廣告與整合營銷傳播07

［關于－－李鵬］個人簡介李鵬（男，36歲，內蒙古大學經濟管理學院工商管理系博士，現(xiàn)任內蒙古大學EMBA主講師，企業(yè)高級顧問）

主持過“中國電信公司呼和浩特分公司企業(yè)文化體系和人力資源管理體系建設”、“內蒙古精誠陶瓷集團營銷和人力資源整合咨詢”、“包頭市東河區(qū)“十一五”經濟社會發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃“劃”、“通遼科爾沁牛業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展和人力資源體系規(guī)劃”等管理咨詢項目。2008年策劃了《中國內蒙古國際能源產業(yè)及節(jié)能減排技術博覽會》，獲得了良好的效果。所著《伐謀——成功企業(yè)家的用權之道》一書被譽為企業(yè)戰(zhàn)略管理經典著作?！缎?/p>

言》數據驅動式溝通《PART7》《PART7》

公司收集信息去了解顧客，是為了使傳遞給目標顧客的信息更準確，也是為了使營銷傳播能夠真正做到與目標顧客相關。知道消費者對公司所提供的產品反應如何，他們買什么或者不買是嗎，為什么買或者為什么不買，他們買多少，什么時候買。那些產品是有利可圖的？那些產品是不能賺取利潤。一、【本章觀點】二、【本章要點】本章學習觀點與要點序號學習要點01什么是數據式溝通，為什么要使用它？02顧客數據是如何被收集，如何被轉化為信息的？03公司是如何使用數據庫管理顧客關系的？［數據驅動式溝通］《PART7》［案例］：英國航空公司因關系營銷而騰飛人性化服務，自主選擇，采用直郵、張貼海報，購買地展覽實物代理商激勵戰(zhàn)略。建立顧客數據庫，給顧客發(fā)送內部消息建立培訓項目，提供旅行服務實現(xiàn)運作目標并且成功吸收了多達17萬的成員加入。公司實現(xiàn)增值和總收益目標。在國際廣告和營銷效果獎項評比中獲得金獎。營銷挑戰(zhàn):競爭策略:結果:滲透市場［數據驅動式溝通］［7.1.1］：數字化品牌信息的獲取成為可能數據庫里包含了被數據化的一切信息。數據化使我們能夠快捷且低成本地收集、儲存、回復、分析和傳輸數據。數據化的好處是它的準確在現(xiàn)性?！禤ART7》［數據驅動式溝通］［7.1.2］：什么是顧客數據庫簡單的說，顧客數據庫就是一個盒子，里面裝滿了寫有顧客姓名和地址的索引卡片。數據庫營銷是通過給與公司交互式記憶的數據庫系統(tǒng)來實現(xiàn)管理的?！禤ART7》［數據驅動式溝通］整合營銷傳播實例：靠車輛牌照發(fā)財［7.1.3］：信息技術是如何支撐整合營銷傳播的？一家公司的信息技術部門經常使用一個數據庫管理系統(tǒng)（DBMS），DBMS和許多其他東西一起，記錄了顧客數據、跟蹤與顧客的交往記錄、連接已有的顧客數據庫?！禤ART7》［數據驅動式溝通］《PART7》［數據驅動式溝通］顧客數據庫的中心作用顧客數據庫評價系統(tǒng)會計記錄個人銷售業(yè)績顧客服務營銷傳播［7.1.4］：組織學習如何使整合營銷傳播更加有效？一個學習型的組織擁有一個包含四個活動的反饋項目1.持續(xù)進行的數據收集2.連續(xù)不斷的數據收集3.周期趨勢分析（從顧客評論或顧客行為中的關鍵部門尋找問題和機會）4.使信息為需要它才能進行工作的人所用《PART7》［數據驅動式溝通］顧客數據庫為組織學習提供幫助的四種主要方式：《PART7》［數據驅動式溝通］數據庫記錄顧客歷史數據庫是深入了解顧客的源泉數據庫揭示了市場變化數據庫幫助銷售人員《PART7》［數據驅動式溝通］［7.2］：建立一個顧客數據庫在投資一個數據庫系統(tǒng)之前就越必須考慮好以下六個問題

1.需要什么樣的數據2.如何收集數據3.如何儲存數據4.如何使用數據5.誰來管理數據庫6.數據庫需要有多精確以及需要多高的安全性《PART7》在許多消費者產品行業(yè)中，尤其是服務業(yè)，在生意進行的過程中顧客數據已經被自動地收集。［7.2.1］收集顧客數據［數據驅動式溝通］《PART7》作為交易內容一部分的收集信息的方式包括以下幾個方面1.私人信用卡2.身份證式的會員卡3.信用辦公署所提供的附加服務［7.2.2］掃瞄器數據［數據驅動式溝通］《PART7》這些方式展示了交互式市場營銷傳播活動不僅傳遞了信息，而且建立了顧客關系1.許可營銷2.優(yōu)惠券、彩票和促銷贈品3.信譽卡4.會員資格和經常性顧客俱樂部5.銷售目錄6.免費電話號碼7.電子郵件和網站8.調查［7.2.3］從營銷傳播中獲悉的數據［數據驅動式溝通］《PART7》［數據驅動式溝通］［7.3］：數據收集如何影響個人隱私和安全問題在涉及公司利潤和隱私之間的分歧時，所有的公司都必須明確以下兩點1.它們長期顧客關系維持的重要性2.它們是否有能力承擔因為跟蹤調查顧客購買行為而致使顧客疏遠的后果《PART7》［數據驅動式溝通］［7.3.1］：收集個人數據如果存在下面的情形時，消費者還是更有可能接收對他們個人信息的收集1、他們知道自己的數據正在被收集2、他們已經允許自己的數據被收集3、他們要求給予的信息是與購買和使用產品相關的4、信息的使用將對他們有好處，而不僅僅是對公司有益，如這些信息加快了他們所需產品和服務傳輸的速度，或者在有他們需要的信息時給予提醒，還有就是能幫助篩選掉他們不想要的信息5、他們感到在如何處理信息的問題上，他們有發(fā)言權《PART7》［數據驅動式溝通］［7.3.2］：隱私要視情況而論當一個公司問些與他們產品和生意不相關的問題時，顧客就開始懷疑了。懷疑弱化了信任，而信任卻是關系的基礎。讓顧客感到隱私被公司侵犯會大大削弱其昂貴的營銷傳播信息的積極影響?！禤ART7》［數據驅動式溝通］［7.3.3］：整合營銷傳播過程中數據使用的道德問題想尊重顧客的隱私，建立信任以增強品牌關系的公司需要建立并執(zhí)行“隱私政策”。這項政策包括以下五條核心原則：1.告知2.選擇3.使用4.安全5.調整《PART7》通過數據覆蓋改進客戶數據:添加另外的數據庫，豐富。。。使用數據挖掘加深對顧客的了解：datamining使用數據庫去定制品牌溝通策略，在品牌關系管理的每個階段，顧客數據庫都可能被用到：顧客的獲取、保持、增加、和再次獲取。信息定制化:姓名嵌入；指導預先的交互活動；針對一個問題提供一個定制化的解決方案顧客識別和獎勵［7.4］：通過數據管理建立關系［數據驅動式溝通］《PART7》［本章提示］：關系存儲