政府與農(nóng)產(chǎn)品市場營銷oweroinresen

浙江大學(xué)管理學(xué)院政府與農(nóng)產(chǎn)品市場營銷魯柏祥TELAX言

一、歷史回顧二、美國經(jīng)驗三、創(chuàng)新意義四、管理創(chuàng)新五、重點工作前言如何生產(chǎn)符合消費者需求的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品并能賣個好價錢——效益農(nóng)業(yè)是中國農(nóng)業(yè)發(fā)展的中心問題；農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的時代已經(jīng)到來。農(nóng)業(yè)必須面向市場，必須以營銷為導(dǎo)向，必須滿足消費者需求。農(nóng)產(chǎn)品營銷不再是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營系統(tǒng)中可有可無的產(chǎn)后環(huán)節(jié)，而是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營系統(tǒng)中的最重要的產(chǎn)前環(huán)節(jié)。中國農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨新課題；農(nóng)業(yè)宏觀管理面臨新任務(wù)。面對激烈的全球化挑戰(zhàn)和國際競爭國內(nèi)化、國內(nèi)競爭國際化趨勢，要增強農(nóng)業(yè)競爭力，提高農(nóng)業(yè)對農(nóng)民增收的貢獻度，提高農(nóng)業(yè)對農(nóng)村穩(wěn)定和社會進步的貢獻度，就必須著眼于整個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈管理創(chuàng)新。若不及時建立起農(nóng)業(yè)宏觀管理新體系，千家萬戶的小農(nóng)就無法面對千變?nèi)f化的大市場，農(nóng)村經(jīng)濟就不能穩(wěn)定發(fā)展，農(nóng)民生活就不能從根本上得到持續(xù)改善，農(nóng)業(yè)將更加成為一個弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)。如何建立與社會主義市場經(jīng)濟秩序以及農(nóng)業(yè)發(fā)展要求相適應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷管理體系，對農(nóng)產(chǎn)品營銷實施有效管理，增強農(nóng)業(yè)競爭力，是現(xiàn)階段農(nóng)業(yè)宏觀管理體系創(chuàng)新的重點和難點。農(nóng)產(chǎn)品品營銷銷管理理直接接關(guān)系系著農(nóng)農(nóng)業(yè)發(fā)發(fā)展的的規(guī)模模與方方向，，農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品營營銷管管理體體系則則是農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品品有效效營銷銷的基基本保保障。。農(nóng)業(yè)發(fā)發(fā)展已已由生產(chǎn)要要素約約束轉(zhuǎn)變?yōu)闉槭袌鲑Y資源約約束，而且且后者者有不不斷增增強的的趨勢勢。加快發(fā)發(fā)展市市場農(nóng)農(nóng)業(yè)，，強化化政府府對農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品品營銷銷的宏宏觀管管理功功能，，盡快快扭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品營營銷管管理滯滯后，，全力力推進進與國國際市市場的的農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品營營銷接接軌刻刻不容容緩。。一、歷歷史回回顧（一））計劃劃導(dǎo)向向期（二））生產(chǎn)產(chǎn)導(dǎo)向向、推推銷導(dǎo)向期期（三））向現(xiàn)現(xiàn)代營營銷導(dǎo)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變期期（一））計劃劃導(dǎo)向向期建國初初期———70年年代末末。統(tǒng)購統(tǒng)統(tǒng)銷。雖也也開放放過農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品品集貿(mào)貿(mào)市場場，但但進入入集貿(mào)貿(mào)市場場交易易的品品種受受到限限制，，數(shù)量量極其其有限限，且且都很很快被被取消消。在在農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品集集貿(mào)市市場上上參與與交易易的買買賣雙雙方也也受到到嚴格格限制制，基基本為為地產(chǎn)產(chǎn)地銷銷。（二））生產(chǎn)產(chǎn)導(dǎo)向向、推推銷導(dǎo)導(dǎo)向期期80年年代初初———90年代代中期期。在聯(lián)產(chǎn)產(chǎn)承包包責(zé)任任制和和提高高農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品價價格的的雙重刺刺激下，農(nóng)農(nóng)民的的生產(chǎn)產(chǎn)積極極性提提高。。（三））向現(xiàn)現(xiàn)代營營銷導(dǎo)導(dǎo)向轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變期期1，綠綠色營營銷觀觀念導(dǎo)導(dǎo)入2，營銷團團體紛紛成成立3，實行目目標(biāo)市場營營銷4，，注注重重新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)5，，品品牌牌意意識識增增強強6，，促促銷銷多多樣樣化化90年年代代末末以以來來。。消費費進進入入主食食優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)化化階段段，，消消費費者者越越來來越越注注重重食食品品的的特特色色、、營營養(yǎng)養(yǎng)、、安安全全、、衛(wèi)衛(wèi)生生和和易易加加工工性性，，更更傾傾向向于于節(jié)節(jié)省省時時間間、、方方便便的的場場所所購購買買，，品品牌牌消消費費漸漸成成潮潮流流。。1，，綠綠色色營營銷銷觀觀念念導(dǎo)導(dǎo)入入綠色色營營銷銷觀觀念念正正在在逐逐步步深深入入到到農(nóng)農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品品生生產(chǎn)產(chǎn)、、加加工工領(lǐng)領(lǐng)域域，，并并開開始始成成為為農(nóng)農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品品營營銷銷的的新新的的指指導(dǎo)導(dǎo)思思想想。。2，，營營銷銷團團體體紛紛紛紛成成立立類型型ⅠⅠ：：由專專業(yè)業(yè)技技術(shù)術(shù)服服務(wù)務(wù)組組織織轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化而而來來，，如如蔬蔬菜菜協(xié)協(xié)會會、、蘋蘋果果協(xié)協(xié)會會等等。。這這類類組組織織在在進進行行技技術(shù)術(shù)服服務(wù)務(wù)的的同同時時還還承承擔(dān)擔(dān)部部分分市市場場營營銷銷職職能能。。類型Ⅱ：農(nóng)產(chǎn)品營銷協(xié)協(xié)會，它更能能表明農(nóng)產(chǎn)品品市場營銷的的發(fā)展。3，目標(biāo)市場場營銷許多農(nóng)產(chǎn)品中中介組織、經(jīng)經(jīng)銷商通過市市場調(diào)查，將將市場需求信信息及時傳遞遞給農(nóng)產(chǎn)品生生產(chǎn)者。4，注重新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)傳統(tǒng)推銷從既定產(chǎn)品出出發(fā)，在此前前提下進行大大量推銷。現(xiàn)代營銷將范圍擴大到到生產(chǎn)領(lǐng)域，，注重研究適適應(yīng)市場需要要，新產(chǎn)品的的開發(fā)與產(chǎn)品品改良。5，品牌意識識增強90年代中期期，農(nóng)產(chǎn)品品品牌化意識增增強，并從基基本功能向綜綜合功能轉(zhuǎn)變變。名牌戰(zhàn)略向農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域域延伸，不少少農(nóng)產(chǎn)品開始始使用品牌，，品牌營銷初初露端倪。6，促銷多樣樣化許多農(nóng)產(chǎn)品進進入超市，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷、定定制營銷等出出現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品品博覽會、交交易會和各種種主題的公共共關(guān)系活動成成為農(nóng)產(chǎn)品促促銷的重要形形式。觀光農(nóng)業(yè)、旅旅游農(nóng)業(yè)不僅僅傳播了農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品信息，也也直接促進了了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品銷售。二、美國經(jīng)驗驗1，農(nóng)產(chǎn)品營營銷管理局2，消費者及及銷售局3，農(nóng)產(chǎn)品交交易管理局1，農(nóng)產(chǎn)品營營銷管理局使命：開拓美國農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品的國際國國內(nèi)市場，在在兼顧消費者者和美國農(nóng)民民雙方利益，，促進市場競競爭和經(jīng)濟發(fā)發(fā)展的同時，，確保動植物物健康和受到到照料。主要任務(wù)：和各州農(nóng)業(yè)部部共同協(xié)作，，保證以最好好的條件，最最有效的方法法，最便宜的的價格將農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品送達到消消費者手中。。為推動高效公公平的農(nóng)產(chǎn)品品營銷，農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品營銷管理理局要做一系系列規(guī)劃。規(guī)劃旨在提提升農(nóng)產(chǎn)品營營銷戰(zhàn)略，以以適應(yīng)技術(shù)和和實踐的要求求。農(nóng)產(chǎn)品營銷管管理局還實施施諸如易腐農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品法案、、聯(lián)邦種子法法案等的聯(lián)邦立法。主要管理手段段：——制定農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)和銷售等級級；——提供商情情，選擇農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品銷售渠道道；——調(diào)整和制制定農(nóng)業(yè)法規(guī)規(guī)，保障市場場的公平競爭爭和制止不端端行為；——擴大分銷銷渠道，消除除農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)過?，F(xiàn)象；；——幫助農(nóng)場場主和托運主主制定合理運運費。2，消費者及及銷售局從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)和銷售的信信息提供、農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)業(yè)供應(yīng)品的有有效運送、銷銷售管理計劃劃的執(zhí)行和干干預(yù)、銷售協(xié)協(xié)議和訂貨條條件是否公平平、農(nóng)產(chǎn)品的的消費推動和和宣傳指導(dǎo)等等方面協(xié)調(diào)全全國農(nóng)業(yè)發(fā)展展。3，農(nóng)產(chǎn)品交交易管理局主要職責(zé)：防止價格欺詐詐，保證農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品現(xiàn)貨和期期貨的公平交交易，充分發(fā)發(fā)揮價格導(dǎo)向向作用。重點：管理農(nóng)產(chǎn)品的的現(xiàn)貨交易和和期貨交易，，聞名于世的的芝加哥、紐紐約農(nóng)產(chǎn)品期期貨交易中心心就屬旗下。。三、創(chuàng)新意義義（一）有效需需求不足與無無效供給過剩剩的矛盾日益益突出（二）“認證證農(nóng)產(chǎn)品”大大范圍推廣困困難（三）買方市市場大環(huán)境必必然要求進行行農(nóng)業(yè)行政管管理體制創(chuàng)新新（一）有效需需求不足與無無效供給過剩剩的矛盾日益益突出1，消費者對對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品的需求強烈烈，學(xué)習(xí)期縮縮短2，生產(chǎn)者的的經(jīng)驗導(dǎo)向、、生產(chǎn)導(dǎo)向3，農(nóng)業(yè)宏觀觀管理行為的的不適應(yīng)（二）“認證證農(nóng)產(chǎn)品”大大范圍推廣困困難“認證農(nóng)產(chǎn)品品”名目繁多多，而且往往往政出多門，缺乏一個統(tǒng)統(tǒng)一系統(tǒng)的歸歸口管理。各各種認證標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)通常也沒有有可比性與層層次性。（三）買方市市場大環(huán)境必必然要求進行行農(nóng)業(yè)行政管管理體制創(chuàng)新新1，體制基礎(chǔ)礎(chǔ)不同2，約束因素素不同3，角色功能能不同四、管理創(chuàng)新新1，名稱2，使命3，目標(biāo)取向向4，人員來源源5，總體框圖圖6，職能定位位1，名稱農(nóng)產(chǎn)品營銷管管理局2，使命以營銷為導(dǎo)向向，對農(nóng)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈實施系系統(tǒng)整合與管管理，擴大農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品營銷，，鼓勵形成公公平競爭和高高效的市場體體系，促進農(nóng)農(nóng)業(yè)市場化，，增加農(nóng)民的的收入，繁榮榮農(nóng)村經(jīng)濟。。3，目標(biāo)取向向推動市場導(dǎo)向向型農(nóng)業(yè)格局局形成，探索索農(nóng)業(yè)行政管管理新路，為為農(nóng)業(yè)與農(nóng)村村長期發(fā)展與與繁榮、農(nóng)民民收入的持續(xù)續(xù)增長、農(nóng)業(yè)業(yè)綜合競爭力力的不斷提升升提供組織保保障。4，人員通過現(xiàn)行農(nóng)業(yè)業(yè)行政管理系系統(tǒng)內(nèi)部調(diào)整整，激活現(xiàn)行行農(nóng)技推廣隊隊伍和其他相相關(guān)人員，并并通過大量培培訓(xùn)進行整體體改造提升，，適當(dāng)從外引引進。5，總體框圖圖＊＊省農(nóng)業(yè)廳廳＊＊省農(nóng)產(chǎn)品品營銷管理局局**縣（市））農(nóng)產(chǎn)品營銷銷管理局**鄉(xiāng)（鎮(zhèn)））農(nóng)產(chǎn)品營銷銷管理站市場流通處品牌管理處信息管理處農(nóng)產(chǎn)品營銷管管理體系6，職能定位位1）總體規(guī)劃農(nóng)產(chǎn)品營銷及及其管理。2）完善農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)體系、檢檢驗檢測體系系、質(zhì)量認證證體系、科學(xué)學(xué)技術(shù)體系、、市場信息體體系、配套服服務(wù)體系、流流通銷售體系系、法律監(jiān)督督體系，實施施農(nóng)產(chǎn)品品牌牌管理，確保保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。3）統(tǒng)一管理理農(nóng)產(chǎn)品認證證。建立等級標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，提供商品品檢驗、分等等分級和證明明。制止易腐腐農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)業(yè)的不正當(dāng)商商業(yè)行為，以以及為新的植植物品種提供供準(zhǔn)專利保護護。為農(nóng)產(chǎn)品品流通提供技技術(shù)幫助，對對農(nóng)產(chǎn)品實行行“從田間到到餐桌”的全全程控制。4）發(fā)布市場場信息。及時、準(zhǔn)確確、公正，以以利生產(chǎn)者制制定生產(chǎn)規(guī)劃劃及市場戰(zhàn)略略，利于農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品買賣雙方方在討價還價價上處于公平平地位，促進進市場有序發(fā)發(fā)展，全面提提高農(nóng)產(chǎn)品市市場體系效率率，以比較合合理的成本為為消費者供應(yīng)應(yīng)質(zhì)量更高的的產(chǎn)品。5）對政府研研究與推進計計劃及市場協(xié)協(xié)議和規(guī)則進進行監(jiān)督。6）促進農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品直銷。重點支持各各種農(nóng)民專業(yè)業(yè)合作組織，，并幫助其壯壯大實力。7）物流和市市場管理。保證有一個個高效暢通的的農(nóng)產(chǎn)品物流流網(wǎng)絡(luò)，使不不同地方的農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品，從農(nóng)農(nóng)戶開始，經(jīng)經(jīng)過高速公路路、鐵路、航航空、水運，，最后進入國國內(nèi)或國際大大市場。五、、重重點點工工作作（一一））市市場場體體系系建建設(shè)設(shè)（二二））信信息息體體系系建建設(shè)設(shè)（三）品品牌體系系建設(shè)（一）市市場體系系建設(shè)1，總體體思路2，具體體做法1，總體體思路——以開開拓市場場為核心心，以建建立健全全農(nóng)產(chǎn)品品批發(fā)市市場、生生產(chǎn)要素素市場以以及市場場信息體體系、流流通體系系和流通通服務(wù)保保障體系系為主要要內(nèi)容，，實施農(nóng)產(chǎn)品流流通工程程。——搞活省內(nèi)市場場，主攻國內(nèi)重點點市場，，積極開開拓國際際市場，，努力提提高農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品及其其加工品品在國內(nèi)內(nèi)外市場場的占有有率?！獔猿之a(chǎn)地地市場、、銷地市市場一齊齊抓，加加強市場體系系建設(shè)。擴大現(xiàn)有有市場規(guī)規(guī)模，在在農(nóng)產(chǎn)品品生產(chǎn)地地、集中中產(chǎn)區(qū)、、集散地地、集中中加工區(qū)區(qū)以及人人口密集集、消費費潛力大大的地區(qū)區(qū)，集中中發(fā)展一一批基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)施齊齊全、功功能完善善、管理理規(guī)范、、牽動性性強的農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品批批發(fā)市場場。在主要目目標(biāo)城市市采取聯(lián)聯(lián)營、參參股等方方式建立立中農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，通過組組織農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品進超超市、舉舉辦展銷銷會等多多種方式式，加強強農(nóng)產(chǎn)品品及其加加工品的的營銷。。——大力力發(fā)展網(wǎng)網(wǎng)上交易易和直銷銷、代理理、連鎖鎖、配送送、批發(fā)發(fā)等營銷銷方式，，并充分分利用資資源優(yōu)勢勢，廣開