文案策劃專題培訓(xùn)

文案與策劃文案與策劃在廣告學(xué)中，嚴(yán)格的說文案與策劃應(yīng)當(dāng)是兩個相互聯(lián)系但卻迥然不同的專業(yè)分工，只是受制于我國廣告行業(yè)普遍的公司小型化現(xiàn)狀，所以才產(chǎn)生了這種“復(fù)合型專業(yè)人才”。另外，我國中小企業(yè)的市場部或企業(yè)部，分工也不可能那么細(xì)，為節(jié)約成本，企業(yè)特別需要一個對外可策劃營銷活動，對內(nèi)能撰寫廣告文案的復(fù)合型人才，于是文案策劃就應(yīng)勢產(chǎn)生了。文案概念文案的專業(yè)是編輯、撰寫廣告文字內(nèi)容或影視媒體中的對話、旁白，具體產(chǎn)品是：廣告語、大標(biāo)題、內(nèi)文等，總之是一切給寫給消費(fèi)者（最終廣告受眾）看的東西。而策劃則是考慮怎樣做廣告的職業(yè)，比如廣告媒體形式、受眾人群分析、宣傳重點(diǎn)、營銷策略，此外，策劃可能還要考慮畫面、文案的表現(xiàn)方向……大概的說來，策劃做的東西是給廣告公司和客戶看的。文案

文案一般指廣告公司或企業(yè)策劃部從事文字工作的職業(yè)。也指一種文體，用來表現(xiàn)某種方案或創(chuàng)意。例如:

文案策劃廣告文案：影視廣告腳本、報(bào)紙廣告、宣傳單等企業(yè)文案：企業(yè)宣傳、新聞宣傳、形象宣傳等一般文案與策劃是分開的，但是有時文案也會做些活動策劃、新聞策劃之類的工作，根據(jù)公司情況不同有所側(cè)重。策劃概念

策劃是文案的上游環(huán)節(jié)。策劃是統(tǒng)攜全篇的綱領(lǐng)，而文案則是將具體策劃思路形成文字，變成具體可操作的方案。策劃是廣告系統(tǒng)中的根基與框架，文案則是廣告中的一個環(huán)節(jié)。策劃可以涉及到前期市場調(diào)查、分析、提煉等一系列龐雜繁復(fù)的工序，并決定了后續(xù)平面、文案的創(chuàng)作方向?？梢赃@樣說：“文案是一種思想的表達(dá)，一種優(yōu)美的抒寫；策劃是一種思維方式，一種奇妙的邏輯。”廣告是一門艱深而多變的藝術(shù)，它的概念與表象會隨著時代地域的不同而幻化不同的色彩。策劃文案這種職業(yè)目前來講在中國是比較成功的，但隨著時代的進(jìn)步與我國廣告事業(yè)的飛速發(fā)展，未來的分化也許才是其真正的宿命。策劃

策劃回答做某件事情的邏輯順序就是策劃，也稱創(chuàng)意策劃，簡單的策劃也可以說是想法，或者是創(chuàng)意，點(diǎn)子。策劃根據(jù)公司的職業(yè)需要有分成游戲策劃，市場策劃，營銷策劃，廣告策劃，產(chǎn)品策劃，節(jié)目策劃，電影策劃，房地產(chǎn)策劃等等。文案與策劃的區(qū)別首先要明白，文案和策劃是兩回事，文案和策劃都需要有好的文筆，但是有好文筆并不是說就一定能夠做策劃。策劃所表現(xiàn)的是策略和思想策劃需要了解市場，需要了解營銷，需要了解策略，需要了解戰(zhàn)略，需要了解品牌等等一系列的東西文案側(cè)不同能夠做文案基本上只要有好的文筆就夠了清晰的描述思路準(zhǔn)確的表達(dá)方式和策劃案相符合的中心表述如果想在文案的基礎(chǔ)上在提高一步那么在有能力的前提下就是策劃可以說策劃是文案的進(jìn)階文案與策劃的區(qū)別簡單來說：文案注重的寫作策劃注重的思想日常工作內(nèi)容工作內(nèi)容1、負(fù)責(zé)公司企業(yè)形象的樹立、宣傳、維護(hù)、提升；2、負(fù)責(zé)展開市場調(diào)研，分析市場信息，掌握競爭對手的狀況，把握市場現(xiàn)有局勢；3、負(fù)責(zé)門店促銷方案的出臺及落實(shí)，負(fù)責(zé)對促銷效果進(jìn)行總結(jié)、評估；4、負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)與相關(guān)新聞媒體的關(guān)系，負(fù)責(zé)預(yù)防和阻止對公司不利的負(fù)面報(bào)道的出現(xiàn)；如何寫好文案1、展現(xiàn)對閱聽眾要求的了解。

你會覺得了解你需要的人，也是能滿足你的需要的人。相同的道理也適用于廣告。“這廣告懂得我，”讀者如此感覺：“我可以相信它一點(diǎn)?！边@有助于排除買家對賣家的疑慮，甚至是“通常一點(diǎn)都不可相信”之感。Xerox資訊存取系統(tǒng)的廣告巧妙地運(yùn)用了莫非定律，展現(xiàn)出對目標(biāo)閱聽眾面臨問題的了解：有個人在辦公室里，話筒緊貼耳朵，傳來壞消息：“先生，我們已經(jīng)查過你在找的那份資料——肯定是丟掉了?！?、挑戰(zhàn)戰(zhàn)公認(rèn)的的事實(shí)。。廣告里比比較令人人愉快的的吊詭之之一是，，和普遍遍接受的的想法唱唱反調(diào)的的東西反反而比較較令人信信服，嶄嶄新的想想法令讀讀者驚異異。媒體體界的陳陳腔濫調(diào)調(diào)之一是是用“每每千人成成本”———多少少錢多少少讀者———作為為評量雜雜志的指指標(biāo)。Barrons，一本本讀者財(cái)財(cái)產(chǎn)經(jīng)常常超過七七位數(shù)字字的投資資雜志，，向這個個想法提提出了挑挑戰(zhàn)。論論證重點(diǎn)點(diǎn)應(yīng)該是是讀者的的“質(zhì)””而非““量”。?！白畹偷桶偃f富富翁成本本”于是是成為標(biāo)標(biāo)題。3、既然然事實(shí)比比宣稱可可信，最最好用事事實(shí)當(dāng)宣宣稱。在廣告里里，“宣宣稱”常常常只是是“謊言言”比較較婉轉(zhuǎn)的的說法。。很多這這種特別別修飾過過的謊言言都是特特別為了了過律師師和出版版品檢查查人員那那關(guān)特別別準(zhǔn)備的的。你不不能說你你的花生生醬里花花生比較較多，除除非舉行行過公開開公正的的數(shù)花生生儀式。?？墒菂s卻可以說說某人如如果為小小孩準(zhǔn)備備這種花花生醬就就是比較較好的媽媽媽。那那你只要要承認(rèn)自自己是在在做廣告告，所有有的罪名名就都不不成立了了。廣告告反正就就只是廣廣告。對對律師和和檢查人人員來說說，只要要站得住住腳，盡盡管說謊謊去！可可是，對對其他所所有人來來說，謊謊言就是是謊言，，而且清清清楚楚楚。這是是為什么么BMW的廣告告里不只只堅(jiān)持BMW是是上選投投資，還還用它的的高二手手售價來來證明這這點(diǎn)。它它的說服服力并不不是來自自與其他他汽車的的相互比比較，而而是目標(biāo)標(biāo)閱聽眾眾可能用用來與其其他投資資相較的的“去年年有一種種汽車表表現(xiàn)超過過紐約股股票市場場里318種股股票”。。4、讓讀讀者得以以相信。。每個人的的心里都都有一個個地方其其實(shí)真的的想要相相信如果果用哪種種爽膚水水或潤絲絲精就會會擁有比比較美好好的生活活。不幸幸的是，，這地方方配有橫橫肉滿身身腰備武武裝的警警衛(wèi)巡邏邏，一遇遇到像本本書這樣樣的胡言言亂語就就立即打打倒在地地。我們們的強(qiáng)壯壯警衛(wèi)需需要的通通行憑證證，是讓讓他可以以接受你你的前提提而不致致看來象象白癡的的有力證證據(jù)。DDB替替Avis制作作的廣告告里并不不只是說說Avis更努努力，它它說的是是如果你你只是第第二名就就得更努努力———還有別別的路嗎嗎？5、讓讀讀者不得得不相信信。這和第四四點(diǎn)相互互呼應(yīng)。。美國總總統(tǒng)柯立芝曾經(jīng)說過過“無道道理者終終究難信信”。Avis廣告的的前提，，呼應(yīng)小小魚若不不游得快快些便可可能被大大魚果腹腹的生存存法則，，便合乎乎此道。。Volkswagen那張張敞篷車車頂棚全全開，露露出汽冷冷式引擎擎的廣告告也是如如此：““冷卻器器不會有有問題，，因?yàn)闆]沒有冷卻卻器”———無可可辯駁的的標(biāo)題。。6、成為為同類產(chǎn)產(chǎn)品中最最佳選擇擇。這些日子子這句話話充斥在在每個創(chuàng)創(chuàng)意簡報(bào)報(bào)里。這這是“90年代代”最基基本的策策略之一一，雖然然你弄不不清楚是是那個90年代代——由由買家還還在用貝貝幣付款款時，廣廣告主就就已經(jīng)在在使用這這個策略略了。這這法子之之所以有有效，是是因?yàn)槊棵總€買東東西的人人都希望望別人覺覺得他做做了件聰聰明事，，至少不不要被當(dāng)當(dāng)作是做做了什么么傻事。。買主的的趨善避避惡是橫橫古亙今今，毋庸庸置疑的的，這Saab9000的的定位為為什么是是“給繼繼承了腦腦袋而非非財(cái)寶的的人預(yù)備備的跑車車”。7、創(chuàng)造造購買的的渴望。。只要你還還有脈搏搏，就有有渴望。。如果產(chǎn)產(chǎn)品能實(shí)實(shí)現(xiàn)你的的渴望，，它的廣廣告也就就不必象象推銷員員一樣喋喋喋不休休，而可可以成為為內(nèi)在的的誘引喃喃喃低語語，鼓勵勵你去將將美夢成成真。對對“野火火雞”（（WildTurkey））——波波本威士士忌的極極品高價價產(chǎn)品———而言言，這便便意味令令讀者不不可或忘忘任何價價格較為為低廉的的選擇都都是盲目目簡吝與與自我否否定：““當(dāng)然有有比較便便宜的波波本———也有比比較不值值錢的股股票和比比較小的的車”。?？傊?，廣廣告，照照定義來來，就只只是一半半的事實(shí)實(shí)：廣告告只會提提出對產(chǎn)產(chǎn)品有利利的論述述。至于于不利的的論述，，對手會會很開心心地提出出來的。。加上讀讀者對你你說的東東西只能能半信半半疑，你你的一半半事實(shí)很很快就會會變成四四分之一一事實(shí)。。那就離離無關(guān)緊緊要不屑屑一顧，，只有一一線之隔隔了。如果有一一個簡單單的原則則能夠把把這一切切總和起起來———事實(shí)上上沒有著著簡單原原則，無無論如何何我還是是提出來來——那那就是，，寫廣告告的人應(yīng)應(yīng)該假設(shè)設(shè)讀者至至少和他他自己一一樣聰明明。這有有助于自自己常常?！蚧蛘邘缀鹾蹩偸恰３殖终嬲\的的好處。。此外也也有助成成就誠實(shí)實(shí)的撰文文——和和可信的的廣告策劃介紹紹回答做某某件事情情的邏輯順序序就是策劃劃，也稱稱創(chuàng)意策策劃，簡簡單的策策劃也可可以說是是想法，，或者是是創(chuàng)意，，點(diǎn)子。。比如某人人要喝水水，先要要打井，，要打井井，要先先勘測哪哪塊地方方打下去去會有好好喝的水水出來，，要找好好將要約約好來打打井的朋朋友，要要找鏟子子，大家家某時間間地點(diǎn)集集合一起起去挖井井，把這這些做事事的過程程邏輯寫寫下來以以后就是是一個策策劃。策劃根據(jù)據(jù)公司的的職業(yè)需需要有分分成游戲戲策劃，，市場策策劃，營營銷策劃劃，廣告告策劃，，產(chǎn)品策策劃，節(jié)節(jié)目策劃劃，電影影策劃，，房地產(chǎn)產(chǎn)策劃等等等。雖然策劃劃的職業(yè)業(yè)不同，，需要了了解或找找尋的知知識資料料也不同同，但是是策劃要要做的事事情的方方式都是是一樣的的，無論論從事哪哪方面的的專職策策劃只要要能掌握握的策劃劃邏輯就就好，都都不需要要深入去去學(xué)習(xí)相相關(guān)行業(yè)業(yè)的專業(yè)業(yè)技能，，比如做做網(wǎng)絡(luò)游游戲策劃劃，我們們只要知知道程序序可以這這么做到到就好，，不用告告訴程序序員程序序要怎么么樣去寫寫，所以以策劃作作為一個個工作的的門檻是是很低的的，你有有思想有有好的點(diǎn)點(diǎn)子會寫寫字或畫畫圖表達(dá)達(dá)出來就就可以成成為策劃劃。當(dāng)然然如果能能全面的的了解各各方面的的知識是是最好了了，特別別是了解解營銷方方面的知知識會對對策劃的的聯(lián)想創(chuàng)創(chuàng)意方面面很有幫幫助。文案和策策劃中需需要掌握握的理論論知識策劃理論論一、二八八法則帕累托與與二八法法則意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家家帕累托提出80%的的收入來來源于20%的的客戶公司里20%的的員工完完成80%的業(yè)業(yè)績20%的的強(qiáng)勢品品牌占據(jù)據(jù)著80%的市市場………………“二二八法則則”要求求管理者者在工作作中不能能“胡子子眉毛一一把抓””，而是是要抓關(guān)鍵人人員、關(guān)關(guān)鍵環(huán)節(jié)節(jié)、關(guān)鍵鍵用戶、、關(guān)鍵項(xiàng)項(xiàng)目、關(guān)鍵崗位?！岸朔▌t則”之所以以得到業(yè)界界的推崇，，就在于其其提倡的““有所為，，有所不為為”的經(jīng)營營方略，確確定了傳媒媒業(yè)的視野野。二、CIS理論系統(tǒng)統(tǒng)其英文全稱稱是CorporationIdentitySystem。中文譯譯為“企業(yè)識別系系統(tǒng)”。CIS理論主張張將企業(yè)理理念，企業(yè)業(yè)文化，企企業(yè)行為及及企業(yè)視覺覺標(biāo)志通過過統(tǒng)一設(shè)計(jì)計(jì)加以整合合，強(qiáng)化其其傳播效果果，使組織織迅速提升升自己的知知名度，美美譽(yù)度和公公眾的認(rèn)可可度。CIS有三三部分構(gòu)成成:1企業(yè)的的理念識別別(mindidentity簡稱稱mi);2企業(yè)行為識識別(behavioridentity,簡稱稱bi);3企業(yè)視覺識識別(visualidentity,簡稱vi).形象一點(diǎn)說說，CI就就是一支軍軍隊(duì)，MI是軍心，，是軍隊(duì)投投入戰(zhàn)爭的的指導(dǎo)思想想，是最不不可動手的的一部分；；VI是軍軍旗，是軍軍隊(duì)所到之之處的形象象標(biāo)志；而而BI則是是軍紀(jì)，它它是軍隊(duì)取取得戰(zhàn)爭勝勝利的重要要保證。CI系統(tǒng)、CI系統(tǒng)統(tǒng)CI是英文文CorporateIdentity的簡簡稱，意譯譯為企業(yè)形形象識別或或品牌形象象識別。CI又稱作作CIS，，是英文CorporateIdentitySystem（企業(yè)識識別系統(tǒng)））的簡稱。。CI是指企企業(yè)有意識識有計(jì)劃地地將自己企企業(yè)或品牌牌特征向公公眾展示，，使公眾對對某一個企企業(yè)或品牌牌有一個標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化、差差異化、美美觀化的印印象和認(rèn)識識，以便更更好地識別別，達(dá)至提提升企業(yè)的的經(jīng)濟(jì)效益益和社會效效益。CI由MI、VI、、BI組成成。MI（MindIdentity））理念識別別（企業(yè)思思想系統(tǒng)）），是指企企業(yè)思想的的整合化。。通過企業(yè)業(yè)的經(jīng)營想想法及做法法，進(jìn)行標(biāo)標(biāo)語的整合合，宣傳畫畫的美化，，思想觀念念的教育，，向公眾及及員工傳遞遞獨(dú)特的企企業(yè)思想特特點(diǎn)。它包包括了經(jīng)營營理念、經(jīng)經(jīng)營宗旨、、事業(yè)目標(biāo)標(biāo)、企業(yè)定位、企業(yè)精神神、企業(yè)格格言、管理理觀念、人人才觀念、、創(chuàng)新觀念念、工作觀觀念、客戶觀念、人生觀念念、價值觀觀念、品牌牌定位、品品牌標(biāo)準(zhǔn)廣廣告語等。。VI（VisualIdentity）視覺覺識別（品品牌視覺系系統(tǒng)），是是指企業(yè)識識別（或品品牌識別））的視覺化化。通過企企業(yè)或品牌牌的統(tǒng)一化化、標(biāo)準(zhǔn)化化、美觀化化的對內(nèi)對對外展示，，傳遞企業(yè)業(yè)或品牌個個性（或獨(dú)獨(dú)特的品牌牌文化）。。它包括了了基礎(chǔ)要素素和應(yīng)用要要素兩大部部分。基礎(chǔ)礎(chǔ)要素是指指：企業(yè)名名稱、品牌牌名稱、標(biāo)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)色、輔助助色、輔助圖形、輔助色帶帶、裝飾圖圖案、標(biāo)志志組合、標(biāo)標(biāo)語組合等等；應(yīng)用要要素是指：：辦公用品品、公關(guān)用用品、環(huán)境境展示、專專賣展示、、路牌招牌牌、制服飾飾物、交通通工具、廣廣告展示等等。BI（BehaviorIdentity））行為識別別（行為規(guī)規(guī)范系統(tǒng)））：是企業(yè)業(yè)思想的行行為化，通通過企業(yè)思思想指導(dǎo)下下的員工對對內(nèi)對外的的各種行為為，以及企企業(yè)的各種種生產(chǎn)經(jīng)營營活動，傳傳達(dá)企業(yè)的的管理特色色。它包括括干部教育育、員工培培訓(xùn)、規(guī)章章制度、質(zhì)質(zhì)量管理、、行為規(guī)范范、文娛活活動、公關(guān)關(guān)活動、公公益活動、、品牌推廣廣等。形象一點(diǎn)說說，CI就就是一支軍軍隊(duì)，MI是軍心，，是軍隊(duì)投投入戰(zhàn)爭的的指導(dǎo)思想想，是最不不可動手的的一部分；；VI是軍軍旗，是軍軍隊(duì)所到之之處的形象象標(biāo)志；而而BI則是是軍紀(jì)，它它是軍隊(duì)取取得戰(zhàn)爭勝勝利的重要要保證。USP理論論三、USP理論羅瑟·瑞夫夫斯羅瑟·瑞夫夫斯（RosserReeves）提出出USP理理論，要求求向消費(fèi)者者說一個““獨(dú)特的銷銷售主張””（UniqueSellingProposition），簡簡稱USP理論。USP理論論包括三個個方面：一是每個廣廣告不僅靠靠文字或圖圖象，還要要對消費(fèi)者者提出一個個建議，即即買本產(chǎn)品品將得到的的明確利益益；二是這一建建議一定是是該品牌獨(dú)獨(dú)具的，是是競爭品牌牌不能提出出或不曾提提出的；三是這一建建議必須具具有足夠力力量吸引、、感動廣大大消費(fèi)者，，招徠新顧顧客購買你你的東西。。1954年年，瑞夫斯斯為M&M糖果所作作的“只溶溶在口，不不溶在手””廣告創(chuàng)意是USP理理論典范之之作。SWOT分分析法四、SWOT分分析法SWOT分分析法又稱稱為態(tài)勢分分析法，它它是由舊金山大學(xué)學(xué)的管理學(xué)教教授于20世紀(jì)80年代初提提出來的，，是一種能能夠SWOT分分析方法較客觀而準(zhǔn)準(zhǔn)確地分析析和研究一一個單位現(xiàn)現(xiàn)實(shí)情況的的方法。SWOT四四個英文字字母分別代代表：優(yōu)勢（Strength）、、劣勢（Weakness））、機(jī)會（Opportunity）、威威脅（Threat）。從整體上看看，SWOT可以分分為兩部分分：第一部部分為SW，主要用用來分析內(nèi)內(nèi)部條件；；第二部分分為OT，，主要用來來分析外部部條件。將將調(diào)查得出出的各種因因素根據(jù)輕輕重緩急或或影響程度度等排序方方式，構(gòu)造造SWOT矩陣。在完成環(huán)境因素分分析和SWOT矩陣的構(gòu)構(gòu)造后，便便可以制定定出相應(yīng)的的行動計(jì)劃劃。制定計(jì)計(jì)劃的基本本思路是：：發(fā)揮優(yōu)勢勢因素，克克服弱點(diǎn)因因素，利用用機(jī)會因素素，化解威威脅因素；；考慮過去去，立足當(dāng)當(dāng)前，著眼眼未來。運(yùn)運(yùn)用系統(tǒng)分分析的綜合合分析方法法，將排列列與考慮的的各種環(huán)境境因素相互互匹配起來來加以組合合，得出一一系列公司司未來發(fā)展展的可選擇擇對策。5W2H法法五、5W2H法這七個方面面是:(1)Why：為何何----為什么要要如此做？？(2)What：何何事----做什么么？準(zhǔn)備什什么？(3)Where：：何處----在何何處著手進(jìn)進(jìn)行最好？？(4)When：何何時----什么時時候開始？？什么時候候完成？(5)Who：何人人----誰去做？？(6)How：如何何----如何做？？(7)Howmuch：何何價----成本如如何？達(dá)到到怎樣的效效果？包含了品牌牌從戰(zhàn)略（（WHO、、WHY））到策略（（WHAT、WHEN、WHER）直直至戰(zhàn)術(shù)（（HOW））的完整運(yùn)運(yùn)作系統(tǒng)，，在加上另另一個H----HOWMUCH（（多少）即即品牌預(yù)算算，實(shí)際就就是一個完完整的品牌牌運(yùn)作全案案！馬太效應(yīng)六、馬太效效應(yīng)美國科學(xué)史研究究者羅伯特特·莫頓(RobertK.Merton)歸納““馬太效應(yīng)應(yīng)”為：任任何個體、、群體或地地區(qū)，一旦旦在某一個個方面（如如金錢、名名譽(yù)、地位位等）獲得得成功和進(jìn)進(jìn)步，就會會產(chǎn)生一種種積累優(yōu)勢勢，就會有有更多的機(jī)機(jī)會取得更更大的成功功和進(jìn)步。。它的名字字來自于圣圣經(jīng)《新約約·馬太福福音》中的的一則寓言言。此術(shù)語后為為經(jīng)濟(jì)學(xué)界界所借用，，反映貧者者愈貧，富富者愈富，，強(qiáng)者恒強(qiáng)強(qiáng)，弱者恒恒弱，或者者說，贏家家通吃.....競競爭將更加加殘酷。馬斯洛需求理論七、馬斯洛需求理論美國心理學(xué)學(xué)家馬斯洛洛（Abrahamh.maslow，1908－－1970）所首創(chuàng)創(chuàng)的一種理理論。馬斯洛提出出需要的5個層次如如下：馬斯洛提出出的需要的的5個層次次1．生理需需要，是個個人生存的的基本需要要。如吃、、喝、住處處。2．安全需需要，包括括心理上與與物質(zhì)上的的安全保障障，如不受受盜竊的威威脅，預(yù)防防危險(xiǎn)事故故，職業(yè)有有保障，有有社會保險(xiǎn)險(xiǎn)和退休基基金等。3．社交需需要，人是是社會的一一員，需要要友誼和群群體的歸宿宿感，人際際交往需要要彼此同情情、互助和和贊許。4．尊重需需要，包括括要求受到到別人的尊尊重和自己己具有內(nèi)在在的自尊心心。5．自我實(shí)現(xiàn)需需要，指通過自自己的努力力，實(shí)現(xiàn)自自己對生活活的期望，，從而對生生活和工作作真正感到到很有意義義。心理學(xué)是營營銷學(xué)基礎(chǔ)礎(chǔ),對人類類需求層次理理論的高度把握握能更好的的為營銷服服務(wù)。定位理論八、定位理理論創(chuàng)始人特勞勞特與里斯。定位起始始于產(chǎn)品，，但并不是是對產(chǎn)品本本身做什么么行動。定定位是指要要針對潛在在顧客的心心理采取行行動，即要要將產(chǎn)品在在潛在顧客客的心目中中確定一個個適當(dāng)?shù)奈晃恢?。因此此，定位是是對顧客的的頭腦進(jìn)行行爭奪的理理論。其目的是在在潛在顧客客心中得到到有利的地地位。定位的真諦諦就是“攻攻心為上””，消費(fèi)者者的心靈才才是營銷的的終級戰(zhàn)場場。要抓住住消費(fèi)者的的心，必須須了解他們們的思考模模式，這是是進(jìn)行定位位的前提。。品牌形象論論九、品牌形形象論大衛(wèi)·奧格格威20世紀(jì)60年代由由大衛(wèi)·奧格格威提出的品牌牌形象論是是廣告創(chuàng)意策策略理論中的一一個重要流流派。在此此策略理論論影響下，，出現(xiàn)了大大量優(yōu)秀的的、成功的的廣告。其基本要點(diǎn)點(diǎn)是：1、為塑造造品牌服務(wù)務(wù)是廣告的的最主要的的目標(biāo)。廣廣告就是力力求是品牌牌具有并維維持一個高高知名度的的品牌形象象。2、任何一一個廣告都都是對品牌牌的長程投投資。從長長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)點(diǎn)來看，廣廣告必須盡盡力去維護(hù)護(hù)一個好的的品牌形象象，而不惜惜犧牲追求求短期效益益的訴求重重點(diǎn)。3、隨著同同類產(chǎn)品差差異性減小小，品牌之之間的同質(zhì)質(zhì)性的增大大，消費(fèi)者者選擇品牌牌時所運(yùn)用用的理性就就越少，因因此，描繪繪品牌的形形象要比強(qiáng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的的具體功能能特征要重重要得多。。4、消費(fèi)者者購買時所所追求的是是“實(shí)質(zhì)利利益+心理理利益”，，對某些消消費(fèi)群來說說，廣告尤尤其應(yīng)該運(yùn)運(yùn)用形象來來滿足其心心理的需求求。木桶理論十、木桶理理論木桶理論所謂“木桶桶理論”也也即“木桶桶定律”，，其核心內(nèi)內(nèi)容為：一一只木桶盛盛水的多少少，并不取取決于桶壁壁上最高的的那塊木塊塊，而恰恰恰取決于桶桶壁上最短短的那塊。。根據(jù)這一一核心內(nèi)容容，“木桶桶理論”還還有兩個推推論：其一，只有有桶壁上的的所有木板板都足夠高高，那木桶桶才能盛滿滿水。其二，只要要這個木桶桶里有一塊塊不夠高度度，木桶里里的水就不不可能是滿滿的?！澳就袄碚撜摗笨梢詥l(fā)我們思思考許多問問題，比如如企業(yè)團(tuán)隊(duì)隊(duì)精神建設(shè)設(shè)的重要性性。在一個個團(tuán)隊(duì)里，，決定這個個團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗斗力強(qiáng)弱的的不是那個個能力最強(qiáng)強(qiáng)、表現(xiàn)最最好的人，，而恰恰是是那個能力力最弱、表表現(xiàn)最差的的落后者。。因?yàn)?，最最短的木板板在對最長長的木板起起著限制和和制約作用用，決定了了這個團(tuán)隊(duì)隊(duì)的戰(zhàn)斗力力，影響了了這個團(tuán)隊(duì)隊(duì)的綜合實(shí)實(shí)力。也就就是說，要要想方設(shè)法法讓短板子子達(dá)到長板板子的高度度或者讓所所有的板子子維持“足足夠高”的的相等高度度，才能完完全發(fā)揮團(tuán)團(tuán)隊(duì)作用，，充分體現(xiàn)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)精神神。4P理論十一、4P理論杰瑞?麥卡錫（（JerryMcCarthy）教教授在其《《營銷學(xué)》》（Marketing，第第一版，出出版于1960年左左右）最早早提出了這這個理論。。4P為企企業(yè)的營銷銷策劃提供供了一個有有用的框架架。它的提提出是自上上而下的運(yùn)運(yùn)行原則，，站在企業(yè)業(yè)立場，重重視產(chǎn)品導(dǎo)導(dǎo)向。產(chǎn)品—Product；價格格—Price;渠道—Place;促銷——Promotion4C理論十二、4C理論4C理論是是由美國營營銷專家勞勞特朋教授授在1990年提出出的，它以以消費(fèi)者需需求為導(dǎo)向向。它強(qiáng)調(diào)調(diào)企業(yè)首先先應(yīng)該把追追求顧客滿滿意放在第第一位，其其次是努力力降低顧客客的購買成成本，然后后要充分注注意到顧客客購買過程程中的便利利性，而不不是從企業(yè)業(yè)的角度來來決定銷售售渠道策略略，最后還還應(yīng)以消費(fèi)費(fèi)者為中心心實(shí)施有效效的營銷溝溝通。消費(fèi)者的需需求與欲望望（Consumerneedswants）把產(chǎn)產(chǎn)品先擱到到一邊，趕趕緊研究消消費(fèi)者的需需求與欲望望，不要再再賣你能制制造的產(chǎn)品品，而要賣賣某人確定定想要買的的產(chǎn)品；消費(fèi)者愿意意付出的成成本（Cost）暫暫時忘掉定定價策略，，趕快去了了解消費(fèi)者者要滿足其其需要與欲欲求所必須須付出的成成本；購買商品的的便利（Convenience），，忘掉通路路策略，應(yīng)應(yīng)當(dāng)思考如如何給消費(fèi)費(fèi)者方便以以購得商品品；溝通（Communication）），最后請請忘掉促銷銷，90年年代以后的的正確新詞詞匯應(yīng)該是是溝通。文案策劃主主要特點(diǎn)主要特點(diǎn)綜上所述策策劃有一下下幾個主要要的特點(diǎn)：：第一、策劃劃的本質(zhì)一一種思維智智慧的結(jié)晶晶。第二、策劃劃具有目的的性，不論論什么策劃劃方案，都都是有一定定的目的，，不然策劃劃就沒意義義了。第三、策劃劃具有前瞻瞻性、預(yù)測測性，策劃劃是人們在在一定思考考以及調(diào)查查的基礎(chǔ)之之上進(jìn)行的的科學(xué)的預(yù)預(yù)測、因此此具有一定定的前瞻性性。第四、策劃劃具有一定定的不確定定性、風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)性。策劃劃既然是一一種預(yù)測或或者籌劃就就一定具有有不確定性性或者風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。第五、策劃劃具有一定定的科學(xué)性性。策劃是是人們在調(diào)調(diào)查的基礎(chǔ)礎(chǔ)之上、進(jìn)進(jìn)行總結(jié)、、科學(xué)的預(yù)預(yù)測，策劃劃不是一種種突然的想想法、或者者突發(fā)奇想想的方法、、它是建立立在科學(xué)的的基礎(chǔ)之上上進(jìn)行的預(yù)預(yù)測、籌劃劃。第六、策劃劃具有科學(xué)學(xué)的創(chuàng)意，，策劃是人人們思維智智慧的結(jié)晶晶，策劃是是一種思維維的革新、、具有創(chuàng)意意的策劃，，才是真正正的策劃，，策劃的靈靈魂就是創(chuàng)創(chuàng)意。第七、策劃劃具有可操操作性，這這是策劃方方案的前提提，如果一一個策劃連連最基本的的可操作性性就沒有，，那么這個個策劃方案案，再有創(chuàng)創(chuàng)意、再好好也是一個個失敗的策策劃方案。。文案策劃案案例文案策劃案案例IBM計(jì)算算機(jī)公司知知名度一向向很高，曾曾經(jīng)給人穩(wěn)穩(wěn)固安全全可靠的印印象，可是是自上世紀(jì)紀(jì)九十年代代初期，IBM計(jì)算算機(jī)公司風(fēng)風(fēng)光不再，，人們普遍遍認(rèn)為IBM機(jī)構(gòu)龐龐大，反應(yīng)應(yīng)緩慢。在在研究開發(fā)發(fā)方面不如如其它計(jì)算算機(jī)公司。。產(chǎn)品也缺缺乏迷人的的特征。雖雖然這些印印象并非事事實(shí)，但I(xiàn)BM確實(shí)實(shí)在失去消消費(fèi)者。為為重新塑造造自己的品品牌形象，，1994年5月，，IBM決決定將其全全球廣告業(yè)業(yè)務(wù)全部交交給奧美廣廣告公司。。這是廣告告史上規(guī)模模最大的一一次業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移。奧美結(jié)合20世紀(jì)80年代末末在西方發(fā)發(fā)展起來的的整合營銷銷傳播理念念，從如下下兩方面入入手，重塑塑IBM品牌。1品牌檢驗(yàn)驗(yàn)：調(diào)查消消費(fèi)者到底底如何認(rèn)識識IBM品品牌。尋找找與IBM品牌（包包括公司和和計(jì)算機(jī)））相關(guān)的語語言及因素素，收集資資料，培養(yǎng)養(yǎng)洞察力和和直覺。2品牌寫真真：根據(jù)品品牌檢驗(yàn)所所發(fā)現(xiàn)的真真相，勾勒勒出消費(fèi)者者與IBM之間合理理存在的獨(dú)獨(dú)特關(guān)系。。文字生動動抒情。請看：“IBM是信信息時代的的基石，改改造我們生生活的拉力力，IBM站在全球球發(fā)展的高高度，設(shè)計(jì)計(jì)提供人人性化產(chǎn)品品，輕輕一一觸，就讓讓用戶擁有有科技魔力力。IBM，遵循四四海一家的的解決之道道！”品牌寫真是對對品牌靈魂意意義身份的思思考挖掘，最最后作出深刻刻闡釋。它實(shí)實(shí)際上預(yù)示了了IBM公司司現(xiàn)在和未來來進(jìn)行的每項(xiàng)項(xiàng)廣告活動，，從戰(zhàn)略高度度規(guī)范了公司司與客戶的互互動關(guān)系。品品牌得到提升升。謝謝觀看9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。06:05:0506:05:0506:0512/24/20226:05:05AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2206:05:0506:05Dec-2224-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。06:05:0506:05:0506:05Saturday,December24,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2206:05:0506:05:05December24,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。24十十二二月月20226:05:05上上午午06:05:0512月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月226:05上上午午12月月-2206:05December24,202216、行動動出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/246:05:0506:05:0524December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。6:05:05上上午6:05上上午午06:05:0512月月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么