市場營銷營銷戰(zhàn)略規(guī)劃課件

2023/1/4shaoanzhao@1市場營銷學

洛陽理工學院經(jīng)濟與工商管理系邵安兆市場決定命運營銷成就企業(yè)2022/12/28shaoanzhao@12023/1/4shaoanzhao@22022/12/28shaoanzhao@2營銷戰(zhàn)略概述§1§2§3第四章營銷戰(zhàn)略規(guī)劃營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程市場營銷管理過程營銷戰(zhàn)略概述§1§2§3第四章營銷戰(zhàn)略規(guī)劃營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程32023/1/4shaoanzhao@4學習目標理解營銷戰(zhàn)略的概念、特征與層次結(jié)構(gòu)了解營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃過程掌握戰(zhàn)略業(yè)務單位的劃分與評價方法掌握企業(yè)的業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略了解市場營銷的管理過程2022/12/28shaoanzhao@42023/1/4shaoanzhao@5一、營銷戰(zhàn)略概念和特征在企業(yè)既定的經(jīng)營戰(zhàn)略指導下，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化，對企業(yè)市場營銷工作做出的全局性和長遠性籌劃和謀略。關(guān)于企業(yè)在哪里營銷以及如何營銷的基本設(shè)想和謀劃。業(yè)務單位欲在目標市場上達成各種營銷目標的廣泛原則，包括目標市場戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略和營銷費用預算。（科特勒）第一節(jié)營銷戰(zhàn)略概述概念2022/12/28shaoanzhao@52023/1/4shaoanzhao@6特征C綱領(lǐng)性B全局性D抗爭性A長遠性六大特征FE導向性F應變性2022/12/28shaoanzhao@62023/1/4shaoanzhao@7企業(yè)家的主要精力要研究戰(zhàn)略是抓大事——例外原則—不是例行事務是把握大方向——干正確的事—不是正確的干事是面向未來——分析形勢——洞察未來是“將帥指揮官”——不是“救火員”關(guān)鍵在用人——一心干事的人——用著放心的人——沒有二心的人——是你的人而不是你的對手的人——人要活——腿要勤——口要松緊適度——會用人——否則就成為別人的人2022/12/28shaoanzhao@72023/1/4shaoanzhao@8二、營銷戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)

公司戰(zhàn)略由五個因素構(gòu)成：業(yè)務范圍、經(jīng)營目標、資源配置、可持續(xù)競爭優(yōu)勢、合力增效

事業(yè)部、子公司的競爭戰(zhàn)略：解決開發(fā)產(chǎn)品和服務、確定目標市場、贏得顧客滿意

職能戰(zhàn)略的重點是資源利用效果最大化、成本最小化公司總體戰(zhàn)略業(yè)務單位戰(zhàn)略職能部門戰(zhàn)略2022/12/28shaoanzhao@82023/1/4shaoanzhao@9關(guān)于戰(zhàn)略的觀點英國航空公司：世界上最好的航空公司；戴爾電腦：取消中介商（直銷）；迪斯尼：全家人的娛樂和想象；聯(lián)邦快遞：承諾：一夜之間送貨上門；微軟：以人類解放為目標的軟件；豐田汽車：做世界上最大的汽車公司；海爾集團：做國際化企業(yè)，國門之內(nèi)無名牌；聯(lián)想集團：做國外大公司不能做或不愿做、小公司又做不了的事。

組織的總體戰(zhàn)略往往可以用比較簡潔的語言表達出來，以下是知名企業(yè)的一句話戰(zhàn)略。2022/12/28shaoanzhao@92023/1/4shaoanzhao@10第二節(jié)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程一、界定企業(yè)使命二、安排企業(yè)目標三、規(guī)劃企業(yè)業(yè)務組合四、制定企業(yè)業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略2022/12/28shaoanzhao@102023/1/4shaoanzhao@1111

企業(yè)使命又稱企業(yè)宗旨，是管理者為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營長期發(fā)展確定的總方向、總目標、總特征和總的指導思想。思考和回答三個問題：本企業(yè)是干什么的？本企業(yè)是為誰服務的？本企業(yè)是用什么方式提供服務的？一、界定企業(yè)使命1．企業(yè)歷史和文化2．所有者、管理者的意圖3．市場環(huán)境的發(fā)展變化。4．資源條件、核心能力和優(yōu)勢。5．企業(yè)的社會責任。參考因素2022/12/28shaoanzhao@11企業(yè)使命說明書

1．活動領(lǐng)域

2．主要政策

3．遠景與發(fā)展方向

產(chǎn)業(yè)范圍市場范圍

縱向范圍地理范圍

顧客政策供應商政策經(jīng)銷商政策競爭者政策

公眾的政策良好使命的五個特征激勵士氣市場導向富有彈性適應環(huán)境核心能力企業(yè)使命說明書產(chǎn)業(yè)范圍市場范圍122023/1/4shaoanzhao@13

以往宗旨的制定是源于產(chǎn)品（productoriented）或生產(chǎn):如“我們制造產(chǎn)品”——家具、彩電，我們是化妝品企業(yè)。然而宗旨應源于市場（marketoriented）.因產(chǎn)品、技術(shù)會過時，基本的市場需求會永遠保持下去。如通用性語言：“我們創(chuàng)造需求”公司宗旨1、宗旨應源于市場2022/12/28shaoanzhao@132023/1/4shaoanzhao@14源于市場與源于產(chǎn)品的宗旨對照2022/12/28shaoanzhao@142023/1/4shaoanzhao@152、宗旨應富于激勵作用IBM公司：銷售額達到500億美元時，總裁說，公司到20世紀末的目標是銷售額達到1000億美元。微軟公司（Microsoft）公司將其長期目標確定為：“手指尖上的信息”（informationatyourfingertip）不窄不寬專門化不一般實事求是用核心能力聯(lián)邦快遞公司(FederalExpress)：想要郵件在第二天10:30之前到達美國任何地方.多米諾比薩公司(Domino`sPizza)：想在30分鐘內(nèi)把熱比薩餅送到任何家庭。沃爾瑪公司：想把當代折扣方式帶給小城鎮(zhèn)中的美國人3、宗旨最好具有“想象力”2022/12/28shaoanzhao@152023/1/4shaoanzhao@16聯(lián)想集團的經(jīng)營理念：“把最先進的技術(shù)帶給國人，把最好的產(chǎn)品帶給用戶“；”科技重在應用“北京華頤中藥廠的企業(yè)精神：“敬人、敬業(yè)、高效、創(chuàng)新”企業(yè)使命：“貢獻傳統(tǒng)醫(yī)藥精品，服務大眾健康事業(yè)?！拔靼驳掳l(fā)長（餃子館、酒店）企業(yè)精神：“顧客的滿足，永恒的追求“。口子集團，口子酒：“執(zhí)信有恒，成功有道”，“成功自有道”。利君制藥理念：利君利民為先，人類健康之上；寧肯丟效益，也要保質(zhì)量交大一附院學院精神：堅持以一流的管理,一流的質(zhì)量，一流的服

務，一流的醫(yī)德醫(yī)風，全心全意為患者服務`宗旨、使命、企業(yè)精神

2022/12/28shaoanzhao@162023/1/4shaoanzhao@17二、安排企業(yè)目標企業(yè)目標體系貢獻目標市場目標競爭目標利潤目標發(fā)展目標制定目標原則層次性一致性可行性可衡量性2022/12/28shaoanzhao@172023/1/4shaoanzhao@18三、規(guī)劃企業(yè)業(yè)務組合（一）戰(zhàn)略業(yè)務單位的劃分有一項或一組相關(guān)的業(yè)務有共同的性質(zhì)與要求掌握一定的資源有相應的管理團隊有不同的任務有獨立的市場和明確的競爭者從戰(zhàn)略計劃中得到獨立的利益相對獨立的自主經(jīng)營權(quán)可以獨立計劃其他業(yè)務。一個部門或幾個部門某個部門的某類、某種產(chǎn)品或品牌2022/12/28shaoanzhao@182023/1/4shaoanzhao@1919

（二）戰(zhàn)略業(yè)務單位的評價

波士頓矩陣法（BCG法）橫坐標:相對市場占有率=(本企業(yè)的市場占有率)÷(最大競爭對手的市場占有率)×100%其中：市場占有率=企業(yè)產(chǎn)品銷量÷行業(yè)產(chǎn)品銷售總量（額）縱坐標：市場增長率=(當年市場需求量－去年市場需求量)÷(去年市場需求量)×100%圓圈的含義：圓心的位置由相對市場占有率和市場增長率決定，圓圈的大小代表該項業(yè)務所占有的資金量。2022/12/28shaoanzhao@192023/1/4shaoanzhao@2010X1x0.1x22%10%013245678市場增長率相對市場占有率￥×？2022/12/28shaoanzhao@202023/1/4shaoanzhao@21高增長率高市占率低增長率高市占率高增長率低市占率低增長率低市占率需要大量資金投入發(fā)展無須多少資金投入，可以產(chǎn)生大量現(xiàn)金維持需要大量現(xiàn)金維持或增加其市場份額

收獲產(chǎn)生現(xiàn)金少或虧損放棄明星業(yè)務金牛業(yè)務問題業(yè)務瘦狗業(yè)務業(yè)務狀況資金狀況采取戰(zhàn)略2022/12/28shaoanzhao@212023/1/4shaoanzhao@22課堂研討一

某企業(yè)包含五個戰(zhàn)略業(yè)務單位，有關(guān)情況如下，請設(shè)計五個戰(zhàn)略業(yè)務單位未來的發(fā)展戰(zhàn)略。2022/12/28shaoanzhao@222023/1/4shaoanzhao@23戰(zhàn)略設(shè)計A：屬于瘦狗業(yè)務，采取收割B：屬于問題業(yè)務，采取發(fā)展戰(zhàn)略C：屬于明星業(yè)務，采取發(fā)展戰(zhàn)略D：屬于現(xiàn)金牛業(yè)務，采取維持戰(zhàn)略E：屬于瘦狗業(yè)務，采取放棄戰(zhàn)略？為何對于瘦狗業(yè)務A和E，

采取不同的戰(zhàn)略課堂研討一2022/12/28shaoanzhao@232023/1/4shaoanzhao@24強弱中高中低業(yè)務力量行業(yè)吸引力

通用電氣矩陣法（GE分析模型）行業(yè)吸引力：

市場增長率、市場規(guī)模、資金利潤率、競爭強度、國計民生地位。業(yè)務力量：

市場占有率、品牌信譽、分銷網(wǎng)絡、生產(chǎn)能力、

研發(fā)能力、地理優(yōu)勢等。

將引力指數(shù)和實力指數(shù)都分為三個檔次

2022/12/28shaoanzhao@242023/1/4shaoanzhao@2525

GE法說明

“綠色地帶”：增加資源投入和發(fā)展擴大的戰(zhàn)略。

“黃色地帶”：維持原投入水平和市場占有率的戰(zhàn)略。

“紅色地帶”：采用收割或放棄戰(zhàn)略。戰(zhàn)略對策增長發(fā)展選擇性發(fā)展收獲放棄2022/12/28shaoanzhao@252023/1/4shaoanzhao@2626

課堂思考

請研討“市場增長率／市場占有率”矩陣對企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位分析的利弊。為什么說GE分析法是對BCG分析法的完善？

2022/12/28shaoanzhao@262023/1/4shaoanzhao@27密集型增長戰(zhàn)略在公司的現(xiàn)有業(yè)務領(lǐng)域內(nèi)尋找潛在發(fā)展機會市場滲透產(chǎn)品開發(fā)市場開發(fā)在現(xiàn)有業(yè)務領(lǐng)域相關(guān)的處于行業(yè)供應鏈的不同階段尋找發(fā)展機會

后向一體化

前向一體化

水平一體化一體化增長戰(zhàn)略多角化增長戰(zhàn)略在公司現(xiàn)有業(yè)務無關(guān)的新領(lǐng)域?qū)ふ野l(fā)展機會

同心多角化

水平多角化整體多角化四、制定企業(yè)業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略2022/12/28shaoanzhao@272023/1/4shaoanzhao@28

原市場新市場原產(chǎn)品新產(chǎn)品（一）密集型成長戰(zhàn)略:

P/M擴展矩陣

市場滲透產(chǎn)品開發(fā)市場開發(fā)一體化發(fā)展多角化發(fā)展2022/12/28shaoanzhao@282023/1/4shaoanzhao@291、市場滲透戰(zhàn)略：

用原有的產(chǎn)品在原有的市場中求得發(fā)展的戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略實現(xiàn)的三種辦法：（1）鼓勵現(xiàn)有的消費者增加購買；（2）吸引競爭對手的顧客購買；（3）說服原有市場中潛在顧客購買。2022/12/28shaoanzhao@292023/1/4shaoanzhao@302、市場開發(fā)戰(zhàn)略

用原來的產(chǎn)品開發(fā)新的市場的一種發(fā)展戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的實現(xiàn)方式有：（1）開拓新的地域。如麥當勞、肯德基在世界范圍內(nèi)發(fā)展新的連鎖店。（2）開發(fā)產(chǎn)品新用途，尋找新的顧客群。如杜邦化學公司的尼龍產(chǎn)品。2022/12/28shaoanzhao@302023/1/4shaoanzhao@313、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

在原來的市場上開發(fā)新的產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的實現(xiàn)方式有：（1）對原有產(chǎn)品的改進與改良；（2）開發(fā)原有產(chǎn)品互補產(chǎn)品；（3）開發(fā)與原有產(chǎn)品完全無關(guān)的新產(chǎn)品。2022/12/28shaoanzhao@312023/1/4shaoanzhao@32

（二）一體化成長（IntegrativeGrowth）

條件：原有業(yè)務具有良好的市場發(fā)展前景同類企業(yè)供應商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化下游企業(yè)2022/12/28shaoanzhao@322023/1/4shaoanzhao@331、前向一體化（forwardintegration）戰(zhàn)略原有產(chǎn)品深加工，如平板玻璃——工藝玻璃、鋼化玻璃、真空玻璃、鍍膜玻璃、弧形玻璃、玻璃家具用具。工商一體化發(fā)展，生產(chǎn)商自建分銷機構(gòu)，名牌產(chǎn)品特許經(jīng)營。批發(fā)企業(yè)發(fā)起的志愿連鎖2022/12/28shaoanzhao@332023/1/4shaoanzhao@342、后向一體化（backwardintegration）戰(zhàn)略通過獲得供應商的所有權(quán)或增強對其控制來求得發(fā)展的戰(zhàn)略。零部件外購轉(zhuǎn)向自制生產(chǎn)，如奶制品企業(yè)建立奶源基地商業(yè)企業(yè)兼并生產(chǎn)企業(yè)穩(wěn)定貨源零售企業(yè)開展批零兼營業(yè)務2022/12/28shaoanzhao@342023/1/4shaoanzhao@353、水平一體化（horizontalintegration)戰(zhàn)略通過獲得競爭企業(yè)所有權(quán)或加強對其控制求得企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。合并、兼并、收購、接管同類企業(yè)等是最常用的方式。洛陽拖拉機廠并購洛陽工程機械廠等組建一拖集團洛陽工學院兼并洛陽醫(yī)專、農(nóng)專成立河南科技大學，洛陽工業(yè)高專、洛陽大學合并組建洛陽理工學院2022/12/28shaoanzhao@352023/1/4shaoanzhao@36（三）多角化成長

（DiversificationGrowth）

3、整體多角化

1、同心多角化

2、水平多角化

原市場新市場原技術(shù)新技術(shù)2022/12/28shaoanzhao@362023/1/4shaoanzhao@371、同心多角化企業(yè)利用原有技術(shù)，特長、經(jīng)驗等發(fā)展新產(chǎn)品，從同一圓心向外擴大業(yè)務經(jīng)營范圍。2、水平多角化企業(yè)充分利用和挖掘現(xiàn)有市場，采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品。3、集團多角化企業(yè)收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)或在其他行業(yè)投資，向原有技術(shù)和市場完全不同的產(chǎn)品或服務項目發(fā)展。2022/12/28shaoanzhao@372023/1/4shaoanzhao@38課堂研討二多角化的優(yōu)點：1充分利用富余資源2實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟3實現(xiàn)范圍經(jīng)濟：即發(fā)揮市場協(xié)同和技術(shù)協(xié)同等4發(fā)現(xiàn)市場機會5分散經(jīng)營風險企業(yè)多角化增長有何利弊？多角化的缺點：1品牌淡化2蹺蹺板效應3心理沖突4財務困難5內(nèi)耗嚴重2022/12/28shaoanzhao@382023/1/4shaoanzhao@392008/5/9

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第三節(jié)市場營銷戰(zhàn)略管理

選擇競爭戰(zhàn)略選擇目標市場市場細分市場選擇市場定位管理營銷活動營銷計劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設(shè)計營銷組合營銷組合營銷預算營銷戰(zhàn)略目標營銷戰(zhàn)略問題內(nèi)部環(huán)境診斷外部環(huán)境分析經(jīng)營單位任務分析理想狀態(tài)現(xiàn)實狀態(tài)2022/12/28shaoanzhao@392023/1/4shaoanzhao@40企業(yè)目標是否符合市場機會利潤目標銷售`量目標銷售額目標銷售增長目標企業(yè)形象必要的資金企業(yè)是否有和營銷知識必要的生產(chǎn)企業(yè)是否有要的分銷能力企業(yè)是否有必轉(zhuǎn)到下一階段企業(yè)資源是否符合市場機會的代價獲得能否以合理的代價獲得能否以合理的代價獲得能否以合理放棄市場機會根據(jù)企業(yè)目標和資源評估市場機會定定肯否（圖例）一、識別市場機會2022/12/28shaoanzhao@402023/1/4shaoanzhao@41重視潛在機會：工業(yè)護膚用品80年代以來，我國化妝品市場日趨興旺。陜西的一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，在調(diào)查、分析之后，找到了一個機會──工業(yè)護膚品。他們認為：目前大家重視的僅是生活護膚，即日常護膚用品。大多數(shù)消費者有1/3的時間在勞動崗位度過，這段時間也需要護膚，而且需要特別保護。各種崗位條件不同，如高溫、有毒、野外作業(yè)，對護膚要求不同，與生活護膚需求差異很大?；瘖y品市場也包含這一潛在需求。這家企業(yè)專門生產(chǎn)工業(yè)護膚用品，取得了成功。2022/12/28shaoanzhao@412023/1/4shaoanzhao@42二、選擇競爭戰(zhàn)略2022/12/28shaoanzhao@422023/1/4shaoanzhao@43三、設(shè)計營銷組合

（一）市場營銷組合：是企業(yè)為了實施營銷戰(zhàn)略，將一切可控因素綜合運用形成的整體營銷策略。可控性動態(tài)性復合性整體性營銷組合目標市場產(chǎn)品分銷價格促銷質(zhì)量特色式樣品牌規(guī)格服務保證退貨渠道儲存運輸實體分配基本價格折扣津貼付款時間信用條件廣告人員推廣公共關(guān)系營業(yè)推廣2022/12/28shaoanzhao@432023/1/4shaoanzhao@44（二）營銷組合框架創(chuàng)新4C組合請注意消費者滿足顧客需要顧客愿意支付的成本

顧客購買的便利與顧客全方位溝通

4P組合請消費者注意

產(chǎn)品策略價格策略

渠道策略促銷策略

與客戶建立關(guān)聯(lián)●提高市場反應速度

實施關(guān)系營銷

●回報是營銷源泉

4R組合2022/12/28shaoanzhao@442023/1/4shaoanzhao@454P-4C-4R1956年，鮑敦提出營銷組合概念——12因素1960年，杰羅姆·麥卡錫(Jerome·McCarthy)把各種營銷因素歸納為四大類：產(chǎn)品（Product）價格(Price)地點(Place)促銷(Promotion)

經(jīng)過近半個世紀的時間考驗，4P營銷仍然被商學院的學者和廣大商界人士津津樂道。

科特勒對4P營銷下的定義是“企業(yè)用于在其目標市場達到營銷目標的有效營銷組合工具”。2022/12/28shaoanzhao@452023/1/4shaoanzhao@464P-4C–4R20世紀80年代末，羅伯特·

勞特伯恩(RobertLauterborn)強調(diào)每一營銷工具應從客戶需求出發(fā)，提出4C：顧客需要

(Customer)[關(guān)注顧客需要與欲望(Customerneedsandwants)]成本

(Cost)關(guān)注顧客愿意支付的成本（含生產(chǎn)經(jīng)營成本與消費成本）便利

(Convenience)記住方便顧客溝通

(Communication）記住與顧客溝通2022/12/28shaoanzhao@462023/1/4shaoanzhao@474P—4C—4R20世紀90年代，唐·E·舒爾茨(Dr·E·Schultz)在4C理念的基礎(chǔ)上提出4R營銷：關(guān)聯(lián)（Relevancy)

建立多方位聯(lián)系反應（Reaction)快速反應關(guān)系（Relationship)關(guān)系營銷回報（Reward)回報利潤4R營銷理論的最大特點是以競爭為導向，體現(xiàn)、落實關(guān)系營銷的思想。

曉光等：《新營銷》，北京：中國紡織出版社，2004年出版，p62~642022/12/28shaoanzhao@472023/1/4shaoanzhao@484P-4C-4R是取代還是互補

2022/12/28shaoanzhao@482023/1/4shaoanzhao@49價格分銷促銷營銷分析營銷實施營銷計劃營銷控制供應商競爭者公眾營銷中介人口經(jīng)濟環(huán)境政治法律環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境社會文化環(huán)境產(chǎn)品目標顧客四、管理營銷活動2022/12/28shaoanzhao@492023/1/4shaoanzhao@50管理營銷活動

市場營銷的實施過程所包括的五個方面：

（1）制定詳細的營銷計劃

（2）建立合理有效的組織結(jié)構(gòu)

（3）設(shè)計相應的報酬和決策制度

（4）開發(fā)并合理調(diào)配人力資源

（5）建立適當?shù)钠髽I(yè)文化和管理風格2022/12/28shaoanzhao@502023/1/4shaoanzhao@51第四章復習思題1、什么是企業(yè)戰(zhàn)略？什么是企業(yè)使命？企業(yè)戰(zhàn)略有哪些特征？2、描述“BCG”矩陣和“GE”矩陣，如何進行初步的投資組合規(guī)劃。3、各舉一例說明什么是市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和一體化成長戰(zhàn)略。4、市場營銷組合包括哪四個方面的要素？并舉例說明市場營銷組合的可控性和整體性？

2022/12/28shaoanzhao@512023/1/4shaoanzhao@52市場營銷學

洛陽理工學院經(jīng)濟與工商管理系邵安兆市場決定命運營銷成就企業(yè)2022/12/28shaoanzhao@522023/1/4shaoanzhao@532022/12/28shaoanzhao@53營銷戰(zhàn)略概述§1§2§3第四章營銷戰(zhàn)略規(guī)劃營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程市場營銷管理過程營銷戰(zhàn)略概述§1§2§3第四章營銷戰(zhàn)略規(guī)劃營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程542023/1/4shaoanzhao@55學習目標理解營銷戰(zhàn)略的概念、特征與層次結(jié)構(gòu)了解營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃過程掌握戰(zhàn)略業(yè)務單位的劃分與評價方法掌握企業(yè)的業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略了解市場營銷的管理過程2022/12/28shaoanzhao@552023/1/4shaoanzhao@56一、營銷戰(zhàn)略概念和特征在企業(yè)既定的經(jīng)營戰(zhàn)略指導下，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化，對企業(yè)市場營銷工作做出的全局性和長遠性籌劃和謀略。關(guān)于企業(yè)在哪里營銷以及如何營銷的基本設(shè)想和謀劃。業(yè)務單位欲在目標市場上達成各種營銷目標的廣泛原則，包括目標市場戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略和營銷費用預算。（科特勒）第一節(jié)營銷戰(zhàn)略概述概念2022/12/28shaoanzhao@562023/1/4shaoanzhao@57特征C綱領(lǐng)性B全局性D抗爭性A長遠性六大特征FE導向性F應變性2022/12/28shaoanzhao@572023/1/4shaoanzhao@58企業(yè)家的主要精力要研究戰(zhàn)略是抓大事——例外原則—不是例行事務是把握大方向——干正確的事—不是正確的干事是面向未來——分析形勢——洞察未來是“將帥指揮官”——不是“救火員”關(guān)鍵在用人——一心干事的人——用著放心的人——沒有二心的人——是你的人而不是你的對手的人——人要活——腿要勤——口要松緊適度——會用人——否則就成為別人的人2022/12/28shaoanzhao@582023/1/4shaoanzhao@59二、營銷戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)

公司戰(zhàn)略由五個因素構(gòu)成：業(yè)務范圍、經(jīng)營目標、資源配置、可持續(xù)競爭優(yōu)勢、合力增效

事業(yè)部、子公司的競爭戰(zhàn)略：解決開發(fā)產(chǎn)品和服務、確定目標市場、贏得顧客滿意

職能戰(zhàn)略的重點是資源利用效果最大化、成本最小化公司總體戰(zhàn)略業(yè)務單位戰(zhàn)略職能部門戰(zhàn)略2022/12/28shaoanzhao@592023/1/4shaoanzhao@60關(guān)于戰(zhàn)略的觀點英國航空公司：世界上最好的航空公司；戴爾電腦：取消中介商（直銷）；迪斯尼：全家人的娛樂和想象；聯(lián)邦快遞：承諾：一夜之間送貨上門；微軟：以人類解放為目標的軟件；豐田汽車：做世界上最大的汽車公司；海爾集團：做國際化企業(yè)，國門之內(nèi)無名牌；聯(lián)想集團：做國外大公司不能做或不愿做、小公司又做不了的事。

組織的總體戰(zhàn)略往往可以用比較簡潔的語言表達出來，以下是知名企業(yè)的一句話戰(zhàn)略。2022/12/28shaoanzhao@602023/1/4shaoanzhao@61第二節(jié)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程一、界定企業(yè)使命二、安排企業(yè)目標三、規(guī)劃企業(yè)業(yè)務組合四、制定企業(yè)業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略2022/12/28shaoanzhao@612023/1/4shaoanzhao@6262

企業(yè)使命又稱企業(yè)宗旨，是管理者為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營長期發(fā)展確定的總方向、總目標、總特征和總的指導思想。思考和回答三個問題：本企業(yè)是干什么的？本企業(yè)是為誰服務的？本企業(yè)是用什么方式提供服務的？一、界定企業(yè)使命1．企業(yè)歷史和文化2．所有者、管理者的意圖3．市場環(huán)境的發(fā)展變化。4．資源條件、核心能力和優(yōu)勢。5．企業(yè)的社會責任。參考因素2022/12/28shaoanzhao@62企業(yè)使命說明書

1．活動領(lǐng)域

2．主要政策

3．遠景與發(fā)展方向

產(chǎn)業(yè)范圍市場范圍

縱向范圍地理范圍

顧客政策供應商政策經(jīng)銷商政策競爭者政策

公眾的政策良好使命的五個特征激勵士氣市場導向富有彈性適應環(huán)境核心能力企業(yè)使命說明書產(chǎn)業(yè)范圍市場范圍632023/1/4shaoanzhao@64

以往宗旨的制定是源于產(chǎn)品（productoriented）或生產(chǎn):如“我們制造產(chǎn)品”——家具、彩電，我們是化妝品企業(yè)。然而宗旨應源于市場（marketoriented）.因產(chǎn)品、技術(shù)會過時，基本的市場需求會永遠保持下去。如通用性語言：“我們創(chuàng)造需求”公司宗旨1、宗旨應源于市場2022/12/28shaoanzhao@642023/1/4shaoanzhao@65源于市場與源于產(chǎn)品的宗旨對照2022/12/28shaoanzhao@652023/1/4shaoanzhao@662、宗旨應富于激勵作用IBM公司：銷售額達到500億美元時，總裁說，公司到20世紀末的目標是銷售額達到1000億美元。微軟公司（Microsoft）公司將其長期目標確定為：“手指尖上的信息”（informationatyourfingertip）不窄不寬專門化不一般實事求是用核心能力聯(lián)邦快遞公司(FederalExpress)：想要郵件在第二天10:30之前到達美國任何地方.多米諾比薩公司(Domino`sPizza)：想在30分鐘內(nèi)把熱比薩餅送到任何家庭。沃爾瑪公司：想把當代折扣方式帶給小城鎮(zhèn)中的美國人3、宗旨最好具有“想象力”2022/12/28shaoanzhao@662023/1/4shaoanzhao@67聯(lián)想集團的經(jīng)營理念：“把最先進的技術(shù)帶給國人，把最好的產(chǎn)品帶給用戶“；”科技重在應用“北京華頤中藥廠的企業(yè)精神：“敬人、敬業(yè)、高效、創(chuàng)新”企業(yè)使命：“貢獻傳統(tǒng)醫(yī)藥精品，服務大眾健康事業(yè)?！拔靼驳掳l(fā)長（餃子館、酒店）企業(yè)精神：“顧客的滿足，永恒的追求“。口子集團，口子酒：“執(zhí)信有恒，成功有道”，“成功自有道”。利君制藥理念：利君利民為先，人類健康之上；寧肯丟效益，也要保質(zhì)量交大一附院學院精神：堅持以一流的管理,一流的質(zhì)量，一流的服

務，一流的醫(yī)德醫(yī)風，全心全意為患者服務`宗旨、使命、企業(yè)精神

2022/12/28shaoanzhao@672023/1/4shaoanzhao@68二、安排企業(yè)目標企業(yè)目標體系貢獻目標市場目標競爭目標利潤目標發(fā)展目標制定目標原則層次性一致性可行性可衡量性2022/12/28shaoanzhao@682023/1/4shaoanzhao@69三、規(guī)劃企業(yè)業(yè)務組合（一）戰(zhàn)略業(yè)務單位的劃分有一項或一組相關(guān)的業(yè)務有共同的性質(zhì)與要求掌握一定的資源有相應的管理團隊有不同的任務有獨立的市場和明確的競爭者從戰(zhàn)略計劃中得到獨立的利益相對獨立的自主經(jīng)營權(quán)可以獨立計劃其他業(yè)務。一個部門或幾個部門某個部門的某類、某種產(chǎn)品或品牌2022/12/28shaoanzhao@692023/1/4shaoanzhao@7070

（二）戰(zhàn)略業(yè)務單位的評價

波士頓矩陣法（BCG法）橫坐標:相對市場占有率=(本企業(yè)的市場占有率)÷(最大競爭對手的市場占有率)×100%其中：市場占有率=企業(yè)產(chǎn)品銷量÷行業(yè)產(chǎn)品銷售總量（額）縱坐標：市場增長率=(當年市場需求量－去年市場需求量)÷(去年市場需求量)×100%圓圈的含義：圓心的位置由相對市場占有率和市場增長率決定，圓圈的大小代表該項業(yè)務所占有的資金量。2022/12/28shaoanzhao@702023/1/4shaoanzhao@7110X1x0.1x22%10%013245678市場增長率相對市場占有率￥×？2022/12/28shaoanzhao@712023/1/4shaoanzhao@72高增長率高市占率低增長率高市占率高增長率低市占率低增長率低市占率需要大量資金投入發(fā)展無須多少資金投入，可以產(chǎn)生大量現(xiàn)金維持需要大量現(xiàn)金維持或增加其市場份額

收獲產(chǎn)生現(xiàn)金少或虧損放棄明星業(yè)務金牛業(yè)務問題業(yè)務瘦狗業(yè)務業(yè)務狀況資金狀況采取戰(zhàn)略2022/12/28shaoanzhao@722023/1/4shaoanzhao@73課堂研討一

某企業(yè)包含五個戰(zhàn)略業(yè)務單位，有關(guān)情況如下，請設(shè)計五個戰(zhàn)略業(yè)務單位未來的發(fā)展戰(zhàn)略。2022/12/28shaoanzhao@732023/1/4shaoanzhao@74戰(zhàn)略設(shè)計A：屬于瘦狗業(yè)務，采取收割B：屬于問題業(yè)務，采取發(fā)展戰(zhàn)略C：屬于明星業(yè)務，采取發(fā)展戰(zhàn)略D：屬于現(xiàn)金牛業(yè)務，采取維持戰(zhàn)略E：屬于瘦狗業(yè)務，采取放棄戰(zhàn)略？為何對于瘦狗業(yè)務A和E，

采取不同的戰(zhàn)略課堂研討一2022/12/28shaoanzhao@742023/1/4shaoanzhao@75強弱中高中低業(yè)務力量行業(yè)吸引力

通用電氣矩陣法（GE分析模型）行業(yè)吸引力：

市場增長率、市場規(guī)模、資金利潤率、競爭強度、國計民生地位。業(yè)務力量：

市場占有率、品牌信譽、分銷網(wǎng)絡、生產(chǎn)能力、

研發(fā)能力、地理優(yōu)勢等。

將引力指數(shù)和實力指數(shù)都分為三個檔次

2022/12/28shaoanzhao@752023/1/4shaoanzhao@7676

GE法說明

“綠色地帶”：增加資源投入和發(fā)展擴大的戰(zhàn)略。

“黃色地帶”：維持原投入水平和市場占有率的戰(zhàn)略。

“紅色地帶”：采用收割或放棄戰(zhàn)略。戰(zhàn)略對策增長發(fā)展選擇性發(fā)展收獲放棄2022/12/28shaoanzhao@762023/1/4shaoanzhao@7777

課堂思考

請研討“市場增長率／市場占有率”矩陣對企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位分析的利弊。為什么說GE分析法是對BCG分析法的完善？

2022/12/28shaoanzhao@772023/1/4shaoanzhao@78密集型增長戰(zhàn)略在公司的現(xiàn)有業(yè)務領(lǐng)域內(nèi)尋找潛在發(fā)展機會市場滲透產(chǎn)品開發(fā)市場開發(fā)在現(xiàn)有業(yè)務領(lǐng)域相關(guān)的處于行業(yè)供應鏈的不同階段尋找發(fā)展機會

后向一體化

前向一體化

水平一體化一體化增長戰(zhàn)略多角化增長戰(zhàn)略在公司現(xiàn)有業(yè)務無關(guān)的新領(lǐng)域?qū)ふ野l(fā)展機會

同心多角化

水平多角化整體多角化四、制定企業(yè)業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略2022/12/28shaoanzhao@782023/1/4shaoanzhao@79

原市場新市場原產(chǎn)品新產(chǎn)品（一）密集型成長戰(zhàn)略:

P/M擴展矩陣

市場滲透產(chǎn)品開發(fā)市場開發(fā)一體化發(fā)展多角化發(fā)展2022/12/28shaoanzhao@792023/1/4shaoanzhao@801、市場滲透戰(zhàn)略：

用原有的產(chǎn)品在原有的市場中求得發(fā)展的戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略實現(xiàn)的三種辦法：（1）鼓勵現(xiàn)有的消費者增加購買；（2）吸引競爭對手的顧客購買；（3）說服原有市場中潛在顧客購買。2022/12/28shaoanzhao@802023/1/4shaoanzhao@812、市場開發(fā)戰(zhàn)略

用原來的產(chǎn)品開發(fā)新的市場的一種發(fā)展戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的實現(xiàn)方式有：（1）開拓新的地域。如麥當勞、肯德基在世界范圍內(nèi)發(fā)展新的連鎖店。（2）開發(fā)產(chǎn)品新用途，尋找新的顧客群。如杜邦化學公司的尼龍產(chǎn)品。2022/12/28shaoanzhao@812023/1/4shaoanzhao@823、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

在原來的市場上開發(fā)新的產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的實現(xiàn)方式有：（1）對原有產(chǎn)品的改進與改良；（2）開發(fā)原有產(chǎn)品互補產(chǎn)品；（3）開發(fā)與原有產(chǎn)品完全無關(guān)的新產(chǎn)品。2022/12/28shaoanzhao@822023/1/4shaoanzhao@83

（二）一體化成長（IntegrativeGrowth）

條件：原有業(yè)務具有良好的市場發(fā)展前景同類企業(yè)供應商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化下游企業(yè)2022/12/28shaoanzhao@832023/1/4shaoanzhao@841、前向一體化（forwardintegration）戰(zhàn)略原有產(chǎn)品深加工，如平板玻璃——工藝玻璃、鋼化玻璃、真空玻璃、鍍膜玻璃、弧形玻璃、玻璃家具用具。工商一體化發(fā)展，生產(chǎn)商自建分銷機構(gòu)，名牌產(chǎn)品特許經(jīng)營。批發(fā)企業(yè)發(fā)起的志愿連鎖2022/12/28shaoanzhao@842023/1/4shaoanzhao@852、后向一體化（backwardintegration）戰(zhàn)略通過獲得供應商的所有權(quán)或增強對其控制來求得發(fā)展的戰(zhàn)略。零部件外購轉(zhuǎn)向自制生產(chǎn)，如奶制品企業(yè)建立奶源基地商業(yè)企業(yè)兼并生產(chǎn)企業(yè)穩(wěn)定貨源零售企業(yè)開展批零兼營業(yè)務2022/12/28shaoanzhao@852023/1/4shaoanzhao@863、水平一體化（horizontalintegration)戰(zhàn)略通過獲得競爭企業(yè)所有權(quán)或加強對其控制求得企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。合并、兼并、收購、接管同類企業(yè)等是最常用的方式。洛陽拖拉機廠并購洛陽工程機械廠等組建一拖集團洛陽工學院兼并洛陽醫(yī)專、農(nóng)專成立河南科技大學，洛陽工業(yè)高專、洛陽大學合并組建洛陽理工學院2022/12/28shaoanzhao@862023/1/4shaoanzhao@87（三）多角化成長

（DiversificationGrowth）

3、整體多角化

1、同心多角化

2、水平多角化

原市場新市場原技術(shù)新技術(shù)2022/12/28shaoanzhao@872023/1/4shaoanzhao@881、同心多角化企業(yè)利用原有技術(shù)，特長、經(jīng)驗等發(fā)展新產(chǎn)品，從同一圓心向外擴大業(yè)務經(jīng)營范圍。2、水平多角化企業(yè)充分利用和挖掘現(xiàn)有市場，采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品。3、集團多角化企業(yè)收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)或在其他行業(yè)投資，向原有技術(shù)和市場完全不同的產(chǎn)品或服務項目發(fā)展。2022/12/28shaoanzhao@882023/1/4shaoanzhao@89課堂研討二多角化的優(yōu)點：1充分利用富余資源2實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟3實現(xiàn)范圍經(jīng)濟：即發(fā)揮市場協(xié)同和技術(shù)協(xié)同等4發(fā)現(xiàn)市場機會5分散經(jīng)營風險企業(yè)多角化增長有何利弊？多角化的缺點：1品牌淡化2蹺蹺板效應3心理沖突4財務困難5內(nèi)耗嚴重2022/12/28shaoanzhao@892023/1/4shaoanzhao@902008/5/9

90

第三節(jié)市場營銷戰(zhàn)略管理

選擇競爭戰(zhàn)略選擇目標市場市場細分市場選擇市場定位管理營銷活動營銷計劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設(shè)計營銷組合營銷組合營銷預算營銷戰(zhàn)略目標營銷戰(zhàn)略問題內(nèi)部環(huán)境診斷外部環(huán)境分析經(jīng)營單位任務分析理想狀態(tài)現(xiàn)實狀態(tài)2022/12/28shaoanzhao@902023/1/4shaoanzhao@91企業(yè)目標是否符合市場機會利潤目標銷售`量目標銷售額目標銷售增長目標企業(yè)形象必要的資金企業(yè)是否有和營銷知識必要的生產(chǎn)企業(yè)是否有要的分銷能力企業(yè)是否有必轉(zhuǎn)到下一階段企業(yè)資源是否符合市場機會的代價獲得能否以合理的代價獲得能否以合理的代價獲得能否以合理放棄市場機會根據(jù)企業(yè)目標和資源評估市場機會定定肯否（圖例）一、識別市場機會2022/12/28shaoanzhao@912023/1/4shaoanzhao@92重視潛在機會：工業(yè)護膚用品80年代以來，我國化妝品市場日趨興旺。陜西的一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，在調(diào)查、分析之后，找到了一個機會──工業(yè)護膚品。他們認為：目前大家重視的僅是生活護膚，即日常護膚用品。大多數(shù)消費者有1/3的時間在勞動崗位度過，這段時間也需要護膚，而且需要特別保護。各種崗位條件不同，如高溫、有毒、野外作業(yè)，對護膚要求不同，與生活護膚需求差異很大?；瘖y品市場也包含這一潛在需求。這家企業(yè)專門生產(chǎn)工業(yè)護膚用品，取得了成功。2022/12/28shaoanzhao@922023/1/4shaoanzhao@93二、選擇競爭戰(zhàn)略2022/12/28shaoanzhao@932023/1/4shaoanzhao@94三、設(shè)計營銷組合

（一）市場營銷組合：是企業(yè)為了實施營銷戰(zhàn)略，將一切可控因素綜合運用形成的整體營銷策略。可控性動態(tài)性復合性整體性營銷組合目標市場產(chǎn)品分銷價格促銷質(zhì)量特色式樣品牌規(guī)格服務保證退貨渠道儲存運輸實體分配基本價