百事激勵溝通會正稿課件

四川百事可樂香港力佳傳播媒介溝通會(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)四川百事可樂香港力佳傳播媒介溝通會(海量營銷管理培訓(xùn)資1互動的傳播策略的創(chuàng)作愿此次溝通成為我們良好合作的開始!(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)互動的傳播策略的創(chuàng)作愿此次溝通(海量營銷管理培2一、為什么需要媒介計劃(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)一、為什么需要媒介計劃(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)3“訊息的送達”與“訊息的內(nèi)容”分量相同，甚至更為重要。營銷大師舒爾茲媒介策劃的重要性(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)“訊息的送達”與“訊息的內(nèi)容”分量相同，甚至更為重要。營銷大4媒介預(yù)算的浪費雖然每年客戶的媒介預(yù)算有50%被浪費了，但是，他們還得以每年遞增20%--30%的速度增加預(yù)算，成功者就是那些能將這些預(yù)算降低到最低程度，從而使客戶的每一分錢可以發(fā)揮最大效益的公司。廣告泰斗：大衛(wèi).奧格威(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)媒介預(yù)算的浪費雖然每年客戶的媒5二、媒介計劃的引入(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)二、媒介計劃的引入(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)6媒介的定義:是將廣告創(chuàng)意傳遞到消費者中間并產(chǎn)生說服作用的載體。(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)媒介的定義:(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)7媒介能做什么？市場行銷：產(chǎn)品價格地區(qū)促銷廣告：創(chuàng)意媒介消費者AB(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)媒介能做什么？市場行銷：廣告：消費者AB(海量營銷管理8媒介能做什么？媒介的作用

媒介的作用通過有效頻率的積累轉(zhuǎn)變消費者的態(tài)度(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)媒介能做什么？媒介的作用媒介的作用通過有效頻率的積累轉(zhuǎn)變消費9三、媒介計劃(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)三、媒介計劃(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)10一個完整的媒介計劃應(yīng)包括媒介目標(biāo)設(shè)定媒介角色及所要達成的目標(biāo)。媒介策略目標(biāo)對象對誰傳播地區(qū)的考慮在哪些地區(qū)投放媒介排期什么時候投放媒介比重投放多少量媒介選擇應(yīng)該使用什么媒體策略的優(yōu)先順序預(yù)算使用的優(yōu)先順序媒介計劃(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)一個完整的媒介計劃應(yīng)包括媒介目標(biāo)11媒介計劃

媒介目標(biāo)(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)媒介計劃媒介目標(biāo)(海量營銷管理培訓(xùn)資料下12媒介目標(biāo)是行銷策略的延長配合行銷策略，定義媒介所扮演的角色，例如康師傅葡萄汁：提高廣告知名度統(tǒng)一鮮橙多：加強對商品的認識依據(jù)行銷目標(biāo)的攻守策略，界定生意的來源，例如可口可樂：維持銷售量百事可樂：擴大市場占有率(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)媒介目標(biāo)是行銷策略的延長配合行銷策略，定義媒介所扮演的角色，13媒介計劃媒介策略(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)媒介計劃媒介策略(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)14媒體策略媒體策略是達成媒體目標(biāo)的解決之道或方法，包含以下五個要素：誰載具何處投放量何時媒體目標(biāo)媒體選擇有效市場媒介比重媒介排期(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)媒體策略媒體策略是達成媒體目標(biāo)的解決15媒介策略

媒介策略之對誰傳播媒體目標(biāo)(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)媒介策略媒體目標(biāo)(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)16媒體目標(biāo)媒體必須定義兩件事：1.依使用者組群界定出生意來源2.為協(xié)助達到溝通目的，媒體可以作什么？(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)媒體目標(biāo)媒體必須定義兩件事：(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)17舉例為維持市場占有率，針對品牌既有使用者特性的族群進行廣告活動。為擴大市場占有率，針對產(chǎn)品類別既有使用者特性的族群進行廣告活動。廣告針對目前重級及中級使用者，以達到增加銷售量的目的。媒體目標(biāo)(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)舉例媒體目標(biāo)(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)18 如有必要，界定出主要及次要目標(biāo)群同時也考慮購買影響者，也就是說，誰決定購買哪個產(chǎn)品或品牌？然后，由誰來購買？目標(biāo)對象可劃分為：目標(biāo)對象品類決定者品牌決定者影響者使用者(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 如有必要，界定出主要及次要目標(biāo)群目標(biāo)對象品類決定19舉例廣告將針對品牌現(xiàn)有的使用者，以維持占有率?，F(xiàn)有使用者主要為：22~24歲(占80%的量)男性(占90%的量)中上收入：家庭收入在1000元以上傾向于較活潑的男性，參與各種活動產(chǎn)品購買者多為家庭主婦，但是由男人決定所要購買的品牌廣告活動究竟該影響誰？目標(biāo)對象(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)舉例目標(biāo)對象(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)20媒介策略

媒介策略之何處傳播有效市場(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)媒介策略有效市場(海量營銷管理培訓(xùn)資21地理性考慮一般用于評估地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r的工具有：：品類發(fā)展指數(shù)：品牌發(fā)展指數(shù):國民生產(chǎn)總值透過與高低等檢視，決定地區(qū)投資的策略在預(yù)算分配上切記必須使各地區(qū)投資量都足夠(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)地理性考慮(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)22()品牌發(fā)展指數(shù)該品牌在該地區(qū)銷售量占總額的比例/該地區(qū)占總?cè)丝诘谋壤齲100品牌發(fā)展指數(shù)表示該品牌在該地區(qū)的銷售潛力()產(chǎn)品發(fā)展指數(shù)該產(chǎn)品在該地區(qū)銷售量占總額的比例/該地區(qū)占總?cè)丝诘谋壤齲100產(chǎn)品發(fā)展指數(shù)說明產(chǎn)品在不同地區(qū)銷售的強弱地理性考慮(續(xù))(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)()品牌發(fā)展指數(shù)地理性考慮(續(xù))(海量營銷管理培訓(xùn)資料23當(dāng)碰上...(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)當(dāng)碰上...(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)24舉例分配30%的媒體接觸人次在上海，因為：20%的銷售量來自這個地區(qū)媒體費用相對較貴強力競爭品牌的投資集中于上海地理性考慮(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)舉例地理性考慮(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)25剩余的接觸人次會依照地區(qū)的銷售量而分配：地理性考慮(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)剩余的接觸人次會依照地區(qū)的銷售量而分配：地理性考26利用的目標(biāo)市場排序，以有效地、合理地設(shè)置各地區(qū)的預(yù)算水準(zhǔn)

目標(biāo)市場的銷售數(shù)目標(biāo)市場的人口數(shù)目標(biāo)市場的人均收入目標(biāo)市場的競爭活坳數(shù)據(jù)目標(biāo)市場的目標(biāo)銷售數(shù)加權(quán)指數(shù)權(quán)衡單一目標(biāo)市場的指數(shù)媒介成本確認最終的媒介預(yù)算分配地理性考慮市場排序(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)利用的目標(biāo)市場排序，以有效地、合理地設(shè)置各地27目標(biāo)市場的劃分（舉例）(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)目標(biāo)市場的劃分（舉例）(海量營28媒介策略媒介策略之投放量確定媒介比重設(shè)置(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)媒介策略媒介比重設(shè)置(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)29媒介比重是輕重和大小的組合到達率用于解釋一個媒介或一份排期表所涵蓋的面的“大小”頻次指重復(fù)接觸同樣訊息的次數(shù)的“多少”總收視評點收視率的總和，也是和相乘結(jié)果在預(yù)算不變的狀況下，所能購買到的固定，但和的組合無限多(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)媒介比重是輕重和大小的組合到達率(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載30媒介比重

與和的關(guān)系

在預(yù)算不變的狀況下，所能購買到的固定，但和的組合無限多

=X(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)媒介比重=X(海量營銷管理培訓(xùn)資料31

競爭品牌媒介比重到達率測定暴露頻次測定到達率預(yù)估競爭態(tài)勢最佳媒體比重媒介比重設(shè)置(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)

競爭品牌媒介比重到達率測定暴露頻次測定到達率預(yù)估競爭態(tài)勢最32媒介策略

媒介策略之投放時間確定媒介排期(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)媒介策略媒介排期(海量營銷管理培訓(xùn)資料33決定媒介排期的因素有：行銷目標(biāo)攻擊防守消費的季節(jié)性是否應(yīng)該配合品牌銷售趨勢？或者競爭品牌銷售趨勢？銷售模式是否不同于消費模式？競爭品牌排期方式他們的媒介行程模式(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)決定媒介排期的因素有：行銷目標(biāo)(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)34常見媒體行程模式

連續(xù)式：媒體露出在全年當(dāng)中沒有出現(xiàn)具有影響的空（約2周），沒有高峰，低谷，且露出比重沒有明顯差異。柵欄式：廣告波段之間出現(xiàn)明顯波段空檔，每個波段的比重不一樣。以數(shù)周組成廣告波段，間以廣告空檔方式露出，全年累積2600收視點。脈動式：全年52周連續(xù)露出，每一波段投入有顯著區(qū)別，全年總收視2600點。。(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)常見媒體行程模式

連續(xù)式：(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)35常見媒體行程模式連續(xù)式適合于：競爭較緩和品類、高關(guān)心度品類、購買周期較長或周期不固定品類。柵欄式適合于：競爭劇烈品類、低關(guān)心度、購買周期短且周期明顯、有明顯消費季節(jié)性產(chǎn)品、受較大預(yù)算限制的品類。(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)常見媒體行程模式連續(xù)式適合于：(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)36媒介策略媒介策略之載具確定：媒體選擇(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)媒介策略媒介策略之載具確定：媒體選擇(海量37媒體選擇媒體選擇的原則：考量產(chǎn)品品質(zhì)、媒介特質(zhì)與目標(biāo)受眾接觸習(xí)性的三者統(tǒng)一。媒體選擇的幾個標(biāo)準(zhǔn)：涵蓋量、發(fā)行量、、閱讀率(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)媒體選擇媒體選擇的原則：(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)38媒體組合品牌知名度品牌形象-的大印象-高覆蓋率-高頻率溝通-低成本-低成本-高到達率-覆蓋廣-教育功能-告知功能-高覆蓋率-低成本

-針對性強-高印刷質(zhì)量-較高的傳閱率-大品牌環(huán)境

媒體目標(biāo)對媒體要求媒體選擇電視電臺報紙雜志-售點促銷-品牌知名度提醒-增加露出機會-沖擊力

戶外(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)媒體組合品牌知名度品39大眾媒體接觸程度分析-北京(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)大眾媒體接觸程度分析-北京40資料來源：2001大眾媒體接觸程度分析-上海(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)資料來源：2001大41資料來源：2001大眾媒體接觸程度分析-廣州(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)資料來源：2001大眾媒體接觸程42-節(jié)目質(zhì)量-（每收視點成本）-收視率-節(jié)目的內(nèi)容-地理覆蓋面-收視習(xí)慣-成本比校-重疊覆蓋

頻道/節(jié)目選擇頻道選擇因素節(jié)目選擇因素(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)

頻道/43頻道/節(jié)目選擇節(jié)目選擇的幾個標(biāo)準(zhǔn)：:收視（聽）率:節(jié)目質(zhì)量節(jié)目內(nèi)容

(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)頻道/節(jié)目選擇節(jié)目選擇的幾個標(biāo)準(zhǔn)：(海量營銷管理培訓(xùn)資料下44頻道選擇利用對目標(biāo)市場的綜合分析來確定三級電視臺的選用省臺市臺(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)

45購買所需0.87地方臺購買所需1.24頻道選擇(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)購買所需地方臺購買所需46中央電視臺各地收視率表現(xiàn)收視率%::25-45(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)中央電視臺各地收視率表現(xiàn)收視47媒介選擇新媒介研究發(fā)現(xiàn)：

1=1X12=2X2當(dāng)C12時：B1要》B2決勝的關(guān)鍵在于：M1一定要》M2資料來源：2001(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)媒介選擇新媒介研究發(fā)現(xiàn)：1=1X12=2X248媒介選擇新媒介研究發(fā)現(xiàn)：世界上65%的第一品牌，廣告量排名第一90%的廣告量排名第一的品牌，而非第一品牌，但其市場的增長率遠遠超于第一品牌資料來源：2001(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)媒介選擇新媒介研究發(fā)現(xiàn)：資料來源：2001(海49媒介選擇新媒介研究發(fā)現(xiàn)：電視劇、綜藝節(jié)目、新聞節(jié)目三者關(guān)注度分析電視劇：55綜藝節(jié)目：61新聞節(jié)目：70重慶地區(qū)的電視節(jié)目消費量在全國都偏高：男性212分鐘，女性221分鐘。普通型城市周末電視節(jié)目收視較高，而發(fā)達的城市剛好相反。資料來源：2001(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)媒介選擇新媒介研究發(fā)現(xiàn)：資料來源：2001(海50媒介計劃媒介計劃(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)媒介計劃媒介計劃(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)51前面所有媒介策略的思考全部落實在媒介計劃媒介計劃發(fā)展必須遵循媒介策略媒介排期、媒介比重、地區(qū)全國選擇媒介載具要集合質(zhì)與量的考慮量：涵蓋面，每千人成本，目標(biāo)群組成率質(zhì)：媒介內(nèi)容，印刷質(zhì)量，競爭品牌廣告媒介計劃有千百種組合，而有效()的方案比便宜的()實用(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)前面所有媒介策略的思考全部落實在媒介計劃媒介計劃發(fā)展52央視索福瑞媒介研究尼爾森—亞太消費行為接觸系統(tǒng)分析常用媒介資訊支持(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)央視索福瑞媒介研究常用媒53四川市場媒介狀況分析(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)四川市場媒介狀況分析(海量營銷管理培訓(xùn)資54四川市場媒介接觸程度分析（一）媒介接觸程度分析：資料來源：2001(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)四川市場媒介接觸程度分析（一）媒介接觸程度分析：資料來源：55表現(xiàn)總計收看臺數(shù)：46個1—12套全國衛(wèi)視20套四川電視臺9套成都電視臺5套(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)表現(xiàn)總計收看臺數(shù)：46個1—12套全國衛(wèi)視20套四川56表現(xiàn)在成都地區(qū)有較好收視表現(xiàn)的資料來源：2002央視：5個衛(wèi)視：2個本地：6個(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)表現(xiàn)在成都地區(qū)有較好收視表現(xiàn)的資料來源：2002央57表現(xiàn)收視節(jié)目表現(xiàn)資料來源：2002(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)表現(xiàn)收視節(jié)目表現(xiàn)資料來源：2002(海量營銷管58表現(xiàn)

成都人的收視狀況（2002年4月）資料來源：2002(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)表現(xiàn)成都人的收視狀況（2002年4月）資59表現(xiàn)發(fā)行量及成本效益比較資料來源：2001(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)表現(xiàn)發(fā)行量及成本效益比較資料來源：2001(海60表現(xiàn)成都是一個非常休閑型的商業(yè)城市，看報紙已成為成都市民生活的一部分。報紙的閱讀人數(shù)和傳閱率居全國前列。成都商報：成都地區(qū)最有影響力的綜合性都市報發(fā)行量：58萬份，期閱讀人口350萬以上，傳閱率6。華西都市報：以成都為中心，全川最有影響的綜合性都市報發(fā)行量55萬份，期閱讀人數(shù)約為320萬，傳閱率約為5.8。成都晚報:發(fā)行量25萬份期閱讀人數(shù)約為160萬，傳閱率約為5.2

(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)表現(xiàn)成都是一個非常休閑型的商業(yè)城市，61表現(xiàn)四川地區(qū)電臺的收聽群主要為青少年學(xué)生一族，特別是大中專院校學(xué)生、部隊官兵、出租車司機和老年群體。其中以下電臺收聽率較高。

交通臺新聞臺經(jīng)濟臺岷江音樂電臺(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)表現(xiàn)四川地區(qū)電臺的收聽群主要為青少年學(xué)生62表現(xiàn)成都影院首開全國先河，實行5元票價，吸引了眾多消費者進電影院，影院作為一種輕松休閑的場所正越來越受到大眾特別是青少年一族的歡迎，作為一種媒介載具亦愈來愈受到商家的關(guān)注。舉例：喜之郎果凍祁門紅茶統(tǒng)一飲品康師傅飲品樂百氏系列(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)表現(xiàn)成都影院首開全國先河，實行5元63四川市場媒介購買特性(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)四川市場媒介購買特性(海量營銷管理培訓(xùn)資64四川市場媒介購買特性主要呈現(xiàn)以下特點：數(shù)據(jù)的不完整性各個市場媒介接觸習(xí)性的不同媒介消費群有較大的獨特性媒介計劃的制定需要經(jīng)驗判斷購買價格靈活性非常強(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)四川市場媒介購買特性主要呈現(xiàn)以下特點：65四川市場媒介購買特性

二級城市電視臺還沒有的報告目標(biāo)觀眾的構(gòu)成和收視習(xí)慣還得憑經(jīng)驗判斷和觀察節(jié)目質(zhì)量的不穩(wěn)定性帶來收視的不穩(wěn)定數(shù)據(jù)的不完整性(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)四川市場媒介購買特性數(shù)據(jù)的不完整性(海量營銷管理66四川市場媒介購買特性各個市場消費者媒介接觸習(xí)性的不同綿陽瀘州(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)四川市場媒介購買特性各個市場消費者媒介接觸習(xí)性的不同綿陽瀘州67四川市場媒介購買特性綿陽地區(qū)：基本情況：四川省最具競爭力的二級城市，國家科技產(chǎn)業(yè)城市，擁有6-8家以上高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)最大的彩電制造公司長虹在此，媒介資訊較為發(fā)達，二級城市中媒介成本最高。人口數(shù)：1200余萬城鎮(zhèn)人口：120余萬媒介情況：本地臺3個，無線1個，覆蓋人口1千萬有線臺2個，覆蓋城區(qū)人口50余萬外地臺：32個境外臺：3個(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)四川市場媒介購買特性綿陽地區(qū)：(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)68四川市場媒介購買特性綿陽電視節(jié)目收視特點資料來源：(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)四川市場媒介購買特性綿陽電視節(jié)目收視特點資料來源：69四川市場媒介購買特性瀘州地區(qū)：基本情況：四川省較有競爭力的二級城市之一，長江中上游城市，以酒業(yè)聞名，擁有瀘洲老窖、郎酒等知名品牌，媒介資訊較為發(fā)達，二級城市中媒介成本居中上。人口數(shù)：1000萬城鎮(zhèn)人口：200余萬媒介情況：本地臺4個，無線1個，覆蓋人口：540萬圖文信息1個有線臺2個，覆蓋人口：180萬外地臺：28個

(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)四川市場媒介購買特性瀘州地區(qū)：(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)70四川市場媒介購買特性瀘州電視節(jié)目收視特點資料來源：(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)四川市場媒介購買特性瀘州電視節(jié)目收視特點資料來源：71四川市場媒介購買特性對比發(fā)現(xiàn)：不同點：綿陽的電視觀眾比瀘州幸福，收看的節(jié)目比瀘洲多，且能收看一些境外節(jié)目，所以不怎么看本地臺。境外節(jié)目挖走了一個非常大的高消費群體。瀘州地區(qū)本地節(jié)目收視率比綿陽平均高；3—5個點。四川電視臺的節(jié)目收視率比綿陽平均高：3個點左右。（圖文、影視、娛樂）(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)四川市場媒介購買特性對比發(fā)現(xiàn)：(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)72四川市場媒介購買特性對比發(fā)現(xiàn)：相同點：當(dāng)?shù)責(zé)o限的收視高峰期集中在新聞節(jié)目及前后。影視、娛樂節(jié)目是大家關(guān)注的一個焦點。湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目在兩地都有較好的收視表現(xiàn)。四川電視臺的節(jié)目在兩地收視一般，但通過該節(jié)目也能在當(dāng)?shù)剡_到一定的.(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)四川市場媒介購買特性對比發(fā)現(xiàn)：(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)73四川市場媒介購買特性媒介購買策略分析：百事可樂作為低關(guān)心度的時尚品類，具有較高的品牌認知和忠誠度，作為二級城市的媒介購買策略我們首先要考慮以下幾個因數(shù)：（按重輕順序排列）

城區(qū)人口數(shù)人口數(shù)媒介環(huán)境(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)四川市場媒介購買特性媒介購買策略分析：城區(qū)人口數(shù)人口數(shù)媒介74四川市場媒介購買特性媒介購買策略分析：

如果我們把整個四川市場的媒介比重設(shè)置為600,綿陽則需要550，瀘洲400—450即可。有效到達率的建立綿陽需要多個頻道及節(jié)目的組合，瀘洲單一的媒體和節(jié)目，或簡單組合就能建立良好的到達率。用好境外媒體在綿陽有機會獲得非常好的效果（如華娛電視等，提供綿陽地區(qū)、評判即可）(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)四川市場媒介購買特性媒介購買策略分析：(海量營銷管理培訓(xùn)資75四川市場媒介購買特性媒介市場消費的獨特性(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)四川市場媒介購買特性媒介市場消費的獨特性(海量營銷管理培訓(xùn)76四川市場媒介購買特性四川地區(qū)媒介市場消費對象表現(xiàn)出以下特性

收視群文化較低收視群素質(zhì)不高收視群對電視劇的關(guān)注度還比較高國際性節(jié)目、外購節(jié)目、經(jīng)濟、知識類節(jié)目收視不是很高(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)四川市場媒介購買特性四川地區(qū)媒介市場消費對象表現(xiàn)出以下特性77如何有效利用四川電視臺(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)如何有效利用四川電視臺(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)78如何有效利用四川電視臺四川電視臺現(xiàn)有：圖文信息頻道、影視文藝頻道覆蓋四川地區(qū)部分城鎮(zhèn)。具體情況如下：圖文信息頻道：節(jié)目覆蓋全省70%以上市縣鎮(zhèn)，收視人口6千萬，在二級城市比在成都更有影響力。影視文藝頻道：節(jié)目不但覆蓋成都市區(qū)80多萬用戶，而且還覆蓋成都所轄12縣和18個二級城市以上，全省收視人口2千萬，收視人群主要集中在城鎮(zhèn)，經(jīng)濟、文化、消費水平較高。(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)如何有效利用四川電視臺四川電視臺現(xiàn)有：圖文信息79如何有效利用四川電視臺科目設(shè)定：

百事可樂要在5、6、7三個月內(nèi)在成都及二級市場迅速擴大市場份額，并產(chǎn)生購買，需要強檔媒介支持，請問媒介策略該如何制定。(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)如何有效利用四川電視臺科目設(shè)定：(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載80如何有效利用四川電視臺已知條件：行銷企圖：擴大市場份額，建立重度消費行銷策略：進攻型策略得出方法；媒介策略：強檔暴露，全面接觸比重設(shè)置：600以上(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)如何有效利用四川電視臺已知條件：(海量營銷管理培訓(xùn)資料下81如何有效利用四川電視臺結(jié)合市場、消費特性、媒介接觸習(xí)性、競品策略、媒介環(huán)境設(shè)定城市排序；重點城市：成都600一類城市：綿陽550樂山550內(nèi)江550宜賓550二類城市：德陽450廣元450西昌450(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)如何有效利用四川電視臺結(jié)合市場、消費特性、媒82如何有效利用四川電視臺選定符合成都市場和二級市場的主流媒體第一步(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)如何有效利用四川電視臺選定符合成都市場和二級市場的主流媒體83如何有效利用四川電視臺結(jié)論：經(jīng)過調(diào)查、分析我們發(fā)現(xiàn)四川圖文信息頻道、影視文藝頻道在四川及二級市場都有不錯的收視表現(xiàn)，不過圖文主要在農(nóng)村市場、影視文藝主要在城鎮(zhèn)。我們選擇影視文藝頻道(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)如何有效利用四川電視臺結(jié)論：我們選擇影視文藝頻道84如何有效利用四川電視臺收視報告表明：影視文藝《雅士利劇場》在成都地區(qū)2、3、4三個月都表現(xiàn)出超過10%的收視點，預(yù)測5、6、7將會接近12%的收視。

按12%來要求自己，設(shè)定我們的收視點為：12%！(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)如何有效利用四川電視臺收視報告表85如何有效利用四川電視臺影視文藝《雅士利劇場》在綿陽、在樂山、在西昌的收視點如何，我們一定要清楚，但沒有這方面的數(shù)據(jù)，怎么辦：

對當(dāng)?shù)氐氖找暼后w進行調(diào)查，并建立資料庫。憑對市場的了解作出正確的預(yù)測。查看競品分析報告。經(jīng)常訪問經(jīng)銷商。(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)如何有效利用四川電視臺影視86如何有效利用四川電視臺收視點報告的得出：根據(jù)資料和綜合評估我們得出影視文藝《雅士利劇場》在各地的收視表現(xiàn)如下：

重點城市：成都12%一類城市：綿陽5%樂山8%內(nèi)江9%宜賓6%二類城市：德陽10%廣原7%西昌8%(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)如何有效利用四川電視臺收視點報告的得出：(海量營銷管理培訓(xùn)87如何有效利用四川電視臺媒體策略：（雨傘分配模式）四川電視全面帶動，各級電視臺補充影視文藝《雅士利劇場》內(nèi)江綿陽德陽西昌成都廣元(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)如何有效利用四川電視臺媒體策略：（雨傘88影視文藝各地收視率表現(xiàn)收視率%::25-45(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)影視文藝各地收視率表現(xiàn)收視率:8915檔影視文藝購買各地表現(xiàn)(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)15檔影視文藝購買各地表現(xiàn)(海量營銷管理培9030檔影視文藝購買各地表現(xiàn)(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)30檔影視文藝購買各地表現(xiàn)(海量營銷管理培訓(xùn)資91影視文藝與地方臺購買組合

30檔(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)影視文藝與地方臺購買組合

30檔(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載92如何有效利用四川電視臺策略解讀：各地不夠都需當(dāng)?shù)仉娨暸_來補充，補充點數(shù)按差額補齊即可。(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)如何有效利用四川電視臺策略解讀：(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載93二級城市聯(lián)播究竟有沒有效(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)二級城市聯(lián)播究竟有沒有效(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)94省臺二級城市隨片聯(lián)播：

優(yōu)勢：價格便宜劣勢：時段固定

一個關(guān)鍵：在于節(jié)目質(zhì)量(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)省臺二級城市隨片聯(lián)播：(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)95二級市場電視劇場冠名，不同電視臺在同一時間播出相同廣告。優(yōu)勢：到達率高，目標(biāo)受眾接觸頻次高，對廣告內(nèi)容印象深刻。劣勢：操作起來有教大難度，有一定資源的浪費。舉例：鋪建品牌發(fā)展的黃金坦途解析福滿多方便面(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)二級市場電視劇場冠名，(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)961999年春節(jié)期間，福滿多同時冠名二級城市含縣級城市電視劇場，（共40個城市）并同步播出賀歲廣告，這一舉措使得福滿多在二級城市的知名度和銷量迅速上升。(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)1999年春節(jié)期間，福滿多同時冠名二97百事可樂目標(biāo)消費群媒介接觸習(xí)性分析(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)百事可樂目標(biāo)消費群(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)98百事可樂目標(biāo)消費群媒介接觸習(xí)性分析百事可樂的主流目標(biāo)消費群為20~35歲的消費者，其媒介接觸習(xí)性如下：(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)百事可樂目標(biāo)消費群媒介接觸習(xí)性分析99解讀成都可樂市場(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)解讀成都可樂市場(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)100成都市場可樂類飲品投放情況（2001年7-9月）廣告形式：主要為隨片廣告和劇前插播(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)成都市場可樂類飲品投放情況（2001年7-101四大品牌投資比例分析(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)四大品牌投資比例分析(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)102四大品牌四川電視臺投放情況表現(xiàn)統(tǒng)計時間：2001年7-9月(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)四大品牌四川電視臺投放情況表現(xiàn)103四大品牌成都電視臺投放情況表現(xiàn)統(tǒng)計時間：2001年7-9月(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)四大品牌成都電視臺投放情況表現(xiàn)統(tǒng)計時間：2001年7-9月104四大品牌綿陽地區(qū)投放表現(xiàn)城市：綿陽（單位：元）注：2002年可口可樂已在該區(qū)投放約1.8萬元廣告費用可口可樂現(xiàn)在已投1.8萬元統(tǒng)計時間：2001年7-10月(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)四大品牌綿陽地區(qū)投放表現(xiàn)城市：綿陽（單位：元）105四大品牌瀘州地區(qū)投放表現(xiàn)百事可樂、可口可樂、汾煌可樂、非?？蓸肪赐斗?。注：百事可樂2000年5-8月在該區(qū)投放了8萬元的廣告費用。汾煌可樂2000年有少量廣告在該區(qū)投放。主要形式為隨片和劇前插播。(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)四大品牌瀘州地區(qū)投放表現(xiàn)(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)106百事可樂與可口可樂廣告策略對比百事可樂：廣告總戰(zhàn)略：籠絡(luò)年輕人市場廣告主題：音樂和運動，形象代表：全明星策略，首創(chuàng)虛擬偶像策略；媒體選擇：全方位覆蓋可口可樂：廣告策略：完全本土化本土化公關(guān)塑造良好形象（大打體育運動牌、關(guān)注中國教育事業(yè)）；形象代表：起用本土明星；媒體選擇：全方位覆蓋(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)百事可樂與可口可樂廣告策略對比百事可樂：(海107謝謝百事可樂的各位領(lǐng)導(dǎo)!BIGSUNAD.CO.LTD.(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)謝謝百事可樂的各位領(lǐng)導(dǎo)!BIGSUNAD.CO.108演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！109四川百事可樂香港力佳傳播媒介溝通會(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)四川百事可樂香港力佳傳播媒介溝通會(海量營銷管理培訓(xùn)資110互動的傳播策略的創(chuàng)作愿此次溝通成為我們良好合作的開始!(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)互動的傳播策略的創(chuàng)作愿此次溝通(海量營銷管理培111一、為什么需要媒介計劃(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)一、為什么需要媒介計劃(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)112“訊息的送達”與“訊息的內(nèi)容”分量相同，甚至更為重要。營銷大師舒爾茲媒介策劃的重要性(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)“訊息的送達”與“訊息的內(nèi)容”分量相同，甚至更為重要。營銷大113媒介預(yù)算的浪費雖然每年客戶的媒介預(yù)算有50%被浪費了，但是，他們還得以每年遞增20%--30%的速度增加預(yù)算，成功者就是那些能將這些預(yù)算降低到最低程度，從而使客戶的每一分錢可以發(fā)揮最大效益的公司。廣告泰斗：大衛(wèi).奧格威(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)媒介預(yù)算的浪費雖然每年客戶的媒114二、媒介計劃的引入(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)二、媒介計劃的引入(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)115媒介的定義:是將廣告創(chuàng)意傳遞到消費者中間并產(chǎn)生說服作用的載體。(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)媒介的定義:(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)116媒介能做什么？市場行銷：產(chǎn)品價格地區(qū)促銷廣告：創(chuàng)意媒介消費者AB(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)媒介能做什么？市場行銷：廣告：消費者AB(海量營銷管理117媒介能做什么？媒介的作用

媒介的作用通過有效頻率的積累轉(zhuǎn)變消費者的態(tài)度(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)媒介能做什么？媒介的作用媒介的作用通過有效頻率的積累轉(zhuǎn)變消費118三、媒介計劃(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)三、媒介計劃(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)119一個完整的媒介計劃應(yīng)包括媒介目標(biāo)設(shè)定媒介角色及所要達成的目標(biāo)。媒介策略目標(biāo)對象對誰傳播地區(qū)的考慮在哪些地區(qū)投放媒介排期什么時候投放媒介比重投放多少量媒介選擇應(yīng)該使用什么媒體策略的優(yōu)先順序預(yù)算使用的優(yōu)先順序媒介計劃(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)一個完整的媒介計劃應(yīng)包括媒介目標(biāo)120媒介計劃

媒介目標(biāo)(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)媒介計劃媒介目標(biāo)(海量營銷管理培訓(xùn)資料下121媒介目標(biāo)是行銷策略的延長配合行銷策略，定義媒介所扮演的角色，例如康師傅葡萄汁：提高廣告知名度統(tǒng)一鮮橙多：加強對商品的認識依據(jù)行銷目標(biāo)的攻守策略，界定生意的來源，例如可口可樂：維持銷售量百事可樂：擴大市場占有率(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)媒介目標(biāo)是行銷策略的延長配合行銷策略，定義媒介所扮演的角色，122媒介計劃媒介策略(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)媒介計劃媒介策略(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)123媒體策略媒體策略是達成媒體目標(biāo)的解決之道或方法，包含以下五個要素：誰載具何處投放量何時媒體目標(biāo)媒體選擇有效市場媒介比重媒介排期(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)媒體策略媒體策略是達成媒體目標(biāo)的解決124媒介策略

媒介策略之對誰傳播媒體目標(biāo)(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)媒介策略媒體目標(biāo)(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)125媒體目標(biāo)媒體必須定義兩件事：1.依使用者組群界定出生意來源2.為協(xié)助達到溝通目的，媒體可以作什么？(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)媒體目標(biāo)媒體必須定義兩件事：(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)126舉例為維持市場占有率，針對品牌既有使用者特性的族群進行廣告活動。為擴大市場占有率，針對產(chǎn)品類別既有使用者特性的族群進行廣告活動。廣告針對目前重級及中級使用者，以達到增加銷售量的目的。媒體目標(biāo)(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)舉例媒體目標(biāo)(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)127 如有必要，界定出主要及次要目標(biāo)群同時也考慮購買影響者，也就是說，誰決定購買哪個產(chǎn)品或品牌？然后，由誰來購買？目標(biāo)對象可劃分為：目標(biāo)對象品類決定者品牌決定者影響者使用者(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 如有必要，界定出主要及次要目標(biāo)群目標(biāo)對象品類決定128舉例廣告將針對品牌現(xiàn)有的使用者，以維持占有率?，F(xiàn)有使用者主要為：22~24歲(占80%的量)男性(占90%的量)中上收入：家庭收入在1000元以上傾向于較活潑的男性，參與各種活動產(chǎn)品購買者多為家庭主婦，但是由男人決定所要購買的品牌廣告活動究竟該影響誰？目標(biāo)對象(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)舉例目標(biāo)對象(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)129媒介策略

媒介策略之何處傳播有效市場(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)媒介策略有效市場(海量營銷管理培訓(xùn)資130地理性考慮一般用于評估地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r的工具有：：品類發(fā)展指數(shù)：品牌發(fā)展指數(shù):國民生產(chǎn)總值透過與高低等檢視，決定地區(qū)投資的策略在預(yù)算分配上切記必須使各地區(qū)投資量都足夠(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)地理性考慮(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)131()品牌發(fā)展指數(shù)該品牌在該地區(qū)銷售量占總額的比例/該地區(qū)占總?cè)丝诘谋壤齲100品牌發(fā)展指數(shù)表示該品牌在該地區(qū)的銷售潛力()產(chǎn)品發(fā)展指數(shù)該產(chǎn)品在該地區(qū)銷售量占總額的比例/該地區(qū)占總?cè)丝诘谋壤齲100產(chǎn)品發(fā)展指數(shù)說明產(chǎn)品在不同地區(qū)銷售的強弱地理性考慮(續(xù))(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)()品牌發(fā)展指數(shù)地理性考慮(續(xù))(海量營銷管理培訓(xùn)資料132當(dāng)碰上...(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)當(dāng)碰上...(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)133舉例分配30%的媒體接觸人次在上海，因為：20%的銷售量來自這個地區(qū)媒體費用相對較貴強力競爭品牌的投資集中于上海地理性考慮(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)舉例地理性考慮(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)134剩余的接觸人次會依照地區(qū)的銷售量而分配：地理性考慮(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)剩余的接觸人次會依照地區(qū)的銷售量而分配：地理性考135利用的目標(biāo)市場排序，以有效地、合理地設(shè)置各地區(qū)的預(yù)算水準(zhǔn)

目標(biāo)市場的銷售數(shù)目標(biāo)市場的人口數(shù)目標(biāo)市場的人均收入目標(biāo)市場的競爭活坳數(shù)據(jù)目標(biāo)市場的目標(biāo)銷售數(shù)加權(quán)指數(shù)權(quán)衡單一目標(biāo)市場的指數(shù)媒介成本確認最終的媒介預(yù)算分配地理性考慮市場排序(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)利用的目標(biāo)市場排序，以有效地、合理地設(shè)置各地136目標(biāo)市場的劃分（舉例）(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)目標(biāo)市場的劃分（舉例）(海量營137媒介策略媒介策略之投放量確定媒介比重設(shè)置(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)媒介策略媒介比重設(shè)置(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)138媒介比重是輕重和大小的組合到達率用于解釋一個媒介或一份排期表所涵蓋的面的“大小”頻次指重復(fù)接觸同樣訊息的次數(shù)的“多少”總收視評點收視率的總和，也是和相乘結(jié)果在預(yù)算不變的狀況下，所能購買到的固定，但和的組合無限多(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)媒介比重是輕重和大小的組合到達率(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載139媒介比重

與和的關(guān)系

在預(yù)算不變的狀況下，所能購買到的固定，但和的組合無限多

=X(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)媒介比重=X(海量營銷管理培訓(xùn)資料140

競爭品牌媒介比重到達率測定暴露頻次測定到達率預(yù)估競爭態(tài)勢最佳媒體比重媒介比重設(shè)置(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)

競爭品牌媒介比重到達率測定暴露頻次測定到達率預(yù)估競爭態(tài)勢最141媒介策略

媒介策略之投放時間確定媒介排期(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)媒介策略媒介排期(海量營銷管理培訓(xùn)資料142決定媒介排期的因素有：行銷目標(biāo)攻擊防守消費的季節(jié)性是否應(yīng)該配合品牌銷售趨勢？或者競爭品牌銷售趨勢？銷售模式是否不同于消費模式？競爭品牌排期方式他們的媒介行程模式(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)決定媒介排期的因素有：行銷目標(biāo)(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)143常見媒體行程模式

連續(xù)式：媒體露出在全年當(dāng)中沒有出現(xiàn)具有影響的空（約2周），沒有高峰，低谷，且露出比重沒有明顯差異。柵欄式：廣告波段之間出現(xiàn)明顯波段空檔，每個波段的比重不一樣。以數(shù)周組成廣告波段，間以廣告空檔方式露出，全年累積2600收視點。脈動式：全年52周連續(xù)露出，每一波段投入有顯著區(qū)別，全年總收視2600點。。(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)常見媒體行程模式

連續(xù)式：(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)144常見媒體行程模式連續(xù)式適合于：競爭較緩和品類、高關(guān)心度品類、購買周期較長或周期不固定品類。柵欄式適合于：競爭劇烈品類、低關(guān)心度、購買周期短且周期明顯、有明顯消費季節(jié)性產(chǎn)品、受較大預(yù)算限制的品類。(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)常見媒體行程模式連續(xù)式適合于：(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)145媒介策略媒介策略之載具確定：媒體選擇(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)媒介策略媒介策略之載具確定：媒體選擇(海量146媒體選擇媒體選擇的原則：考量產(chǎn)品品質(zhì)、媒介特質(zhì)與目標(biāo)受眾接觸習(xí)性的三者統(tǒng)一。媒體選擇的幾個標(biāo)準(zhǔn)：涵蓋量、發(fā)行量、、閱讀率(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)媒體選擇媒體選擇的原則：(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)147媒體組合品牌知名度品牌形象-的大印象-高覆蓋率-高頻率溝通-低成本-低成本-高到達率-覆蓋廣-教育功能-告知功能-高覆蓋率-低成本

-針對性強-高印刷質(zhì)量-較高的傳閱率-大品牌環(huán)境

媒體目標(biāo)對媒體要求媒體選擇電視電臺報紙雜志-售點促銷-品牌知名度提醒-增加露出機會-沖擊力

戶外(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)媒體組合品牌知名度品148大眾媒體接觸程度分析-北京(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)大眾媒體接觸程度分析-北京149資料來源：2001大眾媒體接觸程度分析-上海(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)資料來源：2001大150資料來源：2001大眾媒體接觸程度分析-廣州(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)資料來源：2001大眾媒體接觸程151-節(jié)目質(zhì)量-（每收視點成本）-收視率-節(jié)目的內(nèi)容-地理覆蓋面-收視習(xí)慣-成本比校-重疊覆蓋

頻道/節(jié)目選擇頻道選擇因素節(jié)目選擇因素(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)

頻道/152頻道/節(jié)目選擇節(jié)目選擇的幾個標(biāo)準(zhǔn)：:收視（聽）率:節(jié)目質(zhì)量節(jié)目內(nèi)容

(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)頻道/節(jié)目選擇節(jié)目選擇的幾個標(biāo)準(zhǔn)：(海量營銷管理培訓(xùn)資料下153頻道選擇利用對目標(biāo)市場的綜合分析來確定三級電視臺的選用省臺市臺(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)

154購買所需0.87地方臺購買所需1.24頻道選擇(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)購買所需地方臺購買所需155中央電視臺各地收視率表現(xiàn)收視率%::25-45(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)中央電視臺各地收視率表現(xiàn)收視156媒介選擇新媒介研究發(fā)現(xiàn)：

1=1X12=2X2當(dāng)C12時：B1要》B2決勝的關(guān)鍵在于：M1一定要》M2資料來源：2001(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)媒介選擇新媒介研究發(fā)現(xiàn)：1=1X12=2X2157媒介選擇新媒介研究發(fā)現(xiàn)：世界上65%的第一品牌，廣告量排名第一90%的廣告量排名第一的品牌，而非第一品牌，但其市場的增長率遠遠超于第一品牌資料來源：2001(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)媒介選擇新媒介研究發(fā)現(xiàn)：資料來源：2001(海158媒介選擇新媒介研究發(fā)現(xiàn)：電視劇、綜藝節(jié)目、新聞節(jié)目三者關(guān)注度分析電視?。?5綜藝節(jié)目：61新聞節(jié)目：70重慶地區(qū)的電視節(jié)目消費量在全國都偏高：男性212分鐘，女性221分鐘。普通型城市周末電視節(jié)目收視較高，而發(fā)達的城市剛好相反。資料來源：2001(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)媒介選擇新媒介研究發(fā)現(xiàn)：資料來源：2001(海159媒介計劃媒介計劃(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)媒介計劃媒介計劃(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)160前面所有媒介策略的思考全部落實在媒介計劃媒介計劃發(fā)展必須遵循媒介策略媒介排期、媒介比重、地區(qū)全國選擇媒介載具要集合質(zhì)與量的考慮量：涵蓋面，每千人成本，目標(biāo)群組成率質(zhì)：媒介內(nèi)容，印刷質(zhì)量，競爭品牌廣告媒介計劃有千百種組合，而有效()的方案比便宜的()實用(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)前面所有媒介策略的思考全部落實在媒介計劃媒介計劃發(fā)展161央視索福瑞媒介研究尼爾森—亞太消費行為接觸系統(tǒng)分析常用媒介資訊支持(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)央視索福瑞媒介研究常用媒162四川市場媒介狀況分析(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)四川市場媒介狀況分析(海量營銷管理培訓(xùn)資163四川市場媒介接觸程度分析（一）媒介接觸程度分析：資料來源：2001(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)四川市場媒介接觸程度分析（一）媒介接觸程度分析：資料來源：164表現(xiàn)總計收看臺數(shù)：46個1—12套全國衛(wèi)視20套四川電視臺9套成都電視臺5套(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)表現(xiàn)總計收看臺數(shù)：46個1—12套全國衛(wèi)視20套四川165表現(xiàn)在成都地區(qū)有較好收視表現(xiàn)的資料來源：2002央視：5個衛(wèi)視：2個本地：6個(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)表現(xiàn)在成都地區(qū)有較好收視表現(xiàn)的資料來源：2002央166表現(xiàn)收視節(jié)目表現(xiàn)資料來源：2002(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)表現(xiàn)收視節(jié)目表現(xiàn)資料來源：2002(海量營銷管167表現(xiàn)

成都人的收視狀況（2002年4月）資料來源：2002(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)表現(xiàn)成都人的收視狀況（2002年4月）資168表現(xiàn)發(fā)行量及成本效益比較資料來源：2001(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)表現(xiàn)發(fā)行量及成本效益比較資料來源：2001(海169表現(xiàn)成都是一個非常休閑型的商業(yè)城市，看報紙已成為成都市民生活的一部分。報紙的閱讀人數(shù)和傳閱率居全國前列。成都商報：成都地區(qū)最有影響力的綜合性都市報發(fā)行量：58萬份，期閱讀人口350萬以上，傳閱率6。華西都市報：以成都為中心，全川最有影響的綜合性都市報發(fā)行量55萬份，期閱讀人數(shù)約為320萬，傳閱率約為5.8。成都晚報:發(fā)行量25萬份期閱讀人數(shù)約為160萬，傳閱率約為5.2

(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)表現(xiàn)成都是一個非常休閑型的商業(yè)城市，170表現(xiàn)四川地區(qū)電臺的收聽群主要為青少年學(xué)生一族，特別是大中專院校學(xué)生、部隊官兵、出租車司機和老年群體。其中以下電臺收聽率較高。

交通臺新聞臺經(jīng)濟臺岷江音樂電臺(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)表現(xiàn)四川地區(qū)電臺的收聽群主要為青少年學(xué)生171表現(xiàn)成都影院首開全國先河，實行5元票價，吸引了眾多消費者進電影院，影院作為一種輕松休閑的場所正越來越受到大眾特別是青少年一族的歡迎，作為一種媒介載具亦愈來愈受到商家的關(guān)注。舉例：喜之郎果凍祁門紅茶統(tǒng)一飲品康師傅飲品樂百氏系列(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)表現(xiàn)成都影院首開全國先河，實行5元172四川市場媒介購買特性(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)四川市場媒介購買特性(海量營銷管理培訓(xùn)資173四川市場媒介購買特性主要呈現(xiàn)以下特點：數(shù)據(jù)的不完整性各個市場媒介接觸習(xí)性的不同媒介消費群有較大的獨特性媒介計劃的制定需要經(jīng)驗判斷購買價格靈活性非常強(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)四川市場媒介購買特性主要呈現(xiàn)以下特點：174四川市場媒介購買特性

二級城市電視臺還沒有的報告目標(biāo)觀眾的構(gòu)成和收視習(xí)慣還得憑經(jīng)驗判斷和觀察節(jié)目質(zhì)量的不穩(wěn)定性帶來收視的不穩(wěn)定數(shù)據(jù)的不完整性(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)四川市場媒介購買特性數(shù)據(jù)的不完整性(海量營銷管理175四川市場媒介購買特性各個市場消費者媒介接觸習(xí)性的不同綿陽瀘州(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)四川市場媒介購買特性各個市場消費者媒介接觸習(xí)性的不同綿陽瀘州176四川市場媒介購買特性綿陽地區(qū)：基本情況：四川省最具競爭力的二級城市，國家科技產(chǎn)業(yè)城市，擁有6-8家以上高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)最大的彩電制造公司長虹在此，媒介資訊較為發(fā)達，二級城市中媒介成本最高。人口數(shù)：1200余萬城鎮(zhèn)人口：120余萬媒介情況：本地臺3個，無線1個，覆蓋人口1千萬有線臺2個，覆蓋城區(qū)人口50余萬外地臺：32個境外臺：3個(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)四川市場媒介購買特性綿陽地區(qū)：(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)177四川市場媒介購買特性綿陽電視節(jié)目收視特點資料來源：(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)四川市場媒介購買特性綿陽電視節(jié)目收視特點資料來源：178四川市場媒介購買特性瀘州地區(qū)：基本情況：四川省較有競爭力的二級城市之一，長江中上游城市，以酒業(yè)聞名，擁有瀘洲老窖、郎酒等知名品牌，媒介資訊較為發(fā)達，二級城市中媒介成本居中上。人口數(shù)：1000萬城鎮(zhèn)人口：200余萬媒介情況：本地臺4個，無線1個，覆蓋人口：540萬圖文信息1個有線臺2個，覆蓋人口：180萬外地臺：28個

(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)四川市場媒介購買特性瀘州地區(qū)：(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)179四川市場媒介購買特性瀘州電視節(jié)目收視特點資料來源：(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)四川市場媒介購買特性瀘州電視節(jié)目收視特點資料來源：180四川市場媒介購買特性對比發(fā)現(xiàn)：不同點：綿陽的電視觀眾比瀘州幸福，收看的節(jié)目比瀘洲多，且能收看一些境外節(jié)目，所以不怎么看本地臺。境外節(jié)目挖走了一個非常大的高消費群體。瀘州地區(qū)本地節(jié)目收視率比綿陽平均高；3—5個點。四川電視臺的節(jié)目收視率比綿陽平均高：3個點左右。（圖文、影視、娛樂）(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)四川市場媒介購買特性對比發(fā)現(xiàn)：(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)181四川市場媒介購買特性對比發(fā)現(xiàn)：相同點：當(dāng)?shù)責(zé)o限的收視高峰期集中在新聞節(jié)目及前后。影視、娛樂節(jié)目是大家關(guān)注的一個焦點。湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目在兩地都有較好的收視表現(xiàn)。四川電視臺的節(jié)目在兩地收視一般，但通過該節(jié)目也能在當(dāng)?shù)剡_到一定的.(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)四川市場媒介購買特性對比發(fā)現(xiàn)：(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)182四川市場媒介購買特性媒介購買策略分析：百事可樂作為低關(guān)心度的時尚品類，具有較高的品牌認知和忠誠度，作為二級城市的媒介購買策略我們首先要考慮以下幾個因數(shù)：（按重輕順序排列）

城區(qū)人口數(shù)人口數(shù)媒介環(huán)境(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)四川市場媒介購買特性媒介購買策略分析：城區(qū)人口數(shù)人口數(shù)媒介183四川市場媒介購買特性媒介購買策略分析：

如果我們把整個四川市場的媒介比重設(shè)置為600,綿陽則需要550，瀘洲400—450即可。有效到達率的建立綿陽需要多個頻道及節(jié)目的組合，瀘洲單一的媒體和節(jié)目，或簡單組合就能建立良好的到達率。用好境外媒體在綿陽有機會獲得非常好的效果（如華娛電視等，提供綿陽地區(qū)、評判即可）(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)四川市場媒介購買特性媒介購買策略分析：(海量營銷管理培訓(xùn)資184四川市場媒介購買特性媒介市場消費的獨特性(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)四川市場媒介購買特性媒介市場消費的獨特性(海量營銷管理培訓(xùn)185四川市場媒介購買特性四川地區(qū)媒介市場消費對象表現(xiàn)出以下特性

收視群文化較低收視群素質(zhì)不高收視群對電視劇的關(guān)注度還比較高國際性節(jié)目、外購節(jié)目、經(jīng)濟、知識類節(jié)目收視不是很高(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)四川市場媒介購買特性四川地區(qū)媒介市場消費對象表現(xiàn)出以下特性186如何有效利用四川電視臺(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)如何有