公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù) 朱仁顯第九章 公共關(guān)系寫作

第九章公共關(guān)系寫作

第一節(jié)公共關(guān)系寫作概述一、公共關(guān)系的構(gòu)成要素二、公共關(guān)系寫作的特征

鮮明的目的性

嚴(yán)格的程式性

使用的廣泛性

三、如何提高公關(guān)寫作水平

（一）公關(guān)寫作人員的必備素養(yǎng)

自覺的公關(guān)意識(shí)廣博的學(xué)科知識(shí)和敏銳的思維能力創(chuàng)新精神（二）公關(guān)寫作的必備技能

調(diào)查研究能力

組織材料與謀篇布局能力

熟練駕馭語言的能力一是報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等傳統(tǒng)和新技術(shù)新聞媒介二是宣傳手冊(cè)、宣傳片、廣告等其他媒介第二節(jié)信息傳播類文案的撰寫信息傳播的兩種主要有載體一、新聞稿撰寫（一）目標(biāo)定位——選擇合適的新聞體裁首先，要明白信息的性質(zhì)，并確定信息傳播的目標(biāo)受眾。其次，要選擇合適的新聞稿文體。再次，根據(jù)信息傳播的目的和需要選擇發(fā)布新聞的媒介。（二）消息稿的寫作

消息稿：指的是以鮮明的主題、簡練的文字、迅速及時(shí)地反映現(xiàn)實(shí)生活中新近發(fā)生的具有特定意義的事件的一種新聞文體。消息稿的分類動(dòng)態(tài)性消息綜合性消息經(jīng)驗(yàn)性消息述評(píng)性消息知識(shí)鏈接消息新聞稿的6w與8w傳統(tǒng)新聞理論認(rèn)為，新聞消息稿的寫作通常包含6項(xiàng)基本要素，即何時(shí)（When）、何地（Where）、何人（Who）、何事（What）、何故（Why）、何果（How）。今天的現(xiàn)代新聞學(xué)又加上了兩個(gè)“W”，即：主題（WhatTheme）和意義（withWhatMeaning）以增強(qiáng)消息內(nèi)容的針對(duì)性和主題的深刻性。當(dāng)然，不是任何一篇消息都需要具備以上八要素，有的簡要消息只需寫明何時(shí)、何地、何事三要素即可。標(biāo)題是一篇消息稿的點(diǎn)睛之筆，必須精心擬定。消息的標(biāo)題有單行標(biāo)題、雙行標(biāo)題和三行標(biāo)題。導(dǎo)語是消息開頭第一段文字或開頭第一句話，要求簡短、準(zhǔn)確、生動(dòng)。消息稿的結(jié)構(gòu)：“標(biāo)題”、“導(dǎo)語”和“主體”

（三）消息的寫作要點(diǎn)

主體是消息的主干，承接導(dǎo)語，對(duì)導(dǎo)語所概括的內(nèi)容展開具體敘述，表現(xiàn)和深化消息的主題。標(biāo)題導(dǎo)語主體（四）通訊的寫作

通訊：通訊是新聞寫作的基本文體之一，是以敘述、描寫的表達(dá)方式，具體而生動(dòng)地報(bào)道相關(guān)人物、事件、風(fēng)貌、工作的一種新聞體裁，是報(bào)紙、電視、電臺(tái)等傳播媒介的常用文體。新聞通訊的三種類型：人物通訊、事件通訊、工作通訊二、公關(guān)廣告文案設(shè)計(jì)

廣告指的是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應(yīng)廣告，如政府行政部門、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣。

狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告。（1）以宣傳組織形象為目的。（2）以長期戰(zhàn)略為觀念。（3）以間接宣傳為主要方式。（一）公關(guān)廣告的特征

1.標(biāo)題：要求活潑靈巧、不拘一格2.正文：要求真實(shí)可靠、重點(diǎn)突出、簡明扼要3.隨文：又稱廣告附文，其功能是對(duì)廣告正文的內(nèi)容作進(jìn)一步的補(bǔ)充說明。要求語言簡明、直觀易記，與正文表述風(fēng)格一致4.廣告語：在廣告中長期穩(wěn)定、反復(fù)使用的特定宣傳用語（二）公關(guān)廣告的結(jié)構(gòu)

（三）公關(guān)廣告的寫作要求

信息真實(shí)1

主題鮮明2

新穎獨(dú)創(chuàng)3三、宣傳單（冊(cè)）的撰寫宣傳單（冊(cè)）指的是社會(huì)組織對(duì)外傳播信息的一種單頁或多頁冊(cè)式文案。首先，標(biāo)題醒目，先聲奪人其次，主題鮮明集中，內(nèi)容單一緊湊再次，文字形象簡潔，富有情感沖擊力（一）宣傳單的撰寫要點(diǎn)

首先，要展示組織的理念識(shí)別系統(tǒng)其次，必要的內(nèi)容布局再次，合適的文體并和簡潔的文字此外，宣傳冊(cè)是一種圖文并茂的宣傳品，要配發(fā)大量圖片（二）宣傳冊(cè)的撰寫要點(diǎn)

一、公關(guān)活動(dòng)策劃文案的寫作公關(guān)活動(dòng)策劃文案又稱公關(guān)策劃書，是指社會(huì)組織為設(shè)計(jì)某項(xiàng)新的或更新原有的公關(guān)理念、形象、品牌，或者為開展某項(xiàng)專題性公關(guān)工作和公關(guān)活動(dòng)而形成的建議性文案。第三節(jié)公關(guān)策劃調(diào)研類文案的撰寫

創(chuàng)新性可行性目的性（一）公關(guān)活動(dòng)策劃文案特點(diǎn)

（二）公關(guān)活動(dòng)策劃文案種類專題活動(dòng)策劃文案

組織形象策劃文案

（三）公關(guān)活動(dòng)策劃文案的撰寫要點(diǎn)

（1）精心策劃：文案撰寫的根本前提（2）文案撰寫：格式的規(guī)范處理一份規(guī)范的專題活動(dòng)策劃書，一般由標(biāo)題、活動(dòng)背景、活動(dòng)主題、活動(dòng)目的、活動(dòng)目標(biāo)公眾、活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)、活動(dòng)內(nèi)容、效果預(yù)測、活動(dòng)場地布置、活動(dòng)程序和分工、活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算、活動(dòng)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)等要素組成。文案撰寫時(shí)要充分考慮各個(gè)要素的構(gòu)成、格式的規(guī)范以及文字的表現(xiàn)。。公關(guān)調(diào)查文案又稱調(diào)查報(bào)告、調(diào)研報(bào)告，是對(duì)某一公關(guān)現(xiàn)象、事件或問題進(jìn)行深入調(diào)查，對(duì)所得材料認(rèn)真分析后寫成的書面報(bào)告。二、公關(guān)調(diào)查文案的寫作（一）公關(guān)調(diào)查文案特點(diǎn)

以事實(shí)為依據(jù)

服務(wù)公關(guān)目標(biāo)

內(nèi)容的綜合性

公關(guān)調(diào)查文案的寫作準(zhǔn)備（二）公關(guān)調(diào)查文案的撰寫

公關(guān)調(diào)查搜集資料設(shè)計(jì)方案設(shè)計(jì)問卷一份規(guī)范的公關(guān)調(diào)查報(bào)告包含前言、摘要、正文和附錄幾個(gè)部分4（三）公關(guān)調(diào)查文案的撰寫要領(lǐng)

（1）前言（2）摘要（3）正文（4）附錄組織形象咨詢報(bào)告指的是通過調(diào)查研究，了解本組織在公眾中的知名度和美譽(yù)度，界定自身在社會(huì)公眾中的形象地位。三、組織形象咨詢報(bào)告的撰寫（一）企業(yè)CIS系統(tǒng)的策劃與導(dǎo)入首先，撰寫CIS企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)工作計(jì)劃書。其次，著手前期調(diào)查。最后，形成CIS導(dǎo)入策劃文本。

（二）CIS（企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)）

CIS是英文corporateidentitysystem的縮寫，可譯為"企業(yè)的統(tǒng)一化系統(tǒng)"、"企業(yè)的自我同一化系統(tǒng)"或"企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)"。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)是80年代企業(yè)管理思想的產(chǎn)物，并被公認(rèn)為現(xiàn)代企業(yè)管理的有效模式。CIS理論把企業(yè)形象作為一個(gè)整體進(jìn)行建設(shè)和發(fā)展,作為一個(gè)完整的系統(tǒng)，它包括三個(gè)有機(jī)組成部分：1.理念識(shí)別系統(tǒng)(mindidentitySystem，簡稱mis)；2.行為識(shí)別系統(tǒng)(behavioridentitySystem，簡稱bis)；3.視覺識(shí)別系統(tǒng)(visualidentitySystem,簡稱vis)。4（三）組織形象咨詢報(bào)告撰寫要點(diǎn)第四部分?jǐn)M定具體措施

第一部分闡述現(xiàn)狀

第二部分分析問題

第三部分提出解決方案

1234思考題