02.《網(wǎng)絡營銷與策劃》第二章-網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略

了解網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的意義。掌握制訂網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的基本模型。掌握網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略制定的原則與方法。2.1

戰(zhàn)略規(guī)劃2.2

網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略模型2.3

如何規(guī)劃網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略阿里巴巴投資新浪微博布局更顯清晰請思考：阿里巴巴和新浪微博的合作戰(zhàn)略是什么？兩者的競爭優(yōu)勢是什么？你認為兩者合作是否有發(fā)展前景？可以開展哪些網(wǎng)絡營銷活動？阿里巴巴投資新浪微博布局更顯清晰2.1–戰(zhàn)略規(guī)劃劉翔摔欄贊助商反應神速大打感情牌轉危為安戰(zhàn)略2.1.1–網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的概念1什么是戰(zhàn)略5長遠性1全局性4謀略、方案、對策2統(tǒng)領性3總體性2.1.1–網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的概念電子商務戰(zhàn)略是指對企業(yè)的資源進行有效的配置，利用信息技術來達到既定的目標，最終提高企業(yè)業(yè)績，保持企業(yè)長久的競爭優(yōu)勢。所謂網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略(E-MarketingStrategy)，就是企業(yè)利用信息技術來實現(xiàn)既定目標的營銷戰(zhàn)略。2網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的概念2.1.2–企業(yè)網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的作用企業(yè)實施電子商務的層次單一經營公司層面業(yè)務流程層面作業(yè)層面業(yè)務影響程度商業(yè)模式的轉變單一網(wǎng)絡企業(yè)（如亞馬遜企業(yè)）大多數(shù)零售企業(yè)鼠標加水泥式企業(yè)客戶關系管理商品宣傳冊電子郵件效率提高效益提高1企業(yè)網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的作用2.1.2–企業(yè)網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的作用1企業(yè)網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的作用鞏固加強企業(yè)現(xiàn)有競爭優(yōu)勢為競爭設置障礙穩(wěn)定與供應商的關系提高新品開發(fā)和服務能力加強與顧客的溝通2.2–網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略模型問題：魚與熊掌如何兼得？傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡渠道如何建設實現(xiàn)雙贏？專營店VS網(wǎng)店：魚和熊掌的博弈2.2–網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略模型1網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略模型-ESP網(wǎng)絡營銷ESP戰(zhàn)略模型環(huán)境戰(zhàn)略績效法律-道德互聯(lián)網(wǎng)技術競爭其他競爭因素市場SWOT電子商務戰(zhàn)略網(wǎng)絡營銷規(guī)劃網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略網(wǎng)絡營銷組合客戶關系管理績效考核指標2.2–網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略模型2績效考核指標網(wǎng)絡營銷環(huán)境網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略績效評價信息技術市場機會分析道德和法律問題2.2–網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略模型2績效考核指標目標層準則層分準則層指標層網(wǎng)絡營銷績效優(yōu)度(X)網(wǎng)站績效(X1)

設計效果(X11)功能全面性(X111)；風格獨特性(X112)；視覺沖擊力(X113)推廣效果(X12)搜索引擎排名(X121)；注冊用戶增長率(X122)；網(wǎng)站知名度(X123)運行效果(X13)訪問者增長率(X131)；頁面瀏覽增長率(X132)；用戶停留時間增長率(X133)企業(yè)績效(X2)

經濟效果(X21)銷售利潤率(X211)；利潤增長率(X212)；銷售費用率(X213)市場效果(X22)信息利用率(X221)；銷售增長率(X222)；市場擴大率(X223)；市場占有率(X224)形象效果(X23)企業(yè)知名度(X231)；企業(yè)美譽度(X232)；品牌增值度(X233)競爭效果(X24)競爭者仿效率(X241)；顧客滲透率(X242)；顧客忠誠度(X243)顧客績效(X3)

服務效果(X31)投訴答復率(X311)；承諾履約率(X312)；顧客滿意度(X313)購買效果(X32)購買成本降低率(X321)；價格選擇性(X322)社會績效(X4)

社會貢獻(X41)社會貢獻率(X411)；公益活動率(X412)導向效果(X42)品牌形成率(X421)；消費者影響力(X422)；社區(qū)影響力(X423)網(wǎng)絡營銷績效評價指標體系2.2.1–網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的重點內容1客戶關系再造企業(yè)合作伙伴客戶競爭對手供應鏈管理再造顧客關系定制營銷等實現(xiàn)共贏情報防御系統(tǒng)提供免費服務組建網(wǎng)絡俱樂部2.2.1–網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的重點內容細分市場的極端是發(fā)現(xiàn)每一個買主都有自己特有的需求和欲望，故每一位顧客都有可能成為一個細分市場。這種極端的營銷方式被稱為定制營銷。定制營銷又稱“個別化營銷”、“自我營銷”或“一對一營銷”，定制營銷并不是只適用于高度技術化和信息化的企業(yè)，它同企業(yè)的規(guī)模并無直接的聯(lián)系，而是有更大更廣的適用范圍。2定制營銷2.2.1–網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的重點內容結成內容共享的伙伴關系內容共享的伙伴關系(Content-SharePartnership)能增加企業(yè)網(wǎng)頁的可見度，能向更多的訪問者展示企業(yè)的網(wǎng)頁內容。交互鏈接和搜索引擎交互鏈接(LinkExchanges)和網(wǎng)絡環(huán)是應用于網(wǎng)站間相互推動交易的重要形式。在相關網(wǎng)站間的交互鏈接有助于吸引在網(wǎng)上瀏覽的顧客，便于他們一個接一個地按照鏈接瀏覽下去，可以提高企業(yè)網(wǎng)站的可見性。3建立網(wǎng)上營銷伙伴2.2.1–網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的重點內容采取風險排序分析法來確定，首先確認并分析當前營銷對手，然后識別并確認潛在營銷對手，最后依據(jù)所有的營銷對手給企業(yè)帶來影響的大小程度進行排序，找出它們的共同點，并分析影響決策的關鍵因素。4建立情報防御系統(tǒng)2.2.2–網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃1網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃目標規(guī)劃技術規(guī)劃組織規(guī)劃管理規(guī)劃份額？成本？利潤？人員分工、業(yè)務流程成本效益分析組織管理變革2.3–如何規(guī)劃網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略天貓商城光棍節(jié)促銷后遺癥沒完沒了雙十二少安毋躁2.3.1–網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的主要內容1網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的主要內容1.消費者調研2.消費者行為分析3.細分市場與目標市場4.差異化與市場定位2.3.2–制定網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略須考慮的其他問題多媒體專業(yè)性及時性流程

再造整體性互動性便利性目標達成率創(chuàng)新性1制定網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略須考慮的其他問題網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略是公司為了適應迅速變化的競爭環(huán)境，尋找長期穩(wěn)定發(fā)展的網(wǎng)絡營銷途徑，并且為了實現(xiàn)這一途徑而優(yōu)化企業(yè)組織、資源制定的總體性與長期性的網(wǎng)絡營銷謀劃和方略，在鞏固和加強企業(yè)現(xiàn)有競爭優(yōu)勢、為競爭設置障礙等方面發(fā)揮了重要的作用。通過ESP戰(zhàn)略模型分析，可以使企業(yè)明確本公司所處的社會經濟環(huán)境，有針對性地開展戰(zhàn)略規(guī)劃，并通過一系列的績效評價體系來不斷修正和完善網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略。什么是網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略？為什么企業(yè)在實施戰(zhàn)略規(guī)劃時要進行SWOT分析？簡述ESP戰(zhàn)略模型的主要內容。分析消費者行為對于網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略有何意義？并簡述通過網(wǎng)絡手段獲取用戶行為的方法。在網(wǎng)絡環(huán)境下，實施市場細分的因素有哪些？并舉例說明。美國辛迪諾商店在開業(yè)之初，進行了種種策劃，做了各種廣告宣傳，常贊助那些在電臺、報紙上拋頭露面的項目，使商店知名度大大提高，但產品銷售卻一直處于滯銷狀況。為此，商店進行市場調查，多數(shù)人指出“我們認識了你，并不等于信得過你?！袄习寤腥淮笪颍诓邉澤细淖兞瞬呗?。該企業(yè)把在大眾