電腦媒體策劃方案

電腦

2007年媒體策劃目錄一、西安市媒介環(huán)境分析二、目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣三、媒體目標(biāo)與策略四、排期與說(shuō)明區(qū)域類別媒體發(fā)射功率/發(fā)行量覆蓋范圍覆蓋人口（萬(wàn)人）頻道數(shù)/發(fā)行周期/版面媒介特點(diǎn)西

安電

視陜西電視臺(tái)陜西衛(wèi)視衛(wèi)星發(fā)射全國(guó)28個(gè)城市（香港）近1億

在整個(gè)西北影響力非常大，王牌欄目《秦之聲》《新聞末班車》一套12.5千瓦全省4000(4頻道)陜西唯一覆蓋全省城鄉(xiāng)的電視媒體。其在二級(jí)城市及農(nóng)村的影響力大于在西安的影響力。王牌欄目《新聞末班車》、《秦之聲》等二套10千瓦西安及毗鄰縣市；陜西部分二級(jí)城市有線網(wǎng)。2006(8頻道)收視率整體偏低，二級(jí)市場(chǎng)反饋較好，廣告投入產(chǎn)出比有良好反饋。有影響力欄目《電視劇場(chǎng)》《美食娛樂廣場(chǎng)》《每日商情》《家居廣場(chǎng)》三套

西安及郊縣，但目前尚未進(jìn)入西安有線網(wǎng)，即西安約40%的家庭無(wú)法收視。1700（22頻道）節(jié)目以懷舊電影及懷舊電視劇為主，在郊區(qū)及偏老年人群體中有好感。廣告價(jià)格非常低。陜西有線臺(tái)有線網(wǎng)絡(luò)西安30%家庭、部分二級(jí)城市有線網(wǎng)，10001套(影視頻道)2套(經(jīng)濟(jì)頻道)3套(信息頻道)4套(體育頻道)主頻道為影視頻道，最有影響欄目《630影院》《環(huán)球銀幕》西安電視廣告中心西安電視臺(tái)10千瓦，西安及毗鄰縣市1500（10頻道）在西安有相當(dāng)?shù)挠绊懥ΑＪ找曒^穩(wěn)定,有影響力欄目《開心就好》《電視劇場(chǎng)》《今晚950》西安電視二臺(tái)30千瓦（微波）西安及毗鄰縣市2006（35頻道）同西安電視臺(tái)并為西安主力臺(tái)。三年來(lái)《影視在線》（18：30~20：10）一直為該臺(tái)收視之冠（平均央視8.0）《35劇場(chǎng)》西安有線電視臺(tái)

有線網(wǎng)絡(luò)西安65%家庭，300綜合頻道影視頻道生活頻道體育頻道市級(jí)有線網(wǎng)，其外購(gòu)買欄目較有影響力最有影響欄目《Discovery探索頻道》《舒蕾影院》《歡樂總動(dòng)員》一、西安市媒介環(huán)境分析區(qū)域類媒體發(fā)射功率/發(fā)行量覆蓋范圍覆蓋人口（萬(wàn)人）頻道數(shù)/發(fā)行周期/版面媒介特點(diǎn)西

安廣

播西安音樂臺(tái)

西安、咸陽(yáng)、渭南、銅川，理論1500(FM93.1)節(jié)目前衛(wèi)，受眾集中于14~42歲。重點(diǎn)人群：大、中學(xué)生；中、輕年白領(lǐng)。影響力居西安首位陜西交通音樂臺(tái)

西安、咸陽(yáng)、渭南、銅川，理論

（FM91。6）影響力居西安第二位，重點(diǎn)人群：出租車群體西安經(jīng)濟(jì)臺(tái)

西安、咸陽(yáng)、渭南、銅川，理論

（FM104.3）三大主力臺(tái)之一，風(fēng)格貼近百姓。受眾偏中老年群體陜西人民廣播電臺(tái)衛(wèi)星全省西北五省甘、寧、青、西藏、新疆900

西安廣播電臺(tái)新聞臺(tái)

中波810千赫以新月經(jīng)濟(jì)為主報(bào)

紙西安晚報(bào)30萬(wàn)份西安及關(guān)中地區(qū)

日?qǐng)?bào)西安黨政機(jī)關(guān)報(bào)，集社會(huì)、生活、新聞體育等于一體，影響力很大。發(fā)行量及發(fā)行范圍不及《華商報(bào)》，但受眾層面高，廣告效果反饋也不錯(cuò)。華商報(bào)40萬(wàn)份陜西全省

周一至周五20版，周六、日12版在全省均有發(fā)行，基本上在各地均屬第一大報(bào)。缺點(diǎn)是黨政機(jī)關(guān)訂閱率低，受眾層面較低，廣告干擾度大。三秦都市報(bào)20萬(wàn)份陜西全省

在二級(jí)城市有一定的影響力，但在西安的影響力較弱。

西安廣播電視報(bào)12萬(wàn)份西安市

周報(bào)，4開16版受電視機(jī)及電視節(jié)目的發(fā)展，該報(bào)一度受到冷落。但最近改版后，節(jié)目按讀者個(gè)性需求預(yù)告，家庭需求強(qiáng)烈。發(fā)行逐月上升，廣告投入產(chǎn)出比較大。陜西日?qǐng)?bào)30萬(wàn)陜西及西北地區(qū)100周一至周五八版、周六至周日四版周一至五出20版，周六12版周二六汽車版四日家電版。報(bào)花詳見刊例，量大軟文可免5元每字無(wú)折扣軟文：信息博覽周一至六，5元／字，標(biāo)題10元／字，標(biāo)題10元／字，折扣15％。500字惟內(nèi)，500字以上按硬廣告收。（LOGO產(chǎn)品周五出彩色，按每平方50元，另加60％彩色費(fèi)（版花）西安日?qǐng)?bào)30萬(wàn)西安市100對(duì)開16版

西安前程周刊60萬(wàn)全省

周日周刊價(jià)格表同華商報(bào)二、目標(biāo)群體媒介接觸分析目標(biāo)群體界定：性別：男性為主年齡：25—34歲為主西安市25—34歲男性資料來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究2006目標(biāo)群體媒介接觸分析各類型媒體影響力目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣西安市25—34歲男性資料來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（2006）目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣西安市25—34歲男性資料來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（2006）新聞\連續(xù)劇\娛樂綜藝節(jié)目對(duì)目標(biāo)群體影響最大目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣西安市各年齡層報(bào)紙閱讀率資料來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（2006）《華商報(bào)》在目標(biāo)群體中影響最大。目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣報(bào)紙版面閱讀偏好新聞\娛樂\文學(xué)為到達(dá)率高的版面各種版面的閱讀率隨年齡增大而略減資料來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（2006）西安市25—34歲男性目標(biāo)標(biāo)群群體體媒媒體體接接觸觸習(xí)習(xí)慣慣西安安市市各各年年齡齡層層收收看看電電視視時(shí)時(shí)間間資料料來(lái)來(lái)源源：：中中國(guó)國(guó)市市場(chǎng)場(chǎng)與與媒媒體體研研究究（（2006））目標(biāo)標(biāo)群群體體媒媒體體接接觸觸習(xí)習(xí)慣慣西安安市市各各年年齡齡層層戶戶外外媒媒體體影影響響力力資料料來(lái)來(lái)源源：：中中國(guó)國(guó)市市場(chǎng)場(chǎng)與與媒媒體體研研究究（（2006））目標(biāo)標(biāo)群群體體媒媒體體接接觸觸習(xí)習(xí)慣慣電視視對(duì)對(duì)掌掌上上電電腦腦的的目目標(biāo)標(biāo)群群體體影影響響最最大大，，其其次次為為戶戶外外廣廣告告與與報(bào)報(bào)紙紙；；電視視廣廣告告的的投投放放，，新新聞聞、、劇劇插插和和專專題題節(jié)節(jié)目目是是最最適適宜宜的的選選擇擇；；戶外外廣廣告告中中，，車車體體、、路路牌牌和和燈燈箱箱的的貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)最最大大；；我們們應(yīng)應(yīng)該該參參照照以以上上，，有有針針對(duì)對(duì)地地選選擇擇媒媒體體并并投投放放廣廣告告。。小結(jié)結(jié)：：三、、媒媒體體目目標(biāo)標(biāo)和和策策略略針對(duì)對(duì)品品牌牌剛剛進(jìn)進(jìn)入入西西安安市市場(chǎng)場(chǎng)的的現(xiàn)現(xiàn)狀狀，，主主要要支支持持品品牌牌知知名名度度快快速速建建立立；；配合合并并推推進(jìn)進(jìn)公公關(guān)關(guān)促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)的的進(jìn)進(jìn)行行；；組織織媒媒體體傳傳播播，，積積累累品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)，，提提高高市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額；；媒體體傳傳送送量量：：購(gòu)買買總總收收視視點(diǎn)點(diǎn)（（））500/月月，，到到達(dá)達(dá)率率70%1+，，50%3+（（西西安安市市場(chǎng)場(chǎng)））；；在媒媒體體傳傳送送量量比比例例上上，，上上市市初初期期以以到到達(dá)達(dá)率率為為主主，，以以支支持持品品牌牌知知名名度度的的快快速速建建立立；；有促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)和和銷銷售售旺旺季季時(shí)時(shí)，，以以較較高高頻頻次次支支持持銷銷售售。。媒體體目目標(biāo)標(biāo)媒介介策策略略基本本媒媒介介策策略略分類類投投放放策策略略媒體選擇與組合媒體行程電視投放策略報(bào)紙投放策略各類類型型媒媒體體對(duì)對(duì)銷銷售售的的貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)度度高貢貢獻(xiàn)度度低低資料來(lái)源:日日本電通株式式會(huì)社媒體調(diào)調(diào)研部家中媒體（如如電視、報(bào)紙紙）在樹立知知名、認(rèn)知和和促成購(gòu)買上上都有較大貢貢獻(xiàn)；在途媒體（如如戶外）和購(gòu)購(gòu)買點(diǎn)媒體(氛圍、)的的成功運(yùn)用對(duì)對(duì)銷售的最終終達(dá)成貢獻(xiàn)更更大。媒體的選擇要要結(jié)合家中、、在途和購(gòu)買買點(diǎn)媒體使用用。（以受眾接觸觸地點(diǎn)劃分））媒體策略媒介介選擇我們應(yīng)用一系系列媒介作業(yè)業(yè)模型進(jìn)行媒媒介的選擇與與組合。這些模型的建建立基于：中國(guó)市場(chǎng)與媒媒體研究（））軟件央視-索福瑞瑞媒介研究（（)消費(fèi)行為與生生活形態(tài)年鑒鑒陜西省城調(diào)隊(duì)隊(duì)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)以及麥道公司司：立足西安以及及西北地區(qū)復(fù)復(fù)雜多變的媒媒介環(huán)境進(jìn)行行的媒體研究究糅合多年來(lái)服服務(wù)眾多品牌牌累積的豐富富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)汲取境外最新新媒介作業(yè)理理論媒體類別選擇擇應(yīng)用模型優(yōu)先選擇電視視、戶外和報(bào)報(bào)紙電視頻道選擇擇應(yīng)用模型西安市資料來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒媒體研究（2006）央視-索福瑞瑞（)媒體刊例價(jià)優(yōu)先選擇西安安2臺(tái)、1臺(tái)臺(tái)、陜西1套套，和西安有有線生活頻道道報(bào)紙選擇應(yīng)用用模型西安市資料來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒媒體研究（2006）媒體優(yōu)先選擇華商商報(bào)。媒體策略媒介介行程實(shí)施脈動(dòng)式媒媒介行程優(yōu)點(diǎn)：密切配合促銷銷、公關(guān)活動(dòng)動(dòng)能集中力度擴(kuò)擴(kuò)大有效到達(dá)達(dá)率競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向機(jī)動(dòng)有彈性報(bào)紙版面從讀讀者閱讀的主主動(dòng)程度，可可以分為三種種：強(qiáng)制性閱讀版版面，如國(guó)內(nèi)內(nèi)、國(guó)際要聞聞半強(qiáng)制性閱讀讀版面，社區(qū)區(qū)新聞、都市市新聞、體育育新聞、娛樂樂報(bào)道選擇性閱讀版版面，股市、、電腦、求職職等各類專欄欄，廣告（尤尤其分類廣告告）、副刊、、連載基于編輯環(huán)境境、廣告效果果、廣告費(fèi)用用以及目標(biāo)群群體的針對(duì)性性，我們主要要選擇：強(qiáng)制性閱讀版版面，如國(guó)內(nèi)內(nèi)、國(guó)際要聞聞半強(qiáng)制性閱讀讀版面，體育育新聞、社區(qū)區(qū)新聞、都市市新聞等目標(biāo)標(biāo)群體偏好的的版面報(bào)紙投放策略略-版面選擇擇內(nèi)容：在報(bào)紙發(fā)布軟軟性文章利益點(diǎn)：1）軟廣告為為第三者證言言，更具說(shuō)服服力2）軟廣告信信息容量更大大，可產(chǎn)品、、可企業(yè)、可可服務(wù)、可品品牌…信息范范圍廣，并且且可控性強(qiáng)3）費(fèi)用相對(duì)對(duì)低廉報(bào)紙投放策略略-軟文開發(fā)發(fā)媒體投資購(gòu)買買點(diǎn)(目標(biāo)受眾毛毛評(píng)點(diǎn))（到達(dá)率/廣告告?zhèn)鞑ジ采w面面）有效頻次（最低有效效接觸頻次））找到最有效覆覆蓋方式最優(yōu)化投資的的有效接觸頻頻次電視投放策略略—購(gòu)買點(diǎn)電視購(gòu)買點(diǎn)為為(目標(biāo)受眾眾毛評(píng)點(diǎn))，它它等于到達(dá)率率/廣告?zhèn)鞑ジ采w面））乘以接觸頻頻次。因?yàn)槲覀兊馁M(fèi)費(fèi)用是固定，，決定所購(gòu)買的(目標(biāo)受眾毛毛評(píng)點(diǎn)也是固定的的，所以我們們必須在到達(dá)率和接接觸頻次之間間取舍，求得一個(gè)最佳佳的成本效益益點(diǎn)。電視投放策略略有效頻次與與到達(dá)率有效頻次為消消費(fèi)者看到的的，而非廠家投放的次數(shù)數(shù)。這涉及到到媒體投資門檻，即最低低媒體量。媒體投資首先先是購(gòu)買有效效頻次，再尋求覆蓋面，，否則為無(wú)效效投資。例如：撒胡椒椒面式的廣告告注定要失敗，因?yàn)槠涞偷陀谕顿Y門檻檻。電視有效頻次次總收視點(diǎn)3+到達(dá)率（（%）550收視點(diǎn)點(diǎn)，接近六成成目標(biāo)群體至少看到“””3次以上電視有效頻次次與到達(dá)率科學(xué)排期，尋尋找最佳成本本效益點(diǎn)以5、6月在在西安的電視視投放為例，，其余各月的的排期效果同同樣可以用麥麥道購(gòu)買的央央視的媒體軟件和數(shù)數(shù)據(jù)計(jì)算出，，實(shí)際操作時(shí)時(shí)，按時(shí)提供供給貴公司。。到達(dá)率3+30”講一個(gè)個(gè)情節(jié)、傳達(dá)達(dá)一個(gè)概念15”維持記記憶5”品牌提醒醒所以我們———每波廣告發(fā)起起階段用30”、延續(xù)階段用15”。。電視廣告版本本輪換不同長(zhǎng)度的電電視廣告的作作用和功能各各不相同，一一般而言：巧妙利用30”和15””…利用人的辨識(shí)識(shí)與記憶曲線線，用30秒秒打響頭炮，，其后用15秒維持消費(fèi)費(fèi)者對(duì)30秒秒廣告的記憶憶,造成30秒假象，倍倍增媒體效果果電視廣告版本本輪換15”+其它廣告15”+以略高于30”的價(jià)格達(dá)到更強(qiáng)的沖沖擊與更久的記憶電視投放策略略-插播“三三明治”廣告告注：因1個(gè)月月的周期較短短，此策略不不一定在5月月份的排期出出現(xiàn)，在以后各地各各時(shí)的計(jì)劃中中，酌情考慮慮。電視投放策略略投播探索頻頻道投播主要產(chǎn)品品：掌上電電腦投播時(shí)間：5-12月廣告長(zhǎng)度：15”+15”受捧國(guó)內(nèi)、走走紅西安（探索頻道））是由美國(guó)（（）創(chuàng)建建經(jīng)營(yíng)。探索頻道以其其精彩的節(jié)目目?jī)?nèi)容，高超超的制作技術(shù)術(shù)和引人的故故事情節(jié)向人人們展示整個(gè)個(gè)自然界的變變遷、科學(xué)、、歷史發(fā)展，，人類文化的的特點(diǎn)以及人人類征服自然然的各種冒險(xiǎn)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)歷，以以此來(lái)滿足人人們對(duì)自然界界的好廳心以以及對(duì)自然界界最基本的認(rèn)認(rèn)識(shí)。主要欄欄目：《科學(xué)學(xué)與科技》、、《自然生態(tài)態(tài)》、《人文文歷史》、《《全球風(fēng)貌》》和《人類探探險(xiǎn)》。探索頻道1985年在美美國(guó)啟播，現(xiàn)現(xiàn)已成為世界界上發(fā)展最迅迅速的有線電電視網(wǎng)絡(luò)之一一，覆蓋面遍遍及全美國(guó)百百之九十九的的有線電視訂訂戶，在全球球個(gè)國(guó)家有超超過(guò)一億個(gè)家家庭訂戶。同時(shí)探索頻道道已覆蓋六大大洲140多多個(gè)國(guó)家和地地區(qū)，也成為為全球最大的的媒體公司之之一。近年來(lái)，ＤＩＩＳＣＯＶＥＥＲＹ進(jìn)入中中國(guó)，現(xiàn)有３３３家國(guó)內(nèi)電電視臺(tái)正在播播放該節(jié)目，，在北京、上上海、南京等等地都倍受歡歡迎，收視率率居高不下，，且不斷攀升升。1999年，，ＤＩＳＣＯＯＶＥＲＹ進(jìn)進(jìn)入西安有線線市網(wǎng)，倍收收歡迎。“科學(xué)”不再再枯燥，獲知知的途徑更加加輕松，這就就是ＤＩＳＣＣＯＶＥＲＹＹ給中國(guó)人的的感受。進(jìn)入入中國(guó)的ＤＩＩＳＣＯＶＥＥＲＹ…更大大程度地滿足足受眾“寓教教于樂”、““求知獵奇””的需求…是是一部聲圖并并茂的大百科科全書。轉(zhuǎn)自《三秦都都市報(bào)》2007/01/03在西安

有線線生活頻道的的節(jié)目安排注：周五節(jié)目目延后一小時(shí)時(shí)，節(jié)目如有有更改，以當(dāng)日播放為為準(zhǔn)，西安有線生活活頻道的收視視占有率在當(dāng)當(dāng)?shù)仡l道里，排排在第3位，，一直為西安安地區(qū)主要頻道之之一。注：西安有線線影視頻道不不在監(jiān)測(cè)范圍圍。資料來(lái)源：中中國(guó)市場(chǎng)與媒媒體研究（2006）資料來(lái)源：媒媒體與陜西年年鑒99年資料來(lái)源：中中國(guó)市場(chǎng)與媒媒體研究（2006）核心受眾與掌掌上電腦核核心群體高度度重合忠誠(chéng)觀眾是高高消費(fèi)能力的的社會(huì)主流群群體：25-44歲觀眾最多多，并且多為為男性，社會(huì)會(huì)主流群體，，工商職業(yè)人人士，消費(fèi)能能力最強(qiáng)，同同時(shí)為社區(qū)意意見領(lǐng)袖，影影響左右其它它人群的購(gòu)買買行為。并且與掌上電電腦的目標(biāo)群群體相當(dāng)吻合合。資料來(lái)源：央央視-索福瑞瑞，2006年7-10月資料來(lái)源：央央視-索福瑞瑞，2006年7-10月媒體投資回報(bào)報(bào)率極高極大的到達(dá)人人口：覆蓋西安市核核心區(qū)域。探索頻道隨市市有線網(wǎng)深入入西安核心城城區(qū)，實(shí)為掌掌上電腦開拓拓西安市場(chǎng)的的利器。針對(duì)消費(fèi)能力力強(qiáng)的社會(huì)主主流群體、意意見領(lǐng)袖。忠誠(chéng)觀眾與掌掌上電腦目標(biāo)標(biāo)群體吻合，，購(gòu)買力和購(gòu)購(gòu)買需求極強(qiáng)強(qiáng)，同時(shí)左右右影響其它人人群的購(gòu)買行行為，廣告投投資回報(bào)率高高。廣告干