方莊二鍋頭石家莊地區(qū)調(diào)研報告0715

市場調(diào)研報告北京隆興號方莊酒廠有限公司BeiJingLongXingHaoFangZhuangJiuChangYouXianGongSi北京方莊二鍋頭石家莊地區(qū)調(diào)研報告寧晉縣寧晉縣石家莊地區(qū)全圖石家莊作為河北的省會城市，經(jīng)濟(jì)、政治、文化中心，輻射范圍大，戰(zhàn)略地位突出，是河北白酒競爭最為激烈的市場；全區(qū)轄8區(qū)14縣。目前本品已覆蓋辛集市、晉州市、藁城市、正定縣、新樂市及附近隸屬邢臺地區(qū)的寧晉縣；共計6個地區(qū)。（與石家莊總代溝通，其他空白市場正在招商洽談，預(yù)計8月15日前完成全部招商工作，實現(xiàn)區(qū)域全覆蓋）一、調(diào)研目的了解本品市場現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)問題和不足，找到解決路徑；調(diào)查競品市場表現(xiàn)；如營銷模式，促銷手段，近期動態(tài)等；通過對石家莊重點市場的調(diào)研走訪，尋找打造樣板市場及市場復(fù)制的方式方法，為下一階段工作的開展提供支持。了解銷售各環(huán)節(jié)及組織各環(huán)節(jié)存在的問題，研究市場協(xié)調(diào)及組織配襯問題；二、調(diào)研區(qū)域及時間調(diào)研市場調(diào)研時間辛集2015.7.7—2015.7.11晉州2015.7.11—2015.7.12藁城2015.7.12—2015.7.13本次調(diào)研由于時間關(guān)系，以辛集、晉州、藁城三個代表市場走訪為調(diào)研樣本。三、調(diào)研方式石家莊分公司及各地分銷商、業(yè)務(wù)員訪談城區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)煙酒店、餐飲店、商超等各渠道走訪消費者街訪市場整體狀況分析（一）石家莊光瓶酒市場近年來消費回歸理性，大眾飲酒不再只是關(guān)注包裝，更多關(guān)注酒質(zhì)。光瓶酒也不再被貼上低檔廉價標(biāo)簽，多了一些時尚范，消費者中貧富階層皆有。光瓶酒在石家莊地區(qū)整體處于銷量上升期，其中以北京方莊二鍋頭、一擔(dān)糧為代表的中高端時尚光瓶表現(xiàn)最為突出；與龍江家園、老村長等傳統(tǒng)光瓶酒形成鮮明對比。（二）消費特點石家莊地區(qū)主流度數(shù)為42度；38度產(chǎn)品較少。石家莊地區(qū)主流香型以濃香型為主；由于靠近北京、山西及近幾年二鍋頭品類的培育，清香型也有一定的消費群體。以淡清黃產(chǎn)品為例：本品清香、濃香兩個品項產(chǎn)品在終端店銷量差異不是很大。石家莊整體經(jīng)濟(jì)水平在河北處于前列，但各區(qū)域消費能力差異較大；中高端光瓶的消費處于培育增長階段，尚不成熟；光瓶酒消費場所多元化，以餐飲店及夜市大排檔消費居多，1~2瓶零散購買消費為主。光瓶酒產(chǎn)品消費多元化，每家店鋪的光瓶酒產(chǎn)品至少10種以上，多以大瓶（480ml、500ml）為主。消費者選擇面很寬。（三）主流價格帶價格帶主銷產(chǎn)品消費階層5—8元承德老酒、泥坑純糧酒、龍江家園佳釀、雙溝大曲、洋河普曲溫飽階層；年齡一般較大；銷量重要集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)村一級10—15元牛二、龍江家園珍品高粱、泥坑藍(lán)瓶、一擔(dān)糧、衡水580、山莊老酒超值一號、老村長、獻(xiàn)王、衡水大曲等大眾階層；目前占光瓶酒市場消費份額最大15元以上方莊、紅星藍(lán)瓶、衡水藍(lán)瓶（新品）、小刀值、二曲·一口柔、洋河藍(lán)優(yōu)、九龍醉（仿本品）等中產(chǎn)階層；消費群體人數(shù)正逐步增加，處于銷量上升期在各主流價格帶內(nèi)主銷產(chǎn)品較多，品牌集中度不高；同時，各區(qū)域間主銷產(chǎn)品差異較大。（四）主流品牌分類主流品牌品牌表現(xiàn)京酒、京味方莊二鍋頭鋪市率較高，有一定的自點率，處于上升期一擔(dān)糧前期投入過大，價格混亂，仿冒假酒較多，面臨困境牛二無促銷、無廣告，依靠強(qiáng)大產(chǎn)品力維持；有疲軟、過氣跡象。紅星不溫不火，高線25元藍(lán)瓶有一定的消費群體在區(qū)域酒、地產(chǎn)酒衡水老白干受益衡水品牌石家莊整體氛圍不錯，大容量精品580等均有一定銷量。新推出中高端光瓶酒（藍(lán)瓶），重點關(guān)注。泥坑作為區(qū)域地產(chǎn)酒，一直不溫不火，有在光瓶市場發(fā)力跡象，并且低端5元的純糧酒、15元的藍(lán)瓶均表現(xiàn)不錯。投入力度也大，重點關(guān)注泛全國性品牌龍江家園在河北市場屬于老牌光瓶酒，依靠不斷變換獎品、推新品維持，增長乏力老村長過氣產(chǎn)品，低端形象根深蒂固，其消費群體逐漸轉(zhuǎn)移其他品牌。處于衰退期二曲全國性大品牌背書，在晉州市場以大力度買斷核心餐飲店、做氛圍等手段取得一定成績，持續(xù)性有待觀察。（據(jù)了解為運營商開發(fā)產(chǎn)品）洋河全國性大品牌背書，低端8元以內(nèi)光瓶在農(nóng)村市場有一定銷量，高端光瓶藍(lán)優(yōu)表現(xiàn)一般。因光瓶酒近年來發(fā)展迅速，品牌更迭較快，尚無可參考的各品牌石家莊地區(qū)整體銷售數(shù)據(jù)。本競品分析本品分析1、價格表現(xiàn)產(chǎn)品規(guī)格終端統(tǒng)一供價流通零售價餐飲零售價方莊二鍋頭480ml*12210元/件20元/瓶25元/瓶目前市場表現(xiàn)價較穩(wěn)定，后期仍需注意價格回落風(fēng)險。2、市場動作首輪鋪市：6件搭贈2件248ml小酒，贈送展柜一個，陳列期限3個月，承諾三個月不動銷可退貨；賒銷+現(xiàn)金相結(jié)合。補(bǔ)貨政策：2件贈1件加多寶；培育：“我為方莊做代言”主題活動，餐飲店及路演活動同時開展；動銷拉動：蓋內(nèi)獎；加5元再來一瓶（大酒、小酒）；加1元再來一瓶加多寶。（注：中獎率及中獎產(chǎn)品的迅速變化，影響消費者接受，后期注意設(shè)獎轉(zhuǎn)變過程）3、品牌宣傳我為方莊做代言活動（消費者代言、贈飲、線上線下互動）；部分終端物料（凹凸畫、瓶脖、展柜）、客情物料（筆），其他無；（二）主要競品分析一擔(dān)糧1、價格表現(xiàn)產(chǎn)品規(guī)格終端統(tǒng)一供價流通零售價餐飲零售價一擔(dān)糧二鍋頭480ml*12150元/件開票15元/瓶18元/瓶2、市場動作去年鋪市階段，采用擺多少送多少的政策，大力度鋪市，實現(xiàn)終端快速覆蓋，市場快速導(dǎo)入；但受政策力度過大造成價格混亂、仿冒造假產(chǎn)品影響，很快失去市場活力，目前處于困境中；部分終端投放高制作成本的展柜；但大多被其他產(chǎn)品占有。目前在市場執(zhí)行政策：一件搭2瓶鋪貨政策；同時陳列獎勵每月2瓶，連續(xù)3個月；3、品牌宣傳以海報、展柜、推拉貼等終端宣傳物料為主；泥坑1、價格表現(xiàn)產(chǎn)品規(guī)格終端統(tǒng)一供價流通零售價餐飲零售價泥坑·精制大曲（藍(lán)瓶）480ml*12160元/件開票15元/瓶18元/瓶2、市場動作鋪貨政策：160元開票，2件贈1件本品；消費培育：在餐飲店2個空瓶換1瓶本品；投入力度大，效果較好。但存在終端造假現(xiàn)象。消費拉動：蓋內(nèi)獎；中銀佛、銀元寶、1.5L老壇酒、打火機(jī)等；每箱必有一個銀佛。刺激消費者購買。終端氛圍：海報、門簾等常規(guī)物料使用較多，市場維護(hù)較好。3、品牌宣傳以終端物料宣傳為主六、各市場情況由于各市場本品競品表現(xiàn)差異較大，現(xiàn)分別進(jìn)行說明；市場市場基本情況主要競品渠道狀況辛集市場具有一定的中高端光瓶酒消費能力，本品發(fā)展勢頭較好衡水、泥坑本品網(wǎng)點數(shù)量：1000家以上本品鋪市率：60%晉州市場鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費能力差，鋪市率較高，但動銷較慢。二曲·一口柔、小刀·值刀；本品網(wǎng)點數(shù)量：800家本品鋪市率：55%藁城市場鋪市率偏低，部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)表現(xiàn)較好，動銷較慢。泥坑、一擔(dān)糧本品網(wǎng)點數(shù)量：400家本品鋪市率：18%主要競品這里指與本品處于同一價位段或價位較接近的當(dāng)?shù)刂髁髌放?；七、總結(jié)（一）主要問題1、本品品牌宣傳力度較弱，市場整體氛圍不足。需重點從導(dǎo)入期向成長期積極轉(zhuǎn)變，進(jìn)行終端活化，不斷攪動市場，提升品牌知名度美譽(yù)度。2、產(chǎn)品陳列跟不上，終端除展柜陳列（位置不佳）外，無常規(guī)陳列；無價格簽或有價格簽不標(biāo)價格；應(yīng)引起足夠的重視，馬上解決。3、消費者培育工作進(jìn)展較慢；除辛集市場有序開展外，其他市場動作較慢。4、本品供價較競品偏高，相較競品無利潤優(yōu)勢；5、費用使用存在一頭重現(xiàn)象，同時在產(chǎn)品投獎上費用套費用，導(dǎo)致費用無形中加大。6、產(chǎn)品有投獎，但無宣傳海報、宣傳標(biāo)簽等告知消費者；獎品投放變更過快，市場適應(yīng)性差。7、組織上，廠家雖承擔(dān)人員工資，但不直接管理，沒有更多的話語權(quán)；對市場的把控力偏弱。需加強(qiáng)廠家對市場的把控力。（二）市場機(jī)會1、目前白酒消費正在升級，光瓶酒消費也在升級，老村長等低端光瓶酒市場萎縮嚴(yán)重；偏時尚、概念新穎的中高端光瓶酒市場增速加快。2、光瓶酒處于黃金發(fā)展期，二鍋頭酒在河北市場深受廣大消費者喜好；3、目前我品空白市場多，市場增長潛力巨大；4、石家莊作為河北市場戰(zhàn)略高地，號召力強(qiáng)，利于今后本品在河北全省布局。（三）市場威脅1、以泥坑、衡水為代表的區(qū)域品牌在石家莊市場重點投入，目前已經(jīng)有一定表現(xiàn)；2、本品的仿冒產(chǎn)品較多，不斷擾亂市場，有損公司產(chǎn)品品牌形象；3、目前光瓶酒市場競爭激烈，新品牌新產(chǎn)品眾多；每年都有一次大的洗牌。（四）應(yīng)對策略1、各市場積極開展消費者培育等市場拉動活動，為旺季到來打基礎(chǔ)；目前正督促晉州、藁城、正定等市場開展“我為方莊做代言”的代言人選拔活動，路演+餐飲店代言贈飲方式組合實施。2、7、8月份將終端陳列、終端氛圍提升作為業(yè)務(wù)員重點考核事項。開展