【產(chǎn)品研發(fā)】萬科全產(chǎn)品線打造和管理實(shí)踐分享課件

深圳萬科全產(chǎn)品線品牌打造及管理實(shí)踐分享深圳萬科全產(chǎn)品線品牌打造及管理實(shí)踐分享1前言內(nèi)容本報(bào)告緊密圍繞城市配套服務(wù)商轉(zhuǎn)型定位，以客戶為中心，依據(jù)城市發(fā)展

、市場(chǎng)格局、土地儲(chǔ)備、產(chǎn)品分布等條件，形成一套獨(dú)樹一幟的產(chǎn)品分類方法及立體傳播之道。成果本報(bào)告以品牌驅(qū)動(dòng)三要素模型為思考邏輯線索，對(duì)即售業(yè)務(wù)產(chǎn)品價(jià)值分類疊加，劃分出契合萬科品牌氣質(zhì)的“夢(mèng)·享·城·瑧”四大產(chǎn)品系，并以此為統(tǒng)領(lǐng)

，基于城市主流置業(yè)群體洞察，打造出“夢(mèng)享家”這一開放的、包容的、可升級(jí)迭代的系統(tǒng)。深圳萬科洞悉理想人居從物理機(jī)能向美學(xué)層面靠近，以力瑧完美的產(chǎn)品回應(yīng)人的訴求，用呵護(hù)與關(guān)懷體察生活的尺度，打造深圳萬科首個(gè)高端產(chǎn)品系，成一套產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則和工作方法，使之具備在集團(tuán)內(nèi)復(fù)制延展的可能性。意義統(tǒng)一產(chǎn)品傳播語言，建立差異化品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌效能最大化。通過產(chǎn)品價(jià)值梳理，精準(zhǔn)對(duì)位客戶，打造產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)先領(lǐng)導(dǎo)力，拔升銷售價(jià)格。搭建整合營(yíng)銷平臺(tái)，為項(xiàng)目定位及營(yíng)銷推廣提供經(jīng)驗(yàn)參考。前言內(nèi)容本報(bào)告緊密圍繞城市配套服務(wù)商轉(zhuǎn)型定位，以客戶為中心，2“

夢(mèng)享城瑧”

全系打造品牌背景品牌契機(jī)解決之道經(jīng)驗(yàn)啟示1“夢(mèng)享城瑧”全系打造13品牌背景——城市土地儲(chǔ)備多元化，客戶需求精細(xì)化，產(chǎn)品區(qū)域分布廣泛、體系豐富，覆蓋客戶全生命周期。深圳宅地稀缺，土地屬性往“綜合性”方向發(fā)展，“純住宅開發(fā)模式”規(guī)模受限客戶需求精細(xì)化+多元化，個(gè)性化、定制化+全生命周期產(chǎn)品打造才能滿足需求郊區(qū)主流開發(fā)模式受限“新城區(qū)+核心區(qū)”開發(fā)為主土地屬性綜合復(fù)雜化全生命周期客戶成長(zhǎng)購(gòu)買成熟度提高品牌偏好凸顯

市場(chǎng)維度

客戶維度產(chǎn)品線項(xiàng)目主流住宅麓

城公園里九龍山紫悅山高端住宅紅樹灣、安托山、蘭江山第公寓產(chǎn)品天

譽(yù)龍城廣場(chǎng)壹海城北

站正順商辦物業(yè)云

城遠(yuǎn)郊二居雙月灣棠

樾天琴灣

產(chǎn)品維度龍城廣場(chǎng)嘉悅山品牌背景——城市土地儲(chǔ)備多元化，客戶需求精細(xì)化，產(chǎn)品區(qū)域分布4品牌背景—以往產(chǎn)品線品牌已無法全面闡釋現(xiàn)有產(chǎn)品屬性和準(zhǔn)確定位目標(biāo)客群，亟需更新優(yōu)化產(chǎn)品線品牌、衍生出更多價(jià)值標(biāo)簽。2011年深圳萬科在“精由心生”三年品牌統(tǒng)合下，以精品質(zhì)核心價(jià)值體系推演出夢(mèng)享家、悠享家、奢享家產(chǎn)品線品牌。在外圍主流住宅開發(fā)模式受限，產(chǎn)品升級(jí)迭代的當(dāng)下，原有產(chǎn)品線品牌已不適用，亟需更加豐富的品牌價(jià)值和內(nèi)涵。產(chǎn)品線夢(mèng)享家悠享家奢享家定位人群首置首改投資休閑再改高端產(chǎn)品主張拒絕漂泊給愛一個(gè)安定的家養(yǎng)生度假人生大成悠然自得人生躍變生活從此不同凡響價(jià)值共性【領(lǐng)導(dǎo)品牌】—國(guó)內(nèi)最大住宅開發(fā)商，專注城市主流住宅開發(fā)【優(yōu)質(zhì)物管】—國(guó)內(nèi)一級(jí)資質(zhì)物業(yè)管理、開創(chuàng)業(yè)主自治與專業(yè)化服務(wù)共管模式【幸福社區(qū)】—百個(gè)社區(qū)社團(tuán)、豐富文化生活，行業(yè)第一個(gè)客戶管理組織萬客會(huì)【貼心服務(wù)】—4008萬科通24小時(shí)客戶專線，系統(tǒng)完善售后服務(wù)【精妙設(shè)計(jì)】—專業(yè)團(tuán)隊(duì)多項(xiàng)創(chuàng)新設(shè)計(jì)，定制裝修平臺(tái)與優(yōu)質(zhì)家裝品牌合作差異化身份標(biāo)簽有夢(mèng)想敢追尋有責(zé)任有擔(dān)當(dāng)鐘情城市快樂教育回歸自然大成人生思享分享心的傳承講面子圈層榮譽(yù)成功在握知性大美視覺調(diào)性品牌背景—以往產(chǎn)品線品牌已無法全面闡釋現(xiàn)有產(chǎn)品屬性和準(zhǔn)確定位5品牌契機(jī)——2016年是深萬頂豪產(chǎn)品系入市元年，四個(gè)高端項(xiàng)目分布坐落于不同區(qū)域，需建立差異化品牌形象，并與其它產(chǎn)品線品牌優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，進(jìn)而反哺母品牌。如何將現(xiàn)有產(chǎn)品線迭代優(yōu)化，提煉升華為與目標(biāo)客群對(duì)位的傳播語言？如何精準(zhǔn)定位，深入洞察，與客戶情感共謀，提升客戶品牌認(rèn)知和美譽(yù)度？品牌契機(jī)——2016年是深萬頂豪產(chǎn)品系入市元年，四個(gè)高端項(xiàng)目6解決之道——通過品牌驅(qū)動(dòng)三要素模型，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行品牌分類疊加，衍生出更加符合萬科品牌氣質(zhì)的標(biāo)簽，使之具備在集團(tuán)內(nèi)復(fù)制延展的可能性。品牌驅(qū)動(dòng)三要點(diǎn)全系品牌辨識(shí)點(diǎn)Differentiation品牌認(rèn)知和個(gè)性（獨(dú)特氣味、核心主張）與目標(biāo)受眾相關(guān)聯(lián)（情感共謀、對(duì)位互動(dòng)）共鳴點(diǎn)ResonanceBUSINES

S支撐點(diǎn)Evidence自身核心競(jìng)爭(zhēng)力（產(chǎn)品、配套、服務(wù)）解決之道——通過品牌驅(qū)動(dòng)三要素模型，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行品牌分7辨識(shí)點(diǎn)——產(chǎn)品線品牌打造應(yīng)建立在萬科集團(tuán)品牌和城市公司形象基礎(chǔ)之上，而不應(yīng)跳脫、拋棄32年萬科品牌資產(chǎn)沉淀，另辟蹊徑。46%2專業(yè)的誠(chéng)實(shí)的33%科技的31%踏實(shí)的30%先進(jìn)的29%現(xiàn)代的29%勤奮的8%有品味的24%高端的21%負(fù)責(zé)任的19%努力的19%時(shí)尚的18%有文化的17%體貼的15%運(yùn)動(dòng)的14%豐富的14%活潑的14%陽光的13%多元的12%傳統(tǒng)的9%N=1885有趣的8%他/她的特點(diǎn)是？中年男性,52%年輕女性,中年

10%女性,12%年輕男性,23%其他,3%如果把萬科想象成一個(gè)人，他/她是？

全國(guó)范圍內(nèi)，客戶眼中萬科品牌擬人形象是“中青

年男性”，專業(yè)、現(xiàn)代、先進(jìn)為其主要個(gè)性特征。數(shù)據(jù)來源：2015年賽維咨詢對(duì)萬科品牌形象解讀報(bào)告城市精神實(shí)力

深圳萬科32載每一次華麗轉(zhuǎn)身，皆因與城市、個(gè)體情感

紐帶鏈結(jié)，共筑城長(zhǎng)，分享喜悅。扎根深圳32年，見證城市變遷，與城市共生共榮，深諳深圳發(fā)展歷史與脈絡(luò)。從專業(yè)住宅開發(fā)商到城市配套服務(wù)商，為普通人蓋好房子，蓋有人用的房子。以人居夢(mèng)想激勵(lì)在深圳拼搏的一代又一代人，充滿人文浪漫主義情懷。辨識(shí)點(diǎn)——產(chǎn)品線品牌打造應(yīng)建立在萬科集團(tuán)品牌和城市公司形象基8支撐點(diǎn)——找尋產(chǎn)品線品牌差異化核心價(jià)值，明晰品牌的利益點(diǎn)和個(gè)性，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化形象區(qū)隔。贊美生命、共筑城市優(yōu)質(zhì)服務(wù)產(chǎn)品品牌特質(zhì)產(chǎn)品品牌基礎(chǔ)精妙產(chǎn)品完善配套產(chǎn)品——遠(yuǎn)超同行的精工品質(zhì)、滿足個(gè)性化需求、具有舒適前瞻性設(shè)計(jì)。配套——怡情園林景觀、教育、娛樂、運(yùn)動(dòng)等先進(jìn)完善配套。服務(wù)——打造智能化、人性化、國(guó)際水準(zhǔn)睿管家服務(wù)。洞察時(shí)代心跳、洞察人心向往、為每個(gè)人不同人生階段，提供滿足其自我價(jià)值及生活形態(tài)高度契合的產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)心理均能舒適自在的居住體驗(yàn)。產(chǎn)品客戶需求主流住宅遠(yuǎn)郊二居優(yōu)雅高端精粹城心產(chǎn)品品牌承諾產(chǎn)品系列命名及主張麓城公園里九龍山雙月灣棠樾萬科廣場(chǎng)云城匯隆中心深南道68號(hào)瑧山府瑧山道瑧灣匯天琴灣支撐點(diǎn)——找尋產(chǎn)品線品牌差異化核心價(jià)值，明晰品牌的利益點(diǎn)和個(gè)9共鳴點(diǎn)——品牌后臺(tái)統(tǒng)籌，以“夢(mèng)享城瑧”統(tǒng)一VI視覺和內(nèi)容提煉輸出線上品牌館、折頁、官微標(biāo)版、品牌墻等品宣物料及銷售道具，形成全產(chǎn)品線品牌印記，對(duì)位不同類別的客戶。2016深圳萬科移動(dòng)品牌館，煥新首發(fā)“夢(mèng)享城瑧”四大產(chǎn)品系各項(xiàng)目統(tǒng)一折頁等銷售物料現(xiàn)場(chǎng)統(tǒng)一品牌墻、官微統(tǒng)一標(biāo)版共鳴點(diǎn)——品牌后臺(tái)統(tǒng)籌，以“夢(mèng)享城瑧”統(tǒng)一VI視覺和內(nèi)容提煉10共鳴點(diǎn)——全年以夢(mèng)享城瑧四大產(chǎn)品線為抓手，在重大節(jié)點(diǎn)搭建整合營(yíng)銷平臺(tái)，促進(jìn)全產(chǎn)品線高頻曝光，全年助力銷售金額逾百億。主題月圓中秋·夢(mèng)圓萬科中秋發(fā)現(xiàn)城市之美國(guó)慶分享城滋味雙十一解放深活力4月愛就在一起勞動(dòng)節(jié)節(jié)點(diǎn)內(nèi)容成果吸粉維度：官方微信吸粉近4500人，老業(yè)主綁定房產(chǎn)近500人。傳播維度：13個(gè)地產(chǎn)類自媒體大號(hào)爭(zhēng)相解讀，朋友圈擴(kuò)散14.4萬次，事件傳播量100萬+。成交維度：老業(yè)主重復(fù)購(gòu)買36人，老業(yè)主推薦親朋好友成交96套，金額3.8億。共鳴點(diǎn)——全年以夢(mèng)享城瑧四大產(chǎn)品線為抓手，在重大節(jié)點(diǎn)搭建整合11產(chǎn)品線打造經(jīng)驗(yàn)啟示——傳播語言整合共鳴客戶思維品牌關(guān)聯(lián)傳播碎片化時(shí)代，產(chǎn)品線品牌命名應(yīng)以簡(jiǎn)潔、通俗、充滿正面導(dǎo)向和美好寓意，增強(qiáng)客戶記憶點(diǎn)和品牌好感度。產(chǎn)品線品牌打造應(yīng)以客戶需求為中心，隨著公司戰(zhàn)略和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)迭代升級(jí)。集團(tuán)品牌、城市公司品牌、產(chǎn)品線品牌一脈相承，子品牌應(yīng)與母品牌保持品牌內(nèi)核、氣質(zhì)調(diào)性化一。以產(chǎn)品線為抓手，品牌搭臺(tái)，項(xiàng)目唱戲，通過有共鳴，直擊痛點(diǎn)創(chuàng)意整合營(yíng)銷活動(dòng)，增強(qiáng)客戶粘性，助力銷售業(yè)績(jī)。1345產(chǎn)品力致勝用最好的產(chǎn)品和服務(wù)，撬動(dòng)客戶真實(shí)需求，并以此為立足之本進(jìn)行深潛，樹立行業(yè)標(biāo)桿產(chǎn)品線品牌。2產(chǎn)品線打造經(jīng)驗(yàn)啟示——傳播語言整合共鳴客戶思維品牌關(guān)聯(lián)傳播碎12“

夢(mèng)享家”

品牌迭代回眸1

.

02

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0

契機(jī)2

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0

模式2

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0

成型2“夢(mèng)享家”品牌迭代回眸1.0213回眸1.0——2014年，夢(mèng)享家1.0產(chǎn)品線，以客戶為核心，以夢(mèng)工場(chǎng)為整合平臺(tái)，搭建從產(chǎn)品到品牌、從品牌到渠道、再?gòu)那赖疆a(chǎn)品的戰(zhàn)略閉環(huán)。當(dāng)品牌構(gòu)筑、產(chǎn)品體驗(yàn)、銷售渠道閉環(huán)搭建完成，夢(mèng)享家就是一個(gè)整體?？蛻羟谰S度（多功能整合平臺(tái)“夢(mèng)工場(chǎng)”）在品牌升級(jí)后用“夢(mèng)工場(chǎng)”來“圈粉絲，喂內(nèi)容”聚合裂變“粉絲經(jīng)濟(jì)”造粉絲經(jīng)濟(jì)、做參與感營(yíng)銷。品牌維度（統(tǒng)一夢(mèng)享家品牌）在定型產(chǎn)品后專注為一個(gè)產(chǎn)品品牌注入“人格”升級(jí)“有情懷的品牌”單一品牌重拳出擊、整合平臺(tái)集約資源。產(chǎn)品維度（標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，集中做爆款）在三好產(chǎn)品觀下把一套產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)做成“萬科爆款”定型“尖叫型產(chǎn)品”做爆品、走極致、造驚喜?；仨?.0——2014年，夢(mèng)享家1.0產(chǎn)品線，以客戶為核心，14統(tǒng)一品牌：一條夢(mèng)想產(chǎn)品線，一個(gè)夢(mèng)享家品牌，一個(gè)夢(mèng)想情懷，將原來分頭作戰(zhàn)的項(xiàng)目營(yíng)銷，統(tǒng)一到一個(gè)品牌傳播概念，用一記重拳將市場(chǎng)引爆，為各個(gè)項(xiàng)目集中造勢(shì)。熱愛夢(mèng)想萬科是一家有夢(mèng)想的房地產(chǎn)公司三十年來矢志不渝改變中國(guó)人居不僅相信夢(mèng)想，更熱愛夢(mèng)想大城夢(mèng)享家公園夢(mèng)享家優(yōu)悅夢(mèng)享家創(chuàng)新夢(mèng)想夢(mèng)享家是一次三好住宅的大膽探索也是萬科三十年來的創(chuàng)新集大成者不僅熱愛夢(mèng)想，更創(chuàng)新夢(mèng)想互聯(lián)夢(mèng)想夢(mèng)工場(chǎng)是一次銷售平臺(tái)的革命也是年輕夢(mèng)想家的互聯(lián)互助場(chǎng)所不僅創(chuàng)新夢(mèng)想，更互聯(lián)夢(mèng)想統(tǒng)一品牌：一條夢(mèng)想產(chǎn)品線，一個(gè)夢(mèng)享家品牌，一個(gè)夢(mèng)想情懷，將原15極致產(chǎn)品：一本產(chǎn)品手冊(cè)，用100個(gè)想不到細(xì)節(jié)讓客戶尖叫；一本家的使用手冊(cè)，用30年生活經(jīng)驗(yàn)超越客戶期望，建立業(yè)內(nèi)剛需產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。ZOOM

IN客戶的痛點(diǎn)幸福系·夢(mèng)享家ZOOM

OUT夢(mèng)享家如何令客戶尖叫END

BENIFIT夢(mèng)享家提供什么關(guān)于居住的五條原則：讓房子陪伴你的成長(zhǎng)將瑣碎的生活“藏”起來空間利用率最大化用細(xì)節(jié)重構(gòu)生活科學(xué)地照亮房子的每個(gè)角落面對(duì)深圳特殊氣候條件，在工業(yè)化建房下的四大解決方案：人造石下方采用多層防潮夾板墊板，并定期檢測(cè)潔柜和廚房水槽均為防潮夾板和濕區(qū)相連門框設(shè)置石材“門套靴”一體盆設(shè)計(jì)，一次開模而成，嚴(yán)防衛(wèi)生死角針對(duì)居住社區(qū)的多重要求，創(chuàng)造出一個(gè)完整的鄰里社區(qū)：房子也需要呼吸四季無憂的全齡社區(qū)保持綠色步調(diào)第二小型社會(huì)考慮客戶的服務(wù)需求，用細(xì)致的服務(wù)貫穿建筑的整個(gè)生命周期：客觀透明的信息公示嚴(yán)格把控的細(xì)節(jié)要求讓你省心的一站式交付流程舒適美觀的美居中心房子的4S保養(yǎng)呵護(hù)生活的每一面智能化社區(qū)第五食堂《家的使用手冊(cè)》·極致單品全景生活極致產(chǎn)品：一本產(chǎn)品手冊(cè)，用100個(gè)想不到細(xì)節(jié)讓客戶尖叫；一本16渠道運(yùn)維：通過“極品→集粉→給予”三級(jí)跳策略，用產(chǎn)品吸引客戶，用活動(dòng)創(chuàng)造粉絲，用粉絲實(shí)現(xiàn)跨界，將夢(mèng)工場(chǎng)從一個(gè)購(gòu)房目的地變成一個(gè)夢(mèng)想地標(biāo)，將其變成萬科的粉絲經(jīng)濟(jì)的引擎。以推進(jìn)深圳青年夢(mèng)想的培養(yǎng)和孵化為初衷，以夢(mèng)工場(chǎng)為平臺(tái)聯(lián)合有營(yíng)銷力的機(jī)構(gòu)參與，在建筑、設(shè)計(jì)、文化、創(chuàng)意和科技等方面定期開展系列活動(dòng)，共同構(gòu)建深圳夢(mèng)想思潮集散地。四大活動(dòng)主題123集粉給予極品產(chǎn)品層面系統(tǒng)性引爆產(chǎn)品亮點(diǎn)，令潛在客戶對(duì)夢(mèng)享家產(chǎn)品產(chǎn)生興趣?？缃鐚用姘l(fā)散性吸引志同道合的夢(mèng)想品牌，令影響力超越品類界限。品牌層面持續(xù)性長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)平臺(tái)活動(dòng)，令年輕人對(duì)夢(mèng)工場(chǎng)產(chǎn)生粘性。跨界合作品牌夢(mèng)工場(chǎng)產(chǎn)品互動(dòng)展示四大革新人性化休閑設(shè)施+夢(mèng)想系列人文活動(dòng)，有空沒空都想去看看。產(chǎn)品亮點(diǎn)的互動(dòng)式展示，小朋友都能記住的“重力掛鉤”。創(chuàng)新看樓動(dòng)線，客戶全新看樓體驗(yàn)，夢(mèng)想就這樣照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。集約分散營(yíng)銷資源，用共同的使命為客戶創(chuàng)造極致的體創(chuàng)新銷售平臺(tái)生活方式體驗(yàn)中心品牌跨界夢(mèng)想地標(biāo)渠道運(yùn)維：通過“極品→集粉→給予”三級(jí)跳策略，用產(chǎn)品吸引客戶17銷售實(shí)現(xiàn)：跨界招商推“首付生財(cái)寶”產(chǎn)品，認(rèn)籌客戶購(gòu)買開盤當(dāng)天根據(jù)不同購(gòu)買額度享受相應(yīng)購(gòu)房?jī)?yōu)惠和專屬權(quán)益服務(wù)包，有效鎖定誠(chéng)意客戶首期款，三盤開盤當(dāng)天共計(jì)成交821套，金額18.3億，超額完成當(dāng)月銷售目標(biāo)。

集團(tuán)賀函銷售實(shí)現(xiàn)：跨界招商推“首付生財(cái)寶”產(chǎn)品，認(rèn)籌客戶購(gòu)買開盤當(dāng)天18粉絲服務(wù)于通過客戶跟蹤：3年間夢(mèng)享家1.0積累了一批具有活性的粉絲，通過營(yíng)銷/設(shè)計(jì)系統(tǒng)、專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)對(duì)其持續(xù)深入的跟蹤、調(diào)研、深訪，為夢(mèng)享家2.0產(chǎn)品優(yōu)化提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)素材和豐富樣本，助力完成夢(mèng)享家回到產(chǎn)品力原點(diǎn)的更迭。2.01.0夢(mèng)享家持續(xù)迭代升級(jí)持續(xù)迭代繼續(xù)匯聚粉絲普通客戶的移動(dòng)端意見收集設(shè)計(jì)專家類KOL的行業(yè)論壇與講座潛在大V的高校設(shè)計(jì)競(jìng)賽“設(shè)計(jì)師試住行動(dòng)”2016年1月至4月“社區(qū)觀察”“街頭訪問”“一對(duì)一深訪”2016年6月【專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)】【設(shè)計(jì)和營(yíng)銷系統(tǒng)】2016年5月至10月“客戶回訪”2015年8月“入戶調(diào)研”2015年10月2016年11月住商測(cè)試2016年8月粉絲服務(wù)于通過客戶跟蹤：3年間夢(mèng)享家1.0積累了一批具有活性19市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)：面臨客戶的更新?lián)Q代及產(chǎn)品的全新定位，4個(gè)主流項(xiàng)目將在近兩年集中入市，需要統(tǒng)一產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、橫向打通，提升產(chǎn)品品質(zhì)及競(jìng)爭(zhēng)力。9633106110116713615758316511521031081462708628673

31048349553854738600384453879539488410194961649663500324883447973

484616000050000400003000020000100000

1801601401201008060402002015—2016年萬科麓城成交均價(jià)上漲85%成交套數(shù)成交均價(jià)2015年2016年轉(zhuǎn)介26279

第一價(jià)位段第1二68

價(jià)位段第三價(jià)位段項(xiàng)目示范區(qū)開放時(shí)間項(xiàng)目開盤時(shí)間項(xiàng)目體量布吉麓城2017/5/062017/7/3045㎡沙井上星2018/5/302018/6/3064㎡觀瀾長(zhǎng)湖頭2018/6/302018/7/3032㎡庫(kù)坑2019/3/302019/5/3021㎡527773508725678銷售均價(jià)(元/㎡)2016年2015年2014年上漲112%市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)：面臨客戶的更新?lián)Q代及產(chǎn)品的全新定位，4個(gè)主流項(xiàng)目將20客戶調(diào)研：對(duì)深圳生活一年以上，20-59年齡層次，未來3年內(nèi)有購(gòu)房意愿的1094位購(gòu)房決策人深訪，推演主流客戶購(gòu)買特征。

發(fā)現(xiàn)1：首置購(gòu)房年齡延后首置客戶年齡與深圳平均年齡33.6歲（2013年）高度匹配，從家庭結(jié)構(gòu)也說明深圳主力購(gòu)房人群已經(jīng)后延。4%21%25%27%10%7%5%1%0%10%20%30%55-59歲50-54歲45-49歲40-44歲35-39歲30-34歲25-29歲20-24歲首置客戶年齡結(jié)構(gòu)——平均33.6歲 首置客戶家庭結(jié)構(gòu)20%12%29%8%23%老人三代 1%老人二代 3%老人一代 2%中年持家 2%孩子三代后小太陽小太陽青年之家青年持家0%10%20%30%40%

發(fā)現(xiàn)2：購(gòu)房動(dòng)機(jī)多元化希望通過購(gòu)房在深圳“留得住、過得好、有回報(bào)

發(fā)現(xiàn)3：三房市場(chǎng)出現(xiàn)分化三房產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)出現(xiàn)，品質(zhì)型三房的發(fā)展應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注010203客戶調(diào)研：對(duì)深圳生活一年以上，20-59年齡層次，未來3年內(nèi)21洞察一：共生的生活價(jià)值（從靜態(tài)產(chǎn)品賣點(diǎn)，到長(zhǎng)期共生價(jià)值）隨著房?jī)r(jià)的節(jié)節(jié)攀升，短期與長(zhǎng)期需求的完美均衡便成為他們的首要考慮因素。在購(gòu)房考慮中，消費(fèi)者不止于考量房子本身的特點(diǎn)，更思考未來不同階段的共生價(jià)值。洞察三：無限的生活方式（在有限的資源里，尋找無限的可能）在有限的資源條件約束下，中產(chǎn)階級(jí)購(gòu)房者不得不去思考如何在不增加昂貴的空間成本下，運(yùn)用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造出更多生活需求的可能。洞察二：體面的生活哲學(xué)（在復(fù)雜的世界中，享受體面生活）隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中產(chǎn)階級(jí)既享受到了財(cái)富快速增長(zhǎng)的幸福，也遭遇到了與之相伴的壓力與煩躁，“家”早已不只是我們安身立命與獲得安全感的棲居之所，更承載著我們關(guān)于健康、幸福、身份等各種愿望的滿足。價(jià)值洞察：隨著深圳房?jī)r(jià)的節(jié)節(jié)攀升，客戶更新?lián)Q代，為城市新中產(chǎn)階級(jí)首改客戶為主，理想中的家是融合的、有趣的、舒適的、被尊重的、充滿無限可能的?！爸車泥従咏?jīng)常開玩笑說：我們小區(qū)里邊是歐洲，小區(qū)外邊就成了非洲……從陽臺(tái)再看看旁邊工地，一面是綠洲，一面是沙漠……”——萬科麓城余小姐?？蛷d燈光其實(shí)蠻重要，不光講究亮度，更重要的是營(yíng)造燈光環(huán)境，講究層次，明暗適度，你看我客廳的筒燈很多，但用的卻很少，原因是設(shè)計(jì)不合理，燈光不應(yīng)該直接打在物體上……”——佳兆業(yè)城市廣場(chǎng)袁先生“生活節(jié)奏快，加班也很多，有時(shí)候很不想做飯，小區(qū)里自己要是有個(gè)食堂，就太方便了…..另外，孩子的培訓(xùn)也希望有些有品牌的機(jī)構(gòu)能進(jìn)來……”——卓越皇后道王女士洞察一：共生的生活價(jià)值（從靜態(tài)產(chǎn)品賣點(diǎn)，到長(zhǎng)期共生價(jià)值）洞察22業(yè)內(nèi)對(duì)標(biāo)：地產(chǎn)進(jìn)入“產(chǎn)品力”為主導(dǎo)的“大智慧”時(shí)代，深圳市場(chǎng)全面“豪宅化”，越是深耕品質(zhì)、精雕細(xì)琢，越能在換擋期突出重圍，贏得客戶信賴，贏得市場(chǎng)和口碑。

深城投·中心公館/萬科中央公園展示區(qū)：交付實(shí)景，所見即所得

寶能城：在材質(zhì)、觀感、部品配置上要求較高1）衛(wèi)生間、廚房墻為石材；2）配置中央空調(diào)；3）收納為索菲亞業(yè)內(nèi)對(duì)標(biāo)：地產(chǎn)進(jìn)入“產(chǎn)品力”為主導(dǎo)的“大智慧”時(shí)代，深圳市場(chǎng)23工作機(jī)制：以V-Team工作小組模式，讓營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，部品采購(gòu)，成本控制、在項(xiàng)目前期明晰產(chǎn)品戶型、展示區(qū)方案、樣板房打造標(biāo)準(zhǔn)、軟裝展示風(fēng)格，夯實(shí)產(chǎn)品定型的基礎(chǔ)。設(shè)計(jì)采購(gòu)成本工程營(yíng)銷產(chǎn)品經(jīng)理思維普通思維先放下自己，同理心不抱怨，思考解決方案主動(dòng)擔(dān)責(zé)，不逃避做個(gè)HUB，而不是CPU執(zhí)行高于計(jì)劃

專注于產(chǎn)品研發(fā)和項(xiàng)目前期策劃工作機(jī)制：以V-Team工作小組模式，讓營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，部24

從滿足到尊重從小題到細(xì)作，從空間到時(shí)間，從精致到呵護(hù)的全面尊重產(chǎn)品迭代：Dream

Home

2.0的升級(jí)并不只是空間、質(zhì)量、家居的升級(jí)，而是在更高視角縱觀城市、產(chǎn)品、服務(wù)之后的全方位生活邏輯，是一種鏈接多種可能的生活智慧的展現(xiàn)。城市共生

從封閉到共生社區(qū)并不是城市的孤島，而是城市的有機(jī)組成部分產(chǎn)品主張服務(wù)主張

從有限到無限通過城市配套資源的打造與鏈接，為客戶實(shí)現(xiàn)一個(gè)無限的生活方式平臺(tái)從滿足到尊重產(chǎn)品迭代：DreamHome2.0的升級(jí)并25城市主張：夢(mèng)享家2.0通過“專屬、融合、城市”三重界面空間的打造，實(shí)現(xiàn)社區(qū)面向城市的美好展示，也實(shí)現(xiàn)從開放的城市空間到私享的社區(qū)空間過渡的禮序。一個(gè)健康、童趣、安全的全齡社區(qū)活動(dòng)空間，是專屬于業(yè)主的私享領(lǐng)域，承載著精致的、溫馨的、共融的、親和的居住記憶?？茖W(xué)的功能分區(qū)互相咬合滲透碎片空間再設(shè)計(jì)從城市空間到私享領(lǐng)域的過渡，通過情境營(yíng)造、社區(qū)配套與開放式的交流空間來實(shí)現(xiàn)社區(qū)與城市的共生共融。社區(qū)道路的情境營(yíng)造社區(qū)配套的規(guī)劃社區(qū)交流空間營(yíng)造社區(qū)面向城市的展示界面，以及社區(qū)配套中作為城市功能向城市開放的部分，這是社區(qū)作為城市有機(jī)組成部分的重要表達(dá)。城市意向的設(shè)計(jì)完整街道向城市開放的配套城市主張：夢(mèng)享家2.0通過“專屬、融合、城市”三重界面空間的26產(chǎn)品主張（尊貴體驗(yàn)）：我們希望夢(mèng)享家2.0不僅是一個(gè)體面居住的開始，也是一種由心而生的價(jià)值認(rèn)同。領(lǐng)屬感夢(mèng)享家2.0用心設(shè)計(jì)空間的禮遇，從社區(qū)入口開始，通過精神堡壘、半圍合式的入戶平臺(tái)、水景或雕塑，臺(tái)地式階梯等，迎接業(yè)主由此進(jìn)入私屬的領(lǐng)地。儀式感東方禮序的回家流線：

入口——

花園——入戶星級(jí)酒店式的場(chǎng)景體驗(yàn)精選天然石材打造的雙入戶大堂為恭迎訪客特別設(shè)計(jì)的車庫(kù)公共大堂經(jīng)典感現(xiàn)代主義風(fēng)格建筑，歷久彌新細(xì)膩舒適的光環(huán)境，點(diǎn)亮品質(zhì)生活現(xiàn)代簡(jiǎn)約的室內(nèi)設(shè)計(jì)產(chǎn)品主張（尊貴體驗(yàn)）：我們希望夢(mèng)享家2.0不僅是一個(gè)體面居住27公共空間打造：不僅是功能上的入口，更是一個(gè)可以體驗(yàn)的“灰空間”社區(qū)空間打造：四季無憂的全齡社區(qū)功能空間線相咬合滲透產(chǎn)品主張（細(xì)節(jié)呵護(hù)）：深入探究住宅的公共空間、社區(qū)空間、室內(nèi)空間，以有溫度的設(shè)計(jì)，充滿人文關(guān)懷的細(xì)節(jié)，和先進(jìn)的智能科技……為這個(gè)城市的品質(zhì)追求者營(yíng)造一個(gè)極致、舒適、溫馨的家。公共空間打造：不僅是功能上的入口，更是一個(gè)可以體驗(yàn)的“灰空28氣閉性與靜音性更強(qiáng)的系統(tǒng)門窗、全屋中央空調(diào)、電熱毛巾架以及柜體空氣處理智能設(shè)備等引入，為居家?guī)砀嗍孢m與便利。3、美學(xué)提升?，F(xiàn)代簡(jiǎn)約的風(fēng)格設(shè)計(jì)，通過色彩與材質(zhì)交織鋪陳成凝練靜雅的氛圍，呼應(yīng)日常生活之美。夢(mèng)享家2.0室內(nèi)升級(jí)法則1、質(zhì)感提升。材料、部品的品牌與材質(zhì)選擇都采用了更高標(biāo)準(zhǔn)，皮革、石材、木飾面等選擇與搭配彰顯品質(zhì)。2、性能提升。F：無微不至的家夢(mèng)享家2.0室內(nèi)六大系統(tǒng)A：科學(xué)設(shè)計(jì)的家B：會(huì)呼吸的家C：靜謐的家D：“藏”起瑣碎的家E：悉心照亮的家產(chǎn)品主張（細(xì)節(jié)呵護(hù)）：對(duì)住宅品質(zhì)和生活細(xì)節(jié)亦提出更高要求，從日常的一點(diǎn)一滴中挖掘所需，力求以精心的考量、精妙的設(shè)計(jì)、精致的品質(zhì)，還原生活本來的樣子。氣閉性與靜音性更強(qiáng)的系統(tǒng)門窗、全屋中央空調(diào)、電熱毛巾架以及29強(qiáng)功能空間迭代空調(diào)系統(tǒng)

系統(tǒng)門窗

燈光系統(tǒng)性能化部品產(chǎn)品主張（細(xì)節(jié)呵護(hù)）：對(duì)住宅品質(zhì)和生活細(xì)節(jié)亦提出更高要求，從日常的一點(diǎn)一滴中挖掘所需，力求以精心的考量、精妙的設(shè)計(jì)、精致的品質(zhì)，還原生活本來的樣子。強(qiáng)功能空間迭代空調(diào)系統(tǒng) 系統(tǒng)門窗 燈光系統(tǒng)性能化部品產(chǎn)品主張30服務(wù)主張：不僅僅是一個(gè)基礎(chǔ)的物業(yè)服務(wù)，而是從最開始的購(gòu)買咨詢貫穿到交付后的居住使用，不僅僅是一個(gè)傳統(tǒng)社區(qū)的維修保養(yǎng)和保潔安防，而是城市配套資源的打造和鏈接，實(shí)現(xiàn)一個(gè)無限的生活方式平臺(tái)。居住服務(wù)選房 施工交付 裝修城市配套教育商業(yè)度假文化養(yǎng)老醫(yī)療無限平臺(tái)超級(jí)猩猩摩拜紅星美凱龍服務(wù)主張：不僅僅是一個(gè)基礎(chǔ)的物業(yè)服務(wù)，而是從最開始的購(gòu)買咨詢31傳播通路：以階段性品牌事件為抓手，線上線下立體爆破，通過事件營(yíng)銷預(yù)熱、發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)引爆及落地的產(chǎn)品體驗(yàn)館運(yùn)營(yíng)，全方位激活市場(chǎng)熱能，助力項(xiàng)目推廣蓄客。AIM傳統(tǒng)的AIDMA模式D MAS基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場(chǎng)特征而重構(gòu)AISAS模式I S AShare分享預(yù)熱階段-尋夢(mèng)社會(huì)話題，事件營(yíng)銷“I

Live

Here”深圳居住印象展房網(wǎng)UGC夢(mèng)想生活提案H5住商測(cè)試引爆階段-問夢(mèng)客戶互動(dòng)，產(chǎn)品發(fā)布萬科2.0升級(jí)計(jì)劃發(fā)布會(huì)房網(wǎng)UGC持續(xù)互動(dòng)后續(xù)運(yùn)營(yíng)-造夢(mèng)持續(xù)傳播——夢(mèng)想說（生活方式宣導(dǎo)，產(chǎn)品解讀，話題討論）產(chǎn)品提案聯(lián)盟——擴(kuò)大品牌聯(lián)盟和名人IPAttentionInterestDesireMemoryActionAttentionInterestSearchAction注意興趣欲望記憶行動(dòng)逐夢(mèng)而行注意興趣搜索行動(dòng)熱推階段-圓夢(mèng)產(chǎn)品公測(cè)，項(xiàng)目營(yíng)銷夢(mèng)享家2.0麓山生活館聯(lián)合攜程、大眾點(diǎn)評(píng)產(chǎn)品公測(cè)傳播通路：以階段性品牌事件為抓手，線上線下立體爆破，通過事件32預(yù)熱互動(dòng)事件營(yíng)銷：“I

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Here”萬科&白小刺深圳居住印象展，將藝術(shù)還原于生活，以潤(rùn)物細(xì)無聲的方式喚醒日常生活中人們對(duì)夢(mèng)想生活追求的自主性，更多對(duì)于周邊的人、環(huán)境及城市的關(guān)心，更多關(guān)于夢(mèng)想生活的理解、講究和經(jīng)營(yíng)。社區(qū)居住印象展——萬科老社區(qū)城市公共藝術(shù)展——卓悅匯中庭對(duì)夢(mèng)享家2.0升級(jí)計(jì)劃先行釋放線下住商測(cè)試，開啟萬科老社區(qū)拓客。以公共事件引發(fā)大家對(duì)夢(mèng)想生活的思考，提升客戶參與感和認(rèn)知度，為麓山項(xiàng)目提前預(yù)熱蓄客。34組攝影展覽紀(jì)錄片預(yù)熱互動(dòng)事件營(yíng)銷：“ILiveHere”萬科&白小刺深圳33夢(mèng)享生活提案（用戶UGC）住商測(cè)試（收集民意及客戶信息）深圳人居展（線上推廣預(yù)熱）活動(dòng)主題：關(guān)注深圳人的居住狀態(tài)

推送標(biāo)題：當(dāng)生活夢(mèng)想被刺破，還好有2000元治愈基金【發(fā)帖贏購(gòu)物卡】

執(zhí)行形式：線上有獎(jiǎng)?wù)骷?；并通過平臺(tái)發(fā)布放大優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容的影響力活動(dòng)主題：關(guān)注深圳人的居住狀態(tài)推送標(biāo)題：【住商測(cè)試】完成12道小題，200元購(gòu)物禮金任性送！

執(zhí)行形式：線上有獎(jiǎng)問卷調(diào)查；并通過平臺(tái)發(fā)布住商大數(shù)據(jù)擴(kuò)大社會(huì)影響力問卷收集數(shù)量（截至4月21日17:00）：216份【深圳人居展】你家的社區(qū)走進(jìn)深圳設(shè)計(jì)周了嗎?（社區(qū)展）【深圳人居展】一份深圳人居圖譜，與你的城市夢(mèng)想重合了嗎？（卓悅匯展）執(zhí)行形式：線上推廣為主預(yù)熱炒作話題擴(kuò)散:全面啟動(dòng)以家在論壇為主，結(jié)合房網(wǎng)PC端、咚咚找房、微信公眾號(hào)等平臺(tái)的聯(lián)合推廣，并通過全壇置頂、群組推送等方式提高用戶到達(dá)率，征集到近500份住商測(cè)試問卷，上千篇UGC內(nèi)容評(píng)論。夢(mèng)享生活提案（用戶UGC）住商測(cè)試（收集民意及客戶信深圳人居34持續(xù)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品封測(cè)：以“預(yù)約夢(mèng)享3小時(shí)”為主線，通過與攜程、大眾點(diǎn)評(píng)等預(yù)訂類網(wǎng)站合作，開通生活體驗(yàn)館3小時(shí)使用權(quán)預(yù)訂通道，提供給那些對(duì)無限生活方式感興趣的中產(chǎn)家庭以體驗(yàn)夢(mèng)享家2.0的機(jī)會(huì)。②

“星級(jí)測(cè)評(píng)員”甄選以萬科神秘大禮作為獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)預(yù)訂者爭(zhēng)當(dāng)“星級(jí)測(cè)評(píng)員”，激發(fā)其在3小時(shí)內(nèi)使用各種手段記錄體驗(yàn)感受，并進(jìn)行二次傳播。③

呼朋喚友共享線下封測(cè)預(yù)訂成功者可邀請(qǐng)自己的親朋在該3小時(shí)內(nèi)自由體驗(yàn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)，或舉辦小型家庭聚會(huì)，或情侶共度周末。利用“封測(cè)閃訂”及“星級(jí)測(cè)評(píng)員”作為噱頭，在新媒體及服務(wù)類網(wǎng)站上巧設(shè)封測(cè)活動(dòng)信息，吸引不同類型的受眾關(guān)注集裝箱封測(cè)預(yù)訂活動(dòng)。微博、微信傳播網(wǎng)站合作①

1天線上“封測(cè)閃訂”5月底，在攜程、大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)、聚劃算等服務(wù)類網(wǎng)站上登出“夢(mèng)想3小時(shí)使用權(quán)”閃訂行動(dòng)，供受眾0元預(yù)訂6月-7月任一天中3小時(shí)的使用權(quán)限。如預(yù)訂房間一樣，選擇日期及時(shí)間段每天可被預(yù)約時(shí)段：早餐：8:00-11:00午餐：11:30-14:30晚餐：17:00-20:00“封測(cè)”相關(guān)規(guī)則①可邀請(qǐng)親朋一同參加，但人數(shù)限定10人以內(nèi)②可自由安排期間活動(dòng)，但請(qǐng)盡量體驗(yàn)每個(gè)細(xì)節(jié)③可圖文記錄封測(cè)感受，但請(qǐng)真實(shí)地表達(dá)驚喜感持續(xù)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品封測(cè)：以“預(yù)約夢(mèng)享3小時(shí)”為主線，通過與攜程、大35全面引爆產(chǎn)品發(fā)布：萬科夢(mèng)享家2.0升級(jí)計(jì)劃暨麓山新品發(fā)布會(huì)：跳出常規(guī)發(fā)布會(huì)形式主義藩籬，注重內(nèi)容輸出以及情感渲染，不僅系統(tǒng)化展現(xiàn)產(chǎn)品亮點(diǎn)，也通過跨界合作方的聯(lián)盟構(gòu)筑美好生活的無限想象。124Ted演講娓娓道來去形式化內(nèi)容傳遞3UGC互動(dòng)參與感營(yíng)造業(yè)主與孩子情感觸動(dòng)

系統(tǒng)化解讀2.0價(jià)值體系

產(chǎn)品經(jīng)理攜手跨界合作方結(jié)合前期線上住商測(cè)試及夢(mèng)想生活提案內(nèi)容，在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)呈現(xiàn)用戶UGC內(nèi)容，并在活動(dòng)中進(jìn)行UGC互動(dòng)，讓每一個(gè)人都成為夢(mèng)想生活的提案人。萬科第一位業(yè)主肖阿姨傾情朗誦，梅沙書院的孩子們溫暖合唱，脫離商業(yè)化表演，以最真誠(chéng)的態(tài)度感染客戶。

夢(mèng)想提案人

朗讀者+合唱夢(mèng)想·升級(jí)—1.0-2.0升級(jí)邏輯城市·產(chǎn)品—城市及產(chǎn)品主張打造理念服務(wù)·無限—服務(wù)主張的美好暢想夢(mèng)想·實(shí)踐—首發(fā)麓山項(xiàng)目推介運(yùn)營(yíng)Ted式演講模式，以溝通的交流方式，與客戶共同探討設(shè)計(jì)理念，暢想未來生活，以輕松自然的方式輸出嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品邏輯。全面引爆產(chǎn)品發(fā)布：萬科夢(mèng)享家2.0升級(jí)計(jì)劃暨麓山新品發(fā)布會(huì)：36夢(mèng)想說持續(xù)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)及后傳播：打造“夢(mèng)想說”主題欄目，通過產(chǎn)品解讀、話題征集和討論進(jìn)行生活方式的宣導(dǎo)與引領(lǐng)，并通過產(chǎn)品提案聯(lián)盟，擴(kuò)大跨界品牌聯(lián)盟，結(jié)合名人IP，深化夢(mèng)享家2.0產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值理念。借勢(shì)名人IP擴(kuò)大品牌聯(lián)盟結(jié)合都市人群生活中常見痛點(diǎn)，持續(xù)不斷地深入解讀夢(mèng)享家2.0產(chǎn)品升級(jí)之處與革新亮點(diǎn)，全方位剖析產(chǎn)品打造理念。圍繞「生活方式」、「時(shí)尚」、「空間」、「社區(qū)鄰里」、「商業(yè)服務(wù)」、「文化創(chuàng)意」、等領(lǐng)域進(jìn)行內(nèi)容分享，傳遞夢(mèng)享家2.0品牌的價(jià)值觀和視野。發(fā)起關(guān)于城市中產(chǎn)精英階層的十個(gè)都市問題，圍繞出行體驗(yàn)、城市綠化、城市空間打造、健康運(yùn)動(dòng)需求、子女教育關(guān)懷、時(shí)尚購(gòu)物等問題展開，引起大家的共同思考。夢(mèng)想家十問價(jià)值理念輸出夢(mèng)享家產(chǎn)品解讀和用戶一起生產(chǎn)內(nèi)容持續(xù)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)及后傳播：打造“夢(mèng)想說”主題欄目，通過產(chǎn)品解讀、37高端瑧系品牌誕生命名標(biāo)準(zhǔn)梳理落地推廣精準(zhǔn)傳播3高端瑧系品牌338萬科在深圳做高端產(chǎn)品系的思考背景與深圳一同成長(zhǎng)的萬科，在深圳經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與高凈值人群達(dá)到前所未有高度的今天，卻缺乏一個(gè)強(qiáng)有力的高端產(chǎn)品，對(duì)他們的日益增長(zhǎng)的居住需求作出回應(yīng)。萬科瑧三項(xiàng)目貨值占深圳豪宅市場(chǎng)總量三分之一，銷售任務(wù)高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。市場(chǎng)認(rèn)知無論是媒體還是客戶，很多人認(rèn)為深圳萬科僅擅長(zhǎng)主流項(xiàng)目的開發(fā)，對(duì)于高端系缺乏信心。挑戰(zhàn)高端系品牌在市場(chǎng)需要快速爆破，增強(qiáng)影響力；在建立萬科瑧品牌的同時(shí)，融合于深圳萬科“

夢(mèng)享城瑧“品牌，與公司其他產(chǎn)品線步調(diào)一致又有所不同。萬科在深圳做高端產(chǎn)品系的思考背景與深圳一同成長(zhǎng)的萬科，在深圳39瑧山道瑧山府瑧灣匯向優(yōu)雅的生活理想啟程洞察依循萬科與城市的共同脈絡(luò)，用十年時(shí)間沉淀生活洞察，深圳萬科洞悉理想人居從物理機(jī)能向美學(xué)層面靠近，因此以力瑧完美的產(chǎn)品回應(yīng)人的訴求，用呵護(hù)與關(guān)懷體察生活的尺度，打造深圳萬科首個(gè)高端產(chǎn)品系。從頑石到璞玉——萬科·瑧未經(jīng)打磨的生活如同一塊頑石，萬科則相信，所有的粗糲和不適，都會(huì)因永不妥協(xié)、近乎執(zhí)念的匠人精神而不復(fù)存在，所有的將就和遺憾，都會(huì)因無微不至的呵護(hù)和體恤而收獲新的感動(dòng)，最終，我們得以看見生活如同一塊溫潤(rùn)璞玉，經(jīng)由萬科的盡善雕琢，煥發(fā)出優(yōu)雅的光芒。萬科瑧誕生以三大至瑧之作瑧山道瑧山府瑧灣匯向優(yōu)雅的生活理想啟程洞察萬科瑧誕生以三大至40萬科瑧誕生萬科瑧誕生41【產(chǎn)品研發(fā)】萬科全產(chǎn)品線打造和管理實(shí)踐分享課件42【產(chǎn)品研發(fā)】萬科全產(chǎn)品線打造和管理實(shí)踐分享課件43【產(chǎn)品研發(fā)】萬科全產(chǎn)品線打造和管理實(shí)踐分享課件44【產(chǎn)品研發(fā)】萬科全產(chǎn)品線打造和管理實(shí)踐分享課件45【產(chǎn)品研發(fā)】萬科全產(chǎn)品線打造和管理實(shí)踐分享課件46【產(chǎn)品研發(fā)】萬科全產(chǎn)品線打造和管理實(shí)踐分享課件47【產(chǎn)品研發(fā)】萬科全產(chǎn)品線打造和管理實(shí)踐分享課件48【產(chǎn)品研發(fā)】萬科全產(chǎn)品線打造和管理實(shí)踐分享課件49【產(chǎn)品研發(fā)】萬科全產(chǎn)品線打造和管理實(shí)踐分享課件50萬科瑧標(biāo)準(zhǔn)梳理Whyhowwhat萬科·瑧對(duì)消費(fèi)者痛點(diǎn)在產(chǎn)品打造上的回應(yīng)>客戶需求的捕捉催生了產(chǎn)品創(chuàng)新<萬科·瑧在四個(gè)產(chǎn)品層面的作法>建立了專屬于萬科瑧的標(biāo)準(zhǔn)<萬科·瑧相信>生活就是一場(chǎng)發(fā)現(xiàn)優(yōu)雅的旅程<精 呵工 護(hù)文 服化 務(wù)瑧系四大標(biāo)準(zhǔn)萬科瑧標(biāo)準(zhǔn)梳理Whyhowwhat萬科·瑧對(duì)消費(fèi)者痛點(diǎn)在51【產(chǎn)品研發(fā)】萬科全產(chǎn)品線打造和管理實(shí)踐分享課件52【產(chǎn)品研發(fā)】萬科全產(chǎn)品線打造和管理實(shí)踐分享課件53【產(chǎn)品研發(fā)】萬科全產(chǎn)品線打造和管理實(shí)踐分享課件54【產(chǎn)品研發(fā)】萬科全產(chǎn)品線打造和管理實(shí)踐分享課件55精工材質(zhì)名師感官風(fēng)格定制美學(xué)文化呵護(hù)瑧服務(wù)安全健康舒適物業(yè)會(huì)所服酒務(wù)店隱形的板材五星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)的鋼化low－e車行系統(tǒng)的周全考慮，從下車的三種狀態(tài)所考量的停車區(qū)域的尺度、燈光材料－板材、膠、涂料等的環(huán)保選擇；設(shè)備－對(duì)標(biāo)五星級(jí)酒店，深圳第一家采用機(jī)電顧問的住宅；從規(guī)劃、設(shè)計(jì)到室內(nèi)，從古典文化入手，打造專屬于瑧的風(fēng)格，呈現(xiàn)一種文化形態(tài)。從規(guī)劃、設(shè)計(jì)到室內(nèi)，從古典文化入手，打造專屬于瑧的風(fēng)格，呈現(xiàn)一種文化形態(tài)。萬科瑧向下的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)精工材質(zhì)名師感官風(fēng)格定制美學(xué)文化呵護(hù)瑧安全健康舒適物56以藍(lán)楹灣品牌體驗(yàn)館為起點(diǎn)獨(dú)特傳播戰(zhàn)略，以品牌之勢(shì)助力項(xiàng)目營(yíng)銷3月30日萬科瑧系列業(yè)內(nèi)發(fā)布會(huì)6月萬科藍(lán)楹灣瑧CLUB客戶體驗(yàn)中心開放5月深國(guó)投、益田假日廣場(chǎng)萬科瑧系列巡展5月25日圍繞“發(fā)現(xiàn)優(yōu)雅”的主題萬科高端產(chǎn)品系——瑧在雅昌藝術(shù)中心發(fā)布||核心策略：三大產(chǎn)品系打包推廣，摒棄各自分散施力，最終凝成一擊重拳，以系列高規(guī)格品牌推廣活動(dòng)，將瑧品牌調(diào)性大幅拔高；在三個(gè)產(chǎn)品均未落地之時(shí)，營(yíng)銷就已大幅前置，從萬科瑧“嗨！老友們”行業(yè)內(nèi)部推介會(huì)到“發(fā)現(xiàn)優(yōu)雅”產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，再到藍(lán)楹灣品牌體驗(yàn)館開幕，萬科瑧始終統(tǒng)一步調(diào)，通盤通客，展示著萬科瑧的品牌內(nèi)核及三個(gè)作品，在行業(yè)獲得廣泛贊譽(yù)；最具時(shí)效性品牌體驗(yàn)館：

2016年6月藍(lán)楹灣瑧club開放至今，接待參觀萬余組、為三個(gè)項(xiàng)目提前積累客戶超過1500批；最具藝術(shù)氣息的發(fā)布會(huì)：一改在酒店舉行發(fā)布會(huì)的慣例，首次選擇在雅昌藝術(shù)中心舉辦“發(fā)現(xiàn)優(yōu)雅”高端體系發(fā)布會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)的各類雕塑、獲得吉尼斯紀(jì)錄書墻震撼每一位客戶媒體，隨后中海等企業(yè)跟進(jìn)，在此舉行發(fā)布會(huì)。萬科瑧落地以藍(lán)楹灣品牌體驗(yàn)館為起點(diǎn)獨(dú)特傳播戰(zhàn)略，以品牌之勢(shì)助力項(xiàng)目營(yíng)銷57形成市場(chǎng)獨(dú)特的瑧符號(hào)以專業(yè)形象出街，自媒體深入解讀內(nèi)核， |房地總裁內(nèi)參奢侈地產(chǎn)跨界媒體信息輸出：邀約湖南衛(wèi)視、香港TVB、華娛衛(wèi)視、騰訊視頻、優(yōu)酷土豆等重量級(jí)娛樂媒體參與報(bào)道，受眾覆蓋超過300萬人。第三方深入解讀：從產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面提前邀約全球奢侈地產(chǎn)、一勺言、景觀周等豪宅專業(yè)類大V參與其中，確保出街信息“0”誤區(qū)。官方權(quán)威發(fā)布：

通過“深圳萬科”“瑧CLUB”官方渠道以專業(yè)態(tài)度持續(xù)發(fā)聲，累計(jì)閱讀量超過50萬，成為豪宅領(lǐng)域必關(guān)注大V。萬科瑧傳播|形成市場(chǎng)獨(dú)特的瑧符號(hào)以專業(yè)形象出街，自媒體深入解讀內(nèi)核， |58萬科瑧三大力作的入市策劃鎖定高凈值人群，精準(zhǔn)傳播，以設(shè)計(jì)+生活+藝術(shù)品，深度跨界國(guó)家地理、小野麗莎及愛馬仕品牌，豐滿瑧系列產(chǎn)品價(jià)值。1/落地瑧系品牌的標(biāo)準(zhǔn)；2/建立各自差異化形象；3/跨界強(qiáng)勢(shì)IP，共同開啟一場(chǎng)發(fā)現(xiàn)優(yōu)雅的生活之旅。蘭江山第?瑧山道香蜜湖?瑧山府紅樹灣?瑧灣匯攜手《國(guó)家地理》雜志聯(lián)袂小野麗莎跨界愛馬仕東方品牌上下萬科瑧三大力作的入市策劃鎖定高凈值人群，精準(zhǔn)傳播，以設(shè)計(jì)+生59香蜜貴脈 東方營(yíng)筑精工建筑園林匠景貴雅之宅呵護(hù)執(zhí)念格調(diào)雅聚國(guó)際奢裝塔尖圈層極適戶型專屬服務(wù)在不世出的香蜜貴脈之上，以“貴雅”為魂臻筑究極之作，集世界智慧，舉全部心力，深度滿足高凈值、高智識(shí)人群的生活本質(zhì)所需！萬科瑧山府——

執(zhí)念東方美學(xué)，回歸貴雅之境香蜜貴脈 東方營(yíng)筑精工建筑園林匠景貴雅之宅呵護(hù)執(zhí)念格調(diào)雅聚國(guó)60萬科瑧山府啟市傳播——

眾望所歸策略思路：多維匯聚

一字凝練歸即回歸，啟市傳播核心，涵蓋文化、人群、萬科、區(qū)域、項(xiàng)目等多緯度。創(chuàng)作上將【歸】轉(zhuǎn)化成符號(hào)記憶點(diǎn)傳播主題：歸的解讀與演繹出發(fā)是一種勇氣回歸才是自信執(zhí)念東方美學(xué)

回歸貴雅之境以【回歸】承接前一主題，以【貴雅】展開價(jià)值傳播，以【執(zhí)念】訴求極致用心創(chuàng)新A：官微中微視頻+圖文創(chuàng)新B：精準(zhǔn)投放朋友圈廣告篩選客戶的標(biāo)簽朋友圈廣告于7月18日優(yōu)雅呈現(xiàn)，3天內(nèi)獲得2,331,257次曝光，內(nèi)頁瀏覽量63015次，400來電178批，微信登記客戶聯(lián)系方式187批，官微新增粉絲超過1000人，轉(zhuǎn)發(fā)量601次投放成果投放效果創(chuàng)新C：以話題構(gòu)筑瑧山府品牌作為瑧系首發(fā)，為了給瑧山府和瑧系奠定高端基調(diào)，

制造頂豪期待，純粹而堅(jiān)定地以【歸】為主題，構(gòu)筑瑧山府品牌。萬科瑧山府啟市傳播——眾望所歸策略思路：多維匯聚一字凝練61福田香蜜湖傳統(tǒng)豪宅區(qū)萬科瑧品牌福田高尚半山生態(tài)價(jià)值體系萬科瑧系列三大力作之一瑧山道福田香蜜湖傳統(tǒng)豪宅區(qū)萬科瑧品牌福田高尚半山生態(tài)價(jià)值體系62主形象從產(chǎn)品特質(zhì)、半山生活品質(zhì)與客群氣質(zhì)出發(fā)，輸出半山生活格調(diào)，傳遞項(xiàng)目生態(tài)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)形成差異化視覺符號(hào)形象推廣期將“敢與世界比悠然”作為形象推廣語以“悠然”作為核心輸出；凸顯品質(zhì)與生活屬性在山與人的關(guān)系中，代入生活場(chǎng)景持續(xù)推廣期將核心區(qū)域香蜜湖作為輸出價(jià)值，同時(shí)延續(xù)“悠然”的生活體驗(yàn)8月10月

9月

11月萬科瑧系列三大力作之一瑧山道主形象形象推廣期在山與人的關(guān)系中，代入生活場(chǎng)景持續(xù)推廣期8月63香蜜湖半山的生態(tài)優(yōu)勢(shì)深圳作為移民城市市民不了解城市的生態(tài)美景及故事國(guó)家地理專項(xiàng)拍攝深圳策動(dòng)并統(tǒng)籌六方專業(yè)團(tuán)隊(duì)四十二天內(nèi)打造城市級(jí)大展借助強(qiáng)力IP傳遞價(jià)值建立與市民的關(guān)聯(lián)策展鎖定產(chǎn)品核心價(jià)值點(diǎn)瑧山道的生態(tài)自然屬性，與國(guó)家地理的人文與視覺特性做自然嫁接，同時(shí)拔升至深圳這座城市對(duì)于自然、對(duì)于美的訴求，最終凸顯瑧山道的核心區(qū)域山居屬性。形成一場(chǎng)9.15

開展8月工作軸線圖6月策展工作7月攝影創(chuàng)作9月傳播塊面空間設(shè)計(jì)展覽制作展覽期間，觀展人數(shù)約10萬人；累計(jì)投票“最美深圳”約1511張；展覽期間主動(dòng)預(yù)埋的公眾號(hào)閱讀量超過50萬次；媒體通稿超過34篇；第三方主動(dòng)免費(fèi)轉(zhuǎn)發(fā)文章超過22篇。一場(chǎng)跨界展覽——瑧山道X國(guó)家地理香蜜湖半山的生態(tài)優(yōu)勢(shì)國(guó)家地理借助強(qiáng)力IP傳遞價(jià)值建立與市民64深圳灣超級(jí)總部基地，匯聚世界500強(qiáng)10年沉淀地脈瑰寶，城市醇熟資源配套簇?fù)沓們?nèi)單個(gè)純粹居住版塊，啟幕超總灣2、9、11號(hào)三線地鐵上蓋，無縫連通世界超總灣巨著瑧品牌天際綜合體聯(lián)袂萬豪旗下【EDITION】精品酒店革新豪宅價(jià)值觀的人性化細(xì)節(jié)研磨全球首個(gè)愛馬仕/上下定制豪宅程紹正韜執(zhí)筆，宋代文人當(dāng)代之居深鐵萬科·瑧灣匯深圳灣超級(jí)總部基地，匯聚世界500強(qiáng)超總灣瑧品牌天際綜合65形象推廣期將“重序世界灣區(qū)”作為形象推廣語以“灣區(qū)”入市，以“重序”傳遞項(xiàng)目主張；品牌強(qiáng)推期進(jìn)一步強(qiáng)化“超總灣”概念，以“啟幕”預(yù)告項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)10月

9月

11月持續(xù)推廣期釋放城市體驗(yàn)館開放節(jié)點(diǎn)，釋放主推產(chǎn)品面積段瑧灣匯的傳播——重序世界灣區(qū)形象推廣期品牌強(qiáng)推期10月9月11月持續(xù)推廣期瑧灣匯的傳661、

一間以「上下」命名的海派茶室2、一只鳴天籟之聲的薄胎瓷大碗3、一期集「上下」之大成的手工藝展4、600份瑧灣匯定制的「上下」之禮5、15間獨(dú)一無二的「上下」定制書房互助提升愛馬仕東方品牌「上下」（跨界創(chuàng)新后的東方匠心承載）客群（高鑒賞力圈層）瑧灣匯（發(fā)現(xiàn)優(yōu)雅）瑧灣匯×「上下」——一場(chǎng)品牌跨界1、一間以「上下」命名的海派茶室互助提升愛馬仕東方品牌「上67萬科瑧品牌整案小結(jié)這是深圳豪宅市場(chǎng)風(fēng)口上最醒目的旗幟萬科瑧高端產(chǎn)品系的打造是基于深圳萬科強(qiáng)大的資本實(shí)力和扎實(shí)的操盤能力，如果將萬科的發(fā)展之路看做一條橫軸，無論是引領(lǐng)行業(yè)的建筑標(biāo)桿，還是基于10萬業(yè)主的生活洞察，萬科瑧產(chǎn)品都可稱為深圳市場(chǎng)風(fēng)口上最醒目的旗幟。這是對(duì)城市高凈值人群品質(zhì)生活的完美回應(yīng)從傳統(tǒng)的豪宅中心香蜜湖，到未來的世界灣區(qū)深圳灣，萬科瑧從城市最稀缺的土地出發(fā)，以對(duì)10萬業(yè)主的生活洞察，回應(yīng)深圳高凈值人群的品質(zhì)生活需求。這是深圳萬科高端產(chǎn)品系從0到1的飛躍“以人為本，對(duì)生活的思考”是萬科一直以來從未動(dòng)搖的企業(yè)理念，萬科高端產(chǎn)品系打造更是致力于將這簡(jiǎn)短的十個(gè)字推向極致的巔峰，并打破了萬科產(chǎn)品沒有高端系的歷史。萬科瑧品牌建立的同時(shí)，也納入了萬科公司品牌“夢(mèng)享城瑧”

系列中，并非獨(dú)立產(chǎn)品線品牌。萬科瑧品牌整案小結(jié)這是深圳豪宅市場(chǎng)風(fēng)口上最醒目的旗幟這是對(duì)城68被需要是一件幸福的事被需要69不懂產(chǎn)品的營(yíng)銷不是好品牌經(jīng)理不懂產(chǎn)品的營(yíng)銷不是好品牌經(jīng)理70用專業(yè) 贏得尊重贏得更美好而廣闊的未來用專業(yè) 贏得尊重71深圳萬科全產(chǎn)品線品牌打造及管理實(shí)踐分享深圳萬科全產(chǎn)品線品牌打造及管理實(shí)踐分享72前言內(nèi)容本報(bào)告緊密圍繞城市配套服務(wù)商轉(zhuǎn)型定位，以客戶為中心，依據(jù)城市發(fā)展

、市場(chǎng)格局、土地儲(chǔ)備、產(chǎn)品分布等條件，形成一套獨(dú)樹一幟的產(chǎn)品分類方法及立體傳播之道。成果本報(bào)告以品牌驅(qū)動(dòng)三要素模型為思考邏輯線索，對(duì)即售業(yè)務(wù)產(chǎn)品價(jià)值分類疊加，劃分出契合萬科品牌氣質(zhì)的“夢(mèng)·享·城·瑧”四大產(chǎn)品系，并以此為統(tǒng)領(lǐng)

，基于城市主流置業(yè)群體洞察，打造出“夢(mèng)享家”這一開放的、包容的、可升級(jí)迭代的系統(tǒng)。深圳萬科洞悉理想人居從物理機(jī)能向美學(xué)層面靠近，以力瑧完美的產(chǎn)品回應(yīng)人的訴求，用呵護(hù)與關(guān)懷體察生活的尺度，打造深圳萬科首個(gè)高端產(chǎn)品系，成一套產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則和工作方法，使之具備在集團(tuán)內(nèi)復(fù)制延展的可能性。意義統(tǒng)一產(chǎn)品傳播語言，建立差異化品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌效能最大化。通過產(chǎn)品價(jià)值梳理，精準(zhǔn)對(duì)位客戶，打造產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)先領(lǐng)導(dǎo)力，拔升銷售價(jià)格。搭建整合營(yíng)銷平臺(tái)，為項(xiàng)目定位及營(yíng)銷推廣提供經(jīng)驗(yàn)參考。前言內(nèi)容本報(bào)告緊密圍繞城市配套服務(wù)商轉(zhuǎn)型定位，以客戶為中心，73“

夢(mèng)享城瑧”

全系打造品牌背景品牌契機(jī)解決之道經(jīng)驗(yàn)啟示1“夢(mèng)享城瑧”全系打造174品牌背景——城市土地儲(chǔ)備多元化，客戶需求精細(xì)化，產(chǎn)品區(qū)域分布廣泛、體系豐富，覆蓋客戶全生命周期。深圳宅地稀缺，土地屬性往“綜合性”方向發(fā)展，“純住宅開發(fā)模式”規(guī)模受限客戶需求精細(xì)化+多元化，個(gè)性化、定制化+全生命周期產(chǎn)品打造才能滿足需求郊區(qū)主流開發(fā)模式受限“新城區(qū)+核心區(qū)”開發(fā)為主土地屬性綜合復(fù)雜化全生命周期客戶成長(zhǎng)購(gòu)買成熟度提高品牌偏好凸顯

市場(chǎng)維度

客戶維度產(chǎn)品線項(xiàng)目主流住宅麓

城公園里九龍山紫悅山高端住宅紅樹灣、安托山、蘭江山第公寓產(chǎn)品天

譽(yù)龍城廣場(chǎng)壹海城北

站正順商辦物業(yè)云

城遠(yuǎn)郊二居雙月灣棠

樾天琴灣

產(chǎn)品維度龍城廣場(chǎng)嘉悅山品牌背景——城市土地儲(chǔ)備多元化，客戶需求精細(xì)化，產(chǎn)品區(qū)域分布75品牌背景—以往產(chǎn)品線品牌已無法全面闡釋現(xiàn)有產(chǎn)品屬性和準(zhǔn)確定位目標(biāo)客群，亟需更新優(yōu)化產(chǎn)品線品牌、衍生出更多價(jià)值標(biāo)簽。2011年深圳萬科在“精由心生”三年品牌統(tǒng)合下，以精品質(zhì)核心價(jià)值體系推演出夢(mèng)享家、悠享家、奢享家產(chǎn)品線品牌。在外圍主流住宅開發(fā)模式受限，產(chǎn)品升級(jí)迭代的當(dāng)下，原有產(chǎn)品線品牌已不適用，亟需更加豐富的品牌價(jià)值和內(nèi)涵。產(chǎn)品線夢(mèng)享家悠享家奢享家定位人群首置首改投資休閑再改高端產(chǎn)品主張拒絕漂泊給愛一個(gè)安定的家養(yǎng)生度假人生大成悠然自得人生躍變生活從此不同凡響價(jià)值共性【領(lǐng)導(dǎo)品牌】—國(guó)內(nèi)最大住宅開發(fā)商，專注城市主流住宅開發(fā)【優(yōu)質(zhì)物管】—國(guó)內(nèi)一級(jí)資質(zhì)物業(yè)管理、開創(chuàng)業(yè)主自治與專業(yè)化服務(wù)共管模式【幸福社區(qū)】—百個(gè)社區(qū)社團(tuán)、豐富文化生活，行業(yè)第一個(gè)客戶管理組織萬客會(huì)【貼心服務(wù)】—4008萬科通24小時(shí)客戶專線，系統(tǒng)完善售后服務(wù)【精妙設(shè)計(jì)】—專業(yè)團(tuán)隊(duì)多項(xiàng)創(chuàng)新設(shè)計(jì)，定制裝修平臺(tái)與優(yōu)質(zhì)家裝品牌合作差異化身份標(biāo)簽有夢(mèng)想敢追尋有責(zé)任有擔(dān)當(dāng)鐘情城市快樂教育回歸自然大成人生思享分享心的傳承講面子圈層榮譽(yù)成功在握知性大美視覺調(diào)性品牌背景—以往產(chǎn)品線品牌已無法全面闡釋現(xiàn)有產(chǎn)品屬性和準(zhǔn)確定位76品牌契機(jī)——2016年是深萬頂豪產(chǎn)品系入市元年，四個(gè)高端項(xiàng)目分布坐落于不同區(qū)域，需建立差異化品牌形象，并與其它產(chǎn)品線品牌優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，進(jìn)而反哺母品牌。如何將現(xiàn)有產(chǎn)品線迭代優(yōu)化，提煉升華為與目標(biāo)客群對(duì)位的傳播語言？如何精準(zhǔn)定位，深入洞察，與客戶情感共謀，提升客戶品牌認(rèn)知和美譽(yù)度？品牌契機(jī)——2016年是深萬頂豪產(chǎn)品系入市元年，四個(gè)高端項(xiàng)目77解決之道——通過品牌驅(qū)動(dòng)三要素模型，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行品牌分類疊加，衍生出更加符合萬科品牌氣質(zhì)的標(biāo)簽，使之具備在集團(tuán)內(nèi)復(fù)制延展的可能性。品牌驅(qū)動(dòng)三要點(diǎn)全系品牌辨識(shí)點(diǎn)Differentiation品牌認(rèn)知和個(gè)性（獨(dú)特氣味、核心主張）與目標(biāo)受眾相關(guān)聯(lián)（情感共謀、對(duì)位互動(dòng)）共鳴點(diǎn)ResonanceBUSINES

S支撐點(diǎn)Evidence自身核心競(jìng)爭(zhēng)力（產(chǎn)品、配套、服務(wù)）解決之道——通過品牌驅(qū)動(dòng)三要素模型，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行品牌分78辨識(shí)點(diǎn)——產(chǎn)品線品牌打造應(yīng)建立在萬科集團(tuán)品牌和城市公司形象基礎(chǔ)之上，而不應(yīng)跳脫、拋棄32年萬科品牌資產(chǎn)沉淀，另辟蹊徑。46%2專業(yè)的誠(chéng)實(shí)的33%科技的31%踏實(shí)的30%先進(jìn)的29%現(xiàn)代的29%勤奮的8%有品味的24%高端的21%負(fù)責(zé)任的19%努力的19%時(shí)尚的18%有文化的17%體貼的15%運(yùn)動(dòng)的14%豐富的14%活潑的14%陽光的13%多元的12%傳統(tǒng)的9%N=1885有趣的8%他/她的特點(diǎn)是？中年男性,52%年輕女性,中年

10%女性,12%年輕男性,23%其他,3%如果把萬科想象成一個(gè)人，他/她是？

全國(guó)范圍內(nèi)，客戶眼中萬科品牌擬人形象是“中青

年男性”，專業(yè)、現(xiàn)代、先進(jìn)為其主要個(gè)性特征。數(shù)據(jù)來源：2015年賽維咨詢對(duì)萬科品牌形象解讀報(bào)告城市精神實(shí)力

深圳萬科32載每一次華麗轉(zhuǎn)身，皆因與城市、個(gè)體情感

紐帶鏈結(jié)，共筑城長(zhǎng)，分享喜悅。扎根深圳32年，見證城市變遷，與城市共生共榮，深諳深圳發(fā)展歷史與脈絡(luò)。從專業(yè)住宅開發(fā)商到城市配套服務(wù)商，為普通人蓋好房子，蓋有人用的房子。以人居夢(mèng)想激勵(lì)在深圳拼搏的一代又一代人，充滿人文浪漫主義情懷。辨識(shí)點(diǎn)——產(chǎn)品線品牌打造應(yīng)建立在萬科集團(tuán)品牌和城市公司形象基79支撐點(diǎn)——找尋產(chǎn)品線品牌差異化核心價(jià)值，明晰品牌的利益點(diǎn)和個(gè)性，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化形象區(qū)隔。贊美生命、共筑城市優(yōu)質(zhì)服務(wù)產(chǎn)品品牌特質(zhì)產(chǎn)品品牌基礎(chǔ)精妙產(chǎn)品完善配套產(chǎn)品——遠(yuǎn)超同行的精工品質(zhì)、滿足個(gè)性化需求、具有舒適前瞻性設(shè)計(jì)。配套——怡情園林景觀、教育、娛樂、運(yùn)動(dòng)等先進(jìn)完善配套。服務(wù)——打造智能化、人性化、國(guó)際水準(zhǔn)睿管家服務(wù)。洞察時(shí)代心跳、洞察人心向往、為每個(gè)人不同人生階段，提供滿足其自我價(jià)值及生活形態(tài)高度契合的產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)心理均能舒適自在的居住體驗(yàn)。產(chǎn)品客戶需求主流住宅遠(yuǎn)郊二居優(yōu)雅高端精粹城心產(chǎn)品品牌承諾產(chǎn)品系列命名及主張麓城公園里九龍山雙月灣棠樾萬科廣場(chǎng)云城匯隆中心深南道68號(hào)瑧山府瑧山道瑧灣匯天琴灣支撐點(diǎn)——找尋產(chǎn)品線品牌差異化核心價(jià)值，明晰品牌的利益點(diǎn)和個(gè)80共鳴點(diǎn)——品牌后臺(tái)統(tǒng)籌，以“夢(mèng)享城瑧”統(tǒng)一VI視覺和內(nèi)容提煉輸出線上品牌館、折頁、官微標(biāo)版、品牌墻等品宣物料及銷售道具，形成全產(chǎn)品線品牌印記，對(duì)位不同類別的客戶。2016深圳萬科移動(dòng)品牌館，煥新首發(fā)“夢(mèng)享城瑧”四大產(chǎn)品系各項(xiàng)目統(tǒng)一折頁等銷售物料現(xiàn)場(chǎng)統(tǒng)一品牌墻、官微統(tǒng)一標(biāo)版共鳴點(diǎn)——品牌后臺(tái)統(tǒng)籌，以“夢(mèng)享城瑧”統(tǒng)一VI視覺和內(nèi)容提煉81共鳴點(diǎn)——全年以夢(mèng)享城瑧四大產(chǎn)品線為抓手，在重大節(jié)點(diǎn)搭建整合營(yíng)銷平臺(tái)，促進(jìn)全產(chǎn)品線高頻曝光，全年助力銷售金額逾百億。主題月圓中秋·夢(mèng)圓萬科中秋發(fā)現(xiàn)城市之美國(guó)慶分享城滋味雙十一解放深活力4月愛就在一起勞動(dòng)節(jié)節(jié)點(diǎn)內(nèi)容成果吸粉維度：官方微信吸粉近4500人，老業(yè)主綁定房產(chǎn)近500人。傳播維度：13個(gè)地產(chǎn)類自媒體大號(hào)爭(zhēng)相解讀，朋友圈擴(kuò)散14.4萬次，事件傳播量100萬+。成交維度：老業(yè)主重復(fù)購(gòu)買36人，老業(yè)主推薦親朋好友成交96套，金額3.8億。共鳴點(diǎn)——全年以夢(mèng)享城瑧四大產(chǎn)品線為抓手，在重大節(jié)點(diǎn)搭建整合82產(chǎn)品線打造經(jīng)驗(yàn)啟示——傳播語言整合共鳴客戶思維品牌關(guān)聯(lián)傳播碎片化時(shí)代，產(chǎn)品線品牌命名應(yīng)以簡(jiǎn)潔、通俗、充滿正面導(dǎo)向和美好寓意，增強(qiáng)客戶記憶點(diǎn)和品牌好感度。產(chǎn)品線品牌打造應(yīng)以客戶需求為中心，隨著公司戰(zhàn)略和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)迭代升級(jí)。集團(tuán)品牌、城市公司品牌、產(chǎn)品線品牌一脈相承，子品牌應(yīng)與母品牌保持品牌內(nèi)核、氣質(zhì)調(diào)性化一。以產(chǎn)品線為抓手，品牌搭臺(tái)，項(xiàng)目唱戲，通過有共鳴，直擊痛點(diǎn)創(chuàng)意整合營(yíng)銷活動(dòng)，增強(qiáng)客戶粘性，助力銷售業(yè)績(jī)。1345產(chǎn)品力致勝用最好的產(chǎn)品和服務(wù)，撬動(dòng)客戶真實(shí)需求，并以此為立足之本進(jìn)行深潛，樹立行業(yè)標(biāo)桿產(chǎn)品線品牌。2產(chǎn)品線打造經(jīng)驗(yàn)啟示——傳播語言整合共鳴客戶思維品牌關(guān)聯(lián)傳播碎83“

夢(mèng)享家”

品牌迭代回眸1

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02

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0

契機(jī)2

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0

模式2

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0

成型2“夢(mèng)享家”品牌迭代回眸1.0284回眸1.0——2014年，夢(mèng)享家1.0產(chǎn)品線，以客戶為核心，以夢(mèng)工場(chǎng)為整合平臺(tái)，搭建從產(chǎn)品到品牌、從品牌到渠道、再?gòu)那赖疆a(chǎn)品的戰(zhàn)略閉環(huán)。當(dāng)品牌構(gòu)筑、產(chǎn)品體驗(yàn)、銷售渠道閉環(huán)搭建完成，夢(mèng)享家就是一個(gè)整體?？蛻羟谰S度（多功能整合平臺(tái)“夢(mèng)工場(chǎng)”）在品牌升級(jí)后用“夢(mèng)工場(chǎng)”來“圈粉絲，喂內(nèi)容”聚合裂變“粉絲經(jīng)濟(jì)”造粉絲經(jīng)濟(jì)、做參與感營(yíng)銷。品牌維度（統(tǒng)一夢(mèng)享家品牌）在定型產(chǎn)品后專注為一個(gè)產(chǎn)品品牌注入“人格”升級(jí)“有情懷的品牌”單一品牌重拳出擊、整合平臺(tái)集約資源。產(chǎn)品維度（標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，集中做爆款）在三好產(chǎn)品觀下把一套產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)做成“萬科爆款”定型“尖叫型產(chǎn)品”做爆品、走極致、造驚喜?；仨?.0——2014年，夢(mèng)享家1.0產(chǎn)品線，以客戶為核心，85統(tǒng)一品牌：一條夢(mèng)想產(chǎn)品線，一個(gè)夢(mèng)享家品牌，一個(gè)夢(mèng)想情懷，將原來分頭作戰(zhàn)的項(xiàng)目營(yíng)銷，統(tǒng)一到一個(gè)品牌傳播概念，用一記重拳將市場(chǎng)引爆，為各個(gè)項(xiàng)目集中造勢(shì)。熱愛夢(mèng)想萬科是一家有夢(mèng)想的房地產(chǎn)公司三十年來矢志不渝改變中國(guó)人居不僅相信夢(mèng)想，更熱愛夢(mèng)想大城夢(mèng)享家公園夢(mèng)享家優(yōu)悅夢(mèng)享家創(chuàng)新夢(mèng)想夢(mèng)享家是一次三好住宅的大膽探索也是萬科三十年來的創(chuàng)新集大成者不僅熱愛夢(mèng)想，更創(chuàng)新夢(mèng)想互聯(lián)夢(mèng)想夢(mèng)工場(chǎng)是一次銷售平臺(tái)的革命也是年輕夢(mèng)想家的互聯(lián)互助場(chǎng)所不僅創(chuàng)新夢(mèng)想，更互聯(lián)夢(mèng)想統(tǒng)一品牌：一條夢(mèng)想產(chǎn)品線，一個(gè)夢(mèng)享家品牌，一個(gè)夢(mèng)想情懷，將原86極致產(chǎn)品：一本產(chǎn)品手冊(cè)，用100個(gè)想不到細(xì)節(jié)讓客戶尖叫；一本家的使用手冊(cè)，用30年生活經(jīng)驗(yàn)超越客戶期望，建立業(yè)內(nèi)剛需產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。ZOOM

IN客戶的痛點(diǎn)幸福系·夢(mèng)享家ZOOM

OUT夢(mèng)享家如何令客戶尖叫END

BENIFIT夢(mèng)享家提供什么關(guān)于居住的五條原則：讓房子陪伴你的成長(zhǎng)將瑣碎的生活“藏”起來空間利用率最大化用細(xì)節(jié)重構(gòu)生活科學(xué)地照亮房子的每個(gè)角落面對(duì)深圳特殊氣候條件，在工業(yè)化建房下的