營銷渠道試題及答案

制，從而會影響銷售量。生產者和消費者不能直接溝通信息，生產者不易準確地掌握消費者的需求，消費者也不易掌握生產者的產品供給情況和產品的性能特點，生產者難以為消費者提供完善的效勞。協(xié)助買賣成交、推銷產品，但對所經營產品沒有所有權的中間商有〔D)A批發(fā)商B運輸公司C制造商代表D代理商同一層次的的企業(yè)為了爭奪同一目標的銷售而進行的競爭稱為〔B)?營銷渠道管理?習題與答案A水平渠道沖突B水平渠道競爭C垂直渠道沖突D渠道系統(tǒng)競爭11、制造商在某一地區(qū)通過最適宜的幾家中間商分銷其產品。這種分銷策略是〔B)A、密集分銷B、選擇分銷C、獨家分銷D、區(qū)域分銷12、分銷渠道不包括〔B)?營銷渠道管理?習題與答案一、單項選擇題：〔每題只有一個正確答案，每題1分）消費者中的耐用消費品、高檔消費品等一般.選擇的分銷策略是〔大銷品D銷集性分A1農產品D選擇性分B獨家分銷C大銷品D銷集性分A1農產品DA消費品BC和零售商縱向整合組成和零售商縱向整合組成垂直渠道統(tǒng)一系統(tǒng)批暨系統(tǒng)渠道B.的是〔平渠道沖突D〕:|的突◎制各分店之B1水平渠道系統(tǒng)-、、“,、D多渠道系統(tǒng)某產品的制造商與零售商之同一地區(qū)麥當勞各連鎖分店之間的沛羹特許經銷屬于〔B)A水平渠道系統(tǒng)B垂直渠道系統(tǒng)C緊密性的產銷一體化D多分銷渠道系統(tǒng)企業(yè)不通過流通領域的中間環(huán)節(jié)，采用產銷合一的經營方式，直接將商品賣給消費者的是〔A)A直接渠道B間接渠道C寬渠道D窄渠道以下對直接渠道描述不正確的選項是〔D)對于用途單一、技術復雜的產品，可以有針對性地安排生產。生產者直接向消費者介紹產品，便于消費者更好地掌握產品性能、特點及使用方法。C生產者在產品銷售上需要花費一定的人力、物力、財力，使銷售范圍受到較大限1/121A、輔助商B、生產者C、代理中間商D、商人中間商13、制造商在某一地區(qū)通過選擇一家中間商為其經銷產品的策略，稱為〔C)A、密集分銷B、選擇分銷C、獨家分銷D、區(qū)域分銷14、企業(yè)不通過流通領域的中間環(huán)節(jié)，采用產銷合一的經營方式，直接將商品賣給消費者的是〔A)A直接渠道B間接渠道C寬渠道D窄渠道15、由生產者、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一系統(tǒng)屬于〔B)A傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)B垂直渠道系統(tǒng)C水平渠道系統(tǒng)D多渠道系統(tǒng)16、郵購銷售，上門推銷，前店后廠等形式，都是企業(yè)采取〔C〕進行銷售的具體表現。A、間接渠道B、雙重渠道C、直接渠道D、寬渠道17、在連鎖商店種類中，(C〕是指保存單個資本所有權的各店鋪的聯(lián)合經營。A直營連鎖B契約連鎖C自由加盟連鎖D特許加盟連鎖向最終消費者直接銷售產品和效勞，產品用于個人及非商業(yè)性用途的活動屬于〔A)A.零售B.批發(fā)C.代理D.直銷19、特許經營與連鎖經營的特點不同，前者的核心是〔C)I—IA同一資本所有B同一標志展示C特許權的轉讓D特色商品轉讓20、不賒銷也不送貨，顧客自備車輛去選購物品的批發(fā)商是〔D)A承銷批發(fā)商B卡車批發(fā)商C托售批發(fā)商D現購自運批發(fā)商21、通過收購假設干商業(yè)企業(yè)或者擁有和控制其他分銷系統(tǒng)實行產銷一體化的戰(zhàn)略是B)A后向一體化B前向一體化C22、總部有較大人事權的連鎖形式是〔A自由加盟連鎖B自愿連鎖23、可口可樂和雀巢公司合作，雀巢以其專門技術開發(fā)新咖啡，分銷的可口可樂去銷售。這種渠道類型叫〔C)垂直渠道模式C水平渠道模式水平一體化D垂直一體化C)C直營連鎖D特許加盟連鎖然后交由熟悉飲料市場A傳統(tǒng)渠道模式B24、商品周轉率等于〔C)A平均銷售額游存量BC銷售額浮均庫存量DD多渠道模式平均銷售額凍動比率銷售額鏈動比率25、光明牛奶公司希望為他的新品酸奶獲得額外的展示貨架空間以提高市場份額，而分銷商那么關心這種新產品是否會創(chuàng)造更多利潤，結果導致渠道沖突。這種沖突產生的原因是〔D)A角色失稱B感知偏差C溝通困難D目標不相容/12229.專賣店的精髓在于反映了渠道的〔C［趨勢A集成化B扁平化C品牌化D伙伴化物流的主要職能是將產品由其生產地轉移到消費地，從而創(chuàng)造〔C）。）。）。A.時間效用B.形式效用C.地點效用D.占有效用分銷渠道的每個層次使用同種類型中間商數目的多少，被稱為分銷渠道的〔AA.寬度B.長度C.深度D.關聯(lián)度生產消費品中的便利品的企業(yè)通常采取〔A［的策略。A.密集分銷B.獨家分銷C?選擇分銷D?直銷.當目標顧客人數眾多時，生產者傾向于利用〔A）?！睟）是批發(fā)商最主要的類型A經紀人B）商人批發(fā)商C代理商D制造商銷售辦事處44.特許經營作為一種特殊的渠道形式，其特點在于〔B）特許經營是授予人和很多獨立商號之間的產權所有關系授予人提供有關特許店在組織、訓練、銷售及管理方面的協(xié)助與輔導特許經營是無形資產的無償轉讓A.長而寬的渠道B.短渠道C.窄渠道DA.長而寬的渠道B.短渠道C.窄渠道D.直接渠道特許經營的核心是同一資本所有45、在本錢與效益的衡量中，特許經營被認為是一種〔B）的流通方式A.直銷B.廣泛分配路線C.密集分銷D.自動售貨水平渠道DA.直銷B.廣泛分配路線C.密集分銷D.自動售貨水平渠道D多渠道）是最關鍵的因素。C分銷商財務狀況D分銷商促銷能力信息化）分銷系統(tǒng)。契約式A.選擇分銷B.傭金制C.代理D.直銷.在評估渠道交替方案時，最重要的標準是〔B）。A.控制性B.經濟性C.適應性D.可行性自己進貨，取得商品所有權后再批發(fā)出售的商業(yè)機構叫〔B）A經紀人B批發(fā)商C代理商D制造商銷售辦事處38、制造商盡可能地通過負責的、恰當的批發(fā)、零售商推銷其產品，這種市場策略是〔A）A選擇分銷B獨家分銷C大量分銷D密集分銷在某段時間內，顧客的平均購置數量，叫做〔C）A訂購點B訂購量C使用率D經濟批量40、含有一個銷售中介組織的銷售取得稱〔C）A二層渠道B零層渠道C一層渠道D三層渠道41、出口商在國際市場上直接與零售商或該商品用戶從事交易的渠道策略叫〔D）策略。A窄渠道B寬渠道C長渠道D短渠道42、分銷渠道不包括〔D）A商人中間商B代理中間商C生產者和用戶D供給商A低本錢低效益B低本錢高效益C高本錢低效益D高本錢高效益46、零售商自愿合作銷售網絡屬于〔C）分銷模式A公司式B管理式C契約式D多渠道47、〔C）分銷渠道模式是由兩個或兩個以上成員相互聯(lián)合在一起，共同開發(fā)新的營銷時機。A傳統(tǒng)渠道B）垂直渠道C48、在選擇中間商時，〔AA市場覆蓋范圍B分銷商聲譽49、某公司建立了三條渠道進行分銷活動，那么該公司的渠道模式屬于〔D）。A傳統(tǒng)分銷渠道模式B垂直分銷渠道模式C水平分銷渠道模式D多渠道分銷渠道模式50.國際連鎖商店協(xié)會把“直營連鎖〃定義為以單一專業(yè)資本直接經營〔B）個以上分店的組織。A11B12C13D1451、特許經營通過〔B）來擴大自己的規(guī)模。A增加自有資金的投入B吸收獨立的商人參加C爭取銀行貸款D現有規(guī)模開展52、維系特許經營制度最重要的秘訣在于〔C）A差異化B專業(yè)化C標準化D53、以批發(fā)商為核心的自愿連鎖銷售網絡屬于〔DA管理式B分散式C公司式D54、選擇〔C）分銷商時要考慮它所處的位置是否利于產品的批量儲運，通常以交通樞紐為宜。A零售B特許C批發(fā)D采購55、分銷商評估標準中最重要的是〔D）A銷售能力B庫存狀況C合作態(tài)度D銷售業(yè)績56、自愿連鎖最早產生于〔A）3/123A美國B德國C英國D日本57、文具店的連鎖屬于〔C)AA美國B德國C英國D日本57、文具店的連鎖屬于〔C)A商業(yè)連鎖B飲食業(yè)連鎖C效勞業(yè)連鎖58.在評估分銷渠道的指標中，最重要的是〔AA經濟性標準B控制性標準C適應性標準D工業(yè)連鎖)D靈活性標準59、運用ABC分析法可以將客戶分為三類。其中，B類客戶占累計銷售額的〔A)左右。A25%B20%C30%D15%60.契約約束與〔B［能促使中間商到達生產者預期的績效標準。A.傭金B(yǎng).銷售配額C.提成D.放寬信用條件二、多項選擇題：〔以下每個以上答案，錯選、漏選、多項選擇均不得分，題有2個或2每題分)營銷渠道通過創(chuàng)造〔ABCDA形式效用B所有權效用C渠道成員包括〔ABD)A生產企業(yè)B用戶C)，完成與產品轉移有關的一系列活動。時間效用D地點效用物流公司D代理商3.企業(yè)不通過流通領域的中間環(huán)節(jié)，采用產銷合一的經營方式，直接將商品賣給消費者的是〔ACD)A直接渠道B直銷C零級渠道D短渠道從渠道組織的關系看，渠道系統(tǒng)結構包括〔ABCD)A傳統(tǒng)渠道結構B整合渠道系統(tǒng)C垂直渠道系統(tǒng)D水平渠道系統(tǒng)對渠道方案進行評估時，常用的評估標準有〔BCD)A渠道通暢標準B經濟性標準C可控性標準D適應性標準代理商按其與廠家的交易方式可分為〔BC)A.獨家代理B.傭金代理C.買斷代理D.多家代理指出以下哪些銷售方式屬于“直銷〃范疇A?郵購B店鋪銷售C.訂購D.上門銷售在長期的營銷實踐中，涌現了多種形式的契約式分銷系統(tǒng)，主要有〔BCD)。A.以生產商為核心的自愿連鎖銷售網絡B.以批發(fā)商為核心的自愿連鎖銷售網絡C.零售商自愿合作銷售網絡D.特許經營銷售網絡9.制造商自組銷售隊伍的原因是〔BCD)。A.與顧客已有廣泛接觸，擁有廣泛顧客群B.會全力傾注于公司的產品上C.受過較好的訓練D.由于其前途維系于公司的開展，他們表現比擬積極10.以下關于購置行為因素對渠道長度影響的描述，正確的選項是〔BC)A顧客購置量越大，適合使用較長的渠道顧客購置頻度越高，適合使用較長的渠道顧客購置季節(jié)性越強，適合使用較長的渠道顧客購置探索度越高，適合使用較長的渠道11.以下對產品因素對渠道寬度設計的影響描述正確的選項是〔ABD)。A.產品越重，渠道越窄B.產品價值越大，渠道越窄C.產品越是非規(guī)格化，渠道越寬D.產品生命越長，渠道越寬.多渠道組合的主要類型(ABC)A:集中型組合方式B:選擇型組合方式C:混合型組合方式D:交叉型組合方式.分銷渠道評估標準(ABE)A:經濟性標準B:控制性標準C:標準性標準D:規(guī)模性標準E:適應性標準.在現實中，計算代理商銷售額的主要方式有〔ABD)A.以廠商實際收到的貨款多少為準B.以發(fā)出訂單的訂購額為準C.以開出信用證金額大小為準D.以實際運入市場的產品數量為準.以下行為屬于惡性竄貨的是〔BCD)。市場開發(fā)初期，企業(yè)有意選中流通性強的市場中的經銷商，使產品流向空白市場經銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產品經銷商以低于廠家規(guī)定的價格向非轄區(qū)銷貨經銷商銷售假冒偽劣產品三、判斷題F1.分銷商介入渠道交易能夠減少交易次數，因此，使用的分銷商越多，渠道效率就〔越ABD高。)F2.產業(yè)用品的用戶數量少、分布相對集中、單次交易批量較大，那么營銷渠道網絡傾向于以間接分銷為主的模式。T3.總代理商必須是獨家代理商。T4.管理式垂直營銷渠道網絡不是由不同一個所有者屬下的相關生產部門和分配部門組織形成的，而是由某一家規(guī)模大、實力強的企業(yè)出面組織的。F5.在沖突與渠道效率的關系中，所有的沖突都會對渠道產生不利的影響。T6.竄貨也包括良性竄貨，并非所有的竄貨都應該加以制止。T7.垂直渠道模式是由生產、批發(fā)、零售商組成的統(tǒng)一的聯(lián)合體。F8.契約式渠道是以產權為紐帶，而不是用權力和實力來標準渠道各方的行為。4/1249.管理式分銷系統(tǒng)是指一家公司通過建立自己的銷售公司、辦事處或通過實施產供銷一體化及橫向戰(zhàn)略而形成的分銷系統(tǒng)，是渠道關系中最緊密的一種。10.在連鎖經營中，總部與分店之間存在著法律合同關系。T11.對便利品要采取密集性分銷。F12.在評估渠道方案時，需考慮的因素是經濟性。13.一個直營連鎖系統(tǒng)，只有一個資產所有者即總公司，各分店沒有資產所有權。F14.分銷商介入渠道交易能夠減少交易次數，因此使用的中間商越多，渠道效率就越高。F15.隨著渠道“扁平化〃時代的到來，消滅中間商是渠道變革中遲早要發(fā)生的事。F16.直銷就是企業(yè)通過人員、網絡、電視等方式銷售，因此，直銷就是直接營銷渠道或零渠道。F17.一般認為：傳銷是多層次的直銷，而所有的多層次的直銷都是非法的、都是取締的對象。T18.縱向一體化包括前向一體化和后向一體化，公司型渠道是公司前向一體化的結果。19.渠道目標包括顧客需求與渠道本錢兩個方面，一般來說，企業(yè)目標要服從于顧客目標。F20.在渠道沖突與渠道效率的關系中，所有的沖突都會對渠道產生不利的影響。T21,渠道聯(lián)盟的根底是平衡對等的渠道權力和共同的目標。22.關系營銷的核心是強調組織之間的關系質量，因此個人關系對組織之間的關系沒有影響。F23.渠道權力與渠道權力的運用是一回事，因此渠道權力的來源就是渠道的影響策略。24.在庫存控制中，訂貨量越大庫存本錢越大，訂貨本錢越?。挥嗀浟吭叫∧敲磶齑姹惧X越小，訂貨本錢越大。F25.產業(yè)用品的用戶數量少、發(fā)布相對集中、單次交易批量較大，因而營銷渠道傾向于以間接分銷為主的模式。26.中小企業(yè)或經營能力不強的企業(yè)，其分銷模式的直接性、垂直性明顯。四：簡答題為什么說營銷渠道能夠增強企業(yè)競爭優(yōu)勢？企業(yè)競爭優(yōu)勢是指生產企業(yè)在市場競爭中獲得的、競爭對手無法迅速模仿或者不容易被競爭對手模仿的競爭優(yōu)勢，主要標志是本企業(yè)能夠獲得超過行業(yè)平均利潤的利潤。從企業(yè)戰(zhàn)略管理的角度看，一個企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于資源壟斷〔自然資源和政策資源的壟斷）、本錢優(yōu)勢〔源于規(guī)模經濟和范圍經濟）和供給鏈控制優(yōu)勢三大方面。渠道是形成供給鏈控制優(yōu)勢的一個重要方面。從市場營銷學的角度看，4P都可以充當競爭的手段。產品競爭主要是差異競爭，除資源壟斷形成的差異較為長久外，其他原因形成的差異越來越難以持續(xù)了。形成的根底是低本錢。低本錢通常建立在價格低廉的生產資料或勞動力根底之上，生產本錢下降。一家生產企業(yè)如果擁有生產資料或勞動力價格的優(yōu)勢，那么在封閉的經濟環(huán)境中，這些優(yōu)勢可能會維持下去，但在開放的經濟環(huán)境中價格優(yōu)勢ttx「

或者由于生產技術提升導致，受資源配置變化、技術外溢等因素的綜合影響，這些優(yōu)勢也可能會被競爭對手所獲取。在信息社會里，建立在低本錢根底之上的價格優(yōu)勢，已經不再是一種可以長期依賴的競爭優(yōu)勢，這種優(yōu)勢隨時會面臨新產品、新技術帶來的沖擊。這樣，渠道越來越重要了。試述渠道管理與物流管理的聯(lián)系與區(qū)別。商流目的實體主主體功功能內內容價值買賣活動商流生產與消費的人別離所有權訂貨、合同、計價、結算營銷渠道設計籌劃應考慮的因素有哪些?〔1）.企業(yè)渠道現狀分析.企業(yè)渠道現狀分析主要有以下幾個方面：弄清企業(yè)戰(zhàn)略目標、營銷目標、分銷目標及其與現有渠道的匹配程度。使用價值物理物流時空別離形式、時空運輸、倉儲了解外界環(huán)境〔宏觀經濟、技術環(huán)境、行業(yè)集中程度、產品所處的市場生命周期和消費者行為等要素）對營銷渠道結構的影響。通過對企業(yè)過去和現在營銷渠道的分析，了解企業(yè)以往進入市場的步驟、各步驟之間的邏輯關系及后勤銷售職能、公司與外部組織之間的職能分工、發(fā)現現有渠道系統(tǒng)的問題與原因。2[.競爭者渠道狀況分析競爭者渠道狀況，即分析主要競爭者如何維持自己的市場份額、如何運用營銷策略刺激需求、如何運用營銷手段支持渠道成員等。具體列出這些資料，以便了解主要的競爭對象并制定競爭策略。〔3）.消費者特點消費者或市場是渠道結構設計中最為關鍵的因素，這里對有關消費者因素的幾個主要方面進行簡單描述。5/1251［消費者數量。不管是消費品市場，還是工業(yè)品市場，消費者數量的多少是企業(yè)決定是否采用中間商的一個重要因素。消費者數量多，對于有限的企業(yè)分銷能力來說，要滿足消費者的需求存在相當大的困難，因此，企業(yè)可以考慮使用中間商。相反，當消費者數量比擬少時，那么可以考慮直接銷售。2）消費者集中度。即消費者在地理空間上的分布密度，也稱為人口的地區(qū)密度。市場比擬集中時，可以進行直接銷售；反之，市場分散時，那么需要采用中間商進行銷售。3［購置行為。購置行為表達在很多方面，比方購置批量、購置頻率、購置的季節(jié)性和購置的介入程度等。以下是企業(yè)在進行渠道結構設計時的一些原那么：〔4［.產品特點產品的特點對于營銷渠道的設計也有很重要的影響。以下是渠道結構設計時，經常要考慮的產品特征及其決策原那么：5）.企業(yè)因素6）.中間商因素渠道權力的含義及其來源。渠道權力是指一特定渠道成員控制或影響另一渠道成員行為的能力。渠道權力的本質是一種潛在的影響力。渠道權力的來源有兩種理論：一是一方對另一方的依賴；二是一方具有六種權力。實際上，我們認為，這兩種說法是互補關系、是統(tǒng)一的！六種權力根底是依賴性第二個條件成立的前提，是能夠為他人提供效用而不被替代的必要條件。簡述現代的營銷渠道網絡具有哪些功能？分銷渠道功能主要包括：調研。收集、分析和傳遞有關顧客、行情、競爭者及其他市場營銷環(huán)境信息。尋求。解決買者與賣者“雙尋〃過程中的矛盾，尋找潛在顧客，為不同細分市場客戶提供便利的營銷效勞。分類。協(xié)調專業(yè)化廠商產品〔效勞）單一品類與消費者多樣化需要之間的矛盾，按買方要求整理供給品。如按產品相關性分類組合，分級分等，改變包裝大小等。促銷。傳遞與供給品相關的各類信息，與顧客充分溝通并吸引顧客。洽談。在供、銷雙方達成產品價格和其他條件的協(xié)議后，實現所有權或持有權轉移。物流。組織供給品的運輸和儲存，保證正常供貨。財務。融資、收付貨款，將信用延伸至消費者。風險。在執(zhí)行分銷任務過程中承當相關風險。這些功能表達為所有權、時間、空間、信息四大效應。企業(yè)尋找經銷商需要考慮哪幾個方面的條件？［中間商的市場范圍［中間商的產品知識3［中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢4［中間商的產品政策5）中間商的財務狀況及管理水平試述間接渠道和直接渠道模式的優(yōu)勢和劣勢。間接分銷渠道模式具有以下長處：簡化交易。在間接分銷渠道模式中，由于有了中間商，生產商不用花大量的人力物力和財力去和眾多的消費者直接打交道。尤其是在潛在顧客數量多、分布面廣的情況下，采用間接分銷渠道模式的生產商不必直接面對最終潛在顧客，他們只要與假設干個中間商進行交易，這樣就簡化了交易過程，并且可借助中間商的力量擴大市場占有率，取得更好的分銷效率。（2）優(yōu)質效勞。多數中間商擁有豐富的營銷經驗和較完備的效勞設施，可以更好地為商品提供展示、介紹、打理包裝、送貨上門以及其他輔助加工效勞。中間商直接與潛在顧客交往，比擬了解市場，能有效地將信息傳達給消費者和反響給企業(yè)。間接分銷模式也有利于發(fā)揮各渠道成員集配、存儲、擴散產品、融通資金的職能，有效調節(jié)產銷關系。解決商品供求間數量、品種、時間間隔等方面的矛盾，加速商品的合理分流。分擔風險。間接分銷渠道模式在生產商和有關中間商之間建立起一種共享的利益關系，即生產商與中間商要么共享將商品變?yōu)樨泿藕蟮睦麧?，要么共同承當商品未能變成貨幣的風險。間接分銷渠道模式的短處是：中間商的出現，增加了銷售環(huán)節(jié)，首先增加了談判以及交易費用；其次增加了信息溝通渠道的長度，有時會造成溝通不及時或信息傳遞速度較慢的問題。對于那些技術性強、要求較高專業(yè)效勞的產品（如機械設備類產品），中間商由于缺乏專業(yè)技術而會造成效勞不到位的問題。由于中間商要追逐自身利益，可能不顧企業(yè)的分銷政策而自行其是。因此造成間接分銷渠道的運行效率低下，且生產商無法施加有效控制。為了借用間接分銷渠道模式的長處，同時乂要避開其短處，一些企業(yè)將銷售與服務分開，分別交由兩類專業(yè)中間商去完成；或者將銷售交給中間商去做，而企業(yè)組建專業(yè)的銷售效勞隊伍，為顧客提供專業(yè)效勞。直接渠道的長處正好彌補間接分銷渠道的短處，其短處正是間接分銷渠道的長處。6/126渠道中的柔性一體化組織有那些類型；各有什么特點?渠道成員關系傳統(tǒng)渠道模式垂「所有權式〔剛—1契約式〔柔性)水平渠道模式發(fā)生在渠道關系中的沖突，可以按照以下四種標準進行分類。1).按照渠道成員的關系類型，可把渠道沖突分為水平沖突、垂直沖突和多渠道沖突。2).按其產生的原因，可把沖突劃分為競爭性沖突和非競爭性沖突。3).按照其顯現程度，可把沖突劃分為潛在沖突和現實沖突。4[.按其性質，可以把沖突劃分為功能性沖突和病態(tài)性沖突。管理式零售商自愿合網絡經營銷售〔柔性)1_簡述渠道沖突的類型；說明如何渠道沖突〔conflictsinchanne]正在損害、威脅其利益，或者以他們之間的爭執(zhí)、敵對和報復行為一簡而言之，渠道中相關成員的某一方或幾方利用某些優(yōu)勢和時機，采取有損于另一個或幾沖突。因此，當一個渠道成員需就面臨渠道沖突。解決渠〕就是指某個渠道成員意識到另一個渠道成員犧牲弗U益為代價獲取稀缺資源的活動，從而引發(fā)的在個成員利益的敵意行為的情況都可以認為是渠道要跨越的障礙是另一個渠道成員而不是市場時，該成員經過一學期的學習，你怎樣理解營銷渠道管理的理論體系或內容結構？根底篇---設計篇一一管理篇---績效篇---擴展篇當前環(huán)境發(fā)生了哪些變化使渠道管理與決策變得更加重要？近年來分銷渠道越來越受到重視的原因至少有以下五點：第一，企業(yè)獲得持久的競爭優(yōu)勢更加困難。現在的企業(yè)越來越難以通過產品、價格和促銷方面的策略獲得讓競爭者難以模仿或跟進的競爭優(yōu)勢。產品方面，隨著技術快速地從一個公司轉移到另一個公司，競爭者越來越容易獲得新產品的技術；價格方面，全球生產和銷售使得每個企業(yè)都能把本錢降到底線，誰都沒有比他人更大的降價空間；促銷方面，眾多企業(yè)通過各種途徑發(fā)布的廣告和促銷信息的數量已經超過顧客所能清晰記憶和準確區(qū)分的程度。在這樣的困難境地，企業(yè)就要轉向開發(fā)渠道戰(zhàn)略以獲取新的競爭優(yōu)勢。由于分銷渠道戰(zhàn)略具有長期特性，通常會存在一個組織結構來保持其生命力，而且渠道生命力建立在關系和人員的根底上，所以，一個企業(yè)的分銷渠道戰(zhàn)略難以被競爭對手快速模仿。第二，分銷商〔特別是零售商)的權利在快速增長。過去20年影響經濟增長的力量已經從制造商轉變成產品的分銷商。尤其是一些強大的零售商扮演著消費市場“把門人〃的角色，他們從爭取顧客光臨商店的立場出發(fā)控制進貨渠道、以低毛利/低價格的方式來運營，他們已經變成向他們供貨的制造商的競爭者。制造商的渠道政策對市場營銷成敗的作用由此得到提升。第三，減少分銷本錢的要求。分銷本錢常常占據產品最終價格的相當比重。有資料說明，在汽油本錢構成中，分銷本錢、制造本錢和原料本錢各占比重分別是28%、19%和53%，在袋裝食品本錢構成中，三項本錢的比重分別是41%、33%和26%。為了削減成本，企業(yè)將比過去更加專注于分銷渠道結構和管理。第四，增長的新壓力。進入20世紀90年代以后，許許多多的企業(yè)開展所謂“重組〃、“再造〃工程，追求“組織扁平化〃、“精益和適度〃及“增長〃，使其本身更有效率，以便更有效地參與全球市場競爭。這些努力無疑加大了產品分銷的壓力。第五，技術的增長作用。新的技術成就在改變生產和營銷方式的同時，也在改變產品銷售方式以及分銷渠道的功能。成千上萬的顧客從光臨商店轉變成光臨互聯(lián)網，迫使企業(yè)重新構思分銷渠道體系；分銷渠道從傳統(tǒng)的銷售環(huán)節(jié)轉變成信息通道，提升了它在市場營銷過程中的地位，要求決策者們在制定決策之前必須聽聽渠道的聲音。7/127營銷渠道管理的內容有哪些?栗道靖粕:ii2^t^i為什么渠道“扁平化〃是當前一些企業(yè)渠道改革的方向？|-'廠家一—總經銷商一一二級批發(fā)商一一三級批發(fā)商一一零售店一一消費者，此種渠道層級可謂傳統(tǒng)銷售渠道中的經典模式。傳統(tǒng)的銷售渠道呈金字塔形，因其廣闊的輻射能力，為廠家占領市場發(fā)揮了巨大的作用。但是，在供過于求、競爭劇烈的市場營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點：對廠家來講，多層次的渠道格局不僅使企業(yè)難以有效地控制銷售渠道，不利于落實銷售政策，而且有礙于效率的提高，因為多層次的流通使得信息不能準確、及時地反響，還會造成人員和時間上的資源浪費，也不利于形成產品價格競爭優(yōu)勢。在許多產品利潤高、價格體系不透明、市場缺少規(guī)那么的情況下，傳統(tǒng)銷售網絡中普遍存在的“灰色地帶〃更使許多經銷商獲得了超額利潤，而企業(yè)產品在市場上的競爭力卻下降了。多層次的銷售網絡不僅進一步瓜分了渠道利潤，而且經銷商不標準的操作手段如竟相殺價、跨區(qū)銷售等常常造成嚴重的網絡沖突。面對這些挑戰(zhàn)，許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結構，即銷售渠道越來越短、同一層次上的銷售網點那么越來越多。銷售渠道短，增強了企業(yè)對渠道的控制力；銷售網點多，那么增大了產品的市場覆蓋面和銷售量。如一些企業(yè)由多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，即廠家一一經銷商一一零售商；一些企業(yè)在大城市設置銷售公司和配送中心，直接向零售商供貨。戴爾是渠道創(chuàng)新的一個典范，也是通過越過二級分銷商為代表的渠道中間層實施直銷方式，縮短了供給鏈，從而降低了渠道本錢，使它的產品銷售額和利潤穩(wěn)步上升。渠道扁平化是一種趨勢，但絕不是簡單地減少哪一個層次就可以稱為渠道的扁平化。扁平化實際上是優(yōu)化供給鏈的過程，真正減少的應是供給鏈中不增值的環(huán)節(jié)和增值很少的環(huán)書，而從實際操作層面來看，不同的產品有不同的用戶和市場，應該有不同的渠道策略和渠道架構。關于渠道應該扁平化到什么程度，目前廠商和分銷商都沒有明確的說法，但就中國的具體國情來講，有一點可以明確，那就是核心代理是渠道不可或缺的。因此，扁平化并不等于一概不要中間商。為什么零售商在渠道中的力量不斷增強？大型零售商面對市場，直接接觸消費者，擁有第一手的市場信息，對市場風向感受靈敏。由于買方市場的形成，零售商在分銷渠道體系中的競爭優(yōu)勢不斷增強。從世界范圍來看，在美國、中國香港等競爭劇烈的市場，零售商〔如世界零售巨頭沃爾瑪）向生產商提出了咄咄逼人的挑戰(zhàn)。20世紀90年代后期，企業(yè)還多是在銷售通路的頂端通過對總經銷商的管理來開展銷售工作。當市場轉為相對飽和的狀態(tài)時，這種市場運作方式的弊端就表現得越來越明顯。企業(yè)把產品交給經銷商，由經銷商一級一級地分銷下去，由于網絡不健全、通路不暢、終端市場鋪開率不高、滲透深度缺乏等原因，經銷商無法將產品分銷到廠家所希望韻目標市場上，結果廠家產品的廣告在電視上天天與消費者見面，消費者在零售店卻難覓產品蹤影。針對這一弊病，成功企業(yè)開始以終端市場建設為中心來運作市場。廠家一方面通過對代理商、經銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的效勞與監(jiān)控，使得自身的產品能夠及時、準確而迅速地通過各渠道環(huán)節(jié)到達零售終端，使消費者方便買得到；另一方面，在終端市場進行各種各樣的促銷活動，激發(fā)消費者的購置欲。銷售經理有哪些根本職責？答：銷售經理的根本職責是卓有成效地方案、組織并監(jiān)控銷售任務的完成，具體包括：設計人員銷售的活動過程制定銷售方案組織銷售團隊培訓和鼓勵銷售人員領導和溝通監(jiān)督方案執(zhí)行過程五、案例分析案例1三星電子的渠道變革在中國的IT市場，85%以上的產品通過間接渠道銷售。從某種意義上說，“渠道就是供給商的生命線〃。在產品同質化嚴重的今天，供給商不僅要重視對渠道的建設和維護，還必須根據市場環(huán)境、消費者需求及競爭情況，把握最恰當的時機，從內到外適時進行渠道變革。2004年1月，三星發(fā)布數碼打印產品2004年新渠道戰(zhàn)略。與此同時，原三星打印機總代理一一萬?？萍嫉目偨浝黻懢副徽饺蚊鼮槿请娮覱A產品中國區(qū)部總經理。陸靖身份的轉變具有一定的戲劇性，而這種轉變中卻蘊含著三星電子全新的渠道戰(zhàn)略。一、提升渠道門檻走精細化管理對三星渠道戰(zhàn)略的研究，需回溯到三年前三星進入中國市場之時。2001年8月，三星進軍中國市場后，在其獨家總代理北京萬海科技的配合下，迅速建立起了自己的渠道銷售體系，并推出了按俱樂部方式運作的獨特渠道模式，吸引了一大批合作伙伴，成為當時中國IT渠道領域的一大亮點。2002年，三星一改以往的“經銷商來一個就收一個，多鋪開一條路是一條〃的/128傳統(tǒng)做法經營始策其自代理萬海公司組建“通星萬海對銷商蕖道部〃，對經銷商開始進行“封閉式〃管的管理，各個層面的銷售效率迅速提高。這一模式對當時的三星銷售起到了極大的促進作用。2002年底，三星的經銷商渠道迅速壯大，銷售業(yè)績也開始呈現急劇攀升的態(tài)勢。到2003年底，僅僅過了兩年的時間，三星便在低端激光打印機市場上迅速邁進三甲，在多功能一體機的市場上更是名列前茅。三星取得如此大的成績只用了短短的兩年時間。而在三星打印機進入中國市場時，惠普已進入了中國市場18年，佳能6年，愛普生5年。2004年伊始，正當三星在打印機市場春風得意之時，卻自我掀起了一場渠道變革的風暴。據了解，三星此次關于渠道策略的重大調整是基于進一步擴大市場份額的需求而提出的。隨著市場形勢的不斷變化以及所運作產品線的持續(xù)深入，當時那種封閉的渠道模式已經跟不上三星產品快速增長的步伐，影響了三星產品市場份額的進一步拓展。同時以往的渠道粗放式管理的弊端也開始顯現出來：渠道布局不盡合理，對行業(yè)市場的覆蓋能力不夠全面，終端渠道建設較為混亂并難于控制等。如今，由于三星產品線的不斷豐富，使新的渠道戰(zhàn)略實施成為可能。在此次渠道改革中，三星通過對原有資源的整合，在全國10個省市分設打印機和機各10家區(qū)域總代理，并以此為根底形成全新的渠道銷售模式；采取“渠道扁平化〃原那么，將渠道細化為大批發(fā)商、零售聯(lián)盟、區(qū)域聯(lián)盟、行業(yè)大客戶部、連鎖大賣場五大類，并針對不同類型的渠道提供點到點的支持；細分后的新渠道體系橫向設立行業(yè)大客戶部一一以政府、公安、教育、銀行作為行業(yè)突破口，加大對政府集團的銷售量；此外，針對五大細化的渠道下游建立了適合各自特點的行業(yè)俱樂部。二、渠道代理商變身戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴此次三星變革最大的改變就是推動原有渠道商進行角色轉變，把原來的餓渠道代理商轉變?yōu)榍缿?zhàn)略聯(lián)盟伙伴，在保證渠道商最大利益的前提下，實現渠道商與三星的共同開展。在產品層面上，三星一改以往“單點突破〃的銷售手法，開始整合其全線OA〔辦公自動化)產品系列，使打印機、機、多功能一體機產品實現了市場的全面覆蓋。從2004年開始，三星根據每種產品的不同特點，對終端市場的渠道商按照銷售產品的種類進行屬性細分，不同的渠道商掌控一至兩款最適合自己的渠道銷售的產品，以求利潤和市場銷售覆蓋的最大比。在渠道支持方面，三星對下游經銷商的支持也由以前較為單一的資金或返利支持轉向從產品、市場以及技術支持等全方位的支持，尤其針對各渠道的自身情況、特點對其提供專門、對口的扶持方式，為實現三星OA產品的全線突破構架出了行之有效的立體模型。新渠道模式的建立是三星“適時而動，適勢而動〃渠道策略的一個集中表達，不僅是三星應對未來IT市場開展的一種準備，同時也是三星數碼打印產品在中國市場全面進入新的開展階段的一直準備。新的渠道模式的核心是結合三星數碼打印產品的特色，不斷地進行產品細分和市場細分，針對不同的區(qū)域市場制定不同的產品策略，在充分發(fā)揮區(qū)域代理商主觀能動性的根底上，實現三方優(yōu)勢資源的全面整合，謀求在中國市場更大的開展。討論分析：三星為什么要對其渠道模式進行改革？改革時考慮了哪些因素？為了加強渠道管理，提升管理水平，優(yōu)化渠道組合，充分發(fā)揮渠道的合作功能而進行的改革。改革時考慮了渠道成員管理與鼓勵、客戶種類與細分、產品組合與優(yōu)化、渠道政策針對性與適應性等的因素。2三星的渠道模式變革前后有什么區(qū)別？改革后的渠道對市場有了更快的反響，便于對市場真實情況的了解以及客戶的具體吸引，最重要是加強了對渠道的鼓勵與控制，充分發(fā)揮和調動渠道成員的積極作用。案例22000年晚些時候，全美唱片零售商協(xié)會起訴索尼唱片公司，訴狀稱：索尼濫用其版權壟斷優(yōu)勢，在唱片包裝上印有該公司自己擁有的在線零售站點網址，誘導購置者轉向網絡購置，從而給經銷商造成損失?！拔覀儾⒉皇且髂岢P閉它們的零售站點。〃協(xié)會負責人說：“我們歡送競爭，這個站點本身不是問題，但索尼利用特權把我們的客戶拉到它們自己的在線商店，明顯有悖公平競爭原那么?！ㄟ@場官司還沒有個明確的了結，但有微軟失敗的前車之鑒，“反不公平競爭〃的法寶也要給索尼唱片點顏色看看了。通用汽車(GM)的運氣比索尼唱片要略為好那么一點點，好歹沒有被糾纏到沒完沒了的官司里。美國汽車經銷商行會是個歷史悠久，組織嚴密，乂一貫咄咄逼人的龐大組織，他們很久以前就已經得到了包括通用在內的美國主要汽車制造商類似“永不直銷〃的承諾。2000年秋天，通用的在線零售才露尖尖角，就被它們逮個正著且不依不饒。通用試圖以一次性補償的方式贖回自己的承諾，遭到斷然拒絕。經過幾輪談判，2001年行會年會召開時，通用汽車終于再次承諾“不會甩掉經銷商〃，可算是畫了個逗號，不知日后還有多少麻煩。通用趟渾水，結果嗆著了；福特趕緊聲明，它們與經銷商是不可分割的市場伙伴。首戰(zhàn)告捷，全美汽車經銷商行會緊接著就發(fā)布了自己的在線零售平臺，方案團結至少90%的成員共謀電子商務大計?？磥?，電子商務終歸是不可拒絕的。作為還擊，福特改版，也說是要為零售商提供在線平臺。拉鋸戰(zhàn)開始了。/129商務惹的通用的遭遇，目前還只能算是個案，但一場生存空間大戰(zhàn)的不祥味道已經撲鼻而來。都，被競爭對手在網上搶走了不少生意，也被迫“電子商務〃了。問題：1.案例中索尼唱片公司、通用汽車以及雅芳公司所面對的問題是什么？為什么雅芳的經銷商說“現在的競爭對手就是雅芳自己〃？該問題屬于渠道沖突中的多渠道沖突。經銷商的抱怨反映了網上直銷影響了經銷商的業(yè)績。2.請結合案例分析問題的起因是什么？面對這一問題制造商應該采取什么對策？造成渠道沖突的原因主要有：角色失稱；感知偏差；決策主導權分歧；目標不相容；溝通困難；資源缺之等。改變渠道沖突的對策主要有：銷售促進鼓勵；進行協(xié)商談判；清理渠道成員；使用法律手段?！步Y合案例情況分析其中的一點即可）案例3美國辛泰克斯公司的銷售人員能通過五個等級晉升：銷售業(yè)務代表、專業(yè)醫(yī)藥銷售代表、授權醫(yī)藥銷售代表、區(qū)域銷售經理和高級區(qū)域銷售經理。晉升到后三個級別的銷售人員將可以獲得豐厚的回報，包括巴哈馬群島旅游、高達750美圓的額外季度津貼等等。當然責任也相應增加，如協(xié)助培訓新人。但晉升并不容易，為到達第三級以上，必須通過“合格醫(yī)藥代理學院〃的根底課程，大概需要兩年半時間，此外，公司內部還設置了自己的業(yè)務能力考核程序。IBM公司采取了多種獎勵方法，旨在使員工將自己的切身利益與公司的榮辱緊密聯(lián)系。IBM的慣例之一，是為業(yè)績名列前3%的推銷員隆重慶功；公司員工還將參加“100%俱樂部〃為期數天、可能在百慕大舉行的聯(lián)歡會，為名列前10%的推銷員頒發(fā)“金圈獎〃；一些屢次榮獲“金圈獎〃的推銷員，公司還為他們及其家庭錄制動人的5分鐘影片，在頒獎活動期間放映。根據上述資料分析，辛泰克斯公司和IBM公司分別采用了哪些對于銷售人員的鼓勵手段？晉升制度，額外津貼，銷售競賽獎和年度表彰會等案例4B公司是某國化裝品市場上彩色化裝品的領導者，占據著16%的市場份額。在過去，公司的彩色化裝品主要通過百貨商店的專柜進行銷售，取得了很好的業(yè)績。但是隨著零售業(yè)態(tài)的開展，大型賣場和超市的重要性顯得越來越突出。在2年前，B公司開始向百貨商店以外的分銷渠道開展，逐漸地進入了大型賣場和化裝品專營店。在大型賣場，銷售呈現出了穩(wěn)健的上升趨勢。但是在超市，銷售情況卻不容樂觀。第一，超市主要經營食品，化裝品區(qū)比擬小，有些甚至只有日化區(qū)而沒有化裝品區(qū)。第二，消費者還沒有習慣在賣場和超市買化裝品，即使是10000平方米以上的大賣場，銷售也遠遠低于百貨商店。問題還不僅僅如此，B公司作為市場領導者，給予分銷商的貿易條件也越來越苛刻，隨著品牌的成熟，市場支持的費用也在逐年減少。下面是在超市銷售的一個大概情況：1［在超市的銷售額一般每月3000元。）陳列方式是平柜和陳列架的組合。）分銷商的毛利一般在12%左右。如果聘用一名促銷小姐，就立刻會導致虧損。促銷小姐的平均工資應該是1000元左右。4［不用促銷小姐，銷售就很低迷，甚至2000元都達不到；用促銷小姐，分銷商的利潤乂不夠支付人員工資。［如果陳列在日化區(qū)的貨架上，偷竊情況就會變得很嚴重，商店那么要把這些失竊商品算在分銷商的頭上，分銷商顯然也無法承當。問題：在B公司的渠道選擇中，賣場和超市各有什么優(yōu)點？賣場的優(yōu)點是品牌形象好、便于識別和開發(fā)潛在顧客、購置集中、顧客信賴等；超市的優(yōu)點是人流量大、租金廉價、滿足顧客一站式購物需要等。2.導致彩色化裝品容易被盜的原因之一是簡易包裝或無包裝，B公司是否可以考慮改用盒子包裝？彩妝的特點是絢麗多彩，其外包裝一定要突出這個特點。采用簡易包裝或無包裝可以把產品直接裸露在顧客視線中，可以加深顧客的印象。而且，由于在賣場中也是銷售同樣的產品，不能因為在超市中銷售就增加包裝，造成產品的差異化，因此，改用盒子包裝是不適宜的。針對該公司在超市銷售模式中所存在的問題，請?zhí)岢瞿愕暮侠砘鉀Q對策。提出的建議能夠有利于解決相關問題，合理即可。案例5請看一段某公司C品牌市場部經理王剛與其下屬市場籌劃人員李潔的對話場景。/1210法然有些差，但沒有本上的突破。要想在劇烈的市爭中出爭手，C品牌不妨可以采用互網李::你回王:小李同志，你好！李::你回李：王理，您好！王:你MBA后，到我里工作已一周了，我C品牌的工作是否已了解？李:我想我的理解可能不是很深，但我知道我的主要工作是C牌洗的市推廣工作。C牌的洗是開式洗衣機的一種白色并有色和色微粒的洗品。王:些就是你要從事的主要工作，不知你你要從事的工作有什么看法？李:從入公司的第一天開始我就想著如何我的力量，我的品能在市上得一步推廣。一周來我一直在劃著一個售促方案，個方案是著個西來做的?！撼鍪疚锲?，一個色交有斑腿的小玩兒』我想把它叫做C桔祥物，把它看作是C牌品的代表。整個售促方案就是著它來行的。王:你的想法不，接著。李:我，C桔祥物非常受家庭主的迎，因她的孩子都非常喜C桔祥物。是我的初步，教一下您的意?！禾峁┪锲贰煌?『看一下物品后』我得C桔祥物非常有意。我非常同用C桔祥物作次活的促品。但是，我想知道它的本錢會不會超出我的算。李:不會。根據采部的估，個玩具的本錢大每個6美分。我想