實戰(zhàn)會議營銷課件

會議營銷實戰(zhàn)技術(shù)提升聚成股份安徽分公司朱華會議營銷實戰(zhàn)技術(shù)提升聚成股份安徽分公司朱華1講師介紹朱華一級培訓(xùn)師，安徽聚成簽約講師，2013年度入選中國500強講師，中國力量講師團成員。武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)、廈門大學(xué)、香港財經(jīng)學(xué)院、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、天津金融學(xué)院特聘講師，7家企業(yè)的營銷顧問，3家企業(yè)的采購顧問，多家培訓(xùn)機構(gòu)的合作講師。講師介紹朱華2引言會議營銷的魅力會議營銷的常見行業(yè)會議營銷的實質(zhì)引言會議營銷的魅力3課程大綱購買的真相與消費者心理銷售人員心態(tài)建設(shè)摘又好吃又好摘的果子——利用老客戶選擇最佳的客戶——客戶選擇與談判客戶激勵與快速成交設(shè)立有挑戰(zhàn)性的目標課程回顧課程大綱購買的真相與消費者心理4討論：你對會議營銷的理解思考：“賣”還是“買”？討論：你對會議營銷的理解5客戶購買要素認知動機情感/情緒購買行為環(huán)境購買任務(wù)性格、習(xí)慣、技能客戶購買要素認知動機情感/情緒購買行為環(huán)境購買任務(wù)性格、習(xí)慣6消費者的認識過程感覺和知覺記憶與注意思維和想象消費者的認識過程感覺和知覺7客戶獲取信息的途徑心經(jīng)：眼、耳、鼻、舌、身、意途徑：個人以往的經(jīng)驗各種媒體的資訊銷售人員的介紹第三方的評價介紹客戶獲取信息的途徑心經(jīng)：眼、耳、鼻、舌、身、意8認知感覺:

是人腦對直接作用于感覺器官的外界事物的個別屬性的反映.知覺:是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的整體反映.錯覺:是人對外界事物的不正確的知覺,包括視錯覺,因情緒引起的錯覺,因強烈欲望引起的錯覺.認知感覺:是人腦對直接作用于感覺器官的外界事物的個別屬性的9

10實戰(zhàn)會議營銷課件11實戰(zhàn)會議營銷課件12實戰(zhàn)會議營銷課件13實戰(zhàn)會議營銷課件14實戰(zhàn)會議營銷課件15實戰(zhàn)會議營銷課件16實戰(zhàn)會議營銷課件17地圖不是實際的疆域

注意力等于事實

請思考：在促銷過程種該如何刺激消費者感覺地圖不是實際的疆域

注意力等于事實

請思考：在促銷過程種18運用實操錯覺利用

一家面積不大的商店，為了增添熱烈的氣氛，在商店兩面的墻上鑲上巨大的鏡子，使顧客進入時感覺商店的面積很大。感覺利用特殊的商品陳列運用實操錯覺利用19運用實操

知覺的選擇性與消費者確定購買目標

知覺的理解性、整體性與商品促銷

知覺的恒常性與系列產(chǎn)品的銷售

知覺的誤差性與推銷商品的藝術(shù)

知覺的特征及其運用知覺的選擇性與消費者確定購買目標

知覺的理解性、整體性與商品促銷

知覺的恒常性與系列產(chǎn)品的銷售

運用實操知覺的選擇性與消費者確定購買目標知覺的理解性20消費者記憶記憶是過去經(jīng)驗在人腦中的反映。是人腦對有關(guān)信息進行編碼、貯存和提取的認知加工過程。記憶的心理過程：識記、保持、回憶和再認記憶的分類—記憶類型按記憶內(nèi)容：可分為形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運動記憶。按時間長短：把記憶分為三種記憶系統(tǒng)，即瞬時記憶（又稱"感覺記記"）、短時記憶和長時記憶。消費者記憶記憶是過去經(jīng)驗在人腦中的反映。是人腦對有關(guān)信息進行21注意

特征一

指向性集中性

注意

是人的心理活動對外界一定事物的指向與集中特征二注意特征一指向性集中性注意是人的心理活動22注意發(fā)揮注意在銷售活動中的作用用多角化經(jīng)營調(diào)節(jié)消費者在購物中的注意轉(zhuǎn)換發(fā)揮注意心理功能，引發(fā)消費需求成功的廣告需要引起消費者的注意利用大小

方法

利用強度利用位置利用活動利用隔離運用色彩運用對比注意發(fā)揮注意在銷售活動中的作用利用大小方法利用強度利23想像

想像

無意想像有意想像

再造想像創(chuàng)造想像

是指用過去感知的材料來創(chuàng)造新的形象的過程想像想像無意想像有意想像再造想像創(chuàng)造想像是指用24想像想像在銷售中的運用1.設(shè)法豐富消費者的想像力，激發(fā)消費者購買2.運用想像提高廣告效果3.營銷人員的工作需要一定的想像力

體驗式銷售就是運用消費者想象想像想像在銷售中的運用體驗式銷售就是運用消費者想象25思維思維的概念和分類

思維是人腦對客觀事物本質(zhì)特征的間接的和概括的反映思維可分為形象思維

邏輯思維無形之物需要有形展示思維思維的概念和分類思維是人腦對客觀事物本質(zhì)特征的間接的26消費者的情感過程

情緒和情感概述情緒和情感是消費者對于客觀事物能否滿足自己的消費需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗，它是消費者對客觀事物與自己需要之間關(guān)系的反映。消費者的情感過程情緒和情感概述27消費者情感的外部表現(xiàn)

面部表情體態(tài)表情言語表情表情情緒和情感的外部表現(xiàn)消費者情感的外部表現(xiàn)面部表情體態(tài)表情言語表情表情情緒和情感28意志過程

消費者自覺確定活動目的，并為實現(xiàn)預(yù)定目的有意識地支配和調(diào)節(jié)自己行為的心理過程

特征

與目的相聯(lián)系的心理活動

與克服困難相聯(lián)系的心理活動

意志過程意志過程消費者自覺確定活與目的相聯(lián)系與克服困難相聯(lián)意29小結(jié)本章介紹了消費者心理活動過程的認識過程、情感過程、意志過程。消費的購買行為是從認識過程開始的，通過感覺、知覺、記憶、想象、聯(lián)想、思維等心理活動認識商品。消費者在認識商品和服務(wù)的過程中會產(chǎn)生相應(yīng)的態(tài)度體驗，即情緒情感。小結(jié)本章介紹了消費者心理活動過程的認識過程、情感過程、意志過30小結(jié)消費者購買的欲望，產(chǎn)生購買的意志力，消極的情感會抑制消費者的購買欲望，產(chǎn)生阻礙購買的意志力。消費者的意志品質(zhì)影響著消費者的認識過程、情感過程，使消費者的購買行為表現(xiàn)了不同的個性色彩。要掌握、運用消費者心理活動過程的規(guī)律，開展營銷活動。小結(jié)消費者購買的欲望，產(chǎn)生購買的意志力，消極的情感會抑制消費31四型性格分析四型性格分析32消費者的性格在購買行為中的表現(xiàn)

表現(xiàn)在消費態(tài)度上：是節(jié)約或奢侈，求新或守舊表現(xiàn)在消費情緒上：是樂觀或悲觀，沖動或克制表現(xiàn)在購買決策上：是獨立或依賴，主動或被動表現(xiàn)在購買行動上：是堅定或動搖，明確或盲目想一想：西游記里面的人物會怎么買手機消費者的性格在購買行為中的表現(xiàn)想一想：西游記里面的人物會33消費技能能力是指人順利完成某種活動所必須具備的,并且直接影響活動效率的個性心理特征.能力分類:

觀察能力,注意能力,記憶能力,想象能力,思維能力.智力特殊能力鑒賞能力,組織能力等消費技能能力是指人順利完成某種活動所必須具備的,并且直接影響34消費技能消費技能的培養(yǎng)消費經(jīng)驗積累式消費知識積累式消費興趣驅(qū)動式消費技能消費技能的培養(yǎng)消費經(jīng)驗積累式消費知識積累式消費興趣驅(qū)35消費動機一、消費動機的概念（一）動機的概念

動機是個體行為的內(nèi)在驅(qū)動力。

需要與動機的關(guān)系：需要是動機產(chǎn)生的基礎(chǔ)和源泉的，當需要有了明確的目標，就轉(zhuǎn)化為動機。

動機的形成有兩個條件：

（1）需要必須有一定的強度

（2）需要轉(zhuǎn)化為動機還要有適當?shù)目陀^條件（誘因的刺激）消費動機一、消費動機的概念36消費動機（二）購買動機

購買動機是指為了滿足一定的需要而引起人們購買行為的愿望或意念，是推動購買活動的內(nèi)在動力，也是消費者購買行為的直接出發(fā)點。

消費動機（二）購買動機37購買動機的特征

購買動機的特征

動機的內(nèi)隱性

動機的多重性

動機的可引導(dǎo)性

動機的復(fù)雜性

1234購買動機的特征購買動機動動機的多重性動機的可引38消費者購買動機的類型

（一）消費者購買動機的一般類型

1.生理性購買動機

生理性購買動機

維持生命延續(xù)的動機

保護生命的動機

延續(xù)后代的動機

消費者購買動機的類型（一）消費者購買動機的一般類型生維持39二、消費者購買動機的類型2.心理性購買動機

心理性購買動機

感情動機

理智性動機二、消費者購買動機的類型2.心理性購買動機心感情動機理智40購買動機的具體類型：1、求實動機2、求便動機3、求美動機4、追求健康動機5、追求安全動機6、求名動機7、求廉動機點擊返回上一層購買動機的具體類型：1、求實動機點擊返回上一層41購買動機的具體類型：8、好奇動機9、習(xí)慣動機10、儲備動機11、留念動機12、饋贈動機13、心理平衡動機14、發(fā)泄動機15、惠顧動機購買動機的具體類型：8、好奇動機42實體環(huán)境:

是指消費者活動和行為周圍的實體和空間環(huán)境.

音樂對購物者的影響1人潮對購物者的影響2實體環(huán)境:音樂對購物者的影響1人潮對購物者的影響243馬太效應(yīng)對購物者的影響交通對購物者的影響商店布局對購物者的影響氛圍對購物者的影響6543

馬太效應(yīng)對購物者的影響交通對購物者的影響商店布局對購物者的影44

二.社會環(huán)境:

是指在消費情境中其他人對于消費者的影響。群體對購物者的影響購物中的社會交互性21二.社會環(huán)境:是指在消費情境中其他人對于45時間和購買任務(wù)

時間作為產(chǎn)品個體與時間一.時間時間作為情境變量時間和購買任務(wù)時間作為產(chǎn)品個體與時間一.時間時間作為46

二.購買任務(wù)

在特定的時間、地點購買和使用商品或接受服務(wù)的情境原因。

使用情境送禮二.購買任務(wù)使用情境送禮47

三.先前狀態(tài)

是指被消費者帶到購物情境的那些暫時的心理與情感狀態(tài)。先前狀態(tài)對消費者的影響：、引發(fā)對問題的認知引發(fā)進一步的行為三.先前狀態(tài)、引發(fā)對問題的認知引發(fā)進一步的行為48群體與消費心理群體對其成員消費行為的影響（一）角色地位（二）群體規(guī)范（三）遵從群體與消費心理群體對其成員消費行為的影響49課程大綱購買的真相與消費者心理銷售人員心態(tài)建設(shè)摘又好吃又好摘的果子——利用老客戶選擇最佳的客戶——客戶選擇與談判客戶激勵與快速成交設(shè)立有挑戰(zhàn)性的目標課程回顧課程大綱購買的真相與消費者心理50營銷KA法則：(K+S)A=業(yè)績成倍成長k=knowledge知識:產(chǎn)品、客戶、市場S=Skill技術(shù)：銷售、管理、服務(wù)A=Attitude態(tài)度：企圖心、用心、細心、行動心心態(tài)決定一切！責任心端正心態(tài)！營銷KA法則：(K+S)A=業(yè)績成倍成長動心心態(tài)決定一切！責51客戶購買全過程分解

信息輸入刪減扭曲歸納情感認知動機行為需求產(chǎn)生收集信息重新評價客戶購買全過程分解信息輸入刪減情感行為需求產(chǎn)生收集信息52走出錯覺人人都是瞎子人人都是禽獸認清客戶的角色決策買主技術(shù)買主使用買主財務(wù)買主教練走出錯覺人人都是瞎子53銷售是信心的傳遞自信的建設(shè)：自我形象/自我肯定/自我期許信心來自了解透徹：公司、產(chǎn)品、客戶錯誤：盲目設(shè)限法則：80/20法則80%的銷售成功個案在連續(xù)拜訪5次以后48%第一次拜訪后放棄15%第二次拜訪后放棄12%第三次拜訪后放棄5%第四次拜訪后放棄所以：20%的銷售人員掌握80%的業(yè)績銷售是信心的傳遞自信的建設(shè)：自我形象/自我肯定/自我期許54銷售是情感的轉(zhuǎn)移情感的臺階：認識/關(guān)注/信任/信托認識——主動性關(guān)注——影響、分享資訊和成果信任——謹防信任流失信托——客戶信任與愿景情感鏈接：次數(shù)比時間重要栽花效應(yīng)：參與造成認同感投射效應(yīng)和移請效應(yīng)銷售是情感的轉(zhuǎn)移情感的臺階：認識/關(guān)注/信任/信托55沒有兩個人是一樣的一個人不能改變另外一個人有效用比只是強調(diào)道理更重要只有由感官經(jīng)驗塑造出來的世界，沒有絕對的真實世界溝通的效果取決于對方的回應(yīng)重復(fù)舊的做法，只會得到舊的結(jié)果凡事必有至少三個解決方法在任何一個系統(tǒng)里，最靈活的部份最能影響大局！沒有挫敗，只有回應(yīng)訊息動機和情緒總不會錯，只是行為沒有效果沒有兩個人是一樣的56銷售人員的五種角色銷售者顧問/技術(shù)支持者經(jīng)銷商代表信息反饋者市場開發(fā)管理者銷售人員的五種角色57課程大綱購買的真相與消費者心理銷售人員心態(tài)建設(shè)摘又好吃又好摘的果子——客戶管理選擇最佳的客戶——客戶選擇與談判客戶激勵與快速成交設(shè)立有挑戰(zhàn)性的目標課程回顧課程大綱購買的真相與消費者心理58客戶分級評價客戶（次數(shù)、額度、品項）老客戶就是你的資源重復(fù)購買提前購買影響其他客戶客戶分級評價客戶（次數(shù)、額度、品項）59打造忠誠客戶討論目標分享資訊和成果及時、周到的服務(wù)響應(yīng)適當?shù)膲毫Π褌}庫堆滿常見借口：我的貨備的很充分了建立信念：“衣櫥里的衣服永遠少一件”打造忠誠客戶討論目標60課程大綱購買的真相與消費者心理銷售人員心態(tài)建設(shè)摘又好吃又好摘的果子——利用老客戶選擇最佳的客戶——客戶談判客戶激勵與快速成交設(shè)立有挑戰(zhàn)性的目標課程回顧課程大綱購買的真相與消費者心理61談判的控制性要素對方的利益與需求談判籌碼可替代性方案相互需求強度對方預(yù)期談判的控制性要素對方的利益與需求62談判套路1建立專業(yè)形象如何建立專業(yè)形象？作業(yè)練習(xí)：自檢—是否專業(yè)課后任務(wù)：專業(yè)形象建立標準談判套路1建立專業(yè)形象63談判套路2讓經(jīng)銷商感到安全討論：讓公司經(jīng)銷商感到安全的方法談判套路2讓經(jīng)銷商感到安全64談判套路3“一定會賺錢”分享：隱喻法、具體化效應(yīng)談判套路3“一定會賺錢”65談判套路4高頻率障礙先行化解化解客戶異議的心理學(xué)方法談判套路4高頻率障礙先行化解66

在“客戶選擇和維護”這個環(huán)節(jié)上做多少工作都不過分！你所認為的維護是什么？單純的維護害人害己！你所認為的維護是什么？67經(jīng)銷商拜訪流程——服務(wù)模塊原則：定期拜訪，計劃行程，定績效目標拜訪動作了解市場，分析經(jīng)銷商的“黑材料”信息管理上傳下達，盡到供應(yīng)商的本分注意事項：專業(yè)風(fēng)范、成熟的態(tài)度、不做超出自己職權(quán)外的承諾，事事有回音，必要的書面溝通，重視經(jīng)銷商的短期利益經(jīng)銷商拜訪流程——服務(wù)模塊原則：定期拜訪，計劃行程，定績效目68經(jīng)銷商拜訪流程——博弈庫存及資金動態(tài)管理訂單管理—安全庫存和合理訂單宣導(dǎo)終端市場走訪，市場情況溝通經(jīng)銷商拜訪流程——博弈庫存及資金動態(tài)管理69建立銷售預(yù)警系統(tǒng)銷售量不正常波動內(nèi)外部過量庫存關(guān)鍵人員變動新產(chǎn)品和新市場開發(fā)不利帳齡急劇惡化產(chǎn)品質(zhì)量大幅下滑幾個危險信號：建立銷售預(yù)警系統(tǒng)銷售量不正常波動幾個危險信號：70經(jīng)銷商拜訪流程—客戶管理建立客戶資料，幫助經(jīng)銷商維護邊緣網(wǎng)絡(luò)給經(jīng)銷商“洗腦”，力所能及幫助經(jīng)銷商完善管理“作秀”，讓經(jīng)銷商說多虧有了你經(jīng)銷商拜訪流程—客戶管理建立客戶資料，幫助經(jīng)銷商維護邊緣網(wǎng)絡(luò)71現(xiàn)實現(xiàn)象：市場經(jīng)理總是喊對經(jīng)銷商扶持不夠、激勵不夠現(xiàn)實現(xiàn)象：市場經(jīng)理總是喊對經(jīng)銷商扶持不夠、激勵不夠72多角度的商業(yè)價值用“患失”來管理經(jīng)銷商分析：經(jīng)銷商最不愿意失去的是什么？多角度的商業(yè)價值用“患失”來管理經(jīng)銷商73經(jīng)銷商需求分析第一層：廠家誠信服務(wù)第二層：安全經(jīng)營，不會賠錢第三層：持續(xù)的利潤增長第四層：經(jīng)營管理能力的提升經(jīng)銷商需求分析第一層：廠家誠信服務(wù)74經(jīng)銷商考核與激勵你要什么，就考核什么用“未來”做促銷縮短經(jīng)銷商考核結(jié)算周期收取經(jīng)銷商保證金經(jīng)銷商考核與激勵你要什么，就考核什么75重新審視市場布局梳子與篦子堅信市場始終是有空白的做好終端重新審視市場布局梳子與篦子76用4P理論分析銷量提升點4P產(chǎn)品價格渠道促銷用4P理論分析銷量提升點4P77課程大綱購買的真相與消費者心理銷售人員心態(tài)建設(shè)摘又好吃又好摘的果子——利用老客戶選擇最佳的客戶——客戶選擇與談判客戶激勵與快速成交設(shè)立有挑戰(zhàn)性的目標課程回顧課程大綱購買的真相與消費者心理78客戶激勵發(fā)現(xiàn)動機，引發(fā)沖動錢不是萬能的，沒有錢是萬萬不能的客戶評價客戶激勵發(fā)現(xiàn)動機，引發(fā)沖動79快速成交成交需要有膽量成交要有準備直接成交——成交三句話借力成交——領(lǐng)導(dǎo)、老師、氛圍、老客戶、環(huán)境催眠式銷售問句鎖定法嵌入指令法雙重鎖定法隱喻法1+1語言模式快速成交成交需要有膽量80課程大綱購買的真相與消費者心理銷售人員心態(tài)建設(shè)摘又好吃又好摘的果子——利用老客戶選擇最佳的客戶——客戶選擇與談判客戶激勵與快速成交設(shè)立有挑戰(zhàn)性的目標課程回顧課程大綱購買的真相與消費者心理81真目標VS偽目標偽目標的標志錯把想法（遠景）當成目標目標沒有辦法量化，沒有辦法檢查，沒有辦法考核，都是形容動詞等“原則目標”，而非真正的目標真目標VS偽目標偽目標的標志82原則目標量化目標分解目標制定目標三步走1、目標都量化了嗎？——直接量化與間接量化2、你永遠無法管理、無法改進你無法測量的東西3、視覺化和數(shù)字量化是目標管理的起點原則目標量化目標分解目標制定目標三步走1、目標都量化了嗎？—83突破法基礎(chǔ)法基于未來設(shè)定目標基于變革設(shè)定目標設(shè)定目標是，重點考慮的是變革的阻力創(chuàng)業(yè)是最好的守業(yè)，根據(jù)目標尋找方法基于現(xiàn)在設(shè)立目標基于漸進設(shè)立目標設(shè)定目標是，公司上下位確定對自己有利的目標而玩“太極拳”比賽公司相對于競爭對手發(fā)展太慢而被淘汰制定目標的兩個方法市場死亡法則：你的衰落和死亡不是因為你做的不好，發(fā)展太慢，而是由于競爭對手比你更好更快的發(fā)展突破法基礎(chǔ)法基于未來設(shè)定目標基于現(xiàn)在設(shè)立目標制定目標的兩個方84目標突破目標突破到什么程度才有價值你，才是比較合理呢？挑戰(zhàn)不可預(yù)測的未來大膽挑戰(zhàn)不可預(yù)測的未來，不要問怎么可能，要問怎么才能！歷史背景制勝戰(zhàn)略可以預(yù)測的未來不可能的目標突破目標突破到什么程度才有價值你，才是比較合理呢？歷史背85設(shè)立合理的高難度的目標制定合理的高難度的目標必須參考三個維度市場潛力競爭對手本公司需要變革的程度和難度?，F(xiàn)場練習(xí)：請結(jié)合上述內(nèi)容列舉出你的目標。設(shè)立合理的高難度的目標制定合理的高難度的目標必須參考三個維度86目標視覺化、感覺化根據(jù)不同的客戶給予不同的溝通方式“一切反動派都是紙老虎？”言行一致效應(yīng)，鎖定部下的承諾，可視化理念導(dǎo)入：“目標一旦確定就不要修改，修改是達成目標的手段！”----牛根生目標視覺化、感覺化87緊盯目標，“策劃”業(yè)績1海爾：“同樣是緊盯目標，被動等待與積極創(chuàng)造的效果是截然不同的”。業(yè)績是策劃出來的。信念：如果有，他會是什么？面對不可能的“五步脫困法”智慧：頭腦風(fēng)暴法、跨行業(yè)交流膽量：想干、敢干、執(zhí)行：立即行動，不過分追求完美借力：向前、后、左、右、上、下拿資源六度空間理論緊盯目標，“策劃”業(yè)績1海爾：“同樣是緊盯目標，被動等待與積88緊盯目標，“策劃”業(yè)績2借力方案一定要和策劃方案相結(jié)合意志：你是真的想要達成你的目標嗎？價值：沒有價值的創(chuàng)造不會有關(guān)系的維持和建立，只有為對方創(chuàng)造價值的策劃和借力，才能成功持久要問的幾個問題：你的目標是什么？為完成這個目標可能會遇到哪些困難？你準備向誰借力？在策劃和借力的方案中，你能給對方創(chuàng)造什么價值？你為借力和策劃準備好了信念、智慧和膽量了嗎？四問循環(huán)：你想過了嗎？你盯過了嗎？你問過了嗎？你改過了嗎？緊盯目標，“策劃”業(yè)績2借力方案一定要和策劃方案相結(jié)合89目標的落實項目分解法例：財務(wù)指標分解辦法XY目標分解法營銷分解常用的6種方法：按部門、按人、按時間、按渠道、按方法、按產(chǎn)品。YXX:部門、人員、時間Y:渠道、產(chǎn)品、方法目標的落實項目分解法YXX:部門、人員、時間90C789B346A125SML業(yè)績產(chǎn)出點管理示意圖S/M/L:短期目標、中期目標、長期目標A/B/C:較大產(chǎn)出、中等產(chǎn)出、較小產(chǎn)出1---9：工作的優(yōu)先順序要點：1、3、7的項目之和，要達到短期目標的120%想不清楚、說不清楚、寫不清楚、就做不清楚C789B346A125SML業(yè)績產(chǎn)出點管理示意圖S/M/L91演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！92會議營銷實戰(zhàn)技術(shù)提升聚成股份安徽分公司朱華會議營銷實戰(zhàn)技術(shù)提升聚成股份安徽分公司朱華93講師介紹朱華一級培訓(xùn)師，安徽聚成簽約講師，2013年度入選中國500強講師，中國力量講師團成員。武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)、廈門大學(xué)、香港財經(jīng)學(xué)院、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、天津金融學(xué)院特聘講師，7家企業(yè)的營銷顧問，3家企業(yè)的采購顧問，多家培訓(xùn)機構(gòu)的合作講師。講師介紹朱華94引言會議營銷的魅力會議營銷的常見行業(yè)會議營銷的實質(zhì)引言會議營銷的魅力95課程大綱購買的真相與消費者心理銷售人員心態(tài)建設(shè)摘又好吃又好摘的果子——利用老客戶選擇最佳的客戶——客戶選擇與談判客戶激勵與快速成交設(shè)立有挑戰(zhàn)性的目標課程回顧課程大綱購買的真相與消費者心理96討論：你對會議營銷的理解思考：“賣”還是“買”？討論：你對會議營銷的理解97客戶購買要素認知動機情感/情緒購買行為環(huán)境購買任務(wù)性格、習(xí)慣、技能客戶購買要素認知動機情感/情緒購買行為環(huán)境購買任務(wù)性格、習(xí)慣98消費者的認識過程感覺和知覺記憶與注意思維和想象消費者的認識過程感覺和知覺99客戶獲取信息的途徑心經(jīng)：眼、耳、鼻、舌、身、意途徑：個人以往的經(jīng)驗各種媒體的資訊銷售人員的介紹第三方的評價介紹客戶獲取信息的途徑心經(jīng)：眼、耳、鼻、舌、身、意100認知感覺:

是人腦對直接作用于感覺器官的外界事物的個別屬性的反映.知覺:是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的整體反映.錯覺:是人對外界事物的不正確的知覺,包括視錯覺,因情緒引起的錯覺,因強烈欲望引起的錯覺.認知感覺:是人腦對直接作用于感覺器官的外界事物的個別屬性的101

102實戰(zhàn)會議營銷課件103實戰(zhàn)會議營銷課件104實戰(zhàn)會議營銷課件105實戰(zhàn)會議營銷課件106實戰(zhàn)會議營銷課件107實戰(zhàn)會議營銷課件108實戰(zhàn)會議營銷課件109地圖不是實際的疆域

注意力等于事實

請思考：在促銷過程種該如何刺激消費者感覺地圖不是實際的疆域

注意力等于事實

請思考：在促銷過程種110運用實操錯覺利用

一家面積不大的商店，為了增添熱烈的氣氛，在商店兩面的墻上鑲上巨大的鏡子，使顧客進入時感覺商店的面積很大。感覺利用特殊的商品陳列運用實操錯覺利用111運用實操

知覺的選擇性與消費者確定購買目標

知覺的理解性、整體性與商品促銷

知覺的恒常性與系列產(chǎn)品的銷售

知覺的誤差性與推銷商品的藝術(shù)

知覺的特征及其運用知覺的選擇性與消費者確定購買目標

知覺的理解性、整體性與商品促銷

知覺的恒常性與系列產(chǎn)品的銷售

運用實操知覺的選擇性與消費者確定購買目標知覺的理解性112消費者記憶記憶是過去經(jīng)驗在人腦中的反映。是人腦對有關(guān)信息進行編碼、貯存和提取的認知加工過程。記憶的心理過程：識記、保持、回憶和再認記憶的分類—記憶類型按記憶內(nèi)容：可分為形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運動記憶。按時間長短：把記憶分為三種記憶系統(tǒng)，即瞬時記憶（又稱"感覺記記"）、短時記憶和長時記憶。消費者記憶記憶是過去經(jīng)驗在人腦中的反映。是人腦對有關(guān)信息進行113注意

特征一

指向性集中性

注意

是人的心理活動對外界一定事物的指向與集中特征二注意特征一指向性集中性注意是人的心理活動114注意發(fā)揮注意在銷售活動中的作用用多角化經(jīng)營調(diào)節(jié)消費者在購物中的注意轉(zhuǎn)換發(fā)揮注意心理功能，引發(fā)消費需求成功的廣告需要引起消費者的注意利用大小

方法

利用強度利用位置利用活動利用隔離運用色彩運用對比注意發(fā)揮注意在銷售活動中的作用利用大小方法利用強度利115想像

想像

無意想像有意想像

再造想像創(chuàng)造想像

是指用過去感知的材料來創(chuàng)造新的形象的過程想像想像無意想像有意想像再造想像創(chuàng)造想像是指用116想像想像在銷售中的運用1.設(shè)法豐富消費者的想像力，激發(fā)消費者購買2.運用想像提高廣告效果3.營銷人員的工作需要一定的想像力

體驗式銷售就是運用消費者想象想像想像在銷售中的運用體驗式銷售就是運用消費者想象117思維思維的概念和分類

思維是人腦對客觀事物本質(zhì)特征的間接的和概括的反映思維可分為形象思維

邏輯思維無形之物需要有形展示思維思維的概念和分類思維是人腦對客觀事物本質(zhì)特征的間接的118消費者的情感過程

情緒和情感概述情緒和情感是消費者對于客觀事物能否滿足自己的消費需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗，它是消費者對客觀事物與自己需要之間關(guān)系的反映。消費者的情感過程情緒和情感概述119消費者情感的外部表現(xiàn)

面部表情體態(tài)表情言語表情表情情緒和情感的外部表現(xiàn)消費者情感的外部表現(xiàn)面部表情體態(tài)表情言語表情表情情緒和情感120意志過程

消費者自覺確定活動目的，并為實現(xiàn)預(yù)定目的有意識地支配和調(diào)節(jié)自己行為的心理過程

特征

與目的相聯(lián)系的心理活動

與克服困難相聯(lián)系的心理活動

意志過程意志過程消費者自覺確定活與目的相聯(lián)系與克服困難相聯(lián)意121小結(jié)本章介紹了消費者心理活動過程的認識過程、情感過程、意志過程。消費的購買行為是從認識過程開始的，通過感覺、知覺、記憶、想象、聯(lián)想、思維等心理活動認識商品。消費者在認識商品和服務(wù)的過程中會產(chǎn)生相應(yīng)的態(tài)度體驗，即情緒情感。小結(jié)本章介紹了消費者心理活動過程的認識過程、情感過程、意志過122小結(jié)消費者購買的欲望，產(chǎn)生購買的意志力，消極的情感會抑制消費者的購買欲望，產(chǎn)生阻礙購買的意志力。消費者的意志品質(zhì)影響著消費者的認識過程、情感過程，使消費者的購買行為表現(xiàn)了不同的個性色彩。要掌握、運用消費者心理活動過程的規(guī)律，開展營銷活動。小結(jié)消費者購買的欲望，產(chǎn)生購買的意志力，消極的情感會抑制消費123四型性格分析四型性格分析124消費者的性格在購買行為中的表現(xiàn)

表現(xiàn)在消費態(tài)度上：是節(jié)約或奢侈，求新或守舊表現(xiàn)在消費情緒上：是樂觀或悲觀，沖動或克制表現(xiàn)在購買決策上：是獨立或依賴，主動或被動表現(xiàn)在購買行動上：是堅定或動搖，明確或盲目想一想：西游記里面的人物會怎么買手機消費者的性格在購買行為中的表現(xiàn)想一想：西游記里面的人物會125消費技能能力是指人順利完成某種活動所必須具備的,并且直接影響活動效率的個性心理特征.能力分類:

觀察能力,注意能力,記憶能力,想象能力,思維能力.智力特殊能力鑒賞能力,組織能力等消費技能能力是指人順利完成某種活動所必須具備的,并且直接影響126消費技能消費技能的培養(yǎng)消費經(jīng)驗積累式消費知識積累式消費興趣驅(qū)動式消費技能消費技能的培養(yǎng)消費經(jīng)驗積累式消費知識積累式消費興趣驅(qū)127消費動機一、消費動機的概念（一）動機的概念

動機是個體行為的內(nèi)在驅(qū)動力。

需要與動機的關(guān)系：需要是動機產(chǎn)生的基礎(chǔ)和源泉的，當需要有了明確的目標，就轉(zhuǎn)化為動機。

動機的形成有兩個條件：

（1）需要必須有一定的強度

（2）需要轉(zhuǎn)化為動機還要有適當?shù)目陀^條件（誘因的刺激）消費動機一、消費動機的概念128消費動機（二）購買動機

購買動機是指為了滿足一定的需要而引起人們購買行為的愿望或意念，是推動購買活動的內(nèi)在動力，也是消費者購買行為的直接出發(fā)點。

消費動機（二）購買動機129購買動機的特征

購買動機的特征

動機的內(nèi)隱性

動機的多重性

動機的可引導(dǎo)性

動機的復(fù)雜性

1234購買動機的特征購買動機動動機的多重性動機的可引130消費者購買動機的類型

（一）消費者購買動機的一般類型

1.生理性購買動機

生理性購買動機

維持生命延續(xù)的動機

保護生命的動機

延續(xù)后代的動機

消費者購買動機的類型（一）消費者購買動機的一般類型生維持131二、消費者購買動機的類型2.心理性購買動機

心理性購買動機

感情動機

理智性動機二、消費者購買動機的類型2.心理性購買動機心感情動機理智132購買動機的具體類型：1、求實動機2、求便動機3、求美動機4、追求健康動機5、追求安全動機6、求名動機7、求廉動機點擊返回上一層購買動機的具體類型：1、求實動機點擊返回上一層133購買動機的具體類型：8、好奇動機9、習(xí)慣動機10、儲備動機11、留念動機12、饋贈動機13、心理平衡動機14、發(fā)泄動機15、惠顧動機購買動機的具體類型：8、好奇動機134實體環(huán)境:

是指消費者活動和行為周圍的實體和空間環(huán)境.

音樂對購物者的影響1人潮對購物者的影響2實體環(huán)境:音樂對購物者的影響1人潮對購物者的影響2135馬太效應(yīng)對購物者的影響交通對購物者的影響商店布局對購物者的影響氛圍對購物者的影響6543

馬太效應(yīng)對購物者的影響交通對購物者的影響商店布局對購物者的影136

二.社會環(huán)境:

是指在消費情境中其他人對于消費者的影響。群體對購物者的影響購物中的社會交互性21二.社會環(huán)境:是指在消費情境中其他人對于137時間和購買任務(wù)

時間作為產(chǎn)品個體與時間一.時間時間作為情境變量時間和購買任務(wù)時間作為產(chǎn)品個體與時間一.時間時間作為138

二.購買任務(wù)

在特定的時間、地點購買和使用商品或接受服務(wù)的情境原因。

使用情境送禮二.購買任務(wù)使用情境送禮139

三.先前狀態(tài)

是指被消費者帶到購物情境的那些暫時的心理與情感狀態(tài)。先前狀態(tài)對消費者的影響：、引發(fā)對問題的認知引發(fā)進一步的行為三.先前狀態(tài)、引發(fā)對問題的認知引發(fā)進一步的行為140群體與消費心理群體對其成員消費行為的影響（一）角色地位（二）群體規(guī)范（三）遵從群體與消費心理群體對其成員消費行為的影響141課程大綱購買的真相與消費者心理銷售人員心態(tài)建設(shè)摘又好吃又好摘的果子——利用老客戶選擇最佳的客戶——客戶選擇與談判客戶激勵與快速成交設(shè)立有挑戰(zhàn)性的目標課程回顧課程大綱購買的真相與消費者心理142營銷KA法則：(K+S)A=業(yè)績成倍成長k=knowledge知識:產(chǎn)品、客戶、市場S=Skill技術(shù)：銷售、管理、服務(wù)A=Attitude態(tài)度：企圖心、用心、細心、行動心心態(tài)決定一切！責任心端正心態(tài)！營銷KA法則：(K+S)A=業(yè)績成倍成長動心心態(tài)決定一切！責143客戶購買全過程分解

信息輸入刪減扭曲歸納情感認知動機行為需求產(chǎn)生收集信息重新評價客戶購買全過程分解信息輸入刪減情感行為需求產(chǎn)生收集信息144走出錯覺人人都是瞎子人人都是禽獸認清客戶的角色決策買主技術(shù)買主使用買主財務(wù)買主教練走出錯覺人人都是瞎子145銷售是信心的傳遞自信的建設(shè)：自我形象/自我肯定/自我期許信心來自了解透徹：公司、產(chǎn)品、客戶錯誤：盲目設(shè)限法則：80/20法則80%的銷售成功個案在連續(xù)拜訪5次以后48%第一次拜訪后放棄15%第二次拜訪后放棄12%第三次拜訪后放棄5%第四次拜訪后放棄所以：20%的銷售人員掌握80%的業(yè)績銷售是信心的傳遞自信的建設(shè)：自我形象/自我肯定/自我期許146銷售是情感的轉(zhuǎn)移情感的臺階：認識/關(guān)注/信任/信托認識——主動性關(guān)注——影響、分享資訊和成果信任——謹防信任流失信托——客戶信任與愿景情感鏈接：次數(shù)比時間重要栽花效應(yīng)：參與造成認同感投射效應(yīng)和移請效應(yīng)銷售是情感的轉(zhuǎn)移情感的臺階：認識/關(guān)注/信任/信托147沒有兩個人是一樣的一個人不能改變另外一個人有效用比只是強調(diào)道理更重要只有由感官經(jīng)驗塑造出來的世界，沒有絕對的真實世界溝通的效果取決于對方的回應(yīng)重復(fù)舊的做法，只會得到舊的結(jié)果凡事必有至少三個解決方法在任何一個系統(tǒng)里，最靈活的部份最能影響大局！沒有挫敗，只有回應(yīng)訊息動機和情緒總不會錯，只是行為沒有效果沒有兩個人是一樣的148銷售人員的五種角色銷售者顧問/技術(shù)支持者經(jīng)銷商代表信息反饋者市場開發(fā)管理者銷售人員的五種角色149課程大綱購買的真相與消費者心理銷售人員心態(tài)建設(shè)摘又好吃又好摘的果子——客戶管理選擇最佳的客戶——客戶選擇與談判客戶激勵與快速成交設(shè)立有挑戰(zhàn)性的目標課程回顧課程大綱購買的真相與消費者心理150客戶分級評價客戶（次數(shù)、額度、品項）老客戶就是你的資源重復(fù)購買提前購買影響其他客戶客戶分級評價客戶（次數(shù)、額度、品項）151打造忠誠客戶討論目標分享資訊和成果及時、周到的服務(wù)響應(yīng)適當?shù)膲毫Π褌}庫堆滿常見借口：我的貨備的很充分了建立信念：“衣櫥里的衣服永遠少一件”打造忠誠客戶討論目標152課程大綱購買的真相與消費者心理銷售人員心態(tài)建設(shè)摘又好吃又好摘的果子——利用老客戶選擇最佳的客戶——客戶談判客戶激勵與快速成交設(shè)立有挑戰(zhàn)性的目標課程回顧課程大綱購買的真相與消費者心理153談判的控制性要素對方的利益與需求談判籌碼可替代性方案相互需求強度對方預(yù)期談判的控制性要素對方的利益與需求154談判套路1建立專業(yè)形象如何建立專業(yè)形象？作業(yè)練習(xí)：自檢—是否專業(yè)課后任務(wù)：專業(yè)形象建立標準談判套路1建立專業(yè)形象155談判套路2讓經(jīng)銷商感到安全討論：讓公司經(jīng)銷商感到安全的方法談判套路2讓經(jīng)銷商感到安全156談判套路3“一定會賺錢”分享：隱喻法、具體化效應(yīng)談判套路3“一定會賺錢”157談判套路4高頻率障礙先行化解化解客戶異議的心理學(xué)方法談判套路4高頻率障礙先行化解158

在“客戶選擇和維護”這個環(huán)節(jié)上做多少工作都不過分！你所認為的維護是什么？單純的維護害人害己！你所認為的維護是什么？159經(jīng)銷商拜訪流程——服務(wù)模塊原則：定期拜訪，計劃行程，定績效目標拜訪動作了解市場，分析經(jīng)銷商的“黑材料”信息管理上傳下達，盡到供應(yīng)商的本分注意事項：專業(yè)風(fēng)范、成熟的態(tài)度、不做超出自己職權(quán)外的承諾，事事有回音，必要的書面溝通，重視經(jīng)銷商的短期利益經(jīng)銷商拜訪流程——服務(wù)模塊原則：定期拜訪，計劃行程，定績效目160經(jīng)銷商拜訪流程——博弈庫存及資金動態(tài)管理訂單管理—安全庫存和合理訂單宣導(dǎo)終端市場走訪，市場情況溝通經(jīng)銷商拜訪流程——博弈庫存及資金動態(tài)管理161建立銷售預(yù)警系統(tǒng)銷售量不正常波動內(nèi)外部過量庫存關(guān)鍵人員變動新產(chǎn)品和新市場開發(fā)不利帳齡急劇惡化產(chǎn)品質(zhì)量大幅下滑幾個危險信號：建立銷售預(yù)警系統(tǒng)銷售量不正常波動幾個危險信號：162經(jīng)銷商拜訪流程—客戶管理建立客戶資料，幫助經(jīng)銷商維護邊緣網(wǎng)絡(luò)給經(jīng)銷商“洗腦”，力所能及幫助經(jīng)銷商完善管理“作秀”，讓經(jīng)銷商說多虧有了你經(jīng)銷商拜訪流程—客戶管理建立客戶資料，幫助經(jīng)銷商維護邊緣網(wǎng)絡(luò)163現(xiàn)實現(xiàn)象：市場經(jīng)理總是喊對經(jīng)銷商扶持不夠、激勵不夠現(xiàn)實現(xiàn)象：市場經(jīng)理總是喊對經(jīng)銷商扶持不夠、激勵不夠164多角度的商業(yè)價值用“患失”來管理經(jīng)銷商分析：經(jīng)銷商最不愿意失去的是什么？多角度的商業(yè)價值用“患失”來管理經(jīng)銷商165經(jīng)銷商需求分析第一層：廠家誠信服務(wù)第二層：安全經(jīng)營，不會賠錢第三層：持續(xù)的利潤增長第四層：經(jīng)營管理能力的提升經(jīng)銷商需求分析第一層：廠家誠信服務(wù)166經(jīng)銷商考核與激勵你要什么，就考核什么用“未來”做促銷縮短經(jīng)銷商考核結(jié)算周期收取經(jīng)銷商保證金經(jīng)銷商考核與激勵你要什么，就考核什么167重新審視市場布局梳子與篦子堅信市場始終是有空白的做好終端重新審視市場布局梳子與篦子168用4P理論分析銷量提升點4P產(chǎn)品價格渠道促銷用4P理論分析銷量提升點4P169課程大綱購買的真相與消費者心理銷售人員心態(tài)建設(shè)摘又好吃又好摘的果子——利用老客戶選擇最佳的客戶——客戶選擇與談判客戶激勵與快速成交設(shè)立有挑戰(zhàn)性的目標課程回顧課程大綱購買的真相與消費者心理170客戶激勵發(fā)現(xiàn)動機，引發(fā)沖動錢不是萬能的，沒有錢是萬萬不能的客戶評價