目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分策略

市

場(chǎng)營(yíng)銷

學(xué)市

場(chǎng)營(yíng)銷

學(xué)市

場(chǎng)營(yíng)銷

學(xué)第八章目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

學(xué)習(xí)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的原理和作用市場(chǎng)細(xì)分的方法目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略市場(chǎng)定位本章要求一個(gè)公司怎樣確認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)？一個(gè)公司應(yīng)用什么標(biāo)準(zhǔn)來選定最有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)？2確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)研究可能的定位觀念選擇、發(fā)展的傳播所挑選的定位觀念的輪廓市場(chǎng)分化目標(biāo)市場(chǎng)擬定市場(chǎng)定位目標(biāo)營(yíng)銷主要步驟3第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的意義目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，就是選擇與本企業(yè)營(yíng)銷宗旨最相適應(yīng)、銷售潛力最大、獲利最豐的那部一分市場(chǎng)作為自己爭(zhēng)取的目標(biāo)，然后采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，打入或占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)。

第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分(一、市場(chǎng)細(xì)分的意義)4二、市場(chǎng)細(xì)分的含義和基本原理

1.市場(chǎng)細(xì)分的含義

市場(chǎng)細(xì)分概念的提出：1956年，由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾.斯密（WendellSmith）提出。市場(chǎng)細(xì)分－企業(yè)根據(jù)構(gòu)成總體市場(chǎng)消費(fèi)需求及購(gòu)買行為的差異性，將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)相類似的消費(fèi)者群（子市場(chǎng)）的過程。

第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分(二、市場(chǎng)細(xì)分的含義和基本原理)52.市場(chǎng)細(xì)分的模式甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同質(zhì)偏好（b）擴(kuò)散偏好（c）集群偏好

第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分(二、市場(chǎng)細(xì)分的含義和基本原理)63.市場(chǎng)細(xì)分的層次1）一般的細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷這一層次的細(xì)分市場(chǎng)是由一個(gè)市場(chǎng)中有較大區(qū)別的購(gòu)買者群體組成。雖然購(gòu)買者需要、購(gòu)買力、地理區(qū)位、購(gòu)買態(tài)度、購(gòu)買習(xí)慣是互不相同的，但公司不會(huì)將其產(chǎn)品或服務(wù)按每個(gè)顧客的要求來定做，而是試圖將構(gòu)成市場(chǎng)的某些大細(xì)分市場(chǎng)分離出來，屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買者，他們的需要就被看做是十分相似的。

第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分(二、市場(chǎng)細(xì)分的含義和基本原理)72）拾遺補(bǔ)缺營(yíng)銷這一層次的細(xì)分市場(chǎng)是從一般較大的細(xì)分市場(chǎng)中區(qū)分出來的較窄劃分的群體，通常是那些需求沒有得到滿足的小市場(chǎng)。如，可從中老年男士服裝這一細(xì)分市場(chǎng)中，區(qū)分出某些不為一般服裝公司所重視，而一些顧客又得不到滿足的中山裝、唐裝這些狹小的市場(chǎng)，進(jìn)行拾遺補(bǔ)缺營(yíng)銷而獲得豐厚利潤(rùn)和發(fā)展。

第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分(二、市場(chǎng)細(xì)分的含義和基本原理)83）局部地區(qū)營(yíng)銷局部地區(qū)營(yíng)銷計(jì)劃是按局部地區(qū)顧客群體（包括商業(yè)區(qū)、聚居區(qū)，甚至個(gè)別單獨(dú)商店服務(wù)范圍的顧客）的需要而量體裁衣式的制定。如書店往往根據(jù)其不同的聚居區(qū)地理位置，而有所側(cè)重地供應(yīng)各種不同類型的圖書。

第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分(二、市場(chǎng)細(xì)分的含義和基本原理)94）個(gè)別營(yíng)銷個(gè)別營(yíng)銷是市場(chǎng)細(xì)分的極限層次，也可以說是“定制營(yíng)銷”或“一對(duì)一營(yíng)銷”。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，特別是電腦、數(shù)據(jù)庫、搖控生產(chǎn)、快速通信媒體電子郵件、傳真機(jī)等的涌現(xiàn)，使得企業(yè)可以考慮定制營(yíng)銷，或“大量定制營(yíng)銷”，即大規(guī)模生產(chǎn)單獨(dú)設(shè)計(jì)的、能適應(yīng)每個(gè)顧客要求的產(chǎn)品。

第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分(二、市場(chǎng)細(xì)分的含義和基本原理)10小思考考：下列哪哪一種種情況況屬于于大量量定制制營(yíng)銷銷：A色拉酒酒館讓讓顧客客自己己挑選選各種種不同同涼拌拌菜配配菜B整形形外科科為顧顧客作作鼻子子整形形C理發(fā)發(fā)師按按顧客客要求求理性性D服裝裝廠為為大公公司的的職員員量身身定做做制服服E房屋屋內(nèi)部部裝飾飾公司司按屋屋主要要求裝裝修住住宅

第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分(二、市場(chǎng)細(xì)分的含義和基本原理)11三、市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的作用用具體來來說，，市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分的作作用有有：1.可可更精精確細(xì)細(xì)致地地分析析市場(chǎng)場(chǎng)推銷銷機(jī)會(huì)會(huì)，使使自己己處于于有利利的地地位；；2.可可更好好地為為顧客客服務(wù)務(wù)，從從而發(fā)發(fā)揮最最大的的市場(chǎng)場(chǎng)推銷銷效果果；3.可可為新新產(chǎn)品品打開開新的的銷路路；4.可可幫助助企業(yè)業(yè)增加加利潤(rùn)潤(rùn)或更更好地地達(dá)到到其他他目標(biāo)標(biāo)。

第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分(三、市場(chǎng)細(xì)分的作用)12四、市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的條件件1.可可衡量量性2.足足量性性3.可可接近近性4.獨(dú)獨(dú)特性性

第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分(四、市場(chǎng)細(xì)分的條件)13小思考考：一個(gè)大大城市市使館館區(qū)的的小商商場(chǎng)曾曾考慮慮要為為法國(guó)國(guó)消費(fèi)費(fèi)者制制定一一個(gè)單單獨(dú)的的營(yíng)銷銷組合合計(jì)劃劃，但但這個(gè)個(gè)小商商場(chǎng)沒沒有人人員和和資金金來研研究這這個(gè)市市場(chǎng)，，并為為這個(gè)個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)制定定單獨(dú)獨(dú)的市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃，，這樣樣對(duì)這這個(gè)小小商場(chǎng)場(chǎng)來說說，該該地的的法國(guó)國(guó)消費(fèi)費(fèi)者市市場(chǎng)是是屬于于不具具備下下列哪哪種市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的條件件？A足量量性B可可衡量量性C可可接近近性D獨(dú)特特性

第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分(四、市場(chǎng)細(xì)分的條件)14第二節(jié)節(jié)市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的方法法一、消費(fèi)費(fèi)者市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的方法法（一））細(xì)分分變數(shù)數(shù)在消費(fèi)費(fèi)者市市場(chǎng)方方面，，用以以細(xì)分分的變變數(shù)，，通常?？蓺w歸納為為人口口統(tǒng)計(jì)計(jì)、地地理、、心理理和行行為等等基本本因素素。1.按按人口口統(tǒng)計(jì)計(jì)的市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分1）按按年齡齡細(xì)分分：兒兒童市市場(chǎng)、、青年年市場(chǎng)場(chǎng)、中中年市市場(chǎng)、、老年年市場(chǎng)場(chǎng)；2）按按性別別細(xì)分分：男男、女女；3）按按收入入細(xì)分分：高高、低低……….4）按按民族族細(xì)分分：5）按按職業(yè)業(yè)及教教育狀狀況細(xì)細(xì)分

第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分(五、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的方法)152.按按地理理狀況況的市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分1）按按地理理位置置細(xì)分分2）按按人口口多少少及密密集程程度的的細(xì)分分3）按按氣候候細(xì)分分

第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分(五、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的方法)163.按按心理理的市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分1）按按生活活方式式細(xì)分分2）按按態(tài)度度細(xì)分分：敵視/否定定/不不關(guān)心心/積積極/熱情情;3）按按利益益追求求細(xì)分分：(化妝妝品)增白白/消消斑/去皺皺；(食品品)營(yíng)營(yíng)養(yǎng)/衛(wèi)生生/美美味;

第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分(五、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的方法)174.按按行為為的市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分1）按按使用用率細(xì)細(xì)分：：不使用用者/少量量使用用者/適量量使用用者/大量量使用用者；；2）按按使用用情況況細(xì)分分：未曾使使用過過/初初次使使用者者/經(jīng)經(jīng)常使使用者者；3）按按使用用者的的忠誠(chéng)誠(chéng)性細(xì)細(xì)分：：堅(jiān)定忠忠誠(chéng)者者/彈彈性忠忠誠(chéng)者者/轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移忠忠誠(chéng)者者/隨隨機(jī)者者；

第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分(五、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的方法)18小思考考：你以為為下列列產(chǎn)品品主要要應(yīng)以以哪些些變數(shù)數(shù)（只只舉一一兩個(gè)個(gè)最主主要的的變數(shù)數(shù)）作作為其其市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分的根根據(jù)：：1.童童鞋2.牙牙膏3.保保健4.圖圖書5.彩彩電6.冬冬裝性別、、收入入利益追追求利益追追求、、年齡齡職業(yè)、、教育育程度度利益追追求、、收入入氣候、、收入入等

第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分(五、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的方法)19（二））三種種細(xì)分分方法法假設(shè)有有6個(gè)個(gè)消費(fèi)費(fèi)者的的市場(chǎng)場(chǎng)。根根據(jù)細(xì)細(xì)分程程度的的不同同，一一般有有三種種方法法，即即完全全細(xì)分分、按按一個(gè)個(gè)因素素細(xì)分分和按按兩個(gè)個(gè)以上上因素素細(xì)分分。1.完完全細(xì)細(xì)分2.按按一個(gè)個(gè)影響響因素素細(xì)分分3.按按兩個(gè)個(gè)以上上因素素細(xì)分分

第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分(五、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的方法)20123ab（A）無細(xì)分（B）完全細(xì)分（C）根據(jù)收入1.2.3細(xì)分市場(chǎng)（D）根據(jù)收入a.b細(xì)分市場(chǎng)1a2b1a3b1b3a（E）根據(jù)收入、年齡細(xì)分市場(chǎng)

第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分(五、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的方法)21牙膏市市場(chǎng)的的利益益細(xì)分分利益細(xì)分市場(chǎng)人口統(tǒng)計(jì)行為心理偏好的品牌經(jīng)濟(jì)（低價(jià)）男人大量使用者高度自主，著重價(jià)值減價(jià)中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者疑病癥患者，保守佳潔士化妝（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者留蘭香味高度受好交際，積極麥克萊恩斯，超級(jí)布賴特味覺（氣味好）兒童喜歡者高度自我介入，享樂主義高露潔，艾姆

第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分(五、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的方法)22二、產(chǎn)產(chǎn)業(yè)市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的方法法（一））生產(chǎn)產(chǎn)者市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)

第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分(六、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的方法)23購(gòu)買組織（企業(yè)、機(jī)關(guān)、團(tuán)體）的特點(diǎn)主要變數(shù)一般細(xì)目1.組織的類型制造企業(yè)、教育機(jī)構(gòu)、醫(yī)院、政府機(jī)關(guān)、公用事業(yè)……2.組織的人口統(tǒng)計(jì)因素職工人數(shù)、年銷售額、行業(yè)類別、地理位置、工廠數(shù)目……3.產(chǎn)品用途最終用途4.購(gòu)買情況類別直接續(xù)購(gòu)、修正重購(gòu)、新購(gòu)5.供應(yīng)來源的可靠程度可靠的、不可靠的6.現(xiàn)有各種購(gòu)買合同的類型長(zhǎng)期供應(yīng)合同、短期供應(yīng)合同…7.是否互惠交易

第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分(六、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的方法)24（二））生產(chǎn)產(chǎn)者市市場(chǎng)的的細(xì)分分方法法1.兩兩步法法即將市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分化化為““總體體細(xì)分分”和和“深深入細(xì)細(xì)分””兩個(gè)個(gè)步驟驟。第一步步：總總體細(xì)細(xì)分。。即按按購(gòu)買買企業(yè)業(yè)的類類型、、規(guī)模模、行行業(yè)等等傳統(tǒng)統(tǒng)購(gòu)買買行為為特點(diǎn)點(diǎn)所進(jìn)進(jìn)行的的市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分。第二步步：深深入細(xì)細(xì)分。。即按按購(gòu)買買核心心及其其成員員特點(diǎn)點(diǎn)的行行為因因素所所進(jìn)行行的市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分。。2.套套盒法法套盒法法提出出五個(gè)個(gè)一般般性的的市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，并并把這這五個(gè)個(gè)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)排列列成一一個(gè)互互相套套疊的的層次次結(jié)構(gòu)構(gòu)。

第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分(六、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的方法)25第三節(jié)節(jié)目目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇擇策略略目標(biāo)市市場(chǎng)：：在市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的集成成上，，從滿滿足現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的的或潛潛在的的目標(biāo)標(biāo)顧客客的需需求出出發(fā)，，并根根據(jù)企企業(yè)自自身經(jīng)經(jīng)營(yíng)條條件而而選定定的特特定市市場(chǎng)。。

第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略()26一、評(píng)評(píng)估目目標(biāo)市市場(chǎng)目的：在于于弄清清這些些細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)是否否具有有值得得公司司進(jìn)入入的各各種條條件，，及其其程度度如何何。評(píng)估標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：1.規(guī)規(guī)模2.預(yù)預(yù)期增增長(zhǎng)程程度3.結(jié)結(jié)構(gòu)吸吸引力力4.與與公司司目標(biāo)標(biāo)和資資源的的一致致性

第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略(一、評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng))27二、目目標(biāo)市市場(chǎng)覆覆蓋模模式市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)過細(xì)細(xì)分、、評(píng)估估后，，可能能得出出許多多可供供進(jìn)軍軍的細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)，，這時(shí)時(shí)公司司就要要進(jìn)一一步作作出市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的決策策，即即決定定向哪哪個(gè)市市場(chǎng)或或多少少個(gè)市市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)軍，，也就就是作作出市市場(chǎng)覆覆蓋寬寬度的的決策策。一一般有有五種種市場(chǎng)場(chǎng)覆蓋蓋模式式：

第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略(二、目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋模式)281.密密集單單一市市場(chǎng)2.有有選選擇的的專門門化3.市市場(chǎng)專專業(yè)化化4.產(chǎn)產(chǎn)品專專門化化5.完完全市市場(chǎng)覆覆蓋P1P2P3M1M2M3P1P2P3M3M2M1P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3

第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略(二、目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋模式)29三、目目標(biāo)市市場(chǎng)選選擇策策略根據(jù)各各個(gè)細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)的的獨(dú)特特性和和公司司自身身的目目標(biāo)，，共有有三種種目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)策略略可供供選擇擇。1.無無差異異市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷策略略指公司司只推推出一一種種產(chǎn)品品，或或只用用一套套市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷辦法法來招招徠顧顧客。。當(dāng)公公司斷斷定各各個(gè)細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)之之間很很少差差異時(shí)時(shí)可考考慮采采用這這種大大量市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷策策略。。

第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略(三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略)302.密密集性性市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷策略略這是指指公司司將一一切市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷努努力集集中于于一個(gè)個(gè)或少少數(shù)幾幾個(gè)有有利的的細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)。3.差差異性性市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷策略略指公司司根據(jù)據(jù)各個(gè)個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)的特特點(diǎn)，，相應(yīng)應(yīng)擴(kuò)大大某些些產(chǎn)品品的花花色、、式樣樣和品品種，，或制制定不不同的的營(yíng)銷銷計(jì)劃劃和辦辦法，，以充充分適適應(yīng)不不同消消費(fèi)者者的不不同需需求，，吸引引各種種不同同的購(gòu)購(gòu)買者者，從從而擴(kuò)擴(kuò)大各各種產(chǎn)產(chǎn)品的的銷售售量。。

第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略(三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略)31四、目標(biāo)市市場(chǎng)選擇應(yīng)應(yīng)考慮的因因素考慮因素?zé)o差異性市場(chǎng)策略集中性市場(chǎng)策略差異性市場(chǎng)策略產(chǎn)品特性同質(zhì)性

異質(zhì)性

異質(zhì)性

市場(chǎng)需求差異性小

差異性大

差異性大

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者少

多多企業(yè)實(shí)力強(qiáng)

弱