CRM戰(zhàn)略的實施和變革

第5章CRM戰(zhàn)略的實施和變革教學目的掌握CRM戰(zhàn)略實施模型及其相應階段，了解CRM戰(zhàn)略實施的關鍵成功因素以及CRM戰(zhàn)略實施中的問題與對策教學重點CRM戰(zhàn)略的實施模型教學難點文化變革與CRM戰(zhàn)略實施業(yè)務流程再造與CRM戰(zhàn)略實施

實施CRM戰(zhàn)略變革CRM戰(zhàn)略的實施1文化變革與CRM戰(zhàn)略實施23CRM戰(zhàn)略的實施的關鍵成功因素45CRM戰(zhàn)略的實施中的問題和對策第1層次：公司遠景和公司層戰(zhàn)略扮演協調角色，給管理層和非管理層指明行動的具體方向第2層次：價值觀和企業(yè)文化是實施的作用對象。一旦相應的企業(yè)文化形成，將成為CRM戰(zhàn)略能否發(fā)揮效能的前提條件。與CRM戰(zhàn)略相適應的，是以客戶為中心、重視客戶利益、關注客戶個性需求、建立情感忠誠的企業(yè)文化，是立足于客戶利益來界定企業(yè)經營理念和確定以客戶為導向的經營組織第3層次：實際使能層次，包括根底信息系統、流程設計、組織結構和人力資源管理等因素觀念與流程的根本轉變——以客戶為中心(Customer-centric)從以產品為中心......到以客戶為中心產品客戶客戶產品產品客戶組織心態(tài)的全面調整財務設計服務生產市場銷售人事實例：以產品為中心

(銀行)信用卡房貸小額信貸保險共同基金存款典型的組織心態(tài)：我們要怎樣才能把產品推銷出去？以客戶為中心〔銀行〕定存信用卡債券基金醫(yī)療險貸款銀發(fā)族信用卡股票基金小額信貸循環(huán)額度青壯族活存信用卡定期定額意外險留學貸款學生族活存信用卡股票基金終身壽險長期房貸單身族定期定額財務目標保障需求典型的組織心態(tài)：我們要怎樣才能滿足客戶的需求？5.1.2CRM戰(zhàn)略實施模型CRM戰(zhàn)略實施客戶分析客戶信息獲取企業(yè)文化變革與CRM戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略活動實施活動結果評估CRM戰(zhàn)略變革和流程重組生成CRM戰(zhàn)略

圖5-2CRM戰(zhàn)略實施模型

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1.

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`采取主動接觸的方式必須贏得客戶的滿意和信賴從客戶互動和各種交易資源中收集信息客戶互動、商業(yè)網點的交易資源、客戶調查、企業(yè)的客戶數據文件、第三方統計信息注意從數據中發(fā)現有價值的信息2.4.3.5.1.3客戶信息的獲取

記錄客戶信息客戶價值客戶數量、獲利、營銷及業(yè)務本錢客戶需求隱性需求、顯性需求客戶行為交易量、背景、信用客戶滿意度哪些價值決定滿意度，各自的權重？客戶關注的因素員工、售后聯絡、客戶資料和系統5.1.4客戶分析1.客戶差異分析〔客戶情境的影響〕2.客戶細分標準傳統地理標準人文標準心理標準行為標準客戶重視的關鍵價值要素標準CRM實施客戶的盈利性客戶生命周期價值補充：客戶細分法那么

目標客戶AWARE原那么Ability能力Want需要Authority權力Reasonable合理Eligible合格

目標客戶SVCD細分法那么明星類用戶：每星期1次拜訪奶牛類用戶：每2星期1次拜訪火山類用戶：每月1次拜訪小狗類用戶：每2月1次拜訪目標客戶ABC細分法那么A類用戶(占銷售額75%)：每月2次拜訪B類用戶(占銷售額25%)：每月1次拜訪C類用戶(潛在客戶)：每2月1次拜訪0購買額度購買頻度100每季度一次300每個月一次StarVolcanoCowDog3.客戶金字塔價值大的客戶鋼鐵級白銀級黃金級鉆石級烏鉛級價值小的客戶圖5-3客戶金字塔客戶數=15最賺錢區(qū)客戶數=30次賺錢區(qū)客戶數=75不賺錢區(qū)客戶數=60微賺錢區(qū)客戶數=120賠錢區(qū)Totalcustomer=300客戶金字塔與利潤區(qū)ProfitZone客戶金字塔的特性與策略客戶數=15最賺錢區(qū)客戶數=30次賺錢區(qū)客戶數=75不賺錢區(qū)客戶數=60微賺錢區(qū)特性策略1.只占總客戶數5%2.對收入奉獻35%3.對營余奉獻超40%客戶數=120賠錢區(qū)1.只占總客戶數10%2.對收入奉獻40%3.對營余奉獻超40%1.只占總客戶數20%2.對收入奉獻15%3.對營余奉獻超15%1.只占總客戶數25%2.對收入奉獻10%3.對營余奉獻低于10%1.只占總客戶數40%2.對收入奉獻5%3.對營余奉獻低于0%1.維持良好客戶關系2.不允許有客戶流失1.以更能滿足客戶需求并創(chuàng)造價值的產品及效勞增加客戶奉獻度2.采取積極升級策略1.努力掌握客戶需求及能為其創(chuàng)造價值的產品及效勞–為升級做準備1.采取被動策略2.對收入及營余奉獻有限但具營運費用功能1.采取退出策略2.采取降低本錢策略3.對營余有負奉獻Totalcustomer=300ProfitZone客戶金字塔的迷思迷思3：客戶經理花80%以上的時間在

“不賺錢區(qū)〞及“賠錢區(qū)〞迷思2：客戶經理花80%以上的時間在

“處理交易〞而非“從事銷售〞迷思1：客戶經理不知道自己的

“客戶金字塔〞在哪迷思4：客戶經理不知道如何加強與

“最賺錢區(qū)〞客戶的關系迷思5：客戶經理不知道如何幫客戶往 客戶金字塔頂端移動賠錢區(qū)客戶數=120不賺錢區(qū)客戶數=75微賺錢區(qū)客戶數=60次賺錢區(qū)客戶數=30最賺錢區(qū)客戶數=154.客戶差異矩陣B5B4B3B2B1A5A4ⅡⅠA3A2ⅣⅢA1高客戶價值高低客戶需要差異程度高圖5-4客戶差異矩陣低對位于第Ⅳ區(qū)塊中的客戶而言，“一對一〞的關系營銷策略和客戶關系管理是最適合的對位于第Ⅲ區(qū)塊中的客戶而言，最適合的客戶戰(zhàn)略應該是努力構建客戶忠誠，而未必一定要實施“一對一〞的關系營銷；此時，有針對性地實施客戶忠誠管理，增大彼此之間需求的差異程度，為企業(yè)創(chuàng)造和交付滿足其特定需求的定制化產品與效勞奠定根底，最終促使客戶向第Ⅳ區(qū)塊移動如果客戶落在第Ⅱ區(qū)塊中，企業(yè)最應該采用的客戶戰(zhàn)略是利基市場戰(zhàn)略對于第Ⅰ區(qū)塊的客戶而言，企業(yè)采用的往往是傳統的群眾市場營銷戰(zhàn)略5.1.5CRM戰(zhàn)略活動實施1.客戶關系管理活動客戶獲取(acquisition)：獲取可能購置的客戶客戶強化(enhancement)：強化現有客戶的獲利客戶維持(retention)：維持具有價值的客戶圖5-5CRM活動的動態(tài)模型客戶關系管理時間演變客戶關系價值客戶獲取獲取高潛在價值客戶差異化創(chuàng)新使利性客戶強化提供升級銷售降低成本提高服務水平客戶維持保持可獲利客戶增強適應性更新換代2.CRM活動系統框架圖5-6客戶關系管理的系統框架局部功能解決方案的實現方式

即通過對客戶數據的收集和分析，識別客戶的偏好和需求特征，在此根底上為客戶設計和提供完全個性化、定制化的產品和效勞，最大限度地滿足客戶的需求，開展與客戶之間的長期關系。設立呼叫中心或效勞臺，根據客戶需求提供適當產品識別出值得挽留的目標客戶與客戶之間一對一、個性化的溝通提高數據質量并有效管理和利用識別擴展銷售時機，最大化客戶關系贏利性建立復雜、完備的數據平臺〔數據系統〕，配備分析工具〔數據挖掘軟件〕完全整合解決方案

強調的是采用集成化的客戶關系管理系統，幫助企業(yè)有效地識別、接觸和獲得新客戶，并進行自動化的客戶識別和細分過程，跟蹤企業(yè)的營銷活動，識別客戶的需求和偏好，管理與客戶的接觸過程。提高潛在客戶識別過程效率，將有限的營銷資源集中在最具有關系贏利性的客戶身上監(jiān)控和管理現有客戶關系，有效地支持企業(yè)對交叉銷售時機的識別，通過對客戶特征識別，采用特定的營銷策略提高客戶挽留水平對客戶需求和偏好分析，CRM系統支持客戶挽留CRM戰(zhàn)略是一個不斷修正、逐步展開的循環(huán)過程CRM工程的成敗可以從客戶價值是否提升、本錢是否降低、效率和效益是否增長這3個方面進行評估，并根據對各個階段的評估結果不斷完善和調整CRM戰(zhàn)略5.1.6評估與反響機制5.2文化變革與CRM戰(zhàn)略實施1.企業(yè)文化是CRM戰(zhàn)略實施能否成功的前提條件CRM戰(zhàn)略實施要求具有以下特征的企業(yè)文化：以客戶為中心，重視客戶收益，關注客戶的個性化需求等2.CRM戰(zhàn)略又促進了企業(yè)文化的變革CRM戰(zhàn)略的實施，使得傳統的以產品為中心的企業(yè)文化轉變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡钠髽I(yè)文化導入CRM理念為企業(yè)的文化變革帶來巨大的動力和壓力，使舊文化讓位于新文化5.2.1企業(yè)文化與CRM戰(zhàn)略的關系5.2.2基于CRM戰(zhàn)略的企業(yè)文化變革

1.打破企業(yè)固有的價值觀體系2.塑造和推廣基于客戶滿意的價值觀和大客戶文化大客戶：一是指客戶的范圍較大，客戶不僅包括普通的消費者，而且還包括企業(yè)的供給商、分銷商、經銷商、批發(fā)商、代理商和內部的客戶——員工；二是指客戶的價值大小企業(yè)各個層面的任務高層的推廣在企業(yè)文化變革中起著至關重要的作用進行有關文化變革意識本身的培訓和適應新變革的技能培訓角色調整企業(yè)的制度〔包括薪酬與獎懲制度〕是所有手段中最為關鍵的、最為重要的；建立企業(yè)文化傳播的正式渠道和網絡，主要包括企業(yè)正式的信息流通渠道，如企業(yè)簡訊、刊物或內部局域網等打破部門之間的障礙和壁壘，實行無界限的合作創(chuàng)立客戶導向的企業(yè)文化領導者觀念變革構筑共同愿景樹立客戶導向的價值理念傳播客戶導向的價值理念以制度體系推進價值理念的形成什么是客戶導向的價值理念？5.3.1CRM戰(zhàn)略實施中的整合ERP企業(yè)信息整合系統SCMCRM目標客戶及其需求5.3實施CRM戰(zhàn)略變革圖5-7CRM戰(zhàn)略實施中的整合1.價值鏈的系統整合需求方案生產方案分銷方案2.SCM與CRM的整合優(yōu)化分銷渠道與網絡——必須實現與企業(yè)系統、客戶知識、銷售、營銷和客戶效勞等前臺功能的集成——大量定制成為可能3.ERP與CRM的整合內部資源的整合——客戶關系管理：銷售、營銷和效勞與支持業(yè)務流程的信息化〔市場需求信息、客戶資料信息〕

供應商界面管理系統

內部系統

客戶界面系統優(yōu)化與商業(yè)伙伴的關系結構 促進內部作業(yè) 優(yōu)化與客戶的業(yè)務關系降低采購成本 提高生產力 增強服務的有效性供應商供應商互聯網內聯網外聯網供應商ERP互聯網內聯網外聯網客戶客戶客戶SCMCRM企業(yè)信息整合系統5.3.2業(yè)務流程再造與CRM戰(zhàn)略實施1.業(yè)務流程再造〔BusinessProcessReengineering，BPR)的內涵

強調以業(yè)務流程為改造對象和中心，旨在企業(yè)戰(zhàn)略目標指引下，以客戶需求為導向，從根本上重新思考企業(yè)業(yè)務流程，構建出新的企業(yè)流程，以在本錢、質量、效勞和速度方面獲得績效改善2.BPR的核心思想打破企業(yè)按職能設置部門的管理方式，以業(yè)務流程為中心，重新設計企業(yè)管理過程，建立全新的流程型組織結構，實現在本錢、質量、效勞和速度方面的改善，以適應競爭劇烈和復雜多變的環(huán)境3.BPR的必要性CRM戰(zhàn)略實施的重點是業(yè)務流程，而非技術因素GartnerGroup的調查說明，大約40%的失敗工程都與流程因素有關業(yè)務流程再造是客戶關系管理的客觀要求，是CRM戰(zhàn)略實施中的另一個至關重要的環(huán)節(jié)對現有業(yè)務流程進行分析，剔除流程中的無效環(huán)節(jié)和重疊環(huán)節(jié)，確保其中的任一環(huán)節(jié)都能以經濟有效的方式創(chuàng)造價值4.基于CRM的業(yè)務流程再造模型

BPR：采購、銷售/營銷、客戶服務與支持識別判斷業(yè)務流程分析原有流程分析市場標桿設計新的流程實施新流程判斷反饋和改進確定業(yè)務發(fā)展方向圖5-8基于CRM的業(yè)務流程再造模型 CRM再造后的業(yè)務流程的根本特征

面向客戶包括企業(yè)內部客戶跨越職能部門、所屬單位的現有邊界5.4.5CRM戰(zhàn)略實施中的典型業(yè)務流程再造采購重建與供給商的關系，與供給商建立密切的合作伙伴關系實施高效的采購系統：首先，建立供給商認證和測評系統；其次，建立數據互換系統，降低人為因素出錯的概率銷售銷售自動化〔SFA〕就是要把銷售人員每天所從事的各種銷售活動盡可能地信息化、標準化和合理化，并使其覆蓋整個銷售過程〔從銷售信息的導入，到市場時機的把握、渠道的選擇，一直到訂單的管理〕，為各種不同類型的銷售方式〔如直銷、間接銷售、代理銷售、電視銷售和網絡銷售等〕提供支持同時，還要支持不同銷售方式的工作人員可以通過多種渠道共享客戶信息，高效地實現日程安排、聯系和賬戶管理、傭金管理、商業(yè)時機和交付渠道管理、銷售預測、建議生成與管理、定價和費用報告等功能營銷通過整合運用客戶數據庫、呼叫中心、銷售自動化、營銷自動化和客戶效勞與支持等現代營銷工具，結合基于客戶獨特需求的市場定位，制定有針對性的市場營銷戰(zhàn)略和目標，設計針對性強、效率高的市場推廣與促銷活動，創(chuàng)造協調一致的客戶互動渠道，獲得關鍵客戶的互動資料，進行營銷活動的市場分析，確保市場營銷功能的自動化和高效性，以便設計和實施效果最好的客戶關系管理活動客戶效勞與支持CRM要求企業(yè)能夠提供富有競爭力的售后支持、上門維修和消耗品維護效勞，其中包括維護人員的預約與派遣、備件的管理、后勤保障、效勞收費和根據合同提供現場維護等工程同時，還應當確?？蛻艨梢愿鶕约旱钠米杂蛇x擇或網絡等便捷方法與企業(yè)取得聯系，確保他們可以在最短的時間內得到所需要的、統一的專業(yè)效勞。開展趨勢是多渠道整合、移動自助效勞和增強的自然語言處理能力為此，企業(yè)不僅要建立呼叫中心或Web網站，而且還要在網絡技術上支持跨系統的應用集成，如語音和數據的統一、基于Web的呼叫代理、自動化的知識引擎，以及跨平臺的客戶互動記錄系統等5.3.4客戶導向的人力資源管理1.正確甄選人選適宜的培訓講師適宜的新員工企業(yè)教育培訓內容

員工創(chuàng)造的效益與業(yè)務相關的教育培訓與人相關的教育培訓與員工自身相關的教育培訓與業(yè)務相關的教育培訓CRM戰(zhàn)略及技術的知識教育、專業(yè)職能和專業(yè)作業(yè)能力與人相關的教育培訓領導和鼓勵、沖突管理、效勞和質量管理與員工自身相關的教育管理自我管理、職業(yè)開展規(guī)劃、自我實現2.教育培訓員工CRM戰(zhàn)略中員工培訓目標使CRM理念和戰(zhàn)略有效的內化在每個員工頭腦中，強化CRM文化使員工掌握人際溝通技巧，形成團隊合力讓員工通過培訓提高績效，滿足企業(yè)要求為企業(yè)中、長期開展準備人員3.建立績效管理績效管理是對員工在一定時期內的工作狀態(tài)和效果的綜合評價，它是衡量員工工作有效性及其未來工作潛能的主要依據，是充分調動企業(yè)合作團隊及成員的積極性的重要手段自上而下的實施過程——目標分解；自下而上的過程——客戶互動不可防止涉及到員工授權第四階段整合協調：把客戶導向轉變成企業(yè)非正式價值觀以及員工日常行為的一局部，對組織進行重新定義并滲透到企業(yè)各個方面第三階段共生協調：把注意力從分析客戶過去行為轉向預測甚至影響客戶未來的行為，形成動態(tài)雙向交流

第二階段連續(xù)協調：所有數據用于建立企業(yè)內部完全信任的合作第一階段創(chuàng)立資料庫：記錄客戶與企業(yè)之間的往來情況

5.3.5根底設施建設要到達第4個高級階段，企業(yè)首先必須意識到根底設施建設必不可少，必須選擇適應環(huán)境及組織自身情況的硬件建設，選擇適當的軟件供給商，選擇適合具體情境的系統軟件和應用工具軟件，以加強與數據倉庫和數據挖掘相關的根底設施建設5.4CRM戰(zhàn)略實施關鍵成功因素1.確保戰(zhàn)略實施過程協調一致確保戰(zhàn)略意圖的明確性和有效性，得到內部成員的理解和認同必須與企業(yè)使命和遠景保持一致，與其他相關戰(zhàn)略取得協調一致從企業(yè)整體角度對CRM戰(zhàn)略進行規(guī)劃，首先強調戰(zhàn)略實施的主體之間、主體與管理流程之間的相互配合，相互適應2.戰(zhàn)略實施主體因素高層支持應該有高層經理具體負責對整個流程的支持，并直接支持客戶內涵的界定和相應的運作模式高層員應當并且能夠對整個客戶關系管理戰(zhàn)略的實施過程施加積極正面的影響，敦促并引導各部門的跨部門合作高層員還應當逐步采取措施，確保整個企業(yè)高層都能夠統一觀念，對客戶關系管理戰(zhàn)略的形成和實施有一個全面的理解和認識，以進一步獲得全面整體的支持各層次成員參與每一層次的管理人員都應確保下一層次的人員對CRM實施的支持和參與專家參與與融合專家：系統設計人員、開發(fā)人員、管理參謀、培訓力量高效的指導會典型的指導會是由企業(yè)和CRM戰(zhàn)略的決策制定者組成的，他們能夠確定CRM戰(zhàn)略的范圍和方向，并確保實施CRM戰(zhàn)略所需的重要變革得以順利進行同時，指導會的另一項重要職能式溝通渠道的建設5.5CRM實施中的問題及對策1.CRM戰(zhàn)略的導入和實施缺乏整體規(guī)劃2.缺乏清晰的遠景3.最正確實踐綜合癥4.缺乏高層管理人員的支持5.責任認識誤區(qū)6.蛻變成為報告流程的再造7.由技術使能而歪曲為信息技術驅動8.客戶關系管理對象的認識錯誤9.缺乏與人力資源的聯系上海群眾的CRM工程于2001年開始籌劃，2002年年初正式啟動實施連接品牌形象與客戶體驗，建立品牌關系，管理客戶的生命周期，用知識指導營銷實踐通過各種觸點與目標客戶群進行溝通，建立品牌知名度，激發(fā)購置意愿同時，在各個觸點建立信息反響機制，了解客戶意向，收集客戶信息，并根據客戶在購置過程中所處的不同階段，提供相應的產品、市場信息，開展相應的市場活動，進而有針對性地進行溝通和銷售效勞所有的客戶信息反響到同一個數據庫中，每一個客戶都有唯一的客戶終生檔案隨著溝通的逐漸深入，所收集到的客戶信息也更為詳盡，經過匯總分析、數據挖掘，從而形成對市場，對產品，對顧客需求以及對于營銷活動和銷售體系的充分洞察，進而指導上海群眾的產品規(guī)劃和市場推廣策略的制定。本章案例：上海群眾的CRM戰(zhàn)略2.上海群眾的目標群體車輛的最終用戶——從車輛的擁有情況劃分，包括車輛的潛在購置者和現有車主；從車主性質來分，包括私人用戶和政府、公司上海群眾的經銷商——所有上海群眾的車輛在生產出來之后，都不是直接交到用戶最終消費者手中，而必須通過經銷商的銷售網絡，從這個角度來說，經銷商是上海群眾第一層面的客戶3.上海群眾CRM的溝通渠道(1〕CAC〔客戶開發(fā)中心〕上海群眾在2002年年初開通了800-820-1111免費效勞熱線，對潛在客戶和客戶關于產品、效勞、市場活動等詢問提供解答，對于針對經銷商、維修站的投訴進行記錄，并將結果及時地反響給客戶和潛在客戶在答復問訊、處理投訴的過程中，開掘到有購置意向的潛在客戶，進一步記錄他們的詳細信息，針對他們有興趣的車型提供詳細介紹和講解，得到潛在客戶關于進一步溝通的許可，并根據客戶的購置時間、意向類型，進行進一步的溝通和跟