哈爾濱啤酒市場定位分析及策略

哈爾濱啤酒市場定位分析及策略一、市場分析1、宏觀營銷環(huán)境分析a.經(jīng)濟(jì)環(huán)境:自從我國加入WTO后，外資對我國的投資不斷加大，我國的經(jīng)濟(jì)前途一片大好，且逐漸適應(yīng)全球化經(jīng)濟(jì)。此外，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，生活水平的提高，國民的消費水平也有大幅度提高，購買能力增強(qiáng)，不僅追求物質(zhì)上的滿足，也追求心理上的滿足。故啤酒市場的前途一片光明。b.政治環(huán)境:國家在95期間就對國家的大中型啤酒企業(yè)給予政策支持，鼓勵其發(fā)展壯大。c.法律環(huán)境:法律對于啤酒的包裝有相應(yīng)的規(guī)定，規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶。d.科學(xué)技術(shù)環(huán)境:隨著科技的發(fā)展，啤酒的制造工藝不斷的創(chuàng)新，啤酒的質(zhì)量有大幅度的提高。e.社會文化環(huán)境:啤酒市場是個大眾化市場，無論是南方還是北方，都存在飲用啤酒的共性，尤其是北方人的豪爽，大方，喜歡飲酒的習(xí)慣使哈啤在北方的市場更為樂觀。再加上哈啤所處的地理位置特殊，位于有東方小巴黎之城的哈爾濱，擁有著其特有的品牌文化內(nèi)涵。2、微觀營銷環(huán)境分析a.營銷渠道:哈啤酒廠為供應(yīng)商，各大酒店飯店超市倉買成哈啤與消費者聯(lián)系的場所。b.競爭者:首先是中國的啤酒市場，從2003年開始，中國取代美國成為全球最大、也是競爭最激烈的市場。提到啤酒品牌，消費者一定很容易想到青島啤酒、雪花啤酒、雪津啤酒、燕京啤酒等位于中國十大啤酒品牌之列的啤酒品牌，同被列于中國十大啤酒品牌的哈啤顯然在國內(nèi)有眾多的對手。其中國內(nèi)主要的競爭對手為青島啤酒和雪花啤酒。營銷環(huán)境總結(jié):優(yōu)勢:有良好的市場基礎(chǔ)和政策支持，特殊的品牌文化和發(fā)展歷史，是中國最早的啤酒品牌，歷史感濃厚，具有親和力。劣勢:競爭對手品牌力度和資本力度較強(qiáng)。機(jī)會:提高品牌知名度和品牌建設(shè)的力度，采用“北擴(kuò)南移”的戰(zhàn)略，占據(jù)更大的國內(nèi)市場。威脅:不斷有啤酒品牌進(jìn)入哈市啤酒市場，除了國內(nèi)競爭對手，哈啤還必須面對國外的競爭對手。二、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特征:經(jīng)過多年的發(fā)展和創(chuàng)新，哈啤的生產(chǎn)逐漸向多元化方向發(fā)展，以不斷滿足各類消費者的需求。根據(jù)其原料、制作過程、口感等元素，哈啤產(chǎn)品被冠以不同的名稱，主要有:清爽(老哈啤)、特制、特制超鮮、小麥王、1900經(jīng)典、冰純。其中較為活躍，銷售量比較大的產(chǎn)品主要是清爽、1900經(jīng)典、冰純。2、價格:低價位，中價位到高價位不等，主要占據(jù)中低價位市場。3、包裝:一般，沒有什么創(chuàng)意。4、目標(biāo)市場定位:以北方的消費者為主，尤其是哈爾濱市的消費者，且男多于女。消費者年齡范圍、文化程度、購買能力等的覆蓋范圍較廣。5、品牌形象:哈爾濱啤酒(以下簡稱哈啤)這支啤酒品牌，于1900年由俄國商人列夫斯基創(chuàng)建，是中國最早的啤酒品牌，歷史悠久，歷史感濃厚。三、消費者分析1、消費者的需求:在聚會、用餐等活動中享受哈啤帶來的歡樂。2、消費者選擇飲用哈啤的場所:酒店、飯店等聚會場所為主。3、消費者定位分析a.年齡:20~45歲b.收入情況:1000~4500元c.男女情況:男性多于女性d.文化程度:中低文化水平以上e.購買場所:酒店、飯店、超市、倉買f.購買動機(jī):刺激、清爽、味道四、綜述:目前哈啤的市場份額在全國為5%左右，在哈爾濱為66%。由此可看出，哈啤主要的市場集中在北方，尤其是東北三省，而東北三省中，哈爾濱成了它的最主要占地。在哈爾濱的各大商超、酒店、飯店、零售店等都可以看到哈啤的產(chǎn)品。然而在南方，哈啤的產(chǎn)品量較少，銷售量也相對較少。可見，哈啤的定位具有地域性，即以北方市場為主。綜上所述，哈啤品牌的定位主要是歷史、經(jīng)典、高品味、地域性?！暗赜蛐浴币彩撬耐跖浦?，在其他地區(qū)，提到哈爾濱，人們大多能聯(lián)想到哈爾濱啤酒，這也體現(xiàn)了哈啤的地方文化，所以哈啤可以借助他的地域風(fēng)情，賣出自己的啤酒文化。五、總結(jié):優(yōu)勢:經(jīng)典、地域性、歷史性、成本優(yōu)勢、質(zhì)量劣勢:品牌不響亮，南方市場消費群體較少機(jī)會:北擴(kuò)南移戰(zhàn)略威脅:國內(nèi)競爭品牌和國外啤酒品牌的聯(lián)合沖擊六、建議:1、市場:a.擴(kuò)大營銷渠道，增加經(jīng)銷商，尤其是在飯店和酒店的產(chǎn)品投放。b.采用“北擴(kuò)南移”策略，維持北方市場的老客戶以外，還要吸引更多的北方客戶，另外，南方是個很大的哈啤市場缺口，哈啤應(yīng)增加在南方的產(chǎn)品和品牌宣傳力度，在南方樹立良好的品牌形象和名聲，可以考慮做公關(guān)。c.繼續(xù)發(fā)揮哈啤獨特的地方性特色，讓哈啤充滿哈啤自己的文化特色和內(nèi)涵，賣的不只是哈啤的質(zhì)量，還應(yīng)該賣哈啤的哈爾濱城市的文化，和哈啤自己的啤酒文化。2、產(chǎn)品a.產(chǎn)品特征:考慮現(xiàn)有產(chǎn)品的升級，以及新產(chǎn)品的開發(fā)。可向南方市場推出高端啤酒。b.包裝:設(shè)計出更具有哈啤文化特色的包裝。c.品牌形象:樹立良好的品牌形象，加大品牌的廣告力度。3、消費者定位于19~50歲，具有中等文化程度的消費者，其中以男性為主。4、廣告:a.廣告定位:哈爾濱市場為主，以哈爾濱為中心，向吉林、遼寧展開廣告宣傳，再由東