主題樂園行業(yè)專題研究報告

主題樂園行業(yè)專題研究報告1.主題樂園：頭部效應顯著，中國市場快速發(fā)展1.1全球主題樂園主要布局在人口稠密、經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)按區(qū)域劃分，全球主題公園客流量主要集中在北美/亞太地區(qū)。2019年全球前25大主題公園分別接待游客2.5億人次，2020年受新冠疫情影響，部分主題樂園短期停擺，疊加區(qū)域人口流動性受限，全球前25大主題公園客流量下滑至8311萬人次。從地區(qū)分布來看，北美/亞太地區(qū)客流量占比分別達46.4%/34.3%。從國家分布來看，美國/中國大陸/日本分別占9/4/4席，美國/日本/中國大陸客流量占比分別達46%/21%/13%。按品牌劃分，華特迪士尼以1.56億總客流量居于首位。2019年全球主題樂園集團Top10，美國/中國分別占5/3席，美國品牌中，華特迪士尼、默林娛樂分列1/2名。中國品牌中，華僑城、華強方特、長隆集團分列3/5/6名，2019年客流量分別為5397萬、5039萬、3702萬，同比增長9.4%、19.8%、8.9%。全球主題公園主要分布在人口密度和經(jīng)濟水平較高的地區(qū)。主題公園投資規(guī)模大，占地面積廣，城市用地為主，需要一定規(guī)模、有一定消費能力的客流作為支撐。復盤全球頭部主題樂園，建造于20世紀的歐美主題樂園主要由當?shù)亟?jīng)濟的快速增長驅動，如好萊塢環(huán)球影城、巴黎迪士尼等；而日韓地區(qū)的主題樂園則同時伴隨著當?shù)厝丝诤徒?jīng)濟的發(fā)展；中國大型主題樂園率先在人口稠密、人均GDP較高的東部沿海、一線城市發(fā)展起來。1.2文旅消費升級，中國主題樂園發(fā)展空間大國內文旅消費持續(xù)升級，2010-2019年國內旅游總花費CAGR達18.3%。中國居民可支配收入保持穩(wěn)定增長，2016-2021年復合增速達8.1%，消費水平不斷提升驅動消費者向享樂型消費升級，2019年中國全國旅游總花費為5.73萬億，同比增長11.6%，2019年中國國內旅游人均花費達953.3元，同比增長3.0%。中國城鎮(zhèn)化進程加快，城市休閑娛樂空間面臨總量和結構短缺。根據(jù)TEA/AECOM，2019年中國客流量前13的主題樂園中，有10個布局在東部沿海地區(qū)，6個布局在一線城市，2個布局在中國香港地區(qū)。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，人口不斷向超大、特大型城市聚集，根據(jù)第七次全國人口普查數(shù)據(jù)，中國城區(qū)常住人口超1000萬的超大城市有7個，城區(qū)常住人口在500-1000萬之間的特大城市有14個。城市經(jīng)濟發(fā)展伴隨著文旅需求的釋放，主題樂園開發(fā)成為城市滿足城市居民日常休閑娛樂需求的重要選擇。我們認為，大中型主題樂園立項選址因素包括：1）人口密度大：主題公園投資規(guī)模大，占地面積廣，城市用地為主，需要一定規(guī)模、有一定消費能力的客流作為支撐。美國主題樂園極度依賴一級市場（本地客流），但不同主題公園差異顯著，市場滲透率在13%到60%區(qū)間。假設中國本地城市滲透率為45%，一二級市場（2小時車程范圍內）滲透率為30%，按客流門檻250萬人次計算，需要的一級市場、一二級市場常住人口數(shù)量分別為555萬人、833萬人；2）經(jīng)濟水平高：區(qū)域范圍內經(jīng)濟較為發(fā)達，以確保消費者有可持續(xù)的重復購買力，以人均GDP作為衡量指標；3）城市旅游發(fā)展較好：2小時車程外的市場，約占主題公園游客量的10%-30%，因此需要有較大規(guī)模的區(qū)域/周邊旅游者，以旅游人次作為衡量指標；

4）交通通達性好：區(qū)域交通條件優(yōu)異，有大型公共交通；5）氣候條件適宜：主題樂園全年營業(yè)時間較長，雨水、大雪等惡劣天氣天數(shù)較少；6）市場競爭?。寒?shù)貎?yōu)質主題樂園稀缺，或布局密度較小。根據(jù)以上標準，我們篩選出了大中型主題樂園進入的32個潛在理想選址，中國市場仍有較大發(fā)展空間。超大城市中，北上廣深已經(jīng)開發(fā)了相當數(shù)量的區(qū)域級和目的地級的主題公園，市場已經(jīng)接近飽和。然而，揚州、蕪湖、珠海、株洲、咸陽等地，雖然本地常住人口不及500萬，但由于毗鄰人口稠密的省會城市，且經(jīng)濟快速發(fā)展，主題樂園開發(fā)空間巨大。對標迪士尼，中國主題樂園二次消費占比提升空間較大。中國主題樂園門票收入占比70%-80%，伴隨主題樂園進入成熟期，依賴門票收入會面臨增長瓶頸，國際主題樂園圍繞IP提供增值服務，二次消費占比達50%-60%。目的地級別的主題樂園項目的用地面積基本在50公頃以上，總投資過百億，是城市級主題樂園的近10倍。僅依靠門票收入難以收回投資成本，而進園后的餐飲、酒店、衍生品等增值服務帶來的二次消費才是提高單個客流人均消費、推動營收增長的關鍵。主題樂園客流量在進入成熟期后將趨于穩(wěn)態(tài)：1）主題樂園的承載力有上限；2）潛在客群規(guī)模與主題樂園的輻射半徑成正比，且受重游率的影響，諸如美國環(huán)球影城的重游率在50%左右，東京迪士尼重游率高達84%，而國內主題樂園由于缺少影視娛樂產(chǎn)業(yè)的積累和IP資源，重游率較低，歡樂谷及東部華僑城的重游率約30-35%，而中國自然生態(tài)、文化歷史類型主題公園重游率則低于1%。主題樂園門票的提價空間有限，國際性主題樂園的票價天花板在100-120美元左右（約人民幣636-763元），而區(qū)域性的主題樂園票價上限在50-70美元（約人民幣318-445元），國內主題樂園大多通過快速的異地擴張方式，來擴大規(guī)模和市占率。1.3流量北上，迪士尼的應對之策中國主題樂園市場競爭加劇，北京環(huán)球影城開業(yè)對上海迪士尼造成一定分流，派拉蒙、默林娛樂等國際巨頭持續(xù)加注中國市場。北京環(huán)球影城開園1個月，游客量接近60萬人，預計年接待量將達到1200萬-1500萬人次。據(jù)聯(lián)通數(shù)科，2021年國慶期間，上海迪士尼累計客流量約22.31萬人次，同比2020年下降16.9%。全球主題公園重心逐步向中國轉移，據(jù)贏商網(wǎng)，默林娛樂未來將在上海、深圳、成都、北京開設四座主題公園，派拉蒙將入駐昆明。玲娜貝兒是達菲家族的第七位成員，一經(jīng)推出便引起極高的話題討論度。達菲家族與迪士尼之前的IP有明顯不同，所有人物都沒有影視作品，并且都誕生于東亞地區(qū)，其中達菲

（2005年）、雪莉玫（2010年）、杰拉多尼（2014年）、星黛露（2017年）、奧樂米拉

（2019年）首發(fā)于東京迪士尼，可琦安（2019年）首發(fā)于香港迪士尼，而玲娜貝兒（2021年）則首發(fā)于上海迪士尼。據(jù)上海迪士尼樂園成立五周年披露的相關數(shù)據(jù)，星黛露自2018年至今銷售出的星黛露主題商品疊加，其總高度相當于119座珠穆朗瑪峰。2021年9月29日，IP形象“玲娜貝兒”發(fā)布，在短短幾個月內引起極高的話題討論度，從上海迪士尼園區(qū)，到抖音小紅書，再到微信表情包，玲娜貝兒成功出圈。截止2022年2月4日，#玲娜貝兒#

微博超話閱讀8.4億次、討論608.4萬次，圣誕系列在得物等交易平臺上甚至被炒到近萬元。2.迪士尼：百年娛樂帝國掌握新流量密碼華特迪士尼是領先的多元化國際性家庭娛樂公司。公司主要從事DMED（迪士尼媒體和娛樂發(fā)行）和DPEP（迪士尼樂園、體驗和產(chǎn)品）兩大核心業(yè)務，其完整的產(chǎn)業(yè)鏈布局為迪士尼的IP構建了可以流轉、增值的生態(tài)版圖。據(jù)Interbrand，2021年迪士尼的品牌價值達441.83億美元，位列全球第十。經(jīng)過百年成長與擴張，從全美領先的動畫電影制作公司到享譽全球的媒體和娛樂帝國。迪士尼成立于1923年，從動畫電影打入市場，以花與樹、三只小豬等作品接連獲得奧斯卡金像獎，輸出了眾多的熒幕經(jīng)典形象。1955年加州迪士尼樂園落成，開始了主題樂園和度假村的業(yè)務版圖擴張。2001-2017年，收購“皮克斯動畫工作室”、“漫威娛樂”、“盧卡斯影業(yè)”等，鞏固IP巨頭地位。2018-2019年推出Disney+，ESPN+，HULU，轉戰(zhàn)流媒體市場。2020年10月業(yè)務戰(zhàn)略重組，流媒體成為媒體和娛樂發(fā)行業(yè)務的獨立子板塊，同時將主題公園&度假村業(yè)務、消費品&互動媒體業(yè)務進行整合。機構股東為主，先鋒集團（VanguardGroupInc）持股7.52%為第一大股東。華特

迪士尼股權結構較為分散，截止2021年6月底，前十大機構股東合計持股29%，先鋒集團

（VanguardGroupInc）、貝萊德（BlackrockInc）為第一、二大股東。營收企穩(wěn)向好，F(xiàn)Y2021凈利潤扭虧為盈。FY2018/FY2019，公司營業(yè)收入同比增速分別為7.8%/17.1%，主因公司相繼推出ESPN+和Disney+流媒體平臺，帶動營收較快增長。FY2020受新冠疫情影響，歸母凈利轉負，F(xiàn)Y2021公司營收同比增長3.1%至674.18億美元，恢復至19年的97%，主要由DTC業(yè)務驅動；歸母凈利19.95億美元，同比扭虧。流媒體業(yè)務快速擴張及新冠疫情使公司盈利水平短期下滑，F(xiàn)Y2021凈利率修復。FY2017-FY2021，公司綜合毛利率從45.0%下滑至33.1%，期間費用率從FY2017的14.8%上升至FY2021的20.0%，凈利率從FY2017的16.3%下滑至FY2021的3.0%。盈利水平下滑主因公司聚焦流媒體業(yè)務，加大了在內容創(chuàng)作和制作上的成本投入，同時線下客流減少對主題公園業(yè)務帶來較大影響。2.1強大IP資源構筑高壁壘，帶動全產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)媒體和娛樂發(fā)行業(yè)務為主要收入來源，占比75.4%。FY2021，迪士尼將原有的媒體網(wǎng)絡、影視娛樂、DTCI業(yè)務合并為媒體及娛樂分發(fā)業(yè)務（DMED），全年實現(xiàn)營收508.66億元，其中有線電視/DTC分別實現(xiàn)營收280.93/163.19億美元，分別占總收入的41.7%/24.2%。主題樂園體驗與消費品（DPEP）實現(xiàn)營收165.52億美元，其中樂園與體驗/消費品分別實現(xiàn)營收112.12/53.40億美元，分別占總收入的16.6%/7.9%。FY2021

迪士尼經(jīng)營利潤率達11.5%，主要由媒體與娛樂發(fā)行業(yè)務貢獻。FY2021媒體與娛樂發(fā)行業(yè)務經(jīng)營利潤率同比下降1.5pct至14.3%，主要受影院電影收入不及預期、廣告費和宣傳費上升的影響，其中有線電視/內容銷售和授權業(yè)務的經(jīng)營利潤率分別為29.9%/7.7%，DTC業(yè)務虧損同比縮窄，經(jīng)營利潤率從FY2020的-27.6%提升至-10.3%。FY2021主題樂園、體驗和產(chǎn)品業(yè)務經(jīng)營利潤率同比提升0.1pct至2.8%，主因消費品業(yè)務經(jīng)營利潤率同比提升5.4pct。FY2021除上海迪士尼外，巴黎迪士尼、香港迪士尼均有不同程度的閉園，導致境外樂園及體驗業(yè)務的經(jīng)營利潤率下滑至-57.8%。以IP為核心和起點，迪士尼形成“內容IP+渠道+衍生品“的閉環(huán)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造了獨特的輪次收入模式。產(chǎn)業(yè)鏈的上游是迪士尼旗下的內容工作室，通過制作家庭動畫及實景電影，并在電影院和流媒體平臺發(fā)行內容，來獲得票房收入和訂閱費收入。產(chǎn)業(yè)鏈的中游是版權代理產(chǎn)生的相關業(yè)務，通過把電影IP投放到娛樂資產(chǎn)上，包括電影光盤、DVD、主題樂園及度假村等，創(chuàng)造IP的二次價值。然后從IP衍生運營拓展至產(chǎn)業(yè)鏈的下游，即衍生品開發(fā)，從而實現(xiàn)內容IP的長線價值。從白雪公主到超級英雄，迪士尼通過自主開發(fā)、挖掘經(jīng)典和外延并購的方式，構建了龐大的IP生態(tài)圈。20世紀的迪士尼動畫工作室創(chuàng)造了米奇、唐老鴨、獅子王等家喻戶曉的經(jīng)典IP形象，1901-1966年期間，華特·迪士尼總共獲得26座奧斯卡金像獎。除了自有原創(chuàng)IP外，迪士尼還從格林童話中開發(fā)了白雪公主、三只小豬、木偶奇遇記等IP，從中國傳統(tǒng)故事中挖掘開發(fā)了花木蘭IP。21世紀以來，迪士尼通過收購優(yōu)質資產(chǎn)，快速擴充IP矩陣，確立了行業(yè)的話語權。2006年，迪士尼以74億美元收購皮克斯動畫工作室，獲得了玩具總動員IP，后續(xù)合作開發(fā)了飛屋環(huán)游記、海底總動員等經(jīng)典作品。2009年和2012年，迪士尼分別以42.4億元、40.5億美元收購美國著名漫畫公司

“漫威”、盧卡斯影業(yè)，獲得了“漫威宇宙”、“星球大戰(zhàn)”兩大重磅IP，為迪士尼在影視領域的開拓添加重要砝碼。電影是迪士尼打造IP，培養(yǎng)用戶心智的重要手段。迪士尼的影視娛樂具有全球范圍內的強影響力，據(jù)BoxOfficeMojo，截止2022年2月3日，歷史上全球票房前50位的電影，迪士尼占比高達51%，環(huán)球影業(yè)占比14%，華納兄弟占比13%。復仇者聯(lián)盟系列、星球大戰(zhàn)系列影片分別為迪士尼貢獻了78、55億美元的票房。內容互聯(lián)網(wǎng)化，公司戰(zhàn)略聚焦流媒體，業(yè)務營收增長靚麗。有線電視、廣播電視和流媒體平臺是迪士尼內容IP傳播的重要渠道，流媒體業(yè)務正在成為迪士尼的戰(zhàn)略核心，業(yè)務旗下主要有體育賽事流媒體平臺ESPN+、合家歡平臺Disney+和成人限制級影視平臺Hulu。FY2021，DTC業(yè)務實現(xiàn)營收163.19億美元，同比增長55%，是迪士尼增長最快的業(yè)務。截止FY22Q1，三大平臺合計訂閱用戶達1.96億人，其中Disney+訂閱用戶數(shù)達1.3億人，同期Netflix訂閱用戶數(shù)達2.14億人，迪士尼單季凈增1180萬訂閱用戶，高于Netflix的830萬人。截止FY22Q1，Disney+/ESPN+/HuluSVOD/HuluLiveTV+SVOD的客單價分別為4.41/5.16/12.96/87.01美元，分別同比增長9.4%/15.2%/-4.1%/15.8%，Disney+的ARPU較低主要是受印度流媒體平臺Hotstar的付費用戶影響，剔除Hotstar后，Disney+的ARPU為6.33美元。2.2為快樂經(jīng)濟買單，IP生態(tài)持續(xù)賦能主題樂園業(yè)務從虛擬IP到主題樂園和衍生品，通過粉絲經(jīng)濟進一步釋放內容價值。FY2021主題樂園及體驗實現(xiàn)營收112.1億元，同比下降8.4%；消費品實現(xiàn)營收53.4億元，同比增長11.4%。衍生品銷售是迪士尼

IP變現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)，按業(yè)務劃分，F(xiàn)Y2021，主題樂園門票，公園和體驗區(qū)內的商品、食品和飲料分別占DPEP業(yè)務的31.7%、23.3%。FY2021，部分主題樂園如奧蘭多迪士尼、上海迪士尼已經(jīng)完全恢復正常營業(yè)，ARPU同比增長11%主要由門票價格同比增長8%驅動，部分彌補了客流同比下降14%帶來的營收損失。成熟IP運作為迪士尼帶來了巨大的衍生品效應。目前迪士尼IP授權商品覆蓋服飾、游戲、玩具等多個品類。截止2021年，全球IP中，累計經(jīng)濟收益在500億美元以上的有6個，迪士尼占比50%，其中米老鼠、維尼熊、星球大戰(zhàn)分別為迪士尼創(chuàng)收829/810/694億美元；全球累計經(jīng)濟收益在200億美元以上的IP有19個，迪士尼占比42.1%。迪士尼在歐美主要采用獨資模式，在亞洲則采用合資或許可經(jīng)營模式，發(fā)揮本土企業(yè)的優(yōu)勢。地方政府的利益訴求是將主題樂園與項目所在區(qū)域的公共配套設施建設、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)緊密結合，將其作為振興地方經(jīng)濟發(fā)展的重要引擎，看重的是主題樂園給城市帶來的經(jīng)濟效益。采用合資或特許經(jīng)營的優(yōu)勢在于，本土企業(yè)在用地規(guī)劃及項目建設上有較強的話語權，對本土消費者更深刻的洞察使其在設計園區(qū)時能更好的融合地方文化，而迪士尼則將自己的項目施工技術、園區(qū)景觀設計、樂園管理經(jīng)驗等賦能主題樂園。東京迪士尼作為第一個境外主題樂園，采用了許可經(jīng)營模式。主要原因是日本政府當時對海外投資項目采取了嚴格的限制措施，其次是出于最小化風險的考慮。具體而言，華特迪士尼公司將迪士尼的相關知識產(chǎn)權許可給OLC公司，并通過在日本設立子公司實現(xiàn)對其品牌的管理、協(xié)調和敦促OLC實施好迪士尼的相關標準，樂園日常經(jīng)營由OLC公司負責，每年向華特迪士尼公司支付一定比例的許可費用。香港迪士尼采用合資模式建設，由華特迪士尼獨立運營。香港迪士尼的業(yè)主公司為香港國際主題樂園有限公司，由香港特區(qū)政府和迪士尼分別持股52%、48%，華特迪士尼設立獨資子公司對主題樂園進行日常運營和管理。香港特區(qū)政府除以32.5億港元現(xiàn)金入股外，還以附屬股本形式向主題公園注資40億港元，作為一期工程126公頃土地的開拓費用。利益分配上，華特迪士尼集團向香港迪士尼按收入收取一定比例的特許權費和管理費用。上海迪士尼則采用合作建設，合作運營的模式。上海迪士尼設立2家業(yè)主公司，分別為上海國際主題樂園有限公司、上海國際主題樂園配套設施有限公司，由申迪集團和華特迪士尼分別持股57%、43%，設立1家管理公司，由上海申迪集團和華特迪士尼公司分別持股30%、70%。在兩家業(yè)主公司中，中方擔任董事長，項目的重大事項由董事會決策，同時中方向管理公司委派副總經(jīng)理和高級管理人員參與項目的日常經(jīng)營。中美雙方均以現(xiàn)金入股，土地使用權和知識產(chǎn)權均不作價入股。初始投資中，主題樂園部分共投入245億元，酒店及配套設施投入45億元，融資結構為70%債權，30%權益，2013年追加總投資至340億元。在利益分配上，華特迪士尼集團按股權比例直接參與上海迪士尼的利潤分配。兩座中國迪士尼樂園充分融合在地文化，上海迪士尼科技感更為突出。兩座主題樂園在餐飲、建筑、表演等方面均展現(xiàn)了中國元素，如推出春節(jié)主題服飾、利用迪士尼卡通形象來繪制中國“十二生肖”壁畫等。兩大主題樂園在面積上的區(qū)別并未影響游樂設施的數(shù)量，兩者均設有7大主題園區(qū)，上海、香港迪士尼的游樂設施數(shù)量分別為38個、36個。上海迪士尼采用環(huán)狀結構，而香港采用聚集結構，游樂項目呈聚集狀分布在主題區(qū)內，項目密度高可合理利用有限空間，項目之間的穿行成本低，但不利于事先規(guī)劃游覽動線。創(chuàng)極速光輪、加勒比海盜-沉落寶藏之戰(zhàn)、雷鳴山漂流、晶彩奇航是上海迪士尼在全球獨占的項目，并將BIM（建筑信息建模）、數(shù)字化沉浸式設計室技術運用到游樂設施的開發(fā)中。2.3玲娜貝兒出道即頂流，迪士尼的一場造星計劃玲娜貝兒的人設反映現(xiàn)代女性價值觀，代表女性力量的崛起?？v觀迪士尼公主IP的發(fā)展可以看到，她們的故事實現(xiàn)了從等待救贖到自我救贖的蛻變。1937年，迪士尼發(fā)行第一部動畫長片白雪公主和七個小矮人，第一代迪士尼公主的典型特征是長相完美，心地善良，等待王子救贖。伴隨西方自由主義女性主義的興起，第二代迪士尼公主開始展現(xiàn)女性力量，勇于打破世俗常規(guī)，比如花木蘭選擇替父從軍，茉莉公主智斗國師等。到第三代迪士尼公主，她們不再局限于完美無瑕的設定，比如勇敢傳說的梅里達有難打理的頭發(fā)，海洋奇緣的莫阿娜有微胖的身材，冰雪奇緣里的艾莎有難以自我控制的能力，但她們勇敢、堅強、獨立，主導自己的人生。而玲娜貝兒的“狐”設，就是迪士尼新時代公主不被局限的精神內核，可以既公主又騎士，既可愛又勇敢。養(yǎng)成系IP，強大市場團隊營銷賦能。在官方設定中，玲娜貝兒充滿好奇心、熱愛思考且聰明，外形上是一只粉色的、大眼睛、毛茸茸、拿著放大鏡的哺乳動物，由中國設計師以狐貍形象為原型主導設計。玲娜貝兒作為

“養(yǎng)成系”IP，采用簡約空白的人設和可愛漂亮的外在形象，讓游客一起參與她故事、背景、性格的書寫，同時線下與游客形成超強互動，讓游客見證其成長，共享喜怒哀樂。在玲娜貝兒推出之前，上海迪士尼就通過預告片、首發(fā)日打卡攻略、首發(fā)限定禮等營銷活動進行預熱。首發(fā)當天，上海迪士尼與達菲家族為玲娜貝兒舉辦盛大的歡迎儀式，在豐盛堂打造玲娜貝兒專屬空間，推出毛絨玩具、背包、筆記本等主題周邊，及爆米花桶、風味特飲、雪糕甜筒、慕斯蛋糕等主題美食，一系列的營銷活動迅速打開了玲娜貝兒IP的知名度。UGC裂變式傳播，線下互動二次創(chuàng)作。線上渠道，玲娜貝兒推出當天，趙露思、徐藝洋、SNH48孫珍妮等明星發(fā)博，曬出與玲娜貝兒玩偶的合照，為玲娜貝兒快速引流，線下渠道，游客與玲娜貝兒互動，并以表情包、短視頻等形式自發(fā)進行二次創(chuàng)作，UGC內容實現(xiàn)裂變式傳播，使玲娜貝兒的形象從平面趨于立體。廣泛的話題討論度使玲娜貝兒頻繁登上熱搜，KOL圍繞玲娜貝兒主題進行視頻內容創(chuàng)作，如#玲娜貝兒靈感妝容#、#玲娜貝兒無實物美甲#等，玲娜貝兒的網(wǎng)絡聲量進一步提高。從“玲娜貝兒”現(xiàn)象可以看到，成為超級IP的核心是內容價值、人格化演繹、高效流量轉化和資源賦能。國內主題樂園缺乏強大的IP生態(tài)和成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，但在新生代引領市場消費的背景下，國內主題樂園需要學習社交媒體時代的IP營銷邏輯，利用粉絲經(jīng)濟的力量。首先，賦予虛擬IP符合時代精神內核是前提，因為IP的本質是追求一種普世意義上的價值認同感和文化共鳴。國內主題樂園應當借鑒“玲娜貝兒”模式，在IP設定上給受眾留下足夠的想象空間，讓大眾共同參與創(chuàng)作，這是讓IP能夠被廣泛接受的基礎。其次，人格化演繹的重要性在于能夠使IP更有親近感、有辨識度、利于持久進化，從而植入大眾心智。第三，新時代下流量結構發(fā)生改變，新媒體、直播的常態(tài)化為IP和消費者的互動，消費者主動分享和傳播提供了快速便捷的渠道。國內主題樂園應當充分借助新媒體渠道，利用話題營造、線下強互動等方式充分發(fā)揮消費者二次創(chuàng)作的動能，以幫助IP獲得更大的傳播力。最后，玲娜貝兒的走紅一定程度上依托了迪士尼本身的“廠牌”支持、營銷資源的投入以及達菲家族前期積淀的市場基礎，是長期IP培育的過程。國內主題樂園在培育IP時，需要聯(lián)合自身的資源優(yōu)勢，在自有流量池、周邊產(chǎn)品開發(fā)、營銷活動等方面對IP進行充分賦能。3.從IP內容到樂園體驗，中國主題樂園的進階之路3.1

宋城演藝：“千古情”品牌積淀構筑壁壘，產(chǎn)品迭代迎發(fā)展新機遇卡位一線資源，具備先發(fā)優(yōu)勢?？v觀千古情項目的選址情況，三亞、張家界、麗江、九寨等項目均毗鄰潛在客流量較大的核心景區(qū)，團游導流效果明顯，一線區(qū)位布局形成一定的資源壁壘。演藝模式前期投入小，異地復制能力強。宋城演藝主要從事演藝業(yè)務，多年經(jīng)營的“宋城”和“千古情”已經(jīng)形成深厚的品牌積淀，主題樂園將文藝演出、大型互動體驗項目、快閃等相融合，讓游客感受到多元層次的民俗文化特色。單個項目投入成本僅為3-10億元，遠低于歡樂谷、方特樂園等20-30億元的投資規(guī)模。截止21Q3，公司旗下已開業(yè)項目達11個，待開業(yè)項目4個。產(chǎn)品更新迭代，城市演藝、演藝谷模式為公司帶來業(yè)績增量。2021年4月，上海宋城項目開業(yè)，是公司首個布局一線城市的演藝項目。上海每百萬人的人均劇場擁有量為6.3個，對比倫敦25.6個/百萬人的水平仍有4倍提升空間。公司在原有演藝模式的基礎上，探索迭代出演藝集群模式，公司2019年10月公告擬投資30億元，布局珠?！に纬茄菟嚩燃賲^(qū)項目，預計2022年有望建成開業(yè)。項目將打造24個劇院、28臺演出、共55000個座位。盈利能力突出，資產(chǎn)負債率低。以文化演藝形成差異化競爭，對大型游樂設備依賴性低，降低運維成本，2019年公司拓展輕資產(chǎn)經(jīng)營模式后，盈利能力顯著增強，當年毛利率高達71.4%。公司營收增長對資本的依賴性低，2016-2020年資產(chǎn)負債率維持在10%-16%的水平。3.2華僑城：文旅+地產(chǎn)雙輪驅動，強資源快周轉公司為珠三角文旅龍頭，“主題樂園+旅游+地產(chǎn)”模式全國擴張，盈利能力突出。華僑城于1989年建成中國第一座主題樂園錦繡中華，發(fā)展至今，已培育出歡樂谷、世界之窗、歡樂海岸、東部華僑城等領先品牌。2020年華僑城旅游綜合業(yè)務實現(xiàn)營收431.8億元，同比增長42.7%，房地產(chǎn)實現(xiàn)營收372.4億元，同比增長27.8%。公司整體毛利率49.9%，凈利率為19.2%。截止21H1，公司旗下?lián)碛?6家景區(qū)、25家酒店、1家旅行社、6家開放式旅游區(qū)、1臺旅游演藝，共接待游客2848.2萬人次，較2019年大幅增長160%。剔除新開項目，客流人次恢復至19年同期的84%。獨特的旅游地產(chǎn)商業(yè)模式使華僑城具有較高的ROIC和ROE，主要由高凈利率和高負債率驅動。景區(qū)、主題樂園吸引人流，帶動周邊地價上漲，房地產(chǎn)回收投資期短，收益高彌補了主題公園建設周期長，前期投資大，投資回收期長等不足，解決了投資回報和現(xiàn)金流問題。2020年，華僑城的ROIC和ROE分別為7.4%、16.2%，資產(chǎn)負債率達75.8%。立足優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，原創(chuàng)IP講好中國故事。華僑城以云南當?shù)孛褡逦幕鳛榘l(fā)力點，將火把節(jié)、潑水節(jié)、三月街節(jié)等打造為具有國際影響力的文旅節(jié)慶IP。在海南三亞中廖村，華僑城深度挖掘當?shù)乩枳鍌鹘y(tǒng)民族文化，提取其中大力神圖騰視覺符號并對其形象進行創(chuàng)新性改造，打造出“大力神廖廖”、“椰殼怪”和“檳榔族”三大IP形象，并據(jù)此衍生開發(fā)了一系列互動性強的文旅產(chǎn)品，進一步強化了中廖村黎族特色旅游目的地形象。突破主題限制，華僑城與游戲IP跨界合作。主題樂園的IP不僅限制于影視IP和動畫IP，網(wǎng)易游戲第五人格與歡樂谷聯(lián)合舉辦線下職業(yè)聯(lián)賽；西山居與歡樂谷戰(zhàn)略簽約，將在西安歡樂谷陸公園“圣堂區(qū)域”打造劍網(wǎng)3主題園區(qū)，建設運營十余個娛樂項目。3.3

海昌海洋公園：海洋公園運營龍頭，輕資產(chǎn)業(yè)務快速擴張海昌海洋公園是中國領先的海洋公園開發(fā)和運營商，擁有20年行業(yè)運營經(jīng)驗海洋動物保有量亞洲領先，形成較強的競爭壁壘。2002年公司第一個主題樂園大連老虎灘海洋公園極地館正式開業(yè)，后續(xù)在全國積極擴張。2019年接待游客1700萬人次，截止2021年，公司在大連、青島、天津、煙臺等地共布局11個項目，占地面積240萬平方米，水體總量超20萬立方米，動物保有量超14萬只。公司海洋生物保育技能領先，專業(yè)團隊超1000人，保證了動物資源的穩(wěn)定性。戰(zhàn)略股東歐力士為日本最大的文旅企業(yè)之一，多方位對公司賦能，當