)行行了了品品牌牌效效應(yīng)應(yīng)的的積積累累，，隨隨著著開開發(fā)發(fā)項(xiàng)項(xiàng)目目的的增增多多，，慢慢慢慢就就有有了了項(xiàng)項(xiàng)目目品品牌牌組組合合之之后后的的企企業(yè)業(yè)品品牌牌效效應(yīng)應(yīng)。。階段段二二：：品品牌牌規(guī)規(guī)范范建建設(shè)設(shè)探探索索階階段段（2002年年————2003年年）2002年年初初金金地地完完成成產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)上上的的全全國(guó)國(guó)性性布布局局，，以以深深圳圳、、北北京京、、上上海海為為中中心心的的華華南南、、華華北北、、華華東東的的區(qū)區(qū)域域擴(kuò)擴(kuò)張張戰(zhàn)戰(zhàn)略略格格局局，，并并成成功功進(jìn)進(jìn)入入武武漢漢市市場(chǎng)場(chǎng)。。在在這這一一階階段段，，金金地地的的核核心心任任務(wù)務(wù)還還是是產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)擴(kuò)擴(kuò)張張。。房地地產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌建建設(shè)設(shè)標(biāo)標(biāo)桿桿企企業(yè)業(yè)————金金地地集集團(tuán)團(tuán)2、、金金地地發(fā)發(fā)展展““規(guī)規(guī)模?；薄敝浦聘吒唿c(diǎn)點(diǎn)伴隨隨著著金金地地公公司司即即將將成成功功上上市市的的步步伐伐和和金金海海灣灣花花園園在在全全國(guó)國(guó)房房地地產(chǎn)產(chǎn)界界創(chuàng)創(chuàng)造造的的““轟轟動(dòng)動(dòng)效效應(yīng)應(yīng)””，，金金地地集集團(tuán)團(tuán)開開始始進(jìn)進(jìn)入入北北京京這這個(gè)個(gè)全全國(guó)國(guó)房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的的制制高高點(diǎn)點(diǎn)，，金金地地把把此此舉舉當(dāng)當(dāng)作作是是““進(jìn)進(jìn)京京趕趕考考””、、實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)異異地地發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的關(guān)關(guān)鍵鍵，，北北京京金金地地也也被被看看作作是是““北北伐伐尖尖兵兵””的的代代言言人人。。金地地項(xiàng)項(xiàng)目目品品牌牌發(fā)發(fā)展展變變遷遷1、、金金地地發(fā)發(fā)展展““專專業(yè)業(yè)化化””起起點(diǎn)點(diǎn)金地地花花園園是是1994年年金金地地拿拿到到房房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)權(quán)權(quán)后后涉涉足足房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場(chǎng)場(chǎng)的的““學(xué)學(xué)步步之之作作””，，基基本本上上是是按按著著別別人人的的樣樣子子蓋蓋房房子子，，對(duì)對(duì)金金地地的的意意義義在在于于通通過過這這個(gè)個(gè)樓樓盤盤熟熟悉悉房房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)的的各各個(gè)個(gè)流流程程，，積積累累開開發(fā)發(fā)后后續(xù)續(xù)樓樓盤盤的的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，，所所以以在在建建筑筑風(fēng)風(fēng)格格上上與與周周圍圍的的樓樓盤盤并并無(wú)無(wú)二二致致。。3、、金金地地““異異地地?cái)U(kuò)擴(kuò)展展””重重頭頭戲戲2003年年先先后后推推出出的的金金地地格格林林春春曉曉、、格格林林春春岸岸項(xiàng)項(xiàng)目目取取得得了了很很好好的的業(yè)業(yè)績(jī)績(jī)，，奠奠定定了了金金地地品品牌牌在在華華東東市市場(chǎng)場(chǎng)的的影影響響力力，，為為金金地地集集團(tuán)團(tuán)下下一一步步向向周周邊邊城城市市拓拓展展房房地地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)打打下下了了很很好好的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)。。金地地在在產(chǎn)產(chǎn)品品上上獲獲得得了了巨巨大大的的成成功功。。從從最最早早的的金金海海灣灣項(xiàng)項(xiàng)目目獲獲得得““創(chuàng)創(chuàng)新新風(fēng)風(fēng)暴暴””設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)第第一一名名和和建建設(shè)設(shè)部部施施工工““魯魯班班獎(jiǎng)獎(jiǎng)””，，成成為為全全國(guó)國(guó)唯唯一一獲獲得得設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)和和施施工工雙雙料料大大獎(jiǎng)獎(jiǎng)的的住住宅宅項(xiàng)項(xiàng)目目開開始始，，金金地地所所開開發(fā)發(fā)的的每每一一個(gè)個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目目都都獲獲得得了了專專業(yè)業(yè)榮榮譽(yù)譽(yù)。。金地地的的品品牌牌規(guī)規(guī)劃劃主主要要從從兩兩個(gè)個(gè)方方面面考考慮慮：：一一、、通通過過準(zhǔn)準(zhǔn)確確定定位位，，與與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手形形成成品品牌牌差差異異。。二二、、借借助助品品牌牌建建立立與與目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶的的關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)。。金地企業(yè)業(yè)品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃金地企業(yè)業(yè)品牌定定位目標(biāo)群體體定位為為中等偏偏高收入入階層，，追求生生活硬件件和軟件件的完美美結(jié)合的的消費(fèi)群群。針對(duì)對(duì)目標(biāo)客客戶的需需求特性性，金地地提出““科學(xué)筑筑家”的的建筑理理念，要要求金地地建筑的的家園，，不僅是是安全所所在，尊尊嚴(yán)所在在，更是是希望所所在。““實(shí)現(xiàn)完完滿的人人性，崇崇尚有價(jià)價(jià)值的人人生”。。品牌核心心：用心做事事，誠(chéng)信信做人品牌承諾諾：我們們的服務(wù)務(wù)超過你你的想象象品牌個(gè)性性：高品品質(zhì)、誠(chéng)誠(chéng)信、創(chuàng)創(chuàng)新、專專業(yè)品牌使命命與口號(hào)號(hào)：創(chuàng)造造生活新新空間、、品位優(yōu)優(yōu)質(zhì)環(huán)境境品牌定位位：做品品質(zhì)與價(jià)價(jià)值認(rèn)可可度最高高的中國(guó)國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)品牌金地企業(yè)業(yè)品牌系系統(tǒng)構(gòu)成成金地集團(tuán)團(tuán)金地地產(chǎn)產(chǎn)金地置業(yè)業(yè)金地物業(yè)業(yè)城市海景景系列城郊房產(chǎn)產(chǎn)系列城市山地地系列城市精品品系列母品牌子品牌項(xiàng)目品牌牌金地通過過企業(yè)內(nèi)內(nèi)部營(yíng)造造了獨(dú)具具特色的的企業(yè)文文化，并并依靠在在全國(guó)各各地開發(fā)發(fā)的項(xiàng)目目品牌美美譽(yù)度支支撐、反反哺、提提升集團(tuán)團(tuán)企業(yè)品品牌形象象。并打打造以下下品牌維維護(hù)體系系。■創(chuàng)新規(guī)范范的管理理體制■高品質(zhì)質(zhì)的產(chǎn)品品保障■領(lǐng)先的的產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新能力力■規(guī)范、、創(chuàng)新的的品牌傳傳播體系系金地產(chǎn)品品品牌發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略金地地產(chǎn)產(chǎn)一向走走景觀住住宅的品品牌之路路?！敖鸾鸬刂圃煸臁奔仁鞘墙鸬禺a(chǎn)產(chǎn)品制造造的過程程，也是是金地制制造產(chǎn)品品的獨(dú)特特體系，，更是一一個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)上的價(jià)價(jià)值符號(hào)號(hào)，在更更深層次次上，也也是對(duì)金金地企業(yè)業(yè)品牌的的最有力力最直接接的動(dòng)力力。房地產(chǎn)企企業(yè)只有有擁有獨(dú)獨(dú)特魅力力，才有有可能吸吸引顧客客并獲得得青睞，，這種魅魅力體現(xiàn)現(xiàn)在產(chǎn)品品設(shè)計(jì)、、質(zhì)量管管理、成成本控制制、項(xiàng)目目宣傳、、物業(yè)服服務(wù)等整整條價(jià)值值鏈的每每一環(huán)節(jié)節(jié)，金地地的關(guān)鍵鍵在于使使價(jià)值鏈鏈上的各各個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)有機(jī)地地、“科科學(xué)”地地結(jié)合，，實(shí)現(xiàn)了了客戶價(jià)價(jià)值最大大化。兩級(jí)產(chǎn)品品策略一級(jí)是高高端產(chǎn)品品市場(chǎng)以高端產(chǎn)產(chǎn)品帶動(dòng)動(dòng)形象一級(jí)是中中端產(chǎn)品品市場(chǎng)以中端產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)務(wù)大眾金地產(chǎn)品品組合策策略金地的產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)展展堅(jiān)持““專業(yè)之之道、惟惟精惟一一”，秉秉持專業(yè)業(yè)精神，，專注核核心優(yōu)勢(shì)勢(shì)，精益益求精，，一以貫貫之。從從產(chǎn)品定定位到規(guī)規(guī)劃設(shè)計(jì)計(jì)、從工工程設(shè)計(jì)計(jì)到環(huán)境境營(yíng)造、、從市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷到到物業(yè)管管理，金金地一切切都以滿滿足客戶戶人性化化的需求求為目標(biāo)標(biāo)，體現(xiàn)現(xiàn)出突出出的專業(yè)業(yè)能力，，把客戶戶的表象象需求、、潛在需需求都琢琢磨透，，進(jìn)而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為專專業(yè)的細(xì)細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)計(jì)。金地的產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目品牌發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略多項(xiàng)目管管理制度度：由經(jīng)經(jīng)驗(yàn)管理理轉(zhuǎn)向流流程管理理2003年4月月，金金地推出出項(xiàng)目管管理制，，將金地地的產(chǎn)品品主義的的思想貫貫穿到組組織結(jié)構(gòu)構(gòu)設(shè)計(jì)的的過程中中，將企企業(yè)隱形形經(jīng)驗(yàn)打打造為有有形的管管理體系系?！鼋M織架架構(gòu)：由由過去職職能制管管理變?yōu)闉橹本€制制；■管理寬寬度：由由過去公公司總經(jīng)經(jīng)理直接接管理一一個(gè)項(xiàng)目目，變?yōu)闉楣究偪偨?jīng)理““授權(quán)””幾個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目中心心經(jīng)理分分別管理理幾個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目；■項(xiàng)目數(shù)數(shù)量：由由過去一一個(gè)公司司集中所所有資源源去完成成一個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目，變變成現(xiàn)在在分配資資源去同同時(shí)完成成幾個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目；■流程分分段：將將產(chǎn)品研研發(fā)與產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)制造分分開，但但通過下下派設(shè)計(jì)計(jì)師擔(dān)任任基地經(jīng)經(jīng)理、營(yíng)營(yíng)銷策劃劃師擔(dān)任任銷售經(jīng)經(jīng)理保持持產(chǎn)品的的連續(xù)性性?？蛻粞芯烤矿w系：：深入研研究客戶戶需求客戶研究究包括三三個(gè)層面面的內(nèi)容容：■一般客客戶研究究：搞清清楚一般般客戶對(duì)對(duì)住宅功功能特點(diǎn)點(diǎn)共性的的需求；；■目標(biāo)客客戶研究究：調(diào)查查目標(biāo)客客戶的特特殊需求求和生活活情趣、、個(gè)人愛愛好等背背景資料料；■老客戶戶動(dòng)態(tài)跟跟蹤調(diào)查查：在收收集老客客戶對(duì)過過去公司司產(chǎn)品的的優(yōu)、劣劣勢(shì)評(píng)價(jià)價(jià)，以及及對(duì)產(chǎn)品品需求變變化的新新特點(diǎn)。。六大準(zhǔn)則則：規(guī)范范產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)準(zhǔn)則一：：朝向，，以坐北北朝南為為主，使使業(yè)主搬搬進(jìn)新屋屋能長(zhǎng)時(shí)時(shí)間享受受“冬暖暖夏涼””的自然然環(huán)境；；準(zhǔn)則二：：采光，，要突出出重點(diǎn)、、兼顧一一般，客客廳、臥臥室自然然通透，，廚房及及衛(wèi)生間間盡可能能以自然然光采光光，注重重“節(jié)能能”；準(zhǔn)則三：：通風(fēng)，，使自然然風(fēng)自由由流動(dòng)，，保持室室內(nèi)空氣氣清新；；準(zhǔn)則四：：房?jī)?nèi)結(jié)結(jié)構(gòu)以““方正好好用”為為落腳點(diǎn)點(diǎn)，給業(yè)業(yè)主以物物有所值值之感；；準(zhǔn)則五：：各項(xiàng)設(shè)設(shè)施要科科學(xué)合理理，水電電氣供給給應(yīng)暢通通，處理理生活垃垃圾和排排放生活活污水應(yīng)應(yīng)無(wú)阻；；準(zhǔn)則六：：陽(yáng)臺(tái)設(shè)設(shè)置不是是簡(jiǎn)單的的裝飾物物，而應(yīng)應(yīng)是業(yè)主主茶余飯飯后觀賞賞外景和和乘涼休休息的好好去處。。四大管理理措施保保障工程程質(zhì)量■措施一一：把好好“進(jìn)進(jìn)門關(guān)””通過競(jìng)投投的方式式，選好好工程質(zhì)質(zhì)量監(jiān)理理單位，，不僅要要考察參參與競(jìng)投投者的資資質(zhì)，更更要了解解參與競(jìng)競(jìng)投者的的以前業(yè)業(yè)績(jī)和評(píng)評(píng)價(jià)?！龃胧┒喊押煤谩胺址止りP(guān)””排除干擾擾，堅(jiān)持持原則，，支持監(jiān)監(jiān)理單位位獨(dú)立自自主地履履行職責(zé)責(zé)，及時(shí)時(shí)發(fā)現(xiàn)和和制止承承建商違違規(guī)操作作、違規(guī)規(guī)用料等等不良現(xiàn)現(xiàn)象發(fā)生生?！龃胧┤喊押煤谩氨O(jiān)監(jiān)督關(guān)””抽調(diào)熟悉悉業(yè)務(wù)的的骨干力力量，配配合工程程監(jiān)理人人員，深深入施工工現(xiàn)場(chǎng)，，切實(shí)加加強(qiáng)巡查查，一旦旦發(fā)現(xiàn)問問題，立立即加以以解決，，使工程程隱患解解決于萌萌芽狀態(tài)態(tài)之中。?！龃胧┧乃模喊押煤谩蔼?jiǎng)獎(jiǎng)懲關(guān)””如工程質(zhì)質(zhì)量做得得好，則則從預(yù)備備工程總總款中按按比例兌兌現(xiàn)獎(jiǎng)金金；如果果發(fā)現(xiàn)工工程監(jiān)理理人員與與承建商商聯(lián)手作作秀，只只顧工程程進(jìn)度，，不顧工工程質(zhì)量量，必須須限期整整改，如如敷衍了了事，則則要通過過法律途途徑或克克以經(jīng)濟(jì)濟(jì)處罰罰、或予予以終止止合同，，以確保保工程質(zhì)質(zhì)量達(dá)標(biāo)標(biāo)?！熬贩?wù)務(wù)真情關(guān)關(guān)愛”物物業(yè)新理理念金地物業(yè)業(yè)以“精精品服務(wù)務(wù)、真情情關(guān)愛””作為企企業(yè)的服服務(wù)理念念，是通通過深入入把握業(yè)業(yè)戶需求求，將專專業(yè)化管管理和人人性化服服務(wù)有機(jī)機(jī)結(jié)合，，為業(yè)主主提供精精品服務(wù)務(wù)。精品意識(shí)識(shí)執(zhí)行策策略金地物業(yè)業(yè)經(jīng)過戰(zhàn)戰(zhàn)略調(diào)整整后的精精品路線線以最優(yōu)優(yōu)性價(jià)比比來(lái)凝練練小區(qū)管管理，充充分挖掘掘有限的的投入的的無(wú)限服服務(wù)潛力力，使每每個(gè)小區(qū)區(qū)成為金金地物業(yè)業(yè)實(shí)施服服務(wù)品質(zhì)質(zhì)和品牌牌的精品品，然后后由每個(gè)個(gè)小區(qū)構(gòu)構(gòu)成金地地品牌的的豐碑，，形成金金地地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)價(jià)值核心心競(jìng)爭(zhēng)力力、確立立金地地地產(chǎn)和金金地物業(yè)業(yè)共有的的金地集集團(tuán)的精精品名牌牌。金地物業(yè)業(yè)管理標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)通過品質(zhì)質(zhì)提升品品牌，使使品質(zhì)成成為品牌牌內(nèi)在的的核心要要素，并并以品質(zhì)質(zhì)鍛造自自己的核核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力，從從而確立立市場(chǎng)發(fā)發(fā)展最終終的制高高點(diǎn)。以以品質(zhì)來(lái)來(lái)推動(dòng)發(fā)發(fā)展，創(chuàng)創(chuàng)造本身身品牌，，支持集集團(tuán)品牌牌發(fā)展，，這就是是金地物物業(yè)的經(jīng)經(jīng)營(yíng)邏輯輯。金地物業(yè)業(yè)管理信信奉“服服務(wù)創(chuàng)造造價(jià)值””的理念念，以““業(yè)主的的好管家家、開發(fā)發(fā)商的好好幫手””為職業(yè)業(yè)目標(biāo)，，在行業(yè)業(yè)中率先先建立了了覆蓋業(yè)業(yè)務(wù)流程程每一個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)和和每一位位員工的的1S09002質(zhì)質(zhì)量管理理體系，，大力推推行以““管理處處主任職職業(yè)化””為核心心的全員員增值培培訓(xùn)計(jì)劃劃。金地物業(yè)業(yè)管理品品牌發(fā)展展戰(zhàn)略金地的客客戶關(guān)系系管理架架構(gòu)未來(lái)的地地產(chǎn)將從從產(chǎn)品的的性價(jià)比比競(jìng)爭(zhēng)，，變成產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值值的客戶戶認(rèn)知度度的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。這就就需要建建立客戶戶導(dǎo)向型型的地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)，，建立一一個(gè)開放放式的企企業(yè)一客客戶互動(dòng)動(dòng)系統(tǒng)。。金地除除了做好好產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量，還還緊密圍圍繞客戶戶需求來(lái)來(lái)創(chuàng)新產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)務(wù)。金地地在客戶戶關(guān)系職職能上涵涵蓋以下下幾個(gè)方方面：金地的客客戶關(guān)系系管理架架構(gòu)客戶研究究客戶組織織引導(dǎo)引導(dǎo)客戶戶參與策策劃建立客戶戶資源數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)全程客戶戶服務(wù)客戶研究究在項(xiàng)目的的前期策策劃中，，典型目目標(biāo)客戶戶和領(lǐng)先先型客戶戶的研究究是非常常重要的的，他們們的意見見非常重重要，甚甚至具有有超前的的市場(chǎng)指指導(dǎo)意義義。客戶組織織引導(dǎo)集中反映映客戶的的意見，，提高客客戶溝通通過程的的效率。。金地鼓鼓勵(lì)成立立業(yè)主管管理委員員會(huì)、業(yè)業(yè)主工程程監(jiān)理會(huì)會(huì)等組織織，并提提供必要要的支持持。引導(dǎo)客戶戶參與策策劃好的客戶戶是最好好的策劃劃人員，，金地廣廣泛收集集客戶關(guān)關(guān)心的具具體問題題，讓客客戶參與與到策劃劃中來(lái)，，將客戶戶的需求求反映到到產(chǎn)品的的總體規(guī)規(guī)劃理念念和具體體的產(chǎn)品品利益點(diǎn)點(diǎn)上。建立客戶資資源數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)通過大量的的調(diào)研和項(xiàng)項(xiàng)目開發(fā)過過程，金地地逐步積累累目標(biāo)客戶戶對(duì)產(chǎn)品的的具體需求求信息，這這些信息不不僅涉及到到客戶對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的整體體需求，也也會(huì)包括詳詳細(xì)的對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)和和具體價(jià)值值點(diǎn)的描述述，為今后后的項(xiàng)巨發(fā)發(fā)展提供依依據(jù)。全程客戶服服務(wù)從購(gòu)房前的的咨詢顧問問，到購(gòu)房房過程中的的各種專業(yè)業(yè)服務(wù)，到到購(gòu)房入住住以后的70年長(zhǎng)長(zhǎng)期服務(wù)都都是金地客客戶導(dǎo)向化化的必要措措施。金地的客戶戶關(guān)系管理理架構(gòu)：金地企業(yè)品品牌管理策策略金地在2002年年完成了產(chǎn)產(chǎn)業(yè)上的全全國(guó)布局之之后，企業(yè)業(yè)的品牌管管理進(jìn)入到到一個(gè)規(guī)范范持續(xù)的階階段，在管管理架構(gòu)上上主要以集集團(tuán)品牌為為主體，建建立了主品品牌、小品品牌、項(xiàng)目目品牌的三三級(jí)品牌管管理模式，，通過品牌牌再造，整整合管理的的策略，在在內(nèi)外部對(duì)對(duì)企業(yè)品牌牌進(jìn)行大力力推廣，取取得了非常常好的效果果。金地三級(jí)品品牌管理模模式：金地的品牌牌發(fā)展基本本前提：以以集團(tuán)品牌牌作為燈塔塔品牌，帶帶動(dòng)帶動(dòng)樓樓盤項(xiàng)目的的品牌建設(shè)設(shè)和營(yíng)銷。。集團(tuán)和子子公司明確確了品牌管管理的相應(yīng)應(yīng)職能部門門，并將品品牌管理與與業(yè)務(wù)流程程和績(jī)效掛掛鉤。2005年金金地企業(yè)品品牌策略在在集團(tuán)和各各子公司執(zhí)執(zhí)行。為了了確保品牌牌戰(zhàn)略的順順利執(zhí)行，，金地集團(tuán)團(tuán)同時(shí)還建建立了主品品牌、子品品牌、項(xiàng)目目品牌的相相關(guān)三級(jí)品品牌管理模模式。建立金地企企業(yè)品牌管管理機(jī)構(gòu)：：集團(tuán)高層集團(tuán)人力資資源部品牌牌文化小組組各一線公司司品推部視覺規(guī)范管理內(nèi)容：：行政事務(wù)務(wù)用品系統(tǒng)統(tǒng)、商業(yè)環(huán)環(huán)境空間系系統(tǒng)（售樓樓處、公司司接待處））、招牌指指示系統(tǒng)、、服飾配件件類、交通通運(yùn)輸系統(tǒng)統(tǒng)等。品牌宣傳品品使用規(guī)范范管理內(nèi)容：：企業(yè)簡(jiǎn)介介、企業(yè)廣廣告宣傳片片、品牌海海報(bào)、品牌牌展板、宣宣傳宣傳冊(cè)冊(cè)等企業(yè)宣宣傳品的相相關(guān)制作、、使用等方方面。品牌傳播管管理管理內(nèi)容：：效果審核核、執(zhí)行規(guī)規(guī)范、內(nèi)容容審核，對(duì)對(duì)集團(tuán)高層層傳播的內(nèi)內(nèi)容和媒體體審核。金地品牌管管理內(nèi)容金地企業(yè)品品牌傳播策策略金地企業(yè)品品牌內(nèi)部傳傳播渠道：：《金地之之道》、《《金地》、、《金地物物業(yè)》以及及每一年策策劃的主題題年活動(dòng)。。主要應(yīng)用用金地主題題年活動(dòng)和和金地社區(qū)區(qū)文化營(yíng)造造策略。金地企業(yè)品品牌外部傳傳播渠道一級(jí)公司推推廣報(bào)紙形象戶外廣告行業(yè)論壇、、評(píng)獎(jiǎng)會(huì)等等互聯(lián)網(wǎng)站企業(yè)書籍、、刊物傳播播外部媒體報(bào)報(bào)道房地產(chǎn)品牌牌建設(shè)標(biāo)桿桿企業(yè)———萬(wàn)科地產(chǎn)產(chǎn)萬(wàn)科的企業(yè)業(yè)品牌建設(shè)設(shè)歷經(jīng)了從從無(wú)到有，，從無(wú)序到到有序、從從分散到系系統(tǒng)整合的的過程。萬(wàn)萬(wàn)科企業(yè)以以項(xiàng)目（產(chǎn)產(chǎn)品）子品品牌和物業(yè)業(yè)管理副品品牌引導(dǎo)出出企業(yè)品牌牌系統(tǒng)整合合。在品牌牌傳播上，，萬(wàn)科通過過精準(zhǔn)的品品牌定位，，完善的品品牌形象輸輸出，使企企業(yè)品牌的的內(nèi)、外兩兩條傳播主主線快速、、有效。在在企業(yè)品牌牌與項(xiàng)目品品牌的運(yùn)作作上，采取取以項(xiàng)目品品牌帶動(dòng)企企業(yè)品牌，，企業(yè)品牌牌帶動(dòng)多項(xiàng)項(xiàng)目集約化化互動(dòng)發(fā)展展模式。萬(wàn)科企業(yè)品品牌建設(shè)歷歷程第一階段（（1988—2001年年）———子品牌建建設(shè)（產(chǎn)品品和物業(yè)管管理）■在全國(guó)各各地建立知知名項(xiàng)目，，異地復(fù)制制產(chǎn)品?！鰧W(xué)習(xí)索尼尼售后服務(wù)務(wù)塑造物業(yè)業(yè)管理品牌牌，集中資資源創(chuàng)立物物業(yè)管理品品牌。第二階段（（2001—2005年年）———系統(tǒng)品牌牌整合■圍繞品牌牌展開全面面的調(diào)研■品牌核心心理念的提提出■概括萬(wàn)科科品牌的個(gè)個(gè)性■建立系統(tǒng)統(tǒng)的品牌傳傳播體系1、按子品品牌建設(shè)與與品牌整合合分為兩個(gè)個(gè)階段：第一階段（（1984—1994年年）———塑造物業(yè)業(yè)管理品牌牌萬(wàn)科企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略發(fā)展的的第一個(gè)十十年，學(xué)習(xí)習(xí)日本索尼尼公司的““營(yíng)銷”和和“售后服服務(wù)”理念念。萬(wàn)科借鑒索索尼先進(jìn)的的客戶服務(wù)務(wù)理念和售售后服務(wù)創(chuàng)創(chuàng)立品牌的的模式，率率先在國(guó)內(nèi)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)業(yè)引入專業(yè)業(yè)售后服務(wù)務(wù)體系———物業(yè)管理理。第二階段（（1994—2004年年）———客戶服務(wù)務(wù)維系企業(yè)業(yè)品牌萬(wàn)科企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略發(fā)展的的第二個(gè)十十年里，即即從多元化化轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)業(yè)化的進(jìn)程程中，學(xué)習(xí)習(xí)全香港最最優(yōu)秀發(fā)展展商之一的的新鴻基。。重視產(chǎn)品品品質(zhì)和對(duì)對(duì)客戶的經(jīng)經(jīng)營(yíng)理念，，學(xué)習(xí)新鴻鴻基“新地地會(huì)”，成成立國(guó)內(nèi)第第一個(gè)維護(hù)護(hù)客戶關(guān)系系、提供增增值服務(wù)的的“萬(wàn)客會(huì)會(huì)”。第三階段（（2004年—至至今）———提高品牌牌的忠誠(chéng)度度萬(wàn)科企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略發(fā)展的的第二個(gè)十十年里，開開始美國(guó)最最大的房地地產(chǎn)開發(fā)企企業(yè)PulteHomes（普爾特特住宅集團(tuán)團(tuán)）。具體體表現(xiàn)為：：學(xué)習(xí)普爾爾特11類類客戶細(xì)分分、鎖定終終身客戶、、延長(zhǎng)產(chǎn)品品線，以及及提供細(xì)分分的產(chǎn)品以以滿足客戶戶不同階段段的置業(yè)需需求。萬(wàn)科科學(xué)習(xí)普爾爾特，盡量量提高客戶戶忠誠(chéng)度，，塑造持續(xù)續(xù)的企業(yè)品品牌。2、按企業(yè)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略略規(guī)劃分為為三個(gè)階段段：萬(wàn)科企業(yè)品品牌建設(shè)歷歷程萬(wàn)科品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的的背景基于企業(yè)自自身狀況和和外部環(huán)境境，萬(wàn)科提提出了全國(guó)國(guó)化品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略。其外外部環(huán)境體體現(xiàn)在，品品牌建設(shè)的的第一階段段面臨著十十分嚴(yán)重的的品牌“空空心化”和和“稀釋化化”危機(jī)。。品牌空心心化主要表表現(xiàn)：品牌牌單純的符符號(hào)化，有有廣泛的知知名度而沒沒有差異化化地忠誠(chéng)度度，品牌沒沒有個(gè)性化化的內(nèi)涵，，品牌對(duì)消消費(fèi)者的購(gòu)購(gòu)買決策的的影響力非非常有限。。萬(wàn)科企業(yè)品品牌戰(zhàn)略的的具體目標(biāo)標(biāo)萬(wàn)科企業(yè)品品牌的中長(zhǎng)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略，與企企業(yè)的中長(zhǎng)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略是吻合合且互動(dòng)的的。萬(wàn)科企企業(yè)通過品品牌戰(zhàn)略，，實(shí)現(xiàn)與消消費(fèi)者的密密切溝通，，并與消費(fèi)費(fèi)者建立起起長(zhǎng)期的、、雙向的、、維系不散散的關(guān)系。?！龆唐谀繕?biāo)標(biāo)是建立萬(wàn)萬(wàn)科企業(yè)品品牌鮮明的的個(gè)性形象象，增加消消費(fèi)者的偏偏愛度；■中期目標(biāo)標(biāo)是將萬(wàn)科科發(fā)展成中中國(guó)地產(chǎn)市市場(chǎng)占有率率第一的品品牌；■長(zhǎng)期目標(biāo)標(biāo)是建立萬(wàn)萬(wàn)科超級(jí)強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)品品牌萬(wàn)科企業(yè)品品牌戰(zhàn)略萬(wàn)科品牌架架構(gòu)分析企業(yè)品牌系系統(tǒng)子品牌1：：產(chǎn)品品牌牌子品牌2：：物業(yè)管理理品牌城市花園系系列四季花城系系列高檔精品系系列城市精品系系列品牌建設(shè)系系統(tǒng)軟件系統(tǒng)：：企業(yè)文化化硬件系統(tǒng)：：客戶關(guān)系系管理萬(wàn)科品牌包包涵企業(yè)品品牌與產(chǎn)品品品牌和物物業(yè)品牌。。兩者之間間是集體與與個(gè)體的關(guān)關(guān)系。萬(wàn)科科的產(chǎn)品品品牌和物業(yè)業(yè)品牌是單單個(gè)子品牌牌，通過項(xiàng)項(xiàng)目品牌建建立后，逐逐步形成了了企業(yè)品牌牌，企業(yè)品品牌對(duì)各地地項(xiàng)目也有有促進(jìn)銷售售作用，形形成了企業(yè)業(yè)品牌與項(xiàng)項(xiàng)目子品牌牌的互動(dòng)模模式。萬(wàn)科企業(yè)品品牌定位1、萬(wàn)科企企業(yè)品牌構(gòu)構(gòu)成萬(wàn)科品牌由由萬(wàn)科地產(chǎn)產(chǎn)品牌與萬(wàn)萬(wàn)科物業(yè)品品牌兩大部部分組成。。萬(wàn)科企業(yè)業(yè)品牌又由由以下部份份組成：■品牌識(shí)別別系統(tǒng)（VI）■品牌管理理體系■市場(chǎng)定位位■傳播策略略及計(jì)劃■行銷服務(wù)務(wù)萬(wàn)科的目標(biāo)標(biāo)群體定位位為：中高高等收入的的白領(lǐng)階層層，這一階階層渴望的的不僅限于于作為建筑筑本身的硬硬件，更追追求硬件和和作為生活活文化形態(tài)態(tài)的軟件的的完美結(jié)合合。2、萬(wàn)科品品牌定位的的目標(biāo)受眾眾萬(wàn)科品牌內(nèi)內(nèi)涵：良好好的品牌、、卓越的產(chǎn)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)質(zhì)的物業(yè)、、豐富的生生活，即建建筑無(wú)限生生活。在原原“以人為為本”的客客戶理念和和企業(yè)文化化基礎(chǔ)上延延伸和擴(kuò)展展到“以您您的生活為為本”核心心內(nèi)涵，展展現(xiàn)了貼近近客戶、了了解客戶和和尊重客戶戶的傳統(tǒng)，，更深層次次體現(xiàn)了萬(wàn)萬(wàn)科對(duì)滿足足客戶個(gè)性性化內(nèi)涵的的延伸。3、萬(wàn)科企企業(yè)品牌的的內(nèi)涵萬(wàn)科企業(yè)品品牌管理1、萬(wàn)科企企業(yè)品牌管管理機(jī)構(gòu)集團(tuán)總經(jīng)理理各子、分公公司營(yíng)銷部部（兼職品品牌對(duì)接人人）集團(tuán)企劃部部品牌小組組■視覺規(guī)范范行政事務(wù)用用品系統(tǒng)、、商業(yè)環(huán)境境空間系統(tǒng)統(tǒng)（售樓處處、公司接接待處）招招牌指示系系統(tǒng)、服飾飾配件類、、交通運(yùn)輸輸系統(tǒng)、對(duì)對(duì)外廣告?zhèn)鱾鞑グ?、LOGO及及品牌口口號(hào)應(yīng)用等等?！鲰?xiàng)目命名名規(guī)范品牌宣傳品品使用規(guī)范范：企業(yè)廣廣告片、品品牌海報(bào)、、品牌展板板、導(dǎo)旗、、圍板、宣宣傳導(dǎo)報(bào)等等所有有關(guān)關(guān)企業(yè)宣傳傳品的制作作、作用場(chǎng)場(chǎng)合、內(nèi)容容、色彩規(guī)規(guī)范。品牌傳播管管理：項(xiàng)目目品牌背書書、項(xiàng)目傳傳播中品牌牌策略與個(gè)個(gè)性體現(xiàn)不不違背原則則、執(zhí)行每每年集團(tuán)制制定的品牌牌傳播計(jì)劃劃、根據(jù)一一線公司需需求的合作作傳播、新新城市進(jìn)入入的推薦性性傳播規(guī)范范。2、萬(wàn)科科企業(yè)品品牌管理理內(nèi)容萬(wàn)科建立立了系統(tǒng)統(tǒng)的母、、子品牌牌和主、、副品牌牌的關(guān)系系，系統(tǒng)統(tǒng)規(guī)范了了品牌管管理結(jié)構(gòu)構(gòu)和內(nèi)容容。萬(wàn)科科的企業(yè)業(yè)品牌系系統(tǒng)包含含四個(gè)模模塊：企企業(yè)文化化、企業(yè)業(yè)產(chǎn)品，，客戶服服務(wù)和物物業(yè)管理理。通過過這四個(gè)個(gè)模塊的的建設(shè)來(lái)來(lái)實(shí)現(xiàn)企企業(yè)品牌牌戰(zhàn)略的的執(zhí)行。。萬(wàn)科企業(yè)業(yè)品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略執(zhí)行行（1））一、萬(wàn)科科品牌建建設(shè)的企企業(yè)文化化戰(zhàn)略解解析要點(diǎn)1：：萬(wàn)科的的企業(yè)文文化———企業(yè)品品牌的根根基萬(wàn)科的企企業(yè)文化化締造了了萬(wàn)科的的品牌，，萬(wàn)科的的企業(yè)文文化是萬(wàn)萬(wàn)科品牌牌管理能能力的根根基，同同時(shí)企業(yè)業(yè)文化的的持續(xù)建建設(shè)發(fā)展展引領(lǐng)著著企業(yè)品品牌不斷斷達(dá)到新新的高度度。萬(wàn)科科企業(yè)的的發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略、品品牌戰(zhàn)略略及戰(zhàn)略略執(zhí)行都都是以萬(wàn)萬(wàn)科的企企業(yè)文化化為出發(fā)發(fā)點(diǎn)的。。要點(diǎn)2：：企業(yè)文文化全面面融入品品牌戰(zhàn)略略執(zhí)行在奠定品品牌建設(shè)設(shè)根基戰(zhàn)戰(zhàn)略地位位的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，萬(wàn)萬(wàn)科把企企業(yè)文化化全面融融入到企企業(yè)長(zhǎng)期期的發(fā)展展戰(zhàn)略之之中，滲滲入到企企業(yè)運(yùn)營(yíng)營(yíng)管理的的每一個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)，，進(jìn)而在在市場(chǎng)上上通過產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)體現(xiàn)現(xiàn)出來(lái)，，最終形形成了獨(dú)獨(dú)特的品品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。。二、萬(wàn)科科品牌建建設(shè)的產(chǎn)產(chǎn)品戰(zhàn)略略萬(wàn)科企業(yè)業(yè)品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略執(zhí)行行（2））萬(wàn)科住宅宅項(xiàng)目產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)歷歷了三代代發(fā)展，，其已經(jīng)經(jīng)形成了了一套比比較成熟熟的品牌牌運(yùn)作模模式。在在系列產(chǎn)產(chǎn)品的項(xiàng)項(xiàng)目開發(fā)發(fā)中，萬(wàn)萬(wàn)科形成成了堅(jiān)持持以住宅宅產(chǎn)品開開發(fā)為主主體，品品牌建設(shè)設(shè)為導(dǎo)向向，產(chǎn)品品創(chuàng)新為為核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力的的產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目品牌牌運(yùn)營(yíng)體體系。萬(wàn)科住宅宅項(xiàng)目升升級(jí)三代代迄今為止止，萬(wàn)科科的住宅宅產(chǎn)品已已經(jīng)歷了了三代：：■第一代代產(chǎn)品：：起步階階段，從從最早的的天景花花園，到到榮獲““魯班獎(jiǎng)獎(jiǎng)”的荔荔景大廈廈。■第二代代產(chǎn)品：：成長(zhǎng)階階段，從從圍合式式、人車車分流的的城市花花園，到到四季花花城、金金色家園園、水榭榭花都、、西山庭庭院等。?！龅谌a(chǎn)品：：創(chuàng)造階階段，從從金域藍(lán)藍(lán)灣、東東海岸、、17英里里，到萬(wàn)萬(wàn)科城、、第五園園等，產(chǎn)產(chǎn)品更為為成熟，，風(fēng)格日日趨細(xì)致致，每一一個(gè)多是是不能重重復(fù)的精精品。萬(wàn)科產(chǎn)品品品牌管管理架構(gòu)構(gòu)萬(wàn)科產(chǎn)品品品牌管管理架構(gòu)構(gòu)源于其其四大管管理主線線之二：：產(chǎn)品線線。其產(chǎn)產(chǎn)品線主主要負(fù)責(zé)責(zé)從產(chǎn)品品的客戶戶分析，，規(guī)劃設(shè)設(shè)計(jì)，到到工程管管理，營(yíng)營(yíng)銷的全全過程。。圍繞產(chǎn)產(chǎn)品線，，萬(wàn)科內(nèi)內(nèi)部建立立起了創(chuàng)創(chuàng)新研究究部、產(chǎn)產(chǎn)品品類類部和項(xiàng)項(xiàng)目管理理部等三三個(gè)部門門。要點(diǎn)一：：研究客客戶未來(lái)來(lái)的生活活需求萬(wàn)科已經(jīng)經(jīng)經(jīng)歷了了20年年的房房地產(chǎn)開開發(fā)歷程程，制定定未來(lái)十十年的發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略已顯得得極為重重要，其其中最主主要的是是對(duì)未來(lái)來(lái)十年人人們生活活的研究究。重視視研究市市場(chǎng)消費(fèi)費(fèi)形態(tài)，，才能了了解所制制定的發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略是基于于怎樣的的基礎(chǔ)之之上。要點(diǎn)二：：在細(xì)分分市場(chǎng)的的基礎(chǔ)上上細(xì)化品品牌萬(wàn)科集團(tuán)團(tuán)的品牌牌將進(jìn)行行分類，，同時(shí)在在項(xiàng)目品品牌上也也要做出出細(xì)致分分類。萬(wàn)萬(wàn)科在研研究國(guó)外外先進(jìn)的的房產(chǎn)公公司時(shí)發(fā)發(fā)現(xiàn)：越越是成熟熟的市場(chǎng)場(chǎng)，目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)分分得越細(xì)細(xì)，出現(xiàn)現(xiàn)了首次次置業(yè)、、二次置置業(yè)、多多次置業(yè)業(yè)等分類類市場(chǎng)，，萬(wàn)科將將在這方方面加強(qiáng)強(qiáng)品牌建建設(shè)，持持續(xù)品牌牌競(jìng)爭(zhēng)力力，保持持核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。要點(diǎn)三：：產(chǎn)品精精細(xì)化品品牌戰(zhàn)略略萬(wàn)科城市市花園、、萬(wàn)科四四季花城城等產(chǎn)品品系列精精品的全全國(guó)化復(fù)復(fù)制給萬(wàn)萬(wàn)科企業(yè)業(yè)品牌帶帶來(lái)了巨巨大的效效應(yīng)，萬(wàn)萬(wàn)科一直直致力于于建筑產(chǎn)產(chǎn)品的結(jié)結(jié)構(gòu)研發(fā)發(fā)，從其其專利產(chǎn)產(chǎn)品情景景洋房到到V-house等，，萬(wàn)科在在走一條條產(chǎn)品精精細(xì)化的的發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略。未未來(lái)，這這一戰(zhàn)略略仍然貫貫穿于萬(wàn)萬(wàn)科產(chǎn)品品發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略之中中。要點(diǎn)四：：產(chǎn)品標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化品品牌戰(zhàn)略略萬(wàn)科建立立了包括括節(jié)能標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)、水水環(huán)境標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)、空空氣質(zhì)量量標(biāo)準(zhǔn)等等體系的的《萬(wàn)科科生態(tài)住住宅標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)》，目目標(biāo)是在在5年內(nèi)內(nèi)讓生態(tài)態(tài)全面進(jìn)進(jìn)入萬(wàn)科科開發(fā)的的住宅。。作為為《萬(wàn)科科生態(tài)住住宅標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)》的突突破，萬(wàn)萬(wàn)科正同同時(shí)開展展兩方面面的工作作：一是是選擇““東麗湖湖?萬(wàn)科科城”項(xiàng)項(xiàng)目進(jìn)行行全方位位的生態(tài)態(tài)實(shí)踐；；二是結(jié)結(jié)合各區(qū)區(qū)域的節(jié)節(jié)能實(shí)踐踐，開始始建立《《萬(wàn)科住住宅節(jié)能能成果標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)》。。萬(wàn)科品牌牌建設(shè)的的產(chǎn)品戰(zhàn)戰(zhàn)略解析析：萬(wàn)科企業(yè)業(yè)品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略執(zhí)行行（3））圍繞客戶戶，萬(wàn)科科建立了了客戶服服務(wù)中心心，客戶戶問題將將在這里里得到最最大限度度的解決決。在客客戶服務(wù)務(wù)問題上上，萬(wàn)科科走的是是兩條路路線，一一條是通通過投訴訴、咨詢?cè)兊确绞绞降募磿r(shí)時(shí)解決；；另一條條是通過過“萬(wàn)客客會(huì)”及及相關(guān)活活動(dòng)等形形式進(jìn)行行長(zhǎng)期溝溝通。三、萬(wàn)科科品牌建建設(shè)的客客戶關(guān)系系管理戰(zhàn)戰(zhàn)略客戶是萬(wàn)萬(wàn)科永遠(yuǎn)遠(yuǎn)的伙伴伴：■客戶是是最稀缺缺的資源源，是萬(wàn)萬(wàn)科存在在的全部部理由。?！鲎鹬刂乜蛻?，，理解客客戶，持持續(xù)提供供超越客客戶期望望的產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)，引導(dǎo)導(dǎo)積極、、健康的的現(xiàn)代生生活方式式。這是是萬(wàn)科一一直堅(jiān)持持和倡導(dǎo)導(dǎo)的理念念?！鲈诳蛻魬粞壑?，，萬(wàn)科每每一位員員工都代代表萬(wàn)科科?！鋈f(wàn)科1%的的失誤，，對(duì)于客客戶而言言，就是是100%的的損失。?！龊饬咳f(wàn)萬(wàn)科成功功與否的的最重要要的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，是萬(wàn)萬(wàn)科讓客客戶滿意意的程度度。■與客戶戶一起成成長(zhǎng)，讓讓萬(wàn)科在在投訴中中完美。。萬(wàn)科客戶戶服務(wù)理理念：萬(wàn)科堪稱稱中國(guó)房房地產(chǎn)業(yè)業(yè)客戶關(guān)關(guān)系管理理的成功功典范，，但萬(wàn)科科并沒有有全面導(dǎo)導(dǎo)入以CRM系系統(tǒng)軟軟件為主主體的CRM系系統(tǒng)。萬(wàn)萬(wàn)科突破破了傳統(tǒng)統(tǒng)的客戶戶關(guān)系管管理的局局限性，，把員工工關(guān)系管管理和合合作伙伴伴關(guān)系管管理也導(dǎo)導(dǎo)入了企企業(yè)的客客戶關(guān)系系管理范范疇。萬(wàn)科的客客戶關(guān)系系管理制制度員工對(duì)外對(duì)內(nèi)商業(yè)合作作伙伴（（政府部部門、供供應(yīng)商、、生長(zhǎng)商商、合作作商等））、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)聯(lián)盟成成員、業(yè)業(yè)主、萬(wàn)萬(wàn)客會(huì)會(huì)會(huì)員、潛潛在客戶戶對(duì)內(nèi)客戶戶管理：：萬(wàn)科集團(tuán)團(tuán)客戶關(guān)關(guān)系中心心作為集集團(tuán)各地地分公司司的投訴訴督導(dǎo)和和客戶關(guān)關(guān)系管理理研究部部門，主主要職責(zé)責(zé)在于為為一線公公司投宿宿處理提提供支持持，促進(jìn)進(jìn)客戶系系統(tǒng)內(nèi)部部知識(shí)共共享，并并引導(dǎo)一一線公司司創(chuàng)建持持續(xù)改進(jìn)進(jìn)的客戶戶關(guān)系管管理模式式，推動(dòng)動(dòng)客戶關(guān)關(guān)系管理理的專業(yè)業(yè)化進(jìn)程程。萬(wàn)科科在客戶戶關(guān)系管管理的模模式上采采取的是是集團(tuán)客客戶關(guān)系系中心全全面統(tǒng)籌籌管理，，區(qū)域公公司客戶戶服務(wù)中中心重在在執(zhí)行。。對(duì)外客戶戶管理：：尊重客戶戶，理解解客戶，，持續(xù)提提供超越越客戶期期望的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)，引引導(dǎo)積極極、健康康的現(xiàn)代代生活方方式，是是萬(wàn)科一一直堅(jiān)持持和倡導(dǎo)導(dǎo)的理念念。客戶服務(wù)務(wù)是客戶戶認(rèn)識(shí)萬(wàn)萬(wàn)科的一一個(gè)重要要渠道，，也是萬(wàn)萬(wàn)科傳播播企業(yè)文文化及品品牌形象象的一個(gè)個(gè)重要方方式。萬(wàn)萬(wàn)科在客客戶服務(wù)務(wù)的建設(shè)設(shè)上，從從兩方面面來(lái)建設(shè)設(shè)：■一方面面是從內(nèi)內(nèi)部建設(shè)設(shè)開始，，通過讓讓企業(yè)員員工滿意意來(lái)讓他他們樹立立起客戶戶服務(wù)意意識(shí)，權(quán)權(quán)力和責(zé)責(zé)任明確確，加強(qiáng)強(qiáng)客戶服服務(wù)理念念的管理理，建立立客戶服服務(wù)平臺(tái)臺(tái)?！隽硪环椒矫?，通通過客戶戶服務(wù)平平臺(tái)實(shí)行行外部管管理，對(duì)對(duì)合作伙伙伴、業(yè)業(yè)主及潛潛在客戶戶實(shí)行管管理，保保障客戶戶利益。。其有效效地導(dǎo)入入管理信信息系統(tǒng)統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)多問題題的群策策解決。。在外部部管理中中，通過過萬(wàn)客會(huì)會(huì)向客戶戶灌輸企企業(yè)文化化，組織織客戶活活動(dòng)，及及吸取客客戶有建建設(shè)性的的意見。。萬(wàn)科品牌建設(shè)設(shè)的客戶關(guān)系系管理戰(zhàn)略解解析萬(wàn)科物業(yè)管理理服務(wù)定位萬(wàn)科首先把房房地產(chǎn)定位為為產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，，物業(yè)管理即即產(chǎn)品售后服服務(wù)。這種理念的背背景是來(lái)自日日本索尼產(chǎn)品品的售后服務(wù)務(wù)模式。萬(wàn)科科做房地產(chǎn)，，就把物業(yè)管管理當(dāng)做一個(gè)個(gè)重要方面考考慮進(jìn)去。一一個(gè)是考慮物物業(yè)的服務(wù)，，一個(gè)考慮的的是物業(yè)的管管理。萬(wàn)科的物業(yè)管管理服務(wù)理念念■員工——先先有滿意的員員工，后有滿滿意的顧客■顧客——尊尊重顧客，讓讓顧客滿意■社會(huì)——真真誠(chéng)回報(bào)■管理——專專業(yè)、規(guī)范、、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新新■經(jīng)營(yíng)——誠(chéng)誠(chéng)實(shí)守信、穩(wěn)穩(wěn)健增長(zhǎng)■企業(yè)目標(biāo)———持續(xù)保持持在中國(guó)物業(yè)業(yè)管理行業(yè)中中的領(lǐng)先地位位萬(wàn)科企業(yè)品牌牌戰(zhàn)略執(zhí)行（（4）四、萬(wàn)科品牌牌建設(shè)的物業(yè)業(yè)管理戰(zhàn)略在中國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，萬(wàn)科首首創(chuàng)了以物業(yè)業(yè)管理來(lái)統(tǒng)一一解決房地產(chǎn)產(chǎn)的售后服務(wù)務(wù)問題。在多多年的物業(yè)管管理經(jīng)營(yíng)實(shí)踐踐中，萬(wàn)科得得出一個(gè)結(jié)論論：“得客戶戶者得天下！！”2005年，萬(wàn)科科把各區(qū)域的的項(xiàng)目物業(yè)管管理處更名為為物業(yè)管理中中心，這不僅僅僅體現(xiàn)萬(wàn)科科加大了物業(yè)業(yè)管理的力度度，而且也為為萬(wàn)科進(jìn)行內(nèi)內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)構(gòu)的優(yōu)化開了了個(gè)好頭。萬(wàn)科物業(yè)管理理的運(yùn)作模式式總結(jié)萬(wàn)科的物物業(yè)管理服務(wù)務(wù)主要分四個(gè)個(gè)層面：專業(yè)業(yè)、規(guī)范、學(xué)學(xué)習(xí)、創(chuàng)新。。專業(yè)化管理服服務(wù)作為國(guó)內(nèi)最早早從事物業(yè)管管理的機(jī)構(gòu)之之一，萬(wàn)科物物業(yè)一直致力力于通過自己己的實(shí)踐推動(dòng)動(dòng)物業(yè)管理行行業(yè)的發(fā)展，，并不斷開辟辟新的業(yè)務(wù)服服務(wù)領(lǐng)域，更更加豐富物業(yè)業(yè)管理的內(nèi)涵涵。規(guī)范化管理服服務(wù)■規(guī)范的內(nèi)部部運(yùn)作機(jī)制和和各項(xiàng)操作流流程萬(wàn)科一向堅(jiān)持持企業(yè)行為規(guī)規(guī)范化，具體體業(yè)務(wù)管理上上，萬(wàn)科物業(yè)業(yè)已建立了完完善的企業(yè)內(nèi)內(nèi)部運(yùn)作制度度和各項(xiàng)操作作流程，人事事管理、財(cái)務(wù)務(wù)管理及房屋屋維修基金的的管理和使用用等各項(xiàng)工作作都做到了有有章可循。■內(nèi)、外市場(chǎng)場(chǎng)化萬(wàn)科在市場(chǎng)上上的物業(yè)管理理服務(wù)遵循標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)化化，執(zhí)行方面面規(guī)范、透明明、公開、專專業(yè)、人性化化。萬(wàn)科地產(chǎn)產(chǎn)是萬(wàn)科物業(yè)業(yè)的客戶，雙雙方之間的服服務(wù)都有契約約，沒有契約約的都有文件件批示。對(duì)萬(wàn)科地產(chǎn)提提供的所有服服務(wù)除成本之之外都是有管管理酬金的。。萬(wàn)科物業(yè)與與萬(wàn)科地產(chǎn)的的關(guān)系形成一一個(gè)內(nèi)部市場(chǎng)場(chǎng)化的關(guān)系，，以規(guī)范、透透明、公開、、專業(yè)的精神神對(duì)待。建立一種學(xué)習(xí)習(xí)型組織，持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)能力力競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是由由個(gè)人和集體體的不斷學(xué)習(xí)習(xí)促成的，一一方面應(yīng)對(duì)組組織內(nèi)部的知知識(shí)加以拓展展，另一方面面要汲取外部部業(yè)已成熟的的知識(shí)。提倡倡信息資源共共享，坦誠(chéng)溝溝通，共同提提高，持續(xù)核核心競(jìng)爭(zhēng)力。。萬(wàn)科物業(yè)管理理的持續(xù)創(chuàng)新新萬(wàn)科在物業(yè)管管理模式、物物業(yè)管理服務(wù)務(wù)顧問、物業(yè)業(yè)管理服務(wù)理理念上進(jìn)行創(chuàng)創(chuàng)新。在對(duì)客客戶需求理論論深入理解和和提煉的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，推出具具有萬(wàn)科特色色的物業(yè)服務(wù)務(wù)方法論———萬(wàn)科物業(yè)““五步一法””創(chuàng)新服務(wù)體體系。萬(wàn)科品牌建設(shè)設(shè)的物業(yè)管理理戰(zhàn)略解析：：物業(yè)管理其實(shí)實(shí)也屬于客戶戶服務(wù)的范疇疇，但較之于于客戶服務(wù)以以交流為主的的模式，其更更注重于修煉煉內(nèi)功，讓客客戶通過體驗(yàn)驗(yàn)來(lái)認(rèn)識(shí)萬(wàn)科科品牌。萬(wàn)科科在物業(yè)管理理上從三方面面來(lái)開展的：：■一方面是自建建樓盤的物業(yè)業(yè)管理，從多多方面服務(wù)來(lái)來(lái)追求客戶對(duì)對(duì)萬(wàn)科品牌的的認(rèn)同。■另一方面是是通過市場(chǎng)化化承接項(xiàng)目物物業(yè)管理，但但這方面是進(jìn)進(jìn)行有選擇性性地承接，業(yè)業(yè)務(wù)范圍主要要集中在深圳圳本地，及國(guó)國(guó)家建設(shè)部大大院和軍隊(duì)物物業(yè)。其有效效地利用了本本地資源進(jìn)行行本地化業(yè)務(wù)務(wù)開展，通過過深圳本地項(xiàng)項(xiàng)目彰顯萬(wàn)科科物業(yè)品牌。。另外通過對(duì)對(duì)建設(shè)部大院院和軍隊(duì)物業(yè)業(yè)管理向消費(fèi)費(fèi)者展現(xiàn)了萬(wàn)萬(wàn)科物業(yè)的嚴(yán)嚴(yán)肅性和嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)性，給予消消費(fèi)者很強(qiáng)的的安全感?！鰟?chuàng)立了物業(yè)業(yè)管理顧問輸輸出模式，萬(wàn)萬(wàn)科通過物業(yè)業(yè)管理顧問輸輸出模式把自自己的一套物物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)貫輸輸?shù)叫袠I(yè)內(nèi)的的委托房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)。萬(wàn)科對(duì)物業(yè)管管理進(jìn)行新的的創(chuàng)新，提出出“五步一法法”物業(yè)管理理創(chuàng)新服務(wù)體體系，“五五步”是指在在物業(yè)服務(wù)中中和客戶深度度接觸的認(rèn)識(shí)識(shí)客戶、了解解客戶、幫助助客戶、理解解客戶、感動(dòng)動(dòng)客戶五個(gè)關(guān)關(guān)鍵步驟；““一法”則是是指以滿足客客戶成功需求求為出發(fā)點(diǎn)的的服務(wù)法則，，體系通過貫貫穿在各個(gè)服服務(wù)步驟當(dāng)中中的客戶溝通通進(jìn)行了分析析和闡述。這這一創(chuàng)新是對(duì)對(duì)萬(wàn)科物業(yè)多多年物業(yè)服務(wù)務(wù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的的提煉。萬(wàn)科科通過物業(yè)的的不斷完善，，為業(yè)主提供供更為主動(dòng)、、到位的服務(wù)務(wù)，使萬(wàn)科物物業(yè)在社會(huì)贏贏得了良好的的口碑。為實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)實(shí)現(xiàn)，萬(wàn)科在在企業(yè)品牌傳傳播上形成內(nèi)內(nèi)部品牌傳播播和外部品牌牌傳播兩條主主線。通過這這兩方面作用用，萬(wàn)科一方方面加強(qiáng)內(nèi)部部員工的品牌牌意識(shí)，另一一方面使企業(yè)業(yè)品牌在社會(huì)會(huì)和市場(chǎng)得到到最大程度彰彰顯。萬(wàn)科企業(yè)品牌牌傳播策略內(nèi)部傳播：萬(wàn)科品牌內(nèi)部部傳播以企業(yè)業(yè)文化為支撐撐，以不同方方式滲透到每每一位員工的的價(jià)值觀，并并具體運(yùn)用到到企業(yè)內(nèi)部運(yùn)運(yùn)營(yíng)管理中。。內(nèi)部傳播渠道道：?jiǎn)T工培訓(xùn)訓(xùn)；內(nèi)部刊物物；OA系統(tǒng)統(tǒng)。外部傳播：萬(wàn)科企業(yè)系統(tǒng)統(tǒng)的品牌傳播播和品牌的可可持續(xù)傳播的的管理。企業(yè)業(yè)品牌以各種種方式優(yōu)化組組合，建立個(gè)個(gè)性化的品牌牌識(shí)別系統(tǒng)（（包括品牌理理念、品牌識(shí)識(shí)別及品牌延延伸）及品牌牌族譜（企業(yè)業(yè)母品牌與項(xiàng)項(xiàng)目和物業(yè)管管理的子品牌牌、副品牌的的關(guān)系），并并根據(jù)品牌不不同階段和不不同傳播渠道道進(jìn)行有效的的品牌整合傳傳播。整合外部渠道道傳播：■電視廣告：：全國(guó)多個(gè)城城市主要電視視臺(tái)投放一個(gè)個(gè)月企業(yè)形象象廣告片?！鼍W(wǎng)絡(luò)廣告：：在新浪、搜搜狐網(wǎng)站投放放網(wǎng)絡(luò)廣告，，周期兩個(gè)月月?！鰬敉鈴V告：：在深圳、天天津、武漢、、南昌等城市市持續(xù)投放戶戶外廣告?！鐾茝V會(huì)：2002年年5月開始始啟動(dòng)萬(wàn)科企企業(yè)形象推廣廣會(huì)。■《萬(wàn)科》》周刊外部傳傳播?！鐾跏瘜?duì)萬(wàn)科科品牌的促進(jìn)進(jìn)?！觥爸黝}年””方式傳播。。萬(wàn)科地產(chǎn)項(xiàng)目目營(yíng)銷策劃綱綱要一、“萬(wàn)科地地產(chǎn)”品牌定定位在對(duì)同類競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)樓盤進(jìn)行調(diào)調(diào)研走訪的前前提下，進(jìn)行行項(xiàng)目的特性性分析，從而而確定“萬(wàn)科科地產(chǎn)”的品品牌定位。項(xiàng)項(xiàng)目特性分析析即是將自身身的優(yōu)點(diǎn)和且且缺點(diǎn)都一清清二楚地挖掘掘出來(lái)，目的的是確立本項(xiàng)項(xiàng)目在所處地地段和同類物物業(yè)中的地位位。徹底清楚楚本項(xiàng)目的真真實(shí)面目后，，在推廣時(shí)就就會(huì)知道哪些些該突出，哪哪些需要規(guī)避避，以最佳姿姿態(tài)展現(xiàn)在目目標(biāo)客戶面前前。

“萬(wàn)科科地產(chǎn)”項(xiàng)目目特性分析包包括以下內(nèi)容容：建筑規(guī)模模與風(fēng)格；建建筑布局和結(jié)結(jié)構(gòu)；裝修和和設(shè)備；功能能配置；物業(yè)業(yè)管理；發(fā)展展商背景；結(jié)結(jié)論和建議（（哪些需突出出、哪些需彌彌補(bǔ)、哪些需需調(diào)整）。二、主力客戶戶群定位及其其特征描述