現代行業(yè)和選擇方案

第四章行業(yè)分析和選擇

第一節(jié)行業(yè)總體分析第二節(jié)目標行業(yè)選擇第四節(jié)企業(yè)業(yè)務評估第三節(jié)行業(yè)進入方式

第五節(jié)新業(yè)務增長方式第六節(jié)多元化經營分析第一節(jié)行業(yè)總體分析一、潛在進入者威脅二、替代品威脅三、買方侃價實力四、賣方侃價實力五、現有競爭者的競爭產業(yè)競爭對手現有公司間的爭奪供方買方潛在進入者替代品買方侃價實力供方侃價實力新進入者的威脅替代產品的威脅驅動行業(yè)競爭的五種基本力量潛在進入者威脅

潛在進入者是指打算或正在進入某一行業(yè)的企業(yè)。對于一個行業(yè)來說，由于潛在進入者的加入，行業(yè)內原有競爭力量的格局將發(fā)生變化。因為潛在進入者為獲取一定的市場份額，在加入到某一新領域時，就會向該行業(yè)注入新的生產能力和物質資源，從而導致原有企業(yè)因與其競爭而出現價格下跌、成本上升和利潤下降的局面。一般來說，潛在進入者威脅大小取決于兩個因素，一是行業(yè)進入障礙大小，二是行業(yè)內現有企業(yè)對進入者的態(tài)度。影響行業(yè)進入障礙因素行業(yè)進入障礙大小影響著潛在進入者威脅程度。如果行業(yè)進入障礙大，潛在進入者威脅就小；反之，潛在進入者威脅就大。構成行業(yè)進入障礙大小的因素有七個：規(guī)模經濟；顧客忠誠；資本需求；轉換成本；獲得分銷渠道；政府政策；與規(guī)模無關的成本劣勢。影響企業(yè)對進入者態(tài)度因素如果現有企業(yè)對新進入者采取寬容態(tài)度，則進入某一行業(yè)就相對容易；如果現有企業(yè)非常敏感，對新進入者采取激烈反擊和報復措施，則進入某一行業(yè)就相對較困難。影響現有企業(yè)對進入者存在強烈報復的因素主要有：有對進入者勇于報復的歷史；已立足企業(yè)有充實資源進行反擊，包括富余現金、剩余借貸能力、過剩生產能力、在顧客和銷售渠道方面有很強的杠桿；已立足企業(yè)深深陷于該產業(yè)，并且在該產業(yè)中使用流動性很低的資產；產業(yè)發(fā)展緩慢，致使在不降低已立足企業(yè)銷售業(yè)績的條件下，吸收新公司的能力受到限制。替代品威脅

替代品是指那些與本企業(yè)產品具有相同或類似功能的產品。替代產品投放市場后，會使企業(yè)原有產品的價格處在較低的水平，從而降低企業(yè)的收益。應當引起重視的替代品有以下兩種：具有改善產品價格/性能比，從而排擠原產業(yè)產品趨勢的產品；由盈利很高產業(yè)生產的產品。影響買方侃價實力因素買方的產業(yè)競爭手段主要有壓低價格、要求較高的產品質量或更多的服務，甚至迫使供應者互相競爭等，所有這些方式都會降低企業(yè)的獲利能力。當購買者具備以下條件時會有較強的競爭能力：購買量較大；從某行業(yè)購買的產品占全部費用或全部購買量的較大比例；購買標準的或沒有差別的產品；購買轉換成本低；贏利水平低；實行后向一體化；供應者產品對購買者產品或服務質量影響不大；購買者掌握充分信息。影響賣方侃價實力因素

供應者可通過提高產品或服務價格和降低出售產品或服務質量向某個行業(yè)中的企業(yè)施加壓力。一般來說，供應者具備下列條件就會有較強競爭實力：供應方由少數幾家公司控制；替代品不能與供應者所銷售產品相競爭；購買者不是供應者的主要客戶；供應者提供的產品是購買者從事生產經營的主要投入；供應者的產品存在差別化；供應者實行前向一體化。影響現有行業(yè)競爭程度因素

行業(yè)內有眾多或勢均力敵的競爭對手；行業(yè)發(fā)展緩慢；固定成本或庫存成本高；缺少產品差別化；生產能力大幅度提高；退出障礙高。

影響退出障礙高低因素

固定資產高度專業(yè)化——在特定經營業(yè)務或地理位置上，企業(yè)擁有高度專門化的資產，清算價值低，或轉換成本高，則難以退出現有行業(yè)。退出成本過高——包括勞動合同、重新安置費用、備件保養(yǎng)等。協同關系密切程度——企業(yè)內經營單位之間的協同關系是企業(yè)戰(zhàn)略的重要因素，如果其中某一經營單位退出現有行業(yè)，就會使原有的協同關系遭到破壞。感情障礙——包括員工對多年所從事業(yè)務具有感情，不愿放棄；或者擔心個人前途而拒絕采納合理的決策。政府和社會限制——政府考慮到失業(yè)問題和對地區(qū)經濟的影響，有時會出面反對或勸阻企業(yè)退出某一行業(yè)。根據壁壘高高低劃分的的行業(yè)類型型進入壁壘和和退出壁壘壘都高的行行業(yè)。當進入和和退出一個個行業(yè)的壁壁壘都很高高時，盡管管企業(yè)潛在在收益很高高，但風險險較大，因因為在這種種情況下雖雖然新加入入者會被阻阻攔，但經經營不善企企業(yè)不能退退出，從而而會加劇行行業(yè)內的競競爭。進入壁壘高高和退出壁壁壘低的行行業(yè)。當一個行業(yè)業(yè)的進入壁壁壘很高和和退出壁壘壘很低時，，新進入者者的加入將將會受到阻阻攔，而經經營不善的的企業(yè)將會會退出該行行業(yè)，從而而保證行業(yè)業(yè)內企業(yè)有有較高和穩(wěn)穩(wěn)定的經濟濟收益，這這是最理想想的行業(yè)。。進入壁壘低低和退出壁壁壘高的行行業(yè)。當一個行行業(yè)的進入入壁壘很低低和退出壁壁壘很高時時，新加入入者容易進進入該行業(yè)業(yè)，但當經經濟情況惡惡化時，企企業(yè)卻不能能撤離該行行業(yè)，從而而造成生產產能力積壓壓和使企業(yè)業(yè)面臨較大大風險，這這是最糟糕糕的行業(yè)。。進入壁壘和和退出壁壘壘都低的行行業(yè)。當行業(yè)進入入壁壘和退退出壁壘都都很低時，，一般來說說對企業(yè)影影響不大，，因為雖然然新進入者者容易進入入，但一旦旦行業(yè)利潤潤被壓縮到到最低點，，缺乏競爭爭力的企業(yè)業(yè)將隨時退退出該行業(yè)業(yè)。第二節(jié)目目標行業(yè)業(yè)選擇一、行業(yè)吸吸引力二、企業(yè)經經營資源三、企業(yè)核核心能力行業(yè)吸引力力評價要素權值銷售額

市場規(guī)模大約3/8增長率壽命周期中的位置國際市場的規(guī)模銷售額的穩(wěn)定性競爭狀態(tài)

競爭企業(yè)集中情況大約2/8開工率（閑置設備）滲透難度價格占有率的彈性收益性

利潤（市場占有率最大企業(yè)為代表）大約2/8利潤穩(wěn)定性環(huán)境的制約條件

社會、法律的制約大約1/8勞動力的制約企業(yè)經營資資源在不考慮其其他因素的的情況下，，目標行業(yè)業(yè)選擇的成成功率與企企業(yè)既有的的經營資源源成正相關關關系。企企業(yè)經營資資源包括：：實物資源——不僅僅僅是列出各各類實物資資源的清單單和數量，，而且應該該對這些資資源的自然然狀況如壽壽命、狀態(tài)態(tài)、能力和和位置等進進行了解。。人力資源——對企業(yè)中不不同技能人人員的數目目和人員類類型進行了了解固然很很重要，但但不能忽視視人力資源源的適應性性等其他方方面。財務資源——包括貨貨幣來源和和使用，如如資金的獲獲得、現金金管理、對對債權人和和債務人的的控制，處處理與貨幣幣供應者如如股東、銀銀行關系的的能力。無形資產——包括品牌、、商標、銷銷售網絡等等。企業(yè)核心能能力及其影影響因素美國學者普拉哈拉德德和英國學者者哈麥爾認為：核心心能力是““組織中的的積累性學學說，特別別是關于如如何協調不不同的生產產技能和有有機結合多多種技術流流派的學識識”。其要點是：：核心能力的的載體是企企業(yè)整體，，而不是某某個業(yè)務部部門；核心能力是是從企業(yè)過過去的成長長歷程中積積累而產生生的，而不不是通過市市場交易可可以獲得的的；關鍵在于””協調“和和”有機結結合“，而而不是某種種分散的技技術和技能能；存在形態(tài)基基本上是結結構性的和和隱性的，，而非要素素性的和顯顯性的。核心能力高高低取決于于以下因素素：企業(yè)成長過過程中所積積累的知識識和技能；；企業(yè)在市場場競爭過程程中所建立立的競爭優(yōu)優(yōu)勢；企業(yè)在多行行業(yè)經營方方面的經歷歷和經驗；；企業(yè)核心業(yè)業(yè)務的主導導性和核心心人員的穩(wěn)穩(wěn)定性；企業(yè)戰(zhàn)略的的連續(xù)性和和徹底性。。第三節(jié)行行業(yè)進入入方式一、內部創(chuàng)創(chuàng)業(yè)二、并購三、合資經經營內部創(chuàng)業(yè)及及其失敗原原因內部創(chuàng)業(yè)是是指企業(yè)依依靠自身所所擁有的資資源和能力力進入新的的行業(yè)或領領域。具體形式有有四種：垂直鏈裂變變——垂直一一體化企業(yè)業(yè)將其價值值鏈環(huán)節(jié)中中的某些環(huán)環(huán)節(jié)面向市市場，為市市場提供不不同于最終終產品的諸諸種產品；；獨資新建企企業(yè)——利用企企業(yè)擁有的的資源和能能力新建企企業(yè)，進入入到新的行行業(yè)；技術副產品品的充分利利用——企業(yè)利利用不屬于于主要生產產技術體系系的某種技技術，獨立立生產不同同于企業(yè)現現有產品的的產品；人才的充分分利用——即企業(yè)業(yè)利用那些些與現有經經營領域不不相吻合的的人才，開開發(fā)有商業(yè)業(yè)前景的產產品和從事事新行業(yè)開開拓。內部創(chuàng)業(yè)失失敗原因主主要有：企業(yè)進入規(guī)規(guī)模過小；；商品化程度度過低；戰(zhàn)略實施不不當。內部創(chuàng)業(yè)成成功條件確立戰(zhàn)略目目標，從總總體上把握握運用內部部創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略略的時機、、規(guī)模、資資源和周期期；有效運用企企業(yè)的研究究開發(fā)能力力，使企業(yè)業(yè)的研究開開發(fā)與總體體戰(zhàn)略目標標保持一致致；加強研究開開發(fā)與市場場營銷的聯聯系，確保保企業(yè)研究究開發(fā)是為為市場需求求而進行的的，而不是是為研究而而研究；改善研究開開發(fā)與生產產制造的聯聯系，提高高企業(yè)生產產新產品的的能力；嚴格篩選與與監(jiān)控內部部創(chuàng)新活動動，保證實實現預期的的創(chuàng)新產品品的市場份份額目標。。外部并購及及其失敗原原因并購是指合合并和收購購。合并有兩種種形式———吸收合并和和新設合并并。前者是指指參與合并并的兩個企企業(yè)一個取取消法人地地位，另一一個存續(xù)下下來；后者者是指參與與合并的兩兩個企業(yè)都都取消法人人地位，另另外誕生一一個新的企企業(yè)。收購也有兩兩種形式———資產購買和和股份收購購。前者是指指買方從賣賣方企業(yè)購購入部分資資產或營業(yè)業(yè)權；后者者是指買方方直接或間間接收購賣賣方部分或或全部股票票，將被收收購公司變變?yōu)橘I主的的一部分或或一個經營營單位。外部并購失失敗原因主主要有：難以整合企企業(yè)文化。。過高估計并并購的潛在在經濟效益益。支付過高的的并購費用用；決策不當的的并購。外部并購成成功原則并購企業(yè)只只有徹底考考慮它能夠夠為被并購購企業(yè)做出出什么貢獻獻，而不是是被并購企企業(yè)能為并并購企業(yè)做做出什么貢貢獻時，并并購才會成成功。并購購企業(yè)的貢貢獻包括管管理、技術術、銷售能能力等，而而不僅僅是是資金。并購與被并并購企業(yè)之之間應有共共同的文化化，或者至至少在文化化上的有一一定的聯系系。并購必須是是情投意合合，并購企企業(yè)必須尊尊重被并購購企業(yè)的產產品、市場場和消費者者。并購企業(yè)必必須能夠向向被并購企企業(yè)提供高高層管理人人員，以幫幫助其改善善管理。在并購后的的第一年內內要讓雙方方企業(yè)中的的大批管理理人員得到到破格晉升升，從而使使雙方企業(yè)業(yè)管理人員員感覺到并并購為他們們提供了個個人發(fā)展的的機會。合資經營及及其基本形形式合資經營是是指兩個或或兩個以上上不同的投投資者共同同投資組成成具有法人人地位的企企業(yè)，其基基本特點之之一是投資資方共同管管理、共負負盈虧、共共擔風險，，而不是由由任何持股股比重大的的一方完全全控制整個個企業(yè)。企業(yè)根據需要要，所選擇的的合資經營對對象可以是國國內的合作者者，也可以是是國際合作者者。合資經營的基基本形式有：：合作生產原材材料和零配件件；合作科研；營銷性合資。。進入企業(yè)對合合資企業(yè)的控控制當進入企業(yè)在在股權、董事事會及管理部部門的控制上上處于劣勢時時，可以通過過其他方法架架空董事會等等權力機構，，如設立管理理委員會、技技術委員會或或加強總經理理的職權范圍圍，達到控制制企業(yè)的目的的，也可以通通過行使否決決權來迫使對對方妥協。加強對合資企企業(yè)管理部門門的控制。公公司的決議都都要通過管理理部門來執(zhí)行行，他們左右右企業(yè)的能力力很強，當進進入企業(yè)不能能通過董事會會控制合資企企業(yè)時，可以以加強對管理理部門如總經經理、業(yè)務、、財務、產品品銷售等關鍵鍵崗位的控制制。通過提供服務務來間接控制制，如咨詢、、工程技術、、質量控制等等。合同中如如果規(guī)定必須須使用某一種種專門技術，，這樣，不但但要買某公司司的技術，還還要買該公司司的產品。通過合同限制制產品種類，，既可以維持持進入企業(yè)的的全球戰(zhàn)略，，也可以加強強對合資企業(yè)業(yè)的控制。通過采購和銷銷售實行間接接控制。進入入企業(yè)往往在在協議中要求求購買特定的的產品和技術術，要求規(guī)定定銷售額，限限制銷售地區(qū)區(qū)。行業(yè)進入方式式比較內部創(chuàng)業(yè)外部并購合資經營

應具備的條件技術高低中或低資金高中或高中市場高低中管理低高中

可產生的優(yōu)/劣勢進入速度低高中對抗程度高低中文化沖突低高中外取資源低高中失敗率44%53.4%-74%50.3%第四節(jié)企企業(yè)業(yè)務評估估一、波士頓矩矩陣方法二、通用電器器矩陣方法波士頓矩陣方方法（一）波士頓矩陣方方法是美國波波士頓咨詢公公司（BostonConsultingGroup）于1960年為一家家造紙公司提提供咨詢時提提出的，其方方法是使用““市場增長率率——市場占占有率”區(qū)域域圖，對企業(yè)業(yè)的各個戰(zhàn)略略業(yè)務單位或或產品加以分分類和評估，，從而分為以以下四類：

BAFGDE1.0x相對市場占有率10%市場增長率波士頓矩陣圖明星業(yè)務問題業(yè)務金牛業(yè)務瘦狗業(yè)務波士頓矩陣方方法（二）問題業(yè)務（questionmark）。市市場增長率高高但相對市場場占有率低的的業(yè)務單位。。這一類業(yè)務務單位需要較較多的資源投投入，以趕上上最大競爭者者和適應迅速速增長的市場場。但是它們們又都前程未未卜，難以確確定遠景。明星業(yè)務（star）。。市場增長率率和相對市場場占有率都較較高，因其銷銷售增長迅速速，企業(yè)必須須大量投入資資源以支持其其快速發(fā)展。。金牛業(yè)務（cashcow）。市市場增長率低低，相對市場場占有率高的的業(yè)務單位。。由于市場增增長率降低，，不再需要大大量資源投入入；又由于相相對市場占有有率較高，這這些業(yè)務單位位可以產生較較高的收益，，支援其他類類業(yè)務的生存存和發(fā)展。瘦狗業(yè)務（dog）。市場增長長率和相對市市場占有率都都較低的業(yè)務務單位。它們們或許能提供供一些收益，，但盈利甚少少或有虧損，，一般難以再再度成為“財財源”。第五節(jié)新新業(yè)務增長方方式一、密集增長長二、一體化增增長三、多元化增增長密集增長當企業(yè)現有經經營領域還存存在發(fā)展?jié)摿αr，一般應應采取密集增增長方法。具具體形式有以以下三種：市場滲透———設法在現有有市場上擴大大現有產品的的銷售量。如如刺激現有顧顧客更多地購購買和使用本本企業(yè)的現有有產品；吸引引競爭對手顧顧客購買本企企業(yè)的產品；；勸說原來不不使用和購買買該種產品的的顧客產生購購買欲望。市場開發(fā)———通過將現有有產品銷往新新的地區(qū)或開開辟新的分銷銷渠道，以擴擴大產品銷售售量。如將現現有產品銷往往新的地區(qū)市市場，或組織織出口。產品開發(fā)———對現有產品品做某些改進進，如增加花花色品種、改改進包裝和服服務等，以滿滿足不同顧客客需要和擴大大在現有市場場上的銷售量量。一體化增長如果公司某一一戰(zhàn)略業(yè)務單單位通過把自自己的經營范范圍向前、向向后或水平延延伸能夠減少少摩擦、提高高效率和獲得得規(guī)模效益的的話，那么，，公司即可采采取一體化增增長方法。具具體形式有以以下三種：后向一體化———企業(yè)通過過自辦、契約約、聯營或兼兼并等形式，，對它的供給給來源取得控控制權或直接接擁有所有權權。具體形式式有兩種：一一是制造企業(yè)業(yè)向原材料生生產方向發(fā)展展，實行產供供一體化；二二是商業(yè)企業(yè)業(yè)向生產方向向發(fā)展，實行行銷產一體化化。前向一體化———企業(yè)通過過自辦、契約約、聯營或兼兼并等形式，，對產品加工工或銷售單位位取得控制權權或直接擁有有所有權。具具體形式有兩兩種：一是““上游”企業(yè)業(yè)合并“下游游”企業(yè)實行行供產一體化化；二是制造造企業(yè)控制分分銷系統(tǒng)，實實現產銷一體體化。水平一體化———通過控制制或兼并經營營同類產品的的企業(yè)，以擴擴大經營規(guī)模模，從而實現現業(yè)務增長。。多元化增長如果公司所在在行業(yè)的發(fā)展展?jié)摿σ押苡杏邢蓿渌I域存在較較好的發(fā)展機機會；或者公公司所在領域域雖仍有潛力力可挖，但公公司還有足夠夠的資源進入入新領域，則則可選擇多元元化增長方法法。具體形式式有以下三種種：同心多元化———利用現有有物質技術力力量開發(fā)新產產品，增加產產品門類和品品種，以實現現企業(yè)業(yè)務增增長。水平多元化———企業(yè)針對對現有顧客的的其他需要，，增添新的物物質技術力量量開發(fā)新產品品，以擴大業(yè)業(yè)務經營范圍圍，尋求新的的增長?；旌隙嘣髽I(yè)通過過投資或兼并并等形式，把把經營范圍擴擴展到多個領領域或部門，，開發(fā)與現有有技術、產品品、顧客均無無關系的產品品，以尋求新新的增長機會會?；旌隙嘣木唧w形形式又可分為為兩種：一是是一業(yè)為主，，兼營別樣；；二是多業(yè)并并舉。第六節(jié)多多元化經營分分析一、多元化經經營及其衡量量標準二、多元化經經營動因分析析三、多元化經經營的基本原原則多元化經營及及其衡量標準準多元化經營是是指一個企業(yè)業(yè)同時在兩個個或更多行業(yè)業(yè)從事業(yè)務經經營活動。美國學者賴利利（L·Wrigley）于1970年首次提提出以一個企企業(yè)的某一類類產品占總銷銷售額的大小小來測量該企企業(yè)的多元化化程度，并以以此劃分出企企業(yè)的四種類類型。某一類產品占銷售額比重企業(yè)類型多元化程度≥95%單一產品專業(yè)化＜95%，≥70%主導低度＜70%，產品相關相關多元化中度＜70%，產品無關無關多元化高度多元化經營動動因一般來說，企企業(yè)實施多元元化經營有以以下動因：所在行業(yè)衰落落；新行業(yè)吸引力力較大；獲取范圍效益益；提高或獲取核核心能力；分散風險；追求成長。多元化經營基基本原則實力原則——只有實力雄厚厚和管理水平平高的企業(yè)才才可以實行多多元化經營。。適度原則——多元化經營的的“元”數不不宜太多，即即企業(yè)不要進進入太多的行行業(yè)或領域。。相關原則——企業(yè)的各種業(yè)業(yè)務之間應當當有密切的關關聯性，跨度度不宜過大。。避同原則——企業(yè)實行多元元化經營一定定要避免進入入眾多企業(yè)都都進入的行業(yè)業(yè)或領域，避避免生產眾多多企業(yè)都生產產或經營的產產品。主業(yè)業(yè)原原則則———實行行多多元元化化經經營營必必須須突突出出主主業(yè)業(yè)，，而而不不能能多多業(yè)業(yè)并并舉舉。。時機機原原則則———企業(yè)業(yè)從從事事多多元元化化經經