傳媒行業(yè)2022年投資策略

傳媒行業(yè)2022年投資策略1、生活圈媒體：廣告持續(xù)復(fù)蘇，樓宇媒體處于向上趨勢(shì)1.1、向發(fā)達(dá)廣告市場(chǎng)看齊，生活圈媒體一枝獨(dú)秀對(duì)于以梯媒為代表的生活圈媒體而言，其賽道的成長(zhǎng)性可以從三個(gè)角度探討：其一是廣告行業(yè)與宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的相關(guān)性問題，其二則來自于各國(guó)廣告行業(yè)發(fā)展的不均衡性，第三是基于生活圈媒體較其他廣告投放渠道更為強(qiáng)大的生命力。廣告業(yè)受宏觀經(jīng)濟(jì)影響。通常來說在微觀角度上，企業(yè)廣告投入與其經(jīng)營(yíng)情況息息相關(guān)：企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況向好，自然有意愿擴(kuò)大生產(chǎn)、強(qiáng)化銷售、提高廣告投入；而當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)處于下行階段、甚至困難時(shí)期，廣告無疑將成為率先遭遇縮減的開支。那么放大到宏觀層面，也可以作出類似的推論，廣告行業(yè)的景氣度與宏觀經(jīng)濟(jì)應(yīng)當(dāng)呈現(xiàn)出一定的相關(guān)性。例如，2020

年一季度受新冠疫情影響，中國(guó)全媒體廣告刊例花費(fèi)同比顯著下滑，隨著二季度疫情形勢(shì)得到有效控制，無論是整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境還是廣告刊例花費(fèi)數(shù)據(jù)環(huán)比均呈現(xiàn)出了明顯的復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。2021

年上半年，在疫苗接種率快速攀升的背景下，商業(yè)活動(dòng)已基本恢復(fù)常態(tài)，基于上年同期的低基數(shù)效應(yīng)，廣告投放同比增長(zhǎng)較快。向成熟市場(chǎng)看齊，贏得超速增長(zhǎng)。但中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)間較短，廣告行業(yè)成熟度不高，與主流發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)的廣告支出額占

GDP的比例較為落后，且差距明顯。隨著廣告行業(yè)的不斷發(fā)展進(jìn)化，需求端的廣告主和供給端的廣告商之間有望達(dá)成更加高效、良性的匹配，廣告支出額占比將逐步向成熟市場(chǎng)看齊。因此在這一過程中，廣告行業(yè)的平均增速有可能超越

GDP而實(shí)現(xiàn)更快的發(fā)展，也從大行業(yè)背景的角度為生活圈媒體提供了更堅(jiān)實(shí)的成長(zhǎng)基礎(chǔ)。生活圈媒體增長(zhǎng)領(lǐng)先行業(yè)。關(guān)于生活圈媒體與傳統(tǒng)廣告媒體的比較，從數(shù)據(jù)來看，梯媒（包括電梯海報(bào)和電梯

LCD）的廣告刊例花費(fèi)在

2020

年一季度受到疫情影響，出現(xiàn)了一定的下滑。但是從

20

年二季度開始，梯媒表現(xiàn)出了較高的活力，開始強(qiáng)勁復(fù)蘇，增速明顯領(lǐng)先行業(yè)平均水平，而且直至

2021

年仍然保持良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。從結(jié)果來看，在各投放渠道的競(jìng)爭(zhēng)之中，生活圈媒體的份額持續(xù)提升，獲得了快于整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)速度。與包括傳統(tǒng)戶外、電視、報(bào)紙?jiān)趦?nèi)的其他投放渠道相比，電梯

LCD和電梯海報(bào)廣告所展現(xiàn)出的韌性與彈性是其綜合優(yōu)勢(shì)的集中體現(xiàn)。1.2、發(fā)揮品牌廣告優(yōu)勢(shì)，走品效合一之路關(guān)于品牌廣告和效果廣告之爭(zhēng)，一直都是業(yè)界熱議的話題。尤其是近年來效果廣告憑借其見效快、透明度高、轉(zhuǎn)化率可量化、投入產(chǎn)出比可清晰核算的優(yōu)勢(shì)，而在電商、搜索、短視頻、信息流等平臺(tái)上受到廣告主熱捧?？陀^來說，效果廣告對(duì)于注重短期高銷售轉(zhuǎn)化的廣告主的確具有特別的吸引力。然而若只是急功近利地追求短期快速放量，卻忽視長(zhǎng)期的品牌建設(shè)，則往往難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的長(zhǎng)周期運(yùn)營(yíng)。對(duì)于廣告主而言回報(bào)的持續(xù)性不強(qiáng)，或者需要持續(xù)不斷地“買量”才能維持產(chǎn)品熱度，從而進(jìn)一步推動(dòng)了“買量”成本的高企。效果廣告投入效率下滑，曾經(jīng)流量紅利的巨大優(yōu)勢(shì)正漸漸黯淡，例如，完美世界買量費(fèi)用的增長(zhǎng)，并未如期帶來同比例的營(yíng)收提升。1.3、發(fā)揮賽道優(yōu)勢(shì)，擁抱長(zhǎng)期成長(zhǎng)例如，在淘寶、拼多多等電商平臺(tái)上，同一門類產(chǎn)品品牌繁多、同質(zhì)化嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。對(duì)于部分企業(yè)而言，為了追求短期銷量，不惜大比例投入效果廣告，卻忽視了品牌的樹立，從而造成產(chǎn)品銷量上的曇花一現(xiàn)。我們可以看到，歷年天貓雙十一銷量榜的常勝將軍，往往都是特別注重品牌形象打造、成功占領(lǐng)了消費(fèi)者心智、實(shí)踐品效合一較為突出的企業(yè)。通常在消費(fèi)者心目中，提到某一個(gè)品類，首先想到的就是這些耳熟能詳?shù)钠放?，品牌和品類之間的緊密聯(lián)系在消費(fèi)者心中打上了深刻的烙印。因此，在后疫情時(shí)代，預(yù)算有限的廣告主面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，有望逐漸摸索出一條高效的廣告投放之路：初期以線上流量換取高轉(zhuǎn)化率、高銷量、打造爆品，而后逐漸與生活圈媒體等線下渠道整合，占領(lǐng)消費(fèi)者心智、引爆品牌、打上標(biāo)簽。當(dāng)前，在新世代擔(dān)當(dāng)消費(fèi)主力、新國(guó)貨新消費(fèi)快速崛起的背景下，該策略對(duì)于不斷涌現(xiàn)的國(guó)民品牌將發(fā)揮重要的作用，生活圈媒體也將在這一趨勢(shì)下迎來宏圖大展。1.3、發(fā)揮賽道優(yōu)勢(shì)，擁抱長(zhǎng)期成長(zhǎng)分眾傳媒作為生活圈媒體商業(yè)模式的締造者和行業(yè)龍頭，未來大有可為：中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展尚不成熟，除整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)為行業(yè)提供的向上動(dòng)力外，廣告業(yè)在整體國(guó)民經(jīng)濟(jì)中向發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體和成熟市場(chǎng)看齊、實(shí)現(xiàn)占比提升，有望獲得額外的增速引擎；生活圈媒體作為線下品牌廣告的優(yōu)秀代表，將憑借較線上效果廣告更為出色的費(fèi)效比，以及新經(jīng)濟(jì)、國(guó)潮崛起引發(fā)的品牌引爆需求，而在一眾媒體投放渠道中脫穎而出、一枝獨(dú)秀；行業(yè)贏者通吃的分配方式以及高壁壘商業(yè)模式，決定了生活圈媒體的高集中度特征，引領(lǐng)者分眾傳媒憑借深厚積淀和綜合優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑深厚的護(hù)城河，屢戰(zhàn)屢勝的競(jìng)爭(zhēng)為公司擊垮對(duì)手、提升份額提供了重要契機(jī)。分眾傳媒對(duì)于生活圈媒體這一朝陽行業(yè)而言，絕非僅是行業(yè)王者那么簡(jiǎn)單，從一定程度上來說，分眾可以代表生活圈媒體，更承擔(dān)著引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的重任。擴(kuò)屏空間可觀。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng)、生活水平快速提升的背景下，人們對(duì)于生活品質(zhì)的追求也隨之水漲船高。作為生活圈媒體重要載體之一的電梯，現(xiàn)在已經(jīng)成為了幾乎所有新建商務(wù)樓宇和住宅的標(biāo)配。2000

年中國(guó)僅有幾十萬部電梯，到

2020

年保有量接近

800

萬臺(tái)，電梯的增長(zhǎng)速度十分喜人，近

5

年電梯保有量的增長(zhǎng)，仍然始終能夠保持在

10%以上。伴隨著新城打造、舊城升級(jí)進(jìn)程的不斷深化，未來電梯保有量仍將保持穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。按照分眾傳媒

2020

年年報(bào)披露，公司擁有

264

萬個(gè)梯媒點(diǎn)位，假設(shè)每臺(tái)電梯平均擁有

1.3

個(gè)點(diǎn)位，則截至

2020年，分眾對(duì)于全國(guó)電梯的覆蓋率在

26%左右。如果保守估計(jì)一二線城市的電梯保有量占總體量的

50%，即使未來電梯數(shù)量不再增加，分眾也擁有翻倍的增長(zhǎng)空間。2019

年、2020

年，公司持續(xù)地進(jìn)行著點(diǎn)位結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與調(diào)整，一方面淘汰落后、邊緣產(chǎn)能，一方面用優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位替換此前為搶占份額而設(shè)置的非核心點(diǎn)位，總體點(diǎn)位數(shù)量保持平穩(wěn)略有下降。從

2021

年開始，按照中報(bào)披露的情況，公司又開啟了新一輪穩(wěn)健擴(kuò)張的步伐。不斷增加優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位的投放、在安全的基礎(chǔ)上擴(kuò)大核心資源規(guī)模，是生活圈媒體行業(yè)也是分眾傳媒未來取得長(zhǎng)足進(jìn)步的一大努力方向。公司仍具廣告提價(jià)空間。2018-2019

年受行業(yè)短期競(jìng)爭(zhēng)加劇、宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩等不利因素影響，公司平均單屏收入較

2017

年產(chǎn)生了一定幅度的下滑。2020

年，經(jīng)過不懈努力地優(yōu)化和調(diào)整，公司實(shí)現(xiàn)了單屏營(yíng)收的逆勢(shì)觸底反彈。2021

年，從已經(jīng)披露的上半年經(jīng)營(yíng)情況來看，大概率能夠保持單屏收入向上的良好勢(shì)頭，不過較

2017

年的巔峰水平仍有提升空間。在生活圈媒體一枝獨(dú)秀、行業(yè)格局穩(wěn)固的背景下，公司牢牢把握發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇期，在公司點(diǎn)位持續(xù)穩(wěn)定有序擴(kuò)張的基礎(chǔ)下，公司將執(zhí)行常規(guī)性的刊例價(jià)上調(diào)，這為了公司業(yè)績(jī)未來持續(xù)增長(zhǎng)打下基礎(chǔ)。移動(dòng)游戲用戶規(guī)?？氨日麄€(gè)游戲行業(yè)用戶，2020

年中國(guó)游戲用戶規(guī)模

6.6

億，移動(dòng)游戲用戶規(guī)模

6.5

億。為此，分眾傳媒尋找到了

“三云合一”的突破口，以物業(yè)云、搜索云和電商云為牽引優(yōu)化業(yè)務(wù)發(fā)展。公司通過構(gòu)建與物業(yè)企業(yè)、搜索龍頭百度、電商龍頭阿里等的合作關(guān)系，利用大數(shù)據(jù)手段對(duì)各投放區(qū)域廣告受眾的需求、偏好、選擇與效果進(jìn)行在線畫像、實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)回流，進(jìn)一步優(yōu)化投放的針對(duì)性、精準(zhǔn)度和性價(jià)比。只有與時(shí)俱進(jìn)，方能傲立潮頭，未來，伴隨更多新技術(shù)的導(dǎo)入與應(yīng)用，有望為公司和生活圈媒體的發(fā)展貢獻(xiàn)新動(dòng)能、創(chuàng)造新價(jià)值。2、游戲：國(guó)內(nèi)手游平穩(wěn)增長(zhǎng)，游戲出海持續(xù)深化2.1、手游行業(yè)平穩(wěn)增長(zhǎng)，A股游戲公司業(yè)績(jī)有望觸底反彈國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲成為主流，移動(dòng)游戲規(guī)模占比高，增速平穩(wěn)。1）2020

年中國(guó)游戲市場(chǎng)規(guī)模為

2786.9

億元，同比增長(zhǎng)

20.7%，其中移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)

2096.76

億元，同比增長(zhǎng)

32.6%，占比超過

75%；2）2021H1

中國(guó)游戲市場(chǎng)規(guī)模為

1504.93億元，同比增速回落至

7.89%，移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模為

1147.7

億元，同比增長(zhǎng)

9.65%，占比約為

76%。移動(dòng)游戲用戶規(guī)模堪比整個(gè)游戲行業(yè)用戶，2020

年中國(guó)游戲用戶規(guī)模

6.6

億，移動(dòng)游戲用戶規(guī)模

6.5

億。據(jù)我們統(tǒng)計(jì)，2018

年版號(hào)恢復(fù)后，2019

年初至

2021

年

11

月

7

日實(shí)際審批

67

批，一共

3584

款游戲。其中

2020

年至今共審批

31

批，一共

2065

款游戲。2021

年至今，騰訊、網(wǎng)易和完美世界游戲過審數(shù)量分別是

20

款、10

款和

2

款，吉比特和三七互娛分別為

7

款和

2

款。大部分游戲公司中報(bào)業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重，主系上半年游戲買量加劇，大幅提升買量成本，同時(shí)提升游戲推廣成本并降低游戲推廣效果，進(jìn)而影響部分新游戲產(chǎn)品上線節(jié)奏。隨著買量成本于今年年初沖高回落后，A股部分龍頭游戲公司業(yè)務(wù)逐漸回歸正軌，單季度業(yè)績(jī)逐步回歸正常水平，后續(xù)有望保持平穩(wěn)回升。其中：1）三七互娛

2021Q3

營(yíng)收

45.72

億元，同比增長(zhǎng)

38.50%，歸母凈利潤(rùn)

8.67

億元，同比增長(zhǎng)

54.77%，扣非歸母凈利潤(rùn)

8.82

億元，同比增長(zhǎng)

81.39%，我們預(yù)測(cè)公司2021

年及

2022

年歸母凈利潤(rùn)分別為

25.7

億元、30.7

億元。2）完美世界

2021Q3

營(yíng)收

25.33

億元，同比下降

13.21%，歸母凈利潤(rùn)

5.42

億元，同比增長(zhǎng)

1.18%，扣非歸母凈利潤(rùn)

5.23

億元，同比增長(zhǎng)

0.82%，我們預(yù)測(cè)公司

2021年及

2022

年歸母凈利潤(rùn)分別為

13.8

億元、23.7

億元。3）吉比特

2021Q3

營(yíng)收

10.98

億元，同比增長(zhǎng)

71.45%，歸母凈利潤(rùn)

3.05

億元，同比增長(zhǎng)

24.54%，扣非歸母凈利潤(rùn)

2.97

億元，同比增長(zhǎng)

45.44%，我們預(yù)測(cè)公司

2021年及

2022

年歸母凈利潤(rùn)分別為

16.5

億元、18.7

億元。2.2、游戲出海尋求增量游戲出海大勢(shì)所趨，移動(dòng)游戲加速國(guó)際化。2017

年以來游戲持續(xù)加速出海進(jìn)程，截至

2020

年，中國(guó)自主研發(fā)游戲出海市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)

154.5

億美元，同時(shí)保持高速增長(zhǎng)，對(duì)應(yīng)同比增速為

33.3%。龍頭米哈游、騰訊、FunPlus持續(xù)發(fā)力海外市場(chǎng)，三七互娛出海提升迅速。1）米哈游發(fā)布的原神持續(xù)霸占榜首，9

月原神海外吸金達(dá)到

2.34

億美元；2）騰訊發(fā)行的PUBGMobile收入基本穩(wěn)定在第二名，PUBGMobile7、8

月全球吸金分別超過

2.99

億美元和

2.7

億美元；3）FunPlus（世紀(jì)華通）的StateofSurvival收入持續(xù)穩(wěn)定在第三位；4）三七互娛的末日喧囂表現(xiàn)持續(xù)向好，今年以來進(jìn)入國(guó)產(chǎn)游戲出海收入榜前三十，其排名持續(xù)提高，9

月以位列第五名。2021Q3

廠商出海收入榜

FunPlus和騰訊、米哈游持續(xù)保持前三位，三七互娛排名持續(xù)穩(wěn)步提升。1）米哈游原神自推出后，持續(xù)引燃市場(chǎng)，長(zhǎng)期霸占榜一，熱度持續(xù)居高不下。2）騰訊

2021

年三季度基本保持在第

2

名，旗下PUBGMobile與使命召喚手游持續(xù)排名出海收入榜前

6。3）FunPlus末世題材

SLG游戲StateofSurvival持續(xù)火爆，另外兩款游戲阿瓦隆之王以及火槍紀(jì)元在第三季度的三個(gè)月中排名持續(xù)上升，在

9

月均躍居榜單前

20。4）三七互娛今年海外持續(xù)發(fā)力，憑借末日喧囂、云上城之歌、江山美人等作品的海外表現(xiàn)，公司收入排名持續(xù)提升，截止至

9

月，已位列中國(guó)廠商出海收入榜第五名。我們認(rèn)為，上市公司布局海外需要在歐美日韓等成熟市場(chǎng)取得出色成績(jī)才會(huì)有足夠的業(yè)績(jī)彈性，成熟市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要為產(chǎn)品的比拼，隨著游戲出海的深入，騰訊控股、網(wǎng)易、世紀(jì)華通、三七互娛等長(zhǎng)期在海外表現(xiàn)出色的公司有望持續(xù)獲益。美國(guó)市場(chǎng)：2021Q1

美國(guó)手游總收入超過

61

億美元，較

2020Q1

增長(zhǎng)

34.1%；2）共

23

款中國(guó)手游產(chǎn)品入圍美區(qū)暢銷榜

Top100，創(chuàng)收近

10

億美元，占據(jù)

24%的市場(chǎng)份額，創(chuàng)歷史新高；3）共有三款中國(guó)手游入圍美區(qū)暢銷榜

Top10，分別是

IGG王國(guó)紀(jì)元、米哈游原神、FunplusStateofSurvival。2021Q2

美國(guó)手游市場(chǎng)規(guī)模

64

億美元再創(chuàng)新高，同比增長(zhǎng)

5%；2）入圍暢銷榜Top100

的游戲中

24

款為中國(guó)產(chǎn)品，合計(jì)吸金

9.7

億美元，占

Top100

總收入的23.4%；3）共有三款中國(guó)手游入圍美區(qū)暢銷榜

Top10，分別為騰訊PUBGMOBILE、米哈游原神、IGG王國(guó)紀(jì)元。日本市場(chǎng)：1）2021Q1

日本手游市場(chǎng)收入超過

51

億美元，同比增長(zhǎng)

35%；2）入圍

TOP100手游暢銷榜的

29

款中國(guó)手游合計(jì)吸金

9

億美元，占

TOP100

總收入的

25%；3）入圍榜單

TOP10

的中國(guó)手游為

5

款，分別是米哈游原神、網(wǎng)易荒野行動(dòng)。1）2021Q2

日本手游市場(chǎng)規(guī)模回落至

45.8

億美元，但同比增長(zhǎng)

7.3%；2）入圍暢銷榜

Top100

的游戲中

29

款為中國(guó)手游，總收入達(dá)到

8.5

億美元，占

Top100

總收入的

25%；3）入圍榜單

TOP10

的中國(guó)手游為

3

款，分別是網(wǎng)易荒野行動(dòng)、有愛互娛放置少女、米哈游原神。韓國(guó)市場(chǎng)：1）2021Q1

韓國(guó)手游市場(chǎng)收入達(dá)

14.7

億美元，同比增長(zhǎng)近

16%；2）共

34

款中國(guó)產(chǎn)品入圍韓國(guó)手游暢銷榜

TOP100，合計(jì)吸金超過

2.5

億美元，占

TOP100

總收入的

21.6%；3）入圍暢銷榜前十的中國(guó)手游達(dá)

3

款，分別為

4399奇跡之劍、米哈游原神、莉莉絲萬國(guó)覺醒。1）2021Q2

韓國(guó)手游市場(chǎng)規(guī)模

13.7

億美元，同比增長(zhǎng)

20%，環(huán)比回落

6.3%；2）共有

31

款中國(guó)手游入圍韓國(guó)手游暢銷榜

Top100，合計(jì)吸金超過

2.7

億美元，占Top100

總收入的

25%；3）入圍暢銷榜前十的中國(guó)手游達(dá)

3

款，分別為

4399奇跡之劍、莉莉絲萬國(guó)覺醒、靈犀互娛三國(guó)志戰(zhàn)略版。3、長(zhǎng)視頻：長(zhǎng)視頻平臺(tái)整體增速放緩，守正創(chuàng)新方能羽化成蝶3.1、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶接近天花板，各賽道時(shí)長(zhǎng)占比開始趨于穩(wěn)定移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)接近天花板，增速趨于停滯。隨著網(wǎng)絡(luò)使用全民化普及，2021年

9

月中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)到歷史最高值

11.67

億，相對(duì)于

2020

年

9

月凈增

1359

萬，同比增速僅為

1.18%，國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)基本達(dá)到天花板。隨著短視頻的崛起，過去四年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)爭(zhēng)奪進(jìn)入白熱化。今年以來，新格局逐漸形成，各細(xì)分賽道時(shí)長(zhǎng)趨向穩(wěn)定。短視頻時(shí)長(zhǎng)增速開始放緩隨著

2017

年短視頻崛起，短視頻的時(shí)長(zhǎng)持續(xù)擠占即時(shí)通訊和長(zhǎng)視頻等領(lǐng)域的時(shí)長(zhǎng)份額，短視頻時(shí)長(zhǎng)占比從

2017Q2

的

2%，提升至

2021Q3

的

31.6%，與此相對(duì)，即時(shí)通訊的時(shí)長(zhǎng)占比從

36%下降至

20%，長(zhǎng)視頻時(shí)長(zhǎng)占比從

11%下降至

6.9%。但2021

年以來短視頻的國(guó)內(nèi)用戶增長(zhǎng)開始明顯放緩，2021年以來抖音的月活仍保持較好的增長(zhǎng)，2021

年

9

月抖音

App+抖音極速版的不去重月活為

8.6

億，同比增長(zhǎng)

38%，但快手

App+快手極速版的不去重月活同比增速僅為

13%，快手

App月活同比增速僅為

2%。從人均單日使用時(shí)長(zhǎng)來看，抖音和快手以及它們的極速版

App都達(dá)到了

100

分鐘左右，接近單

App單日使用時(shí)長(zhǎng)的天花板。長(zhǎng)視頻時(shí)長(zhǎng)占比開始穩(wěn)固在短視頻增速放緩的背景下，長(zhǎng)視頻等其他賽道的時(shí)長(zhǎng)占比開始穩(wěn)固。長(zhǎng)視頻2021Q3

的時(shí)長(zhǎng)占比為

6.9%，下降趨勢(shì)趨于平緩。長(zhǎng)視頻平臺(tái)第一梯隊(duì)的愛奇藝、騰訊視頻月活增長(zhǎng)緩慢。在長(zhǎng)視頻平臺(tái)中，愛奇藝和騰訊視頻的活躍用戶變化基本一致。2020

年

2

月受公共衛(wèi)生事件影響，愛奇藝、騰訊視頻月活躍用戶數(shù)突破歷史最高值，愛奇藝、騰訊視頻分別為

6.2

億和6.0

億，同比增長(zhǎng)

11.01%和

13.30%，日均活躍用戶數(shù)分別為

1.50

億和

1.47

億，同比增長(zhǎng)

21.41%和

36.39%。3

月及以后隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)，愛騰日活數(shù)明顯回落。截止

2021

年

9

月，愛奇藝、騰訊視頻月活活躍用戶數(shù)分別為

5.3

億和

4.6

億，分別同比增長(zhǎng)

0.72%、下滑

2.90%，日均活躍用戶數(shù)分別為

9306

萬、9112

萬，分別同比增長(zhǎng)

2.29%、下滑

1.28%。芒果

TV日活長(zhǎng)期明顯增長(zhǎng)，人均使用時(shí)長(zhǎng)超越愛、騰。芒果

TV由于劇集生態(tài)的明顯發(fā)力及乘風(fēng)破浪的姐姐、披荊斬棘的哥哥等綜藝的帶動(dòng)破圈，用戶仍高速增長(zhǎng)，9

月份活躍用戶數(shù)為

2.24

億，同比增長(zhǎng)

16.36%。目前芒果

TV用戶數(shù)仍處于總體上升的趨勢(shì)中。從使用時(shí)長(zhǎng)來看，芒果

TV人均單日使用時(shí)長(zhǎng)明顯優(yōu)于愛奇藝、騰訊視頻，處于行業(yè)第一水平，截止

2021

年

9

月，芒果

TV人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為

70

分鐘，說明平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)現(xiàn)有用戶的吸引力較強(qiáng)，未來用戶數(shù)量進(jìn)一步提升將有效提高總體競(jìng)爭(zhēng)力，凸顯了芒果

TV未來增長(zhǎng)的潛力。在目前的政策導(dǎo)向和行業(yè)情形下，芒果

TV的自制內(nèi)容生產(chǎn)體系和黨媒價(jià)值引領(lǐng)優(yōu)勢(shì)凸顯了核心競(jìng)爭(zhēng)力。在未來，芒果

TV將持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、加強(qiáng)內(nèi)容和藝人管理，不斷發(fā)力劇集和綜藝板塊，發(fā)揮國(guó)有媒體優(yōu)勢(shì)、尋求創(chuàng)新，從而拉升用戶數(shù)量。在不斷變化的行業(yè)格局下，芒果

TV有望占據(jù)未來長(zhǎng)視頻行業(yè)的龍頭地位，成為長(zhǎng)視頻內(nèi)容的領(lǐng)航員。3.2、新環(huán)境下，守正創(chuàng)新方能羽化成蝶從用戶層面，長(zhǎng)視頻整體用戶數(shù)仍在緩慢增長(zhǎng)，整體時(shí)長(zhǎng)占比也逐漸趨于平穩(wěn)。雖然針對(duì)娛樂行業(yè)的強(qiáng)監(jiān)管會(huì)帶來短期的陣痛以及平臺(tái)內(nèi)容導(dǎo)向的變化，但我們認(rèn)為堅(jiān)守內(nèi)容導(dǎo)向正確，守正創(chuàng)新的公司會(huì)在行業(yè)格式重塑中提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位。隨著國(guó)家對(duì)價(jià)值觀輸出領(lǐng)域的文化產(chǎn)業(yè)更為嚴(yán)格，背靠體制的芒果超媒對(duì)政策把握及資本投入的風(fēng)險(xiǎn)相比其他平臺(tái)小，發(fā)展模式上也更具備可持續(xù)性。芒果超媒作為湖南廣電旗下統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)的新媒體平臺(tái)，積極響應(yīng)中央關(guān)于推動(dòng)媒體深度融合發(fā)展戰(zhàn)略部署，在湖南廣電建設(shè)主流新媒體集團(tuán)進(jìn)程中，充分發(fā)揮自身媒體平臺(tái)屬性和內(nèi)容自制優(yōu)勢(shì)，成為國(guó)家廣電總局首批全國(guó)廣播電視媒體融合先導(dǎo)單位。慶祝建黨百年獻(xiàn)禮期間，芒果超媒通過多屏聯(lián)動(dòng)方式播出一系列優(yōu)質(zhì)精品的主旋律、正能量?jī)?nèi)容。包括建黨百年獻(xiàn)禮劇理想照耀中國(guó)百煉成鋼江山如此多嬌；獨(dú)家大型融媒體定制專題百年風(fēng)華正青春，并同步播出慶祝中國(guó)成立

100

周年大會(huì)、“七一勛章”頒授儀式、慶祝中國(guó)成立

100

周年大型文藝演出等重大活動(dòng)；公司自制紀(jì)錄片閃耀的平凡

2作為中宣部慶祝建黨

100周年對(duì)外宣傳重點(diǎn)項(xiàng)目發(fā)行至多個(gè)海外媒體平臺(tái)等。湖南衛(wèi)視辦公地處在馬欄山地區(qū)，是國(guó)家文化和科技融合示范基地。2017

年

12月，馬欄山視頻文創(chuàng)園掛牌成立，以數(shù)字視頻內(nèi)容生產(chǎn)制作為核心，以數(shù)字視頻創(chuàng)意為龍頭，致力于打造文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)知名品牌。目前，園區(qū)已累計(jì)入駐視頻文創(chuàng)企業(yè)

3000

余家，去年園區(qū)企業(yè)產(chǎn)值近

350

億元，獲得全國(guó)首家國(guó)家級(jí)廣播電視產(chǎn)業(yè)園等稱號(hào)。馬欄山已成為文創(chuàng)高地，芒果在此文化基礎(chǔ)上厚積薄發(fā)?，F(xiàn)在文化和技術(shù)深入結(jié)合，文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，從業(yè)人員也在不斷增長(zhǎng)，這既是一個(gè)迅速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，也是一個(gè)巨大的人才蓄水池，必須格外重視?！比缃瘢R欄山視頻文創(chuàng)園已蛻變成人才聚集的文創(chuàng)高地，是湖南省實(shí)施創(chuàng)新引領(lǐng)開放崛起戰(zhàn)略的重要“試驗(yàn)田”。憑借湖南廣電豐富的制作和人才資源，目前芒果超媒內(nèi)部擁有

20

個(gè)綜藝節(jié)目自制團(tuán)隊(duì)、24

個(gè)影視制作團(tuán)隊(duì)和

30

家“新芒計(jì)劃”戰(zhàn)略工作室，特別是綜藝欄目已在國(guó)內(nèi)形成了碾壓優(yōu)勢(shì)。另外，公司在努力將綜藝優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移到劇上面，未來

2

年劇制作人團(tuán)隊(duì)會(huì)發(fā)展到

40-50

個(gè)。4、電影：龍頭院線市占率持續(xù)提升，博弈明年業(yè)績(jī)高增速4.1、疫情加速供需改善的進(jìn)程，龍頭院線市占率持續(xù)提升根據(jù)國(guó)家電影局?jǐn)?shù)據(jù)，截止

2021

年

9

月底全國(guó)銀幕數(shù)

80743

萬塊，增速持續(xù)放緩，而龍頭院線的市占率明顯提升。龍頭院線市占率提升。根據(jù)萬達(dá)電影財(cái)報(bào)披露，2020

年公司旗下影院（含特許經(jīng)營(yíng)加盟）市場(chǎng)占有率為

15.3%，2021H1

整體市占率

15%，單月市場(chǎng)份額最高于2021

年

3

月達(dá)到

17.8%。4.2、非疫情管控期間觀影需求強(qiáng)烈2021

年

1-9

月票房

349

億元，相較

2019

年下降

28%，主要由于進(jìn)口片的供給不足，以及部分月份疫情出現(xiàn)反復(fù)的因