火星人深度解析

火星人深度解析1.

火星人如何成為集成灶行業(yè)翹楚？1.1.

火星人發(fā)展歷程：沉淀與爆發(fā)十年耕耘終上市，位于浙江海寧集成灶產(chǎn)業(yè)集群?；鹦侨顺闪⒂?010年，位于浙江海寧，是一家專注于廚房電器的研發(fā)、制造，旨在解決廚房油煙問(wèn)題的現(xiàn)代化高科技公司，核心產(chǎn)品是集成灶，還有集成洗碗機(jī)產(chǎn)品、水槽洗碗機(jī)、集成水槽產(chǎn)品等，集成灶占營(yíng)收比重超過(guò)85%。2020年末，火星人成功上市，2021H1公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.22億元，同比增速79.67%，歸母凈利潤(rùn)1.39億元，同比增速178.23%。2010-2015年，積累與沉淀，精耕產(chǎn)品、渠道和產(chǎn)能?；仡櫥鹦侨说陌l(fā)展歷史，2010-2015年，公司致力于完善產(chǎn)品、產(chǎn)能和渠道，具備產(chǎn)品快速迭代的能力，2012年，“領(lǐng)袖”X7上市，并獲得了德國(guó)IF設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)、紅點(diǎn)獎(jiǎng)，紅星獎(jiǎng)，2014年，公司投資上億、占地100畝的新工廠開(kāi)園，為公司迅速放量提供了產(chǎn)能支持。2015年，全國(guó)門(mén)店數(shù)量已有650家。2016-至今，抓住電商渠道紅利，迅速崛起。2016年，火星人實(shí)現(xiàn)天貓雙十一集成灶類(lèi)目銷(xiāo)售冠軍，并于雙十一前入駐京東，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量100臺(tái)。公司在2014年便開(kāi)始布局電商渠道，推出的線上銷(xiāo)量專項(xiàng)返利政策取得了良好的市場(chǎng)效應(yīng)，連續(xù)六年獲得全網(wǎng)集成灶成交額top1。在集成灶快速發(fā)展期，得渠道者得天下，電商渠道發(fā)力幫助公司逐步拉開(kāi)與同行的差距，迅速崛起。1.2.

同業(yè)對(duì)比：高速發(fā)展，財(cái)務(wù)表現(xiàn)亮眼營(yíng)收規(guī)模居行業(yè)第二，高速發(fā)展。2020年是集成灶行業(yè)收獲頗豐的一年，火星人、帥豐電器、億田智能均順利上市，能夠讓我們更加直觀的了解集成灶行業(yè)和公司情況。2020年，浙江美大、火星人、帥豐電器、億田智能四家頭部企業(yè)集成灶營(yíng)收規(guī)模分別達(dá)到15.76億、14.03億、6.72億、6.43億，火星人位居第二。2016-2020年火星人營(yíng)收同比增速分別是82.77%、103.84%、36.48%、38.77%、21.71%，復(fù)合增速為47%。2016-2020年歸母凈利潤(rùn)同比增速分別是220.38%、203.47%、-43.39%、159.60%、14.79%，2018年利潤(rùn)增速稍有波動(dòng)，其余時(shí)間均保持較高增速。圖片上傳中......行業(yè)領(lǐng)先，維持較高毛利率水平。2016-2020年火星人、浙江美大、億田智能、帥豐電器營(yíng)業(yè)收入的復(fù)合增長(zhǎng)率分別為47%、28%、21%、15%，火星人營(yíng)收復(fù)合增速遠(yuǎn)高于其他集成灶頭部企業(yè)。2020年火星人、浙江美大、億田智能、帥豐電器毛利率分別為51.58%、52.76%、45.59%、49.20%，毛利率高于帥豐電器和億田智能，處于中等偏上水平，與浙江美大的差距進(jìn)一步收窄。集成灶行業(yè)的毛利率與生產(chǎn)規(guī)模、品牌溢價(jià)有關(guān)，火星人電商直營(yíng)渠道銷(xiāo)售占比較高，公司的銷(xiāo)售單價(jià)提高，對(duì)毛利率構(gòu)成正向貢獻(xiàn)。凈利率有所波動(dòng)，存在提升空間。火星人的凈利率波動(dòng)幅度較大，且在同業(yè)中處在低位。公司毛利率水平較高，但凈利率水平較低的原因是銷(xiāo)售費(fèi)用率偏高，主要是廣告宣傳費(fèi)用、電商費(fèi)用以及物流費(fèi)用投入較多。展望未來(lái)，銷(xiāo)售費(fèi)用率的降低是公司提高盈利能力的關(guān)鍵，隨著公司品牌認(rèn)知度的提升，銷(xiāo)售費(fèi)用壓降，公司凈利率水平將會(huì)明顯提升。資產(chǎn)規(guī)?？焖贁U(kuò)張。2016-2020年四年間，火星人的總資產(chǎn)從3.04億擴(kuò)張為21.66億，資產(chǎn)擴(kuò)張倍數(shù)為7.1倍，在可比同業(yè)中最快，帥豐電器、億田智能緊跟其后。浙江美大作為集成灶行業(yè)領(lǐng)軍者，資產(chǎn)擴(kuò)張速度較慢，其他集成灶公司抓住時(shí)機(jī)，高速發(fā)展。1.3.

股權(quán)集中，企業(yè)文化卓越股權(quán)集中，公司實(shí)際控制人為黃衛(wèi)斌。黃衛(wèi)斌直接持股36.52%，并通過(guò)海寧大有、海寧大宏間接持有10.4%的股權(quán)，合計(jì)持股46.9%，為公司控股股東及實(shí)際控制人，合計(jì)控制公司63.2%的表決權(quán)，股權(quán)高度集中，有利于保證戰(zhàn)略規(guī)劃的一致性與執(zhí)行性。公司治理完善，激勵(lì)機(jī)制到位，隊(duì)伍穩(wěn)定。（1）公司創(chuàng)立之初，便招攬了多位家電從業(yè)人士，他們具備在方太廚具、海爾集團(tuán)、老板電器、美的集團(tuán)等從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，能夠幫助公司快速規(guī)范化成長(zhǎng)。（2）激勵(lì)機(jī)制到位，員工粘性強(qiáng)，多位核心崗位的員工自創(chuàng)立初期便加入公司，并通過(guò)海寧大有、海寧大宏員工持股平臺(tái)持有股份，將公司發(fā)展與自身利益深度綁定，共同成長(zhǎng)。2.

行業(yè)空間不斷擴(kuò)張，集中度進(jìn)一步提升2.1.

滲透率低，市場(chǎng)規(guī)模快速擴(kuò)張集成灶于2003年首次推出，性能改善明顯。歷經(jīng)18年的發(fā)展，集成灶從深井式、側(cè)吸式發(fā)展至側(cè)吸模塊化，在吸油煙率、清潔度、安全性等方面有顯著提升。相較于傳統(tǒng)的燃?xì)庠睢⒂蜔煓C(jī)，集成灶由于功能的集約化和設(shè)計(jì)的獨(dú)特性，在吸油煙率、空間利用率、外觀、清潔維護(hù)等方面具備明顯優(yōu)勢(shì)，近年來(lái)逐漸獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。集成灶發(fā)展速度快，滲透率有很大提升空間。集成灶的零售量和零售額在2015年僅為69萬(wàn)臺(tái)和48.8億元，隨后開(kāi)始進(jìn)入增長(zhǎng)快車(chē)道。到2020年其銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到238萬(wàn)臺(tái)和182.2億元，五年間復(fù)合增長(zhǎng)率分別達(dá)到28%和30%。與此同時(shí)，集成灶的滲透率雖然提升趨勢(shì)明顯，但仍遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)煙灶：2016至2020年國(guó)內(nèi)廚電市場(chǎng)集成灶銷(xiāo)量占傳統(tǒng)煙灶產(chǎn)品總銷(xiāo)量的比例從4.8%提高至12.7%，滲透率斜率更為陡峭，隨著越來(lái)越多家電品牌入局，消費(fèi)者認(rèn)知度提升，未來(lái)還有巨大的市場(chǎng)空間等待開(kāi)拓。從社會(huì)背景來(lái)看，集成灶為什么會(huì)快速發(fā)展？主要的原因包括（1）需求刺激，中國(guó)廚房偏小，促進(jìn)集成產(chǎn)品的孕育。（2）符合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，替代效應(yīng)明顯。（3）從微觀數(shù)據(jù)也能看到，自2015年起，關(guān)注度高于傳統(tǒng)燃灶。（1）需求刺激：中國(guó)廚房偏小，促進(jìn)集成產(chǎn)品的孕育。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局等數(shù)據(jù)，中國(guó)廚房面積普遍偏小，其中6平方米以下的占到20.1%，6-8平方米占到48.4%，8平方米以上廚房?jī)H占到了31.5%。廚房面積較小，但是廚房的電器種類(lèi)較多，這樣的空間狀態(tài)促進(jìn)了集成產(chǎn)品的孕育，集成灶是集多項(xiàng)功能于一體，能夠節(jié)省空間，該品類(lèi)實(shí)現(xiàn)了迅猛增長(zhǎng)。（2）符合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，替代效應(yīng)明顯。集成灶功能齊全、吸煙效率高、節(jié)省空間，符合當(dāng)下主流消費(fèi)群體對(duì)于健康、無(wú)煙、經(jīng)濟(jì)的廚房裝修需求，對(duì)傳統(tǒng)燃灶具有替代性。（3）集成灶自2015年起關(guān)注度高于傳統(tǒng)煙灶。百度指數(shù)顯示線上搜索集成灶的熱度自2015年起持續(xù)超過(guò)傳統(tǒng)煙灶，并且用戶畫(huà)像方面顯示搜索用戶年齡層多處于20-40歲，即80后、90后，也正是如今消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，他們消費(fèi)意識(shí)以及健康意識(shí)的升級(jí)，使得新增需求所帶來(lái)的廚電產(chǎn)品消費(fèi)更傾向于集成灶此類(lèi)集合化、智能化、一站式的產(chǎn)品。分析廚電行業(yè)背景：（1）集成灶屬于廚電行業(yè)的一部分，高度依賴于地產(chǎn)行業(yè)景氣度。（2）從渠道來(lái)看，集成灶行業(yè)線下主要靠專賣(mài)店/經(jīng)銷(xiāo)商及建材家居，線上占比提升。（3）制約因素：側(cè)吸下排技術(shù)，需要專門(mén)進(jìn)行煙道開(kāi)孔，增加了消費(fèi)者安裝成本。（1）地產(chǎn)行業(yè)是廚電產(chǎn)品銷(xiāo)量的晴雨表，住宅竣工回暖。2015年地產(chǎn)周期逐漸回暖，商品房銷(xiāo)售面積逐步回升，廚電產(chǎn)品的新增需求隨之上升。家電需求大概滯后住宅銷(xiāo)售4-5季度，跟蹤地產(chǎn)行業(yè)數(shù)據(jù)有助于預(yù)判家電需求。2020年商品房住宅銷(xiāo)售面積同比3.2%，高于2018/2019年。從2021年數(shù)據(jù)來(lái)看，住宅竣工數(shù)據(jù)不斷回暖，其中，7月住宅竣工面積同比28.8%，增速很快，竣工數(shù)據(jù)的回暖，有助于拉動(dòng)家電的銷(xiāo)售，尤其是廚電。（2）渠道端：線上占比提升，線下主要靠專賣(mài)店/經(jīng)銷(xiāo)商及建材家居。2020年，集成灶最大的銷(xiāo)售渠道是建材家居市場(chǎng)，建材渠道占領(lǐng)著消費(fèi)前端，且由于集成灶安裝時(shí)需要改裝管道，在消費(fèi)者接觸建材家居時(shí)，是非常好的引流時(shí)點(diǎn)。隨著商品不斷規(guī)范，以及安裝條件的逐漸成熟，線上銷(xiāo)售占比不斷提升，從2018年的16.8%提升為24.5%。2021H1火星人電商收入為3.8億元，占比41.1%，遠(yuǎn)高于行業(yè)占比。（3）側(cè)吸下排技術(shù)，需要專門(mén)進(jìn)行煙道開(kāi)孔，增加了消費(fèi)者安裝成本。與傳統(tǒng)油煙機(jī)的上排方式不同，集成灶采用的是側(cè)吸下排技術(shù)，所以在安裝集成灶之前，需要確定出煙道的開(kāi)孔位置。大多數(shù)住宅是按照傳統(tǒng)油煙機(jī)來(lái)設(shè)計(jì)的，公共煙道開(kāi)孔都在上方，在安裝集成灶時(shí)，需要把上邊的口堵上，在下面重新開(kāi)口。2.2.

線上市場(chǎng)：火星人市占率領(lǐng)先，單價(jià)提升明顯線上市場(chǎng)：火星人一枝獨(dú)秀，其余品牌積極追趕。從奧維云網(wǎng)2021W31數(shù)據(jù)來(lái)看，火星人銷(xiāo)額市占率為26.02%，線上均價(jià)較去年同期上升近400元，達(dá)到9487元，行業(yè)第一位置穩(wěn)固。森歌、美的、億田在銷(xiāo)額市占率上處在第二梯隊(duì)（銷(xiāo)額市占率在5%-10%區(qū)間），其中億田智能市占率較去年同期大幅上漲3.75%，強(qiáng)勢(shì)成為第二梯隊(duì)領(lǐng)軍公司，億田均價(jià)上升非常顯著，從去年的均價(jià)8810元上升至目前9975元，其余分散品牌為第三梯隊(duì)（市占率<5%）。線上渠道均價(jià)提升明顯。根據(jù)奧維數(shù)據(jù)測(cè)算，2020年線上銷(xiāo)額為44.8億元，銷(xiāo)售量72.94萬(wàn)臺(tái)，均價(jià)為6144.7元，2021年1-30W銷(xiāo)售均價(jià)為6877.4元，均價(jià)比2020年底提升733元。從線上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，蒸烤一體機(jī)結(jié)構(gòu)性占比大幅提升。將集成灶分為煙灶柜、煙灶消、煙灶蒸、煙灶蒸烤、煙灶蒸烤一體、其他六類(lèi)，據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2021年Q1集成灶線上市場(chǎng)蒸烤一體機(jī)結(jié)構(gòu)性占比達(dá)到33.7%，Q2達(dá)到了48.1%。2.3.

線下市場(chǎng)：競(jìng)爭(zhēng)激烈，眾多品牌入局2021年上半年，集成灶銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)。根據(jù)AVC數(shù)據(jù)，2021H1集成灶銷(xiāo)售量137萬(wàn)臺(tái)，yoy+56.3%，同比2019H1+52.4%，其中，線上銷(xiāo)量36萬(wàn)臺(tái)，yoy+38.3%，同比2019H1+77.7%。線下銷(xiāo)量101萬(wàn)臺(tái)，yoy+63.8%，同比2019H1+44.8%。從線下KA渠道來(lái)看，美大市占率第一，火星人提升明顯。線下市場(chǎng)包括KA渠道、專賣(mài)店、建材市場(chǎng)等多個(gè)渠道，目前尚無(wú)官方的線下市占情況統(tǒng)計(jì)。從奧維數(shù)據(jù)KA渠道分析，美大目前市占率第一，2020年底市占率為19.6%，火星人市占率為14.4%，提升明顯。線下市場(chǎng)2021Q2蒸烤一體機(jī)結(jié)構(gòu)性占比達(dá)到了24.9%。在家庭廚房空間不足和多功能渴望的雙因素下，蒸烤一體機(jī)銷(xiāo)售火爆。從集成灶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)參與者來(lái)看，包括集成灶專業(yè)品牌和傳統(tǒng)家電企業(yè)。其中專業(yè)集成灶企業(yè)以五大品牌為主，形成了兩省三地的空間分布格局，位于浙江海寧的浙江美大、火星人，浙江嵊州的森歌、帥豐、億田等以及位于廣東中山和順德的其他品牌。專業(yè)集成灶企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)較早，在產(chǎn)品制造、技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)推廣和市場(chǎng)占有率方面具備明顯的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。而傳統(tǒng)家電企業(yè)依托其實(shí)力雄厚的資金，遍及全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，影響力深厚的品牌等優(yōu)勢(shì)相繼布局集成灶市場(chǎng)，加劇集成灶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，擠壓集成灶專業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)份額，代表企業(yè)有美的、老板等。2.4.

市場(chǎng)空間測(cè)算：2025年市場(chǎng)規(guī)模超500億元集成灶行業(yè)快速發(fā)展，滲透率有較大提升空間。2020年集成灶銷(xiāo)量是238萬(wàn)臺(tái)，零售額是182億元。2016-2020年銷(xiāo)量和銷(xiāo)額五年間復(fù)合增長(zhǎng)率分別達(dá)到28%和30%。經(jīng)測(cè)算，2025年集成灶市場(chǎng)規(guī)模是515億元，假設(shè)如下：

假設(shè)1：2021-2025年吸油煙機(jī)內(nèi)銷(xiāo)量的增速分別是-2%、-3.2%、-3.5%、-2.5%、-2.5%。

假設(shè)2:

2021-2025年集成灶滲透率呈加速提升態(tài)勢(shì)，分別提升2.8%、2.9%、3.1%、3.3%、3.5%，對(duì)應(yīng)的滲透率為15.47%、18.37%、21.47%、24.77%、28.27%。

假設(shè)3：集成灶銷(xiāo)售均價(jià)未來(lái)每年提升300元，2021-2025年對(duì)應(yīng)的每臺(tái)銷(xiāo)售均價(jià)是7955、8255、8555、8855、9155元。

通過(guò)上面三條假設(shè)，測(cè)算2021-2025年集成灶銷(xiāo)量分別是294萬(wàn)臺(tái)，350萬(wàn)臺(tái)、410萬(wàn)臺(tái)、482萬(wàn)臺(tái)、563萬(wàn)臺(tái)。對(duì)應(yīng)市場(chǎng)規(guī)模分別是234億、289億、351億、427億、515億元，對(duì)應(yīng)的規(guī)模增速是28.60%、23.51%、21.49%、21.54%、20.66%。3.

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)銷(xiāo)宣一體，助力市場(chǎng)份額擴(kuò)張3.1.

研發(fā)實(shí)力雄厚，產(chǎn)品矩陣豐富（1）公司注重研發(fā)，研發(fā)體系分工設(shè)置清晰?；鹦侨嗽O(shè)有智能創(chuàng)新研究院、技術(shù)研究院和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中心作為研發(fā)機(jī)構(gòu)，其中智能創(chuàng)新研究院負(fù)責(zé)產(chǎn)品的智能化設(shè)計(jì)，技術(shù)研究院負(fù)責(zé)產(chǎn)品線規(guī)劃、新技術(shù)的推廣轉(zhuǎn)化以及對(duì)市場(chǎng)前沿技術(shù)的調(diào)研和市場(chǎng)需求的探索，

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中心負(fù)責(zé)具體產(chǎn)品或技術(shù)的落地生產(chǎn)。（2）研發(fā)費(fèi)用領(lǐng)先同業(yè)，研發(fā)費(fèi)用率維持在3.5%-4%水平?；鹦侨搜邪l(fā)費(fèi)用率近幾年基本上處于3.5%-4%之間，處于行業(yè)中等水平，從絕對(duì)值來(lái)看，火星人2020年研發(fā)費(fèi)用為5775萬(wàn)元，首次超越浙江美大，位列上市集成灶企業(yè)首位，2021H1繼續(xù)領(lǐng)先同業(yè)。（3）2019年起研發(fā)隊(duì)伍快速擴(kuò)張，是可比同業(yè)的1.6-1.9倍。2018年火星人與浙江美大、億田智能研發(fā)人數(shù)較為相近，2019年，火星人研發(fā)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始迅速擴(kuò)大，2020年擴(kuò)張速度依舊快于同業(yè)，目前研發(fā)團(tuán)隊(duì)是浙江美大的1.7倍，億田智能的1.9倍，帥豐電器的1.6倍。（4）火星人專利數(shù)量最多，產(chǎn)品設(shè)計(jì)多次獲獎(jiǎng)。截止到2021年6月底，火星人、浙江美大、億田智能、帥豐電器的專利數(shù)量分別是299、162、223、229項(xiàng)，火星人專利數(shù)量最多?；鹦侨耸种匾曆邪l(fā)，2012年火星人推出領(lǐng)袖“X7”系列產(chǎn)品，2013年獲得德國(guó)“IF設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)”（此獎(jiǎng)被譽(yù)為“產(chǎn)品設(shè)計(jì)界的奧斯卡獎(jiǎng)”）及德國(guó)“紅點(diǎn)獎(jiǎng)”。（5）募資擴(kuò)產(chǎn)，突破產(chǎn)能瓶頸。2019年公司產(chǎn)量為19.37萬(wàn)臺(tái)，產(chǎn)能為16.5萬(wàn)臺(tái)，產(chǎn)能利用率為117.42%，過(guò)去三年，產(chǎn)能利用率均超過(guò)100%，產(chǎn)能是制約公司營(yíng)收的瓶頸之一。2020年底，公司IPO募集資金主要投向：智能集成灶產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目，研發(fā)中心及信息化建設(shè)技改以及集成灶生產(chǎn)線升級(jí)擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目。其中，智能集成灶產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目完成后，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)集成灶15萬(wàn)臺(tái)，解決產(chǎn)能瓶頸問(wèn)題，滿足市場(chǎng)需要。研發(fā)中心及信息化建設(shè)技改項(xiàng)目的建設(shè)實(shí)施，將進(jìn)一步鞏固和提高公司在集成灶、集成水槽、集成洗碗機(jī)領(lǐng)域研發(fā)能力和技術(shù)水平，推出新的系列產(chǎn)品，豐富公司產(chǎn)品矩陣。對(duì)現(xiàn)有集成灶生產(chǎn)線進(jìn)行升級(jí)擴(kuò)產(chǎn)，能滿足不斷增長(zhǎng)的下游市場(chǎng)需求，增強(qiáng)集成灶產(chǎn)品生產(chǎn)能力。3.2.

中高端品牌定位，營(yíng)銷(xiāo)高投入提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力火星人集成灶中高端定位，塑造高端廚電品牌形象。根據(jù)AVC數(shù)據(jù)，

2020年初至2021年8月22日各品牌線下均價(jià)為8797元，火星人、美大、帥豐、美的、海爾線下均價(jià)分別為10497、10242、9643、8763、6853元，火星人線下均價(jià)與美大較為接近，在萬(wàn)元以上，美的和海爾均價(jià)較火星人價(jià)格低2000-4000元。2020年初至2021年8月22日各品牌線上均價(jià)為6134元，火星人、美大、億田、帥豐、美的、海爾線下均價(jià)分別為8987、9113、9471、8594、7098、6898元，火星人線上均價(jià)比行業(yè)均價(jià)高3000元左右。在門(mén)店裝修、產(chǎn)品定位、目標(biāo)客戶群方面，公司也始終堅(jiān)持中高端的品牌定位，塑造高端廚電品牌形象。宣傳方式新穎多變，由傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型。從歷年宣傳方式看出，火星人采用多種手段進(jìn)行品牌宣傳，包括但不限于廣告牌、機(jī)場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)電視、LED大屏等傳統(tǒng)廣告媒介，廠購(gòu)節(jié)、加盟商年會(huì)、行業(yè)峰會(huì)等公司及行業(yè)大型會(huì)議，近年來(lái)火星人加強(qiáng)了與產(chǎn)品相關(guān)的綜藝節(jié)目及電視劇的贊助廣告，也開(kāi)始使用抖音等新型廣告媒介進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和推廣。為鑄造品牌優(yōu)勢(shì)，火星人銷(xiāo)售費(fèi)用率高于同業(yè)，而且呈逐漸增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，近兩年增速逐漸放緩。從廣告宣傳費(fèi)用來(lái)看，火星人2020年投入1.76億廣告宣傳費(fèi)，位居四家上市集成灶企業(yè)首位，21H1火星人廣告宣傳費(fèi)率為11.98%，高于同業(yè)。從同業(yè)對(duì)比來(lái)看，2021年上半年，億田智能銷(xiāo)售費(fèi)用率和廣告宣傳費(fèi)用率均提升較快，集成灶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。加強(qiáng)售后服務(wù)，提升服務(wù)體驗(yàn)。公司積極落實(shí)“4小時(shí)極速修”、“12小時(shí)快速修”等售后服務(wù)政策，并建立了24小時(shí)售后服務(wù)熱線，

2021年經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì)，公司率先推出領(lǐng)先于行業(yè)的“365天無(wú)憂退換”政策。2020年公司售后服務(wù)費(fèi)是1275萬(wàn)元，是2017年的11倍，并且占營(yíng)收的比重也是逐年提升，21H1售后服務(wù)費(fèi)占營(yíng)收的比重為1.04%。優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)能夠提升用戶體驗(yàn)，打造品牌口碑。3.3.

渠道端：線上和線下“雙輪驅(qū)動(dòng)”，多元化發(fā)展渠道多元化助力公司快速發(fā)展，與其他上市廚電公司模式相似?；鹦侨虽N(xiāo)售模式包括：經(jīng)銷(xiāo)+電商直營(yíng)+線下直營(yíng)+其他（下沉渠道、KA賣(mài)場(chǎng)、工程、家裝等），與其他上市廚電公司對(duì)比，火星人具有線下直營(yíng)門(mén)店，直營(yíng)門(mén)店選址在重點(diǎn)布局的核心區(qū)域，公司可以通過(guò)直營(yíng)門(mén)店及時(shí)了解消費(fèi)者需求及對(duì)公司產(chǎn)品的反饋，同時(shí)公司直營(yíng)店為公司在重點(diǎn)區(qū)域樹(shù)立了品牌形象，取得了消費(fèi)者信任。截止到2020年底，公司直營(yíng)門(mén)店12家，2019年線下直營(yíng)模式貢獻(xiàn)收入2932.8萬(wàn)元，占主營(yíng)收入比重為2.24%.從渠道結(jié)構(gòu)來(lái)看，經(jīng)銷(xiāo)模式占比超過(guò)70%，電商直營(yíng)模式占比逐年提升。2017/2018/2019/2020H1經(jīng)銷(xiāo)模式占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別為84.83%、80.73%、74.43%、72.11%，電商直營(yíng)模式占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別為14.1%、17.73%、23.14%、24.8%，經(jīng)銷(xiāo)模式和電商直營(yíng)模式是公司主要的銷(xiāo)售模式，線上和線下相結(jié)合，協(xié)同發(fā)展。毛利率水平：線下直營(yíng)＞電商直營(yíng)＞經(jīng)銷(xiāo)。2020年上半年，公司毛利率水平為48.43%，其中，經(jīng)銷(xiāo)模式毛利率為42.77%,電商直營(yíng)模式毛利率為63.03%，線下直營(yíng)模式毛利率水平為66.33%。隨著渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整，電商直營(yíng)模式和線下直營(yíng)模式占比提升，對(duì)毛利率水平有提振效果。3.3.1.

線下渠道：經(jīng)銷(xiāo)模式為主，門(mén)店快速擴(kuò)張經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店快速擴(kuò)張，單經(jīng)銷(xiāo)商平均經(jīng)營(yíng)門(mén)店數(shù)是1.36家。公司線下渠道的核心是經(jīng)銷(xiāo)模式，2017年-2021H1，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量從844家擴(kuò)張到1400多家，經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店從1096家擴(kuò)展到1900多家，2021H1單經(jīng)銷(xiāo)商平均經(jīng)營(yíng)門(mén)店數(shù)是1.36家，處于行業(yè)平均水平。經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)效率提升，門(mén)店經(jīng)營(yíng)優(yōu)于同業(yè)。2019年火星人經(jīng)銷(xiāo)商的平均銷(xiāo)售額是87.35萬(wàn)元，呈逐年提升態(tài)勢(shì)，高于行業(yè)平均值，僅次于浙江美大。從單門(mén)店銷(xiāo)售額來(lái)看，火星人2019年門(mén)店平均銷(xiāo)售額是65.24萬(wàn)元，高于另外3家集成灶公司，門(mén)店經(jīng)營(yíng)優(yōu)于同業(yè)。3.3.2.

線上渠道：抓住電商紅利高速增長(zhǎng)，先發(fā)優(yōu)勢(shì)顯著抓住電商紅利，高速發(fā)展。公司于2014年入駐天貓、2016年入駐京東，2019年入駐蘇寧易購(gòu)，抓住了電商發(fā)展紅利，線上渠道快速發(fā)展。公司線上銷(xiāo)售主要包括電商直營(yíng)與線上銷(xiāo)售給經(jīng)銷(xiāo)商兩種模式，2020上半年，火星人電商直營(yíng)收入1.26億元，線上銷(xiāo)售給經(jīng)銷(xiāo)商9218萬(wàn)元，線上銷(xiāo)售占比達(dá)到42.93%。2019年，電商直營(yíng)模式為3.04億，線上銷(xiāo)售給經(jīng)銷(xiāo)商2.97億元，線上銷(xiāo)售占比達(dá)到45.76%。（1）

身處集成灶快速發(fā)展賽道，市場(chǎng)空間廣闊。2020

年集成灶行業(yè)銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額為

238

萬(wàn)臺(tái)和

182.2

億元，五年間復(fù)合增長(zhǎng)率分別是28%和

30%，測(cè)算2025年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到500億元，火星人作為集成灶行業(yè)的翹楚，能夠隨著市場(chǎng)擴(kuò)大，不斷成長(zhǎng)。①年度銷(xiāo)售返利目的是激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商完成線下銷(xiāo)售任務(wù)，積極開(kāi)發(fā)線下渠道，參與各類(lèi)市場(chǎng)推廣活動(dòng)，鞏固和提高火星人品牌在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額和影響力，一般是全年線下訂單金額的2%-6%。②線上銷(xiāo)量專項(xiàng)返利屬于公司為推動(dòng)線上業(yè)務(wù)同時(shí)兼顧經(jīng)銷(xiāo)商利益，確保線上和線下良性互動(dòng)的特殊返利政策，經(jīng)銷(xiāo)商不得在電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)網(wǎng)店銷(xiāo)售產(chǎn)品，一般情況下，線上銷(xiāo)售單臺(tái)產(chǎn)品返利金額1500元左右，占線上產(chǎn)品售價(jià)的25%。③日常返利用于獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商積極參與各類(lèi)促