純棉護(hù)墊上市銷售手冊

2023/1/4恒安集團(tuán)市場部1安爾樂“100%純棉”護(hù)墊上市銷售手冊2023/1/4恒安集團(tuán)市場部2

上市背景——市場狀況

——護(hù)墊市場品牌眾多而分散，大城市主要以國

際品牌為主。嬌爽、護(hù)舒寶、蘇菲隨處可見，

再而加上本地品牌的強(qiáng)力促銷，在一、二級

城市，護(hù)墊產(chǎn)品可謂百花競艷。

——目前安爾樂護(hù)墊的整個市場份額為11.6%

A類市場為12.0%，BCD類市場為17.4%。

（AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示）

——2002年恒安產(chǎn)品年輕化的其中一項主打產(chǎn)品。2023/1/4恒安集團(tuán)市場部3

上市背景——市場狀況

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上市背景——SWOT分析

優(yōu)勢威脅劣勢機(jī)會1、據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示整個護(hù)墊行業(yè)的發(fā)展?jié)摿^大；2、安爾樂品牌目前也處于一個快速發(fā)展的階段；3、在變革中，各個員工的工作積極性高和信心足。1、其他地方品牌在KA系統(tǒng)的增長速度較快；2、蘇菲在KA系統(tǒng)中的銷售額和所占的份額在快速的增長。1、KA系統(tǒng)不健全，終端建設(shè)效果欠佳；2、區(qū)域差異性大，執(zhí)行力不平衡；3、廣泛存在的渠道沖突；4、價格策略和促銷策略難以落到實(shí)處。1、安爾樂品牌知名度、影響力好；2、成熟的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作；3、產(chǎn)品的市場宏觀環(huán)境利于產(chǎn)品推廣；4、產(chǎn)品本身來于自然。2023/1/4恒安集團(tuán)市場部5

推廣目標(biāo)

——

繼安爾樂“七度空間”衛(wèi)生巾的推出后，進(jìn)

一步打開更年輕女性消費(fèi)群。

——

提升安爾樂優(yōu)良品質(zhì)的形象

——

帶動恒安整個女性衛(wèi)生產(chǎn)品形象更年輕化

——

豐富年輕化產(chǎn)品線，便利于滲入重點(diǎn)城市

和一級城市賣場2023/1/4恒安集團(tuán)市場部6

推廣目標(biāo)——目標(biāo)消費(fèi)群

——年輕白領(lǐng)、知識女性及大專院校學(xué)生為主，

年齡約在18-25歲。

理由：

——該目標(biāo)層是我司產(chǎn)品消費(fèi)群體的一個薄弱環(huán)節(jié)；

——該目標(biāo)階層占據(jù)高端市場的主流份額；

——容易嘗試新鮮事物，消費(fèi)導(dǎo)向易于引導(dǎo)；

——容易受到一定品位的促銷活動影響，改變原有的品

牌忠誠；

——消費(fèi)力易得到保證。2023/1/4恒安集團(tuán)市場部7

上市策略——產(chǎn)品策略

產(chǎn)品的利基點(diǎn)

——100%純棉面料

天然不刺激

產(chǎn)品的特點(diǎn)

——100%純棉表面，肌膚觸感輕柔

——

超薄型設(shè)計，讓你倍感輕松自在

——

科學(xué)的背膠設(shè)計，不移位，使用更放心

——

透氣底層，保持清爽舒適

——

全新曲線外型更服帖2023/1/4恒安集團(tuán)市場部8

上市策略——產(chǎn)品策略

包裝特點(diǎn)

——中包袋

采用經(jīng)過表面處

理的300g上油磨光銅

板紙制作成的中包袋

（盒裝）

理由：

體現(xiàn)出高質(zhì)、高價2023/1/4恒安集團(tuán)市場部9

上市策略——產(chǎn)品策略

包裝特點(diǎn)

——小包膜

采用無圖案和文字

的淺藍(lán)色小包膜（與七

度空間夜用的小包膜一

樣）

理由：

美觀、高雅、有個性。

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上市策略——產(chǎn)品策略

包裝特點(diǎn)

——紙箱外觀

理由：1、增加宣傳面，與中包袋相結(jié)合，統(tǒng)一形象；

2、打破原有的風(fēng)格，本公司第一次改變，這

也是以后的發(fā)展方向。

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上市策略——產(chǎn)品策略

規(guī)格：

——20片/包（只有一個規(guī)格）

理由：縮小消費(fèi)者的選擇性范圍

增加消費(fèi)者的試用率

單位量小可增加消費(fèi)者的購買力及擴(kuò)大購買消費(fèi)群

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上市策略——價格

安爾樂“100%純棉”護(hù)墊

單位：元/包

貨號產(chǎn)品中文名稱規(guī)格（片*包/箱）調(diào)撥價出廠價商場供價建議零售價產(chǎn)品條形碼B6020安爾樂100%純棉護(hù)墊20*483.24.04.65.56903244370356A6002安爾樂100%純棉護(hù)墊2*4800.320.4///2023/1/4恒安集團(tuán)市場部13

上市策略——渠道策略

根據(jù)AC尼爾森近期的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全國整個護(hù)墊的銷售主要表現(xiàn)在賣場里，從2001年——2002年均為上升趨勢，2002年第二期數(shù)據(jù)顯示銷售量占75.21%，銷售額占77.39%。詳見下圖：

——主攻地級以上的城市，側(cè)重于現(xiàn)代通路，占領(lǐng)高端市場。

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上市策略——渠道策略

要求：

——上市的首4個月產(chǎn)品盡量不在傳統(tǒng)通路進(jìn)行銷售。

——在執(zhí)行時注意把握個各個賣場的重點(diǎn)性、次重

點(diǎn)和非重點(diǎn)性。

理由：

1、走高端市場，體現(xiàn)高質(zhì)、高價；

2、穩(wěn)定價格體系；

3、集中力量重點(diǎn)開發(fā)。2023/1/4恒安集團(tuán)市場部15

推廣目標(biāo)——銷售量策略

——目標(biāo)銷售量：

2002年6月份上市——2003年5月份

共計36萬箱

（銷售額按出廠價含稅約6900萬元）

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上市策略——鋪貨率

第一階段：鋪貨

——時間：2002年6月1日——2002年7月31日（2個月）

——全國地級市以上城市的大中型零售終端數(shù)值鋪貨率達(dá)到80%

——全國地級市以上城市的小型零售終端數(shù)值鋪貨率達(dá)到50%

第二階段：推廣

——時間：2002年8月1日——2003年1月31日（6個月）

——全國地級市以上城市的大中型零售終端數(shù)值鋪貨率達(dá)到95%

——全國地級市以上城市的小型零售終端數(shù)值鋪貨率達(dá)到80%

——全國地級市以下的C、D類市場的大、中型零售終端數(shù)值鋪貨率達(dá)到50%

第三階段：細(xì)分市場

——各個區(qū)域根據(jù)第一、二階段的執(zhí)行情況可作一些調(diào)整和擬訂新的目標(biāo)。2023/1/4恒安集團(tuán)市場部17

上市策略——市場占有率

——時間：

產(chǎn)品上市后9個月

（2002年6月1日到2003年1月31日）

——目標(biāo)：

使安爾樂“100%純棉”護(hù)墊帶動安爾樂品牌在護(hù)墊行業(yè)中占20%的市場份額2023/1/4恒安集團(tuán)市場部18

推廣目標(biāo)——行銷與競爭策略

“推”

——組織強(qiáng)有力的執(zhí)行隊伍進(jìn)行鋪貨、執(zhí)行和維護(hù)

“拉”

——強(qiáng)有力的線上活動（空中電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)活動）結(jié)合明星效應(yīng)進(jìn)行針對性宣傳，再結(jié)合線下地面推廣活動與消費(fèi)者面對面宣傳，提高消費(fèi)者的試用率，使產(chǎn)品能夠充分得到消費(fèi)者的了解和認(rèn)同。

“推”與“拉”相結(jié)合，高質(zhì)高價來引導(dǎo)消費(fèi)者，從而占領(lǐng)高端市場，提升安爾樂品牌的價值。

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上市策略——廣告策略

宣傳口號：

自然的呵護(hù)，安爾樂“100%純棉”護(hù)墊

支持點(diǎn)：

采用100%天然純棉面料與透氣底層，體現(xiàn)

又不刺激，天天給你敏感柔嫩的肌膚自然的呵護(hù)。2023/1/4恒安集團(tuán)市場部20

上市策略——廣告策略

廣告代言人（傳播的亮點(diǎn)）

——明星效應(yīng)

利用運(yùn)動明星熱與運(yùn)動明星擁護(hù)群重合的效應(yīng)，

在短時間內(nèi)迅速建立產(chǎn)品在市場上的知名度

——明星特質(zhì)

投射冠軍運(yùn)動員永遠(yuǎn)追求第一的堅定態(tài)度100%

定級表現(xiàn)

在平面等傳播載體上與明星相結(jié)合為傳播的途徑，使整體迅息在傳播上增加影響力和記憶性。

具體明星待定（明星錄詳見附件）2023/1/4恒安集團(tuán)市場部21

上市策略——廣告策略

傳播途徑——電視廣告

30秒電視廣告

——計劃2002年7月底在央視臺投播

——其他的電視臺（待定）

傳播途徑——互動傳播（網(wǎng)絡(luò)廣告）

搜狐相關(guān)活動（方案待定）

——計劃在2002年7月底執(zhí)行2023/1/4恒安集團(tuán)市場部22

上市策略——廣告策略

傳播途徑——POP平面、店頭物、戶外等傳播

——安爾樂“100%

純棉護(hù)墊”樣本

展示吊牌2023/1/4恒安集團(tuán)市場部23

上市策略——廣告策略

傳播途徑——POP平面、店頭物、戶外等傳播

——8K海報

——貨插卡

——宣傳DM（心相印錢夾式手帕紙）

——導(dǎo)購人員專用服裝

（以明星效應(yīng)相結(jié)合）2023/1/4恒安集團(tuán)市場部24

上市策略——廣告策略

陳列支持

在賣場內(nèi)進(jìn)行有效陳列：

——端架

——TG臺

——堆箱

終端建設(shè)

——堆箱圍裙

——利用明星效應(yīng)在店內(nèi)、店外、貨架通道、收銀臺、

寄包處等燈箱、KT板廣告

注意：有效利用各個賣場的位置和費(fèi)用

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上市策略——地面推廣活動1

傳播途徑——線下活動

——安爾樂“100%純棉”護(hù)墊免費(fèi)試用包2片裝（用于讓

消費(fèi)者試用）

計劃總生產(chǎn)投入量150萬包

第一階段：50萬，具體分配數(shù)量如下：（單位：萬包）

第二批數(shù)量根據(jù)產(chǎn)品的上市執(zhí)行情況再確定分配。

單位廣西浙江湖南四川湖北撫順山東江西數(shù)量3.83.53.54.03.23.23.53.0單位河南合肥西安天津三省上海北京昆明數(shù)量3.03.03.03.24.71.81.81.82023/1/4恒安集團(tuán)市場部26

上市策略——地面推廣活動2

一、活動背景：

1、安爾樂“七度空間”衛(wèi)生巾的鋪貨率、美譽(yù)度、影響力都較高；

2、產(chǎn)品定位及消費(fèi)群與安爾樂“七度空間”衛(wèi)生巾一樣。

二、活動目的：

1、增加消費(fèi)者對安爾樂“100%純棉”護(hù)墊的試用率；

2、將產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)者更有機(jī)結(jié)合起來。

三、活動主題：純棉護(hù)墊新品上市禮品裝

四、活動時間：2002年7月1日——2002年7月30日

五、活動地點(diǎn)：

省會城市及重點(diǎn)地級城市的重點(diǎn)賣場（26個城市）具體如下（待定）

福州、廈門、深圳、汕頭、珠海、廣州、貴陽、南寧、南京、杭州、長沙、成都、重慶、武漢、長春、沈陽、哈而濱、濟(jì)南、青島、南昌、鄭州、合肥、西安、天津、北京、昆明。

六、活動策略：以“七度空間”的網(wǎng)絡(luò)、影響力來帶動消費(fèi)群。

七、活動方案：

方式：組合禮品裝（精致包裝）

1、產(chǎn)品：A9310+A9410+B6020

2、價格：調(diào)撥價：10.24元/包，出產(chǎn)價：12.8元/包，

商場進(jìn)價：14.8元/包，建議零售價：17.8元/包

八、供應(yīng)數(shù)量：限量2萬箱（具體數(shù)量由銷售部分配）。2023/1/4恒安集團(tuán)市場部27

上市策略——地面推廣活動3

利用明星效應(yīng)，再結(jié)合電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)宣傳進(jìn)行包裝回收活動互動。

主要針對對象：大專院校學(xué)生

執(zhí)行辦法：消費(fèi)者在規(guī)定時間內(nèi)只要在網(wǎng)上回答三個問

題（答案可在包裝上找到）及提供詳細(xì)的個

人資料和電子郵箱，就可以免費(fèi)獲得獎品或

下載明星數(shù)碼照片。

獎品為：明星海報、明星數(shù)碼照片或精美禮品等

2023/1/4恒安集團(tuán)市場部28上市策略

安爾樂100%純棉護(hù)墊上市

傳播后的期待：

——引起年輕女性消費(fèi)群對安爾樂“100%純棉”護(hù)墊

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的認(rèn)同與長期使用的欲望。

——提升安爾樂品牌價值2023/1/4恒安集團(tuán)市場部29

產(chǎn)品上市時間進(jìn)度表

安爾樂“100%純棉”護(hù)墊（1）序號工作項目進(jìn)度責(zé)任人1B6020中包袋盒到廠5月9日采購部2B6020小包膜到位（自產(chǎn)）5月18日采購部3A6002中包袋到位（自產(chǎn)）5月25日采購部4B6020、A6002紙箱到廠5月19日采購部5B6020開始生產(chǎn)5月19日生計部6A6002開始生產(chǎn)5月26日生計部7