肉食品營銷計劃方案

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肉食品營銷籌劃方案

一、前言

眾所周知，目前我國肉類加工生產(chǎn)市場還是處于進展時期，廠家好多，魚龍混雜，法律環(huán)境不成熟，市場秩序不同程度地受到影響;行業(yè)雖然正處于高速進展時期，但是，整個行業(yè)已經(jīng)進入強烈競爭階段，這種強烈，主要表達在三個方面：

第一，行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重：由于肉食品業(yè)進入門檻不高，企業(yè)固定資產(chǎn)投入相對較小，使得眾多資本進入肉食品性業(yè)，加劇了行業(yè)的競爭;同時，各類肉食品嚴重同質(zhì)化，"價格戰(zhàn)'此起彼伏，促銷手段五花八門，加上肉食品品種越來越豐富，消費者的選擇余地越來越大，企業(yè)競爭壓力很大;

其次，市場進入細分階段：行業(yè)不斷舉行細分，新的產(chǎn)品類別不斷涌現(xiàn);譬如：糖果行業(yè)就已經(jīng)從過去硬糖、奶糖一統(tǒng)天下進展為功能糖、凝膠糖、巧克力等多個細分品類共存，并且隨著市場布局的分化，糖果市場也逐步被細分為更多更小的市場單元，競爭格局呈現(xiàn)多品類并存的局面;這種市場的不斷細分，就給肉食品企業(yè)帶來挑戰(zhàn);

第三，本金上升使企業(yè)腹背受敵：譬如，近幾年，烘焙產(chǎn)品原材料油、糖、面粉、雞蛋全面漲價，本金壓力使大量中小企業(yè)無利可圖而在競爭中被淘汰，其他類型肉食品同樣也面對著本金上升利潤裁減的問題。

面對肉食品業(yè)如此困局，我們的中小肉食品企業(yè)該如何突圍呢?合作是進展的根基，拒絕合作就是拒絕進展和拒絕資產(chǎn)。大量食品企業(yè)都意識到了借助資源的重要性和必要性。那么，食品企業(yè)應(yīng)考慮借助哪些方面資源，以便在回避市場風險的征途中，發(fā)揮各環(huán)節(jié)中的優(yōu)勢資源，形成優(yōu)勢互補，獲取利益的最大選擇。整合資源，尋求合作!打造樣本市場，以點帶面,急速增長是唯一出路!!

出路通路一：借助外力合作，提高產(chǎn)品社會效應(yīng)，帶動效應(yīng)(我認為渠道有5)

賣場資源整合介紹

肉食品新品上市時采用常規(guī)式打法"市場生動化免費試吃+人員促銷特價+快訊'推廣模式簡稱為"三波'推廣模式舉行;

我們的產(chǎn)品屬肉肉小食品性業(yè)，或者說好多家庭作坊均可制作之產(chǎn)品!在零售終端，不管大小商超，首先映入眼簾的是競品五彩繽紛、數(shù)不勝數(shù)、低價位產(chǎn)品比比皆是!我們在市場上最熟諳的產(chǎn)品不外乎：15大品牌和廣西系列肉食品等為代表的主要競爭品牌;而面對我們這支即有品質(zhì)又有口感的產(chǎn)品，怎么去搶占市場份額、提升產(chǎn)品銷量、塑造全新品牌呢?

切實可行的推廣方案，即采取快速消費品常規(guī)式打法：

1、精耕廣西市場(并將市場渠道舉行疏理、有效點的掌管及分級)+以點帶面逐步突破各區(qū)域市場。

2、連鎖超市及大賣場作為新品試點，選擇3040家之間。概括如下：

第一波：市場生動化羅列新品上市階段，時間初定為+++年+++月++++新品上市，歷時一個月，采用的手段是特殊羅列費用用于買斷賣場之"肉食品區(qū)'門店端架特殊羅列位置，全部將本司所推出的每個單品羅列以上!我認為：其一新品上市初，滾動車身廣告好、電視媒介廣告也好，如終端沒有產(chǎn)品之能見度與羅列形象，再好的廣告轟動也無濟無事，何況我們沒有廣告支持?(肉食品不像快速消費品，起量很快!)二是借被稱為品牌之父可口可樂公司之3A營銷策略，即"買得到、買得起、樂得買'中"買得到'強調(diào)的就是產(chǎn)品鋪市率與生動化羅列形象，對肉食品來講尤其重要，由于添置肉食品之消費者，好多時候均是無意中產(chǎn)生添置行為，或者說70%的消費者均是臨時在零售終端作下決策添置產(chǎn)品;三是本司每個單品專業(yè)化、整齊化、系統(tǒng)化之設(shè)計包裝本身就是品牌表示，外加端架二邊的圍板(制作根據(jù)終端點給的位置大小抉擇、產(chǎn)品宣傳KT板)產(chǎn)品形象，消費者路過即是不買均會留下好的印象!

首波特殊羅列結(jié)果：憑本司產(chǎn)品之品質(zhì)與口感，我認為至少會有好多的消費者會重新添置本司產(chǎn)品!那么怎么去"趁熱打鐵，乘機而上'、穩(wěn)定已添置過之消費群體呢?我認為急速實施新品上市其次波籌劃：即"免費試吃+人員促銷+端架'促銷籌劃!

其次波：免費試吃+人員促銷+端架促銷籌劃，概括步驟如后：

一、乘勝阻攔：即在已初步取得良好銷售處境下，超市門店與購買對本司產(chǎn)品均建立了良好的印象，因此這次還得買回上次的端架特殊羅列位置，不理應(yīng)留給競品任何一點喘息機遇;

二、培訓(xùn)、雇用與實施促銷籌劃：利用營銷中心業(yè)務(wù)人員5名、(劃片區(qū)舉行促銷終端點的管理、由于本次促銷活動中接觸的渠道和部門對比廣，為制止執(zhí)行力不完善及工作責任推卸的發(fā)生，營銷總監(jiān)將親自掛帥、組建工作小組，舉行本次促銷活動落實、監(jiān)視、及執(zhí)行工作的全面開展)外加臨時聘請的促銷員XX名、共XX人。舉行培訓(xùn)后實施免費品嘗促銷推廣活動，時間段分別選擇在周一至周五：下午14：00～18：00，晚.上19：30～21：00每天共5個半小時，周六周日：上午9：00～12：00，下午14：00～18：00，晚上19：30～21：00每天8個半小時舉行產(chǎn)品免費試吃推廣，周末二天集中安置在(類華聯(lián)、之佳便利、家樂福，沃爾瑪?shù)?系統(tǒng)生意較好、年輕一族人流量較大的門店.10天后免費品嘗活動終止(視活動情節(jié)可延長免費品嘗時間，一個月、甚至可更長)，但端架特殊羅列依舊持續(xù)!三、為什么實施這步呢?我認為：廠家越來越重視產(chǎn)品終端之推廣，根據(jù)產(chǎn)品之成熟度，切實可行的動銷方式更能快速提升產(chǎn)品銷量，因此終端攔截成了好多廠家的家常便飯!如XXXX國際品牌曾做過調(diào)研，在大賣場，選擇有利時機安置促銷員予以推廣，比平常沒有人促銷時銷量能提升30%，甚至更多;又如2000年打扮品性業(yè)之舒蕾，依據(jù)超市規(guī)模之大小配備1名以上不等的促銷小姐，硬搶奪了俗有營銷教父之稱的寶潔派系"海飛絲、潘婷、飄柔與沙渲'四大品牌中20%的份額，創(chuàng)造了終端攔截之奇跡!

四、免費試吃活動是新品上市后進入快銷之有利武器，只要我們的產(chǎn)品品質(zhì)過硬、口感良好，免費試吃是讓消費者體驗產(chǎn)品的一種重要方式，好多消費者均是通過免費試吃產(chǎn)生第一次添置，然后成為了忠誠顧客!

國際上好多大品牌如可口可樂(近段時間我在廣西市場走訪中察覺廣西的主要

大街邊上、商店門口;如沃爾瑪、家樂福、甚至在和快消品無關(guān)的國美、蘇寧、國貿(mào)中心等店門口也在做免費品嘗可口可樂玻璃瓶活動，)、寶潔等新品上市均系通過免費試吃、試用等活動取得告成銷售第一步!但做免費試吃要留神：

1、促銷人員之專業(yè)化、試吃對象確定要與產(chǎn)品定位相吻合，如本司肉食品只針對年輕一族男女、小摯友，更加是女性。假設(shè)將試吃品分給老年人一族可能就會牛頭不對馬嘴;

2、一次性分發(fā)免費試吃包不能太多，最多不超過2包，太多之處境會適得其反。

3、免費試吃包品質(zhì)確定要過硬，口感確定要適用當?shù)叵M者口味，如在廣西推廣麻辣的食品對準廣西人推廣的話可能就不適合，并取得較好的結(jié)果，增加添置機遇!

免費試吃活動總結(jié)：培養(yǎng)了消費群體、提升了產(chǎn)品知名度!

第三波：排面特價+快訊促銷活動：經(jīng)過前二波活動之推廣，歷程共二個月，我認為已大大提高了產(chǎn)品之知名度，這時可以實行適量單品之特價活動，不作全部產(chǎn)品之特價推廣，再一次地培養(yǎng)消費群體之忠誠度!

例如：確定特價產(chǎn)品為："XXX'

特價為XX元/袋，比原價降1元!同時投放了5000元之快訊費，讓業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)各門店是否可以特價產(chǎn)品擺到端架兩邊，15天的特價活動結(jié)果是：(足達、之佳便利等)系統(tǒng)3040家賣場肉食品端架二邊根本上擺滿了特價產(chǎn)品，假設(shè)效果好、相信終端客戶購買與門店還會再次邀請我們做促銷活動!這次活動只承受了費用50%與讓利10%(及我司讓利10%、商超讓8%)，

為什么在第三波采取"排面特價+快訊'活動呢?理由在于：

1、快訊支持只是為了進一步地擴大產(chǎn)品知名度，逐步形成品牌消費之局勢;

2、特價活動一方面是為了進一步地擴大消費群體，另一方面是持續(xù)培養(yǎng)消費群體之忠誠度，由于一般性來講，如我們的產(chǎn)品品質(zhì)過硬，同一消費者只要連續(xù)二個月以來都添置與消費我們的產(chǎn)品，那么他(她)的忠誠度可達80%以上!

3、假使本產(chǎn)品主流消費群體為年輕女性為主，而女性對價格更加敏感，又加上前二波活動之推廣，此時的特價活動更能讓消費者撿到"低廉'之感覺!

4、本次特價活動選取+++++產(chǎn)品，是由于目前市場上產(chǎn)品已經(jīng)是消費者相當熟諳的產(chǎn)品了(已經(jīng)培育了類似的產(chǎn)品市場)更在于想逐步打造"品牌'產(chǎn)品，形成帶動整體產(chǎn)品銷售之趨勢!

5、我認為：特價活動不是隨時都可以做的，要看產(chǎn)品之成熟度!產(chǎn)品做特價時確定要讓消費者感到"實惠!'由于價格是一把"雙刃劍，'要選擇適合的時機用得好、用得活，如過多地利用特價活動，大大地提高了消費者對價格之敏感度，這時全靠促銷才有銷量，促銷活動一停產(chǎn)品銷量就停滯不前!因此，如長期地做特價活動，無異等于"慢性自殺!'因此這次活動過后再緩下推廣!總結(jié)：新品上市，產(chǎn)品在零售終端"動'起來更加重要，假設(shè)僅靠排面自然銷售或遇節(jié)假日促銷起量的思路操作市場，那么我們的產(chǎn)品可能很快就會被淘汰!由于我們的新品，已在零售終端"滿面均是'，早已缺乏為奇、只是"改頭換面'而已!

故新品上市切實可行的推廣方案與銷售政策之執(zhí)行力尤其重要。三波推廣，波波相連，波波洶涌澎湃!凡事事在人為，正確的思路與執(zhí)行力也能打造出全新的品牌

出路通路二：激活政府資源，為企業(yè)找到根。(可達成每縣一專賣店數(shù)個配貨站)做自己的網(wǎng)點市場(此渠道我認為有3)

"好風憑借力，送我上青云'。既是千古流傳的詩句，也是企業(yè)借助政府外力作用的真實寫照。政府的權(quán)威形象不僅永遠是民眾最相信的，而且中國由籌劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟，政府代表著宏大基層勞動者，支持地區(qū)進展的重點。做得好的企業(yè)都與政府保持高度一致，.企業(yè)利益與群眾百姓高度融合