O2O營(yíng)銷下服裝企業(yè)顧客滿意度研究緒論,市場(chǎng)營(yíng)銷碩士論文

O2O營(yíng)銷下服裝企業(yè)顧客滿意度研究緒論,市場(chǎng)營(yíng)銷碩士論文本篇論文目錄導(dǎo)航：【題目】【第一章】O2O營(yíng)銷下服裝企業(yè)顧客滿意度研究緒論【第二章】【第三章】【第四章】【第五章】【總結(jié)/以下為參考文獻(xiàn)】第1章緒論1.1研究背景和意義。1.1.1研究背景?！?〕服裝企業(yè)擁有宏大的市場(chǎng)潛力。08年金融危機(jī)逐步遠(yuǎn)去，我們國(guó)家的經(jīng)濟(jì)也逐步出現(xiàn)復(fù)蘇跡象，筆者通過中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局查詢，2018-2020年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值〔〕從340902.81億元，增長(zhǎng)到636138.73億元，分別增長(zhǎng)8.49%,8.49%,9.11%,9.13%,7.30%,由此可見我們國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)增速減緩，但趨勢(shì)仍然穩(wěn)步上升。與此相對(duì)應(yīng)，我們國(guó)家居民的人均可支配收入由2018年的17174元增長(zhǎng)到2020年20217元，呈現(xiàn)穩(wěn)步上漲趨勢(shì)，與此同時(shí)，人均服裝類消費(fèi)從2018年的1284元提高到2020年的2058元。人民的生活離不開衣食，對(duì)于服裝的需求相對(duì)較大，我們國(guó)家又是一個(gè)擁有十四億人口的大國(guó)，因而服裝類產(chǎn)品無(wú)疑是一個(gè)億萬(wàn)級(jí)別的宏大潛力市場(chǎng)?！?〕服裝企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。當(dāng)前，中國(guó)服裝企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，企業(yè)面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)的緊迫壓力。傳統(tǒng)零售店不僅要面對(duì)租金高，原材料價(jià)格上漲，人工成本上升等問題，還遭到電商的沖擊，逐步淪為網(wǎng)上商店的試衣間.據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心給出的數(shù)據(jù)表示清楚，2020年，全國(guó)重點(diǎn)大型服裝零售企業(yè)的零售額同比增加1.0%,增長(zhǎng)速度比去年下滑4個(gè)百分點(diǎn)。華而不實(shí)，12月份的零售額同比繼續(xù)下降0.4%,增速較11月再次降低1.3個(gè)百分點(diǎn)，年內(nèi)出現(xiàn)了三次零售額同比增長(zhǎng)為負(fù)值。經(jīng)過30幾年的高速發(fā)展，中國(guó)傳統(tǒng)服裝業(yè)逐步進(jìn)入調(diào)整轉(zhuǎn)型期，行業(yè)增速進(jìn)一步放緩，轉(zhuǎn)型升級(jí)迫在眉睫?！?〕服裝企業(yè)面臨的機(jī)遇。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年年底，我們國(guó)家已有6.49億網(wǎng)民，全年新增3117萬(wàn)人，手機(jī)網(wǎng)民已經(jīng)到5.57億，一年內(nèi)新增5672萬(wàn)人。華而不實(shí)，使用移動(dòng)終端上網(wǎng)人數(shù)占網(wǎng)民總數(shù)的比例，2020年為81.0%,到了2020年就升至85.8%[1].艾瑞咨詢提交的(2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)年度監(jiān)測(cè)報(bào)告〕顯示，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)整體交易額到達(dá)了1.84萬(wàn)億元，較去年增加了39.4%,在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中占比為7.9%,同比提升了1.6個(gè)百分點(diǎn)[2].華而不實(shí)，我們國(guó)家服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易額為6153億元，同比提高了41.5%,占網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模的22.1%.中國(guó)電子商務(wù)研究中心分析以為，中國(guó)服裝電子商務(wù)市場(chǎng)將出現(xiàn)下面發(fā)展趨勢(shì)：服裝電子商務(wù)整體規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大，扮演中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的重要角色。由此可見，隨著網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，網(wǎng)上服裝銷售前景廣闊[3].〔4〕線上和線下的沖突。于是，傳統(tǒng)的服裝企業(yè)選擇紛紛上線，希望打破時(shí)間和空間限制，將部分失去的市場(chǎng)重新?lián)尰貋?。然而很多品牌企業(yè)上線后大打價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)線下零售店沖擊很大，這無(wú)疑的左手與右手的博弈。而電商們?cè)诟咚倥畈l(fā)展的同時(shí)也出現(xiàn)了發(fā)展瓶頸，線上的企業(yè)的發(fā)展不得不依靠物流業(yè)，而當(dāng)前我們國(guó)家的物流行業(yè)非常零散，難以跟上電商發(fā)展的腳步。同時(shí)他們也看到了作為服裝商品的特殊性，消費(fèi)者更在意的是體驗(yàn)，比方講進(jìn)行試穿，這是電商們通過快遞無(wú)法到達(dá)的。想發(fā)展線下實(shí)體店，卻不得不面對(duì)租金高，原材料價(jià)格上漲，人工成本上升等問題。急需要一種方式能夠解決以上種種問題。〔5〕O2O全渠道形式的誕生。2018年，電子商務(wù)領(lǐng)域，出現(xiàn)了一個(gè)新的概念，O2O全渠道形式，也就是Online線上到Offline線下。O2O全渠道形式的目的就是通過整合線上和線下各種渠道的商品信息和資源，建立一個(gè)更便捷的分享平臺(tái)為大家服務(wù)。從形式分析來看O2O,會(huì)比單純網(wǎng)上銷售更多客戶體驗(yàn)，會(huì)比傳統(tǒng)的線下銷售更靈敏。它的誕生為更多的消費(fèi)者帶來不一樣的購(gòu)物體驗(yàn)，人活著的真正意義在于充共享受生活，而不僅僅只是為了生計(jì)，這強(qiáng)烈的表示出了人們對(duì)于生活品質(zhì)的追求，以零售方為主導(dǎo)的時(shí)代即將成為過去式。所以，必須有一種形式能夠知足顧客的體驗(yàn)需求，于是各個(gè)行業(yè)紛紛試水O2O,包括餐飲，旅游，娛樂等。相信在不久的將來，O2O全渠道形式會(huì)逐步顯示出它的優(yōu)勢(shì)，呈現(xiàn)出越來越豐富的內(nèi)容。〔6〕傳統(tǒng)零售服裝企業(yè)試水O2O.當(dāng)前，O2O全渠道形式在傳統(tǒng)零售服裝企業(yè)中也開場(chǎng)流行，知名服裝品牌如優(yōu)衣庫(kù)、綾致、美邦、GAP等都結(jié)合本身情況，做了各種O2O的嘗試。[4]美邦在全國(guó)已經(jīng)開設(shè)了6家體驗(yàn)店形式,選擇地理位置優(yōu)越、室內(nèi)寬闊亮堂的直營(yíng)店，融入當(dāng)?shù)靥厣蛟煲坏暌还适碌娜麦w驗(yàn)店。例如，杭州的車站店走的就是懷舊道路，將當(dāng)?shù)赜刑厣能囌咀儞Q成各種設(shè)計(jì)元素呈如今該店中。美邦的另一種體驗(yàn)店是顧客在購(gòu)物的同時(shí)能夠享受喝著咖啡上網(wǎng)的服務(wù)。不過，有些學(xué)者以為根據(jù)一店一故事裝修門店花費(fèi)較大，咖啡桌和上網(wǎng)環(huán)境同時(shí)會(huì)占用店面大量的空間，以生活體驗(yàn)和上網(wǎng)環(huán)境為主進(jìn)行裝修改造，似乎背離服裝零售的核心。由此可見，服裝企業(yè)擁有宏大的億萬(wàn)級(jí)別潛力市場(chǎng)，現(xiàn)如今面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物雖掀起熱潮，卻知足不了客戶的體驗(yàn)需求，實(shí)體店固然能夠補(bǔ)充電商的缺乏，卻在各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)成本持續(xù)上升，顧客消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生改變的情況下難以立足。因而，O2O全渠道形式，即線上線下的融合，將必然成為傳統(tǒng)零售服裝企業(yè)將來發(fā)展的趨勢(shì)，充分發(fā)揮其1+12的作用。然而，當(dāng)前在中國(guó)市場(chǎng)上，對(duì)于服裝企業(yè)的O2O概念還沒有一個(gè)統(tǒng)一的觀點(diǎn)，服裝大佬們對(duì)于O2O全渠道形式的運(yùn)用還都在探索階段，并且似乎并沒有收獲到期許的回報(bào)，筆者以為最大的問題就在于沒有清楚的把握新形式的核心，O2O全渠道形式歸根到底還是圍繞著怎樣提高顧客的滿意度來展開的。正如學(xué)者沈蕾[4]在(中國(guó)市場(chǎng)服裝品牌價(jià)值研究〕一書中提到的，于企業(yè)績(jī)效而言，影響作用最大的是顧客滿意度，而對(duì)于顧客滿意度影響最明顯的是顧客對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的感悟質(zhì)量。因而，從顧客的感悟質(zhì)量入手，探尋求索O2O全渠道形式顧客滿意度的影響因素就顯得尤為重要，只要牢牢把握住這些影響因素，才能提升顧客滿意度，繼而促進(jìn)顧客持續(xù)購(gòu)買穿插購(gòu)買，最終構(gòu)成顧客忠實(shí)，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。1.1.2研究意義?！?〕實(shí)際意義。首先，對(duì)于已經(jīng)完善好線上平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)O2O全渠道形式的傳統(tǒng)零售服裝企業(yè)具有切實(shí)的指導(dǎo)意義。當(dāng)前O2O全渠道形式在服裝企業(yè)中的應(yīng)用正處在探尋求索階段，少數(shù)服裝品牌只是結(jié)合本身發(fā)展情況做出了一些嘗試，這些努力的實(shí)際效果尚未得到證實(shí)，因而，本研究的研究結(jié)果能夠直觀展示不同因素對(duì)于顧客滿意度的影響程度，為企業(yè)將來進(jìn)一步發(fā)展提供一些針對(duì)性的意見和建議。其次，對(duì)于尚未實(shí)現(xiàn)O2O全渠道形式轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)零售服裝企業(yè)具有指導(dǎo)意義，當(dāng)前對(duì)于傳統(tǒng)零售服裝企業(yè)而言，實(shí)體店銷售仍然是其主要的分銷方式，但是我們應(yīng)該看到，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的普及，顧客的消費(fèi)習(xí)慣正在悄然發(fā)生著改變，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為一種生活方式，本研究通過對(duì)O2O全渠道形式顧客滿意度的探尋求索，為將來企業(yè)轉(zhuǎn)型提供意見參考?！?〕理論意義。首先，在研究?jī)?nèi)容和調(diào)研對(duì)象的選擇上，本研究探尋求索了傳統(tǒng)零售服裝企業(yè)的O2O全渠道形式顧客滿意度，之前學(xué)者的研究多數(shù)集中在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物領(lǐng)域，O2O全渠道形式在生活服務(wù)領(lǐng)域〔如餐飲，酒店，美容美發(fā)等〕的顧客滿意度影響因素研究，或者是針對(duì)O2O全渠道形式當(dāng)前存在的問題及將來發(fā)展方向進(jìn)行一些定性描繪敘述，因而，本研究拓展了顧客滿意度的研究領(lǐng)域，豐富了顧客滿意度研究視野，彌補(bǔ)了學(xué)者關(guān)于商品類O2O全渠道形式顧客滿意度研究的缺乏。其次，在研究方式方法上，選擇了心理計(jì)量法，探尋求索O2O全渠道形式顧客滿意度的理論構(gòu)念。之前的學(xué)者對(duì)于顧客滿意度的研究多采用回歸的方式，將顧客滿意度定義為單維構(gòu)念，得到顧客滿意度的回歸方程。而本研究則將O2O全渠道形式顧客滿意度定義為多維高階構(gòu)念，各維度的影響程度清楚明晰可見，這樣有利于加強(qiáng)人們對(duì)于概念的把握以及在不同層次對(duì)顧客滿意度進(jìn)行研究。1.2研究目的和內(nèi)容。1.2.1研究目的?！?〕用心理計(jì)量法探尋求索O2O全渠形式顧客滿意度的理論構(gòu)念?！?〕基于研究結(jié)果，探尋求索O2O全渠道形式顧客滿意度多維構(gòu)造之間的差異，進(jìn)而得到各影響因素在不同維度的影響程度，并在這里基礎(chǔ)上為傳統(tǒng)零售服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型提出相應(yīng)的詳細(xì)建議。1.2.2研究?jī)?nèi)容。本研究在閱讀大量國(guó)內(nèi)外顧客滿意度相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，歸納總結(jié)O2O全渠道形式顧客滿意度的影響因素，并構(gòu)建研究框架，結(jié)合傳統(tǒng)零售服裝企業(yè)本身的特點(diǎn)，借鑒以往顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，設(shè)計(jì)本研究的調(diào)查問卷，通過上海龍之夢(mèng)購(gòu)物廣場(chǎng)發(fā)放紙質(zhì)問卷以及問卷星平臺(tái)隨機(jī)發(fā)放電子問卷。問卷回收后用SPSS21.0進(jìn)行描繪敘述性、可靠性分析，AMOS21.0進(jìn)行模型擬合分析，標(biāo)準(zhǔn)化途徑系數(shù)分析，得到各因素對(duì)O2O全渠道形式顧客滿意度的不同影響程度，并據(jù)此為傳統(tǒng)服裝零售企業(yè)轉(zhuǎn)型提出詳細(xì)對(duì)策建議。本研究主要分下面6個(gè)部分：第一章，緒論。主要介紹了研究背景，提出文章的研究問題及研究意義，明確研究?jī)?nèi)容和研究方式方法，闡述研究的總體框架。第二章，文獻(xiàn)綜述。本章系統(tǒng)地介紹了與本研究相關(guān)的概念、理論以及服裝企業(yè)O2O全渠道形式的發(fā)展現(xiàn)在狀況。首先對(duì)顧客滿意度，服裝零售的顧客滿意度，O2O全渠道形式顧客滿意度相關(guān)理論進(jìn)行了系統(tǒng)的介紹，接著闡述了服裝企業(yè)O2O全渠道形式的發(fā)展現(xiàn)在狀況。為接下來理論模型的建立打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。第三章，研究框架的構(gòu)建及數(shù)據(jù)回收。本章首先在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合傳統(tǒng)零售服裝企業(yè)的本身特點(diǎn)，借鑒前人顧客滿意度研究成果，歸納總結(jié)對(duì)O2O全渠道形式顧客滿意度有影響的各類因素，并借鑒前人成熟的測(cè)量指標(biāo)體系設(shè)計(jì)問卷，明確樣本數(shù)量，樣本對(duì)象及數(shù)據(jù)分析的方式方法，為后續(xù)的探尋求索研究做好準(zhǔn)備。第四章，數(shù)據(jù)分析及模型驗(yàn)證。本章先是對(duì)樣本的基本特征進(jìn)行了描繪敘述性統(tǒng)計(jì)分析，然后用SPSS21.0檢驗(yàn)測(cè)量指標(biāo)的信度，接著使用AMOS21.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析〔聚合效度和區(qū)分效度分析〕，模型擬合分析，標(biāo)準(zhǔn)化途徑系數(shù)分析。第五章，討論及建議。本章首先結(jié)合前人研究對(duì)結(jié)果進(jìn)行討論，接著在這里基礎(chǔ)上，從線上線下兩個(gè)角度分別為傳統(tǒng)零售服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型O2O全渠道形式提出了相應(yīng)的策略建議。第六章，總結(jié)與瞻望。對(duì)本研究的研究背景，研究方式方法，研究結(jié)果和創(chuàng)新點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)，并在文章最后總結(jié)了本研究的缺乏，為將來進(jìn)一步的研究指明了方向。1.3研究方式方法和技術(shù)道路。1.3.1研究方式方法?！?〕文獻(xiàn)與實(shí)證相結(jié)合方式方法。本研究查閱了國(guó)內(nèi)外關(guān)于顧客滿意度、O2O全渠道形式的相關(guān)文獻(xiàn)，并對(duì)這些文獻(xiàn)進(jìn)行了系統(tǒng)梳理和歸納，融合傳統(tǒng)零售服裝企業(yè)本身的特點(diǎn)，建立O2O全渠道形式顧客滿意度的研究框架，參考前人成熟指標(biāo)體系設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，采用隨機(jī)抽樣方式方法對(duì)同一個(gè)服裝品牌同時(shí)具有線上線下購(gòu)買經(jīng)歷的顧客進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查和紙質(zhì)問卷調(diào)查，收集整理數(shù)據(jù)后，進(jìn)行實(shí)證分析?！?〕統(tǒng)計(jì)分析方式方法。利用SPSS21.0和AMOS21.0軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)和模型擬合分析，分析主要包括：描繪敘述性統(tǒng)計(jì)分析、信度效度檢驗(yàn)、構(gòu)造方程擬合評(píng)價(jià)。首先通過SPSS21.0對(duì)問卷的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行描繪敘述性統(tǒng)計(jì)分析、信度效度檢驗(yàn)，然后用AMOS21.0對(duì)模型進(jìn)行模型擬合度檢驗(yàn)及標(biāo)準(zhǔn)化途徑分析。1.3.2研究的技術(shù)道路。本研究的技術(shù)途徑圖。1.4本章小結(jié)。當(dāng)前，O2O全渠道形式在