精品-偉業(yè)顧問-北辰小湯山項(xiàng)目提案營銷策劃報告

B.A.Consulting北辰小湯山工程營銷籌劃報告第一局部市場分析第二局部工程分析第三局部營銷策略第四局部銷售執(zhí)行報告提要

第一局部市場分析區(qū)域市場整體分析在售工程競爭情況潛在工程供給情況重點(diǎn)個案分析區(qū)域價值

兩軸－兩帶,新興別墅板塊本工程位于全國重點(diǎn)鎮(zhèn)——昌平小湯山鎮(zhèn)2004年別墅市場新亮點(diǎn)區(qū)域亞北地區(qū)

三縱——京承路、京昌路、立湯路兩橫——北六環(huán)、順沙路一水——溫榆河及其分支水系本案一水兩橫三縱溫榆河順沙路北六環(huán)立湯路京承路區(qū)域特征

來自燕莎商圈的、國貿(mào)商圈的客戶。

來自上地、中關(guān)村的客戶。貫穿南北區(qū)域的主干線。目前路況不佳，預(yù)計年底進(jìn)行改造，改造完成后，立湯路上下雙車道，寬80米，未來可達(dá)性良好。

西線——京昌路中線——立湯路東線——京承路良好的交通可達(dá)性

溫榆河沿岸，擁有天然的水景景觀資源，自然景觀條件優(yōu)越。

水系興旺，綠意縱橫稀有的自然景觀納帕溪谷溫哥華森林水印長灘湯house依水莊園達(dá)華莊園眾多的別墅類工程在售工程競爭劇烈物業(yè)名稱占地總建筑面積容積率別墅形態(tài)開盤時間溫哥華森林7100003100000.38獨(dú)棟

2004年5月納帕溪谷8000002200000.33獨(dú)棟2003年11月威尼斯花園6600004300000.65聯(lián)排、獨(dú)棟2003年9月水印長灘（橘郡二期）200000

獨(dú)棟2004年3月湯house1700001500000.83層聯(lián)排4層疊拼2004年6月依水莊園117000350000.3獨(dú)棟、聯(lián)排、雙拼2003年11月達(dá)華莊園3300001000000.3獨(dú)棟2003年11月18麥卡倫地210000873000.41獨(dú)棟未開盤合計31970001392300在售工程都較新，普遍以獨(dú)棟形式為主，總供給規(guī)模占地接近5000畝，總建筑面積接近140萬平方米，其中溫哥華森林、納帕溪谷、麥卡倫地是本工程的主要競爭對手。潛在供給量較大占地接近9300畝，是現(xiàn)狀供給的倍；建筑面積328萬平米，是現(xiàn)狀供給的倍。根據(jù)調(diào)查，本區(qū)域潛工程共8家，供給量較大，是本工程未來有力的直接競爭者，但受政策的影響，有較大的不確定性。區(qū)域潛在供給總量預(yù)測開發(fā)商用地位置規(guī)劃用途用地規(guī)模建筑規(guī)模項(xiàng)目進(jìn)展北京金廈園房地產(chǎn)開發(fā)公司昌平區(qū)北七家鎮(zhèn)東二旗村舊村改造46萬39萬2004年3月取得規(guī)劃意見書北京國龍房地產(chǎn)開發(fā)有限公司昌平區(qū)百善鎮(zhèn)呂各莊村住宅、旅游、休閑配套213萬74萬2001年11月批準(zhǔn)立項(xiàng)北京富陽宏福房地產(chǎn)開發(fā)公司昌平區(qū)北七家鎮(zhèn)居住60萬21萬2003年10月取得規(guī)劃用地許可證北京金致達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司昌平區(qū)北七家鎮(zhèn)南七家莊村低密度住宅及配套95萬48萬

北京康堡房地產(chǎn)開發(fā)有限公司昌平區(qū)小湯山鎮(zhèn)常興莊村住宅及配套19萬9萬2003年11月取得規(guī)劃用地許可證北京中潤隆和城鎮(zhèn)置業(yè)有限公司昌平區(qū)北七家鎮(zhèn)嶺上村辦公、住宅26萬16萬2003年12月取得規(guī)劃意見書北京金成華房地產(chǎn)開發(fā)有限公司昌平區(qū)小湯山鎮(zhèn)住宅54萬21萬近期開工，明年5月銷售北京天時房地產(chǎn)開發(fā)有限公司昌平區(qū)小湯山鎮(zhèn)住宅103萬100萬2002年11月取得規(guī)劃意見書合計

616萬328萬占地面積：1200畝建筑面積：22萬平米物業(yè)類型：獨(dú)棟別墅配套設(shè)施：13000平米會所，價格：東區(qū)起價：400萬，現(xiàn)價446萬西區(qū)起價：175萬，現(xiàn)價202萬總量：在2004年底到達(dá)750戶左右，其中小獨(dú)棟別墅在500套左右。重點(diǎn)個案

納帕溪谷

成功要素——

相對較長的市場培育時間原汁原味的設(shè)計與優(yōu)美的環(huán)境較為適當(dāng)?shù)目蛻魴n次定位現(xiàn)場的力量——完美的樣板組團(tuán)

納帕溪谷重點(diǎn)個案

占地面積：71萬平米建筑面積：31萬平米物業(yè)類型：獨(dú)棟別墅配套設(shè)施：2000平米會所等根本配套主力面積：220—400平米價格：230—450萬/套賣點(diǎn)：原汁原味的北美風(fēng)格與原生樹木溫哥華森林重點(diǎn)個案麥卡倫地重點(diǎn)個案占地面積：210000平方米建筑面積：87300平方米開工日期：2004-2-1入住時間：2005-6-30容積率：綠化率：52.60%總戶數(shù)：100余套主力面積：320—380平米本工程目前還處于預(yù)熱階段，預(yù)計10月開盤客戶構(gòu)成項(xiàng)目名稱客戶年齡客戶構(gòu)成認(rèn)知途徑關(guān)注因素溫哥華森林35歲至45歲之間，以3口或4口的兩代同居為主，也有部分三代同居國、私企業(yè)高級管理人員、部分海歸的購買是本案的一大特點(diǎn)，多數(shù)成交客戶已經(jīng)是多次置業(yè)，成交周期較長，屬于理性購買者雜志、大型路牌客戶成交系數(shù)較大依次是交通、戶型、價格、環(huán)境、社區(qū)配套和物業(yè)等納帕溪谷40歲至45歲之間，大部份客戶是同子女同住，國、私企業(yè)高級管理人員和知名藝員所占比率較大，其次私企老板，海歸、會計師、律師行業(yè)及自由職業(yè)者客戶也占有一定比例朋友介紹、雜志、大型路牌成交系數(shù)較大，路旗等途徑能為項(xiàng)目帶來固定的客戶群依次是環(huán)境、戶型、裝修、社區(qū)配套、價格及物業(yè)等重點(diǎn)個案兩個工程客戶主要來自于北部和東部，西部和市中心也是輻射區(qū)結(jié)論區(qū)域競爭十分劇烈，未來良好的交通可達(dá)性將創(chuàng)造更大區(qū)域價值。

隨著立湯路改造完成和北六環(huán)開通，完整的城市高速交通系統(tǒng)將在本區(qū)域完成，第一居所的概念更加清晰，加上眾多潛在工程和在售工程，本區(qū)域?qū)⒊蔀樾屡d的別墅版塊，區(qū)位價值極大提升的同時競爭也將更加劇烈。工程概況工程印象產(chǎn)品深度比照分析產(chǎn)品定位客戶定位價格定位第二局部工程分析亞北新興別墅板塊的新傳奇北辰小湯山工程觀天下碧海方舟長島瀾橋北辰集團(tuán)——別墅傳奇的締造者規(guī)劃指標(biāo)：204489㎡

，其中住宅191089㎡

，含地下53307㎡

；配套13400㎡

，其中地下600㎡

，共497戶工程概況容積率：0.36〔含待征綠地0.21〕亞運(yùn)村正北17公里整個地塊處在溫榆河沿岸，1600米河岸線地塊的兩側(cè)為60—100米寬的城市規(guī)劃綠化帶。工程印象從未來興旺的道路交通來看，本工程具備第一居所的條件；良好的生態(tài)環(huán)境是工程的主要特征，開發(fā)商的實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)是工程的有力保證。超低容積率納帕溪谷溫哥華森林本案容積率0.330.380.36（0.21含待征綠地）表一——與本區(qū)域競爭對手比較結(jié)論——的實(shí)際容積率在總價250——400萬的別墅產(chǎn)品中實(shí)屬罕見紫玉山莊優(yōu)山美地西山美廬萬萬墅親愛的VILLA本案容積率0.330.40.410.30.40.36（0.21含待征綠地）表二——與其他區(qū)域同類工程比較納帕溪谷溫哥華森林本案優(yōu)勢南向面寬8米－18米（18米占30%左右），進(jìn)深8－18米8米－12米，進(jìn)深15－18米18米（占90%左右），進(jìn)深8－12米真正的寬House與本區(qū)域競爭對手比較超大尺度的南向面寬本產(chǎn)品朝向與道路走向示意圖本區(qū)域其他產(chǎn)品朝向與道路走向示意圖溫哥華森林戶型圖與本區(qū)域其他工程的戶型比較本案戶型圖納帕溪谷戶型圖全部南向的戶型納帕溪谷溫哥華森林本案優(yōu)勢房間朝向各房間朝向不能兼顧，且戶型排列的方向有變化各房間朝向不能兼顧所有主要房間全部朝南全部南向VS局部南向與本區(qū)域其他工程的庭院比較溫哥華森林庭院圖本案庭院圖超大面積的南向庭院納帕溪谷溫哥華森林本案優(yōu)勢院子朝向與面積南北兩端與側(cè)面，三個小院，100－200平米100－200平米，分散在建筑四周南向，成為整體，200平米左右完整南向的大院VS散碎的小院納帕溪谷溫哥華森林本案河岸線長度不足1000米無1600米微地形無無別墅室外地坪與谷地景觀帶3米左右高差水體6000平米人工湖（未動工）上千平米的人工水體緊鄰溫榆河，有條件塑造上萬平米的濕地景觀，自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)越原生樹木3800棵萬棵原生樹以綠地和濕地為主會所13000平米2000平米5500平米（分為5個大小不等的會所）立面風(fēng)格108種北美風(fēng)格立面四種風(fēng)格統(tǒng)一的現(xiàn)代風(fēng)格，和拿來主義式的立面相比，“舒適第一”是本案的基本設(shè)計原則與本區(qū)域競爭對手比較結(jié)論——半人工半自然的完美結(jié)合，具有良好的均好性和純粹性完美的生態(tài)環(huán)境產(chǎn)品定位寬尺度的水景生態(tài)獨(dú)棟別墅客戶定位重視居住品質(zhì)的城市新興中產(chǎn)階級客戶描述

金字塔第二階層：有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但不是金字塔的頂尖

來源多元化：中關(guān)村、亞運(yùn)村、CBD，輻射范圍很廣具有超前的意識：高等教育背景和學(xué)知情結(jié)，具有足夠的判斷力重視老人和孩子的需求：強(qiáng)烈的責(zé)任感，看中人性化設(shè)計

價格定位市場因素：競爭工程的分流、周邊工程的比照、目標(biāo)市場的需求開發(fā)商開發(fā)宗旨及目標(biāo)：平穩(wěn)實(shí)現(xiàn)各類物業(yè)預(yù)期利潤的最優(yōu)化綜合本錢由于各工程的區(qū)域市場的環(huán)境大抵相同，所以在此不計定價策略：本錢導(dǎo)向與市場導(dǎo)向相結(jié)合

價格定位修正平均單價為11867元/平米建議本工程總體平均單價可參照競爭工程修正價格:11000-12000元/平米(毛坯)本章結(jié)論差異化的高質(zhì)量產(chǎn)品設(shè)計與個性化的目標(biāo)客群有充足的理由使本工程成為亞北板塊特色的大盤，從而決定了營銷策略的總體方向，既差異化營銷。第三局部營銷策略工程核心價值歸納和整合營銷推廣總體策略營銷推廣總體原那么推廣手段銷售手段工程核心價值歸納和整合0.21的超低容積率20公頃罕見濕地公園景觀縱橫交錯，變化豐富五合一的主題會所北辰小湯山開發(fā)商北辰良好的口碑若干別墅項(xiàng)目的成功操作品牌經(jīng)驗(yàn)會所地塊溫榆河優(yōu)越的自然環(huán)境新興別墅板塊，區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊大量的市場存量與潛在項(xiàng)目的未來競爭參差不齊未來的可達(dá)性和目前的擁堵競爭交通環(huán)境區(qū)位規(guī)劃90%的18米超大南向面寬250—350平米的南向房間200平米超大南向完整庭院

統(tǒng)一的現(xiàn)代風(fēng)格面寬戶型庭院立面產(chǎn)品容積率水體濕地賣點(diǎn)梳理分主題和關(guān)鍵詞核心理念中產(chǎn)階層的終極夢想中產(chǎn)階層的田園生活【產(chǎn)品主題】【形象主題】中產(chǎn)階層一步到位的第一城市居所品牌·大盤·信譽(yù)口碑傳播稀有自然環(huán)境差異化終極產(chǎn)品第一居所·城市·升值舒適·現(xiàn)代·品位·超前·人性健康·尊貴新興板塊潛力地段終極容積率終極建筑終極濕地公園終極園林峽谷景觀終極園林水系景觀牌面一——生態(tài)建筑完美設(shè)計貼合現(xiàn)代生活要求牌面二——生態(tài)板塊緊鄰溫榆河，中軸龍脈上的稀有自然牌面三——生態(tài)規(guī)劃超奢侈綠化與水系使園林景觀享受再升級主題延展三張生態(tài)王牌五個終極夢想營銷推廣總體策略策略一——高舉高打以高姿態(tài)進(jìn)入市場，確定本工程在小湯山別墅中的“領(lǐng)袖〞地位。策略二——虛實(shí)結(jié)合將廣告宣傳與活動營銷有機(jī)結(jié)合，立體的、全方位的提升工程知名度。策略三——內(nèi)外相間兼顧群眾客戶和業(yè)界人士，通過業(yè)內(nèi)人士向目標(biāo)客戶傳播。營銷推廣總體原那么差異性推廣手段：現(xiàn)場活動及事件營銷為主，媒體廣告為輔差異性銷售手段：專業(yè)建筑銷售團(tuán)隊(duì)與客戶獎勵機(jī)制，注重銷售現(xiàn)場及樣板間的展示作用差異性非常規(guī)推廣傳播在實(shí)施常規(guī)推廣手段的根底上推廣手段一—活動通過一系列關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的銷售現(xiàn)場活動，對工程進(jìn)行深入講解，充分地培養(yǎng)客源，直接促進(jìn)成交，造成口碑傳播的良好效應(yīng)。重要節(jié)點(diǎn)的大型活動，如開盤、竣工等；主打活動，如兒童畫及涂鴉大賽、峽谷探險等；兩——三周舉辦一次的中型活動，如高爾夫精英賽、慈善拍賣會等；周中活動，如太太匯，雪茄之夜等。雪茄之夜兒童畫及涂鴉大賽峽谷探險知名越野車展及挑戰(zhàn)賽推廣手段二—論壇在論壇的同時，以別墅研究院的名義出版發(fā)行?小湯山的批判?，通過業(yè)界專家學(xué)者、業(yè)內(nèi)人士及社會知名人士的專題論述合集，深層挖掘小湯山區(qū)域優(yōu)勢。

聯(lián)合區(qū)域其他工程共同炒熱小湯山小湯山的批判推廣手段二—論壇EOD城市高速交通論壇EOD即是指以高速交通為導(dǎo)向的開展模式〔EXPRESSORIENTEDDEVLOPMENT〕通過在業(yè)界組織EOD城市高速交通論壇，充分挖掘本區(qū)域未來交通良好的可達(dá)性，做為本案推廣的有力支撐。推廣手段三—現(xiàn)場包裝詮釋生態(tài)別墅，展示現(xiàn)場力量文化售樓處、局部峽谷地帶、濕地公園〔局部〕、河邊景觀、樣板組團(tuán)同期開放，現(xiàn)場包裝建議如下：銷售現(xiàn)場——氧吧與水吧公園——濕地與峽谷會所——涂鴉墻與小小兒童生物館推廣手段四—廣告以軟性宣傳為主，硬性宣傳相結(jié)合以軟文、專訪、書〔?小湯山的批判?〕等為主要的推介形式，以雜志、報紙廣告為工程信息告知，充分有效地將戶外攔截和引導(dǎo)進(jìn)行配合，全面地、深入地發(fā)布工程信息，形成口碑。媒體推薦——雜志、報廣、戶外、網(wǎng)絡(luò)、電臺、航空類媒體雜志與報紙與競爭對手同媒體階段性投放雜志：?新地產(chǎn)?、?安家?、?目標(biāo)?、?生活速遞?、?中國之翼?等報廣：?北青?、?經(jīng)濟(jì)觀察報?、?中國地產(chǎn)經(jīng)營報?、?新京報?等選擇納帕溪谷和溫格華森林的主要媒體作為投放依據(jù)，到達(dá)快速認(rèn)知的目的。雜志以?新地產(chǎn)?的硬廣、軟文和專題為主，其他媒體輔助，長線支持；報廣以?北青?的信息告知和?經(jīng)濟(jì)觀察報?的形象塑造相結(jié)合。戶外與導(dǎo)引因地制宜，巧妙攔截戶外：北四環(huán)亞運(yùn)村附近、東三環(huán)三元橋附近、北六環(huán)雙向單立柱、銷售現(xiàn)場附近道旗立湯路沿線〔北至少到達(dá)大柳樹環(huán)島〕工地圍檔由于立湯路綠化帶的遮擋，考慮充分利用北向溫榆河南北兩岸的資源在戶外的選擇上以有效性為依據(jù)，參考納帕溪谷和溫格華森林已有的戶外優(yōu)勢，對競爭對手的客戶進(jìn)行攔截。網(wǎng)絡(luò)與航空空中傳播，立體覆蓋網(wǎng)絡(luò)：別墅網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜房網(wǎng)、焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)及工程網(wǎng)站建設(shè)電臺：北京音樂臺〔〕北京交通臺〔〕?音樂之聲?航空：以機(jī)票和封套為主根據(jù)本案目標(biāo)客戶相對集中的特點(diǎn)考慮選擇航空媒體，并且充分利用網(wǎng)絡(luò)的傳播優(yōu)勢，豐富工程網(wǎng)站外，投放中國別墅網(wǎng)、大中華別墅網(wǎng)等專業(yè)網(wǎng)站。銷售手段一提前預(yù)熱，打造買方產(chǎn)品滿足開展商前期資金快速回籠的要求，通過客戶的提前介入進(jìn)一步完善產(chǎn)品，提供市場依據(jù)與其他工程信息，形成以買方需求為核心的買方產(chǎn)品?？蛻魠⑴c案名的征集活動客戶提出關(guān)于產(chǎn)品的修改建議……銷售手段二建筑團(tuán)隊(duì)，專業(yè)營銷利用偉業(yè)參謀建筑背景雄厚的營銷參謀團(tuán)隊(duì)做強(qiáng)大的技術(shù)支持，做專業(yè)工程投資參謀：大量來自清化華、北大的專業(yè)參謀團(tuán)隊(duì)營銷公司：具有建筑背景的專業(yè)營銷隊(duì)伍建筑系學(xué)生現(xiàn)場做產(chǎn)品參謀采用名牌大學(xué)在校生來我公司實(shí)習(xí)，擔(dān)當(dāng)現(xiàn)場產(chǎn)品參謀銷售手段三利用偉業(yè)獨(dú)特的資源最新和最具時效性的客戶儲藏395份通用業(yè)主、400份世貿(mào)國際公寓業(yè)主名單，以及2000份高端客戶的準(zhǔn)確地址；偉業(yè)累計10年的內(nèi)部、外部銷售網(wǎng)絡(luò)偉業(yè)自己的數(shù)據(jù)庫資源：10000份奔馳級名車車主名單；400份長安、京城等名俱樂部會員名單；300份歐美同學(xué)會會員名單；150份香江、華堂等高爾夫球場會員名單我愛我家的強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢：80家連鎖店遍布全市，“以舊換新〞的四種模式——出售舊房買新房、抵押舊房買新房、出租舊房養(yǎng)新房、轉(zhuǎn)按揭買新房輕松實(shí)現(xiàn)置業(yè)。銷售手段四增值管家效勞全程無憂個性化裝修方案聯(lián)合知名家裝公司現(xiàn)場提供咨詢效勞，為客戶全程監(jiān)督裝修整個過程國際頂級物業(yè)專家聯(lián)合國際一流的物業(yè)公司，通過尊貴、體貼的效勞，表達(dá)貴族品質(zhì)租務(wù)咨詢設(shè)置租務(wù)部為有需求的業(yè)主提供租務(wù)效勞銷售手段五客戶獎勵機(jī)制和促銷政策客戶帶客戶積分期房階段免月供贈送物業(yè)費(fèi)……第四局部銷售執(zhí)行銷售執(zhí)行策略銷售目標(biāo)與分期營銷推廣方案營銷團(tuán)隊(duì)組織構(gòu)架銷售執(zhí)行策略ABCD二期分組團(tuán)銷售、由低漸高、把握節(jié)奏、造勢增值一期按照各組團(tuán)位置、景觀的優(yōu)劣勢及工程進(jìn)度情況，由北向南、由外向內(nèi)、由低向高依次推出，即B、A、D、C，到達(dá)低價入市，逐步拉高。銷售目標(biāo)與分期11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月2004年2006年2005年預(yù)熱期

開盤期認(rèn)購期強(qiáng)銷期

延續(xù)期

結(jié)案期

一期正式銷售期從2005年5月—2006年4月，共12個月。一期可銷售面積為7萬平米，銷售率到達(dá)95％，銷售均價不低于10000元/平米，銷售回款金額約億元。營銷推廣方案解決前期客戶量和價格定位問題。開盤時加大宣傳力度，實(shí)現(xiàn)前期回款及打響工程知名度的目標(biāo)，同時戶外媒體和雜志廣告開始投放。11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月2004年2006年2005年預(yù)熱期

開盤期認(rèn)購期強(qiáng)銷期

延續(xù)期

結(jié)案期

宣傳北辰品牌，樹立小湯山項(xiàng)目形象，以活動和論壇造勢，并發(fā)揮偉業(yè)的數(shù)據(jù)庫資源，運(yùn)用DM手段進(jìn)行前期推廣，積累客戶。完成銷售指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)價格提升，確立項(xiàng)目市場地位。以三種類型現(xiàn)場活動顯現(xiàn)現(xiàn)場良好熱銷氣氛，并以促銷手段促進(jìn)大量客戶進(jìn)行購買，以優(yōu)良的服務(wù)和環(huán)境，樹立企業(yè)的品牌和項(xiàng)目形象。完善客戶服務(wù)，保證一期業(yè)主順利入住，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。通過戶外廣告延續(xù)市場印象，通過定期的活動培養(yǎng)更穩(wěn)定的客戶資源。完成一期尾盤銷售，二期進(jìn)入認(rèn)購。依靠前期積累的客戶資源及口碑形象推動老客戶帶新客戶成交。主管

主管助理2人5名銷售代表5名銷售代表北辰小湯山銷售團(tuán)隊(duì)工程經(jīng)理籌劃總監(jiān)張恒偉業(yè)公司副總、四處營銷總監(jiān)常自力偉業(yè)公司總經(jīng)理林潔現(xiàn)場籌劃蓋麗丹、黃冠蘭、翟恒藝籌劃：王雪迎偉業(yè)公司常務(wù)副總經(jīng)理趙鐵路北辰小湯山工程營銷團(tuán)隊(duì)組織構(gòu)架偉業(yè)公司副總、營銷籌劃中心總監(jiān)李紅宇偉業(yè)參謀有信心、有能力在開展商和廣告公司的支持下順利完成任務(wù)！詳細(xì)的營銷籌劃報告同步提供，預(yù)祝合作成功！謝謝！

房地產(chǎn)籌劃大全寫好策略簡報黑弧廣告2003/07/27它真是個好東西讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；有把握做出有創(chuàng)意的廣告；知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；先澄清幾個概念營銷籌劃：產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品設(shè)計及行銷整合。廣告籌劃：圍圍繞營銷任務(wù)的傳播整合。廣告創(chuàng)作：一個具體的廣告創(chuàng)作。本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引籌劃。策略單的覆蓋面所有廣告涉及的內(nèi)容1.企業(yè)品牌核心2.工程品牌核心4.一次活動、一那么促銷廣告3.階段性廣告運(yùn)作5.幾乎所有的廣告內(nèi)容撰寫三忌1.模糊其辭2.

泛泛而談3.

不著邊際1、品牌廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風(fēng)格。目的：每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風(fēng)。創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。既要符合又要超越。它的過去留下了什么。企業(yè)/工程品牌印跡是什么；一件事，一個觀點(diǎn)，一中價值觀；對這次作業(yè)有什么影響〔正面的/負(fù)面的、繼承的/忽略的、主要的/次要的〕；內(nèi)容解釋：關(guān)鍵人物〔決策人、影響人〕的廣告觀念與風(fēng)格，〔不〕喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)；舉例說明：國際公館：一個歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和底蘊(yùn)的企業(yè)。浙江東海：在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)格，具有強(qiáng)烈變革意識。蔚藍(lán)三期：高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)心、親切大度。星光名珠：赤裸裸的潮洲富貴氣。2、廣告任務(wù)這個廣告的目的，必須具有針對性目的：這旨策略的原點(diǎn)與初衷；也是檢驗(yàn)作業(yè)成果是否可行的核心尺度。三思而后行，一著不慎，全盤那么毀。我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務(wù)。引起消費(fèi)者在購置決策時在哪方面必須考慮。它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告籌劃的任務(wù)。內(nèi)容解釋：考慮它的階段性、媒體特征。舉例說明：國際公館：讓市場看到，國際公館不是一個豪氣沖天的豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。浙江東海：讓同行、公眾和消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，它不是一個隨波逐流，而是具有領(lǐng)的觀念、意識和行動的發(fā)燕尾服。蔚藍(lán)三期〔留住〕：引發(fā)人們是否安心并定居深圳進(jìn)行思考。公館前期：讓消費(fèi)者看到公館的價值，非豪宅所能比較。普瑞酒店：讓高級商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務(wù)觀念3、目標(biāo)受眾群包括生理和心理狀況目的：把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。注意階段性與傳播渠道。注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。他們的階層、教育背景與審美情趣他們?nèi)绾蜗M(fèi)廣告，他們渴求什么東西內(nèi)容解釋：它們的語言、行為及風(fēng)格必須緊緊抓住消費(fèi)者的酋長不要把它理解為消費(fèi)者認(rèn)知到?jīng)Q策的購置過程舉例說明：蔚藍(lán)三期〔留住〕：一群高素質(zhì)高學(xué)歷、高階層、年輕公司核心層。通過這個城市證明了自己的能力，也為它奉獻(xiàn)自己的青春、激情與智慧。但這個城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們在考慮是不是要長久地在這個城市呆下去。舉例說明：波托菲諾〔三期〕：一群自認(rèn)為很有風(fēng)格的有錢人。例如：學(xué)識/財富/地位/見識/穿著得體/舉止優(yōu)雅/言行得當(dāng)/藝術(shù)欣賞等等。但又對什么是真正的風(fēng)格信心缺乏，需要用最好的東西來證明自己，如名車/美女/名酒/名畫?？释炎约核茉斐娠L(fēng)格的標(biāo)桿。就像每年奧期卡明星，成為眾人的念效。4、競爭環(huán)境誰？他們在訴求什么？重要的時機(jī)或門檻在哪里？尋找兩至三個關(guān)鍵競爭者不描述競爭者，直接點(diǎn)出競爭者的核心舉例說明：國際公館〔競爭環(huán)境〕：波托菲諾：意大利人文的生活風(fēng)格；水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌；雅頌居：豪宅第一地段；競爭者在在綜合質(zhì)素上相當(dāng)之高，并在某一方面占據(jù)獨(dú)有的位置；公館無法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風(fēng)情，而是從擁有很深歷史積淀公館生活生活形態(tài)入手，新公館生活對深圳人而，竟義非凡，這是其他品牌所沒有的，浙江〔競爭環(huán)境〕：綠城：杭州杭州市場第一品牌。實(shí)力、規(guī)模、穩(wěn)健。它的品牌為人追棒，它的產(chǎn)品成為市場主流，它做什么，市場就跟著做什么。以做好產(chǎn)品及價值讓渡取閱消費(fèi)者。在整個一條鏈的開發(fā)及營銷理念上目前還沒有創(chuàng)新動作。這正好是東海的時機(jī)。舉例說明：5、廣告前看法真實(shí)感受、精簡這就是我們所說的現(xiàn)在的狀態(tài)，即A狀態(tài)；包括對產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法；也可是某種消費(fèi)心態(tài)、觀念。感性描述與刻畫；舉例說明：普瑞酒店：商務(wù)就應(yīng)該在市內(nèi)酒店舉行；便捷、毫華、有面子商務(wù)的攻利很明確，但真的好累。還讓人認(rèn)為是一個物質(zhì)主義者。6、廣告后看法變化在哪里，注意和廣告任務(wù)的關(guān)系這就是我們所說的B狀態(tài)；包括對產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法；也可是某種消費(fèi)心態(tài)、觀念。感性描述與刻畫；舉例說明：普瑞酒店：商務(wù)很輕輕松，自然。它會場改變或影響我的商務(wù)心態(tài)。給我一份愉悅的心情。這樣的地方會有更理所當(dāng)然的好結(jié)晶果。7、單一訴求點(diǎn)被輸出的信息可以把目標(biāo)從A到B它是標(biāo)題，也不是廣告語。也濁IDEA。重點(diǎn)在于讓創(chuàng)意人員清晰把握舉例說明：普瑞酒店：至高商務(wù)所在；蔚藍(lán)海岸：可以好好考慮把心和家都安定下來。浙江東海：每一步，它都在前面；棕櫚園三期：生活的每個地方都可陶醉；加州陽光：居住的關(guān)鍵環(huán)節(jié)應(yīng)該突破傳統(tǒng)，像加州陽光那樣；8、支持點(diǎn)單一訴求成立的理由。灑要放所有的資料，必須和單一訴求有直接關(guān)系。不一定是成品的機(jī)理，可能是某個人性的洞察。舉例說明：普瑞酒店：最高級的產(chǎn)品，最自自然的形態(tài)。蔚藍(lán)海岸：深圳讓人沒有根的感覺，蔚藍(lán)的人文風(fēng)氣。浙江東海：產(chǎn)品有創(chuàng)新的元素，建筑、管理、園林與效勞。流程名稱：公司戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施流程

流程編號：

流程擁有者：戰(zhàn)略開展部時間公司各部門人力資源部開始戰(zhàn)略開展部1戰(zhàn)略理解企業(yè)文化理解制定公司戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略2部門內(nèi)部戰(zhàn)略宣灌戰(zhàn)略目標(biāo)部門內(nèi)部達(dá)成一致目標(biāo)全體員工共同分解戰(zhàn)略目標(biāo)管理體系形成部門工作方案組織實(shí)施方案培訓(xùn)、輔導(dǎo)文化認(rèn)同目標(biāo)控制？繼續(xù)實(shí)施完成方案糾偏、調(diào)整催促完成34567810911121314總經(jīng)理辦公會AB流程名稱：公司戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施流程

流程編號：

流程擁有者：戰(zhàn)略開展部時間各部門部人力資源部戰(zhàn)略開展部內(nèi)部考核？到達(dá)或超出目標(biāo)內(nèi)部鼓勵、表揚(yáng)落后目標(biāo)懲罰修正調(diào)整鼓勵支持整體戰(zhàn)略目標(biāo)部門考核員工考核結(jié)束15161718221920212324AB總經(jīng)理辦公會流程名稱：公司戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施流程說明

流程編號：

流程擁有者：戰(zhàn)略開展部流程步驟工作內(nèi)容的簡要描述重要輸入重要輸出相關(guān)表單1.戰(zhàn)略發(fā)展部制定公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和企業(yè)文化公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、企業(yè)文化2.各部門對公司戰(zhàn)略和企業(yè)文化理解企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化3.戰(zhàn)略發(fā)展部在公司戰(zhàn)略下形成戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)4.各部門結(jié)合戰(zhàn)略目標(biāo)和對公司戰(zhàn)略的理解在本部門進(jìn)行戰(zhàn)略宣灌戰(zhàn)略宣灌5.各部門內(nèi)部達(dá)成一致戰(zhàn)略共識6.各部門內(nèi)部全體員工分解公司戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)分解7.各個部門形成本部門的目標(biāo)管理體系目標(biāo)管理體系8.各部門形成部門工作計劃工作計劃9.人力資源部對各各部門進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)培訓(xùn)10.各部門組織實(shí)施工作計劃階段性結(jié)果11.各部門內(nèi)部自我控制目標(biāo)控制12.戰(zhàn)略發(fā)展部督促目標(biāo)完成督促控制13.各部門對偏離目標(biāo)的工作進(jìn)行糾正糾正后的方向14.各部門對方向正確的目標(biāo)繼續(xù)實(shí)施、完成完成的結(jié)果15.各部門對自身結(jié)果進(jìn)行考核考核成績流程名稱：公司戰(zhàn)略實(shí)施流程說明〔續(xù)〕

流程編號：

流程擁有者：戰(zhàn)略開展部流程步驟工作內(nèi)容的簡要描述重要輸入重要輸出相關(guān)表單16.戰(zhàn)略發(fā)展部對各部門進(jìn)行考核考核結(jié)果17.人力資源部對各部門員工進(jìn)行考核考核結(jié)果‘18.各部門達(dá)到或完成計劃目標(biāo)勝利的結(jié)果19.各部門沒有達(dá)到目標(biāo)失敗的結(jié)果20.各部門對績效人進(jìn)行懲罰批評、教育21.績效人修正調(diào)整自己的工作方式和發(fā)法工作調(diào)整22.各部門的目標(biāo)支持公司的整體目標(biāo)局部目標(biāo)支持總目標(biāo)23.部門內(nèi)部對好的績效人進(jìn)行激勵精神激勵24.經(jīng)總經(jīng)理辦公會對績效優(yōu)秀的人員進(jìn)行激勵物質(zhì)和精神激勵廣告與房地產(chǎn)籌劃專題全部資料精心整改廣告與房地產(chǎn)籌劃按類型整合更加完善的籌劃方案與營銷案例價值3800元一套價值500元一套房地產(chǎn)專題房地產(chǎn)籌劃大全寫好策略簡報黑弧廣告2003/07/27它真是個好東西讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；有把握做出有創(chuàng)意的廣告；知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；先澄清幾個概念營銷籌劃：產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品設(shè)計及行銷整合。廣告籌劃：圍圍繞營銷任務(wù)的傳播整合。廣告創(chuàng)作：一個具體的廣告創(chuàng)作。本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引籌劃。策略單的覆蓋面所有廣告涉及的內(nèi)容1.企業(yè)品牌核心2.工程品牌核心4.一次活動、一那么促銷廣告3.階段性廣告運(yùn)作5.幾乎所有的廣告內(nèi)容撰寫三忌1.模糊其辭2.

泛泛而談3.

不著邊際1、品牌廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風(fēng)格。目的：每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風(fēng)。創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。既要符合又要超越。它的過去留下了什么。企業(yè)/工程品牌印跡是什么；一件事，一個觀點(diǎn)，一中價值觀；對這次作業(yè)有什么影響〔正面的/負(fù)面的、繼承的/忽略的、主要的/次要的〕；內(nèi)容解釋：關(guān)鍵人物〔決策人、影響人〕的廣告觀念與風(fēng)格，〔不〕喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)；舉例說明：國際公館：一個歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和底蘊(yùn)的企業(yè)。浙江東海：在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)格，具有強(qiáng)烈變革意識。蔚藍(lán)三期：高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)心、親切大度。星光名珠：赤裸裸的潮洲富貴氣。2、廣告任務(wù)這個廣告的目的，必須具有針對性目的：這旨策略的原點(diǎn)與初衷；也是檢驗(yàn)作業(yè)成果是否可行的核心尺度。三思而后行，一著不慎，全盤那么毀。我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務(wù)。引起消費(fèi)者在購置決策時在哪方面必須考慮。它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告籌劃的任務(wù)。內(nèi)容解釋：考慮它的階段性、媒體特征。舉例說明：國際公館：讓市場看到，國際公館不是一個豪氣沖天的豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。浙江東海：讓同行、公眾和消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，它不是一個隨波逐流，而是具有領(lǐng)的觀念、意識和行動的發(fā)燕尾服。蔚藍(lán)三期〔留住〕：引發(fā)人們是否安心并定居深圳進(jìn)行思考。公館前期：讓消費(fèi)者看到公館的價值，非豪宅所能比較。普瑞酒店：讓高級商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)