XX品牌液奶戰(zhàn)略規(guī)劃材料準(zhǔn)備+-+市場(chǎng)部金典組課件

2017年五年戰(zhàn)略規(guī)劃

第一階段資料準(zhǔn)備液態(tài)奶事業(yè)部2017年4月2017年五年戰(zhàn)略規(guī)劃

第一階段資料準(zhǔn)備液態(tài)奶事業(yè)部1消費(fèi)者需求分析-分解金典伊利–金典競爭對(duì)手-

TLS業(yè)務(wù)模式基于伊利液奶銷售體系進(jìn)行現(xiàn)代渠道與傳統(tǒng)渠道全覆蓋基于蒙牛液奶銷售體系進(jìn)行現(xiàn)代渠道與傳統(tǒng)渠道全覆蓋業(yè)務(wù)組合國產(chǎn)純奶系列3個(gè)單品+進(jìn)口奶系列2個(gè)單品國產(chǎn)純奶3個(gè)單品+進(jìn)口奶1個(gè)單品+國產(chǎn)花色奶2個(gè)單品+酸奶2個(gè)單品；消費(fèi)者價(jià)值主張不僅提供自然健康的高品質(zhì)產(chǎn)品，并倡導(dǎo)關(guān)愛、崇尚自然的生活方式精選高品質(zhì)牛奶，只為成功人士消費(fèi)者需求分析-分解金典伊利–2消費(fèi)者需求分析-分解金典

品類新產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀品類新品發(fā)展趨勢(shì)品類發(fā)展影響因素伊利機(jī)會(huì)點(diǎn)啟示消費(fèi)者需求分解（1）品類內(nèi)部：圣牧/現(xiàn)代牧業(yè)等小品牌通過大力度價(jià)格促銷導(dǎo)致品類價(jià)值感下滑（2）高端白奶大量流出至常溫酸奶等品質(zhì)品類（3）消費(fèi)者對(duì)高端價(jià)值感產(chǎn)品的需求提升（1）現(xiàn)有品類不斷挖掘機(jī)會(huì)點(diǎn)，通過產(chǎn)品力升級(jí)順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，滿足消費(fèi)者需求（2）提前布局更具價(jià)值感的超高端品類，滿足超高端消費(fèi)者需求（3）開拓進(jìn)口奶產(chǎn)品系列，打造新西蘭純牛奶/有機(jī)奶產(chǎn)品系列（1）營養(yǎng)升級(jí)：品類內(nèi)各品牌均通過限定牧場(chǎng)/牛種/創(chuàng)新技術(shù)（膜過濾）等手段實(shí)現(xiàn)蛋白質(zhì)和鈣含量的不斷提升（2）主流進(jìn)口廠商通過上市新產(chǎn)品布局國內(nèi)市場(chǎng)，國內(nèi)品牌同時(shí)拓展進(jìn)口系列（1）基于奶源的差異化在現(xiàn)有細(xì)分區(qū)建拓展新產(chǎn)品（2）通過功能等方向的差異化向更高端細(xì)分進(jìn)行產(chǎn)品布局消費(fèi)者需求分析-分解金典品類新產(chǎn)3行業(yè)環(huán)境分析-分解金典高端白奶品類目前已形式TLS與金典雙寡頭遙遙領(lǐng)先的格局.TLS居于高端白奶品類領(lǐng)導(dǎo)地位，2016年增速止跌回升；金典為追趕者，持續(xù)縮小與主競品差距。

品類2016增速11.9%我品2016增速13.5%競品2016增速9.3%市場(chǎng)份額銷售額行業(yè)環(huán)境分析-分解品類2016我品2016競品2016市場(chǎng)4行業(yè)環(huán)境分析-分解金典

細(xì)分品類（分子品類）H1業(yè)務(wù)關(guān)鍵競爭品牌TLS競品市場(chǎng)表現(xiàn)作為品類領(lǐng)導(dǎo)者，有很強(qiáng)的品牌力/產(chǎn)品力/渠道力，其市場(chǎng)份額（銷售額）48.5%，品牌力指數(shù)208，顯著領(lǐng)先我品（36.7%/162）；競品未來市場(chǎng)預(yù)判（市場(chǎng)目標(biāo)、戰(zhàn)略意圖）利用TLS較強(qiáng)的品牌力在乳制品大品類進(jìn)行橫向品類拓展，通過單一品牌占據(jù)消費(fèi)者不同飲用時(shí)機(jī)，形成消費(fèi)黏性行業(yè)環(huán)境分析-分解金典細(xì)分品類H1業(yè)務(wù)關(guān)鍵競爭品牌TLS競5行業(yè)環(huán)境分析-分解金典

潛在競爭對(duì)手競爭對(duì)手營銷策略預(yù)判競品對(duì)我品影響預(yù)判我品應(yīng)對(duì)策略行業(yè)環(huán)境世界乳業(yè)前七強(qiáng)：通過產(chǎn)品力較強(qiáng)的進(jìn)口產(chǎn)品在局部市場(chǎng)形成份額侵蝕，加劇品類競爭新興互聯(lián)網(wǎng)品牌：搶奪品類年輕消費(fèi)者/高端消費(fèi)者，減緩我品消費(fèi)者人群流入速度世界乳業(yè)前七強(qiáng)：推出進(jìn)口奶產(chǎn)品系列，占位進(jìn)口奶市場(chǎng)，獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)新興互聯(lián)網(wǎng)品牌：加速上市超高端新品，通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型營銷方式進(jìn)行推廣世界乳業(yè)前七強(qiáng)：沿用國際市場(chǎng)營銷策略，利用品牌在國際上的知名度推廣進(jìn)口產(chǎn)品新興互聯(lián)網(wǎng)品牌：利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)新興的營銷方式推出具有互聯(lián)網(wǎng)基因的全新品牌及產(chǎn)品世界乳業(yè)前七強(qiáng)：雀巢、達(dá)能、美國奶農(nóng)、菲仕蘭、阿拉食品新興互聯(lián)網(wǎng)品牌：如乳業(yè)O2O品牌“哞客”（輝山乳業(yè)）、眾籌牛奶“云牧場(chǎng)－澳大利亞”（新希望）等行業(yè)環(huán)境分析-分解金典潛在競爭對(duì)手競爭對(duì)手營銷策略預(yù)判競品6行業(yè)環(huán)境分析-分解替代品類／潛在替代品高端白奶業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展我品應(yīng)對(duì)策略替代品類發(fā)展趨勢(shì)驅(qū)動(dòng)因素四替代品：常溫酸奶潛在替代品類：鮮奶/高端植物蛋白飲品常溫酸奶：市場(chǎng)規(guī)模大且仍存在很大市場(chǎng)空間，但增速已放緩鮮奶：目前市場(chǎng)規(guī)模有限，當(dāng)前少數(shù)進(jìn)口品牌布局，是未來的藍(lán)海市場(chǎng)高端植物蛋白飲品：品類規(guī)模中等，未來有較高發(fā)展?jié)摿臓I養(yǎng)和口感的角度繼續(xù)尋求提升和突破推出超巴式奶產(chǎn)品，占位低溫奶市場(chǎng)提升品牌的價(jià)值感和高端屬性；金典替代品或潛在替代品類行業(yè)環(huán)境分析-分解替代品類／潛在替代品高端白奶業(yè)務(wù)我品應(yīng)對(duì)策7競爭分析-分解8伊利–金典競品-

TLS業(yè)務(wù)模式基于伊利液奶銷售體系進(jìn)行現(xiàn)代渠道與傳統(tǒng)渠道全覆蓋基于蒙牛液奶銷售體系進(jìn)行現(xiàn)代渠道與傳統(tǒng)渠道全覆蓋業(yè)務(wù)組合國產(chǎn)純奶系列3個(gè)單品+進(jìn)口奶系列2個(gè)單品國產(chǎn)純奶3個(gè)單品+進(jìn)口奶1個(gè)單品+國產(chǎn)花色奶2個(gè)單品+酸奶2個(gè)單品；消費(fèi)者價(jià)值主張不僅提供自然健康的高品質(zhì)產(chǎn)品，并倡導(dǎo)關(guān)愛、崇尚自然的生活方式精選高品質(zhì)牛奶，只為成功人士生意發(fā)展策略以有機(jī)帶全品，建立差異化的高端占位，趕超主競品建立特侖蘇高端母品牌形象，橫向進(jìn)行品類拓展關(guān)鍵成功要素率先占位有機(jī)、以有機(jī)帶全品的傳播推廣策略，高端且排他的品牌代言人王菲、對(duì)伊利強(qiáng)大渠道優(yōu)勢(shì)的利用占領(lǐng)品類增長的先發(fā)優(yōu)勢(shì)、差異且高端化的品牌定位、領(lǐng)先的產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)金典圣牧：通過產(chǎn)品清晰定位及價(jià)格策略實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)搶奪圣牧：價(jià)格優(yōu)惠，沙漠有機(jī)、歐盟認(rèn)證競爭分析-分解8伊利–金典競品競爭分析-品牌建設(shè)能力-高端白奶9主競品-MN特侖蘇優(yōu)勢(shì)分析劣勢(shì)分析1、將高端且差異化的品牌定位進(jìn)行有延續(xù)性的傳播2、運(yùn)用多種持續(xù)有效的溝通形式，多維度夯實(shí)品牌高端感3、把握消費(fèi)者洞察的變化，擅長以情感進(jìn)行消費(fèi)者溝通，并保持品牌的時(shí)代感1、產(chǎn)品線延伸過廣，稀釋品牌資產(chǎn)2、由于品牌定位及代言人選擇導(dǎo)致品牌形象老化競爭分析-品牌建設(shè)能力-高端白奶9主競品競爭分析-產(chǎn)品力-高端白奶10主競品-MN特侖蘇優(yōu)勢(shì)分析劣勢(shì)分析1、持續(xù)不斷的產(chǎn)品力創(chuàng)新2、產(chǎn)品包裝簡潔高端3、鋪市率高4、很強(qiáng)的溢價(jià)能力1、奶源掌控力差，國內(nèi)無自有奶源，新西蘭產(chǎn)品均為代工；2、工藝與技術(shù)同質(zhì)化，缺乏膜過濾等領(lǐng)先工藝的應(yīng)用；競爭分析-產(chǎn)品力-高端白奶10主競品-M2017年五年戰(zhàn)略規(guī)劃

第一階段資料準(zhǔn)備液態(tài)奶事業(yè)部2017年4月2017年五年戰(zhàn)略規(guī)劃

第一階段資料準(zhǔn)備液態(tài)奶事業(yè)部11消費(fèi)者需求分析-分解金典伊利–金典競爭對(duì)手-

TLS業(yè)務(wù)模式基于伊利液奶銷售體系進(jìn)行現(xiàn)代渠道與傳統(tǒng)渠道全覆蓋基于蒙牛液奶銷售體系進(jìn)行現(xiàn)代渠道與傳統(tǒng)渠道全覆蓋業(yè)務(wù)組合國產(chǎn)純奶系列3個(gè)單品+進(jìn)口奶系列2個(gè)單品國產(chǎn)純奶3個(gè)單品+進(jìn)口奶1個(gè)單品+國產(chǎn)花色奶2個(gè)單品+酸奶2個(gè)單品；消費(fèi)者價(jià)值主張不僅提供自然健康的高品質(zhì)產(chǎn)品，并倡導(dǎo)關(guān)愛、崇尚自然的生活方式精選高品質(zhì)牛奶，只為成功人士消費(fèi)者需求分析-分解金典伊利–12消費(fèi)者需求分析-分解金典

品類新產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀品類新品發(fā)展趨勢(shì)品類發(fā)展影響因素伊利機(jī)會(huì)點(diǎn)啟示消費(fèi)者需求分解（1）品類內(nèi)部：圣牧/現(xiàn)代牧業(yè)等小品牌通過大力度價(jià)格促銷導(dǎo)致品類價(jià)值感下滑（2）高端白奶大量流出至常溫酸奶等品質(zhì)品類（3）消費(fèi)者對(duì)高端價(jià)值感產(chǎn)品的需求提升（1）現(xiàn)有品類不斷挖掘機(jī)會(huì)點(diǎn)，通過產(chǎn)品力升級(jí)順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，滿足消費(fèi)者需求（2）提前布局更具價(jià)值感的超高端品類，滿足超高端消費(fèi)者需求（3）開拓進(jìn)口奶產(chǎn)品系列，打造新西蘭純牛奶/有機(jī)奶產(chǎn)品系列（1）營養(yǎng)升級(jí)：品類內(nèi)各品牌均通過限定牧場(chǎng)/牛種/創(chuàng)新技術(shù)（膜過濾）等手段實(shí)現(xiàn)蛋白質(zhì)和鈣含量的不斷提升（2）主流進(jìn)口廠商通過上市新產(chǎn)品布局國內(nèi)市場(chǎng)，國內(nèi)品牌同時(shí)拓展進(jìn)口系列（1）基于奶源的差異化在現(xiàn)有細(xì)分區(qū)建拓展新產(chǎn)品（2）通過功能等方向的差異化向更高端細(xì)分進(jìn)行產(chǎn)品布局消費(fèi)者需求分析-分解金典品類新產(chǎn)13行業(yè)環(huán)境分析-分解金典高端白奶品類目前已形式TLS與金典雙寡頭遙遙領(lǐng)先的格局.TLS居于高端白奶品類領(lǐng)導(dǎo)地位，2016年增速止跌回升；金典為追趕者，持續(xù)縮小與主競品差距。

品類2016增速11.9%我品2016增速13.5%競品2016增速9.3%市場(chǎng)份額銷售額行業(yè)環(huán)境分析-分解品類2016我品2016競品2016市場(chǎng)14行業(yè)環(huán)境分析-分解金典

細(xì)分品類（分子品類）H1業(yè)務(wù)關(guān)鍵競爭品牌TLS競品市場(chǎng)表現(xiàn)作為品類領(lǐng)導(dǎo)者，有很強(qiáng)的品牌力/產(chǎn)品力/渠道力，其市場(chǎng)份額（銷售額）48.5%，品牌力指數(shù)208，顯著領(lǐng)先我品（36.7%/162）；競品未來市場(chǎng)預(yù)判（市場(chǎng)目標(biāo)、戰(zhàn)略意圖）利用TLS較強(qiáng)的品牌力在乳制品大品類進(jìn)行橫向品類拓展，通過單一品牌占據(jù)消費(fèi)者不同飲用時(shí)機(jī)，形成消費(fèi)黏性行業(yè)環(huán)境分析-分解金典細(xì)分品類H1業(yè)務(wù)關(guān)鍵競爭品牌TLS競15行業(yè)環(huán)境分析-分解金典

潛在競爭對(duì)手競爭對(duì)手營銷策略預(yù)判競品對(duì)我品影響預(yù)判我品應(yīng)對(duì)策略行業(yè)環(huán)境世界乳業(yè)前七強(qiáng)：通過產(chǎn)品力較強(qiáng)的進(jìn)口產(chǎn)品在局部市場(chǎng)形成份額侵蝕，加劇品類競爭新興互聯(lián)網(wǎng)品牌：搶奪品類年輕消費(fèi)者/高端消費(fèi)者，減緩我品消費(fèi)者人群流入速度世界乳業(yè)前七強(qiáng)：推出進(jìn)口奶產(chǎn)品系列，占位進(jìn)口奶市場(chǎng)，獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)新興互聯(lián)網(wǎng)品牌：加速上市超高端新品，通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型營銷方式進(jìn)行推廣世界乳業(yè)前七強(qiáng)：沿用國際市場(chǎng)營銷策略，利用品牌在國際上的知名度推廣進(jìn)口產(chǎn)品新興互聯(lián)網(wǎng)品牌：利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)新興的營銷方式推出具有互聯(lián)網(wǎng)基因的全新品牌及產(chǎn)品世界乳業(yè)前七強(qiáng)：雀巢、達(dá)能、美國奶農(nóng)、菲仕蘭、阿拉食品新興互聯(lián)網(wǎng)品牌：如乳業(yè)O2O品牌“哞客”（輝山乳業(yè)）、眾籌牛奶“云牧場(chǎng)－澳大利亞”（新希望）等行業(yè)環(huán)境分析-分解金典潛在競爭對(duì)手競爭對(duì)手營銷策略預(yù)判競品16行業(yè)環(huán)境分析-分解替代品類／潛在替代品高端白奶業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展我品應(yīng)對(duì)策略替代品類發(fā)展趨勢(shì)驅(qū)動(dòng)因素四替代品：常溫酸奶潛在替代品類：鮮奶/高端植物蛋白飲品常溫酸奶：市場(chǎng)規(guī)模大且仍存在很大市場(chǎng)空間，但增速已放緩鮮奶：目前市場(chǎng)規(guī)模有限，當(dāng)前少數(shù)進(jìn)口品牌布局，是未來的藍(lán)海市場(chǎng)高端植物蛋白飲品：品類規(guī)模中等，未來有較高發(fā)展?jié)摿臓I養(yǎng)和口感的角度繼續(xù)尋求提升和突破推出超巴式奶產(chǎn)品，占位低溫奶市場(chǎng)提升品牌的價(jià)值感和高端屬性；金典替代品或潛在替代品類行業(yè)環(huán)境分析-分解替代品類／潛在替代品高端白奶業(yè)務(wù)我品應(yīng)對(duì)策17競爭分析-分解18伊利–金典競品-

TLS業(yè)務(wù)模式基于伊利液奶銷售體系進(jìn)行現(xiàn)代渠道與傳統(tǒng)渠道全覆蓋基于蒙牛液奶銷售體系進(jìn)行現(xiàn)代渠道與傳統(tǒng)渠道全覆蓋業(yè)務(wù)組合國產(chǎn)純奶系列3個(gè)單品+進(jìn)口奶系列2個(gè)單品國產(chǎn)純奶3個(gè)單品+進(jìn)口奶1個(gè)單品+國產(chǎn)花色奶2個(gè)單品+酸奶2個(gè)單品；消費(fèi)者價(jià)值主張不僅提供自然健康的高品質(zhì)產(chǎn)品，并倡導(dǎo)關(guān)愛、崇尚自然的生活方式精選高品質(zhì)牛奶，只為成功人士生意發(fā)展策略以有機(jī)帶全品，建立差異化的高端占位，趕超主競品建立特侖蘇高端母品牌形象，橫向進(jìn)行品類拓展關(guān)鍵成功要素率先占位有機(jī)、以有機(jī)帶全品的傳播推廣策略，高端且排他的品牌代言人王菲、對(duì)伊利強(qiáng)大渠道優(yōu)勢(shì)的利用占領(lǐng)品類增長的先發(fā)優(yōu)勢(shì)、差異且高端化的品牌定位、領(lǐng)先的產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)金典圣牧：通過產(chǎn)品清晰定位及價(jià)格策略實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)搶奪圣牧：價(jià)格優(yōu)惠，沙漠有機(jī)、歐盟認(rèn)證競爭分析-分解8伊利–金典競品競爭分析-品牌建設(shè)能力-高端白奶19主競品-MN特侖蘇優(yōu)勢(shì)分析劣勢(shì)分析1、將高端且差異化的品牌定位進(jìn)行有延續(xù)性的傳播2、運(yùn)用多種持續(xù)有效的溝通形式，多維度夯實(shí)品牌高端感3、把握消費(fèi)者洞察的變化，擅長以