企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與營銷計(jì)劃

第十一章企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃

與營銷計(jì)劃本章概述：企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程市場營銷計(jì)劃

一、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的含義

戰(zhàn)略(strategy)一詞源于希臘語，意為“將軍的藝術(shù)”，原指軍事方面事關(guān)全局的重大部署。從管理學(xué)角度講，是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。戰(zhàn)術(shù)(tactics)是指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體行動。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃二、戰(zhàn)略計(jì)劃的含義是企業(yè)根據(jù)外部營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方向（包括生產(chǎn)計(jì)劃、營銷計(jì)劃、財(cái)務(wù)計(jì)劃、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計(jì)劃。第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程又稱戰(zhàn)略管理過程。它是指企業(yè)的最高管理層制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源與迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。換言之，戰(zhàn)略計(jì)劃過程是企業(yè)及其各業(yè)務(wù)單位為生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟，包括規(guī)定企業(yè)任務(wù)，確定企業(yè)目標(biāo)，安排業(yè)務(wù)組合，制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃。一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)明確本企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么？要求：市場導(dǎo)向/切實(shí)可行/富鼓動性/具體明確。二、確定企業(yè)目標(biāo)把任務(wù)具體化為一系列的各級組織層次的目標(biāo)。要求：層次化/數(shù)量化/現(xiàn)實(shí)性/協(xié)調(diào)一致性。三、安排業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價方法：1、波士頓矩陣法（BCG）2、通用電氣公司法（GE）波士頓矩陣法（BCG）BCG是美國波士頓咨詢集團(tuán)首先提出來的。它建議企業(yè)用“市場增長率——相對市場占有率”矩陣來對其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價。（如圖）市場增長率相對市場占有率222018161412108642

10421.510.50.1明星類問題類金牛類狗類45631278（%）戰(zhàn)略選擇1、發(fā)展：即提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率。特別適用于問題類單位。2、保持：即維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率。適用于金牛類單位。3、收割：即增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的短期現(xiàn)金流量，而不顧長期效益。適用于問題類和狗類單位。4、放棄：即清理、變賣某些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，以便把有限的資源用于經(jīng)營效益較高的業(yè)務(wù)。適用于那些沒有前途或妨礙企業(yè)增加盈利的問題類和狗類業(yè)務(wù)。通用電氣公司法（GE）GE是用“多因素投資矩陣法”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價的。GE圖示：強(qiáng)中弱大中小1234567注：圓圈的大小表示市場規(guī)模；圓圈的陰影部分表示企業(yè)業(yè)務(wù)的市場份額。返回通用電氣公司法（續(xù)）除考慮市場增長率和市場占有率之外，還考慮許多其他因素。這些因素分別包括在以下兩個主要變量之內(nèi)：

（1）行業(yè)吸引力：包括市場大小、市場年增長率、歷史上的利潤率、競爭強(qiáng)度、技術(shù)要求、由通貨膨脹引起的脆弱性、能源要求、環(huán)境影響及社會、政治、法律因素等。

（2）業(yè)務(wù)力量：戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在本行業(yè)中的競爭力量，包括市場份額、市場份額的增長率、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽(yù)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)、促銷力、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位成本、原料供應(yīng)、R&D成績及管理工作效率等。行業(yè)吸引力業(yè)務(wù)力量市場大小年市場增長率歷史的利潤率競爭強(qiáng)度技術(shù)要求由通貨膨脹引起的脆弱性能源要求環(huán)境影響社會、政治、法律的因素市場占有率市場占有率增長產(chǎn)品質(zhì)量品牌信譽(yù)商業(yè)網(wǎng)促銷力生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本原料供應(yīng)研究與開發(fā)成績管理人員批分?jǐn)?shù)權(quán)數(shù)加權(quán)值0.200.200.150.150.150.050.050.0545423321必須是可以接受的0.801.000.600.300.450.150.100.051.003.454445453235440.100.150.100.100.050.050.050.050.150.050.100.050.400.600.400.500.200.250.150.100.450.250.400.201.003.90通用電氣氣公司法法（續(xù)）多因素投投資組合合矩陣圖圖分為三三個地帶帶：（1）綠色地帶帶：對這個個地帶的行業(yè)吸吸引力和和戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單位要“開開綠燈””，采取取增加投投資和發(fā)展展的戰(zhàn)略略。（2）黃色地帶帶：對這個個地帶的行業(yè)吸吸引力和和戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單位要“亮亮黃燈””，采取取維持原原來的投資資水平。。（3）紅色地帶帶：對這個個地帶的行業(yè)吸吸引力和和戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單位要“亮亮紅燈””，采取取“收割割”或“放棄棄”的戰(zhàn)戰(zhàn)略。行業(yè)吸引力業(yè)務(wù)力量強(qiáng)中弱大中小四、制定定新業(yè)務(wù)務(wù)計(jì)劃即規(guī)劃企企業(yè)的新新的增長長點(diǎn)。有三種方方法：（一）密密集增長長戰(zhàn)略1、市場場滲透2、市場場開發(fā)3、產(chǎn)品品開發(fā)（二）一一體化增增長戰(zhàn)略略1、后向向一體化化2、前向向一體化化3、水平平一體化化（三）多多元化增增長戰(zhàn)略略1、同心心多元化化2、水平平多元化化3、集團(tuán)團(tuán)多元化化現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多元化增長圖-1制造商供應(yīng)商批發(fā)商零售商消費(fèi)者競爭者后向一體化前向一體化水平一體化圖-2第三節(jié)市市場場營銷計(jì)計(jì)劃內(nèi)容提要當(dāng)前營銷狀況威脅與機(jī)會目標(biāo)營銷戰(zhàn)略行動方案預(yù)算控制營銷計(jì)劃編制的步驟一、內(nèi)容容概要關(guān)于本計(jì)計(jì)劃的主主要目標(biāo)標(biāo)和建議議事項(xiàng)的的簡短摘要。目目的是使使管理當(dāng)當(dāng)局迅速速地抓住住計(jì)劃的要點(diǎn)。。二、當(dāng)前前營銷狀狀況提出關(guān)于于市場、、產(chǎn)品、、競爭、、分銷和和宏觀環(huán)境的背背景數(shù)據(jù)據(jù)資料。。三、機(jī)會會和問題題分析辨認(rèn)在計(jì)計(jì)劃期內(nèi)內(nèi)對產(chǎn)品品企業(yè)所所面臨的的主要的的機(jī)會/威威脅、、優(yōu)勢/劣劣勢和和問題。。四、目標(biāo)標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)標(biāo)（投資資報(bào)酬率率、凈利利潤、現(xiàn)現(xiàn)金流量量等）營銷目標(biāo)標(biāo)（總銷銷售收入入、市場場份額、、品牌知知名度、、分銷網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)等）五、營銷銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場場/定定位/產(chǎn)產(chǎn)品線/價價格/分銷銷網(wǎng)點(diǎn)/銷銷售隊(duì)伍伍/服服務(wù)/廣廣告/促銷銷/研研究與與開發(fā)/市市場調(diào)研研六、行動動方案詳細(xì)分段段闡述營營銷戰(zhàn)略略的每個個要素以以回答下下列問題題：將做做什么？？什么時時候做？？誰來做做？成本本多少？？七、預(yù)計(jì)計(jì)盈虧分分析列出一張張預(yù)計(jì)盈盈虧表。。在收入入的一方方，指出出預(yù)估的銷售數(shù)數(shù)量和平平均實(shí)現(xiàn)現(xiàn)價格。。在開支支一方，，標(biāo)明生產(chǎn)成本本、實(shí)體體分銷成成本和營營銷費(fèi)用用。收入入和開支之差就就是預(yù)計(jì)計(jì)利潤。。八、控制制用于監(jiān)督督計(jì)劃的的進(jìn)程。。1、編制制市場營營銷計(jì)劃劃有哪些些程序？？2、試分分析市場場營銷組組織機(jī)構(gòu)構(gòu)的演變變過程，，如何反映了企企業(yè)營銷銷觀念的的變化？？3、現(xiàn)代代企業(yè)營營銷組織織有哪些些基本形形式？4、營銷銷部門和和企業(yè)的的其他部部門為什什么會出出現(xiàn)矛盾？應(yīng)如如何解決決？5、市場場營銷控控制的基基本方式式有哪幾幾種？思考題謝謝！AufWiedersehen!GoodBye!Dank!再見！Thankyou!謝謝謝12月月-2202:17:3102:1702:1712月月-2212月月-2202:1702:1702:17:3112月-2212月-2202:17:312022/12/312:17:319、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。02:17:3102:17:3102:1712/31/20222:17:31AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2202:17:3102:17Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。02:17:3102:17:3102:17Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2202:17:3102:17:31December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20222:17:31上午午02:17:3112月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月222:17上上午午12月月-2202:17December31,202216、行動出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/312:17:3102:17:3131December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。2:17:31上上午午2:17上上午午02:17:3112月月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。02:17:3102:17:3102:1712/31/20222:17:31AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2202:17:3102:17Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。02:17:3102:17:3102:17Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2202:17:3102:17:31December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20222:17:31上午02:17:3112月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月222:17上上午午12月月-2202:17December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/312:17:3102:17:3131December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。2:17:31上上午午2:17上上午午02:17:3112月月-229、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。02:17:3102:17:3102:1712/31/20222:17:31AM11、越越是是沒沒有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12月月-2202:17:3102:17Dec-2231-Dec-2212、越是無能的的人，越喜