淺談房地產(chǎn)營銷策略

淺談房地產(chǎn)營銷策略摘要：房地產(chǎn)開發(fā)項目營銷策劃的實施，是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，關(guān)系到房地產(chǎn)企業(yè)在激烈競爭的房地產(chǎn)市場上能否立足和市場營銷的成敗。本文主要探討了房地產(chǎn)營銷理念，并提出了房地產(chǎn)營銷的影響因素及建議。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營銷；理念房地產(chǎn)營銷理念房地產(chǎn)商品及房地產(chǎn)市場固有的特性，決定了房地產(chǎn)營銷有其獨特的運作方式。正確樹立房地產(chǎn)營銷理念是進行房地產(chǎn)營銷策劃及實施的關(guān)鍵前提所在。房地產(chǎn)營銷基本理念可從以下10個方面來考察：1.區(qū)域營銷。區(qū)域營銷理念的樹立與貫徹，對我國房地產(chǎn)業(yè)界來說還是一個新概念。房地產(chǎn)區(qū)域營銷理念應(yīng)包括以下三個層次：地區(qū)營銷；片區(qū)營銷；區(qū)位營銷。由于各地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平不一致，房地產(chǎn)投資的預(yù)期收益也會不同。一宗相同的房產(chǎn)，在不同的區(qū)位，其售價及營銷策略往往也不同。2.信息營銷。在當今社會，誰掌握了信息，就意味著誰掌握了市場。信息營銷可以說是新世紀營銷理念的核心。房地產(chǎn)的信息營銷不僅包含了自己企業(yè)內(nèi)部信息的分析與控制，還包括對地區(qū)、區(qū)域的社會、經(jīng)濟、文化等發(fā)展狀況新、競爭對手開發(fā)現(xiàn)狀信息、房地產(chǎn)市場供應(yīng)信息、各有關(guān)部門對房地產(chǎn)的直接與間接作用信息等的全面分析與控制。在美國，就有這樣專門為公司或個人收集有效信息的公司，來為企業(yè)提供更為準確的市場信息。如何建立起一套行知有效的“營銷信息系統(tǒng)”，對房地產(chǎn)卡法企業(yè)進行有效的信息營銷至關(guān)重要。3.競爭營銷。隨著市場經(jīng)濟的日益發(fā)展和完善，房地產(chǎn)市場上的開發(fā)企業(yè)為爭取有限的有效需求市場競爭日趨激烈。營銷策略的實施要對消費者及競爭者具有針對性，根據(jù)不同的需要，提供不同的服務(wù)，來滿足不同消費者的需要，在競爭中取得主動權(quán)，更好的吸引消費者。4.全面營銷。在我國房地產(chǎn)供應(yīng)結(jié)構(gòu)不盡合理的情況下，價格策略的實施在一定程度上能起到立竿見影的營銷目的，但從長遠的眼光來看，房地產(chǎn)價格的下降不可能沒有一個限度。房地產(chǎn)營銷走向立體型、綜合性的全面營銷將是一種必然趨勢。5全過程營銷。全過程營銷是指貫穿于開發(fā)項目的選址、設(shè)計、投資、建造、銷售以及物業(yè)管理整個開發(fā)過程。根據(jù)市場的有效需求有多少、哪種物業(yè)類型是該市場中的供給空隙、主要的競爭對手的供給量及營銷動作如何等一系列問題請有權(quán)威的營銷人員對市場趨勢做出前提預(yù)測及營銷策劃報告。6.全員營銷。在一個很好的營銷策劃方案的后面，全公司從經(jīng)理到銷售人員，均積極的參與控制和實施該方案，營銷策劃人員還要根據(jù)不斷變化的市場做出適當與適時的方案調(diào)整。樹立全員營銷理念，把組織內(nèi)部人員的積極性調(diào)動起來，實際上體現(xiàn)的是一種開拓市場、控制市場的營銷理念。7.專業(yè)營銷。由于房地產(chǎn)服務(wù)行業(yè)的特殊性和購買者的慎重性，需要有具備較強的宏觀分析能力、房地產(chǎn)專業(yè)知識、心里學(xué)知識、法律常識及公關(guān)技巧等的綜合素質(zhì)人才。就營銷手段而言，要有專業(yè)的房地產(chǎn)廣告公司設(shè)計廣告，房地產(chǎn)中介公司負責銷售，物業(yè)管理公司負責小區(qū)物業(yè)，以及房地產(chǎn)資訊公司等專業(yè)營銷企業(yè)公司。8.服務(wù)營銷。對于房地產(chǎn)行業(yè)，物業(yè)管理的服務(wù)質(zhì)量優(yōu)劣已成為決定開發(fā)企業(yè)物業(yè)營銷業(yè)績的重要因素。房地產(chǎn)的售后服務(wù)也是服務(wù)營銷的重要組成部分。貫徹服務(wù)策略應(yīng)該是今后的房地產(chǎn)市場營銷的熱點之一。9.品牌營銷。隨著房地產(chǎn)市場競爭的不斷加劇，品牌的營銷已日益被開發(fā)商提高到極重要的位置。像萬科、保利、恒大等地產(chǎn)公司，已經(jīng)成為中國的房地產(chǎn)品牌公司。利用品牌的優(yōu)勢、品牌戰(zhàn)略進行營銷，成為我國房地產(chǎn)業(yè)界全新的課題。10.文化營銷。房地產(chǎn)最為一種特殊的營銷，不再僅僅是鋼筋水泥加設(shè)備器具的推銷，也是業(yè)主本身的追求、業(yè)績、理念、歸宿甚至是一種精神的映射。像保利拉菲公館，借助著名奢侈品牌紅酒拉菲的名字，襯托出該房地產(chǎn)樓盤的高貴以及奢華，很好的塑造了樓盤的品牌和個性，渲染樓盤的藝術(shù)氛圍，提升樓盤的生活質(zhì)量。文化營銷已經(jīng)越來越被房地產(chǎn)公司所注重。二、影響房地產(chǎn)營銷的主要因素1.營銷環(huán)境因素。營銷環(huán)境是制定房地產(chǎn)營銷策略的第一要件。企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)劣成敗,在于營銷管理者是否順應(yīng)不斷變化的營銷環(huán)境。(1)國家宏觀政策因素,具體包括:政府對土地資源的開發(fā)和使用計劃直接影響到土地的供應(yīng),從而影響到房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)狀況;政府通過銀行從源頭上控制了資金的放貸速度和比例;政府通過各項稅費影響房地產(chǎn)的價格,從而影響房地產(chǎn)銷售狀況及其營銷策略的選取;政府通過房地產(chǎn)交易政策影響房地產(chǎn)的流通狀況。(2)區(qū)域環(huán)境影響因素。由于房地產(chǎn)項目的不可移動性,使得房地產(chǎn)市場表現(xiàn)為極強的區(qū)域性。區(qū)域因素對房地產(chǎn)營銷影響較大,房地產(chǎn)營銷需要從以下幾個方面進行考慮:人口狀況、經(jīng)濟狀況、居民收入水平、市場供給情況。(3)競爭對手的影響。主要包括項目周邊現(xiàn)有的競爭對手與項目潛在的競爭對手。營銷競爭環(huán)境及對手信息的收集是營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分。2.消費者市場特點及因素。房地產(chǎn)消費者市場特點有許多,營銷人員應(yīng)著重從下面三個方面研究消費者的喜好：(1)消費者市場房產(chǎn)需求的多層次性。在同一商品市場上,不同消費者群體由于社會地位,收入水平和文化素養(yǎng)的差異,其需求也會表現(xiàn)出多層次性的特點。(2)消費者市場對房屋需求多變性。消費者由于各種因素的影響,對房屋的會有多種多樣的需求,這要求制定營銷策略時根據(jù)自身條件準確地選擇目標市場。(3)消費者市場對房屋需求的可誘導(dǎo)性。經(jīng)濟政策的變動、社會交際的啟示、廣告宣傳的誘導(dǎo)等都會使消費者的需求發(fā)生變化,這要求市場營銷策略的制定者不僅要適應(yīng)和滿足消費者的需求,而且應(yīng)該通過各種促銷途徑影響和引導(dǎo)消費。3.房地產(chǎn)項目自身條件因素。掌握房地產(chǎn)消費者市場及影響消費者的因素的基礎(chǔ)上,要根據(jù)房屋本身的特點,制定出房地產(chǎn)的營銷策略。開發(fā)商所開發(fā)的商品房自身品質(zhì)好壞在很大程度上決定了項目的成功與否,反映了市場對該產(chǎn)品的認可,同時,好的產(chǎn)品也是公司品牌形象的標志。房地產(chǎn)項目營銷策劃有影響的主要有:項目規(guī)模指標、位置條件、建筑條件、建造條件、產(chǎn)品價格、使用條件和商品附加條件等,這些因素同時也反映出了產(chǎn)品本身的品質(zhì)優(yōu)劣。此外,公司品牌也是影響營銷的因素之一,品牌作為公司(企業(yè))重要的無形資產(chǎn),是構(gòu)成企業(yè)核心競爭力的重要方面,品牌的形成和保有意味著擁有對市場的占有權(quán)和主動權(quán),因而擁有市場優(yōu)勢品牌的企業(yè)既有依靠品牌進行市場三、完善房地產(chǎn)營銷的幾點建議1.加強市場調(diào)查與預(yù)測。房地產(chǎn)市場調(diào)查使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為實現(xiàn)企業(yè)特定的經(jīng)營目標,運用科學(xué)理論和方法以及現(xiàn)代化的調(diào)查手段,通過各種途徑收集、整理、分析有關(guān)房地產(chǎn)市場的資料信息,正確判斷和把握市場的現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢,并為企業(yè)科學(xué)決策提供正確依據(jù)的市場活動。通過市場調(diào)查不僅可以了解消費者對本企業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)品的意見、建議,而且還可以了解其他企業(yè)的開發(fā)情況、銷售情況以及經(jīng)營策略,從而有利于學(xué)習(xí)先進經(jīng)驗提高經(jīng)營管理水平。同時,房地產(chǎn)市場預(yù)測是房地產(chǎn)企業(yè)在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上,利用已獲取的各種信息資料,運用科學(xué)的方法和手段,對影響房地產(chǎn)市場發(fā)展變化的各種因素進行綜合分析,對各種條件下市場的發(fā)展趨勢及其狀態(tài)進行估計和判斷,從而為房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營決策提供依據(jù)。2.正確運用營銷策略。首先,產(chǎn)品策略。所謂產(chǎn)品,是指能夠提供給市場,用于滿足人們某種欲望的任何事物,包括實物、服務(wù)、場所和觀念。在充滿競爭的市場形勢下,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)只有開發(fā)出能夠滿足消費者需要的房地產(chǎn)產(chǎn)品,才能實現(xiàn)獲取利潤的目標?，F(xiàn)代市場營銷理論認為,產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。其次,價格策略。市場營銷環(huán)境復(fù)雜多變,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不僅要開發(fā)適當?shù)漠a(chǎn)品,還必須要為產(chǎn)品制定合適的價格,如何在消費者可以接受的價格范圍內(nèi)制定出最能吻合企業(yè)目標的價格,是非常值得開發(fā)企業(yè)進行研究的。再次,渠道策略。營銷渠道是將產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費者的途徑。在房地產(chǎn)市場營銷中往往由開發(fā)商作為主要的營銷渠道,但同時各各樣的中介依然十分活躍。這就要求房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在銷售產(chǎn)品的過程中,除了自己設(shè)置售樓處銷售之外,還要委托部分房地產(chǎn)中介機構(gòu)進行銷售。隨著計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,房地產(chǎn)商品信息的傳播廣度和便捷程度都有了很大提高,因此,網(wǎng)絡(luò)營銷也被越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)所采用。最后,促銷策略。促銷就是指營銷人員通過各種方式將本企業(yè)及產(chǎn)品的信息傳遞給消費者,影響并說服其購買該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)選擇什么樣的促銷策略,應(yīng)該以企業(yè)自身情況和市場環(huán)境為依據(jù),在競爭的市場環(huán)境下,企業(yè)更加應(yīng)該重視促銷,包括廣告投入和營業(yè)推廣活動。3.建立專業(yè)的營銷人才隊伍。房地產(chǎn)行業(yè)進入買方市場,行業(yè)競爭越來越激烈,使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn),所要應(yīng)對的市場環(huán)境越來越復(fù)雜。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要進行更加專業(yè)細致的市場調(diào)查,然后根據(jù)潛在購買者的真實需求,確定細分市場,整合各類資源,設(shè)計開發(fā)出能夠滿足市場需求的房地產(chǎn)產(chǎn)品。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要在激烈競爭的市場環(huán)境下生存和發(fā)展,唯一的出路就是以人為本,打造一支既懂得市場經(jīng)濟,又深入了解行業(yè)發(fā)展的精英團隊。尤其是對房地產(chǎn)市場行情的把握判斷和前期市場調(diào)研,更是需要專業(yè)人員的參與,他們通過對房地產(chǎn)市場運行的長期關(guān)注、調(diào)查研究、分析、和判斷,然后對市場的發(fā)展情況做出科學(xué)的預(yù)測,在此基礎(chǔ)上進行可行性研究,把市場的風險降到最低。參考文獻：《房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營》編著：孔凡文何紅大連理工大學(xué)出版社2010年《房地產(chǎn)營銷策略探討》編著：黃卉HYPERLINK"/KNS50/Navi/Bridge.aspx?LinkType=BaseLink&DBCode=cjfd&TableName=cjfdbaseinfo&Field=BaseID&Value=XWTL&NaviLink=%e6%96%b0%e9%97%bb%e5%a4%a9%e5%9c%b0(%e4%b8%8b%e5%8d%8a%e6%9c%88%e5%88%8a)"新聞天地HYPERLINK"mailto:XWTL@"編輯部HYPERLINK"/KNS50/Navi/Bridge.aspx?LinkType=IssueLink&DBCode=cjfd&TableName=cjfdyearinfo&Field=BaseID*year*issue&Value=XWTL*2010*05&NaviLink=%e6%96%b0%e9%97%bb%e5%a4%a9%e5%9c%b0(%e4%b8%8b%e5%8d%8a%e6%9c%88%e5%88%8a)"2010年05期

《淺析如何完善房地產(chǎn)營銷策略》編著：韓劍HYPERLINK"/KNS50/Navi/Bridge.aspx?LinkType=BaseLink&DBCode=cjfd&TableName=cjfdbaseinfo&Field=BaseID&Value=GLZJ&NaviLink=%e7%bb%8f%e8%90%a5%e7%ae%a1%e7%90%86%e8%80%85"經(jīng)營管理者HYPERLIN