第五章消費(fèi)者市場和購買行為分析

第五章消費(fèi)者市場和購買行為分析第一章市場營銷與市場營銷學(xué)第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第四章市場營銷環(huán)境第五章消費(fèi)者市場和購買行為分析第六章組織市場和購買行為分析第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略第十章~第十四章產(chǎn)品策略、品牌與包裝、定價(jià)、分銷、促銷第十五章市場營銷計(jì)劃、組織與控制第十六章國際市場營銷第十七章服務(wù)市場營銷第十八章市場營銷的新領(lǐng)域與新概念第一節(jié)消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為模式

第二節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的外在因素第三節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素第三節(jié)消費(fèi)者購買決策過程第一節(jié)消費(fèi)者市場與行為模式一、消費(fèi)者市場與組織市場二、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)三、消費(fèi)者購買行為模式消費(fèi)者市場與組織市場消費(fèi)者市場是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。消費(fèi)者市場是最終產(chǎn)品市場，組織市場是中間市場。消費(fèi)者市場的特點(diǎn)1.廣泛性2.分散性3.復(fù)雜性4.易變性5.發(fā)展性6.情感性7.伸縮性8.替代性9.地區(qū)性10.季節(jié)性消費(fèi)者購買行為模式6W＋1HWho誰構(gòu)成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時(shí)購買Where何地購買How如何購買消費(fèi)者購買行為模式“7O”研究法Occupants/購買者消費(fèi)者市場由誰構(gòu)成？WhoObjects/購買對(duì)象消費(fèi)者市場購買什么？WhatObjectives/購買目的消費(fèi)者市場為何購買？WhyOrganizations/購買組織消費(fèi)者市場的購買活動(dòng)由誰參與？WhoOperations/購買方式消費(fèi)者市場怎樣購買？HowOccasions/購買時(shí)間消費(fèi)者市場何時(shí)購買？WhenOutlets/購買地點(diǎn)消費(fèi)者市場何地購買？Where

外界刺激營銷因素環(huán)境因素產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)格技術(shù)渠道政治促銷文化購買者黑箱購買者特性決策過程文化認(rèn)識(shí)需求社會(huì)收集信息個(gè)人評(píng)估決策心理購后評(píng)價(jià)購買者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇賣主選擇時(shí)間選擇數(shù)量選擇外界刺激與消費(fèi)者反應(yīng)模式宏觀因素：人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會(huì)文化自然科學(xué)技術(shù)微觀因素：購物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法確認(rèn)問題信息收集產(chǎn)品評(píng)價(jià)購買決策購后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復(fù)購買；學(xué)習(xí)交通批發(fā)位置渠道因素:零售基本價(jià)格折扣價(jià)格因素:信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標(biāo)包裝促銷因素：廣告推銷公關(guān)銷售促進(jìn)外在因素營銷因素內(nèi)在因素購買決策過程二、消費(fèi)者行為影響因素綜述影響消費(fèi)者購買行為的因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素文化亞文化社會(huì)階層相關(guān)群體家庭身份與地位心理經(jīng)濟(jì)生理生活方式認(rèn)知個(gè)性學(xué)習(xí)信念與態(tài)度購買行為外在因素之文化因素文化亞文化社會(huì)階層文化指人類從生活實(shí)踐中建立起來的價(jià)值觀念、道德、信仰、理想和其他有意義的象征的綜合體。是人類欲望和行為最基本的決定因素。每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。鏈接：中國形成十大社會(huì)階層（2005.7.10）

(一)國家與社會(huì)管理者階層

(二)經(jīng)理人員階層

(三)私營企業(yè)主階層

(四)專業(yè)技術(shù)人員階層

(五)辦事人員階層

(六)個(gè)體工商戶階層

(七)商業(yè)服務(wù)人員階層

(八)產(chǎn)業(yè)工人階層

(九)農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層

(十)城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)人員階層外在因素之社會(huì)因素1、相關(guān)群體2、家庭3、角色身份相關(guān)群體的分類正相關(guān)成員群體向往群體（期望性、象征性）拒絕群體隔離群體正相關(guān)負(fù)相關(guān)相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響信息性影響功利性影響價(jià)值表現(xiàn)的影響家庭購買研究家庭購買成年家長的年齡婚姻狀況家中是否有子女子女的年齡家庭結(jié)構(gòu)典型的產(chǎn)品支配形式丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂角色與身份角色（Role）是周圍的人對(duì)一個(gè)人的要求或一個(gè)人在各種不同場合應(yīng)起的作用。消費(fèi)者做出購買選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場的顧客。第三節(jié)內(nèi)在因素購買者決策也受其內(nèi)在因素的影響：心理因素生理因素經(jīng)濟(jì)因素生活方式內(nèi)在因素之心理因素一個(gè)人的購買選擇受4種主要心理因素的影響：1、認(rèn)知：對(duì)消費(fèi)品的認(rèn)知（感覺到知覺）2、個(gè)性：個(gè)性化需求（例如動(dòng)感地帶）3、學(xué)習(xí)：后天經(jīng)驗(yàn)4、信念：形成購買行為的固化內(nèi)在因素之其他因素生理因素：年齡、性別、體征、嗜好經(jīng)濟(jì)因素：個(gè)人收支，是決定購買行為的首要因素生活方式：針對(duì)某一生活方式群體進(jìn)行訴求鏈接：酒與酒文化

第四節(jié)消費(fèi)者購買決策過程

一、參與購買的角色

二、購買行為類型

三、購買決策過程中的主要步驟參與購買的角色發(fā)起者影響者決定者購買者使用者營銷人員最關(guān)心誰？消費(fèi)者購買行為類型購買者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購買行為多樣性的購買行為小減少失調(diào)感的購買行為習(xí)慣性的購買行為1.復(fù)雜的購買行為/Complexbuyingbehavior

——指消費(fèi)者購買決策過程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評(píng)估、慎重的購買決策和認(rèn)真的購后評(píng)價(jià)等各個(gè)階段營銷對(duì)策營銷者應(yīng)制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，影響最終購買決定，簡化購買決策過程2.減少失調(diào)感的購買行為/Dissonance-reducingbuyingbehavior

——指消費(fèi)者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購買決策過程迅速而簡單，但在購買后會(huì)以為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或其它同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購買決策的正確性營銷對(duì)策營銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的3.尋求多樣化的購買行為/Variety-seekingbuyingbehavior

——指消費(fèi)者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評(píng)估比較就決定購買某一品牌，在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)估，但在下次購買時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌原因厭倦原口味想嘗試新口味營銷對(duì)策市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者4.習(xí)慣性購買行為/Habitualbuyingbehavior

——指消費(fèi)者并未深入收集信息和評(píng)估品牌，只是習(xí)慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評(píng)價(jià)也可能不評(píng)價(jià)產(chǎn)品原因減少購買風(fēng)險(xiǎn)簡化決策過程營銷對(duì)策利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用開展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象增加購買參與程度和品牌差異購買決策過程的各個(gè)階段需要認(rèn)識(shí)產(chǎn)品溝通信息收集溝通渠道設(shè)計(jì)方案評(píng)估營銷組合設(shè)計(jì)購買決策談判購買后行為售后服務(wù)和滿意度<一>確認(rèn)問題營銷任務(wù)了解與本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，即它們由什么引起，程度如何了解消費(fèi)者需要隨時(shí)間推移以及外界刺激強(qiáng)弱而波動(dòng)的規(guī)律性，以此為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)誘因，引發(fā)需要，加快需要的轉(zhuǎn)化過程<二>信息收集了解消費(fèi)者信息來源了解不同信息來源對(duì)消費(fèi)者的影響程度設(shè)計(jì)信息傳播策略消費(fèi)者信息來源經(jīng)驗(yàn)來源個(gè)人來源（家庭、朋友、鄰居）商業(yè)來源（廣告、經(jīng)銷商包裝、展覽）公共來源（大眾傳媒、監(jiān)測機(jī)構(gòu)）<三>備選產(chǎn)品評(píng)估產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評(píng)價(jià)模式期望價(jià)值法理想品牌法結(jié)合法假如某消費(fèi)者決定買數(shù)碼相機(jī)，而且已經(jīng)把數(shù)碼相機(jī)的品牌選擇范圍縮小為四種，她所關(guān)注的屬性方面是相素、價(jià)格、款式和使用的便利性。同時(shí)，他已經(jīng)按屬性確定了對(duì)各品牌的信任程度，如下表。數(shù)碼相機(jī)特性相素價(jià)格款式使用便利性ABCD108648984781075469例<四>購買決策影響因素他人態(tài)度意外因素預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)的大小購買決策的內(nèi)容產(chǎn)品種類決策產(chǎn)品屬性決策產(chǎn)品品牌決策時(shí)間決策經(jīng)銷商決策數(shù)量決策付款方式?jīng)Q策<五>購后過程購后使用和處置購后評(píng)價(jià)預(yù)期滿意理論購后行為滿意信賴產(chǎn)品，重復(fù)購買推薦介紹給周圍人群不滿意怎么辦？出現(xiàn)不滿意采取行動(dòng)不采取行動(dòng)采取公開行動(dòng)采取私下行動(dòng)采取法律行動(dòng)尋求賠償向廠商、私人或政法部門投訴決定停止購買該產(chǎn)品或品牌以抵制廠家提醒朋友該產(chǎn)品或廠家的情況直接向廠商尋求賠償消費(fèi)者處理不滿意時(shí)所采取的方式對(duì)策指導(dǎo)顧客正確使用產(chǎn)品定期聯(lián)系顧客，建立良好的溝通渠道提供安裝、維修、保養(yǎng)等售后服務(wù)建立顧客投訴和建議制度

及時(shí)賠償顧客的損失……消費(fèi)者購買決策過程確認(rèn)需要被選產(chǎn)品評(píng)估購買決策信息收集購后行為經(jīng)驗(yàn)來源個(gè)人來源公眾來源商業(yè)來源他人態(tài)度意外因素預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)購買決策產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評(píng)價(jià)模式滿足不滿足采取行動(dòng)不采取行動(dòng)訴諸公眾個(gè)人行動(dòng)停購、抵制、傳播尋求補(bǔ)償法律手段機(jī)構(gòu)投訴補(bǔ)充：營銷界的售后顧客服務(wù)方法