中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)趨勢(shì)分析

中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)趨勢(shì)分析一、嬰幼兒奶粉產(chǎn)業(yè)概述1、產(chǎn)業(yè)鏈簡(jiǎn)述奶粉是以新鮮牛奶或羊奶為原料，用冷凍或加熱的方法，除去乳中幾乎全部的水分，干燥后添加適量的維生素、礦物質(zhì)等加工而成的沖調(diào)食品。奶粉上游材料是奶牛養(yǎng)殖、生鮮乳生產(chǎn)、乳制品原料、包裝物以及其他輔料等，按照食用人群分，奶粉主要有嬰幼兒奶粉、成人奶粉、中老年奶粉以及特殊配制奶粉四大類(lèi)，下游行業(yè)主要通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店、母嬰店、商超以及電商進(jìn)行銷(xiāo)售流通。嬰幼兒奶粉產(chǎn)業(yè)鏈簡(jiǎn)圖2、下游渠道2010年起，中國(guó)母嬰店逐步取代商超成為奶粉銷(xiāo)售的主流渠道，2020年母嬰店渠道占比高達(dá)69%。母嬰渠道的終端門(mén)店和銷(xiāo)售人員直面消費(fèi)者，為快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，提升營(yíng)銷(xiāo)效率，奶粉企業(yè)紛紛與母嬰店合作開(kāi)展線下宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)，借助母嬰渠道的強(qiáng)大推力精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者教育，提升渠道轉(zhuǎn)化率。同時(shí)隨著電商行業(yè)的快速發(fā)展，電商渠道占比也在逐步升高。2020年中國(guó)奶粉銷(xiāo)售渠道占比情況3、加工工藝奶粉加工工藝總共分為三種：干混法、濕混法以及干濕混法。干混法加工采用大包乳清粉和營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)攪拌均勻后分裝。濕混法采用新鮮牛奶一次性加工而成，即將鮮奶中加入嬰幼兒所需的營(yíng)養(yǎng)成分，直接在高溫下噴霧干燥成粉。嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)工藝對(duì)比二、嬰幼兒奶粉市場(chǎng)現(xiàn)狀1、市場(chǎng)規(guī)模盡管2017年以來(lái)中國(guó)新出生人口數(shù)量有所下滑，但隨著居民消費(fèi)水平的提高及年輕一代育兒觀念的升級(jí)，中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)仍呈持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2020年零售額規(guī)模已達(dá)1764億元，同比2019年增長(zhǎng)4。4%。2014-2020年中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)率2、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)就嬰幼兒奶粉市場(chǎng)結(jié)構(gòu)占比情況而言，目前國(guó)內(nèi)仍主要以普通奶粉為主，占比超5成。數(shù)據(jù)顯示，高端奶粉和超高端奶粉分別占比24%和19%。隨著人民生活水平提高，對(duì)孩子健康的投資逐步加重，促進(jìn)中國(guó)嬰幼兒奶粉高端市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展，預(yù)計(jì)未來(lái)高端嬰幼兒奶粉占比將有所提高。2019年中國(guó)嬰幼兒奶粉品牌結(jié)構(gòu)占比情況弗若斯特沙利文，三、嬰幼兒奶粉競(jìng)爭(zhēng)格局1、企業(yè)格局就發(fā)展空間而言，中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)集中度相較于發(fā)達(dá)國(guó)家仍有較大發(fā)展空間。數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)嬰幼兒奶粉CR3約為34。1%左右，2019年全球主要國(guó)家地區(qū)嬰幼兒奶粉CR3對(duì)比情況Euromonitor，伴隨著近年來(lái)中國(guó)乳品企業(yè)持續(xù)加強(qiáng)品控管理及政策的持續(xù)推動(dòng)，奶粉行業(yè)集中度有所提升（2012年CR5：41。5%；2020年CR5：49。7%），且國(guó)產(chǎn)品牌的份額加速集中，2012年奶粉行業(yè)零售額份額前五中國(guó)產(chǎn)品牌公司市占率僅14。4%，至2020年該數(shù)值已提升至21。2%。2020年中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)主要企業(yè)零售額占比Euromonitor，2、外資品牌結(jié)構(gòu)就國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉國(guó)產(chǎn)外資品牌整體結(jié)構(gòu)而言，外資品牌整體呈現(xiàn)先升后降的倒“v”字趨勢(shì)，主要原因自2008年“三聚氰胺”事件影響，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌丟失消費(fèi)者信任，外資品牌快速上升，在2015年一度達(dá)到60%，隨著監(jiān)管逐步趨嚴(yán)，再加上國(guó)產(chǎn)品牌逐步崛起和發(fā)展，外資品牌占比逐步下降，到2019年已下降到51%左右。2009-2019年中國(guó)嬰幼兒奶粉外資品牌占比情況四、嬰幼兒奶粉發(fā)展趨勢(shì)1、注冊(cè)制促進(jìn)市場(chǎng)集中嬰幼兒配方乳粉配方注冊(cè)管理辦法（以下簡(jiǎn)稱(chēng)辦法）于2015年9月初公開(kāi)征求意見(jiàn)稿，并于2016年10月開(kāi)始正式實(shí)施。辦法的核心內(nèi)容是規(guī)定了每個(gè)企業(yè)原則上不得超過(guò)3個(gè)配方系列9種產(chǎn)品配方，即1、2、3段各3種配方。2019年6月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局對(duì)原辦法進(jìn)行了修訂并起草了新嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法（征求意見(jiàn)稿）以下簡(jiǎn)稱(chēng)新辦法）。新辦法對(duì)多處規(guī)定進(jìn)行細(xì)化修訂，加大了違規(guī)懲罰力度，同時(shí)縮短了檢驗(yàn)流程時(shí)限等。2016年行業(yè)注冊(cè)制后，本土品牌如飛鶴和君樂(lè)寶憑借著渠道優(yōu)勢(shì)迅速搶占小品牌市場(chǎng)份額，占領(lǐng)下線市場(chǎng)。在眾多品牌中，飛鶴、達(dá)能、君樂(lè)寶市占率明顯上升；美贊臣、貝因美、合生元市占率有較明顯的下滑。中國(guó)嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法重要條款2、高端化、品牌化趨勢(shì)持續(xù)推進(jìn)嬰幼兒配方奶粉購(gòu)買(mǎi)者并非實(shí)際消費(fèi)者，而作為父母對(duì)于下一代的關(guān)心決定了其對(duì)配方奶粉的要求極高。隨著中國(guó)消費(fèi)者整體認(rèn)知的提升，很多新晉父母尤其是媽媽們對(duì)于母嬰產(chǎn)品的了解程度有了很大的提升。與此同時(shí)，中