地市級電視媒體競爭態(tài)勢探析

基于產業(yè)結構的地市級電視媒體競爭態(tài)勢探析蔣昀潔內容摘要：本文依據波特的五力競爭模型，以地市級電視媒體為研究對象，選取行業(yè)內現有競爭者、新進入者以及替代者三個指標，從產業(yè)結構視角分析了地市級電視媒體的行業(yè)競爭態(tài)勢。近年地市級電視媒體的收視份額已在一定程度上被央視及省級媒體蠶食；來自網絡媒體的競爭不容小覷；境外傳媒巨頭、新興的其他媒體對地市級媒體潛在影響巨大。關鍵詞：五力競爭模型產業(yè)結構地市級電視媒體競爭態(tài)勢地級市電視媒體是改革開放初期四級辦電臺（電視臺）政策下催生的產物，其覆蓋范圍基本上不出所在地市的行政管轄區(qū)域。在現行條件下，地級市電視媒體正遭受央視、省臺從空中到地面的層層打壓；網絡、移動電視等新興媒體對傳統(tǒng)媒體市場的蠶食使實力一般的地市級電視媒體面臨競爭更為激烈；境外傳媒大亨對我國電視市場虎視眈眈，俟機進入。分析地市級媒體所面臨的行業(yè)競爭態(tài)勢，對于地市級媒體進一步戰(zhàn)略調整、實施品牌建設具有積極意義。一、理論基礎美國哈佛商學院的邁克爾·波特教授最早從產業(yè)結構視角出發(fā)進行組織競爭優(yōu)勢的系統(tǒng)性研究。20世紀80年代，他先后出版了《競爭戰(zhàn)略》等三部著作，深入探討了產業(yè)結構層面上組織的競爭優(yōu)勢。此舉使其成為戰(zhàn)略管理領域結構學派的代表人物。波特認為，行業(yè)內現有的競爭者、替代產品或服務的威脅、新進入者的威脅、供應商的議價能力以及客戶的議價能力影響著組織在行業(yè)中的競爭地位。這五種力量共同作用于組織，故被稱為“五力競爭模型”。波特的五力模型為我們提供了一種良好的分析思維。地市級媒體不同于一般的工商企業(yè)，有其特定的組織特點。筆者將以波特的五力模型為理論基礎，有所側重地選擇一些指標分析其行業(yè)競爭態(tài)勢，主要分析行業(yè)內現有競爭者、新進入者以及替代者的威脅對地市級媒體的影響。二、地市級電視媒體競爭態(tài)勢分析（一）現有競爭者：央視、省臺1．中央電視臺中央電視臺品牌勢力強勁，近年來總體收視份額穩(wěn)居龍頭。根據央視—索福瑞研究數據來源：王蘭柱，2003、2004、2005、2006《中國廣播電視收視年鑒》，中國傳媒大學出版社。，數據來源：王蘭柱，2003、2004、2005、2006《中國廣播電視收視年鑒》，中國傳媒大學出版社。圖12002年至2005年各級電視媒體收視份額數據來源：CSM市場研究由上圖，2002年，央視在全國的收視份額為30.8%，而在同年，全國百余家地市級電視媒體的收視份額總計占16%，僅約占央視份額的一半。2003年，央視和地市級兩類媒體的收視份額較上年都有一定程度的增加，但央視由30.8%增至32.6%，提高了1.8個百分點，而地市級電視媒體的收視份額僅有原來的16%提高到17%，增加僅1個百分點。2004年央視在全國的收視份額為33.7%，超過了1/3，這一年地市級電視媒體的收視份額僅為15.4%，較上一年下跌了1.6%，不足央視份額的一半；到2005年，央視的收視份額再創(chuàng)新高，攀升至35.9%，比上一年增加了2.2%，相應的地市級電視媒體卻又創(chuàng)新低，跌破了15%，僅為13.3，比上一年減少了2.1%。從近四年的整體形式來看，中央電視臺的收視份額逐年皆增，由最初的不足31%提高至35.9%，共增加了5.1%，這意味著在這四年中有超過5%的電視觀眾從其它層級電視臺轉移到中央電視臺。比較而言，地市級電視媒體的收視市場份額卻不容樂觀，四年內總降幅為2.7%，即全國約有2.7%的地市級電視媒體的觀眾被其它層級電視臺搶走，地市級電視媒體在全國收視市場這塊蛋糕上能分走的部分越來越少。另外，比較兩類媒體收視份額，四年內地市級電視媒體與中央電視臺的收視份額的差距也明顯拉大，2002年兩者差距為4.8個百分點，2003年差距增至5.6%，在2004年和2005年兩類電視媒體收視份額差距進一步拉大，2004年差距8.3個百分點，而2005年差距超過10%，高達12.6%。2005年，僅央視綜合頻道的收視份額就近乎全國所有地市級電視媒體的收視份額，收視前兩位的份額便超過了地市級電視。中央電視臺在近年的收視爭奪戰(zhàn)中頻頻告捷，對于地市級電視媒體的沖擊可以從它自身收視份額的節(jié)節(jié)高升和地市級電視媒體的不斷下降可見一斑。2．省級電視媒體在電視傳播市場上，省級衛(wèi)視的實力和所占有的資源雖然較央視還有較大差距，但憑借其參與全國競爭的龍頭頻道的運營，集中了省內大部分的優(yōu)質資源，并且隨著近年來省級衛(wèi)視在渠道和通路建設、頻道定位、節(jié)目改版、營銷推廣等方面的動作，省級衛(wèi)視在全國的收視競爭中逐步形成自己的優(yōu)勢，吸引了越來越多觀眾的注意力。幾年來，省級衛(wèi)視在全國的收視份額逐年增加，下圖為2002-2004年省級衛(wèi)視與地市級電視媒體收視份額數據來源：CSM市場研究。數據來源：CSM市場研究。圖22002-2004年省級衛(wèi)視與地市級電視媒體收視份額數據來源：CSM市場研究。由上圖，2002年省級衛(wèi)視在全國的收視份額為14%；2003年增長至16%，較上一年提高2個百分點；2004年收視份額又有所增加，達到16.7%；2005年省級衛(wèi)視在全國的收視份額為17.1%，較2002年增加17.1%?？傮w來看，在2002年、2003年地市級電視媒體仍能高出省級衛(wèi)視一至兩個百分點，但到2004年，地市級電視媒體的收視份額出現了大幅下降，而省級衛(wèi)視收視份額仍然保持上升，地市級電視媒體的收視份額被省級衛(wèi)視超越，2005年兩類電視媒體收視份額的收視份額進步拉大。由四年省級衛(wèi)視與地市級電視媒體收視份額的比較不難發(fā)現，省級衛(wèi)視所占有的收視市場逐漸增加，地市級電視媒體的收視市場逐步減少。除了省級衛(wèi)視，各省的地面頻道對于地市級電視媒體也是一個明顯的威脅。省級地面頻道雖然資源擁有難敵央視和各省級衛(wèi)視，但是較之地市級電視媒體，仍然具有明顯優(yōu)勢。下圖為近四年省級地面頻道與地市級電視媒體收視份額的比較：圖3近年省級地面頻道和地市級電視媒體的收視份額數據來源：CSM市場研究。由上圖，2002年至2004年，省級地面頻道的收視情況一直優(yōu)于地市級電視媒體，其收視份額一直在地市級電視媒體以上。盡管2003年的收視份額較上一年有較大的下降，但2003年至2005年其收視份額相對穩(wěn)定，而且有微幅增加，與收視份額下降的地市級電視媒體相比處境尚優(yōu)。近四年的收視數據表明，就現有行業(yè)內的競爭者——央視和省級電視媒體而言，地市級電視媒體的收視份額是整體下降的。中央電視臺、省級衛(wèi)視近年的收視份額持續(xù)增長以及省級地面頻道收視份額微弱增長的同時，部分地蠶食了地市級電視媒體的收視市場，實現了自身的成長與擴張；地市級電視媒體收視份額下降，部分收視觀眾轉移到了其它電視媒體。（二）新進入者：境外媒體、網絡媒體1．境外媒體早期我國廣播電影電視總局對于境外電視頻道落地的管制較為嚴格，境外電視的落地需要廣電總局的審批。隨著入世進程的深入，在中國大陸落地的境外電視頻道數量逐漸增多，大陸電視收視市場的對外開放也成為了一種趨勢。這就意味著地市級電視媒體在應對境內電視競爭的同時還須面臨境外電視的沖擊。截至2004年底，經我國政府批準可以進入三星級以上酒店和涉外居民小區(qū)的電視頻道已達到31個，占全國收視市場份額的0.7%。謝耘耕，2005：中國電視媒體競爭報告?，F代傳播，2005年第6期。謝耘耕，2005：中國電視媒體競爭報告。現代傳播，2005年第6期。我國人口眾多，電視節(jié)目收視市場龐大，根據央視-索福瑞媒介研究馬潤生，中國節(jié)目市場的現狀，北方傳媒研究，2006年第2期。（CSM）2004年基礎調查結果，全國4歲及以上電視觀眾達11.88億人。面對如此龐大的市場，國際傳媒巨頭正加大力度突破市場壁壘，進攻大陸市場。目前，世界五大傳媒巨頭已有新聞集團、維亞康姆和時代華納數據來源：國家廣電總局發(fā)展改革研究中心，2006年中國廣播影視發(fā)展報告，社會科學文獻出版社，P25。等三家涉獵中國電視收視市場。馬潤生，中國節(jié)目市場的現狀，北方傳媒研究，2006年第2期。數據來源：國家廣電總局發(fā)展改革研究中心，2006年中國廣播影視發(fā)展報告，社會科學文獻出版社，P25。新聞集團在中國的業(yè)務拓展主要承載于其子公司星空集團和被星空集團持有38%股份的香港鳳凰衛(wèi)視。在我國內地，星空衛(wèi)視已經開播了9個頻道資料來源：新聞集團網站"。2006.11.21.數據來源：國家廣電總局發(fā)展改革研究中心，2006年中國廣播影視發(fā)展報告，社會科學文獻出版社，P25。2．網絡媒體平面媒體、廣播媒體、戶外媒體和一些新興媒體在資訊發(fā)布、廣告占有等方面對電視媒體具有一定程度的替代作用。其中，網絡媒體在功能上具有大大超越電視媒體的能力，它與電視媒體的競爭在兩次售賣中都有體現，無疑網絡媒體是對電視媒體威脅最大的新媒體。隨著我國信息化進程的逐步推進，我國網民數量與日俱增。根據中國互聯網信息中心（CNNIC）的調查顯示，1997年10月，我國網民數量為62萬，到2001年6月增長至2650萬，截至2006年6月，中國網民數量已達1.23億，是1997年的198.4倍。然而，1.23億萬網民在中國13億的總人口中僅占9.4%?；ヂ摼W的普及程度目前還很低，未來發(fā)展空間很大。CNNIC的調查顯示，參加調查者獲取信息主要途徑有網絡、電視和報紙。其中選擇網絡的占82.6%，超過電視的64.5%?？梢?，電視在大多數網民中的地位已不及網絡。隨著網絡技術的升級，互聯網的信息攜載能力越來越強，視頻和音頻資源在網絡上的傳輸日趨便利，一些點對點傳輸軟件和在線收視軟件的開發(fā)和運用使得受眾能夠主動的選擇自己喜歡的電視劇或電影。在這種情況下，很多電視觀眾特別是年輕的觀眾正逐漸被網絡滲透。互聯網在受眾占有上給電視媒體帶來很大沖擊。另外，網絡媒體對廣告強大的承載能力將給地市級媒體帶來強大沖擊。艾瑞市場咨詢（iResearch）的調研數據表明，2005年中國網絡廣告市場規(guī)模為31.3億元，比2004年增長77.1%，是2001年的7.6倍。另據iResearch的研究預測，2006年中國網絡廣告市場規(guī)模（不包含渠道代理商收入）將達到46億元，比2005年增長48.2%；至2010年，中國網絡廣告市場規(guī)模（不含渠道代理商收入）預計將達到157億元。艾瑞市場咨詢有限公司，中國網絡廣告主研究報告，2006年簡版，P5。艾瑞市場咨詢有限公司，中國網絡廣告主研究報告，2006年簡版，P5。（三）替代者：毗鄰地市電視媒體、其他媒體由于行政區(qū)劃所含地域的不規(guī)則，很多地市級電視媒體可以通過無線傳播突破行政區(qū)劃，覆蓋到周邊的地區(qū)。因此，受眾不僅可以接收到央視、本省電視頻道和本地區(qū)電視頻道，還可以接收到來自周邊地市的電視信號。這樣，地市級電視媒體又多了一類競爭對手，即毗鄰的兄弟地市電視臺。在一些省市接壤的地區(qū)，這樣的競爭對手甚至不止一個，盡管本地電視媒體在有線電視網絡中禁止這些電視臺的頻道，但當地居民仍然可以通過無線接收方式收看。毗鄰電視媒體的競爭主要體現在收視市場的競爭，在本地占有一部分收視市場，收視市場擴大便是其廣告經營的一個重要砝碼。以揚州電視臺為例，揚州電視臺的新聞頻道和城市頻道采用無線傳播，可以覆蓋到鎮(zhèn)江和泰州的大部分地區(qū)、鹽城的部分地區(qū)和安徽天長的一些地區(qū)，還包括常州、無錫、南通的一些周邊地區(qū)資料來源：揚州電視臺官方網站資料來源：揚州電視臺官方網站/StrongMedia.asp.2006.12.1.除滲透進來的毗鄰地市電視媒體之外，其他電視媒體也有著不可小覷的實力。這主要體現在對廣告資源的占有及競爭上，包括移動電視媒體和樓宇電視媒體。截至2005年2月，中國已有30多個城市陸續(xù)開始了在公交車上安裝移動電視資料來源：國家廣電總局發(fā)展改革研究中心，2006中國廣播影視發(fā)展報告，社會科學文獻出版社，P192。，這主要包括一些省會城市和一些計劃單列城市，可以預見，隨著普通城市居民的收入進步提高和購買能力的進步加強，將會有更多的城市在公交車上安置移動電視。樓宇電視同樣是廣告信息傳播的一種新興方式，根據水木清華研究中心的統(tǒng)計數據來源：國家廣電總局發(fā)展改革研究中心，2006中國廣播影視發(fā)展報告，社會科學文獻出版社，P197。資料來源：國家廣電總局發(fā)展改革研究中心，2006中國廣播影視發(fā)展報告，社會科學文獻出版社，P192。數據來源：國家廣電總局發(fā)展改革研究中心，2006中國廣播影視發(fā)展報告，社會科學文獻出版社，P197。三、結語地市級電視媒體正面臨來自中央電視臺、省級電視媒體、網絡媒體、境外媒體、毗鄰地市電視媒體及其他媒體等各支力量集結起來的激烈競爭。競爭的焦點主要集中在收視份額及廣告收入兩方面。近年，地市級電視媒體的收視份額已在一定程度上被央視及省級媒體蠶食。網絡媒體對地市級電視媒體的影響主要體現在廣告競爭上，但由于我國網民數量成長的空間巨大，來自網絡媒體的競爭不容小覷。境外傳媒巨頭落戶中國市場使地市級電視媒體在應對境內競爭的同時也必須提防來自境外傳媒的巨大競爭。本文以波特的五力競爭模型為理論基礎，選取行業(yè)內現有競爭者、新進入者以及替代者三個角度，從產業(yè)結構視角分析了地市級電視媒體的行業(yè)競爭態(tài)勢。必須說明的是