大客戶銷售管理手冊(cè)-課件

大客戶管理手冊(cè)2023/1/31

大客戶管理手冊(cè)2022/12/2812023/1/3里程碑一：行業(yè)與客戶規(guī)劃一、里程碑的定義與標(biāo)準(zhǔn)22022/12/28里程碑一：行業(yè)與客戶規(guī)劃一、里程碑的定義2023/1/3

深圳調(diào)查分析不同行業(yè)的客戶在需求、資源、地理位置、購(gòu)買習(xí)慣和行為等方面的差別，然后以同一行業(yè)，將客戶分為：A級(jí)客戶、B級(jí)客戶、C級(jí)客戶和D級(jí)客戶，并分別制定各級(jí)客戶的選擇標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)不同的客戶分別采取不同的措施。建議以下列行業(yè)為目標(biāo)方向，以逐漸轉(zhuǎn)型至中、高端產(chǎn)品市場(chǎng)層面：二、到達(dá)里程碑之前的任務(wù)清單※行業(yè)與客戶規(guī)劃32022/12/28二、到達(dá)里程碑之前的任務(wù)清單※行業(yè)與客戶2023/1/342022/12/2842023/1/3※策略工具：獲得客戶信息的方法匯總52022/12/2852023/1/3※銷售人員依據(jù)搜集到的客戶信息，匯制客戶線索匯總表深圳潛在客戶線索匯總表（JTF001）

62022/12/28※銷售人員依據(jù)搜集到的客戶信息，匯制客戶2023/1/3然后,通過(guò)郵件或電話估計(jì)潛在客戶的利益和財(cái)務(wù)能力，其線索可分類為A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)和D級(jí)客戶。A、B級(jí)客戶是指每年度在本行業(yè)銷售業(yè)績(jī)及經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到排名前50名的重要客戶，需要營(yíng)銷開(kāi)發(fā)專員去拜訪；C、D級(jí)類客戶是指在本行業(yè)銷售業(yè)績(jī)和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)排名在50名以外的部分客戶，采用電話追蹤，隨時(shí)維護(hù)其關(guān)鍵信息動(dòng)態(tài)。在一般情況下，一個(gè)預(yù)期客戶需要訪問(wèn)4次或以上才能完成業(yè)務(wù)交易。72022/12/28然后,通過(guò)郵件或電話估計(jì)潛在客戶的利益和2023/1/3項(xiàng)目里程碑二：電話預(yù)約與上門拜訪一、里程碑的定義與標(biāo)準(zhǔn)82022/12/28項(xiàng)目里程碑二：電話預(yù)約與上門拜訪一、里程2023/1/3二、到達(dá)里程碑之前的任務(wù)清單※電話邀約的步驟92022/12/28二、到達(dá)里程碑之前的任務(wù)清單92023/1/3※電話邀約注意事項(xiàng)適當(dāng)?shù)臅r(shí)間找適當(dāng)?shù)娜酥v適當(dāng)?shù)脑?，?wèn)適當(dāng)?shù)膯?wèn)題102022/12/28※電話邀約注意事項(xiàng)102023/1/3※透過(guò)拜訪建立初步客戶關(guān)系，使雙方都有建設(shè)性的意向，同時(shí),客戶提及初步方案，準(zhǔn)備向相關(guān)部門進(jìn)行匯報(bào)。爭(zhēng)取到與客戶進(jìn)行訪談時(shí)或客戶要求進(jìn)一步了解時(shí)，需要引起足夠的重視并需要做好充分的準(zhǔn)備。112022/12/28爭(zhēng)取到與客戶進(jìn)行訪談時(shí)或客戶要求進(jìn)一步了2023/1/3項(xiàng)目里程碑三；項(xiàng)目立項(xiàng)一、里程碑的定義與標(biāo)準(zhǔn)122022/12/28項(xiàng)目里程碑三；項(xiàng)目立項(xiàng)一、里程碑的定義與2023/1/3二、到達(dá)里程碑之前的任務(wù)清單※對(duì)具備條件的項(xiàng)目由大客戶管理部相關(guān)人員填寫《項(xiàng)目立項(xiàng)申請(qǐng)表》，經(jīng)大客戶經(jīng)理審核批準(zhǔn)后正式立項(xiàng)跟蹤，允許產(chǎn)生銷售費(fèi)用；※大客戶管理部定期上報(bào)《項(xiàng)目立項(xiàng)申請(qǐng)表》至市場(chǎng)策劃部，由市場(chǎng)策劃部信息專員負(fù)責(zé)把已經(jīng)立項(xiàng)的項(xiàng)目信息輸入CRM，開(kāi)始納入銷售里程碑管理。132022/12/28二、到達(dá)里程碑之前的任務(wù)清單132023/1/31、客戶線索搜集：（1）市場(chǎng)策劃部設(shè)置項(xiàng)目信息管理崗位，專業(yè)負(fù)責(zé)客戶線索的搜集整理工作；（2）客戶信息管理員搜集到的銷售線索經(jīng)簡(jiǎn)單處理后形成《客戶線索匯總表》，《客戶線索匯總表》按區(qū)域（銷售團(tuán)隊(duì)）分類后定期轉(zhuǎn)發(fā)到各個(gè)區(qū)域（銷售團(tuán)隊(duì)）銷售經(jīng)理；（3）銷售人員搜集到的銷售線索經(jīng)簡(jiǎn)單處理后形成《客戶線索匯總表》，《銷售線索匯總表》定期上報(bào)銷售經(jīng)理；（4）大客戶總監(jiān)通過(guò)其他渠道獲取的項(xiàng)目信息要及時(shí)轉(zhuǎn)給區(qū)域大客戶經(jīng)理進(jìn)行處理，這類信息的項(xiàng)目登記人為公司；三、工作流程圖四、工作制度142022/12/281、客戶線索搜集：三、工作流程圖142023/1/32、銷售線索處理（1）區(qū)域大客戶經(jīng)理根據(jù)項(xiàng)目登記人、本區(qū)域的銷售人員的個(gè)人能力情況、項(xiàng)目的難度、項(xiàng)目重要程度等情況把銷售線索分配給本區(qū)域銷售工程師；（2）小項(xiàng)目由單個(gè)銷售工程師負(fù)責(zé)，重大項(xiàng)目應(yīng)成立項(xiàng)目小組，由區(qū)域（銷售團(tuán)隊(duì)）區(qū)域客戶經(jīng)理指派項(xiàng)目小組負(fù)責(zé)人；；（3）如果該項(xiàng)目的客戶恰好與公司區(qū)域大客戶經(jīng)理、大客戶銷售總監(jiān)比較熟悉，可以打電話請(qǐng)求他們提供一些必要的深層次信息；152022/12/282、銷售線索處理（1）區(qū)域大客戶經(jīng)理根據(jù)2023/1/33、項(xiàng)目立項(xiàng)申請(qǐng)（1）對(duì)已經(jīng)掌握基本信息并滿足立項(xiàng)條件的項(xiàng)目，由銷售人員填寫《項(xiàng)目立項(xiàng)申請(qǐng)表》，上報(bào)至區(qū)域大客戶經(jīng)理；（2）區(qū)域大客戶經(jīng)理每周主持銷售會(huì)議，對(duì)《項(xiàng)目立項(xiàng)申請(qǐng)表》進(jìn)行討論；4、項(xiàng)目立項(xiàng)（1）《項(xiàng)目立項(xiàng)申請(qǐng)表》經(jīng)討論通過(guò)后由區(qū)域（銷售團(tuán)隊(duì)）簽字批準(zhǔn)，項(xiàng)目開(kāi)始正式開(kāi)始跟進(jìn)；（2）《項(xiàng)目立項(xiàng)申請(qǐng)表》一份由區(qū)域存檔，一份定期上報(bào)市場(chǎng)部信息管理員，由信息管理員負(fù)責(zé)輸入CRM系統(tǒng)中，開(kāi)始進(jìn)入項(xiàng)目里程碑管理；（3）未獲得批準(zhǔn)立項(xiàng)的項(xiàng)目暫時(shí)擱置，由相關(guān)銷售人員過(guò)一段時(shí)間補(bǔ)充信息后再次上報(bào)；162022/12/283、項(xiàng)目立項(xiàng)申請(qǐng)162023/1/3

深圳項(xiàng)目立項(xiàng)申請(qǐng)表（JTF002）編號(hào)：年月日五、表單工具172022/12/282023/1/3項(xiàng)目里程碑四：深度接觸一、里程碑的定義與標(biāo)準(zhǔn)182022/12/28項(xiàng)目里程碑四：深度接觸一、里程碑的定義與2023/1/3二、到達(dá)里程碑之前的任務(wù)清單□項(xiàng)目負(fù)責(zé)人制定拜訪計(jì)劃，明確行動(dòng)目標(biāo)，進(jìn)行電話預(yù)約和一次或數(shù)次拜訪；□了解客戶項(xiàng)目采購(gòu)組織，繪出組織分析圖，針對(duì)組織中的每個(gè)人了解他（她）的背景、性格、立場(chǎng)、角色；□確認(rèn)采購(gòu)流程、采購(gòu)規(guī)則和采購(gòu)流程中的客戶端的關(guān)鍵性行動(dòng)計(jì)劃時(shí)間（比如參觀考察時(shí)間、招標(biāo)時(shí)間）；□找到線人或教練并初步建立關(guān)系；□了解客戶的需求，包括設(shè)備采購(gòu)的數(shù)量、規(guī)格，性能、技術(shù)、服務(wù)方面的需求；□了解客戶的“燃眉之急”，例如采購(gòu)預(yù)算、資金等方面面臨的壓力；□對(duì)所獲得的信息進(jìn)行內(nèi)部匯總和分析，由項(xiàng)目銷售工程師填寫《項(xiàng)目關(guān)鍵信息登記表》并上報(bào)。192022/12/28二、到達(dá)里程碑之前的任務(wù)清單192023/1/3三、工作流程圖四、工作制度1、項(xiàng)目小組制度（1）項(xiàng)目小組為臨時(shí)性團(tuán)隊(duì)，區(qū)域客戶經(jīng)理指定項(xiàng)目銷售小組負(fù)責(zé)人，項(xiàng)目小組組長(zhǎng)一般由工作至少1年以上的高級(jí)銷售人員擔(dān)任，項(xiàng)目小組成員一般由普通銷售人員擔(dān)任，重大項(xiàng)目由區(qū)域客戶經(jīng)理親自擔(dān)任項(xiàng)目小組負(fù)責(zé)人；（2）項(xiàng)目小組負(fù)責(zé)人從深度接觸階段開(kāi)始，全面負(fù)責(zé)各階段銷售計(jì)劃的制定和實(shí)施，并直接向大客戶團(tuán)隊(duì)經(jīng)理負(fù)責(zé)，其他項(xiàng)目小組成員配合；（3）項(xiàng)目成功后，項(xiàng)目小組成員按階段推動(dòng)的難度和工作量進(jìn)行獎(jiǎng)金的分配；202022/12/28三、工作流程圖202023/1/32、項(xiàng)目分析會(huì)制度（1）項(xiàng)目分析會(huì)的議題按標(biāo)準(zhǔn)模版進(jìn)行，每次會(huì)議應(yīng)指派專人進(jìn)行記錄，會(huì)后整理成書(shū)面形式的會(huì)議紀(jì)要；（2）區(qū)域客戶經(jīng)理每?jī)商熘鞒终匍_(kāi)一次項(xiàng)目分析會(huì)，由項(xiàng)目小組負(fù)責(zé)人匯報(bào)項(xiàng)目階段性進(jìn)展；對(duì)未按時(shí)限或階段標(biāo)準(zhǔn)完成任務(wù)的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，區(qū)域客戶經(jīng)理可以責(zé)成其提出整改計(jì)劃，難點(diǎn)項(xiàng)目或重大項(xiàng)目銷售經(jīng)理親自參與推動(dòng)；3、《項(xiàng)目關(guān)鍵信息表》階段工作完成后，銷售小組負(fù)責(zé)人指派銷售人員填寫《項(xiàng)目關(guān)鍵信息表》，報(bào)區(qū)域客戶經(jīng)理審核后輸入CRM信息系統(tǒng)；212022/12/282、項(xiàng)目分析會(huì)制度212023/1/3五、表單工具深圳焊接設(shè)備有限公司客戶關(guān)鍵信息登記表（JTF-003）六、策略工具★尋找線人和教練的技巧1、線人和教練可能出現(xiàn)在以下地方

2、線人必須具備以下特點(diǎn)3、教練必須具備以下特點(diǎn)4、教練幫助我們的深層次目的5、要學(xué)會(huì)保護(hù)內(nèi)線和教練222022/12/28五、表單工具222023/1/3★決策小組成員分析模型——組織結(jié)構(gòu)分析圖繪制甲方?jīng)Q策小組內(nèi)部組織分析圖的目的是清晰的分析出甲方?jīng)Q策小組成員的現(xiàn)狀和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，為下一步?jīng)Q策提供足夠的信息支持。1、《客戶決策小組內(nèi)部組織分析圖》應(yīng)包括以下幾個(gè)部分：客戶決策小組的組織結(jié)構(gòu)圖，如果有關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)或部門的話應(yīng)該把關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)或部門也體現(xiàn)出來(lái)；重要決策小組成員的立場(chǎng)、角色、性格；客戶決策小組內(nèi)部的派系分析；232022/12/28★決策小組成員分析模型——組織結(jié)構(gòu)分析圖2023/1/32、采購(gòu)決策小組成員在項(xiàng)目決策中扮演的角色分析：決策成員在項(xiàng)目決策中扮演著不同的角色，他們的詳細(xì)定義如下：（1）、決策者：對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行拍板定奪，比如項(xiàng)目總指揮。（2）、技術(shù)評(píng)估者：對(duì)項(xiàng)目決策具有技術(shù)評(píng)估權(quán)，比如客戶設(shè)備科，技術(shù)工程師。（3）、商務(wù)評(píng)估者：對(duì)項(xiàng)目決策具有商務(wù)評(píng)估權(quán)，比如采購(gòu)經(jīng)理。（4）、使用者：實(shí)際使用部門。3、采購(gòu)決策小組成員的立場(chǎng)分析：客戶方采購(gòu)小組決策成員與我方關(guān)系的廣度和深度分析如下：（1）、中立者：做事不偏不倚（2）、良師益友：從感情上和行動(dòng)上堅(jiān)定的支持我們（3）、支持者：從產(chǎn)品角度支持我方方案（4）、反對(duì)者：從產(chǎn)品角度反對(duì)我們的方案（5）、死敵：從感情上和行動(dòng)上堅(jiān)定的支持競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手242022/12/282、采購(gòu)決策小組成員在項(xiàng)目決策中扮演的角2023/1/34、、采購(gòu)決策小組成員性格分析模型：S型：優(yōu)柔寡斷，好的傾聽(tīng)者，不愿承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)D型：果斷，強(qiáng)勢(shì)，不愿被別人左右I型：友好，開(kāi)放，愿意與人交往C型：懷疑，不相信感情，相信數(shù)據(jù)，不愿意與人交往252022/12/284、、采購(gòu)決策小組成員性格分析模型：252023/1/3綜合以上信息，繪制《客戶決策小組內(nèi)部組織分析圖》262022/12/28綜合以上信息，繪制《客戶決策小組內(nèi)部組織2023/1/3★尋找項(xiàng)目關(guān)鍵決策人的原則1、國(guó)營(yíng)單位或大型企業(yè)中如何找到關(guān)鍵決策人？決策權(quán)力與職位不對(duì)等原則真授權(quán)和假授權(quán)原則利益平衡原則權(quán)力階梯原則集體決策原則2、私營(yíng)企業(yè)中如何找到關(guān)鍵決策人？

中國(guó)的私營(yíng)企業(yè)一般都奉行家長(zhǎng)制和集權(quán)管理，所以關(guān)鍵決策者基本上就是董事長(zhǎng)。272022/12/28★尋找項(xiàng)目關(guān)鍵決策人的原則1、國(guó)營(yíng)單位或2023/1/3項(xiàng)目里程碑五：技術(shù)突破一、里程碑的定義與標(biāo)準(zhǔn)282022/12/28項(xiàng)目里程碑五：技術(shù)突破一、里程碑的定義與2023/1/3二、到達(dá)里程碑之前的任務(wù)清單□項(xiàng)目負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)制定階段的銷售工作計(jì)劃，確定戰(zhàn)術(shù)方針、行動(dòng)方案、行動(dòng)小組成員分工、費(fèi)用預(yù)算，經(jīng)區(qū)域客戶經(jīng)理批準(zhǔn)后執(zhí)行；客戶方工作□根據(jù)客戶方的采購(gòu)決策規(guī)則與采購(gòu)流程，與客戶方技術(shù)決策關(guān)鍵人進(jìn)行技術(shù)交流，了解他們的想法和需求，進(jìn)行必要的商務(wù)活動(dòng)和承諾，引導(dǎo)技術(shù)決策關(guān)鍵人認(rèn)同我方產(chǎn)品并確保入圍；□通過(guò)客戶方關(guān)鍵決策人或線人、教練了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向；□向客戶方技術(shù)決策人提交有利于我方的項(xiàng)目建議方案；□指導(dǎo)客戶方技術(shù)決策人指定型號(hào)、品牌或選擇有利于我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，把最具威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排擠出局；□如有需要，通過(guò)可考慮通過(guò)老客戶或者我公司高層的關(guān)系與客戶方技術(shù)決策人建立關(guān)系；292022/12/28二、到達(dá)里程碑之前的任務(wù)清單292023/1/3三、工作流程圖1、客戶方面工作流程圖302022/12/28三、工作流程圖302023/1/3四、工作制度1、制定工作計(jì)劃區(qū)域大客戶經(jīng)理和項(xiàng)目組負(fù)責(zé)人共同支持召開(kāi)項(xiàng)目分析會(huì)，制定《技術(shù)突破階段工作計(jì)劃》，明確階段任務(wù)、行動(dòng)方案、費(fèi)用預(yù)算、人員分工，大客戶總監(jiān)批準(zhǔn)后執(zhí)行；2、執(zhí)行工作計(jì)劃區(qū)域大客戶經(jīng)理通過(guò)面談、聽(tīng)取匯報(bào)、協(xié)同拜訪、審閱報(bào)表等方式對(duì)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人推動(dòng)項(xiàng)目效果檢查進(jìn)行檢查，并根據(jù)檢查結(jié)果布置新的工作任務(wù)或?qū)τ?jì)劃的策略進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整；3、信息錄入《技術(shù)突破階段工作計(jì)劃》由區(qū)域大客戶經(jīng)理定期匯總至市場(chǎng)部，由市場(chǎng)部信息管理專員輸入到CRM中。312022/12/28四、工作制度312023/1/3五、表單工具深圳焊接設(shè)備有限公司技術(shù)突破階段工作計(jì)劃書(shū)（JTF-004）六、策略工具★技術(shù)交流的四重境界常見(jiàn)的技術(shù)交流方式大致有三種：技術(shù)交流的第一種形式是廠商在大中型用戶處組織的內(nèi)部技術(shù)交流會(huì)，參加的規(guī)模小型的可以是銷售工程師一對(duì)一的與客戶方的技術(shù)負(fù)責(zé)人交流，大型的一般是10－30人，參加者一般都是用戶各個(gè)部門的技術(shù)負(fù)責(zé)人，這種技術(shù)交流有時(shí)僅僅是針對(duì)某個(gè)即將采購(gòu)的項(xiàng)目；技術(shù)交流的第二種形式是用戶在招標(biāo)時(shí)組織的技術(shù)商務(wù)澄清，要求各個(gè)投標(biāo)方在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)（一般在20分鐘至一個(gè)多小時(shí)不等）介紹自己的公司及產(chǎn)品特點(diǎn)，并回答開(kāi)標(biāo)小組提出的技術(shù)及商務(wù)問(wèn)題，開(kāi)標(biāo)小組人不多，但都是領(lǐng)導(dǎo)，還往往不是相關(guān)技術(shù)專業(yè)出身的領(lǐng)導(dǎo)；技術(shù)交流的第三種形式是廠商組織的各種形式的巡回展，一般都選擇在酒店或會(huì)議中心召開(kāi)，邀請(qǐng)的是一個(gè)地區(qū)來(lái)自不同企業(yè)的客戶技術(shù)負(fù)責(zé)人，參加者一般在50－300人之間。322022/12/28五、表單工具322023/1/3那么，一次成功的技術(shù)交流要達(dá)到哪些目標(biāo)呢？很多企業(yè)都利用開(kāi)展技術(shù)交流的方式與客戶溝通，但很多技術(shù)交流卻沒(méi)有對(duì)銷售起到促進(jìn)作用，這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)的技術(shù)交流過(guò)于技術(shù)導(dǎo)向而非商務(wù)導(dǎo)向。技術(shù)交流的最終目的是為了達(dá)成銷售，銷售工程師對(duì)技術(shù)的講解只是達(dá)成銷售的輔助手段，決不能為技術(shù)交流而技術(shù)交流?！秾O子兵法》說(shuō)：是故百戰(zhàn)百勝，非善之善也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。故上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，為不得已。這段話告訴我們，依靠灰色交易手段或者價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)是商戰(zhàn)中的下下之策，雖百戰(zhàn)百勝，卻非善之善也。而依靠技術(shù)交流的手段，在競(jìng)爭(zhēng)初期就成為采購(gòu)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定者，才是不戰(zhàn)而屈人之兵的上上之策。332022/12/28那么，一次成功的技術(shù)交流要達(dá)到哪些目標(biāo)呢2023/1/31、上兵伐謀：主導(dǎo)客戶的決策標(biāo)準(zhǔn)，不戰(zhàn)而屈人之兵客戶在采購(gòu)之前，都會(huì)有一些自己對(duì)產(chǎn)品或技術(shù)的理解和認(rèn)識(shí)，這些認(rèn)識(shí)將直接影響客戶的最終采購(gòu)決策，甚至?xí)蔀榭蛻舻牟少?gòu)標(biāo)準(zhǔn)。如果通過(guò)技術(shù)交流能夠使客戶最終按照己方的技術(shù)參數(shù)制定采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，銷售就已經(jīng)成功一大半了。342022/12/281、上兵伐謀：主導(dǎo)客戶的決策標(biāo)準(zhǔn)，不戰(zhàn)而2023/1/3案例1：有一家生產(chǎn)暖通設(shè)備的跨國(guó)企業(yè)，產(chǎn)品主要應(yīng)用于建筑樓宇。他們的產(chǎn)品品質(zhì)非常好，但進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)相對(duì)較晚，所以在銷售方面卻始終落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。他們的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比最大的特點(diǎn)就是運(yùn)行平穩(wěn)，低噪音，但是銷售工程師卻不知道宣傳和放大這個(gè)賣點(diǎn)。在專家的建議下，他們改變了技術(shù)交流的思路，從原來(lái)被動(dòng)的接受客戶的草溝標(biāo)準(zhǔn)變成主動(dòng)地去影響客戶，把自己的運(yùn)行平穩(wěn)的低噪音優(yōu)勢(shì)不斷放大，牡蠣使客戶按照己方產(chǎn)品的特點(diǎn)制定最終采購(gòu)決策標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)過(guò)幾次項(xiàng)目實(shí)踐，他們果然依靠這種思路打敗了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在很多政府公共建筑和大學(xué)、醫(yī)院的項(xiàng)目中依靠運(yùn)行平穩(wěn)和低噪音優(yōu)勢(shì)中標(biāo)。352022/12/28案例1：有一家生產(chǎn)暖通設(shè)備的跨國(guó)企業(yè)，產(chǎn)2023/1/3需要注意的是，要想主導(dǎo)客戶的決策標(biāo)準(zhǔn)就必須首先要深入了解客戶的需求。例如，有一個(gè)音樂(lè)學(xué)院的項(xiàng)目，本來(lái)甲方已經(jīng)決定選用全球第一品牌K公司的產(chǎn)品，后來(lái)E公司的采購(gòu)人員發(fā)現(xiàn)甲方的機(jī)房不旁邊就是調(diào)音室，而調(diào)音室是需要非常安靜的環(huán)境的，于是他們就把問(wèn)題放大，用SPIN的方法引導(dǎo)客戶產(chǎn)生對(duì)噪音的擔(dān)憂，繼而成功的用運(yùn)行平穩(wěn)，低噪音的優(yōu)勢(shì)屏蔽了競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)，一舉中標(biāo)。362022/12/28需要注意的是，要想主導(dǎo)客戶的決策標(biāo)準(zhǔn)就必2023/1/3并不是每個(gè)項(xiàng)目都能夠通過(guò)技術(shù)交流主導(dǎo)客戶的決策標(biāo)準(zhǔn)，一旦最高目標(biāo)無(wú)法實(shí)現(xiàn)，我們可以退而求其次，引導(dǎo)客戶關(guān)注那些我們?cè)诩夹g(shù)方面有優(yōu)勢(shì)的價(jià)值，幫助客戶縮小選擇范圍，鎖定利于我們中標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2、其次伐交：如果不能主導(dǎo)客戶的決策標(biāo)準(zhǔn)，那就去影響客戶的決策標(biāo)準(zhǔn)，使采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)能夠排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)己方有利。372022/12/28并不是每個(gè)項(xiàng)目都能夠通過(guò)技術(shù)交流主導(dǎo)客戶2023/1/3案例2：因?yàn)椴⒉皇敲總€(gè)項(xiàng)目都能夠做到通過(guò)技術(shù)交流主導(dǎo)客戶的決策標(biāo)準(zhǔn)，為此我們建議E公司的銷售工程師采用第二種策略：影響客戶的決策標(biāo)準(zhǔn)。在很多項(xiàng)目中，E公司的銷售人員會(huì)主動(dòng)影響客戶，把采購(gòu)決策標(biāo)準(zhǔn)變成進(jìn)口品牌或合資品牌，這樣就把一些國(guó)產(chǎn)品牌排斥在外了。而在進(jìn)口品牌或合資品牌中，E公司的價(jià)格非常有競(jìng)爭(zhēng)力，于是他們的競(jìng)爭(zhēng)力便凸現(xiàn)出來(lái)了。382022/12/28案例2：因?yàn)椴⒉皇敲總€(gè)項(xiàng)目都能夠做到通過(guò)2023/1/3這招在客戶的技術(shù)交流階段是屬于比較失敗的，但卻對(duì)后續(xù)的商務(wù)推動(dòng)階段不可或缺。因?yàn)橹挥挟a(chǎn)生了產(chǎn)品差異化，到了商務(wù)階段你的支持者才可以幫到你，即使你的產(chǎn)品在技術(shù)方面處于劣勢(shì)也無(wú)關(guān)緊要，但你必須給你的支持者找到一個(gè)支持你的充分理由。3、再次伐兵：如果不能影響客戶的決策標(biāo)準(zhǔn)，那就去宣傳己方產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，制造差異化。392022/12/28這招在客戶的技術(shù)交流階段是屬于比較失敗的2023/1/3案例3：在很多情況下，我們告訴E公司的銷售人員必須學(xué)會(huì)堅(jiān)持，即使是面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)也不要?dú)怵H，而要學(xué)會(huì)冷靜的分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和己方的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從中必然可以發(fā)現(xiàn)至少一兩個(gè)閃光點(diǎn)，最終依靠客戶方的支持者把這一兩個(gè)閃光點(diǎn)無(wú)限放大，給支持者以最有說(shuō)服力的理由。402022/12/28案例3：在很多情況下，我們告訴E公司的銷2023/1/32、SPIN話術(shù)的使用步驟：通過(guò)提問(wèn)發(fā)現(xiàn)暗示需求（發(fā)現(xiàn)傷口）——闡述問(wèn)題帶來(lái)的后果（擴(kuò)大傷口）——闡述問(wèn)題可導(dǎo)致的更深層危害（往傷口上灑鹽）——把暗示需求轉(zhuǎn)化為明確需求（找到治療方案）SPIN話術(shù)SPIN話術(shù)主要作用在于引導(dǎo)客戶把需求的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)到有利于我方具有優(yōu)勢(shì)的地方：1、SPIN話術(shù)的模型：情況型問(wèn)題(S：SituationQuestion)——收集事實(shí)、信息及其背景數(shù)據(jù)難點(diǎn)型問(wèn)題（P：ProblemQuestion）——挖掘客戶的困惑、.困難、不滿內(nèi)含型問(wèn)題（I：ImplicationQueation)——暗示問(wèn)題所造成的嚴(yán)重后果需求回報(bào)型問(wèn)題（N：Need-payoffQuestion)——提出解決問(wèn)題的對(duì)策412022/12/282、SPIN話術(shù)的使用步驟：SPIN話術(shù)2023/1/33、使用SPIN話術(shù)時(shí)客戶通常的表現(xiàn)變化：我很滿意

——我有一點(diǎn)點(diǎn)不滿——我的問(wèn)題越來(lái)越大了——我需要立刻改變4、實(shí)際案例：（引用一家代理進(jìn)口水泵企業(yè)的案例）銷售：您準(zhǔn)備用進(jìn)口品牌還是國(guó)產(chǎn)品牌的？（現(xiàn)狀）客戶：進(jìn)口品牌太貴，我們準(zhǔn)備用國(guó)產(chǎn)品牌銷售：哦，對(duì)，選用國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品您可以在采購(gòu)時(shí)節(jié)省一筆開(kāi)支。但您考慮過(guò)今后的運(yùn)行成本問(wèn)題嗎？（發(fā)現(xiàn)傷口）客戶：沒(méi)有銷售：一般來(lái)說(shuō)，同樣揚(yáng)程國(guó)產(chǎn)水泵的比進(jìn)口水泵功率要大15%，這就意味著國(guó)產(chǎn)水泵更費(fèi)電，我給您算一下┅，哦，每年大約要多花電費(fèi)5000元，按一臺(tái)泵壽命15年計(jì)算，要多花75000元，這筆錢您可以買4臺(tái)進(jìn)口水泵了?。ㄍ鶄谏蠟Ⅺ}）客戶：是這樣銷售：所以從運(yùn)行成本的角度您應(yīng)該考慮選用進(jìn)口水泵（找到治療方案）422022/12/283、使用SPIN話術(shù)時(shí)客戶通常的表現(xiàn)變化2023/1/3FABE話術(shù)FABE話術(shù)在產(chǎn)品介紹方面體現(xiàn)出一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬓?，所以更容易被客戶所接受?、FABE話術(shù)的模型F（Feature）特征：說(shuō)出產(chǎn)品的特征A（Advantage）優(yōu)點(diǎn)：抓住產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)B（Benefit）顧客的利益：和顧客的利益相結(jié)合E（Evidence）證據(jù)：舉出證據(jù)來(lái)證明例子FABE法奏效的前提是已經(jīng)了解客戶的問(wèn)題所在432022/12/28FABE話術(shù)432023/1/32、案例：（同樣一家水泵企業(yè)的案例）F（Feature）特征：我們的水泵加工全部采用德國(guó)設(shè)備，加工精度高A（Advantage）優(yōu)點(diǎn)：光潔度和零件之間的配合精度高B（Benefit）顧客的利益：運(yùn)行噪音低，節(jié)能效果好E（Evidence）證據(jù)：中央音樂(lè)學(xué)院調(diào)音室采用我們的水泵，就是為了控制噪音。442022/12/282、案例：（同樣一家水泵企業(yè)的案例）442023/1/3項(xiàng)目里程碑六：商務(wù)突破一、里程碑的定義與標(biāo)準(zhǔn)452022/12/28項(xiàng)目里程碑六：商務(wù)突破一、里程碑的定義與2023/1/3二、到達(dá)里程碑之前的任務(wù)清單□項(xiàng)目負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)制定階段的銷售工作計(jì)劃，確定戰(zhàn)術(shù)方針、行動(dòng)方案、行動(dòng)小組成員分工、費(fèi)用預(yù)算，并以《商務(wù)突破階段銷售計(jì)劃書(shū)》的方式呈報(bào)銷售經(jīng)理，計(jì)劃書(shū)經(jīng)銷售經(jīng)理批準(zhǔn)后正式執(zhí)行；□通過(guò)客戶方項(xiàng)目小組中的線人或教練或者項(xiàng)目小組外圍的中間人引薦來(lái)創(chuàng)造與客戶方最高決策者互動(dòng)的機(jī)會(huì)，并通過(guò)關(guān)系運(yùn)作深化與客戶方最高決策者的關(guān)系，在項(xiàng)目招標(biāo)前取得項(xiàng)目最高決策層的實(shí)際行動(dòng)支持。□繼續(xù)發(fā)展與教練的關(guān)系，擴(kuò)大我方在評(píng)標(biāo)小組內(nèi)的支持力量，讓客戶方評(píng)標(biāo)小組中的一個(gè)或幾個(gè)技術(shù)關(guān)鍵人或商務(wù)關(guān)鍵人都成為我們堅(jiān)定的支持者，并表現(xiàn)為實(shí)際行動(dòng)（透露評(píng)標(biāo)小組成員詳細(xì)情況，暗中影響其他評(píng)標(biāo)小組成員，透露競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向，共同研究招標(biāo)細(xì)節(jié)并制定有利于我們的招標(biāo)方案）462022/12/28二、到達(dá)里程碑之前的任務(wù)清單462023/1/3四、工作制度1、制定商務(wù)突破階段目標(biāo)與計(jì)劃（1）、區(qū)域大客戶經(jīng)理和項(xiàng)目組負(fù)責(zé)人共同支持召開(kāi)項(xiàng)目分析會(huì)，制定《商務(wù)突破階段銷售計(jì)劃》，明確階段目標(biāo)、行動(dòng)計(jì)劃和費(fèi)用預(yù)算，計(jì)劃書(shū)經(jīng)大客戶管理總監(jiān)批準(zhǔn)后執(zhí)行；（2）、重大項(xiàng)目營(yíng)銷總經(jīng)理親自參與《商務(wù)突破階銷售計(jì)劃》的制定；2、商務(wù)突破階段工作計(jì)劃的實(shí)施與檢查區(qū)域大客戶經(jīng)理通過(guò)面談、聽(tīng)取匯報(bào)、協(xié)同拜訪、審閱報(bào)表等方式對(duì)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人推動(dòng)項(xiàng)目效果檢查進(jìn)行檢查，并根據(jù)檢查結(jié)果布置新的工作任務(wù)或?qū)τ?jì)劃的策略進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整；3、信息錄入《商務(wù)突破階段工作計(jì)劃》由區(qū)域大客戶經(jīng)理定期匯總至市場(chǎng)部，由市場(chǎng)部信息管理專員輸入到CRM中。472022/12/28四、工作制度472023/1/3五、表單工具深圳焊接設(shè)備有限公司商務(wù)突破階段工作計(jì)劃書(shū)（JTF-005）區(qū)域大客戶經(jīng)理：項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：填報(bào)日期：年月日項(xiàng)目名稱：編號(hào)：482022/12/28五、表單工具區(qū)域大客戶經(jīng)理：2023/1/3六、策略工具★客戶關(guān)系發(fā)展三要素492022/12/28六、策略工具492023/1/3在銷售人員與客戶交往過(guò)程中，客戶關(guān)系要經(jīng)歷從陌生人——熟識(shí)客戶——關(guān)系客戶的演變，銷售人員只有掌握了客戶關(guān)系發(fā)展的一般規(guī)律，才能主動(dòng)的推進(jìn)客戶關(guān)系向深層次發(fā)展。認(rèn)知是客戶關(guān)系發(fā)展的基石：認(rèn)知就是客戶對(duì)產(chǎn)品與品牌的認(rèn)識(shí)程度。認(rèn)知是客戶關(guān)系的基石，沒(méi)有認(rèn)知就不會(huì)產(chǎn)生信任，沒(méi)有信任就無(wú)法建立關(guān)系。銷售人員可以通過(guò)技術(shù)交流、產(chǎn)品演示、參觀考察、業(yè)績(jī)展示等多種手段建立客戶對(duì)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知。利益是客戶關(guān)系發(fā)展的核心要素：利益是維系客戶關(guān)系的核心要素，利益包括組織利益和個(gè)人利益，個(gè)人利益就是客戶考慮的與個(gè)人相關(guān)聯(lián)的利益，包括前途、事業(yè)、名譽(yù)、收入、家庭等等，組織利益就是客戶考慮的與組織相關(guān)聯(lián)的利益，包括組織目標(biāo)、投資回報(bào)等。組織利益與個(gè)人利益有時(shí)候是統(tǒng)一的，有時(shí)候卻是矛盾的，每個(gè)客戶都期望能在組織利益和個(gè)人利益之間尋求平衡點(diǎn)?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有利益就沒(méi)有關(guān)系。情感是客戶關(guān)系發(fā)展的最高境界：情感就是客戶與銷售人員之間通過(guò)多次接觸和共事而形成的彼此信賴、相互欣賞、相互吸引等個(gè)人感情，客戶關(guān)系發(fā)展的最高境界就是能與客戶建立個(gè)人感情。502022/12/28在銷售人員與客戶交往過(guò)程中，客戶關(guān)系要經(jīng)2023/1/3★客戶情感培養(yǎng)發(fā)展模型人與人之間的情感關(guān)系要經(jīng)歷從社會(huì)人——熟人——朋友——摯友的四個(gè)階段的轉(zhuǎn)變。社會(huì)人：就是彼此之間互不相識(shí)，彼此之間不必承擔(dān)任何責(zé)任，互相之間存在有防備心理。我們與客戶第一次接觸時(shí)就是這種情況，社會(huì)人交往的場(chǎng)所往往是公共場(chǎng)所和辦公場(chǎng)所。熟人：通過(guò)合適的機(jī)會(huì)接觸幾次之后，社會(huì)人會(huì)變成熟人，即相互之間認(rèn)識(shí)，彼此間不反感，有一定的責(zé)任關(guān)系，防范心理降低，但此時(shí)仍然是一種比較淺層次的交往，雙方對(duì)彼此間是否能夠給對(duì)方帶來(lái)的利益持試探性態(tài)度。熟人間的活動(dòng)場(chǎng)所介于辦公場(chǎng)所、社交場(chǎng)所之間。朋友：熟人經(jīng)過(guò)更多次的接觸，彼此之間就會(huì)了解，好感和信任感會(huì)隨著時(shí)間的推移而加強(qiáng)。好感和信任來(lái)源于雙方共同的興趣、愛(ài)好、價(jià)值觀以及彼此間多次合作的體驗(yàn)。在多次接觸過(guò)程中，彼此間相互得到對(duì)方的利益和關(guān)照，對(duì)對(duì)方能夠?yàn)樽约禾峁┑睦鎴?jiān)信不疑。在這個(gè)階段，雙方會(huì)產(chǎn)生責(zé)任感。朋友的交往場(chǎng)所會(huì)逐漸從社交場(chǎng)所和辦公場(chǎng)所轉(zhuǎn)移到娛樂(lè)場(chǎng)所、休閑場(chǎng)所和私人空間里。我們做銷售時(shí)與部分成功合作的客戶會(huì)發(fā)展到朋友這個(gè)階段。摯友：兩個(gè)人做了很長(zhǎng)時(shí)間的朋友，感情因素就會(huì)超越利益因素，形成摯友關(guān)系。成為摯友的雙方會(huì)彼此信賴、彼此欣賞甚至心懷感恩，即使是經(jīng)歷了重大的變故或很長(zhǎng)時(shí)間，這種情感也不會(huì)改變或淡化。摯友的交往空間會(huì)拓展到各自的私人空間，甚至是同枕而眠。做為銷售工作而言，我們一定要知道，摯友是可遇而不可求的，是要靠緣分的，數(shù)量會(huì)極少。512022/12/28★客戶情感培養(yǎng)發(fā)展模型512023/1/3銷售人員與客戶發(fā)展關(guān)系，目標(biāo)就是把客戶從社會(huì)人變成熟人，再把熟人發(fā)展成朋友，而這期間需要做的工作主要是：從社會(huì)人——熟人：這個(gè)階段要?jiǎng)?chuàng)造一些機(jī)會(huì)與客戶接近，并與客戶建立起初步的好感和信任，主要方法就是以項(xiàng)目和產(chǎn)品為媒介，加上適度的商務(wù)活動(dòng)（宴請(qǐng)、娛樂(lè)等）；如果有中間人引薦的的話，這個(gè)過(guò)程會(huì)加快。從熟人——朋友：這個(gè)階段的關(guān)系發(fā)展對(duì)銷售人員來(lái)說(shuō)是最具有挑戰(zhàn)性的。在這個(gè)階段，銷售人員要通過(guò)反復(fù)的交往、彼此的試探和展示來(lái)建立客戶對(duì)公司的信任（組織信任）和對(duì)個(gè)人的信任，并通過(guò)找到共同愛(ài)好、共同價(jià)值觀來(lái)加深好感。同時(shí)，銷售人員充分了解客戶的組織需求和個(gè)人需求，并找到自己能夠滿足客戶需求的關(guān)鍵點(diǎn)，即帶給客戶的利益。常言說(shuō)：“只有永遠(yuǎn)的利益，沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友”，可見(jiàn)，利益是建立朋友關(guān)系的關(guān)鍵要素。這個(gè)階段的活動(dòng)，銷售人員要有意識(shí)的從辦公場(chǎng)所的交往進(jìn)入到客戶的生活場(chǎng)所，比如與客戶的家人進(jìn)行互動(dòng)，與客戶一同參加休閑娛樂(lè)活動(dòng)等等。只有等讓客戶在完全放松的情況下脫去白天工作時(shí)的偽裝，我們才能與客戶進(jìn)行深層次的情感交流。522022/12/28銷售人員與客戶發(fā)展關(guān)系，目標(biāo)就是把客戶從2023/1/3532022/12/28532023/1/3★高層銷售策略542022/12/28★高層銷售策略542023/1/3項(xiàng)目里程碑七：現(xiàn)場(chǎng)投標(biāo)

、里程碑的定義與標(biāo)準(zhǔn)552022/12/28項(xiàng)目里程碑七：現(xiàn)場(chǎng)投標(biāo)、里程碑的定義與2023/1/3二、到達(dá)里程碑之前的任務(wù)清單□項(xiàng)目負(fù)責(zé)人收到客戶方項(xiàng)目小組的投標(biāo)邀請(qǐng)后，購(gòu)買標(biāo)書(shū)，繳納投標(biāo)保證金；□通過(guò)線人、教練或其他甲方項(xiàng)目小組成員全面了解招標(biāo)規(guī)則、招標(biāo)流程、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，與教練共同謀劃投標(biāo)策略與風(fēng)險(xiǎn)控制手段；□銷售經(jīng)理與項(xiàng)目負(fù)責(zé)人召開(kāi)項(xiàng)目分析會(huì)，分別制定技術(shù)標(biāo)及商務(wù)標(biāo)的投標(biāo)策略；□投標(biāo)支持部門按項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的意圖制作投標(biāo)文件，選派技術(shù)支持人員；投標(biāo)小組召開(kāi)內(nèi)部會(huì)議，對(duì)招標(biāo)規(guī)則、人員分工、流程等問(wèn)題進(jìn)行最后明確；□準(zhǔn)時(shí)參加現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)。562022/12/28二、到達(dá)里程碑之前的任務(wù)清單562023/1/3四、工作制度1、購(gòu)買標(biāo)書(shū)與繳納投標(biāo)保證金收到甲方的正式的招標(biāo)邀請(qǐng)后，項(xiàng)目組負(fù)責(zé)人提出投標(biāo)申請(qǐng)，經(jīng)銷售經(jīng)理和營(yíng)銷中心總經(jīng)理批準(zhǔn)后到財(cái)務(wù)支領(lǐng)相關(guān)費(fèi)用，購(gòu)買標(biāo)書(shū)和投標(biāo)保證金。2、制定投標(biāo)策略項(xiàng)目負(fù)責(zé)人在向甲方評(píng)標(biāo)決策關(guān)鍵人、線人或教練了解有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息后，依據(jù)信息謀劃并最終確認(rèn)投標(biāo)的目標(biāo)、流程、任務(wù)、報(bào)價(jià)方法、風(fēng)險(xiǎn)控制等問(wèn)題。3、召開(kāi)投標(biāo)準(zhǔn)備會(huì)銷售經(jīng)理組織項(xiàng)目小組成員召開(kāi)投標(biāo)前的項(xiàng)目分析會(huì)，對(duì)招標(biāo)規(guī)則、人員分工、流程等問(wèn)題進(jìn)行最后明確。4、標(biāo)書(shū)制作投標(biāo)支持部門按項(xiàng)目負(fù)責(zé)人意圖制作投標(biāo)文件；5、準(zhǔn)時(shí)參加招標(biāo)會(huì)572022/12/28四、工作制度572023/1/3五、策略工具投標(biāo)策略1——如何占盡先機(jī)技術(shù)壁壘：即以我方獨(dú)特的產(chǎn)品技術(shù)參數(shù)做為招標(biāo)時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)，使對(duì)手的產(chǎn)品不能入圍。入圍限制：為對(duì)手設(shè)置各種各樣的障礙，限制對(duì)手入圍，比如有的項(xiàng)目中我們會(huì)把注冊(cè)資金達(dá)到2000萬(wàn)做為一種進(jìn)入障礙，而在另一些項(xiàng)目中卻可能行業(yè)業(yè)績(jī)數(shù)量做為一種障礙。負(fù)面案例：通過(guò)客戶內(nèi)部的人揭發(fā)對(duì)手的一些負(fù)面案例，就可以直接使對(duì)手在投標(biāo)前早早出局。選擇對(duì)手：即通過(guò)運(yùn)作關(guān)系，讓甲方的人按照我們的意圖選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以確保我們?cè)趦r(jià)格、售后、貨期等一個(gè)或幾個(gè)方面能夠占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。巧妙做包：即讓甲方的人在設(shè)計(jì)招標(biāo)的產(chǎn)品包時(shí)，把對(duì)手沒(méi)有的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品故意放在一起，令對(duì)手只能從外面尋找其他廠家的產(chǎn)品，擴(kuò)大我們的優(yōu)勢(shì)。近交遠(yuǎn)攻：如果上述方式還不能把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D掉，就考慮與某些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作進(jìn)行圍標(biāo)，或與某些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售人員達(dá)成合作共識(shí)。582022/12/28五、策略工具582023/1/3投標(biāo)策略2——如何扭轉(zhuǎn)被動(dòng)局面分割訂單：與對(duì)手難決高下的時(shí)侯，力爭(zhēng)與對(duì)手共同瓜分訂單，從對(duì)手碗里分一杯羹。延遲招標(biāo)：當(dāng)我們處于極其不利的局面或很晚才介入項(xiàng)目時(shí)，必須通過(guò)擾亂局面或制造混亂使項(xiàng)目暫時(shí)延緩或停止，為運(yùn)作關(guān)系贏得更多的時(shí)間。引狼入室：當(dāng)我們確信已經(jīng)處于劣勢(shì)時(shí)，可以引進(jìn)另外一股力量與我一起對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。調(diào)虎離山：即通過(guò)運(yùn)作關(guān)系，讓甲方?jīng)Q策小組中反對(duì)我們的人出差或中途離去，讓支持我們的人填補(bǔ)他的空缺。暗渡陳倉(cāng)：在我們處于明顯劣勢(shì)時(shí)，制造我們已經(jīng)無(wú)意競(jìng)爭(zhēng)的假相，麻痹競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在對(duì)手不知情的情況下在決策小組外圍暗中尋找更為有影響力的支持者，并使支持者的影響力在招標(biāo)前的一刻突然迸發(fā)。592022/12/28投標(biāo)策略2——如何扭轉(zhuǎn)被動(dòng)局面592023/1/3項(xiàng)目里程碑八：合同簽訂

、里程碑的定義與標(biāo)準(zhǔn)602022/12/28項(xiàng)目里程碑八：合同簽訂、里程碑的定義與2023/1/3二、到達(dá)里程碑之前的任務(wù)清單□項(xiàng)目負(fù)責(zé)人與項(xiàng)目小組技術(shù)人員簽訂技術(shù)協(xié)議?！蹴?xiàng)目負(fù)責(zé)人與客戶方商務(wù)人員就最終的貨期、價(jià)格、驗(yàn)收、付款、質(zhì)保金等條款進(jìn)行談判，爭(zhēng)取最有利的條件；□按公司內(nèi)部流程進(jìn)行合同評(píng)審；□技術(shù)協(xié)議與合同經(jīng)公司相關(guān)部門評(píng)審后雙方簽字蓋章確認(rèn)；□項(xiàng)目結(jié)案，項(xiàng)目小組進(jìn)行結(jié)案總結(jié)。612022/12/28二、到達(dá)里程碑之前的任務(wù)清單612023/1/3四、工作制度1、技術(shù)協(xié)議簽訂項(xiàng)目小組負(fù)責(zé)人委派相關(guān)銷售人員與項(xiàng)目小組技術(shù)人員簽訂技術(shù)協(xié)議；2、合同條款談判項(xiàng)目小組負(fù)責(zé)人親自與客戶方商務(wù)人員就最終的貨期、價(jià)格、驗(yàn)收、付款、質(zhì)保金等條款進(jìn)行談判，爭(zhēng)取最有利的條件；3、合同評(píng)審技術(shù)協(xié)議與合同送公司合同管理部門評(píng)審后雙方簽字蓋章確認(rèn)；4、項(xiàng)目結(jié)案總結(jié)項(xiàng)目結(jié)案，項(xiàng)目小組負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)撰寫《項(xiàng)目結(jié)案總結(jié)報(bào)告》，上報(bào)銷售經(jīng)理；622022/12/28四、工作制度622023/1/3五、策略工具：如何進(jìn)行合同條款談判雙贏談判的本質(zhì)就是：讓對(duì)方感覺(jué)贏了原則一：虛設(shè)領(lǐng)導(dǎo)，通過(guò)不斷請(qǐng)示表達(dá)降價(jià)困難；原則二：除非交換決不讓步原則三：同兩個(gè)或更多的人談判的時(shí)候，你要當(dāng)心。黑白臉可以有效的向?qū)Ψ绞?，又不?huì)導(dǎo)致沖突。而我們也可以采用同樣的策略；原則四：最后一分鐘策略。在談判結(jié)束的時(shí)候你可以得到客戶先前不愿意接受的東西。原則五：不做均等的讓步；不要做最后一個(gè)大的讓步；不要因?yàn)橘I主要求你給出最后的實(shí)價(jià)你就一下子讓到談判底限；逐漸縮小讓步幅度，暗示你已經(jīng)竭盡全力。原則六：提出一長(zhǎng)串的條件給對(duì)方，表面上你非常在意這些條件，通過(guò)對(duì)無(wú)關(guān)緊要的條件做讓步，換取重要條件。632022/12/28五、策略工具：如何進(jìn)行合同條款談判632023/1/3１.改變場(chǎng)所２.緩解緊張氣氛３.看看在資金上面有沒(méi)有可能做些變動(dòng)４.探討一下同對(duì)方共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的方法。５.試著改變談判室里的氣氛。６.建議在說(shuō)明、包裝和裝船方式上做些變動(dòng)，7.改變談判團(tuán)成員，帶來(lái)一個(gè)第三者。原則七：在談判的最后采用小恩小惠的安慰。用最后時(shí)刻小小的讓步來(lái)安慰買主，減輕他輸給你的感覺(jué)。時(shí)機(jī)比讓步多少更為重要，讓步可以很小很小，但仍然十分奏效。原則八：談判陷入僵局時(shí)的處理原則642022/12/28１.改變場(chǎng)所原則七：在談判的最后采用小恩

大客戶管理手冊(cè)2023/1/365

大客戶管理手冊(cè)2022/12/2812023/1/3里程碑一：行業(yè)與客戶規(guī)劃一、里程碑的定義與標(biāo)準(zhǔn)662022/12/28里程碑一：行業(yè)與客戶規(guī)劃一、里程碑的定義2023/1/3

深圳調(diào)查分析不同行業(yè)的客戶在需求、資源、地理位置、購(gòu)買習(xí)慣和行為等方面的差別，然后以同一行業(yè)，將客戶分為：A級(jí)客戶、B級(jí)客戶、C級(jí)客戶和D級(jí)客戶，并分別制定各級(jí)客戶的選擇標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)不同的客戶分別采取不同的措施。建議以下列行業(yè)為目標(biāo)方向，以逐漸轉(zhuǎn)型至中、高端產(chǎn)品市場(chǎng)層面：二、到達(dá)里程碑之前的任務(wù)清單※行業(yè)與客戶規(guī)劃672022/12/28二、到達(dá)里程碑之前的任務(wù)清單※行業(yè)與客戶2023/1/3682022/12/2842023/1/3※策略工具：獲得客戶信息的方法匯總692022/12/2852023/1/3※銷售人員依據(jù)搜集到的客戶信息，匯制客戶線索匯總表深圳潛在客戶線索匯總表（JTF001）

702022/12/28※銷售人員依據(jù)搜集到的客戶信息，匯制客戶2023/1/3然后,通過(guò)郵件或電話估計(jì)潛在客戶的利益和財(cái)務(wù)能力，其線索可分類為A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)和D級(jí)客戶。A、B級(jí)客戶是指每年度在本行業(yè)銷售業(yè)績(jī)及經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到排名前50名的重要客戶，需要營(yíng)銷開(kāi)發(fā)專員去拜訪；C、D級(jí)類客戶是指在本行業(yè)銷售業(yè)績(jī)和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)排名在50名以外的部分客戶，采用電話追蹤，隨時(shí)維護(hù)其關(guān)鍵信息動(dòng)態(tài)。在一般情況下，一個(gè)預(yù)期客戶需要訪問(wèn)4次或以上才能完成業(yè)務(wù)交易。712022/12/28然后,通過(guò)郵件或電話估計(jì)潛在客戶的利益和2023/1/3項(xiàng)目里程碑二：電話預(yù)約與上門拜訪一、里程碑的定義與標(biāo)準(zhǔn)722022/12/28項(xiàng)目里程碑二：電話預(yù)約與上門拜訪一、里程2023/1/3二、到達(dá)里程碑之前的任務(wù)清單※電話邀約的步驟732022/12/28二、到達(dá)里程碑之前的任務(wù)清單92023/1/3※電話邀約注意事項(xiàng)適當(dāng)?shù)臅r(shí)間找適當(dāng)?shù)娜酥v適當(dāng)?shù)脑?，?wèn)適當(dāng)?shù)膯?wèn)題742022/12/28※電話邀約注意事項(xiàng)102023/1/3※透過(guò)拜訪建立初步客戶關(guān)系，使雙方都有建設(shè)性的意向，同時(shí),客戶提及初步方案，準(zhǔn)備向相關(guān)部門進(jìn)行匯報(bào)。爭(zhēng)取到與客戶進(jìn)行訪談時(shí)或客戶要求進(jìn)一步了解時(shí)，需要引起足夠的重視并需要做好充分的準(zhǔn)備。752022/12/28爭(zhēng)取到與客戶進(jìn)行訪談時(shí)或客戶要求進(jìn)一步了2023/1/3項(xiàng)目里程碑三；項(xiàng)目立項(xiàng)一、里程碑的定義與標(biāo)準(zhǔn)762022/12/28項(xiàng)目里程碑三；項(xiàng)目立項(xiàng)一、里程碑的定義與2023/1/3二、到達(dá)里程碑之前的任務(wù)清單※對(duì)具備條件的項(xiàng)目由大客戶管理部相關(guān)人員填寫《項(xiàng)目立項(xiàng)申請(qǐng)表》，經(jīng)大客戶經(jīng)理審核批準(zhǔn)后正式立項(xiàng)跟蹤，允許產(chǎn)生銷售費(fèi)用；※大客戶管理部定期上報(bào)《項(xiàng)目立項(xiàng)申請(qǐng)表》至市場(chǎng)策劃部，由市場(chǎng)策劃部信息專員負(fù)責(zé)把已經(jīng)立項(xiàng)的項(xiàng)目信息輸入CRM，開(kāi)始納入銷售里程碑管理。772022/12/28二、到達(dá)里程碑之前的任務(wù)清單132023/1/31、客戶線索搜集：（1）市場(chǎng)策劃部設(shè)置項(xiàng)目信息管理崗位，專業(yè)負(fù)責(zé)客戶線索的搜集整理工作；（2）客戶信息管理員搜集到的銷售線索經(jīng)簡(jiǎn)單處理后形成《客戶線索匯總表》，《客戶線索匯總表》按區(qū)域（銷售團(tuán)隊(duì)）分類后定期轉(zhuǎn)發(fā)到各個(gè)區(qū)域（銷售團(tuán)隊(duì)）銷售經(jīng)理；（3）銷售人員搜集到的銷售線索經(jīng)簡(jiǎn)單處理后形成《客戶線索匯總表》，《銷售線索匯總表》定期上報(bào)銷售經(jīng)理；（4）大客戶總監(jiān)通過(guò)其他渠道獲取的項(xiàng)目信息要及時(shí)轉(zhuǎn)給區(qū)域大客戶經(jīng)理進(jìn)行處理，這類信息的項(xiàng)目登記人為公司；三、工作流程圖四、工作制度782022/12/281、客戶線索搜集：三、工作流程圖142023/1/32、銷售線索處理（1）區(qū)域大客戶經(jīng)理根據(jù)項(xiàng)目登記人、本區(qū)域的銷售人員的個(gè)人能力情況、項(xiàng)目的難度、項(xiàng)目重要程度等情況把銷售線索分配給本區(qū)域銷售工程師；（2）小項(xiàng)目由單個(gè)銷售工程師負(fù)責(zé)，重大項(xiàng)目應(yīng)成立項(xiàng)目小組，由區(qū)域（銷售團(tuán)隊(duì)）區(qū)域客戶經(jīng)理指派項(xiàng)目小組負(fù)責(zé)人；；（3）如果該項(xiàng)目的客戶恰好與公司區(qū)域大客戶經(jīng)理、大客戶銷售總監(jiān)比較熟悉，可以打電話請(qǐng)求他們提供一些必要的深層次信息；792022/12/282、銷售線索處理（1）區(qū)域大客戶經(jīng)理根據(jù)2023/1/33、項(xiàng)目立項(xiàng)申請(qǐng)（1）對(duì)已經(jīng)掌握基本信息并滿足立項(xiàng)條件的項(xiàng)目，由銷售人員填寫《項(xiàng)目立項(xiàng)申請(qǐng)表》，上報(bào)至區(qū)域大客戶經(jīng)理；（2）區(qū)域大客戶經(jīng)理每周主持銷售會(huì)議，對(duì)《項(xiàng)目立項(xiàng)申請(qǐng)表》進(jìn)行討論；4、項(xiàng)目立項(xiàng)（1）《項(xiàng)目立項(xiàng)申請(qǐng)表》經(jīng)討論通過(guò)后由區(qū)域（銷售團(tuán)隊(duì)）簽字批準(zhǔn)，項(xiàng)目開(kāi)始正式開(kāi)始跟進(jìn)；（2）《項(xiàng)目立項(xiàng)申請(qǐng)表》一份由區(qū)域存檔，一份定期上報(bào)市場(chǎng)部信息管理員，由信息管理員負(fù)責(zé)輸入CRM系統(tǒng)中，開(kāi)始進(jìn)入項(xiàng)目里程碑管理；（3）未獲得批準(zhǔn)立項(xiàng)的項(xiàng)目暫時(shí)擱置，由相關(guān)銷售人員過(guò)一段時(shí)間補(bǔ)充信息后再次上報(bào)；802022/12/283、項(xiàng)目立項(xiàng)申請(qǐng)162023/1/3

深圳項(xiàng)目立項(xiàng)申請(qǐng)表（JTF002）編號(hào)：年月日五、表單工具812022/12/282023/1/3項(xiàng)目里程碑四：深度接觸一、里程碑的定義與標(biāo)準(zhǔn)822022/12/28項(xiàng)目里程碑四：深度接觸一、里程碑的定義與2023/1/3二、到達(dá)里程碑之前的任務(wù)清單□項(xiàng)目負(fù)責(zé)人制定拜訪計(jì)劃，明確行動(dòng)目標(biāo)，進(jìn)行電話預(yù)約和一次或數(shù)次拜訪；□了解客戶項(xiàng)目采購(gòu)組織，繪出組織分析圖，針對(duì)組織中的每個(gè)人了解他（她）的背景、性格、立場(chǎng)、角色；□確認(rèn)采購(gòu)流程、采購(gòu)規(guī)則和采購(gòu)流程中的客戶端的關(guān)鍵性行動(dòng)計(jì)劃時(shí)間（比如參觀考察時(shí)間、招標(biāo)時(shí)間）；□找到線人或教練并初步建立關(guān)系；□了解客戶的需求，包括設(shè)備采購(gòu)的數(shù)量、規(guī)格，性能、技術(shù)、服務(wù)方面的需求；□了解客戶的“燃眉之急”，例如采購(gòu)預(yù)算、資金等方面面臨的壓力；□對(duì)所獲得的信息進(jìn)行內(nèi)部匯總和分析，由項(xiàng)目銷售工程師填寫《項(xiàng)目關(guān)鍵信息登記表》并上報(bào)。832022/12/28二、到達(dá)里程碑之前的任務(wù)清單192023/1/3三、工作流程圖四、工作制度1、項(xiàng)目小組制度（1）項(xiàng)目小組為臨時(shí)性團(tuán)隊(duì)，區(qū)域客戶經(jīng)理指定項(xiàng)目銷售小組負(fù)責(zé)人，項(xiàng)目小組組長(zhǎng)一般由工作至少1年以上的高級(jí)銷售人員擔(dān)任，項(xiàng)目小組成員一般由普通銷售人員擔(dān)任，重大項(xiàng)目由區(qū)域客戶經(jīng)理親自擔(dān)任項(xiàng)目小組負(fù)責(zé)人；（2）項(xiàng)目小組負(fù)責(zé)人從深度接觸階段開(kāi)始，全面負(fù)責(zé)各階段銷售計(jì)劃的制定和實(shí)施，并直接向大客戶團(tuán)隊(duì)經(jīng)理負(fù)責(zé)，其他項(xiàng)目小組成員配合；（3）項(xiàng)目成功后，項(xiàng)目小組成員按階段推動(dòng)的難度和工作量進(jìn)行獎(jiǎng)金的分配；842022/12/28三、工作流程圖202023/1/32、項(xiàng)目分析會(huì)制度（1）項(xiàng)目分析會(huì)的議題按標(biāo)準(zhǔn)模版進(jìn)行，每次會(huì)議應(yīng)指派專人進(jìn)行記錄，會(huì)后整理成書(shū)面形式的會(huì)議紀(jì)要；（2）區(qū)域客戶經(jīng)理每?jī)商熘鞒终匍_(kāi)一次項(xiàng)目分析會(huì)，由項(xiàng)目小組負(fù)責(zé)人匯報(bào)項(xiàng)目階段性進(jìn)展；對(duì)未按時(shí)限或階段標(biāo)準(zhǔn)完成任務(wù)的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，區(qū)域客戶經(jīng)理可以責(zé)成其提出整改計(jì)劃，難點(diǎn)項(xiàng)目或重大項(xiàng)目銷售經(jīng)理親自參與推動(dòng)；3、《項(xiàng)目關(guān)鍵信息表》階段工作完成后，銷售小組負(fù)責(zé)人指派銷售人員填寫《項(xiàng)目關(guān)鍵信息表》，報(bào)區(qū)域客戶經(jīng)理審核后輸入CRM信息系統(tǒng)；852022/12/282、項(xiàng)目分析會(huì)制度212023/1/3五、表單工具深圳焊接設(shè)備有限公司客戶關(guān)鍵信息登記表（JTF-003）六、策略工具★尋找線人和教練的技巧1、線人和教練可能出現(xiàn)在以下地方

2、線人必須具備以下特點(diǎn)3、教練必須具備以下特點(diǎn)4、教練幫助我們的深層次目的5、要學(xué)會(huì)保護(hù)內(nèi)線和教練862022/12/28五、表單工具222023/1/3★決策小組成員分析模型——組織結(jié)構(gòu)分析圖繪制甲方?jīng)Q策小組內(nèi)部組織分析圖的目的是清晰的分析出甲方?jīng)Q策小組成員的現(xiàn)狀和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，為下一步?jīng)Q策提供足夠的信息支持。1、《客戶決策小組內(nèi)部組織分析圖》應(yīng)包括以下幾個(gè)部分：客戶決策小組的組織結(jié)構(gòu)圖，如果有關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)或部門的話應(yīng)該把關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)或部門也體現(xiàn)出來(lái)；重要決策小組成員的立場(chǎng)、角色、性格；客戶決策小組內(nèi)部的派系分析；872022/12/28★決策小組成員分析模型——組織結(jié)構(gòu)分析圖2023/1/32、采購(gòu)決策小組成員在項(xiàng)目決策中扮演的角色分析：決策成員在項(xiàng)目決策中扮演著不同的角色，他們的詳細(xì)定義如下：（1）、決策者：對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行拍板定奪，比如項(xiàng)目總指揮。（2）、技術(shù)評(píng)估者：對(duì)項(xiàng)目決策具有技術(shù)評(píng)估權(quán)，比如客戶設(shè)備科，技術(shù)工程師。（3）、商務(wù)評(píng)估者：對(duì)項(xiàng)目決策具有商務(wù)評(píng)估權(quán)，比如采購(gòu)經(jīng)理。（4）、使用者：實(shí)際使用部門。3、采購(gòu)決策小組成員的立場(chǎng)分析：客戶方采購(gòu)小組決策成員與我方關(guān)系的廣度和深度分析如下：（1）、中立者：做事不偏不倚（2）、良師益友：從感情上和行動(dòng)上堅(jiān)定的支持我們（3）、支持者：從產(chǎn)品角度支持我方方案（4）、反對(duì)者：從產(chǎn)品角度反對(duì)我們的方案（5）、死敵：從感情上和行動(dòng)上堅(jiān)定的支持競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手882022/12/282、采購(gòu)決策小組成員在項(xiàng)目決策中扮演的角2023/1/34、、采購(gòu)決策小組成員性格分析模型：S型：優(yōu)柔寡斷，好的傾聽(tīng)者，不愿承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)D型：果斷，強(qiáng)勢(shì)，不愿被別人左右I型：友好，開(kāi)放，愿意與人交往C型：懷疑，不相信感情，相信數(shù)據(jù)，不愿意與人交往892022/12/284、、采購(gòu)決策小組成員性格分析模型：252023/1/3綜合以上信息，繪制《客戶決策小組內(nèi)部組織分析圖》902022/12/28綜合以上信息，繪制《客戶決策小組內(nèi)部組織2023/1/3★尋找項(xiàng)目關(guān)鍵決策人的原則1、國(guó)營(yíng)單位或大型企業(yè)中如何找到關(guān)鍵決策人？決策權(quán)力與職位不對(duì)等原則真授權(quán)和假授權(quán)原則利益平衡原則權(quán)力階梯原則集體決策原則2、私營(yíng)企業(yè)中如何找到關(guān)鍵決策人？

中國(guó)的私營(yíng)企業(yè)一般都奉行家長(zhǎng)制和集權(quán)管理，所以關(guān)鍵決策者基本上就是董事長(zhǎng)。912022/12/28★尋找項(xiàng)目關(guān)鍵決策人的原則1、國(guó)營(yíng)單位或2023/1/3項(xiàng)目里程碑五：技術(shù)突破一、里程碑的定義與標(biāo)準(zhǔn)922022/12/28項(xiàng)目里程碑五：技術(shù)突破一、里程碑的定義與2023/1/3二、到達(dá)里程碑之前的任務(wù)清單□項(xiàng)目負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)制定階段的銷售工作計(jì)劃，確定戰(zhàn)術(shù)方針、行動(dòng)方案、行動(dòng)小組成員分工、費(fèi)用預(yù)算，經(jīng)區(qū)域客戶經(jīng)理批準(zhǔn)后執(zhí)行；客戶方工作□根據(jù)客戶方的采購(gòu)決策規(guī)則與采購(gòu)流程，與客戶方技術(shù)決策關(guān)鍵人進(jìn)行技術(shù)交流，了解他們的想法和需求，進(jìn)行必要的商務(wù)活動(dòng)和承諾，引導(dǎo)技術(shù)決策關(guān)鍵人認(rèn)同我方產(chǎn)品并確保入圍；□通過(guò)客戶方關(guān)鍵決策人或線人、教練了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向；□向客戶方技術(shù)決策人提交有利于我方的項(xiàng)目建議方案；□指導(dǎo)客戶方技術(shù)決策人指定型號(hào)、品牌或選擇有利于我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，把最具威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排擠出局；□如有需要，通過(guò)可考慮通過(guò)老客戶或者我公司高層的關(guān)系與客戶方技術(shù)決策人建立關(guān)系；932022/12/28二、到達(dá)里程碑之前的任務(wù)清單292023/1/3三、工作流程圖1、客戶方面工作流程圖942022/12/28三、工作流程圖302023/1/3四、工作制度1、制定工作計(jì)劃區(qū)域大客戶經(jīng)理和項(xiàng)目組負(fù)責(zé)人共同支持召開(kāi)項(xiàng)目分析會(huì)，制定《技術(shù)突破階段工作計(jì)劃》，明確階段任務(wù)、行動(dòng)方案、費(fèi)用預(yù)算、人員分工，大客戶總監(jiān)批準(zhǔn)后執(zhí)行；2、執(zhí)行工作計(jì)劃區(qū)域大客戶經(jīng)理通過(guò)面談、聽(tīng)取匯報(bào)、協(xié)同拜訪、審閱報(bào)表等方式對(duì)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人推動(dòng)項(xiàng)目效果檢查進(jìn)行檢查，并根據(jù)檢查結(jié)果布置新的工作任務(wù)或?qū)τ?jì)劃的策略進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整；3、信息錄入《技術(shù)突破階段工作計(jì)劃》由區(qū)域大客戶經(jīng)理定期匯總至市場(chǎng)部，由市場(chǎng)部信息管理專員輸入到CRM中。952022/12/28四、工作制度312023/1/3五、表單工具深圳焊接設(shè)備有限公司技術(shù)突破階段工作計(jì)劃書(shū)（JTF-004）六、策略工具★技術(shù)交流的四重境界常見(jiàn)的技術(shù)交流方式大致有三種：技術(shù)交流的第一種形式是廠商在大中型用戶處組織的內(nèi)部技術(shù)交流會(huì)，參加的規(guī)模小型的可以是銷售工程師一對(duì)一的與客戶方的技術(shù)負(fù)責(zé)人交流，大型的一般是10－30人，參加者一般都是用戶各個(gè)部門的技術(shù)負(fù)責(zé)人，這種技術(shù)交流有時(shí)僅僅是針對(duì)某個(gè)即將采購(gòu)的項(xiàng)目；技術(shù)交流的第二種形式是用戶在招標(biāo)時(shí)組織的技術(shù)商務(wù)澄清，要求各個(gè)投標(biāo)方在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)（一般在20分鐘至一個(gè)多小時(shí)不等）介紹自己的公司及產(chǎn)品特點(diǎn)，并回答開(kāi)標(biāo)小組提出的技術(shù)及商務(wù)問(wèn)題，開(kāi)標(biāo)小組人不多，但都是領(lǐng)導(dǎo)，還往往不是相關(guān)技術(shù)專業(yè)出身的領(lǐng)導(dǎo)；技術(shù)交流的第三種形式是廠商組織的各種形式的巡回展，一般都選擇在酒店或會(huì)議中心召開(kāi)，邀請(qǐng)的是一個(gè)地區(qū)來(lái)自不同企業(yè)的客戶技術(shù)負(fù)責(zé)人，參加者一般在50－300人之間。962022/12/28五、表單工具322023/1/3那么，一次成功的技術(shù)交流要達(dá)到哪些目標(biāo)呢？很多企業(yè)都利用開(kāi)展技術(shù)交流的方式與客戶溝通，但很多技術(shù)交流卻沒(méi)有對(duì)銷售起到促進(jìn)作用，這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)的技術(shù)交流過(guò)于技術(shù)導(dǎo)向而非商務(wù)導(dǎo)向。技術(shù)交流的最終目的是為了達(dá)成銷售，銷售工程師對(duì)技術(shù)的講解只是達(dá)成銷售的輔助手段，決不能為技術(shù)交流而技術(shù)交流。《孫子兵法》說(shuō)：是故百戰(zhàn)百勝，非善之善也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。故上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，為不得已。這段話告訴我們，依靠灰色交易手段或者價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)是商戰(zhàn)中的下下之策，雖百戰(zhàn)百勝，卻非善之善也。而依靠技術(shù)交流的手段，在競(jìng)爭(zhēng)初期就成為采購(gòu)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定者，才是不戰(zhàn)而屈人之兵的上上之策。972022/12/28那么，一次成功的技術(shù)交流要達(dá)到哪些目標(biāo)呢2023/1/31、上兵伐謀：主導(dǎo)客戶的決策標(biāo)準(zhǔn)，不戰(zhàn)而屈人之兵客戶在采購(gòu)之前，都會(huì)有一些自己對(duì)產(chǎn)品或技術(shù)的理解和認(rèn)識(shí)，這些認(rèn)識(shí)將直接影響客戶的最終采購(gòu)決策，甚至?xí)蔀榭蛻舻牟少?gòu)標(biāo)準(zhǔn)。如果通過(guò)技術(shù)交流能夠使客戶最終按照己方的技術(shù)參數(shù)制定采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，銷售就已經(jīng)成功一大半了。982022/12/281、上兵伐謀：主導(dǎo)客戶的決策標(biāo)準(zhǔn)，不戰(zhàn)而2023/1/3案例1：有一家生產(chǎn)暖通設(shè)備的跨國(guó)企業(yè)，產(chǎn)品主要應(yīng)用于建筑樓宇。他們的產(chǎn)品品質(zhì)非常好，但進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)相對(duì)較晚，所以在銷售方面卻始終落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。他們的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比最大的特點(diǎn)就是運(yùn)行平穩(wěn)，低噪音，但是銷售工程師卻不知道宣傳和放大這個(gè)賣點(diǎn)。在專家的建議下，他們改變了技術(shù)交流的思路，從原來(lái)被動(dòng)的接受客戶的草溝標(biāo)準(zhǔn)變成主動(dòng)地去影響客戶，把自己的運(yùn)行平穩(wěn)的低噪音優(yōu)勢(shì)不斷放大，牡蠣使客戶按照己方產(chǎn)品的特點(diǎn)制定最終采購(gòu)決策標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)過(guò)幾次項(xiàng)目實(shí)踐，他們果然依靠這種思路打敗了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在很多政府公共建筑和大學(xué)、醫(yī)院的項(xiàng)目中依靠運(yùn)行平穩(wěn)和低噪音優(yōu)勢(shì)中標(biāo)。992022/12/28案例1：有一家生產(chǎn)暖通設(shè)備的跨國(guó)企業(yè)，產(chǎn)2023/1/3需要注意的是，要想主導(dǎo)客戶的決策標(biāo)準(zhǔn)就必須首先要深入了解客戶的需求。例如，有一個(gè)音樂(lè)學(xué)院的項(xiàng)目，本來(lái)甲方已經(jīng)決定選用全球第一品牌K公司的產(chǎn)品，后來(lái)E公司的采購(gòu)人員發(fā)現(xiàn)甲方的機(jī)房不旁邊就是調(diào)音室，而調(diào)音室是需要非常安靜的環(huán)境的，于是他們就把問(wèn)題放大，用SPIN的方法引導(dǎo)客戶產(chǎn)生對(duì)噪音的擔(dān)憂，繼而成功的用運(yùn)行平穩(wěn)，低噪音的優(yōu)勢(shì)屏蔽了競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)，一舉中標(biāo)。1002022/12/28需要注意的是，要想主導(dǎo)客戶的決策標(biāo)準(zhǔn)就必2023/1/3并不是每個(gè)項(xiàng)目都能夠通過(guò)技術(shù)交流主導(dǎo)客戶的決策標(biāo)準(zhǔn)，一旦最高目標(biāo)無(wú)法實(shí)現(xiàn)，我們可以退而求其次，引導(dǎo)客戶關(guān)注那些我們?cè)诩夹g(shù)方面有優(yōu)勢(shì)的價(jià)值，幫助客戶縮小選擇范圍，鎖定利于我們中標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2、其次伐交：如果不能主導(dǎo)客戶的決策標(biāo)準(zhǔn)，那就去影響客戶的決策標(biāo)準(zhǔn)，使采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)能夠排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)己方有利。1012022/12/28并不是每個(gè)項(xiàng)目都能夠通過(guò)技術(shù)交流主導(dǎo)客戶2023/1/3案例2：因?yàn)椴⒉皇敲總€(gè)項(xiàng)目都能夠做到通過(guò)技術(shù)交流主導(dǎo)客戶的決策標(biāo)準(zhǔn)，為此我們建議E公司的銷售工程師采用第二種策略：影響客戶的決策標(biāo)準(zhǔn)。在很多項(xiàng)目中，E公司的銷售人員會(huì)主動(dòng)影響客戶，把采購(gòu)決策標(biāo)準(zhǔn)變成進(jìn)口品牌或合資品牌，這樣就把一些國(guó)產(chǎn)品牌排斥在外了。而在進(jìn)口品牌或合資品牌中，E公司的價(jià)格非常有競(jìng)爭(zhēng)力，于是他們的競(jìng)爭(zhēng)力便凸現(xiàn)出來(lái)了。1022022/12/28案例2：因?yàn)椴⒉皇敲總€(gè)項(xiàng)目都能夠做到通過(guò)2023/1/3這招在客戶的技術(shù)交流階段是屬于比較失敗的，但卻對(duì)后續(xù)的商務(wù)推動(dòng)階段不可或缺。因?yàn)橹挥挟a(chǎn)生了產(chǎn)品差異化，到了商務(wù)階段你的支持者才可以幫到你，即使你的產(chǎn)品在技術(shù)方面處于劣勢(shì)也無(wú)關(guān)緊要，但你必須給你的支持者找到一個(gè)支持你的充分理由。3、再次伐兵：如果不能影響客戶的決策標(biāo)準(zhǔn)，那就去宣傳己方產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，制造差異化。1032022/12/28這招在客戶的技術(shù)交流階段是屬于比較失敗的2023/1/3案例3：在很多情況下，我們告訴E公司的銷售人員必須學(xué)會(huì)堅(jiān)持，即使是面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)也不要?dú)怵H，而要學(xué)會(huì)冷靜的分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和己方的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從中必然可以發(fā)現(xiàn)至少一兩個(gè)閃光點(diǎn)，最終依靠客戶方的支持者把這一兩個(gè)閃光點(diǎn)無(wú)限放大，給支持者以最有說(shuō)服力的理由。1042022/12/28案例3：在很多情況下，我們告訴E公司的銷2023/1/32、SPIN話術(shù)的使用步驟：通過(guò)提問(wèn)發(fā)現(xiàn)暗示需求（發(fā)現(xiàn)傷口）——闡述問(wèn)題帶來(lái)的后果（擴(kuò)大傷口）——闡述問(wèn)題可導(dǎo)致的更深層危害（往傷口上灑鹽）——把暗示需求轉(zhuǎn)化為明確需求（找到治療方案）SPIN話術(shù)SPIN話術(shù)主要作用在于引導(dǎo)客戶把需求的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)到有利于我方具有優(yōu)勢(shì)的地方：1、SPIN話術(shù)的模型：情況型問(wèn)題(S：SituationQuestion)——收集事實(shí)、信息及其背景數(shù)據(jù)難點(diǎn)型問(wèn)題（P：ProblemQuestion）——挖掘客戶的困惑、.困難、不滿內(nèi)含型問(wèn)題（I：ImplicationQueation)——暗示問(wèn)題所造成的嚴(yán)重后果需求回報(bào)型問(wèn)題（N：Need-payoffQuestion)——提出解決問(wèn)題的對(duì)策1052022/12/282、SPIN話術(shù)的使用步驟：SPIN話術(shù)2023/1/33、使用SPIN話術(shù)時(shí)客戶通常的表現(xiàn)變化：我很滿意

——我有一點(diǎn)點(diǎn)不滿——我的問(wèn)題越來(lái)越大了——我需要立刻改變4、實(shí)際案例：（引用一家代理進(jìn)口水泵企業(yè)的案例）銷售：您準(zhǔn)備用進(jìn)口品牌還是國(guó)產(chǎn)品牌的？（現(xiàn)狀）客戶：進(jìn)口品牌太貴，我們準(zhǔn)備用國(guó)產(chǎn)品牌銷售：哦，對(duì)，選用國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品您可以在采購(gòu)時(shí)節(jié)省一筆開(kāi)支。但您考慮過(guò)今后的運(yùn)行成本問(wèn)題嗎？（發(fā)現(xiàn)傷口）客戶：沒(méi)有銷售：一般來(lái)說(shuō)，同樣揚(yáng)程國(guó)產(chǎn)水泵的比進(jìn)口水泵功率要大15%，這就意味著國(guó)產(chǎn)水泵更費(fèi)電，我給您算一下┅，哦，每年大約要多花電費(fèi)5000元，按一臺(tái)泵壽命15年計(jì)算，要多花75000元，這筆錢您可以買4臺(tái)進(jìn)口水泵了?。ㄍ鶄谏蠟Ⅺ}）客戶：是這樣銷售：所以從運(yùn)行成本的角度您應(yīng)該考慮選用進(jìn)口水泵（找到治療方案）1062022/12/283、使用SPIN話術(shù)時(shí)客戶通常的表現(xiàn)變化2023/1/3FABE話術(shù)FABE話術(shù)在產(chǎn)品介紹方面體現(xiàn)出一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬓?，所以更容易被客戶所接受?、FABE話術(shù)的模型F（Feature）特征：說(shuō)出產(chǎn)品的特征A（Advantage）優(yōu)點(diǎn)：抓住產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)B（Benefit）顧客的利益：和顧客的利益相結(jié)合E（Evidence）證據(jù)：舉出證據(jù)來(lái)證明例子FABE法奏效的前提是已經(jīng)了解客戶的問(wèn)題所在1072022/12/28FABE話術(shù)432023/1/32、案例：（同樣一家水泵企業(yè)的案例）F（Feature）特征：我們的水泵加工全部采用德國(guó)設(shè)備，加工精度高A（Advantage）優(yōu)點(diǎn)：光潔度和零件之間的配合精度高B（Benefit）顧客的利益：運(yùn)行噪音低，節(jié)能效果好E（Evidence）證據(jù)：中央音樂(lè)學(xué)院調(diào)音室采用我們的水泵，就是為了控制噪音。1082022/12/282、案例：（同樣一家水泵企業(yè)的案例）442023/1/3項(xiàng)目里程碑六：商務(wù)突破一、里程碑的定義與標(biāo)準(zhǔn)1092022/12/28項(xiàng)目里程碑六：商務(wù)突破一、里程碑的定義與2023/1/3二、到達(dá)里程碑之前的任務(wù)清單□項(xiàng)目負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)制定階段的銷售工作計(jì)劃，確定戰(zhàn)術(shù)方針、行動(dòng)方案、行動(dòng)小組成員分工、費(fèi)用預(yù)算，并以《商務(wù)突破階段銷售計(jì)劃書(shū)》的方式呈報(bào)銷售經(jīng)理，計(jì)劃書(shū)經(jīng)銷售經(jīng)理批準(zhǔn)后正式執(zhí)行；□通過(guò)客戶方項(xiàng)目小組中的線人或教練或者項(xiàng)目小組外圍的中間人引薦來(lái)創(chuàng)造與客戶方最高決策者互動(dòng)的機(jī)會(huì)，并通過(guò)關(guān)系運(yùn)作深化與客戶方最高決策者的關(guān)系，在項(xiàng)目招標(biāo)前取得項(xiàng)目最高決策層的實(shí)際行動(dòng)支持?！趵^續(xù)發(fā)展與教練的關(guān)系，擴(kuò)大我方在評(píng)標(biāo)小組內(nèi)的支持力量，讓客戶方評(píng)標(biāo)小組中的一個(gè)或幾個(gè)技術(shù)關(guān)鍵人或商務(wù)關(guān)鍵人都成為我們堅(jiān)定的支持者，并表現(xiàn)為實(shí)際行動(dòng)（透露評(píng)標(biāo)小組成員詳細(xì)情況，暗中影響其他評(píng)標(biāo)小組成員，透露競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向，共同研究招標(biāo)細(xì)節(jié)并制定有利于我們的招標(biāo)方案）1102022/12/28二、到達(dá)里程碑之前的任務(wù)清單462023/1/3四、工作制度1、制定商務(wù)突破階段目標(biāo)與計(jì)劃（1）、區(qū)域大客戶經(jīng)理和項(xiàng)目組負(fù)責(zé)人共同支持召開(kāi)項(xiàng)目分析會(huì)，制定《商務(wù)突破階段銷售計(jì)劃》，明確階段目標(biāo)、行動(dòng)計(jì)劃和費(fèi)用預(yù)算，計(jì)劃書(shū)經(jīng)大客戶管理總監(jiān)批準(zhǔn)后執(zhí)行；（2）、重大項(xiàng)目營(yíng)銷總經(jīng)理親自參與《商務(wù)突破階銷售計(jì)劃》的制定；2、商務(wù)突破階段工作計(jì)劃的實(shí)施與檢查區(qū)域大客戶經(jīng)理通過(guò)面談、聽(tīng)取匯報(bào)、協(xié)同拜訪、審閱報(bào)表等方式對(duì)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人推動(dòng)項(xiàng)目效果檢查進(jìn)行檢查，并根據(jù)檢查結(jié)果布置新的工作任務(wù)或?qū)τ?jì)劃的策略進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整；3、信息錄入《商務(wù)突破階段工作計(jì)劃》由區(qū)域大客戶經(jīng)理定期匯總至市場(chǎng)部，由市場(chǎng)部信息管理專員輸入到CRM中。1112022/12/28四、工作制度472023/1/3五、表單工具深圳焊接設(shè)備有限公司商務(wù)突破階段工作計(jì)劃書(shū)（JTF-005）區(qū)域大客戶經(jīng)理：項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：填報(bào)日期：年月日項(xiàng)目名稱：編號(hào)：1122022/12/28五、表單工具區(qū)域大客戶經(jīng)理：2023/1/3六、策略工具★客戶關(guān)系發(fā)展三要素1132022/12/28六、策略工具492023/1/3在銷售人員與客戶交往過(guò)程中，客戶關(guān)系要經(jīng)歷從陌生人——熟識(shí)客戶——關(guān)系客戶的演變，銷售人員只有掌握了客戶關(guān)系發(fā)展的一般規(guī)律，才能主動(dòng)的推進(jìn)客戶關(guān)系向深層次發(fā)展。認(rèn)知是客戶關(guān)系發(fā)展的基石：認(rèn)知就是客戶對(duì)產(chǎn)品與品牌的認(rèn)識(shí)程度。認(rèn)知是客戶關(guān)系的基石，沒(méi)有認(rèn)知就不會(huì)產(chǎn)生信任，沒(méi)有信任就無(wú)法建立關(guān)系。銷售人員可以通過(guò)技術(shù)交流、產(chǎn)品演示、參觀考察、業(yè)績(jī)展示等多種手段建立客戶對(duì)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知。利益是客戶關(guān)系發(fā)展的核心要素：利益是維系客戶關(guān)系的核心要素，利益包括組織利益和個(gè)人利益，個(gè)人利益就是客戶考慮的與個(gè)人相關(guān)聯(lián)的利益，包括前途、事業(yè)、名譽(yù)、收入、家庭等等，組織利益就是客戶考慮的與組織相關(guān)聯(lián)的利益，包括組織目標(biāo)、投資回報(bào)等。組織利益與個(gè)人利益有時(shí)候是統(tǒng)一的，有時(shí)候卻是矛盾的，每個(gè)客戶都期望能在組織利益和個(gè)人利益之間尋求平衡點(diǎn)?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有利益就沒(méi)有關(guān)系。情感是客戶關(guān)系發(fā)展的最高境界：情感就是客戶與銷售人員之間通過(guò)多次接觸和共事而形成的彼此信賴、相互欣賞、相互吸引等個(gè)人感情，客戶關(guān)系發(fā)展的最高境界就是能與客戶建立個(gè)人感情。1142022/12/28在銷售人員與客戶交往過(guò)程中，客戶關(guān)系要經(jīng)2023/1/3★客戶情感培養(yǎng)發(fā)展模型人與人之間的情感關(guān)系要經(jīng)歷從社會(huì)人——熟人——朋友——摯友的四個(gè)階段的轉(zhuǎn)變。社會(huì)人：就是彼此之間互不相識(shí)，彼此之間不必承擔(dān)任何責(zé)任，互相之間存在有防備心理。我們與客戶第一次接觸時(shí)就是這種情況，社會(huì)人交往的場(chǎng)所往往是公共場(chǎng)所和辦公場(chǎng)所。熟人：通過(guò)合適的機(jī)會(huì)接觸幾次之后，社會(huì)人會(huì)變成熟人，即相互之間認(rèn)識(shí)，彼此間不反感，有一定的責(zé)任關(guān)系，防范心理降低，但此時(shí)仍然是一種比較淺層次的交往，雙方對(duì)彼此間是否能夠給對(duì)方帶來(lái)的利益持試探性態(tài)度。熟人間的活動(dòng)場(chǎng)所介于辦公場(chǎng)所、社交場(chǎng)所之間。朋友：熟人經(jīng)過(guò)更多次的接觸，彼此之間就會(huì)了解，好感和信任感會(huì)隨著時(shí)間的推移而加強(qiáng)。好感和信任來(lái)源于雙方共同的興趣、愛(ài)好、價(jià)值觀以及彼此間多次合作的體驗(yàn)。在多次接觸過(guò)程中，彼此間相互得到對(duì)方的利益和關(guān)照，對(duì)對(duì)方能夠?yàn)樽约禾峁┑睦鎴?jiān)信不疑。在這個(gè)階段，雙方會(huì)產(chǎn)生責(zé)任感。朋友的交往場(chǎng)所會(huì)逐漸從社交場(chǎng)所和辦公場(chǎng)所轉(zhuǎn)移到娛樂(lè)場(chǎng)所、休閑場(chǎng)所和私人空間里。我們做銷售時(shí)與部分成功合作的客戶會(huì)發(fā)展到朋友這個(gè)階段。摯友：兩個(gè)人做了很長(zhǎng)時(shí)間的朋友，感情因素就會(huì)超越利益因素，形成摯友關(guān)系。成為摯友的雙方會(huì)彼此信賴、彼此欣賞甚至心懷感恩，即使是經(jīng)歷了重大的變故或很長(zhǎng)時(shí)間，這種情感也不會(huì)改變或淡化。摯友的交往空間會(huì)拓展到各自的私人空間，甚至是同枕而眠。做為銷售工作而言，我們一定要知道，摯友是可遇而不可求的，是要靠緣分的，數(shù)量會(huì)極少。1152022/12/28★客戶情感培養(yǎng)發(fā)展模型512023/1/3銷售人員與客戶發(fā)展關(guān)系，目標(biāo)就是把客戶從社會(huì)人變成熟人，再把熟人發(fā)展成朋友，而這期間需要做的工作主要是：從社會(huì)人——熟人：這個(gè)階段要?jiǎng)?chuàng)造一些機(jī)會(huì)與客戶接近，并與客戶建立起初步的好感和信任，主要方法就是以項(xiàng)目和產(chǎn)品為媒介，加上適度的商務(wù)活動(dòng)（宴請(qǐng)、娛樂(lè)等）；如果有中間人引薦的的話，這個(gè)過(guò)程會(huì)加快。從熟人——朋友：這個(gè)階段的關(guān)系發(fā)展對(duì)銷售人員來(lái)說(shuō)是最具有挑戰(zhàn)性的。在這個(gè)階段，銷售人員要通過(guò)反復(fù)的交往、彼此的試探和展示來(lái)建立客戶對(duì)公司的信任（組織信