國際市場營銷雙語版第3章課件

1第3章國際市場營銷調(diào)研1第3章國際市場營銷調(diào)研第3章國際市場營銷調(diào)研【學(xué)習(xí)目標(biāo)】通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解國際市場營銷調(diào)研的廣度和范圍，熟悉國際市場營銷調(diào)研的程序、步驟，掌握國際市場調(diào)研的方法及其應(yīng)用，學(xué)會如何進(jìn)行國際市場營銷調(diào)研。理解建立國際市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成作用【重點難點】理解國際市場營銷調(diào)研的概念把握國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容國際市場營銷調(diào)研的程序和方法國際市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成國際市場信息的主要來源和收集渠道第3章國際市場營銷調(diào)研【學(xué)習(xí)目標(biāo)】33.1國際市場營銷調(diào)研概述3.1.1國際營銷調(diào)研的概念和內(nèi)容（一）國際市場營銷調(diào)研的概念所謂國際市場營銷調(diào)研，是指運用科學(xué)的方法，有目的地、系統(tǒng)地收集、記錄和分析國際市場信息，以使開展國際營銷的企業(yè)能正確認(rèn)識市場環(huán)境,評價企業(yè)自身行為，為其制定國際營銷決策提供充分依據(jù)的活動。Internationalmarketingresearchisanactivityofapplyingthescientificapproachpurposefullyandsystematicallycollectandanalysisinternationalmarketinformationinordertoletthosecompaniesrecognizethemarketcorrectlyandevaluatethemselvesandthentheycanprovideenoughinformationwiththecompanytomakeainternationalmarketingstrategy.33.1國際市場營銷調(diào)研概述3.1.1國際營銷調(diào)研的概念4（二）國際市場營銷調(diào)研的主要內(nèi)容1．市場需求容量調(diào)研TheMarketNeedsResearch.

2．可控因素調(diào)研TheControllableFactorResearch.3．不可控制因素調(diào)研TheUncontrollableFactorResearch.（1）政治環(huán)境調(diào)研。（2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)研。（3）社會文化因素調(diào)研。（4）技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r與趨勢調(diào)研。（5）競爭對手調(diào)研。4（二）國際市場營銷調(diào)研的主要內(nèi)容5調(diào)研總結(jié)階段調(diào)研實施階段調(diào)研準(zhǔn)備階段

3.2.1國際營銷調(diào)研的程序與方法國際市場營銷調(diào)研的程序5調(diào)研總結(jié)階段調(diào)研實施階段調(diào)研準(zhǔn)備階段3.2.1國際63.2.2國際市場營銷調(diào)研的基本方法

（一）案頭調(diào)研1．案頭調(diào)研的過程案頭調(diào)研又稱為間接調(diào)研、辦公室調(diào)研、文獻(xiàn)調(diào)研，是對現(xiàn)有的、由他人所搜集、記錄、整理和積累的資料，即二手資料、間接資料，進(jìn)行再搜集、整理和分析，從而間接地獲得對自己有用的信息并加以利用的活動。其主要過程有：（1）制定調(diào)研課題，明確調(diào)研目的；（2）具體化信息需求；（3）詳細(xì)陳述調(diào)研設(shè)計并確定資料來源；（4）調(diào)研內(nèi)部二手資料；（5）調(diào)研外部二手資料；（6）整理和編輯二手資料；（7）統(tǒng)計和分析二手資料；（8）撰寫調(diào)研報告。2．案頭調(diào)研的優(yōu)缺點分析案頭調(diào)研具有相當(dāng)?shù)暮锰帲海?）節(jié)省費用；（2）縮短調(diào)研時間；（3）超越時空限制；（4）搜集信息方便、自由、迅速。案頭調(diào)研也具有一定的局限性，主要是：（1）時效性差；（2）某些市場資料匱乏；（3）可靠性不穩(wěn)定等。63.2.2國際市場營銷調(diào)研的基本方法（一）案頭調(diào)研

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（二）實地調(diào)研實地調(diào)研是指市場調(diào)研信息資料直接來源于國際市場，從而取得第一手資料的調(diào)研方式。實地調(diào)研與案頭調(diào)研的主要區(qū)別在于：一個是直接資料，一個是間接資料。實地調(diào)研所得到的直接資料來源于兩種方式：一種是調(diào)研人員親自到現(xiàn)場進(jìn)行調(diào)查從而收集到資料，另外一種方式是通過調(diào)查問卷方式等直接從被調(diào)查者處獲得資料。1．調(diào)查方法調(diào)查方法一般分為三類，即訪問法、觀察法和實驗法。（1）訪問法。Interviewmethod.訪問法是營銷調(diào)研中使用最普遍的一種調(diào)查方法。它把研究人員事先擬訂的調(diào)查項目或問題以某種方式向被調(diào)查者提出，要求給予答復(fù)，由此獲取被調(diào)查者或消費者的動機、意向、態(tài)度等方面的信息。按照調(diào)查人員與被調(diào)查者接觸方式的不同訪問法又分為個人訪談、電話訪問和郵寄訪問。7

（2）觀察法。Observationmethod.觀察法是由調(diào)查員直接或通過儀器在現(xiàn)場觀察調(diào)查對象的行為動態(tài)并加以記錄而獲取信息的一種方法。觀察法分人工觀察和非人工觀察，在市場調(diào)研中用途很廣。比如研究人員可以通過觀察消費者的行為來測定品牌偏好和促銷的效果。現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們設(shè)計了一些專門的儀器來觀察消費者的行為。觀察法可以觀察到消費者的真實行為特征，但是只能觀察到外部現(xiàn)象，無法觀察到調(diào)查對象的一些動機、意向及態(tài)度等內(nèi)在因素。（3）實驗法。Experimentmethod.

實驗法是指在控制的條件下對所研究的現(xiàn)象的一個或多個因素進(jìn)行操縱，以測定這些因素之間的關(guān)系，它是因果關(guān)系調(diào)研中經(jīng)常使用的一種行之有效的方法。實驗方法來源于自然科學(xué)的實驗求證，現(xiàn)在廣泛應(yīng)用于營銷調(diào)研，是市場營銷學(xué)走向科學(xué)化的標(biāo)志?，F(xiàn)場實驗法的優(yōu)點是方法科學(xué)，能夠獲得較真實的資料。但是，大規(guī)模的現(xiàn)場實驗往往很難控制市場變量，影響實驗結(jié)果的內(nèi)部有效性。實驗室實驗正好相反，內(nèi)部效度易于保持但難于維持外部有效度。此外，實驗法實驗周期較長，研究費用昂貴，嚴(yán)重影響了實驗方法的廣泛使用。8商場如戰(zhàn)場（2）觀察法。Observationmethod.8商場

2．問卷設(shè)計一般說來有以下幾個步驟：（1）確定需要的信息。（2）確定問題的內(nèi)容。（3）確定問題的類型（4）確定問題的詞句（5）確定問題的順序（6）問卷的試答。9商場如戰(zhàn)場2．問卷設(shè)計9商場如戰(zhàn)場

3．抽樣方法大多數(shù)的市場調(diào)查是抽樣調(diào)查，即從調(diào)查對象總體中選取具有代表性的部分個體或樣本進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)樣本的調(diào)查結(jié)果去推斷總體。抽樣方法按照是否遵循隨機原則分為隨機抽樣和非隨機抽樣。（1）隨機抽樣方法。Randomsamplingmethod

隨機抽樣就是按照隨機原則進(jìn)行抽樣，即調(diào)查總體中每一個個體被抽到的可能性都是一樣的，是一種客觀的抽樣方法。隨機抽樣方法主要有：簡單隨機抽樣，等距抽樣，分層抽樣，和分群抽樣。（2）非隨機抽樣方法。Nonrandomsamplingmethod

常用的非隨機抽樣主要有：

10商場如戰(zhàn)場3．抽樣方法大多數(shù)的市場調(diào)查是抽樣調(diào)查，即從調(diào)查

①任意抽樣。Freesampling.任意抽樣也稱便利抽樣，這是純粹以便利為基礎(chǔ)的一種抽樣方法。街頭訪問是這種抽樣最普遍的應(yīng)用。這種方法抽樣偏差很大，結(jié)果極不可靠。一般用于準(zhǔn)備性調(diào)查，在正式調(diào)查階段很少采用。

②判斷抽樣。Judgementsampling.判斷抽樣是根據(jù)要求樣本設(shè)計者的判斷進(jìn)行抽樣的一種方法，它要求設(shè)計者對母體有關(guān)特征有相當(dāng)?shù)牧私?。在利用判斷抽樣選取樣本時，應(yīng)避免抽取“極端”類型，而應(yīng)選擇“普通型”或“平均型”的個體作為樣本，以增加樣本的代表性。③配額抽樣。Quotasampling.

配額抽樣與分層抽樣法類似，要先把總體按特征分類，根據(jù)每一類的大小規(guī)定樣本的配額，然后由調(diào)查人員在每一類中進(jìn)行非隨機的抽樣。這種方法比較簡單，又可以保證各類樣本的比例，比任意抽樣和判斷抽樣樣本的代表性都強，因此實際上應(yīng)用較多。11①任意抽樣。Freesampling.11

（三）委托調(diào)研1．委托調(diào)研的含義Entrustresearch.

在國際市場營銷中，委托調(diào)研又稱為國際市場營銷調(diào)研代理業(yè)務(wù)，是指企業(yè)通過委托有關(guān)國際市場調(diào)研機構(gòu)為之進(jìn)行情報收集與分析而開展的市場調(diào)研活動。委托調(diào)研與企業(yè)自行開展國際市場調(diào)研相比較，具有以下優(yōu)點：（1）具有調(diào)研方面的特長；（2）熟悉當(dāng)?shù)氐氖袌?，在語言等方面溝通障礙小；（3）由調(diào)研機構(gòu)承辦的調(diào)研項目所提出的調(diào)研結(jié)論往往比較客觀、中立，有利于進(jìn)行科學(xué)決策；（4）與企業(yè)組織現(xiàn)場調(diào)研相比，成本低。同時委托調(diào)研也存在著一定的不足之處，比如在委托調(diào)研之前首先要對調(diào)研機構(gòu)進(jìn)行調(diào)查。12（三）委托調(diào)研12

2．國際市場營銷調(diào)研的組織機構(gòu)及其職責(zé)

目前市場營銷調(diào)研機構(gòu)可以分為兩類：一是企業(yè)內(nèi)部的市場調(diào)研機構(gòu)，二是專業(yè)的市場調(diào)研機構(gòu)。專業(yè)的市場調(diào)研機構(gòu)通常包括以下幾種類型：（1）市場調(diào)研公司；（2）廣告公司的調(diào)研部門；（3）咨詢公司。另外還有一些國家政府機構(gòu)設(shè)立的調(diào)研部門。調(diào)研機構(gòu)的職責(zé)包括以下幾個方面：①針對企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，廣泛收集有關(guān)市場信息；②開展專項研究；③監(jiān)測和評估市場計劃進(jìn)行的進(jìn)度與效果；④對市場調(diào)研過程進(jìn)行控制和管理。132．國際市場營銷調(diào)研的組織機構(gòu)及其職責(zé)13

3．委托調(diào)研實務(wù)委托調(diào)研主要有以下工作：（1）調(diào)研代理的選擇

。Researchagentselection.（2）調(diào)研代理合同

。Researchagencycontract.（3）與調(diào)研代理的合作

。Thecooperationwithresearchagency.143．委托調(diào)研實務(wù)委托調(diào)研主要有以下工作：143.3國際市場營銷調(diào)研信息系統(tǒng)3.3.1國際市場營銷信息系統(tǒng)的組成

營銷信息系統(tǒng)是指人、機（以計算機為核心）和程序三個方面有機組合，對與營銷相關(guān)的內(nèi)部信息進(jìn)行系統(tǒng)地收集、整理、分析、評價，目的是為營銷決策提供可靠的依據(jù)。

從信息開發(fā)的角度，一般可以將營銷信息系統(tǒng)分為：（1）內(nèi)部報告系統(tǒng)Internalreportsystem.（2）國際市場營銷情報系統(tǒng)Internationalmarketingintelligencesystem.（3）國際市場營銷調(diào)研系統(tǒng)Internationalmarketingresearchsystem.（4）國際市場營銷決策支持系統(tǒng)Internationalmarketingdecisionsupportsystem.153.3國際市場營銷調(diào)研信息系統(tǒng)3.3.1國際市場營銷信息

3.3.2國際市場營銷信息系統(tǒng)的作用（1）可以滿足營銷人員對國際市場營銷信息的越來越多的需求。（2）可以適應(yīng)顧客的要求越來越高的需要。（3）可以適應(yīng)國際市場營銷活動地域范圍不斷擴大的需要。（4）可以適應(yīng)國際市場營銷活動內(nèi)容不斷豐富的需要。163.3.2國際市場營銷信息系統(tǒng)的作用16

3.3.2國際市場信息的來源和收集渠道1.國際市場直接信息的來源國際市場信息的來源分為兩大類：一類是企業(yè)信息人員親自搜集、整理、加工的各種原始信息，即主要靠實地考察得來的直接信息；另一類是他人搜集并通過整理、加工的各種間接信息資料，即第二手信息資料。國際市場直接信息主要有六種來源：

(1)企業(yè)派技術(shù)人員、信息人員或推銷人員等，到一定的國際市場進(jìn)行實地考察、搜集市場信息；(2)委托本國駐外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易機構(gòu)進(jìn)行調(diào)查，獲取信息；(3)委托本國出國人員(特別是經(jīng)濟(jì)、技術(shù)訪問團(tuán))對有關(guān)國際市場進(jìn)行專門調(diào)查或附帶調(diào)查；(4)企業(yè)在世界各地的銷售網(wǎng)點，不斷從市場上反饋得到的信息資料；(5)委托市場所在國的代理商、零售商、進(jìn)口商、批發(fā)商或其他的中間商，幫助搜集有關(guān)的市場信息；(6)網(wǎng)絡(luò)信息：在收集信息時，一定要注意通過便宜、不受地理位置及時間約束的因特網(wǎng)收集信息，既可以保證信息的正確性和直接性，同時保證信息的時效性，比如通過因特網(wǎng)可以同時了解世界網(wǎng)上公布的實時金融、商品、價格等市場信息。173.3.2國際市場信息的來源和收集渠道17

2.國際市場間接信息的來源

間接信息的來源包括企業(yè)內(nèi)部信息源和企業(yè)外部信息源兩個方面。與國際市場有關(guān)的企業(yè)內(nèi)部信息源，主要是企業(yè)自己搜集、整理的國際市場信息、企業(yè)產(chǎn)品在國際市場銷售的各種記錄、檔案材料和歷史資料，如客戶名稱表、購貨銷貨記錄、推銷員報告、客戶和中間商的通訊、信件等。18商場如戰(zhàn)場2.國際市場間接信息的來源間接信息的來源包括企業(yè)企業(yè)外部的國際市場信息源包括的范圍極廣，主要是國內(nèi)外有關(guān)的公共信息機構(gòu)。（1）本國政府機構(gòu)（2）外國政府機構(gòu)（3）圖書館（4）國際組織（5）商會。商會分為若干級（6）同業(yè)公會或行業(yè)協(xié)會（7）各國外交使團(tuán)和貿(mào)易機構(gòu)（8）銀行（9）商情調(diào)研機構(gòu)（10）消費組織或協(xié)會（11）相關(guān)競爭企業(yè)（12）出版物19企業(yè)外部的國際市場信息源包括的范圍極廣，主要是國內(nèi)外國際市場營銷雙語版第3章課件一、問答題1.國際市場營銷調(diào)研的主要任務(wù)是什么？2.國際市場營銷調(diào)研主要包括哪些調(diào)研內(nèi)容？3.一個完整的國際市場營銷調(diào)研方案應(yīng)包括哪些內(nèi)容？4.實地調(diào)研常用方法有哪些？如何進(jìn)行文案調(diào)研？5.如何選擇合適的國際市場營銷調(diào)研代理機構(gòu)？6.美國、日本、西歐等國別市場各有哪些主要特點？7.中東海灣地區(qū)、東盟國家、非洲等國別市場各有哪些主要特點？8.世界各國消費者行為特征有哪些主要差異？試分析引起這些差異的主要原因。9.試舉例說明如何進(jìn)行抽樣調(diào)查？21思考與練習(xí)

一、問答題21思考與練習(xí)

肯德基成功營銷中國：市場調(diào)研先行20世紀(jì)80年代后期，肯德基開始考慮如何打入人口做多的中國市場，發(fā)掘這個巨大市場中蘊含的巨大潛力。雖然前景樂觀，但是諸多現(xiàn)實問題也是的肯德基的決策者們倍感頭疼，猶豫不決，因為，進(jìn)入中國市場前，肯德基對市場是完全陌生的。在情況不明朗時，肯德基對中國市場進(jìn)行了更全面徹底的調(diào)查。地點是飯店經(jīng)營的首要因素，餐飲連鎖經(jīng)營也是如此。連鎖店的正確選址是實現(xiàn)連鎖經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化、簡單化、專業(yè)化的前提條件和基礎(chǔ)。因此，肯德基對選址是非常重視的。選址決策一般是兩級審批制。其選址成功率幾乎是百分之百，是指成為肯德基的核心競爭力之一?？系禄x址按以下步驟進(jìn)行。1.商圈的劃分與選擇（1）商圈劃分?？系禄媱澾M(jìn)入某個城市，就先通過有關(guān)部門或調(diào)查公司收集這個片區(qū)的資料。有些資料是免費的，有些資料需要花錢去買。把資料備齊了，就開始規(guī)劃商圈。通過打分把商圈分成好幾大類。以北京為例，有高級商業(yè)型、區(qū)級商業(yè)型、定點消費性，還有社區(qū)型、社區(qū)商務(wù)兩用型、旅游型等等。（2）選擇商圈。選擇商圈即確定目前在那個商圈開店？主要目標(biāo)是哪些？在商圈選擇的標(biāo)準(zhǔn)上，一方面要考慮餐館自身的市場定位，另一方面要考慮商圈的穩(wěn)定度和成熟度。餐館的市場定位不同，吸引的顧客群不一樣，決定了商圈的選擇也不同。22肯德基成功營銷中國：市場調(diào)研先行222.聚客點的測算與選擇（1）要確定這個商圈內(nèi)，最主要的聚客點在哪兒?？系禄_店的原則是努力爭取在最聚客的地方及其附近開店?？系禄x址人員采集來人流數(shù)據(jù)，使用專用的技術(shù)及軟件進(jìn)行分析，就可得出在某地投資額的上限，而超過這個上限，開店就將得不償失。（2）必須考慮人流的主動線會不會被競爭對手截住。如果急癥對手的選址比肯德基好，在動線的上游截住了人流，那么這個地址就不是最好的。（3）聚客點選擇影響商圈選擇。聚客點的選擇也影響到商圈選擇。因為一個商圈有沒有主要聚客點是這個商圈成熟度的主要標(biāo)志。討論問題：1.肯德基為什么要花巨資進(jìn)行市場調(diào)研？2.肯德基在選址時需要哪些數(shù)據(jù)進(jìn)行支持？3.選擇距離你較近的兩家肯德基連鎖店，試分析其選址策略的優(yōu)劣。4.請選擇相鄰的肯德基和麥當(dāng)勞連鎖店，試比較其選址策略的優(yōu)劣。232.聚客點的測算與選擇2324第3章國際市場營銷調(diào)研1第3章國際市場營銷調(diào)研第3章國際市場營銷調(diào)研【學(xué)習(xí)目標(biāo)】通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解國際市場營銷調(diào)研的廣度和范圍，熟悉國際市場營銷調(diào)研的程序、步驟，掌握國際市場調(diào)研的方法及其應(yīng)用，學(xué)會如何進(jìn)行國際市場營銷調(diào)研。理解建立國際市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成作用【重點難點】理解國際市場營銷調(diào)研的概念把握國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容國際市場營銷調(diào)研的程序和方法國際市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成國際市場信息的主要來源和收集渠道第3章國際市場營銷調(diào)研【學(xué)習(xí)目標(biāo)】263.1國際市場營銷調(diào)研概述3.1.1國際營銷調(diào)研的概念和內(nèi)容（一）國際市場營銷調(diào)研的概念所謂國際市場營銷調(diào)研，是指運用科學(xué)的方法，有目的地、系統(tǒng)地收集、記錄和分析國際市場信息，以使開展國際營銷的企業(yè)能正確認(rèn)識市場環(huán)境,評價企業(yè)自身行為，為其制定國際營銷決策提供充分依據(jù)的活動。Internationalmarketingresearchisanactivityofapplyingthescientificapproachpurposefullyandsystematicallycollectandanalysisinternationalmarketinformationinordertoletthosecompaniesrecognizethemarketcorrectlyandevaluatethemselvesandthentheycanprovideenoughinformationwiththecompanytomakeainternationalmarketingstrategy.33.1國際市場營銷調(diào)研概述3.1.1國際營銷調(diào)研的概念27（二）國際市場營銷調(diào)研的主要內(nèi)容1．市場需求容量調(diào)研TheMarketNeedsResearch.

2．可控因素調(diào)研TheControllableFactorResearch.3．不可控制因素調(diào)研TheUncontrollableFactorResearch.（1）政治環(huán)境調(diào)研。（2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)研。（3）社會文化因素調(diào)研。（4）技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r與趨勢調(diào)研。（5）競爭對手調(diào)研。4（二）國際市場營銷調(diào)研的主要內(nèi)容28調(diào)研總結(jié)階段調(diào)研實施階段調(diào)研準(zhǔn)備階段

3.2.1國際營銷調(diào)研的程序與方法國際市場營銷調(diào)研的程序5調(diào)研總結(jié)階段調(diào)研實施階段調(diào)研準(zhǔn)備階段3.2.1國際293.2.2國際市場營銷調(diào)研的基本方法

（一）案頭調(diào)研1．案頭調(diào)研的過程案頭調(diào)研又稱為間接調(diào)研、辦公室調(diào)研、文獻(xiàn)調(diào)研，是對現(xiàn)有的、由他人所搜集、記錄、整理和積累的資料，即二手資料、間接資料，進(jìn)行再搜集、整理和分析，從而間接地獲得對自己有用的信息并加以利用的活動。其主要過程有：（1）制定調(diào)研課題，明確調(diào)研目的；（2）具體化信息需求；（3）詳細(xì)陳述調(diào)研設(shè)計并確定資料來源；（4）調(diào)研內(nèi)部二手資料；（5）調(diào)研外部二手資料；（6）整理和編輯二手資料；（7）統(tǒng)計和分析二手資料；（8）撰寫調(diào)研報告。2．案頭調(diào)研的優(yōu)缺點分析案頭調(diào)研具有相當(dāng)?shù)暮锰帲海?）節(jié)省費用；（2）縮短調(diào)研時間；（3）超越時空限制；（4）搜集信息方便、自由、迅速。案頭調(diào)研也具有一定的局限性，主要是：（1）時效性差；（2）某些市場資料匱乏；（3）可靠性不穩(wěn)定等。63.2.2國際市場營銷調(diào)研的基本方法（一）案頭調(diào)研

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（二）實地調(diào)研實地調(diào)研是指市場調(diào)研信息資料直接來源于國際市場，從而取得第一手資料的調(diào)研方式。實地調(diào)研與案頭調(diào)研的主要區(qū)別在于：一個是直接資料，一個是間接資料。實地調(diào)研所得到的直接資料來源于兩種方式：一種是調(diào)研人員親自到現(xiàn)場進(jìn)行調(diào)查從而收集到資料，另外一種方式是通過調(diào)查問卷方式等直接從被調(diào)查者處獲得資料。1．調(diào)查方法調(diào)查方法一般分為三類，即訪問法、觀察法和實驗法。（1）訪問法。Interviewmethod.訪問法是營銷調(diào)研中使用最普遍的一種調(diào)查方法。它把研究人員事先擬訂的調(diào)查項目或問題以某種方式向被調(diào)查者提出，要求給予答復(fù)，由此獲取被調(diào)查者或消費者的動機、意向、態(tài)度等方面的信息。按照調(diào)查人員與被調(diào)查者接觸方式的不同訪問法又分為個人訪談、電話訪問和郵寄訪問。7

（2）觀察法。Observationmethod.觀察法是由調(diào)查員直接或通過儀器在現(xiàn)場觀察調(diào)查對象的行為動態(tài)并加以記錄而獲取信息的一種方法。觀察法分人工觀察和非人工觀察，在市場調(diào)研中用途很廣。比如研究人員可以通過觀察消費者的行為來測定品牌偏好和促銷的效果?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們設(shè)計了一些專門的儀器來觀察消費者的行為。觀察法可以觀察到消費者的真實行為特征，但是只能觀察到外部現(xiàn)象，無法觀察到調(diào)查對象的一些動機、意向及態(tài)度等內(nèi)在因素。（3）實驗法。Experimentmethod.

實驗法是指在控制的條件下對所研究的現(xiàn)象的一個或多個因素進(jìn)行操縱，以測定這些因素之間的關(guān)系，它是因果關(guān)系調(diào)研中經(jīng)常使用的一種行之有效的方法。實驗方法來源于自然科學(xué)的實驗求證，現(xiàn)在廣泛應(yīng)用于營銷調(diào)研，是市場營銷學(xué)走向科學(xué)化的標(biāo)志。現(xiàn)場實驗法的優(yōu)點是方法科學(xué)，能夠獲得較真實的資料。但是，大規(guī)模的現(xiàn)場實驗往往很難控制市場變量，影響實驗結(jié)果的內(nèi)部有效性。實驗室實驗正好相反，內(nèi)部效度易于保持但難于維持外部有效度。此外，實驗法實驗周期較長，研究費用昂貴，嚴(yán)重影響了實驗方法的廣泛使用。31商場如戰(zhàn)場（2）觀察法。Observationmethod.8商場

2．問卷設(shè)計一般說來有以下幾個步驟：（1）確定需要的信息。（2）確定問題的內(nèi)容。（3）確定問題的類型（4）確定問題的詞句（5）確定問題的順序（6）問卷的試答。32商場如戰(zhàn)場2．問卷設(shè)計9商場如戰(zhàn)場

3．抽樣方法大多數(shù)的市場調(diào)查是抽樣調(diào)查，即從調(diào)查對象總體中選取具有代表性的部分個體或樣本進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)樣本的調(diào)查結(jié)果去推斷總體。抽樣方法按照是否遵循隨機原則分為隨機抽樣和非隨機抽樣。（1）隨機抽樣方法。Randomsamplingmethod

隨機抽樣就是按照隨機原則進(jìn)行抽樣，即調(diào)查總體中每一個個體被抽到的可能性都是一樣的，是一種客觀的抽樣方法。隨機抽樣方法主要有：簡單隨機抽樣，等距抽樣，分層抽樣，和分群抽樣。（2）非隨機抽樣方法。Nonrandomsamplingmethod

常用的非隨機抽樣主要有：

33商場如戰(zhàn)場3．抽樣方法大多數(shù)的市場調(diào)查是抽樣調(diào)查，即從調(diào)查

①任意抽樣。Freesampling.任意抽樣也稱便利抽樣，這是純粹以便利為基礎(chǔ)的一種抽樣方法。街頭訪問是這種抽樣最普遍的應(yīng)用。這種方法抽樣偏差很大，結(jié)果極不可靠。一般用于準(zhǔn)備性調(diào)查，在正式調(diào)查階段很少采用。

②判斷抽樣。Judgementsampling.判斷抽樣是根據(jù)要求樣本設(shè)計者的判斷進(jìn)行抽樣的一種方法，它要求設(shè)計者對母體有關(guān)特征有相當(dāng)?shù)牧私?。在利用判斷抽樣選取樣本時，應(yīng)避免抽取“極端”類型，而應(yīng)選擇“普通型”或“平均型”的個體作為樣本，以增加樣本的代表性。③配額抽樣。Quotasampling.

配額抽樣與分層抽樣法類似，要先把總體按特征分類，根據(jù)每一類的大小規(guī)定樣本的配額，然后由調(diào)查人員在每一類中進(jìn)行非隨機的抽樣。這種方法比較簡單，又可以保證各類樣本的比例，比任意抽樣和判斷抽樣樣本的代表性都強，因此實際上應(yīng)用較多。34①任意抽樣。Freesampling.11

（三）委托調(diào)研1．委托調(diào)研的含義Entrustresearch.

在國際市場營銷中，委托調(diào)研又稱為國際市場營銷調(diào)研代理業(yè)務(wù)，是指企業(yè)通過委托有關(guān)國際市場調(diào)研機構(gòu)為之進(jìn)行情報收集與分析而開展的市場調(diào)研活動。委托調(diào)研與企業(yè)自行開展國際市場調(diào)研相比較，具有以下優(yōu)點：（1）具有調(diào)研方面的特長；（2）熟悉當(dāng)?shù)氐氖袌觯谡Z言等方面溝通障礙?。唬?）由調(diào)研機構(gòu)承辦的調(diào)研項目所提出的調(diào)研結(jié)論往往比較客觀、中立，有利于進(jìn)行科學(xué)決策；（4）與企業(yè)組織現(xiàn)場調(diào)研相比，成本低。同時委托調(diào)研也存在著一定的不足之處，比如在委托調(diào)研之前首先要對調(diào)研機構(gòu)進(jìn)行調(diào)查。35（三）委托調(diào)研12

2．國際市場營銷調(diào)研的組織機構(gòu)及其職責(zé)

目前市場營銷調(diào)研機構(gòu)可以分為兩類：一是企業(yè)內(nèi)部的市場調(diào)研機構(gòu)，二是專業(yè)的市場調(diào)研機構(gòu)。專業(yè)的市場調(diào)研機構(gòu)通常包括以下幾種類型：（1）市場調(diào)研公司；（2）廣告公司的調(diào)研部門；（3）咨詢公司。另外還有一些國家政府機構(gòu)設(shè)立的調(diào)研部門。調(diào)研機構(gòu)的職責(zé)包括以下幾個方面：①針對企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，廣泛收集有關(guān)市場信息；②開展專項研究；③監(jiān)測和評估市場計劃進(jìn)行的進(jìn)度與效果；④對市場調(diào)研過程進(jìn)行控制和管理。362．國際市場營銷調(diào)研的組織機構(gòu)及其職責(zé)13

3．委托調(diào)研實務(wù)委托調(diào)研主要有以下工作：（1）調(diào)研代理的選擇

。Researchagentselection.（2）調(diào)研代理合同

。Researchagencycontract.（3）與調(diào)研代理的合作

。Thecooperationwithresearchagency.373．委托調(diào)研實務(wù)委托調(diào)研主要有以下工作：143.3國際市場營銷調(diào)研信息系統(tǒng)3.3.1國際市場營銷信息系統(tǒng)的組成

營銷信息系統(tǒng)是指人、機（以計算機為核心）和程序三個方面有機組合，對與營銷相關(guān)的內(nèi)部信息進(jìn)行系統(tǒng)地收集、整理、分析、評價，目的是為營銷決策提供可靠的依據(jù)。

從信息開發(fā)的角度，一般可以將營銷信息系統(tǒng)分為：（1）內(nèi)部報告系統(tǒng)Internalreportsystem.（2）國際市場營銷情報系統(tǒng)Internationalmarketingintelligencesystem.（3）國際市場營銷調(diào)研系統(tǒng)Internationalmarketingresearchsystem.（4）國際市場營銷決策支持系統(tǒng)Internationalmarketingdecisionsupportsystem.383.3國際市場營銷調(diào)研信息系統(tǒng)3.3.1國際市場營銷信息

3.3.2國際市場營銷信息系統(tǒng)的作用（1）可以滿足營銷人員對國際市場營銷信息的越來越多的需求。（2）可以適應(yīng)顧客的要求越來越高的需要。（3）可以適應(yīng)國際市場營銷活動地域范圍不斷擴大的需要。（4）可以適應(yīng)國際市場營銷活動內(nèi)容不斷豐富的需要。393.3.2國際市場營銷信息系統(tǒng)的作用16

3.3.2國際市場信息的來源和收集渠道1.國際市場直接信息的來源國際市場信息的來源分為兩大類：一類是企業(yè)信息人員親自搜集、整理、加工的各種原始信息，即主要靠實地考察得來的直接信息；另一類是他人搜集并通過整理、加工的各種間接信息資料，即第二手信息資料。國際市場直接信息主要有六種來源：

(1)企業(yè)派技術(shù)人員、信息人員或推銷人員等，到一定的國際市場進(jìn)行實地考察、搜集市場信息；(2)委托本國駐外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易機構(gòu)進(jìn)行調(diào)查，獲取信息；(3)委托本國出國人員(特別是經(jīng)濟(jì)、技術(shù)訪問團(tuán))對有關(guān)國際市場進(jìn)行專門調(diào)查或附帶調(diào)查；(4)企業(yè)在世界各地的銷售網(wǎng)點，不斷從市場上反饋得到的信息資料；(5)委托市場所在國的代理商、零售商、進(jìn)口商、批發(fā)商或其他的中間商，幫助搜集有關(guān)的市場信息；(6)網(wǎng)絡(luò)信息：在收集信息時，一定要注意通過便宜、不受地理位置及時間約束的因特網(wǎng)收集信息，既可以保證信息的正確性和直接性，同時保證信息的時效性，比如通過因特網(wǎng)可以同時了解世界網(wǎng)上公布的實時金融、商品、價格等市場信息。403.3.2國際市場信息的來源和收集渠道17

2.國際市場間接信息的來源

間接信息的來源包括企業(yè)內(nèi)部信息源和企業(yè)外部信息源兩個方面。與國際市場有關(guān)的企業(yè)內(nèi)部信息源，主要是企業(yè)自己搜集、整理的國際市場信息、企業(yè)產(chǎn)品在國際市場銷售的各種記錄、檔案材料和歷史資料，如客戶名稱表、購貨銷貨記錄、推銷員報告、客戶和中間商的通訊、信件等。41商場如戰(zhàn)場2.國際市場間接信息的來源間接信息的來源包括企業(yè)企業(yè)外部的國際市場信息源包括的范圍極廣，主要是國內(nèi)外有關(guān)的公共信息機構(gòu)。（1）本國政府機構(gòu)（2）外國政府機構(gòu)（3）