短視頻快手經(jīng)營分析報告

短視頻快手經(jīng)營分析報告2020年9月

▍公司概況：發(fā)展迅速的短視頻巨頭公司簡介：短視頻為核心的全民生活社區(qū)GIF用戶創(chuàng)作短視頻為內(nèi)容，通過直播、電商、廣告、內(nèi)容付費的商業(yè)模式，發(fā)展為中國領(lǐng)先的短視頻社區(qū)。以“快手，記錄世界，記錄你”為核心，快手為用戶提供了記錄生活，分享生活以及互動交流的平臺。快手目前日活躍用戶數(shù)超過3億，月活躍用戶數(shù)超過4億，日均曝光超過千億級別。年，快手加速推進商業(yè)化，在電商平臺、媒體入駐、機構(gòu)內(nèi)容創(chuàng)作等多方面發(fā)力，全面改進內(nèi)容建設(shè)和商業(yè)模式。圖：快手公司發(fā)展歷程資料來源：快手官網(wǎng)，市場研究部表：公司融資歷程2012年4月2014年6月2015年1月2016年3月2017年3月2018年7月2019年08月2019年12月獲得晨興資本A輪融資數(shù)百萬美元獲千萬美元B輪融資，由順為資本、紅杉資本和DCM中國聯(lián)合投資獲得1億美元B+輪融資，由紅杉資本和晨興資本聯(lián)合投資完成億美元C輪融資，由百度領(lǐng)投，紅杉資本、晨興資本等跟投完成億美元D輪融資，由騰訊領(lǐng)投完成10億美元輪投資，由紅杉資本中和騰訊聯(lián)合投資，投后估值180億美元快手進行12.5億美元融資，騰訊投資快手進行30億美元融資，由騰訊領(lǐng)投，淡馬錫資料來源：天眼查，36氪，市場研究部管理層結(jié)構(gòu)：技術(shù)背景深厚，商業(yè)化運營強勁普惠發(fā)展戰(zhàn)略?？焓止芾韺右詢晌粍?chuàng)始人宿華和程一笑為核心。陳一笑負責產(chǎn)品、運營等內(nèi)部管理，宿華作為統(tǒng)建公司。公司整體擁有員工數(shù)千人，其中是開發(fā)運營平臺的工程師。年快手逐步引入商業(yè)化運營團隊，相繼從騰訊、微博、美團等多家互聯(lián)網(wǎng)公司引入運營、商業(yè)化高管，包括前美團點評羅道鋒、美團外賣高級運營總監(jiān)馬宏彬、騰訊手Q王劍偉等人。年，1快手優(yōu)化組織架構(gòu)，馬宏彬擔任商業(yè)化負責人，嚴強擔任運營負責人，王建偉擔任產(chǎn)品負責人。表：管理層及背景姓名宿華職位簡介畢業(yè)于清華，曾就職于Google和百度，負責搜索和推薦算法、系統(tǒng)架CEO/聯(lián)合創(chuàng)始人構(gòu)等后端技術(shù)研發(fā)畢業(yè)于東北大學(xué)。2011年，創(chuàng)造GIF快手。曾任職于人人網(wǎng)程一笑陳定佳創(chuàng)始人/CPO客戶端開發(fā)CTO負責數(shù)據(jù)可視化，多維分析，深度學(xué)習推理引擎的研發(fā)畢業(yè)于新加坡國立大學(xué)，獲經(jīng)濟及統(tǒng)計學(xué)學(xué)士學(xué)位，曾任寶潔（中國）的顧客業(yè)務(wù)發(fā)展部擔任財務(wù)總管、戴爾（中國）擔任高級財務(wù)總監(jiān)，李寧公司、汽車之家鐘奕祺CFO馬宏彬余雙高級副總裁商業(yè)化高級副總裁電商副總裁產(chǎn)品負責人副總裁運營負責人副總裁科技前美團外賣高級運營總監(jiān)前微博電商粉絲服務(wù)平臺負責人王劍偉嚴強騰訊手Q和微信前阿里巴巴高級算法專家，中科院自動化所碩士畢業(yè)于斯坦福大學(xué)電子工程專業(yè)林粼銀鑫聯(lián)合創(chuàng)始人畢業(yè)于東北大學(xué)，快手收購AA站法定代表人及執(zhí)行董事曾任職于華為，與程一笑在大連惠普共事楊遠熙聯(lián)合創(chuàng)始人資料來源：36Kr，快手，市場研究部▍行業(yè)分析：短視頻進入成熟期，商業(yè)化加速擴張用戶規(guī)模趨于飽和，高年齡段及下沉市場持續(xù)滲透年3月短視頻行業(yè)用戶規(guī)模達下滑至年的年1持續(xù)攀升至年3年到年的爆發(fā)期，短視頻行業(yè)逐步邁入成熟期。2圖：短視頻行業(yè)月獨立設(shè)備數(shù)與增長率月獨立設(shè)備數(shù)（億）同比增長率（右軸）8.64圖：2017-2020短視頻行業(yè)滲透率90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%109876543210350%300%250%200%150%100%50%8.9073.9%8.067.304.6214.9%1.120%20162017201820192019.32020.3資料來源：艾瑞咨詢，市場研究部資料來源：Questmobile，極光數(shù)據(jù)，市場研究部歲以下、二三線及以下城市的男性用戶。年短視頻行業(yè)男女用戶占比分別為歲以下人群占比超過年二三線及以下城市占據(jù)整體分布更為平均，下沉市場貢獻主要增量。圖：2018-2019短視頻用戶年齡分布24歲以下25-30歲31-35歲36-40歲圖：2018-2019短視頻用戶地域分布一線城市三線城市新一線城市四線城市二線城市五線及以下城市41歲以上100%4.8%13.5%100%80%60%40%20%0%14.7%12.2%9.4%12.3%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%13.0%19.0%26.0%27.8%17.7%24.2%23.4%25.5%24.7%20.9%24.8%24.5%11.3%27.9%15.5%6.8%2018短視頻用戶2019短視頻用戶2018短視頻用戶2019短視頻用戶資料來源：Questmobile，市場研究部資料來源：Questmobile，市場研究部3圖：2019年6月短視頻新增用戶年齡分布圖：2019年6月短視頻新增用戶地域分布18歲以下19-24歲36-40歲41-45歲25-30歲31-35歲一線城市三線城市新一線城市四線城市二線城市46歲以上五線及以下城市100%80%60%40%20%0%100%6.3%11.6%15.4%12.8%13.0%19.0%11.3%19.8%8.4%12.2%80%60%40%20%0%24.2%23.4%24.7%20.9%26.9%20.6%23.0%18.9%18.6%6.9%10.4%7.9%15.5%6.8%15.2%6.2%短視頻行業(yè)用戶短視頻行業(yè)新增用戶短視頻行業(yè)用戶短視頻行業(yè)新增用戶資料來源：Questmobile,市場研究部資料來源：Questmobile,市場研究部內(nèi)容驅(qū)動時長迅速增長，用戶粘性持續(xù)增強內(nèi)容質(zhì)量和品類驅(qū)動短視頻使用時長增長。隨著短視頻行業(yè)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)分析與算法推薦邏輯逐步完善，針對性不斷提高，用戶使用時長穩(wěn)步增長。短視頻行業(yè)用戶單日使用平均時長時長的三倍。年第一季度受疫情影響，長逼近即時通訊，成為主要社交娛樂形式之一。圖：中國短視頻行業(yè)月度單機單日使用時長（分鐘）圖：移動網(wǎng)民人均每日使用時長類型（）70即時通訊短視頻在線視頻手機游戲綜合新聞59.560綜合商城在線閱讀瀏覽器其他50100%80%60%40%20%0%4053.843.243021.14.57.57.17977.9201002019Q12019Q22019Q32019Q42020Q1資料來源：Questmobile，市場研究部資料來源：Questmobile，市場研究部4圖：中國短視頻行業(yè)單機單日使用次數(shù)圖：2019年短視頻用戶偏好內(nèi)容分類57060504030201003.93.74433221103.23.23.13.12.82.51.91.7資料來源：艾瑞咨詢，極光數(shù)據(jù)，市場研究部資料來源：艾瑞咨詢，市場研究部短平快短視頻以其“短平快”的特征迅速切入視頻服務(wù)領(lǐng)域，短視頻用戶瀏覽單個視頻的時長集中于1至3情況下，年3月短視頻用戶人均使用時長同比增量個細分行業(yè)之首，持續(xù)擠占其他細分行業(yè)的用戶時長，用戶粘性不斷增強。圖：短視頻用戶內(nèi)容時長偏好圖：用戶人均日使用時長同比增長行業(yè)TOP1038.0040353025201510532.2029.6019.3017.2010.607.202.600資料來源：艾瑞咨詢，市場研究部資料來源：Questmobile，市場研究部行業(yè)格局基本穩(wěn)定，抖音快手大幅領(lǐng)先“兩超多強”格局基本穩(wěn)定。截至年1月，快手和抖音月活用戶規(guī)模分別達到億、CR2音形成超額規(guī)模優(yōu)勢，競爭壁壘進一步鞏固，持續(xù)吸引新增用戶。5圖：主要短視頻月活躍用戶規(guī)模（）（百萬）抖音快手微視好看西瓜視頻70060050040030020010005865014773101488865資料來源：易觀千帆，市場研究部短視頻產(chǎn)業(yè)鏈成熟，商業(yè)化加速擴張短視頻產(chǎn)業(yè)鏈成熟，平臺端話語權(quán)最強。產(chǎn)業(yè)鏈具有三個核心端：內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺端、衍生服務(wù)端。從產(chǎn)業(yè)鏈上看，平臺端集中度最高且擁有流量分配權(quán)，頭部短視頻平臺業(yè)鏈條完整，話語權(quán)較強。圖：短視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈資料來源：艾瑞咨詢，市場研究部繪制商業(yè)化擴張持續(xù)加速。短視頻行業(yè)用戶紅利趨近背景下，行業(yè)競爭由用戶向商業(yè)化競年短視頻廣告市場規(guī)模達到營銷渠道持續(xù)推動短視頻平臺廣告市場的商業(yè)化進程。此外，頭部短視頻平臺依托流量優(yōu)勢，擴大傳統(tǒng)秀場及游戲直播市場份額。電商領(lǐng)域，視頻內(nèi)容導(dǎo)流，內(nèi)容電商興起，直播帶貨規(guī)模激增。短視頻平臺大力發(fā)展電商基礎(chǔ)建設(shè)，對接主流電商平臺，并逐步發(fā)展自有電商業(yè)務(wù)，短視頻直播電商發(fā)展空間巨大。6圖：中國短視頻營銷市場規(guī)模（億元）圖：中國直播電商市場規(guī)模（億元）120001000080006000400020000短視頻營銷市場規(guī)模（億元）同比增速560.99610600600%520%500500%400%300%200%100%0%400328.1433820193002001000201%140.1134%1330201822.620177.571%1902016201820192020E20172020e資料來源：艾瑞咨詢（含預(yù)測），市場研究部資料來源：前瞻研究院預(yù)測，市場研究部▍快手：去中心化流量體系下的“老鐵經(jīng)濟”個用戶平等提供曝光機會。相較于其他短視頻平臺，快手更關(guān)注于中腰部內(nèi)容創(chuàng)作者，為長尾用戶提供更多的曝光機會，并愿意犧牲短期的用戶爆發(fā)換取長期沉淀。圖：快手“平等普惠”戰(zhàn)略資料來源：市場研究部繪制快手平臺對短視頻內(nèi)容進行監(jiān)管，多種變現(xiàn)途徑，鼓勵每一位用戶進行內(nèi)容創(chuàng)作，技術(shù)平臺進行平等的流量分發(fā)，力求流量平權(quán)，縮短用戶與內(nèi)容創(chuàng)作者的距離。7圖：快手運營模式資料來源：市場研究部繪制產(chǎn)品界面極簡，用戶門檻低快手目前以雙列瀑布流為主要展現(xiàn)方式，大屏模式可實現(xiàn)單列推薦內(nèi)容，結(jié)合用戶自主選擇及算法推薦。從界面。界面極簡，降低用戶使用門檻，易于上手，便于向各年齡段以及不同的教育層次，年上半年，快手用戶加速向較齡段人群增長明顯，下沉市場持續(xù)滲透。圖：快手界面資料來源：快手APP8圖：快手用戶不同年齡段人群占比圖：快手用戶城市級別分布2018-0510%2019-0520%2020-0530%40%2018-050%2019-052020-050%50%5%10%15%20%25%0-1516-25一線城市7%6%新一線城市二線城市14%16%32%34%26-35三線城市24%23%36-4518%四線城市46歲以上五線及以下城市9%18%資料來源：秒針系統(tǒng)，市場研究部資料來源：秒針系統(tǒng)，市場研究部“去中心化”體系構(gòu)建高壁壘的內(nèi)容社區(qū)有效激發(fā)用戶創(chuàng)作熱情；另一方面，控制流量的粗放膨脹，鼓勵用戶深度運營自身粉絲?？焓值乃惴ㄍ扑]體系通過識別視頻內(nèi)容以及視頻附加文字來將內(nèi)容進行分門別類，通過人工智能分類過濾內(nèi)容，匹配給相似偏好用戶，并分發(fā)一些用戶可能喜歡的內(nèi)容。在保證每紅的粉絲超過發(fā)長尾用戶的創(chuàng)作熱情，快手的用戶創(chuàng)作比高達。同時，由于用戶存在被限流可能，會加大用戶對既有粉絲的深度運營。圖：快手去中心化的算法推薦機制資料來源：市場研究部繪制年全年快手有超過9知32.5%億小鎮(zhèn)青年活躍在快手平臺，每年小鎮(zhèn)青年發(fā)布超過億短視頻，播放量超過億。快手“接地氣”的內(nèi)容以及“去中心化”的分發(fā)體系，強化了快手的社交屬性，人設(shè)用戶互動率（評論私信量/總播放數(shù)）超過，活躍用戶7日留存率，均遠高于其他短視頻平臺互動率平均值。圖：在快手上創(chuàng)作內(nèi)容的原因60%50.90%49.10%50%40%30%22.60%20%11.30%7.50%10%0%模仿他人有趣視頻記錄生活獲得關(guān)注通過直播盈利其他資料來源：企鵝智庫，市場研究部商業(yè)模式：深耕私域流量，強化商業(yè)化運營基于較高的社區(qū)活性，內(nèi)容主和粉絲具有較強的信任關(guān)系，推動商業(yè)化持續(xù)加速。在直播、電商及內(nèi)容營銷上具有較強的商業(yè)化潛力。直播是基于用戶信任關(guān)系最快的商業(yè)化方式，變現(xiàn)效率最高。且快手直播內(nèi)容圍繞短視頻展開，品類更加豐富且更具有代入感。同時，基于信任關(guān)系的“老鐵”電商和內(nèi)容營銷，是快手商業(yè)化持續(xù)商業(yè)化加速的關(guān)鍵。圖：快手商業(yè)模式資料來源：明略科技，市場研究部10直播：中國最大的秀場電競直播平臺，商業(yè)化仍有提升空間快手對頭部流量的限制構(gòu)建了主播獨特的生態(tài)體系，不同于大多數(shù)短視頻直播平臺度挖掘用戶價值，提高轉(zhuǎn)化率?？焓值闹辈ジ嗟氖且劳杏趦?nèi)容主上傳的短視頻內(nèi)容所建立的人設(shè)，是短頻內(nèi)容的延伸。年上線直播功能以來，快手通過短視頻將用戶自然導(dǎo)流到直播平臺，將龐大的流量轉(zhuǎn)換。直播用戶總數(shù)大，占據(jù)較大的流量優(yōu)勢?？焓种辈ジ哂脩艋鶖?shù)、低值，未來仍有提升空間。快手直播平臺由短視頻平億以元的游樂園，低于其他直播平臺。用戶以較低的價格就可以通過打賞滿足與主播互動的需求，且土豪用戶在消費禮物品類（如虎牙元的藏寶圖等）方面喪失了與平民用戶的差異值較低。年快手直播月流水按約為值處于較低水平。隨著直播形式的升級，如開通主播、打榜等模式，歌房、聊天室等功能，加強貨幣化能力有望進一步加強，值未來仍有增長空間。圖：各直播平臺禮物價格表（元）圖：20Q1各直播類平臺值（元）20001787180016001400120010008006004002000424395111陌陌虎牙騰訊音樂直播資料來源：相關(guān)App，市場研究部繪制資料來源：各公司公告，市場研究部11圖：快手電競、聊天室、歌房直播資料來源：快手APP生活化的泛娛樂直播，由于其社交性強的特點，用戶付費意愿強，付費率高。頭部泛娛樂直播平臺直播與陌陌直播年第一季度全平臺付費率分別達到與，而游戲直播平臺斗魚和虎牙付費率僅為與娛樂類直播平臺付費率是游戲直播平臺的三倍左右。快手平臺以泛娛樂直播為主，強社交性導(dǎo)致直播付費率在左右遠高于其他平臺。圖：各直播平臺付費率陌陌斗魚虎牙14%12%10%8%10.8%11.0%9.8%10.8%4.1%8.9%9.1%3.0%9.1%8.6%8.4%6%4.8%4.3%4.4%4%3.8%2.9%2.8%4.0%2.4%2%0%2018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q1資料來源：各公司財報，市場研究部快手直播加速電競領(lǐng)域滲透，直播用戶規(guī)模及貨幣化仍有提升空間?？焓謩?chuàng)作者大會上公開數(shù)據(jù)顯示，截至年月底，快手游戲直播日活達到過斗魚和虎牙在電競領(lǐng)域總和。萬快手王者榮耀五五開黑節(jié)直播總觀看人次超過年1-5萬，占各游戲平臺開播總數(shù)41%，是開播數(shù)最大游戲平臺。12圖：2019年1-6月各游戲直播平臺開播數(shù)圖：2020年1-5月各游戲平臺開播數(shù)網(wǎng)易CC斗魚西瓜視頻觸手Bilibili抖音快手企鵝電競虎牙龍珠其他網(wǎng)易CC觸手快手虎牙斗魚Bilibili企鵝電競酷狗直播0.4%0.2%1.2%0.1%0.1%1.0%2%2%5.3%1%2%3%2.6%10%17.1%18.5%21.3%18%31.4%21%資料來源：伽馬數(shù)據(jù)，市場研究部資料來源：小葫蘆，市場研究部電商：深入挖掘老鐵經(jīng)濟，電商整合空間巨大年快手電商直接銷售超過億GMVGMV增長率超過流迅速，頭部主播通過導(dǎo)流粉絲的方式來答謝打賞榜一用戶、電商、個體經(jīng)營商戶，帶貨達人看中頭部主播用戶轉(zhuǎn)化率高的特點，通過高額打賞資金，完成流量增長，擴大其賣貨用戶僅占圖：快手直播電商模式資料來源：明略科技“老鐵”強信任關(guān)系，快手直播電商轉(zhuǎn)化率高。用戶對內(nèi)容主的信任關(guān)系讓內(nèi)容主銷售的商品更具吸引力，而內(nèi)容主出于對既有粉絲的維護，會加強對貨品的篩選，進而提升銷售轉(zhuǎn)化率，根據(jù)產(chǎn)業(yè)調(diào)研，快手直播電商的平均轉(zhuǎn)化率在左右。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，的受訪者滿意快手主播推薦的商品，未來愿意接受主播推薦的商品。用戶在購買13電商產(chǎn)品的同時滿足了支持主播，與主播互動的需求，導(dǎo)致快手直播電商退貨率低，快手頭部遙望網(wǎng)絡(luò)退貨率僅為10%左右，是淘寶直播的四分之一。圖：快手用戶購買原因資料來源：艾瑞咨詢，市場研究部年5月各平臺直播電商主播GMV月榜中，前五十的帶貨達人中有位來自快手。淘寶的達人中66月日直播回歸首場帶貨GMV12.51貨新記錄。圖：快手用戶電商使用行為圖：淘寶“618達人榜”資料來源：快手營銷平臺資料來源：手機淘寶在直播年雖然快手直播電商帶貨規(guī)年8月，快手電商推出雷霆行動，嚴打私下違規(guī)交易。2020年3月，快手官方進一步打擊直播帶貨等行為，在保證電商產(chǎn)品質(zhì)量的同時，也將電商交易歸入平臺監(jiān)管，為快手電商帶來收入。年3月，快手主播中快手小店滲透率已達，增長顯著。未來快手內(nèi)接電商滲透率持續(xù)提升，提供規(guī)范化服務(wù)，電商收入仍有提升空間。14圖：2020年3月快手TOP50主播帶貨渠道100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%92%92%68%24%20%16%淘寶小店有贊魔筷京東拼多多資料來源：卡思數(shù)據(jù)，市場研究部廣告：內(nèi)容轉(zhuǎn)化促進高增長，商業(yè)化進程加速“內(nèi)容社交核心驅(qū)動，優(yōu)先用戶體驗及轉(zhuǎn)化率。年快手廣告收入約占總營收約加載率在差異度較小，社交沉淀促進營銷轉(zhuǎn)化率保持較高水平。圖：快手平臺貼圖廣告，“快享計劃”，信息流廣告等表現(xiàn)形式資料來源：快手APP，快手營銷平臺磁力引擎年年商業(yè)流量規(guī)模提升年快手的商家單條收益達到萬，是去年的倍，為商戶帶來利潤占總利潤比例平均為。從細分品類來看，游戲、文化娛樂、護膚美容、綜合電商、服飾鞋包分別占快手廣告投放細分品類，游戲美妝等行業(yè)轉(zhuǎn)化率較高。據(jù)秒針系統(tǒng)報告，的快手受訪用戶在快手觀看美妝短視頻時會對美妝產(chǎn)品產(chǎn)生購買興趣，用戶對快手游戲推廣持接15受態(tài)度。快手短視頻廣告轉(zhuǎn)化率較高，隨著品牌廣告主向品效合一營銷形式轉(zhuǎn)變，未來廣告收入仍有較大增長空間。圖：2020年Q1快手重點行業(yè)廣告數(shù)分布圖：快手Q1前五大廣告投放行業(yè)游戲文化娛樂護膚美容服飾鞋包綜合電商社交婚戀游戲文化娛樂護膚美容服飾鞋包綜合電商社交婚戀100%6.18%8.01%10.51%9.23%8.06%1月2月3月80%60%40%20%0%5.98%4.54%23.32%13.35%8.42%8.01%6.18%8.42%16.63%32.20%11.61%7.87%13.35%4.54%32.20%16.63%10.51%5.98%23.32%15.83%15.83%7.87%11.61%8.06%9.23%1月2月3月0%20%40%60%80%資料來源：Appgrowing，市場研究部資料來源：App，市場研究部▍快手VS抖音：用戶競爭長期持續(xù)，電商成戰(zhàn)略高地雙方腹地相互滲透，用戶競爭長期持續(xù)用戶規(guī)模抖音占優(yōu)，快手社交互動優(yōu)勢顯著。抖音月活用戶數(shù)始終保持超過快手1億左右的優(yōu)勢，雙方環(huán)比增速互有勝負。抖音中心化的運營模式，可以最有效地利用爆款，提高內(nèi)容傳播效率?？焓秩ブ行幕\營模式擁有社交性強的特點。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，互動優(yōu)勢顯著。圖：快手抖音（百萬人）快手MAU(百萬人）圖：快手抖音環(huán)比增長率（%）快手抖音抖音MAU(百萬人）700600500400300200100016%14%12%10%8%6%4%2%0%-2%-4%-6%資料來源：極光數(shù)據(jù)，通聯(lián)數(shù)據(jù)，市場研究部資料來源：極光數(shù)據(jù)，通聯(lián)數(shù)據(jù)，市場研究部16圖：快手2019年1-12月視頻互動數(shù)及贊評比走勢圖：抖音2019年1-12月視頻互動數(shù)及贊評比走勢互動數(shù)贊評比互動數(shù)贊評比250200150100502520151055004502840035030025020015010050353025201510520.528.528.227.826.71824.624.329.614.310.826.726.21324.224.810.398.48.38.50000資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)，市場研究部資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)，市場研究部用戶群逐步趨同，重合度越來越高。年5月，抖音和快手的重合用戶占各自的用戶比率分別達到和布逐漸趨同，二線城市（包括新一線）用戶占比十分接近，頭部和尾部線級城市用戶占比被壓縮。二者均以本科以下學(xué)歷用戶為主，高學(xué)歷人群有較大的滲透空間，抖音用戶的線上消費能力整體上略高于快手，且均以小額消費為主。圖：快手與抖音用戶重合度提高重合用戶／抖音用戶圖：快手抖音用戶城市分布趨同一線城市三線城市新一線城市四線城市二線城市重合用戶／快手用戶五線及以下城市90%80%70%60%50%40%30%76.9%120%100%80%60%40%20%0%13.81%20.90%17.67%22.96%48.2%22.58%17.26%23.01%15.90%50.3%39.4%17.60%7.85%14.27%6.19%抖音快手資料來源：極光數(shù)據(jù)，市場研究部資料來源：極光數(shù)據(jù)，市場研究部17圖：2019年月抖音快手本科以下學(xué)歷用戶占比相近圖：2019年抖音快手用戶線上消費能力相近100%1000元以上200-1000元200以下43.90%40.30%87.80%85.20%90%100%80%60%40%20%0%80%70%60%50%40%30%20%10%0%33.90%46.90%19.20%15.80%抖音快手抖音快手資料來源：fastdata極數(shù)，中信證券研究資料來源：Questmobile，中信證券研究快手生態(tài)扶持中腰部網(wǎng)紅，內(nèi)容持續(xù)創(chuàng)作能力強快手的分發(fā)體系刺激素人用戶創(chuàng)作，中腰部網(wǎng)紅占比較大。抖音采用強運營、中心化的分發(fā)機制，將視頻內(nèi)容分別在初級、二級、三四級流量池進行測試，對高于平均完播率和互動率的內(nèi)容給予更多的曝光與推薦，尾部內(nèi)容則逐漸被舍棄會導(dǎo)致頭部效應(yīng)明顯。抖音占比2.7%的視頻內(nèi)容占據(jù)了發(fā)布視頻數(shù)量是純素人視頻數(shù)量的3臺超過60%的內(nèi)容，快手腰部以及尾部內(nèi)容創(chuàng)造者占比較高。圖：抖音中心化算法推薦方式資料來源：18圖：抖音快手接單紅人占比結(jié)構(gòu)資料來源：卡思數(shù)據(jù)，市場研究部快手在內(nèi)容分發(fā)上嘗試在部分品類中心化，吸引頭部及網(wǎng)紅入駐，以達到用戶的快速增長。快手在年底開始引入內(nèi)容上的妥協(xié)有益于提升內(nèi)容質(zhì)量，提高專業(yè)化程度，幫助快手自下而上向更高素質(zhì)、高收入用戶群體延伸。圖：快手入駐的明星及頭部資料來源：快手，市場研究部商業(yè)運營屬性具備差異，直播電商成為戰(zhàn)略競爭方向短視頻行業(yè)用戶紅利趨近背景下，抖音、快手間的競爭逐步由用戶向商業(yè)化擴張。抖音快手均圍繞營銷、電商、直播、游戲四大商業(yè)變現(xiàn)路徑進行嘗試和探索，快手基于私域流量的定制化分發(fā)與用戶建立起強信任關(guān)系，以直播電商收入為主。抖音中心化推薦的分發(fā)模式具備平臺導(dǎo)流能力，廣告收入占主流。直播領(lǐng)域，快手粉絲高認可度、高參與度帶來更高的直播轉(zhuǎn)化率。快手在年初19由于快手扶持中腰部主播發(fā)展，主播長期形成的“人設(shè)”提升了快手用戶直播購買意愿，直播總銷售額大幅領(lǐng)先抖音。圖：抖音快手直播禮物收入（億元）圖：抖音快手場均直播在線人數(shù)峰值（人）抖音音浪收入（億元）快手快幣收入（億元）抖音場均在線人數(shù)峰值（人）快手場均在線人數(shù)峰值（人）5464540353025201510539.6600500400300200100052032.529.149744642940422.814.110.91420512.712.1129.99.565713438302019.122020.012020.022020.032020.042020.052019.122020.012020.022020.032020.042020.05資料來源：面朝科技，市場研究部資料來源：面朝科技，市場研究部營銷領(lǐng)域，抖音信息流廣告優(yōu)勢明顯，商業(yè)化能力突出。抖音年成立的巨量引等開放平臺實現(xiàn)共贏，深入行業(yè)提供針對性的垂直產(chǎn)品及運營支持。抖音在年9月上線了信息流廣年底上線廣告自助投放系統(tǒng)年廣告收入約為億，占據(jù)左右的市場份額，廣告營銷方面優(yōu)勢明顯。圖：抖音巨量引擎廣告投放閉環(huán)資料來源：巨量引擎，市場研究部繪制20圖：2019抖音快手廣告收入估計抖音快手70060060050040030020010001503010整體廣告收入（億元）紅人廣告收入（億元）資料來源：卡思數(shù)據(jù)，市場研究部手左右。年快手加快營銷商業(yè)化進度，年月快手將營銷平臺整合升級成人為中心”的運營邏輯，提供流量效率和留量沉淀的價值，同時加大了廣告投放頻率，從年每天2-3年8月3%-10%告增加了視頻貼紙廣告、評論區(qū)廣告、視頻末尾廣告等形式，進一步擴張了廣告品類。同時快手進一步廣告投放精準性與投放效果，通過提高廣告效率吸引廣告主。圖：快手磁力引擎的營銷模式圖：快手短視頻直播電商廣告導(dǎo)流體系資料來源：磁力引擎，市場研究部繪制資料來源：明略科技，市場研究部21圖：抖音廣告投放形式圖：快手廣告投放形式資料來源：抖音APP，市場研究部資料來源：快手APP，市場研究部電商領(lǐng)域是雙方未來重點爭奪的方向，快手已達百萬商戶、千億級?？焓帜壳叭员３执蠓I(lǐng)先，直播帶貨銷售額遙遙領(lǐng)先抖音。戰(zhàn)略合作方面，抖音與阿里系合作，快手與騰訊系合作。抖音年與淘寶簽訂億年框協(xié)議，加深與淘寶電商合作，抖音年提高合作平臺推廣抽傭至強快手電商通過快手小店賣貨的吸引力，快手小店和有贊超過淘寶成為占比最高的帶貨渠道。抖音、快手雙方均設(shè)立電商一級部門，持續(xù)強化商業(yè)化能力。據(jù)明略科技報告，快手商戶規(guī)模已突破百萬，每月仍保持10%以上商戶增速，GMV達到千億級。圖：抖音快手帶貨直播銷售額（億元）圖：快手百萬商戶，千億級電商GMV抖音直播總銷售額（億元）快手直播總銷售額（億元）40035030025020015010050364.8227.6226.796.999.453.128.69.144.70.610.60.602019.122020.012020.022020.032020.042020.05資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)，市場研究部資料來源：明略科技，市場研究部22圖：2020年3月抖音TOP50主播帶貨渠道圖：2020年3月快手TOP50主播帶貨渠道100%88%90%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%92%92%80%70%60%50%68%40%30%30%24%20%16%16%20%6%10%0%4%4%淘寶小店京東唯品會考拉其他淘寶小店有贊魔筷京東拼多多資料來源：卡思數(shù)據(jù)，市場研究部注：主播渠道存在重合部分資料來源：卡思數(shù)據(jù)，市場研究部注：主播渠道存在重合部分雙方持續(xù)優(yōu)化商業(yè)化架構(gòu)，提高平臺流量變現(xiàn)效率。抖音快手以各自商業(yè)化運營基本盤為起點，通過整合平臺流量，調(diào)整各業(yè)務(wù)間協(xié)同結(jié)構(gòu)，不斷提高用戶變現(xiàn)效率，優(yōu)化平臺生態(tài)，保證平臺優(yōu)質(zhì)生態(tài)的同時，持續(xù)強化商業(yè)化能力。抖音尋求中尾部流量的均衡發(fā)展，引導(dǎo)商業(yè)化生態(tài)良性發(fā)展。抖音在持續(xù)鞏固頭部流為尾部主播和商家提供流量導(dǎo)入、綜合管理等服務(wù)，旨在盤活中尾部存量資源、提高直播帶貨效率。此外，抖音針對公會采用雙周任務(wù)彈性制新政策，取消原有固定分成，并將任務(wù)分為基線任務(wù)、流水任務(wù)和活躍任務(wù)，不同層級的公會在雙周的活躍主播到達相應(yīng)的增幅區(qū)間后可獲得對應(yīng)的流水分成獎勵，最高分成比例較原制度有大幅提升，激勵公會向、廣告和電商方向發(fā)展，進一步提升商業(yè)化能力。表：2020年抖音商業(yè)運營政策調(diào)整針對對象內(nèi)容目的5月16日晚8點開啟首秀，為抖音用戶推介好物。持續(xù)鞏固頭部流量3月“百萬開麥計劃持粉絲量大于一萬但幾乎未開啟直播的用戶開始直播。主播帶貨效率字節(jié)跳動旗下營銷服務(wù)品牌“巨量引擎”上線了、商品分享管理平臺巨量百應(yīng)商和商家提供撮合交易、綜合管理和數(shù)據(jù)服務(wù)。抖音推出產(chǎn)業(yè)帶商家扶持計劃，重點扶持服飾和鞋靴0直播帶貨”權(quán)限，并將四月底之前的技術(shù)服務(wù)費降至，同時給予商家流量扶持。商家尾部商家的扶持取消固定分成，采用雙周任務(wù)彈性制，促進公會精細化管理，不同層級的公會在本雙周的活躍主播到達相刺激公會向、廣告和電商多應(yīng)的增幅區(qū)間，即可獲得該增幅區(qū)間對應(yīng)的本雙周流方向發(fā)展水分成獎勵。公會／資料來源：36Kr，搜狐，巨量引擎，市場研究部23快手加大頭部流量導(dǎo)入，強化電商監(jiān)管，強化供應(yīng)鏈能力?？焓滞瑯釉谠械纳虡I(yè)模式上進行了改進，流量引入上，除了繼續(xù)扶持新興的尾部商家外，攜手明星、網(wǎng)紅擴大帶貨影響力，加大頭部流量導(dǎo)入，提高變現(xiàn)效率。快手還通過建立包括店鋪評分、