2021傳媒行業(yè)春季投資策略

2021傳媒行業(yè)春季投資策略主要觀點電影行業(yè)景氣復(fù)蘇，院線龍頭受益。

春節(jié)期間國內(nèi)疫情控制得當(dāng)，文娛消費延續(xù)自去年四季度以來的景氣

復(fù)蘇態(tài)勢。泛娛樂產(chǎn)業(yè)需求多元化，行業(yè)重返增長軌道。疫情迫使大

量小影院退出市場，TOP3

院線票房占比

31.82%，整體票房繼續(xù)向頭部

院線集中。五一、七一檔已有多部影片定檔，其中包括中國醫(yī)生、

古董局中局、1921、革命者等，有望帶動影市進(jìn)一步回暖。21Q1

手游市場收入有望超越去年同期，Q2

增速可觀。

后疫情時代，國內(nèi)游戲市場有望繼續(xù)維持較高景氣。21

年前兩個月手

游市場收入已超過去年

Q1

收入的超過

70%，有望實現(xiàn)同比正增長。得

益于新的細(xì)分賽道逐步成熟以及豐富的新產(chǎn)品，預(yù)計

Q2

增速可觀。手

游出海市占率持續(xù)提升，由疫情催生的流量紅利持續(xù)。

出版業(yè)快速復(fù)蘇，上市公司呈現(xiàn)低估值高股息率。

分季度看，圖書零售市場碼洋規(guī)模處于快速復(fù)蘇階段，且線上渠道折

扣率企穩(wěn)，出版公司未來經(jīng)營情況有望好轉(zhuǎn)。部分上市的地方出版集

團(tuán)在行業(yè)整體不景氣的前提下依舊實現(xiàn)了

2020

年利潤正增長，板塊低

估值、高股息率，性價比較高。體育賽事大年來臨，關(guān)注體育營銷、特許經(jīng)營。

疫情導(dǎo)致國際大型賽事普遍向后延期。2021/2022

年將迎來奧運會、

世界杯、歐洲杯、冬奧會、亞運會等多項重磅賽事，其中更有多項賽

事將在中國舉辦，體育營銷、特許經(jīng)營等細(xì)分板塊將迎來重要催化。影視：電影行業(yè)景氣復(fù)蘇，院線龍頭受益影視行業(yè)景氣復(fù)蘇，春節(jié)文娛消費回暖

。春節(jié)期間國內(nèi)疫情控制得當(dāng)，文娛消費延續(xù)自去年四季度以來

的景氣復(fù)蘇態(tài)勢。統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020

年人均教育文化娛樂消費

支出

2032

元，占人均消費支出的比重為

9.6%。泛娛樂產(chǎn)業(yè)需求多

元化，行業(yè)有望重返增長軌道。春節(jié)期間受“就地過年”號召影響，

網(wǎng)絡(luò)需求大幅提升，同時一線城市本地娛樂消費增長明顯。旺盛的

娛樂需求帶動春節(jié)檔電影票房創(chuàng)出新高。移動互聯(lián)網(wǎng)的滲透率提升

和

5G技術(shù)的推廣，帶動用戶的碎片化娛樂需求提升，生態(tài)化平臺

的整體協(xié)同能力和商業(yè)價值正在逐步凸顯。Z世代逐漸成為文娛消

費主力人群，規(guī)模已達(dá)

3.2

億，對于網(wǎng)絡(luò)依賴加深，月均使用時長

達(dá)到

174

小時。春節(jié)檔票房創(chuàng)新高，影市景氣復(fù)蘇延續(xù)。今年春節(jié)檔在疫情防控影響上座率受限的背景下，票房創(chuàng)出歷

史新高。去年

7

月復(fù)工以來，電影市場在重磅大片帶領(lǐng)下持續(xù)回暖。

2

月內(nèi)地電影市場以

122.65

億的票房成績收官，在完整的春節(jié)檔加

持之下，將

2019

年的內(nèi)地市場單月最高紀(jì)錄提升了

11

億。你好，

李煥英、唐人街探案

3、刺殺小說家、人潮洶涌等春節(jié)檔

電影貢獻(xiàn)了超

117

億元。其中你好，李煥英獲得二月票房冠軍，

累計票房超

48

億，觀影人次也已超過流浪地球，成為春節(jié)檔歷

史觀影人次最高的作品。預(yù)計全年票房將持續(xù)回升，全年有望沖擊

600

億+票房。去年影院受疫情較大，預(yù)計今年院線業(yè)績將明顯回升。春節(jié)檔以來，院線行業(yè)集中度持續(xù)提升。

根據(jù)貓眼數(shù)據(jù)，截至

3

月

11

日，今年萬達(dá)院線實現(xiàn)票房

21.06

億元，以

13.95%的占比排名第一，TOP3

院線票房占比

31.82%，整

體票房繼續(xù)向頭部院線集中。目前中國銀幕數(shù)量躍居世界第一，銀幕數(shù)已超過

60000

塊。去年疫情迫使大量小影院退出市場，而頭部

公司趁機(jī)擴(kuò)張份額。2021

年預(yù)計新建影院數(shù)量有望再創(chuàng)新高，影院

行業(yè)集中度將進(jìn)一步提升。影視劇精品化趨勢延續(xù)，獻(xiàn)禮劇是

2021

年重點。

近五年電視劇產(chǎn)量呈現(xiàn)逐年下滑趨勢。2020

年前三季度受疫情

影響，中國僅有

121

部，3325

集電視劇獲得許可證，數(shù)量大幅下滑。

在復(fù)工復(fù)產(chǎn)有序推進(jìn)后，預(yù)計后續(xù)電視劇產(chǎn)量將有所回升。2021

年

主題方面重點是中國成立

100

周年等黨和國家大事，聚焦黨

史國史、中國夢時代主題、廣大人民對美好生活的向往和追求、中

華優(yōu)秀歷史文化四個方面選題。游戲：看好

21Q1

游戲市場超越去年同期水平2020

年國內(nèi)游戲市場收入提速明顯。2020

年，受益于國民居家抗疫帶來的流量紅利，游戲行業(yè)整體

收入規(guī)模實現(xiàn)快速增長，行業(yè)增速達(dá)到近三年最高水平。根據(jù)音數(shù)

協(xié)游戲工委公布的數(shù)據(jù)，2020

年國內(nèi)游戲市場實現(xiàn)收入

2786.9

億

元，同比增長

20.71%；國內(nèi)手游市場實現(xiàn)收入

2096.81

億元，同比

增長

32.61%，增速較去年同期雙雙增長超過

10

個百分點。手游市

場依舊是拉動游戲市場增長的最主要動力，其收入占比已經(jīng)提升到

行業(yè)整體的

75%。Q1

手游市場規(guī)?；虺饺ツ晖诜逯?，Q2

增速可觀

。雖然由疫情帶來的行業(yè)景氣已經(jīng)告一段落，Q4

國內(nèi)游戲市場日

活水平已恢復(fù)往年正常水平，但收入上卻實現(xiàn)了持續(xù)增長。分季度

來看，2020

年國內(nèi)手游市場的收入峰值出現(xiàn)在

Q1，Q2

由于企業(yè)復(fù)

工復(fù)產(chǎn)后玩家游戲時間減少疊加彼時游戲市場陷入新游戲空檔期，

導(dǎo)致

Q2

手游市場收入水平一度出現(xiàn)環(huán)比萎縮，但同比仍維持

25%

以上高增速。此后，手游市場整體維持著環(huán)比向上勢頭。

2020Q4

國內(nèi)手游市場實現(xiàn)收入

541.6

億元，環(huán)比續(xù)增

6.51%，收入已經(jīng)逼

近

2020Q1

創(chuàng)下了歷史峰值。2021

年的前兩個月，國內(nèi)手游市場實

現(xiàn)收入約

400

億元，達(dá)成去年一季度收入的

72.4%，2021Q1

手游市

場大概率能在去年的高基數(shù)上實現(xiàn)同比正增長，樂觀預(yù)計或能達(dá)到

10%左右的同比增速。假設(shè)

Q2

手游市場收入與

Q1

基本持平，則同

比增速有望達(dá)到

20%以上。

我們認(rèn)為，手游市場收入的持續(xù)增長主要得益于玩家付費水平

的增長，一方面，前述用戶結(jié)構(gòu)的變化，中重度玩家占比的提升拉

升了市場整體

ARPU值；另一方面，原神、使命召喚手游、天

涯明月刀手游等

3A畫質(zhì)手游的出現(xiàn)，進(jìn)一步提升了付費玩家的

付費意愿。用差異化戰(zhàn)略實現(xiàn)從買量紅海中突圍。進(jìn)入

2020

年，游戲行業(yè)買量競爭進(jìn)一步加劇。根據(jù)

DataEye統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2020

年手游買量市場整體素材投放量同比增長

96.55%，其中圖片素材投放量同比增長

11.11%，基本趨于穩(wěn)定；短

視頻素材投放量同比增長

240%，已成為游戲營銷的競爭核心。海外市場疫情紅利持續(xù)，出海手游市占率持續(xù)提升。

2020

年是國產(chǎn)手游出海的又一豐收年，中國自主研發(fā)的游戲在

海外市場的銷售收入在這一年首次突破千億元大關(guān)，同比增長

33.25%，增速顯著回升。從區(qū)域分布看，美國及日本兩國是手游出

海最主要的目標(biāo)市場，分別占手游出海收入總額的

27.55%及

23.91%。韓國及西歐諸國貢獻(xiàn)的收入占比也較高。出版：低估值高股息率板塊，行業(yè)快速復(fù)蘇疫情影響消化，行業(yè)快速復(fù)蘇

。根據(jù)北京開卷數(shù)據(jù)，2020

年中國圖書零售市場碼洋規(guī)模出現(xiàn)

20

年以來的首次下滑。全年碼洋規(guī)模

970.8

億元，同比下滑

5.08%，

規(guī)模下滑主要是受到了疫情的直接沖擊。分渠道來看，網(wǎng)店渠道保

持正向增長，但是和前幾年相比增速有所放緩，同比增長

7.27%，

碼洋規(guī)模為

767.2

億元，占零售市場整體碼洋的近

80%；實體店渠

道受疫情影響明顯，和前幾年相比下降幅度進(jìn)一步擴(kuò)大，同比下降

33.8%，碼洋規(guī)模為

203.6

億元。出版集團(tuán)業(yè)績表現(xiàn)良好，低估值高股息率性價比高。

從已經(jīng)披露業(yè)績快報的部分地方出版集團(tuán)

2020

年業(yè)績表現(xiàn)來

看，在整個圖書零售市場出現(xiàn)收入萎縮的情況下，多家地方出版集

團(tuán)繼續(xù)保持了約

10%的凈利潤增速。

我們認(rèn)為，部分地方出版集團(tuán)

的收入構(gòu)成中教材教輔的出版發(fā)行收入占比較高，具有一定的剛需

屬性，故受到疫情的沖擊相對較小。

從板塊的估值水平看，傳統(tǒng)出版行業(yè)

PE在

10

倍左右，處于歷

史低位；出版板塊的股息率常年處于較高水平，以當(dāng)前股價計算，

板塊中有

5

家公司預(yù)計

2020

年股息率將達(dá)到

4%以上，3

家公司將

達(dá)到

5%以上；股息率一直較高的中南傳媒，其股息率或?qū)⑦_(dá)到

6.64%。如果市場風(fēng)格切換至更偏向防守，那么低估值高股息率的

傳統(tǒng)出版板塊將具備較高性價比。體育：迎賽事大年，看好體育營銷&特許經(jīng)銷體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值穩(wěn)定增長，推進(jìn)“體育強(qiáng)國”建設(shè)

。中國體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值長期持續(xù)穩(wěn)定增長。根據(jù)國

家體育總局核算的數(shù)據(jù)，2019